P&L    

9  de  Octubre  2014  Victor  G.  Moreno  Cardona  

¿Que  es  un  P&L?  

•  El  termino  P&L  viene  del  ingles  “Profit  &  Loss  statement”,  que  se  conoce  en  español  como  el  Estado  de  perdidas  y  Ganancias.  

Definición  de  P&L  

Obje5vo  del  Estado  de  Resultados  o  P&L  

•  Es  un  documento  financiero  que  muestra  detalladamente  y  ordenadamente  la  rentabilidad  de  la  empresa,  marcas,  categorías  durante  un  período  de  Jempo.  Es  decir,  las  ganancias  y/o  pérdidas  que  la  empresa  Jene,  tuvo  y  espera  tener.  

¿Es  esto  importante?  

•  El  P&L  no  es  solo  una  foto  de  la  situación  financiera  de  tus  marcas.  Es  una  película  a  lo  largo  de  un  periodo  de  Jempo  que  es  clave  para  entender  si  tu  marca  es  rentable  o  no  y  porque.    

El  P&L  es  uno  de  los  reportes  mas  importantes  para  la  adecuada  toma  de  decisiones  de  un  MarkeJng  

Manager  

Estructura  básica  de  un  P&L  

P&L  

Ventas  Brutas  

Menos  descuentos  y  Devoluciones  

Ventas  Netas  

Menos  Costo  de  la  Ventas    

=  U5lidad  Bruta    

Menos  Gastos  de  Marca  

=Contribución  de  Marca  (DBC)  

Definición  de  terminos  clave  Ventas  netas  (Net  Sales)  •  Se  determina  restando  de  las  ventas  brutas  (Gross  Sales)  las  devoluciones  

y  descuentos.    Costos    •  Se  determina  de  la  suma  de  los  Costos  de  Ventas  (sales  costs),Costos  de  

Producto  (COGS  cost  of  goods)  y  Costos  de  Distribución  (DistribuJon  Costs).  

 U5lidad  Bruta  (Gross  Profit)  •  Es  la  resta  de  Ventas  Netas  menos  Costos    

Definición  de  términos  clave    Gastos  de  Marca  (A&P  expenses)  •  Es  la  suma  de  los  gastos  de  A&P  :  

1)  Publicidad  (AdverJsing)  2)  Promociión  (PromoJon)    

Contribución/U5lidad  de  Marca  (Direct  Brand  Contribu5on/Brand  Profit)  •  Se  determina  restando  los  gastos  de  marca  (brand  Expenses)  de  la  UJlidad  

Bruta)  

¿Con  que  frecuencia  se  revisa  el  P&L?  

Como  se  menciono  anteriormente,  el  P&L  es  una  película  de  la  situación  financiera  de  las  marcas  y  es  clave  para  la  toma  de  decisiones.    ¿Cada  cuando  se  debe  revisar?:  1.  Mensualmente  2.  Trimestralmente  3.  Anualmente  

Nota:  El  P&L  se  debe  siempre  revisar  vs  un  objeJvo  y  vs  el  año  anterior  

¿A  que  nivel  se  debe  tener  un  P&L?  

Desde  el  punto  de  vista  de  una  marca,  el  P&L  debe  hacerse  desde  4  diferentes  puntos  de  vista:    1.  P&L  total  de  marca  2.  P&L  por  SKU  3.  P&L  x  canal  de  distribución  4.  P&L  por  cliente  5.  P&L  por  promoción  

¿Cuales  son  las  partes  de  un  P&L  que  un  Marke5ng  Manager  puede  influenciar  

directa  o  indirectamente?  Para  lograr  los  obje5vos  de  rentabilidad  de  una  marca,  el  Marke5ng  Manager  de  que  5ene  control?:  

Indirecto  1.  Costo  de  producto  2.  Descuentos  3.  Costo  de  ventas  Directo  1.  Gastos  de  A&P  

Ejemplo  de  P&L  

Ejemplo  de  P&L  de  marca  

Tequila  “X”  

A&P  

Ejemplo  de  Plan  en  un  P&L  de  marca  Tequila  

“X”  +2.5%  

+2.5%  

+11.0%  

+6.7%  

+10.0%  

Ejercicio  En  parejas.  Eres  el  Director  de  Mkt  de  Tequila  “X”.  ¿Que  variables  revisarías  y  cambiarias  si  es  necesario  para  lograr  un  DBC  (Contribución  de  marca)  en  el  Budget  2013  por  lo  menos  igual  al  del  año  2012  manteniendo  el  mismo  incremento  de  volumen  de  ventas?    1)  Explicar  que  variable  o  variables  se  cambiarian  2)  Porque    3)  Implicaciones  

8  formas  en  que  un  Marke5ng  Manager  puede  impactar  el  PROFIT  

Los  grandes  mercadologos  manejan  eficientemente  los  P&L  de  sus  marcas  para  lograr  crecimiento  y  uJlidad.  Estos  son  8  maneras  de  hacerlo:    1.   Precio  2.   Trading  the  consumer  up  or  down  3.   Costo  de  Producto  4.   Costo  de  Marke5ng  5.   Robar  de  otros  usuarios  6.   Lograr  que  los  usuarios  actuales  usen  mas.    7.   Entrar  nuevas  categorías  8.   Crear  nuevos  usos  para  tus  marcas  

1.   Precio  •  Incremento:  depende  de  la  situación  del  mercado,  incremento  en  costos  y  de  la  

salud  de  tu  marca  vs  la  competencia  y  el  canal.    •  Decremento:  Usada  cuando  se  pelea  contra  un  compeJdor  o  si  se  necesita  

reaccionar  en  una  economía  estancada.  También  se  baja  el  precio  si  hay  una  ventaja  compeJJva  en  costos  de  producción,  materiales  o  distribución  

 2.   Trading  the  consumer  up/down  

•  Trading  up:  Si  se  Jene  un  portafolio  de  productos  y  la  imagen  de  tu  marca  lo  permite.  (e.g.  Johnnie  Walker)  

•  Trading  Down:  Riesgoso  pero  si  se  encuentra  una  oportunidad  en  un  mercado  que  nadie  aJende  y  hay  un  mínimo  daño  a  la  imagen  y  reputación  de  tu  marca.  En  una  economía  mala  es  mejor  hacer    un  set  de  productos  value    en  lugar  de  bajar  el  precio  en  tu  marca  principal.  

