plan de empresa emba 11-12 bodega en ribera del duero
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Plan de Empresa EMBA 11-12
Bodega en Ribera del Duero
Bodega en Ribera del Duero EMBA 11-12
Idea de Negocio Inicial y Final.A nivel general
Bodega en DORibera del Duero
Con Productos1. Vino Estandar2. Vino Low cost
Exportar :China, EEUU, BRIC´s ,Turquia
Bodega en DORibera del Duero
Con Productos1. Vino Ecológico
2. Vino Biodinámico
Exportar :Alemania, Austria, Francia, EEUU
Producción masiva superior 1,5Millones de botellas
Producción Restringida
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Analisis Estratégico - Macroentorno
ECONÓMICO• PIB• INGRESO PERCAPITA• TIPOS INTERES• TASAS DE CAMBIO• INDICES DE CONFIANZA
LEGISLATIVO
• Productos ecológicos• DO Ribera del Duero• DEMETER• OTRAS.
TECNOLOGIA
• Genética levaduras• Graduación Alcohólica• Vinificación en Frio
MEDIOAMBIENTE• Temperatura• Clima Vendimia • Geografico.
COMERCIO ELECTRONICO• TI´s Y Penetración• Evolucion Comercio E-• Empresas Venta. • Comportamiento
compra Consumidor
TENDENCIAS• Sostenibilidad• Social Media
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Analisis Estrategico – Industria.
NACIONAL
INTERNACIONAL
DO Ribera del Duero
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Analisis Estrategico – Industria.
Indicadores Reduce rivalidad Rivalidad neutra
Incrementa rivalidad
Tasa de Crecimiento Entre 1x y 2x PIB
Nivel de concentración
Fragmentado
Ciclo de Vida Demanda ≈ oferta
Barreras de salida Activos Físicos Enfoque empresarial
Competidores similares y enfoque en valor
Diferenciación Marcas identificadas. Cada bodega tiene varias marcas.
Costes fijos/Almacenaje
Medio-elevados
Rivalidad de la industria
EXPORTACIONES ESPAÑOLAS
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Analisis Estrategico – Industria.
Indicadores VITICULTORES (PROVEEDORES)
Alto Medio Bajo Incrementa el poder
Reduce el poder
= Justificación
Nivel de diferenciación X X La uva tiene unas características similares.
% de la compra total X X LA bodega compra a varios viticultores. Los viticultores suelen vender a una única bodega.
Nivel de rivalidad entre ellos X X Nivel de rivalidad medio
Ratio compradores/Vendedores X X Pocas bodegas en relación al número de viticultores
Switching Costs X X Fácil cambiar de proveedores de uva.
Capacidad de Integración Vertical X X Los viticultores pueden asociarse en bodegas cooperativas.
Volumen de Compra X X El viticultor suele vender el 100% de su producción a una única bodega.
Nivel de concentración X X Muchos viticultores. Industria fragmentada.
Nivel de Conocimiento X X Know-how medio sobre la viña y la uva.
TOTAL X Poder bajo de los Viticultores.
Poder de Negociación Proveedores.
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Analisis Estrategico – Industria.
Indicadores EXPORTADORES (DISTRIBUIDORES)
Alto Medio Bajo Incrementa el poder
Reduce el poder
= Justificación
Nivel de diferenciación X X Exportadores apenas sin diferenciación.
% de la compra total X X A cada exportador sólo se le vende un pequeño porcentaje de la producción total.
Nivel de rivalidad entre ellos X X Nivel de rivalidad medio.
Ratio compradores/Vendedores
X X Muchas bodegas para exportar y pocos exportadores.
Switching Costs X X Fácil cambiar de exportador.
Capacidad de Integración Vertical
X X Los exportadores no suelen producir vino.
Volumen de Compra X X Volumen de compra medio.
Nivel de concentración X X Nivel de concentración medio.
Nivel de Conocimiento X X Los exportadores deben conocer la legislación y aranceles de cada país.
TOTAL X Poder medio de los exportadores.
Poder de Negociación exportadores y distribuidores.
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Analisis Estrategico – Industria.
FACTOR (0-100) % Baja-Media-
Alta
Justificación
Poder de Compradores 50 Media Mercado de distribución fragmentado. Los principales distribuidores necesitan comprar gran variedad de tipos de vino.
Poder de Proveedores 15 Baja Viticultores con poco poder.
Amenaza de Nuevos Competidores
50 Media El numero de bodegas en la DO crece cada año, aunque el crecimiento se desacelera.
Amenaza de productos Sustitutivos
70 Alta La cerveza aumenta cuota de mercado y el vino retrocede.
Rivalidad entre Competidores
70 Media-Alta Gran variedad de vinos. Producto muy diferenciado y con pocos Switching costs.
ATRACTIVIDAD(0-100)
55% Media
Atractivo de la Industria (valoración porcentual)
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Análisis Estratégico - Mercado
52%
32%
6%6% 2% 2%
Cuota de mercado por tipo de vino
Vinos de Mesa
Procedencia
Espumosos
Vinos de licor
Vinos de Aguja
Vinos de la Tierra
54%24%
7%
15%
Donde compran el vino
Supermercados
Hipermercados
Establecimientos especializados
Otras
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Análisis Estratégico - Mercado
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Matriz DAFOAMENAZAS OPORTUNIDADES
- La ley de mejora de la cadena alimentaria, producirá una regulación del precio de compra mínimo.
