plan de marketing de benicÀssim
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Mayo 2009
PLAN DE MARKETING
DE BENICÀSSIM
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Índice
1. Antecedentes ………………………………………………………………….. 2
1.1. Introducción y objetivos …………………………………………… 21.2. Ente Mixto (Desarrollo Turístico Benicàssim, S.A) ………………. 71.3. Plan de Marketing enmarcado en el Plan de Turismo Español
Horizonte 2020 ………………………………………………………. 102. Diagnóstico turístico de Benicàssim …………………………………… …15
1.1. Análisis de la demanda …………………………………………… .152.1.1. Pernoctaciones y estancia media 2003-2007 ………...152.1.2. Perfil del turista de Benicàssim ………………………….. 192.1.3. Conclusiones ……………………………………………….. 22
1.2. Análisis de la oferta …...……………………………………………. 222.2.1. Alojamiento: oferta reglada …………………………….. 232.2.2. Restauración ……………………………………………….. 252.2.3. Oferta complementaria………………………………….. 262.2.4. Grado de ocupación …………………………………….. 272.2.5. Conclusiones.. ……………………………………………… 28
2.3. Análisis del Trade …………………………………………………….. 282.3.1. Imagen turística de Benicàssim ……………………….... 292.3.2. Comercialización (TTOO, AAVV, IDS) …………………. 322.3.3. Destinos competidores ………………………………….. 33
3. Estrategias, públicos y mercados ……………………………………….. 361.1. Estrategias del Plan de Marketing ………………………………. 361.2. Públicos y mercados turísticos para el destino Benicàssim …38 1.3. Productos turísticos ………………………………………………….44
4. Macroprogramas …………………………………………………………….. 531.1. Macroprograma de Mercados ………………………………….. 59
4.1.1. Nacional 4.1.2. Internacional
4.2. Macroprograma de Nuevas Tecnologías …………………….. 714.3. Macroprograma de Imagen de Marca ………………………. 784.4. Macroprograma de Inteligencia de Mercados …………..… 834.5. Macroprograma de Soportes …………………………………… 904.6. Macroprograma de Formación y Sensibilización …………… 97 4.7. Tabla resumen actuaciones por momento ejecución …… 103
5. Marca del Ente Mixto ……………………………………………………... 105
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
ANEXO …………………………………………………………………………1071. Antecedentes
1.1. Introducción y objetivos
La necesidad de mantener un continuo trabajo de evaluación y
reorientación de la comunicación y comercialización para con ello
mejorar la demanda es primordial si se quiere asegurar una mayor
capacidad de mantener o mejorar el posicionamiento de Benicàssim
frente a los destinos competidores existentes.
Este análisis debe hacerse considerando, además de los distintos
productos y subproductos que el destino Benicàssim comercializa, la
situación que ofrece como destino entre sus principales canales de
comunicación y comercialización.
Esta valoración permite conocer la situación actual de la demanda y el
posicionamiento del destino, permitiendo de esta forma reorientar las
acciones que se consideran de interés para mejorar o adecuar el lugar
que tienen los distintos productos turísticos de Benicàssim en el mercado.
Es importante destacar el análisis realizado con respecto al
posicionamiento del destino tanto desde la iniciativa privada como
desde la pública.
El objetivo del presente documento es analizar la situación de partida
del posicionamiento turístico del destino Benicàssim y sus distintos
productos, al objeto de orientar y definir un Plan que permita aunar aún
más esfuerzos y resultados.
Se prevé que el ente gestor de dicho Plan de Marketing sea la Sociedad
de Capital Mixto, Desarrollo Turístico de Benicàssim, S.A, cuyo objetivo
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
central es la gestión y promoción de la imagen turística del destino y de
los productos turísticos con incidencia económica para el conjunto del
municipio.
El presente documento se ha desarrollado con el fin de analizar los
aspectos que orientan a un destino hacia un mejor posicionamiento en
el mercado y un incremento de la demanda del destino.
Para lograr el objetivo establecido es necesario analizar de forma
exhaustiva los siguientes aspectos:
o Oferta turística del municipio
o Identificación de la demanda actual y potencial
o Análisis de destinos competidores
o Posicionamiento del destino Benicàssim
o Imagen del destino
Este análisis exige una serie de actuaciones que facilitarán la
información necesaria en cada uno de los ítems anteriormente citados.
A continuación se detallan las acciones a llevar a cabo para el análisis
de los puntos anteriores:
A. Para el análisis general del destino y el contraste de la información
obtenida en el resto de estudios realizados, se han efectuado un
total de veinticinco entrevistas con agentes del sector turístico de
Benicàssim que de forma directa o indirecta están vinculados con
el mismo. Su visión ha permitido al equipo consultor disponer de
una información cualitativa relevante, pues conocen el destino y
sus puntos fuertes y débiles.
B. Por otro lado, para concluir el diagnóstico cuantitativo de la
oferta turística, se ha recurrido a información estática procedente 3
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
del Instituto Nacional de Estadística (INE) y de las cifras publicadas
por la Agència Valenciana de Turismo a este respecto. Para el
cotejo cualitativo, la información facilitada por turistas,
empresarios y residentes ha sido suficiente y ha permitido realizar
un profundo examen de la realidad actual de Benicàssim.
Además el equipo consultor a realizado unas veinte visitas y
consumos anónimos en establecimientos de alojamiento y
restauración que han facilitado información sobre la puesta en
valor, las infraestructuras, los soportes de comunicación utilizados
y el servicio prestado.
C. La identificación de la demanda actual y potencial se ha
realizado a través de información estática facilitada por la Oficina
de Turismo de Benicàssim y por el ente Desarrollo Turístico de
Benicàssim, S.A, quienes durante un periodo de tiempo anterior a
la ejecución del Plan de Marketing habían recabado información
cuantitativa y habían realizado un análisis de la misma. En
definitiva, el documento que se presenta cuenta con una
investigación de la demanda realizada a partir del sumatorio de
las encuestas que otros entes habían realizado y las quinientas
realizadas por Grupo Skala durante el periodo establecido, de
este modo las conclusiones son más contundentes puesto que el
análisis se realiza a partir de muestras tomadas en diferentes
periodos del año y por diferentes organismos público-privados.
Las encuestas (anexo I) realizadas por el equipo consultor de
Grupo Skala, se han depositado en diferentes establecimientos de
alojamiento y restauración del destino y han sido cumplimentadas
por turistas que han consumido este servicio.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
El proceso de redacción del presente plan de marketing se hace desde
la necesidad de considerar el cumplimiento de una serie de premisas
básicas en el destino al objeto de facilitar su posterior puesta en
mercado. Premisas vinculadas no solo a cuestiones de mercado si no de
destino pero que influyen en la imagen del mismo. Entre dichas premisas
se han considerado las siguientes:
• Mayor concienciación municipal hacia la actividad turística , se
pretende conseguir que tanto la administración pública, como el
sector empresarial y la población en general se sientan
involucrados en el desarrollo turístico de Benicàssim, puesto que
hoy en día, es la actividad que más empleo y riqueza genera
para el municipio.
• Modernización de la planta hotelera , la constante evolución del
turismo y por ende de las exigencias del mercado, precisan que
los establecimientos hoteleros se actualicen constantemente. Por
ello, se invitará a los empresarios turísticos a trabajar en pro de la
mejora y modernización de sus instalaciones, a través de fondos
propios y además se instará a las administraciones públicas a la
creación de ayudas que fomenten la inversión.