3.   Costo  de  Producto  •  Reducción  de  costos:  Se  puede  usar  el  poder  de  la  marca/compañía  para  

obtener  materia  prima  mas  baja,  mejoras  en  producción  y  en  algunos  casos  manufactura  en  otros  países  

•  Incremento  de  costos:  Cuando  se  invierte  en  nueva  tecnología,  en  mejorar  la  imagen  de  la  marca,  buscar  mercados  premium,  ofrecer  un  nuevo  beneficio    o  un  cambio  de  formato.  

4.   Costo  de  Marke5ng  •  Decremento:  Para  contraatacar    cambios  en  el  P&L  (precio,  volumen,  

costos)estamos  tentados  a  soluciones  de  corto  plazo  cortando  inversión  en  P&L  afectando  la  imagen/percepción  de  la  marca.      Todo  depende  de  donde  esta  la  marca  en  el  ciclo  de  vida  y  que  tan  bien  percibida  es.    

•  Incremento:  Usado  cuando  se  esta  en  un  periodo  de  inversión,  ganar  share  vs  compeJdores  agresivos  o  cuando  se  logran  mayores  ventas  con  los  márgenes  adecuados.  

5.   Robar  de  otros  usuarios  •  Ganancia  de  share  ofensiva:  Usarlo  cuando    se  Jene  una  significaJva  ventaja  

compeJJva  o  hay  necesidades  sin  saJsfacer  en  el  mercado.  También  cuando  hay  una  oportunidad  de  moverse  primero  con  una  nueva  tecnología(Apple)    

•  Mantener  share:  Es  cuando  manJenes  tu  share  y  uJlidad  protegiendo  a  tu  base    de  consumidores  leales  hasta  que  puedas  avanzar  en  tecnología.  

6.   Lograr  que  los  usuarios  actuales  usen  mas.    •  Atacar  la  frecuencia  de  uso  cuando  hay  un  beneficio  real  de  hacerlo  •  Caso  Listerine:  La  gente  usaba    20-­‐30  veces  al  año  comparado  con  las  700+  

veces  que  se  cepillaban  los  dientes.  Se  enfocaron  a  conectar  el  cepillado  de  dientes  con  Listerine  

 7.   Entrar  nuevas  categorías  

•  Cuando  puedes  transferir  tu  reputación  de  marca  a  un  nuevo  grupo  de  usuarios.  Se  necesita  una  inversión  substancial  sin  distraer  de  proteger  a  la  base    leal  de  usuarios  de  la  marca.  

•  Caso  Rexona:  Una  marca  de  protección  de  piel  ahora  esta  en  jabones,  desodorantes  y  shampoo.  

8.   Crear  nuevos  usos  para  tus  marcas  •  Crear  extensiones  de  línea.  •  Antes  de  hacerlo  asegurarse  que  la  marca  esta  en  orden  ya  que  se  necesita  mucha  

atención,  inversión  y  foco  en  el  área  de  expansión.  •  Caso  Arm  &  Hammer:  Marca  de  Bicarbonato  que  encontró  nuevos  usos:  reducción  

de  olores,  limpieza  de  manchas  dipciles,  exfoliante,    etc.  NOTA:  Dipcil  repeJr  estas  historias  de  éxito.  

Precio  

Costo  

Market  Share  

Tamaño  Mercado  

U5lidad  de  Marca=  (precio-­‐Costo)  x  (Market  share  x  Tamaño  Mercado  

Precio  

Trading  up/down  

Costo  de  producto  

Costo  de  MarkeJng  

Robar  otros  usuarios    

Hacer  que  nuestros  usuarios  usen  mas  

Nueva  Categoría  

Nuevos  usos  

1  

2  

3  

4  

5  

6  

7  

8  

Premium  e  inelás,co:    Consumidores  leales  pagan  premiums  y  hacen  trade  up    si  se  les  ofrece  

Margen  Mayor  %  

Eficiente  y  poderoso:    Economías  de  escala.    Proveedores  bajan  costos  por  volumen.  Gastos  eficientes  de  medios.  Medios  graJs  a  través  de  search,  social  y  earned  

 Reducción  en  COGS  y  gastos  

 

Momentum:    Las  masas  mueven  a  las  masas.    El  poder  de  los  medios(  search+  social  +  earned)  manJene    a  las  marcas  en  la  conversación  de  la  gente.  La  competencia  no  puede  responder  al  momentum  

 Ganacia  de  share  

 

Los  leales  nos  seguirán  donde  sea:    Usuarios  leales  seguirán  a  la  marca  a  cualquier  lado  por  lo  que  nuevas  puertas  se  abrirán.    La  idea  de  marca  ya  no  esta  empatada  con  el  producto  sino    como  la  marca  te  hace  senJr    

 Nuevos  Mercados  

 

GRACIAS