- Ventaja competitiva en costes de producción vía I+D+I implica una inversión continua en las bodegas.
- Disminución de ingresos que genera un menor consumo de bienes y servicios no básicos.
- La seguridad de las compras obliga a realizar una fuerte inversión.
- Tiempos de vendimia mayor pueden incrementar el coste de recolección.
- La uva tempranillo es susceptible al cambio climático.
- La superficie de viñedo en España ha decrecido, así como la Producción.
- La Industria del Vino está fuertemente fragmentada.
- Caída del 6,5% del mercado mundial repartido entre Francia, Italia y España.
- Decrece el consumo de vino (cerveza).
- El borrador de la Política Agraria Común (PAC) anticipa una liberalización de los derechos del viñedo, aumentando la oferta de uva en el mercado y reduciendo su precio.
- El vino ecológico con origen europeo puede constituir una distinción adicional de la de D.O. como factor diferenciador frente al vino de otros países.
- Obtención de beneficio económico a partir de los residuos generados.
- Ahorro en costes con la aplicación de las técnicas más modernas en microoxigenación.
- Reducción de la aleatoriedad de rendimientos de uva por levaduras inestables.
- Un menor poder del euro permite ventaja económica en las transacciones.
- El desarrollo de las nuevas tecnologías permiten agilidad transaccional empresa cliente.
- Tendencias de consumo de productos naturales y respetuosos con el medio ambiente.
- DO Ribera del Duro continua creciendo (16%) y aumentando cuota de mercado.
- El crecimiento del 6,5% con respecto al mercado mundial se concentra en gran medida en los países destino.
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Debilidades y Fortalezas
DEBILIDADES FORTALEZAS
- Empresa de nueva creación en un mercado con fuertes barreras de entrada.
- En general, al realizar agricultura orgánica y biodinámica se obtienen menores rendimientos.
- El nicho de mercado es reducido.
- Existen altos costes en transporte y distribución debido a la baja cantidad de producto.
- Durante los primeros años, tendremos alta dependencia de los distribuidores y representantes comerciales
- Creación de exclusividad por escasez de producto.
- Contamos con la colaboración de un enólogo muy reconocido en el sector tanto nacional como internacionalmente.
- Primera Bodega con D.O. Ribera del Duero productora de vino biodinámico.
- La producción es responsable con el medio ambiente.
- Alta calidad en los productos.
- Trabajamos bajo requisitos de certificaciones de alta exigencia.
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Propuesta de valor (Qué)
Bodegas Albatros apuesta por una estrategia de diferenciación pura, centrando su producción en vinos con D.O. Ribera de Duero que, además, sean elaborados siguiendo las pautas de la biodinámica y reconocidos como tal según la certificación Demeter.
Nuestro vino Tierra Viva va un paso más allá en la elaboración según procedimientos no industriales, empleanso exclusivamente procesos 100% naturales tanto en el cultivo de la vid como en el propio proceso de elaboración del vino.
La agricultura biodinámica tiene en cuenta todas aquellas variables de la naturaleza (ciclos lunares, posición de los planetas…) que configuran un sistema natural autosostenible y que influyen en la adecuada maduración de la uva para que conserve intactas sus propiedades naturales para obtener el mejor vino.
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Clientes Objetivo Centros Comerciales:• El corte Inglés Gourmet• Carrefour Selección (Sección Alimentación Ecológicos, Gourmet.)
Restaurantes Vegetarianos
Madrid:
• Al natural
• Yerbabuena
• Artemisa
• El vegetariano de Teresa
• Sopa
• Cáscaras
Restaurantes Vegetarianos Barcelona:
• L’hortet
• La granja biológica
• Arco Iris
• Biocenter
• El bufet verde
Venta de productos vegetarianos/Ecológicos:
• www.lavinia.com
• www.doctorveg.es
• www.olokuti.com
• www.nucer.es
• www.ecototal.com
• www.productosecologicossinintermediarios.es
• www.ekoideas.com
• www.supermercadoecologico.com
• www.ecofamilia.es
• www.cestaverde.es
• www.ecototal.com
• www.ecopasion.com
• www.latiendaecologica.es
• www.latomaca.com
• www.yobio.es
• www.biutifulnatura.es
• www.naturasi.es
• www.hiperecologico.com
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Target (Para quién)
Consumidor final:
- Consumidores de productos biológicos - Con conciencia medioambiental - Amantes del vino
Llegamos al consumidor final a través de nuestros clientes:
- Centros Comerciales (Sección Gourmet)- Restaurantes Ecológicos
- Comercio electrónico.
Consumidor Ecológico
ConocedorY con interés en Vino ecológico de
Calidad.