• Reciclaje de profesionales mediante cursos de corta duración ,
cada vez se hace más necesaria una mayor profesionalización en
el sector turístico, por ello los cursos de especialización son una
fórmula válida para que los profesionales implicados se
cualifiquen en aquellos métodos y técnicas que las nuevas
exigencias del mercado y la propia gestión empresarial imponen
en la actualidad, como por ejemplo: las nuevas tecnologías,
comercialización y marketing, calidad total, etc. La continua
preparación de este tipo de cursos para los profesionales del
sector turístico, quedará en manos del sector privado y la
administración pública.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
• Mejora del nivel de seguridad ciudadana , en las épocas
vacacionales, la masiva afluencia de turistas a Benicàssim,
convierte al municipio en una importante aglomeración humana,
la cual necesita de un refuerzo en cuanto a seguridad ciudadana
se refiere. Se pretende invitar a las administraciones competentes
(central y local) a realizar un desarrollo de planes conjuntos de
actuación en dichos periodos para adecuar los efectivos
necesarios a la ocupación real del destino, intensificando su
presencia en las calles y poniendo a disposición de los turistas a
personal bilingüe en comisarías.
• Investigación de los mercados turísticos , el conocimiento de la
demanda turística es fundamental para conseguir adecuar la
estructura de la oferta turística de cualquier destino, es por tanto
uno de los objetivos de este proyecto investigar los mercados
turísticos, tanto reales como potenciales y que el órgano gestor
del Plan de Marketing continúe con la realización de trabajos de
investigación para actualizar la oferta turística de Benicàssim.
• Mejora de los recursos culturales de Benicàssim , con el objetivo
global de la mejora de la calidad del destino, se plantea como
objetivo de este Plan de Marketing transmitir a las
administraciones públicas la necesidad de desarrollar un plan de
actuación para mejorar el estado general de los recursos
histórico-artísticos de Benicàssim.
• Realización de eventos nacionales e internacionales , con el
objetivo de una mayor penetración de la marca Benicàssim en los
mercados emisores, se considera importante la ejecución de
determinados eventos deportivos nacionales e internacionales
que permitan al destino atraer más turistas en periodos de baja
afluencia y que posteriormente se convertirán en prescriptores
del destino.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
• Actuaciones promocionales dirigidas al público objetivo , la
ejecución de actuaciones promocionales dirigidas directamente
al consumidor conseguirán un aumento de las visitas de
segmentos específicos y, sobre todo, incidirán en la consecución
de una menor dependencia de los intermediarios turísticos en la
captación de turistas para el destino Benicàssim.
• Formación específica de empresarios y trabajadores, es
importante que la profesionalidad en el sector turístico sea
continuamente revisada y mejorada con el objetivo de tener una
mayor calificación y sensibilización del factor humano.
1.2. Ente Mixto (Desarrollo Turístico Benicàssim, S.A)
La creación del organismo de gestión turística municipal de carácter
mixto (público-privado) debe suponer el inicio de una nueva etapa del
turismo en Benicàssim, en la que se planteen los objetivos de futuro. Para
ello es necesario que exista una nueva concepción del turismo en la
población, que suponga un punto de inflexión para el relanzamiento de
la actividad turística. Se deberán adoptar decisiones muy importantes y
medidas con decisión; para ello será necesario asumir retos tan
importantes como:
• Creación de un nuevo modelo de gestión turística municipal
desde la corresponsabilidad del sector privado, tanto en la toma de
decisiones como en el esfuerzo financiero.
• Desarrollo estratégico de los recursos turísticos de Benicàssim, para
posicionar un producto adaptado a nuevas demandas, consolidando
las existentes.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
• Tendencia hacia una mayor estabilidad y autosuficiencia
financiera.
Sobre esta base se proponen las siguientes líneas estratégicas de
trabajo:
• Hacer que Benicàssim se pueda disfrutar durante todo el año.
• Buscar y coordinar las subvenciones tanto locales como estatales
y europeas que tengan como finalidad la de fomentar el turismo.
• Proponer ideas y proyectos a todos los agentes sociales,
institucionales y empresariales de Benicàssim con el fin de potenciar el
turismo.
• Ser referente a nivel turístico apoyando todas aquellas iniciativas
que fomenten nuestros objetivos.
• Generar capacidad de autofinanciación.
• Difundir los atractivos de toda clase que presenta Benicàssim, por
cuantos medios se estime convenientes.
• Promocionar hacia el municipio el turismo nacional e internacional
en cualquier época del año.
• Organizar y coordinar todo tipo de actividades culturales,
artísticas, deportivas y recreativas, bien en forma directa, bien
colaborando con las llevadas a efecto por otras entidades, organismos
o personas.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
• Establecer y perfeccionar los servicios turísticos necesarios y actuar
ante los servicios turísticos establecidos por otras entidades, organismos
o personas (hostelería, transportes nacionales e internacionales,
agencias de viaje, comercio) con el fin de coordinar su actuación o
mejorar su funcionamiento.
• Ser cauce de toda clase de iniciativas públicas o privadas, para la
expansión y mejora de los servicios turísticos.
• Promoción del turismo de congresos, mediante la captación,
organización directa o colaboración con otros entes de congresos,
simposios, ferias y exposiciones.
• Exponer a las autoridades y entidades competentes las
necesidades y sugerencias que se consideren de interés para contribuir
a la mejora de la planificación turística del municipio.
• Gestionar, proponer y realizar cualquier otra acción que pueda
contribuir al fomento turístico y cultural de Benicàssim, especialmente a
través de la creación de nuevos recursos/productos turísticos.
• Contribuir a atender a la conservación y defensa del paisaje, a la
arquitectura local y a la pureza, salubridad y belleza del medio
ambiente.
• Colaborar con otros organismos de índole turística y cultural.
• Política de comunicación eficaz para, en primer lugar, hacer
conocer a todas las instituciones locales, provinciales, nacionales e
internacionales la Empresa Mixta y su función y, en segundo lugar,
promocionar Benicàssim tanto a nivel nacional como internacional.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
• Mantener una estrecha colaboración con todos los agentes
sociales, institucionales y empresariales con el fin de asesorar y ser
asesorada de la mejor manera para promocionar el turismo en
Benicàssim.
• Planes específicos de actuación a través de líneas de promoción.
1.3. Plan de Marketing enmarcado en el Plan de Turismo Español
Horizonte 2020
El Plan de Marketing de Benicàssim tiene sus propios objetivos y
principios pero es importante destacar que se ha desarrollado teniendo
en cuenta el Plan de Turismo Español Horizonte 2020, el cual desde una
perspectiva más amplia, puesto que se desarrolla para el todo el
territorio español, sienta las bases de un crecimiento que aporta
progreso y mejoras a la actual situación turística.
El objetivo del Plan de Turismo Español Horizonte 2020 es fundamentar el
desarrollo turístico español en un modelo global competitivo y
sostenible, dando respuesta a los siguientes retos en el medio y largo
plazo:
1. Conseguir un posicionamiento diferencial de la oferta ante el
desarrollo de multitud de destinos.
2. Mejorar la rentabilidad ampliando el impacto económico y social
del turismo mediante la extensión geográfica y estacional.
3. Desarrollar modelos de negocio sostenibles en el uso de los
recursos del entorno y su contribución a la integración social
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
considerando que hay 371.000 inmigrantes empleados en el sector
turismo equivalentes al 17.9% de los inmigrantes en España
4. Mejorar la productividad.
5. Alcanzar un mayor grado de innovación.
La realización de dicho plan, tiene como objetivos:
1. Revalorizar el sistema turístico español en clave de sostenibilidad,
fortaleciendo la calidad, eficacia y eficiencia teniendo en cuenta la
capacidad de carga ambiental.
2. Mejorar el modelo de gestión de las personas en el sector,
atrayendo y conservando el talento para obtener un mejor
posicionamiento frente a destinos competidores.
3. Aumentar la competitividad del turismo español sumando
esfuerzos en torno a una promoción y comercialización diferencial,
especializada y rentable.
4. Generar y difundir el mayor y mejor conocimiento útil para la
toma de decisiones por parte de los agentes del turismo español.
5. Mejorar el rendimiento económico del turismo español
aumentando el valor de los productos ofertados, adaptados a cada
cliente y con personalidad propia.
6. Crear las mejores condiciones para el desarrollo de la actividad
turística, las infraestructuras el marco económico, legislativo y fiscal, así
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
como los instrumentos de gestión y relación de los agentes públicos y
privados.
7. Incorporar la innovación como elemento diferencial de los
negocios, los productos y los destinos turísticos, creando una nueva
cultura de la innovación característica del turismo español en el
mundo.
El Plan de Turismo Español Horizonte 2020 examina las “áreas criticas de
mejora” que nuestro sector turístico debe abordar, de manera
consensuada entre las administraciones públicas, el sector privado y la
sociedad en general con el fin de potenciar y mejorar la posición de
nuestro sector turístico en el horizonte 2020. Para realizar este proyecto
se han planteado tres fases consecutivas de trabajo:
FASE I: ya finalizada con la presentación del documento base, ha
consistido en la realización de un análisis de la situación actual y de las
tendencias turísticas del futuro. Se han identificado 7 áreas críticas de
mejora: Sostenibilidad, recursos humanos y formación, promoción y
comercialización, estadística e inteligencia de mercado, productos y
marketing estratégicos, competitividad, innovación.
FASE II: actualmente en desarrollo, consiste en la creación de siete
grupos de expertos, liderados por siete coordinadores sectoriales y un
coordinador sectorial. Estos grupos se encargaran de formular
planteamientos concretos que permitan cumplir los objetivos asociados
a cada área crítica de mejora. Esta fase incluirá un amplio proceso de
participación y debate con todos los agentes del sector turístico, con
instituciones, asociaciones y colectivos representativos de la sociedad
española y con la sociedad en general, con el objetivo de alcanzar el
máximo consenso y acuerdos sobre líneas estratégicas. La herramienta
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
principal es la página web indicada que, mediante sus foros y
encuestas, permite a cada uno de los agentes implicados, expresar su
opinión.
FASE III: consistirá en el diseño de la estrategia para el 2020, que servirá
de base para el plan del turismo español 2008-2012 del Ministerio de
Industria, Turismo, Comercio. Este plan cuatrienal se presentará al Pleno
de la Conferencia Sectorial, órgano donde están representadas las
Comunidades Autónomas y la Administración General del Estado.
El turismo ha supuesto y supone en España un modelo de éxito, motor
de la economía e impulsor del desarrollo social, independientemente de
los cambios estructurales en la economía y sociedad española:
1. Por su aportación al PIB (11% en el 2005),
2. Por su aportación a la balanza de pago (40.170 millones de € de
ingresos),
3. Como principal generador de empleo (más de 2,3 millones de
personas, el 12% total de la ocupación en España,
4. Por su contribución a la integración social,
5. Es la actividad empresarial con más futuro según el 60% de los
directivos españoles.
Sin embargo el entorno es cambiante:
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
1. En el marco de la globalización económica y la desregulación de
los mercados, se produce un fuerte incremento de la competencia
internacional.
2. Existe una influencia creciente de los aspectos medioambientales
reflejada en una mayor preocupación social y en medidas legislativas.
3. La relación con el cliente está cambiando, dándole al
consumidor un poder de información, decisión y compra antes
inimaginable.
4. El turismo de sol y playa sigue siendo la base del turismo español.
5. El crecimiento y la diversificación de los productos turísticos tiene
en el turismo urbano su gran exponente, con las mayores tareas de
crecimiento esperadas.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
2. Diagnóstico turístico de Benicàssim.
2.1.Análisis de la demanda
En este apartado se procede a describir todo lo referente a la
demanda turística a partir de un análisis del perfil del turista que visita
Benicàssim, las pernoctaciones y la estancia media registrada en el
municipio según datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística
(INE), el comportamiento de la demanda y las tendencias de ésta, y
para finalizar se detallarán las conclusiones extraídas tras éste análisis.
2.1.1. Perfil del turista de Benicàssim
Según el INE, el número de turistas entrados en oferta reglada en
Benicàssim en 2007 fue de 141.664 turistas, representando sólo a las
tipologías de hoteles, apartamentos turísticos y campings puesto que el
destino no cuenta con casas rurales y albergues. Respecto al desglose
sobre su procedencia, a partir de los datos existentes (hoteles y
apartamentos turísticos) se concreta que el 79% eran nacionales y el
21% internacionales; según los países de procedencia destacan: Francia
con un 7%, Reino Unido con un 2% e Italia y Alemania con un 1%.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Fuente: INE. Elaboración propia
La mayoría de los turistas escoge, de la oferta reglada de Benicàssim,
para pernoctar la modalidad de hoteles (40%), en segundo lugar la de
campings (37%) y en último lugar los apartamentos turísticos (23%).
Fuente: INE. Elaboración propia
Según las encuestas realizadas por el Ente Mixto durante el pasado
invierno, el 53% de los turistas que visitan Benicàssim son mujeres frente al
47% que son hombres. Por otro lado, esta encuesta determina que el
perfil sociodemográfico del turista es de de una persona de entre 36 a
64 años e incluso mayor y que su situación laboral es trabajar por cuenta
ajena, el nivel de estudios es mayoritariamente estudios secundarios.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Fuente: Ente mixto
Los principales motivos de visita, según esta encuesta, son diversos
pero cabe destacar que el 19,1% ha elegido Benicàssim por el relax,
quedando este por motivo por encima incluso del sol y playa con un
18,1%. A partir del siguiente gráfico se podrán observar el resto de
razones que han motivado a los turistas a elegir el destino.
Fuente: Ente mixto
Respecto al medio de transporte empleado para desplazarse al
destino, un 52% utiliza el vehículo propio, un 26% el avión, un 14% el
autobús y tan solo un 8% se decanta por el tren.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Fuente: Ente mixto
En relación a la organización del viaje, según la muestra tomada por
el Ente Mixto, el tiempo de antelación con el que el turista ha
planificado sus vacaciones es en su mayoría de 3 meses de antelación
(36,75%), seguido de quienes lo hicieron con 6 meses antes de su
llegada (26,7%) y quién decidió hacerlo con más de 1 año de
anticipación (21,3%). El turista que esperó hasta el último mes supuso un
8% y finalmente hubo quién planificó sus vacaciones con 15 días de
antelación (7,5%). Curiosamente, la tendencia sobre la planificación del
viaje a nivel global es al contrario, la mayoría de reservas de viajes, ya
sean de corta o larga estancia, se realizan con poca antelación
aunque cabe decir que, para destinos con un elevado grado de
fidelización de la demanda (como es Benicàssim) si se observa esa
previsión de reserva con antelación.
Fuente: Ente mixto
Para averiguar el uso que había hecho el turista de las nuevas
tecnologías a la hora de planificar su viaje se midió la utilización de
Internet. Un 32,7% afirmó haber utilizado este medio frente a la mayoría,
un 67,3% que no lo había utilizado.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
De los que sí que habían utilizado Internet, se encuestó
concretamente para qué les había servido y el 26,5% sólo hizo consultas
en la red. El 16,3% además de consultar hizo la reserva on-line y un
importante 57,1% utilizó esta herramienta para incluso efectuar el pago.