Consumidor Habitual de Vino
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Objetivos Empresariales y cuadro de mando
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ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Director de marketing
Director General
Director comercial
Director financiero
Director operaciones
Director de RRHH
Enólogo (producción y
calidad)
Personal línea de producción
Personal mantenimiento de los viñedos
Agente comercial
internacional
Agente comercial nacional
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ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Estructura piramidal: supervisión constante y
control extricto
Poder basado en la irremplazabilidad del
enólogo
Centralización de las operaciones en el enólogo y director de operaciones
Formalización media: Procesos estandarizados
Flexibilidad de procesos en función del clima
Flujos de comunicación: Ascendente
Descendente Horizontal
Coordinación de la estructura por
estandarización de competencias de los
trabajadores
ESTRUCTURA SIMPLE
O EMPRENDEDORA
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ESTRUCTURA ORGANIZATIVA (Comunicación)
Director de marketing
Director General
Director comercial
Director operaciones
Director de RRHH
Enólogo (producción y
calidad)
Personal línea de producción
Personal mantenimiento de
los viñedos
Agente comercial internacional
Agente comercial nacional
Director financiero
ENTO
RNO
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Plan de Operaciones
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Plan de Marketing: Objetivos
La estrategia de marketing reflejada a continuación se ha realizado para cumplir los siguientes objetivos:
• Conseguir una facturación de 2,1 millones de euros en el año 10 de actividad.
• Obtener una rentabilidad de un 8% sobre ventas.
• Crecer un 4% en cifra de negocios cada año.
• Posicionamiento deseado:
Primera bodega productora de vino biodinámico de gran calidad con D.O. Ribera del Duero que fabrica los más exclusivos caldos para los paladares más exigentes utilizando para ello sólo procesos naturales respetuosos con el medio ambiente.
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Plan de Marketing: AccionesAcción Herramientas Coste Venta Bº cuantificablePlan de RRPP Internacional 163.500 € 205.050 € 41.550 €
The London International Wine Fair 29.000 € 31.900 € 2.900 € Prowein 27.500 € 30.250 € 2.750 € Feria Internacional del Vino Ecológico (Five) 14.500 € 26.100 € 4.100 € Millésime Bio 14.500 € 15.950 € 1.450 € Biofach 29.000 € 31.900 € 2.900 € Natural and Organic Products Europe 27.500 € 30.250 € 2.750 € Salón Internacional de Gourmets 21.500 € 38.700 € 5.200 €
19.500 € - -Feria Internacional del Vino Ecológico (Five) 7.500 € Reflejado en ferias Reflejado en feriasSalón Internacional de Gourmets 12.000 € Reflejado en ferias Reflejado en ferias
Preescriptor en target y consumidor objetivo Nómina + gastos viaje 7 % venta exportación Margen productoLobbies
Influencia en círculos de interés 7 % venta exportación Margen producto
Plan de Medios Revistas Contratación espacios en las revistas del sector afines a nuestro target 29.960 € Vinum (página color 6 inserciones) 4.200 € 1% tirada (330,000) 330 nuevos clientesWine & Spirits (1/2 página 4 inserciones) 17.000 € 1% tirada (360,000) 360 nuevos clientesWine Spectator (1 columna 6 inserciones) 8760 1% tirada (187,000) 187 nuevos clientes
Certificados de Calidad Denominación de Origen, Certificado biodinámico. Reconocimiento CalidadDO Ribera del DueroDemeterParker & Peñín (95 Puntos)
Página web venta online Página web propia de venta directa36.000 € 8% del total de ventas Margen producto
Lavinia% margen producto 10% ventas nacionales Margen producto
Acuerdos Club Gourmets Club de Vinos El Corte Inglés / Club GourmetsPatrocinio de eventos 6.000 € 9.000 € 3.000 € Publicidad en publicaciones y páginas web 3.000 € 3.030 € 30 € Intercambios comerciales - - -
Visitas Bodega Tour Bodega y curso de cata (Estimación 500 pax / año) 12.500 € 5 € / pax 30 € / pax 25 €/ pax
Plan de RRPP Nacional 26.500 € 29.150 € 2.650 € FENAVIN 14.000 € 15.400 € 1.400 € Feria del vino DO Ribera del Duero 12.500 € 13.750 € 1.250 €
Patrocinio Ferias
Presencia en Ferias Internacionales
Enólogo Reconocido Internacionalmente
Presencia en Ferias Nacionales
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Recursos Humanos• No hay «trabajadores», sino expertos en cultura vitivinícola: deben
demostrar un buen conocimiento del mundo del vino.
• Sueldo ligeramente por encima de la media (-10%) del sector: la diferenciación comienza en tener empleados bien remunerados y satisfechos con su trabajo.
• Arranque de la compañía con un responsable global y un responsable de operaciones.
• En el 4º año, con las todas las líneas de negocio de vinos ya en marcha, hay un incremento sustancial de los salarios.
• Coste salarial en torno al 18% del total de ventas.
• Estructura laboral fija compuesta por sólo 11 personas.
• Estructura laboral para el trabajo de la tierra y la elaboración del vino sometida a picos de producción basados en la estacionalidad.
Bodega en Ribera del Duero EMBA 11-12
Plan Economico y Financiero
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