Fuente: Ente mixto
2.1.2. Pernoctaciones y estancia media
Para el análisis sobre las pernoctaciones de los turistas y la evolución
de éstas, el Instituto Nacional de Estadística (INE) diferencia entre cuatro
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
tipos de alojamiento turísticos, de ellos Benicàssim solo dispone de tres
(hoteles, apartamentos y campings) a partir de los cuales es posible
estudiar la evolución de las pernoctaciones registradas en el destino
entre 2006 y 2007.
En primer lugar, se observa una evolución creciente en las
pernoctaciones registradas en hoteles para dicho periodo, que registran
un crecimiento interanual de un 0,11%, mientras que la provincia de
Castellón sufre una disminución interanual del 2,07% para el mismo
periodo. Benicàssim tuvo un total de 359.839 pernoctaciones en hoteles
en 2007 frente a los 3.403.652 que tuvo la provincia de Castellón.
Por otro lado, se constata, para Benicàssim, un aumento progresivo
del volumen de pernoctaciones entre mayo y agosto, registrando
durante este periodo la mayor ocupación hotelera del año. Lo que
remarca la acusada estacionalidad que presenta el destino.
Fuente: INE. Elaboración propia
Respecto a las pernoctaciones en campings, los datos disponibles en
el INE para el periodo 2006-2007 corroboran la misma línea de evolución
que para la tipología de hoteles, mostrando un crecimiento incluso
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
mayor, el 11,16% interanual, tras comparación con los datos obtenidos
en la provincia de Castellón se observa también un crecimiento aunque
más leve que en hoteles, ya que en este caso, la variación interanual es
de 2,51%.
Fuente: INE. Elaboración propia
En cuanto a los apartamentos turísticos, el INE sólo recoge cifras para
los meses de junio a septiembre de 2007 lo que impide realizar un análisis
de variación interanual por ausencia de datos; agosto es el mes que
registra mayor número de pernoctaciones (31.053), por delante de julio
(27.345) y junio (22.088).
En relación a la estancia media en hoteles, se observa una
disminución de la misma, pasando de 3,77 días en 2006 a los 3,64 días
en 2007. En campings, por el contrario, la estancia media ha ido en
aumento, pasando de 8,31 días en 2006 a 9,37 días en 2007 y, por
último, en apartamentos turísticos, la estancia media registrada en 2007
fue de 26,07 días.
En conclusión, pese a que en los últimos años se observa un aumento
generalizado de las pernoctaciones en los tres tipos de alojamiento
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
existentes en Benicàssim, la estancia media de los turistas ha
experimentado un descenso, lo que permite afirmar que el número de
turistas en destino se ha incrementado aunque su tiempo de
permanencia en el mismo (estancia) ha disminuido.
2.1.3. Conclusiones
- Incremento de las pernoctaciones en hoteles y en
campings en Benicàssim de 2006 a 2007.
- Disminución de la estancia media de hoteles y aumento
de la estancia media en campings.
- En apartamentos la estancia media en 2007 fue de 26,07
días.
- Aumento generalizado de las pernoctaciones en los 3
tipos de alojamiento.
- Marcada estacionalidad en el destino, principales flujos
de visitantes en los meses de julio, agosto y septiembre.
- Mayoría de turistas recibidos nacionales, un 79% del total.
- Turistas de procedencia internacional: Francia, Reino
Unido, Alemania e Italia.
- La mayoría de los turistas escoge para pernoctar hoteles
(40%), campings (37%) y apartamentos (23%).
- Principales motivos de visita: playa, clima, tranquilidad
del lugar, riqueza del entorno del lugar.
2.2. Análisis de la oferta
El apartado sobre la evolución de la oferta turística se basa en el
Registro de Empresas y Actividades Turísticas de la Agència Valenciana
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
de Turisme. Puesto que existen datos, el análisis se realizará
comparativamente para los periodos comprendidos entre 2003 y 2008.
2.2.1. Alojamiento: oferta reglada y no reglada
La oferta reglada de Benicàssim consta de hoteles, hostales,
apartamentos y campings. Tras analizar los datos publicados por la
Agència Valenciana de Turisme, se observan diferentes aspectos que a
continuación se detallan según tipología de alojamiento.
En relación a los hoteles, se observa una disminución de
establecimientos existentes y plazas hoteleras durante el período 2003 a
2008, reduciéndose de 17 establecimientos (2003) a 15 establecimientos
(2008). Existe un predominio de hoteles de 2 y 3 estrellas y una ausencia
de hoteles de 5 estrellas, lo que reduce las opciones de dirigir el
producto Benicàssim a segmentos de mercado con un poder
adquisitivo alto, puesto que la oferto no respondería a las expectativas
de este nicho de mercado.
Fuente: Agència Valenciana de Turisme. Elaboración propia
En cuanto a apartamentos turísticos, se observa una disminución del
15% en el período 2003 -2007. Destaca un predominio de apartamentos
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HotelesAño Nº hoteles Plazas2003 17 27272004 17 27272005 17 27202006 16 26492007 15 24962008 15 2496
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
de segunda categoría frente a primera o lujo. Cabe mencionar la gran
diferencia en cuanto al número de hoteles y apartamentos turísticos, lo
que marca un intenso modelo de oferta de alojamiento de segunda
residencia.
Fuente: Agència Valenciana de Turisme. Elaboración propia
Respecto a los campings, se observa que durante 2003 – 2006 no
existen variaciones en el número total de éstos ni en las plazas, sin
embargo a partir del 2007 sufre una disminución, más notable en el
número de plazas existentes que en el número de campings.
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ApartamentosAño Nº Aparta. Plazas2003 527 28192004 530 27432005 513 25762006 477 23882007 479 23992008 452 1821
CampingsAño Nº
Campings
Plazas
2003 7 34942004 7 34942005 7 34942006 7 34942007 6 32302008 5 3002
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Fuente: Agència Valenciana de Turisme. Elaboración propia
Es importante mencionar la problemática de la oferta no reglada.
Pese a que no se disponen datos oficiales, recae sobre esta un peso
muy relevante dentro de la oferta alojativa, siendo el modelo de
segunda residencia muy representativa para este municipio.
2.2.2. Restauración
En lo que se refiere a la oferta de restauración se ha apreciado un
ligero incremento en el número de restaurantes durante los últimos 5
años, del mismo modo que han ido incrementándose las plazas. La
oferta de restauración se concentra en establecimientos de 1 y 2
tenedores principalmente, lo cual implica que la calidad del servicio
que se ofrece está dirigida a un segmento de mercado con un nivel de
gasto medio-bajo.
RestaurantesAño Nº Establ. Nº Plazas2008 90 64502007 89 64002006 89 64132005 88 62842004 90 6268
Fuente: Conselleria de Turisme. Elaboración propia
Cabe decir que la concentración de establecimientos de
restauración se encuentra en la zona del pueblo (casco antiguo)
aunque tanto la zona costa norte como la sur disponen también de
oferta.
2.2.3. Oferta complementaria
25
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Existe una oferta complementaria dentro de Benicàssim amplia y
diversa tanto de ocio como de cultura.
En relación a la oferta de ocio deportivo se puede encontrar desde
una bolera, una base náutica (con actividades tales como catamarán,
piragüismo, windsurf, esquí náutico, surf, visitas turísticas a las
Columbretes), paracaidismo, 2 polideportivos, una escuela de vela y un
club de vela. El municipio también dispone de un parque de ocio
acuático (Aquarama).
En cuanto a la agenda cultural que dispone el municipio a lo largo de
todo el año es amplia y variada, pero sobretodo cabe destacar el
Festival Internacional de Benicàssim (FIB), que tiene autonomía propia
para generar un flujo de turistas principalmente de origen internacional.
Entre su oferta cultural, el municipio cuenta con 2 museos (Museo
Bodega Carmelitano y Museo Padres Carmelitas), ambos abiertos
durante todo el año, pero con una ampliación de horario durante
Semana Santa, julio y agosto.
Benicàssim además cuenta con una oferta de ocio nocturno
reducida por cuestiones de normativa que impiden al municipio ofrecer
una alternativa de diversión nocturna, aunque cabe señalar que la
mayoría de estos establecimientos permanecen abiertos durante todo
el año.
Respecto a los locales comerciales se observa una concentración de
estos en la zona del pueblo o casco antiguo, lo que implica que la zona
de costa queda parcialmente desatendida.
2.2.4. Grado de ocupación
26
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Para el análisis del grado de ocupación que existe en los
establecimientos de alojamiento en Benicàssim, se han tomado como
referencia los datos publicados por el INE para hoteles, campings y
apartamentos turísticos en los periodos de 2006 a 2007.
En relación al grado de ocupación de hoteles, en 2007 se situó en el
50,1%, un punto porcentual más que en 2006. Mientras que su grado de
ocupación en fines de semana fue de 56,39%, 4,3 puntos porcentuales
menos respecto a 2006. Los picos más altos de ocupación en 2007 se
sitúan en Agosto (69,32 %), Julio (64,85%) y Septiembre (57, 64%). Lo que
de nuevo, junto al grado de ocupación de fines de semana, muestra la
elevada estacionalidad del destino.
Por otro lado, el grado de ocupación de campings en 2007 ha
descendido frente a los datos que se presentan de 2006, donde el
grado de ocupación fue de 48,42% y de 45,76% en 2007, es decir, 6,11%
menos de un año a otro. Durante los fines de semana se observa un
incremento del grado de ocupación situándose este en un 48,39% en
2007, un 1,2 puntos porcentuales menos respecto al año anterior (2006).
Los picos más altos de ocupación durante 2007 se dan en los mismos
meses que en hoteles (agosto 63,39%, julio 57,81% y septiembre 46,78%).
Por último, con respecto a apartamentos turísticos, solo se dispone de
datos de ocupación de 2007, por tanto indicar que el grado de
ocupación fue de 57,44%.
2.2.5. Conclusiones
27
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
- La oferta reglada en Benicàssim consta de hoteles,
hostales, campings y apartamentos turísticos.
- Existe un predominio de apartamentos turísticos frente a
establecimientos hoteleros.
- Predominio de hoteles de 2 y 3 estrellas y apartamentos
turísticos de segunda categoría.
- Disminución de plazas hoteleras de 2007 respecto a 2003
(301 plazas)
- Disminución acusada de plazas en apartamentos
turísticos de 2007 respecto a 2003 (998 plazas)
- Oferta que se caracteriza por categorías medias
orientada a una demanda de poder adquisitivo medio-
bajo.
- Marcado modelo turístico residencial, pese a que no se
dispongan de datos oficiales sobre la oferta no reglada.
- Ligero incremento en el número de restaurantes durante
los últimos 5 años, predominando establecimientos de 1 y
2 tenedores. Lo que implica una calidad de la oferta
similar a la oferta alojativa, puesto que va dirigida hacia
un segmento de mercado con un nivel de gasto medio.
- La oferta complementaria del municipio es amplia y
diversa, destacando el Festival Internacional de
Benicàssim (FIB).
- Los picos más altos de ocupación registrados en los
periodos 2006 – 2007 en las 3 tipologías se dan en julio,
agosto y septiembre.
2.3. Análisis del Trade
28
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
La parte más importante de un Plan de Marketing es el análisis de la
imagen turística del destino, la comercialización, la comparación con
destinos similares y/o competidores y, por supuesto, los productos que
ofrece el destino.
Este apartado contempla el estudio de los ítem citados anteriormente
y para ello se ha hecho uso de documentación proporcionada por la
oficina de turismo de Benicàssim, por el ente mixto – Desarrollo Turístico
Benicàssim, S.A y, además, se ha realizado un trabajo de campo y
análisis estático de información por parte del equipo consultor de Grupo
Skala.
2.3.1. Imagen turística de Benicàssim
Tras el análisis extraído a partir de las encuestas realizadas a turistas y
residentes por el ente mixto y por Grupo Skala se concluye que tanto
turistas como residentes tienen una imagen satisfactoria global del
municipio, aunque es importante matizar que en función de los ítems
sobre los que se les ha preguntado el grado de satisfacción varía.
A continuación se presenta parte del análisis de la encuesta lo que
concreta más el concepto general del municipio.
Opinión de los
residentes:
La mayoría de los
residentes, un
72,7% está
satisfecho con los
servicios que
ofrece Benicàssim
29
¿Está satisfecho con los servicios en general?
Fuente: Ente mixto
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
en general, frente a un 27,3% que afirma lo contrario. Los motivos que
alegan los encuestados son la facilidad de acceso, la eficiencia, la
profesionalidad y la amabilidad.
Opinión de los
turistas: Para
medir el grado
de satisfacción
del turista se
preguntó por la
impresión
general de
Benicàssim. Los
turistas valoraron
muy bien al municipio ya que un 42% calificó a Benicàssim como Muy
buena, un 27,33% como Óptima y un 18,67% como Buena. Sólo un 6,67%
lo calificó como Regular, un 2,67% como Mala y un 2,67% como Muy
Mala.
Cabe destacar que esta es la opinión general del destino, ya que
cuando se ha concretado más en los servicios o características del
municipio, algunos de estos no han sido muy bien valorados ni por
turistas ni por residentes.
Por ejemplo, los turistas valoraron con tan solo un 5 la oferta de
restauración, lo que indica que pese a que en general la opinión es
buena, los restaurantes no están ofreciendo lo que los turistas
demandan y por tanto no están cubriendo sus expectativas.
Por otro lado, los residentes opinan que falta oferta hostelera y que la
existente es poco profesional, que ofrece una relación calidad – precio
30
Fuente: Ente mixto
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
inadecuada y que hay poca variedad. Esto indica que aunque en
general están satisfechos con el destino, perciben la falta de oferta
hostelera y oferta de locales comerciales.
Por otro lado, y tras realizar un análisis de las encuestas distribuidas por
Grupo Skala, cabe destacar que:
En Benicàssim conviven dos realidades de destino sol y playa en un
mismo espacio geográfico, aún cuando la imagen general que se
percibe es de destino de segunda residencia puede hablarse de un
destino acogedor con dos ambientes bien distintos en lo que a oferta se
refiere.
La zona de la playa de Heliopolis, menos selectiva en oferta, con
mayores concentraciones de demanda y quizás con una orientación a
público de menor nivel de gasto. Por otro lado la zona más próxima al
casco urbano y en concreto el entorno de la zona de las Villas, donde la
concentración de oferta de restauración y alojamiento es menos
saturada con una imagen de cliente de mayor gasto.
Esta dualidad de destino puede percibirse en el mismo casco urbano,
existe una creciente oferta de comercios y espacios de restauración y
ocio de alto valor, que convive con oferta de restauración, ocio y
comercio orientada a un público de muy bajo nivel de gasto con poco
nivel de exigencia.
En general hay una percepción positiva de destino, su posicionamiento
es correcto, los eventos que entorno a él se generan ayudan a crear
una imagen de destino dinámico y fresco aún cuando quizás
demasiado temporal (vacacional).
31
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
2.3.2. Comercialización: turoperadores, agencias de viaje e IDS.
Tras el cuestionario realizado por el Ente mixto se concluye que el
posicionamiento en Internet, principal canal de comercialización en la
actualidad, es bueno puesto que se han detectado más de 20
intermediarios que comercializan el destino. De estos se destacan
turoperadores tales como marsans, muchoviaje.com, viajes iberia o
rhodasol, entre otros. Cabe destacar que los intermediarios que venden
el destino van dirigidos principalmente a mercados nacionales, lo que
indica que Benicàssim debe ampliar su presencia en canales de
comercialización de países internacionales emisores.
Por otro lado, se dispone de datos que confirman que el destino es
especialmente prescrito por consumidores del mismo o residentes,
característica que indica que no se promociona el destino de forma
amplia puesto que eso implicaría que los turistas que consumen
Benicàssim hubieran conocido el destino a través de canales como
Internet, agencias de viajes, promociones directas (street marketing),
ferias o work shops, revistas, etc…
Se puede concluir que el destino presenta carencias en promoción
turística que debería solventar a corto plazo para así paliar la baja
demanda fuera de la temporada estival.
Según la información extraída de las encuestas realizadas por el ente
mixto, tan solo el 32,7% de los turistas afirma haber conocido el destino
por otros canales que no sea la recomendación de familiares y amigos.
32
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
En cuanto a comercialización interna, el municipio ofrece a los
visitantes, soportes y material promocional que desde la corporación
municipal se han elaborado con el fin de ofrecer información detallada
y precisa de los servicios y recursos turísticos de Benicàssim; además, el
municipio dispone de tres oficinas de turismo que, ubicadas de forma
estratégica, proporcionan información turística a los consumidores del
destino, cuenta también con un servicio de pantalla táctil que cubre los
momentos de cierre de las oficinas de turismo y permite a los turistas
que puedan estar informados en cualquier momento.
2.3.3. Destinos competidores
En este escenario de cambios, los destinos turísticos litorales
caracterizados por el aprovechamiento estandarizado del producto de
sol y playa se encuentran inmersos en procesos de innovación
estratégica cuya finalidad es alcanzar una mayor competitividad en los
mercados internacionales. Así, España como destino turístico global, y la
mayoría de sus destinos litorales han optado por la elección del
33
Fuente: Ente mixto
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
patrimonio cultural como argumento para la creación de nuevos
productos turísticos.
La creación de productos turísticos en destinos litorales consolidados,
como la Comunitat Valenciana y por ende todos sus municipios
costeros, responden a estrategias de diferenciación y diversificación
turísticas encaminadas a alcanzar mayores niveles de competitividad
en relación a destinos de características similares.
La introducción de estrategias de diversificación y diferenciación
turísticas orientadas a alcanzar mayores cotas de negocio en los nuevos
escenarios turísticos internacionales responde, entre otras causas, a los
cambios detectados en las tendencias de la demanda turística. En los
destinos turísticos litorales de sol y playa el perfil estándar del consumidor
responde a características muy específicas en cuanto al tipo de
motivación, a las actividades que realizan en destino y las expectativas
del desplazamiento que muestran. A pesar de la existencia de este
patrón de comportamiento, se comienzan a detectar cambios en este
tipo de segmento de mercado. El turista es cada vez más exigente y
demanda otros productos de naturaleza diferente al elegido como
principal para su desplazamiento.
En el caso de la Comunitat Valenciana, las estrategias de diversificación
se orientan a la creación de nuevos productos turísticos. Es el caso del
diseño de productos de turismo de golf, turismo de negocios, turismo de
congresos, etc., que otorgan al destino una imagen diferente, con un
valor añadido reconocible y que, al mismo tiempo, persiguen la
captación de nuevos segmentos de demanda turística más
competitivos.
34
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
En definitiva, existen pautas de comportamiento para destinos de litoral
cuyo principal producto es el “sol y playa” que podrán poner en
marcha para diversificar su oferta turística y, de este modo, motivar a
segmentos de mercado no consumidores del destino a comenzar a
consumirlo.
En la Comunitat Valenciana existen algunos destinos con características
turísticas muy similares a las de Benicàssim, sería necesario analizar sus
acciones y posicionamiento actual frente a los nuevos segmentos a los
que se pretende dirigir el destino para así mejorar y adelantar acciones
que posicionen de forma ventajosa al municipio.
Tan solo se han considerado aquellos destinos que trabajan productos y
segmentos de demanda similares al de Benicàssim.:
Cullera / Gandía; destinos de litoral cuyo principal producto es de sol y
playa y que cuentan con un modelo turístico que se caracteriza por la
segunda residencia, pero con un posicionamiento de público de menor
poder adquisitivo. Son destino aún más estaciónales que Benicàssim, su
escasa oferta hotelera operativa todo el año limita aún más las
posibilidades de la venta de otro tipo de productos.
Peníscola; destino próximo y de litoral, con amplia oferta de alojamiento
pero con precios inferiores a los que presenta el destino Benicàssim. Se
trata de un destino que ofrece sol y playa y que diversifica la oferta a
partir de los recursos histórico-monumentales del municipio. Dispone
además de un Centro de Congresos que le permite atraer turísticas en
épocas de baja demanda. Su oferta hotelera es a priori más consistente
en número y producto que la de Benicàssim, lo que puede facilitarle la
gestión de tour operación que facilita la ruptura de la estacionalidad.
35
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
3. Estrategias, públicos y mercados.
Finalizada la fase análisis, y partiendo de la información detallada y
extensa obtenida a partir de las encuestas realizadas por diferentes
fuentes de información, las reuniones mantenidas con técnicos y
empresarios y el estudio turístico de Benicàssim, se ha trabajado en la
fase correspondiente a la estrategia del Plan de Marketing.
En esta fase se ha definido el camino a seguir para lograr objetivos
futuros que proyectarán al municipio hacia el segmento de mercado
propuesto más adelante.
Se han desarrollado los siguientes aspectos:
- Visión del destino que se pretende a medio y largo plazo.
- Posicionamiento deseado en el mercado, como síntesis de
identidad de la imagen deseada y de su diferenciación con
respecto a la competencia.
- Estrategias según productos y mercados.
3.1. Estrategias del Plan de Marketing
Tras el proceso de análisis y diagnóstico este apartado pretende orientar
al Ajuntament de Benicàssim y al Ente mixto sobre el papel que en
materia turística deberá impulsar durante el periodo establecido en el
destino. Sin duda esta reflexión se sustenta en las conclusiones
establecidas en el apartado anterior de diagnóstico turístico de
Benicàssim, aunque más concretamente en el apartado de
conclusiones de cada uno de los ítems analizados.
36
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Esta conclusión debe, por tanto, convertirse en el principal argumento
estratégico a gestionar en el proceso de trabajo en materia de
promoción del destino por parte de la corporación municipal y del ente
mixto. El hecho de la existencia de un solo ente que en consenso con el
Ajuntament sean las instituciones turísticas que tomarán decisiones sobre
el destino plantea un único enfoque que permitirá el desarrollo de todas
las propuestas que en el documento se presenten evitando
planteamientos en ocasiones contrapuestos que dificulten la ejecución
de las actuaciones. El trabajo conjunto de administración pública y
sector privado produce resultados positivos en menor tiempo, afianzan
los esfuerzos y generan mayor capacidad competitiva.
Es por tanto recomendable que sea el Ente Mixto el que trabaje al
objeto de impulsar un proceso que permita en primer lugar: “posicionar
correctamente Benicàssim en la mente de los consumidores y mercados
objetivo del destino” y así “provocar la consolidación de determinados
productos que faciliten dinámicas y flujos turísticos que permitan rentas
turísticas continuadas en el tiempo”.
En este proceso deberá trabajarse en dos escenarios:
1º- El propio destino donde tendrá que apostarse por la modernización
de las infraestructuras empresariales, la adaptación de la empresa a los
nuevos procesos de comercialización, la profesionalización del servicio y
la puesta en mercado de productos concretos que faciliten consumos.
La conceptualización de productos con los que salir al mercado se ha
realizado analizando aquellos valores con los que cuenta el destino y
que actualmente son más demandados por los turistas. La colaboración
entre subsectores empresariales dentro del sector turismo es básica, la
necesidad de trabajar juntos alojamiento, restauración, empresas de
37
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
actividades etc., es la única baza en el corto y medio plazo para
conseguir ofrecer un destino consolidado que comience a posicionarse
en el mercado.
2º- El otro escenario sobre el que se ha trabajado ha sido el mercado
objetivo, para lo que en primer lugar se han determinado los públicos y
destinos emisores de interés para Benicàssim y en particular para sus
principales productos, a partir de aquí se han definido y llevado a cabo
acciones de comunicación, promoción y comercialización sobre los
distintos públicos. Se trata de acciones planificadas, mantenidas en el
tiempo y que después deberán evaluarse para analizar su nivel de éxito.
Todo ello bajo la premisa de la promoción de productos concretos y no
tanto de mensajes sin contenidos. Sin duda un trabajo de promoción,
comunicación y comercialización atento a los nuevos modelos de
oferta, demanda y mercado que actualmente existen, pero con
capacidad de adelantarse a futuras necesidades. Propuestas que
consideren los nuevos canales de promoción, las fórmulas de
comercialización y sobre todo los hábitos de consumo del actual turista
de sol y playa.
3.2. Productos turísticos de Benicàssim
Llegados a este punto se sientan las bases de lo que será el desarrollo
de los principales argumentos de venta del destino Benicàssim en clave
de producto y respondiendo al análisis realizado anteriormente. Con el
tiempo podrán conceptualizarse y ponerse en valor nuevos productos
relacionados con los nuevos proyectos turísticos del municipio.
Los cuatro grandes productos considerados son:
• Benicàssim sol y playa
• Benicàssim gastronómico
38
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
• Benicàssim de negocios y convenciones
• Benicàssim cultural y de ocio
Benicàssim sol y playa
Sobre este producto descansan algunos de los atributos de mayor valor
del destino.
Benicàssim es sin duda uno de los pocos destinos de la Comunitat
Valenciana con capacidad para poner en mercado un producto de sol
y playa bien dimensionado, sin excesiva saturación, donde se
experimentan valores asociados al mediterráneo, al descanso familiar.
La actual oferta de alojamiento tanto hotelero como de segunda
residencia y las infraestructuras con las que cuenta aun no totalmente
saturadas en momentos de mayor demanda, le ofrecen la oportunidad
de posicionarse en el mercado como un destino diferente. Un concepto
de sol y playa cuidado, donde el consumo del producto es fácil sin
saturación. Un concepto de destino fresco que esta apostando por
crear oferta privada singular, donde se llevan a cabo eventos de alto
valor. Sin duda, Benicàssim tiene que seguir apostando por su
consolidación como destino de Sol y playa como uno de los referentes
en la Costa Azahar. Se trata de un destino que reúne las características
idóneas para posicionarse como destino familiar: playas accesibles,
fáciles de consumir, amplia oferta cultural, etc. Debe ponerse en
mercado una interesante diversidad de aprovechamiento del recurso
playa y del mar, siendo capaz de responder en clave playa a distintos
hábitos de consumo; playas para familias que buscan un recurso
accesible, playas para consumidores que buscan tranquilidad, playas
para amantes de la naturaleza, etc..
Debe comunicarse una playa para todo el año, debe llegarse a ese
cliente que consume el mar en otra época fuera de la estival, que
39
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
busca acercarse al recurso natural que conforma el mar. Debe huirse en
la comunicación del concepto segunda residencia, para lo cual
además es fundamental apostar por el crecimiento en oferta hotelera,
ya que esto permitirá desestacionalizar la demanda y aumentar la
capacidad de recepción de visitantes en camas hoteleras que son las
que facilitarán la generación de demanda fuera de temporada. Debe
apostarse desde la iniciativa privada para orientar la oferta de
restauración y complementaria a una demanda distribuida más en el
tiempo, con diferentes hábitos de consumo y comportamientos.
Puesto que existen algunos atractivos turísticos del destino que por si
solos no conforman un producto, es importante transmitir la sensación
de destino completo al turista. Un lugar donde no solo disfrutarán de sol
y playa sino también de visitas a museos, paseos culturales, excursiones
en plena naturaleza, etc… Este producto debe provocar en la mente
del turista un concepto de completo: “Benicàssim no es solo playa,
también es Naturaleza, historia, cultura, etc…”
Benicàssim gastronómico
Otro de los productos con los que cuenta el destino y que sin embargo
no ha sido explotado en su totalidad es el valor gastronómico vinculado
al mar. Los productos de mar conforman la base de una gastronomía
rica y variada, propia de una dieta mediterránea y suculenta. Sin duda
un atractivo con mayor potencialidad de la actual es el Licor
Carmelitano formula propia de los padres carmelitas elaborado con
hierbas del Paraje Natural del Desert de les Palmes.
La oferta de restauración tal como se ha comentado en el diagnóstico
se encuentra en un proceso de ajuste, adaptándose a las nuevas
tendencias y a los requisitos de sus nuevos clientes. Sin embargo se
40
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
puede considerar que Benicàssim cuenta con una oferta de
restauración con capacidad de salir al mercado con posibilidades de
competir. Se necesita cohesionar el producto, comunicarlo y
comercializarlo como valor complementario a otros productos. La
puesta en valor del producto gastronómico unido a su atractivo
paisajístico, son suficientes para generar valor al destino.
La comunicación de este producto debe trabajarse tanto en los
mercados emisores donde pueda existir demanda potencial motivada
por la gastronomía, como en el entorno más próximo al destino, es
decir, en la provincia de Castellón y Valencia donde comunicar a los
clientes cautivos un valor que genere mayores consumos.
Benicàssim de negocios y congresos
El desarrollo del producto de negocios, reuniones e incentivos en
destinos de costa responde a la nueva demanda de grupos de
medianas dimensiones que buscan infraestructuras tecnificadas pero
en lugares con posibilidad de aislamiento, privacidad y que pueden
tener la capacidad de ofrecer un ahorro en costes debido a la
estacionalidad de este tipo de eventos (abril, mayo, octubre y
noviembre). Estas, son algunas de las motivaciones por las que se
buscan destinos con las características que Benicàssim presenta: ciudad
de costa, con temperaturas medias anuales que rondan los 20ºC, que
disponen de planta hotelera y que en momentos de baja demanda se
caracterizan por ser lugares tranquilos pero con oferta complementaria
en activo. Se trata de destinos alternativos a las grandes ciudades y
cuya capacidad hotelera es mayor que la que ofertan destinos de
interior, las conexiones por carretera están más actualizadas y
modernizadas.
41
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Por otro lado, concretando en la ciudad de Benicàssim, se ha de
destacar que el municipio cuenta con tres espacios habilitados
técnicamente para realizar convenciones y reuniones; estos son: el
Teatro Municipal de Benicàssim, la Casa de la Cultura y el Palacete
Municipal de Villa Elisa (pendiente finalizar las obras de rehabilitación
principios 2009) además de los salones y servicios que ofrecen los
establecimientos de alojamiento que aun siendo propiedad de cada
hotel no dejan de ser parte de la capacidad del municipio para la
puesta en valor de este producto.
Los productos que se están definiendo para Benicàssim en éste
documento son además perfectamente complementarios entre sí y le
ofrecen un valor añadido interesante para permitir que la ciudad pueda
trabajar en pro de reducir la estacionalidad de los destinos de “sol y
playa”.
En este proceso de puesta en valor del producto negocio debe
considerarse que su canal de comunicación y comercialización dista
algo del resto ya que su público principal serán las empresas, agencias
de viajes y organizadoras de congresos y reuniones. Se trata por tanto,
de una comercialización mucho más en clave profesional con canales
y soportes establecidos y diferenciados del resto, donde es importante
que los intermediarios conozcan el producto y destino.
Benicàssim cultural y de ocio
El componente cultural vinculado a la oferta de eventos y espacios
visitables del destino Benicàssim es valor a comercializar. Sin duda en
este caso deberá realizarse un importante cambio en el proceso de
comunicación que tendrá que abrirse al mercado foráneo, buscando
que los espacios y eventos culturales del destino sean un generador de
42
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
demandas hacia el mismo. En esta fase es fundamental minimizar los
esfuerzos en eventos que ya están consolidados (FIB) y que no permiten
generar mayor gasto sobre el destino y si aprovechar su
posicionamiento para generar demandas paralelas a otros eventos a lo
largo del año. La venta del municipio a través de sus actos y eventos
culturales (siempre que ofrezcan un valor diferencial), puede y debe ser
un factor determinante en la comercialización del destino Benicàssim.
Aquí es básica la coordinación de los agentes impulsores de eventos al
objeto de coordinar al máximo el abanico de actividades, así como
organizar y ordenar en clave turística los horarios y puesta en valor de
espacios y recursos vinculados al evento o acto. Quizás es este caso el
producto donde la dependencia de instituciones y empresas no
directamente vinculadas al turismo sea mayor y por tanto, en el que
más trabajo previo de concienciación debe llevarse a cabo aunque si
se tienen en cuenta los antecedentes del destino, se prevé que la
población en general esta concienciada de los beneficios económicos
que producen este tipo de eventos. En la conceptualización de este
producto se refiere más a eventos culturales que a recursos
patrimoniales por la dificultad que estos últimos presentan en su
adecuación para su posterior puesta en valor. Se trata de aprovechar
turísticamente mucho más el recurso FIB Heineken, la concentración
Llunática,, el Certamen Internacional de Guitarra “Francisco Tárrega”,
entre otros….
Los procesos de comunicación a desarrollar en la puesta en valor de
este producto deben trabajarse con tiempo, sobre mercados de interés
y buscando mucho más la micro segmentación de clientes y por ende
de canales y medios de comunicación a emplear. Debe trabajarse en
diseñar y comunicar un calendario de eventos culturales (con valor
diferencial) organizado por temporadas, buscando adaptarse en
43
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
tiempo y forma a los hábitos de consumo de los turistas. Es interesante
trasladar al mercado el concepto de destino que comienza a gestarse
en Benicàssim y que bien gestionado y comercializado puede generar
demandas futuras .Existe un proceso de puesta en valor y de creación
de oferta de restauración y comercio orientada a un cliente interesado
en el diseño, en el arte y cuestiones de vanguardia que unido a los
eventos pueden consolidar a Benicàssim como un destino referente
para el cliente que consume la costa de una manera distinta, busca sol,
busca cultura, busca propuestas frescas y novedosas en eventos,
gastronomía, ocio, compras, etc..
3. 3. Públicos y mercados turísticos para el destino Benicàssim
A partir de los resultados del diagnóstico y sobre la base de las
propuestas de productos vertebradores del proceso de impulso turístico
a desarrollar desde el Ente Mixto, deben determinarse los públicos y
mercados objetivo sobre los que volcar los esfuerzos de comunicación y
comercialización. La definición tanto de públicos como de mercados
objetivo será fundamental para el posterior proceso de planificación y
ejecución de las acciones incluidas en los macroprogramas a definir en
este plan. El actual mercado turístico y las tendencias que existen sobre
la demanda aconsejan a los destinos y productos turísticos la búsqueda
y especialización de públicos y mercados al objeto de optimizar y
rentabilizar al máximo los esfuerzos de comunicación que se desarrollen.
Esta definición de mercados y públicos debe entenderse por tanto
como orientación en el desarrollo de políticas de comunicación y
comercialización, lo que no condiciona o limita que pueda de manera
individual trabajarse sobre otros mercados o públicos por considerarse
relevantes para la propia actividad de cada empresa.
Mercados
44
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
En este apartado se ha considerado interesante diferenciar destinos de
proximidad, de media distancia y de larga distancia. En dichos casos su
denominación no responde exclusivamente a una cuestión de distancia
geográfica, sino a la suma de una serie de premisas entre las que
además de la distancia en kilómetros se encuentran otras como:
tendencias actuales de demanda de esos destinos, esfuerzos ya
realizados en posicionarse en dichos destinos, mejora de infraestructuras
de acceso, existencia de perfiles de consumidores de interés.
Destinos de proximidad
Castellón provincia y Valencia
Sin duda son destinos que tradicionalmente han aportado importantes
cargas de visitantes que han llegado principalmente atraídos por el
modelo de turístico de segunda residencia que ofrece el municipio. Se
trata de visitantes que han conocido el destino a partir del boca-oído o
por vinculaciones familiares y no motivados por acciones de
comunicación y comercialización continuadas en el tiempo. La mejora
de las comunicaciones debe ser un valor estratégico en el proceso de
comunicación, la demanda potencial que pueden generar los
municipios de interior próximos no se han aprovechado más que en una
mínima parte. Los productos a consolidar precisan de este tipo de
turista, el producto gastronómico exige que la distancia existente entre
lugar de origen y destino sea accesible y relativamente corta, por otro
lado, los demás productos permiten combinar demanda de corta
estancia con estancias de semana. En el caso del cliente Valenciano
debe realizarse un esfuerzo por posicionar el destino en aquellos targets
de clientes de poder adquisitivo medio alto al que puede no haberse
llegado, al objeto de comunicar el alto valor añadido del destino.
45
Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Serán principalmente clientes de venta directa, el papel de las agencias
de viajes y OPC’s será primordial en la gestión de grupos y
principalmente en la comercialización del producto “negocio”.
Destinos de media distancia
Valencia-Madrid-Teruel -Zaragoza-Castilla León
En este caso se deben diferenciar dos grupos: por un lado Zaragoza-
Teruel-Valencia y por otro lado Madrid, Castilla León y País Vasco
El primer grupo lo componen ciudades que a pesar de la distancia con
el destino han sido poco emisoras de turistas para el potencial de
población con el que cuentan (a excepción de Valencia). Esto puede
deberse a la alternativa existente en cuanto a destinos de costa con
características similares, el posicionamiento de otros municipios del litoral
muy próximos, tales como Oropesa del mar, y la imagen nacional que
proyecta el FIB sobre Benicàssim para los consumidores en general.
La mejora de los servicios, infraestructuras y ampliación de oferta
cultural y de ocio, permitirán ofertar una imagen mejor del destino, más
competitiva y con oferta complementaria alternativa al sol y playa. La
comunicación debe ser continuada en el tiempo.
Valencia, por su amplia planta empresarial, es por lógica de proximidad
geográfica un foco generador de demanda que puede encontrar en
Benicàssim un interesante destino para la celebración de pequeños
reuniones de empresa, una alternativa atractiva, próxima y tranquila.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Teruel, ciudad próxima y de interior puede ser objeto de la promoción
turística de Benicàssim que ofrece un destino de costa con atractivos
muy distintos a las características propias de la ciudad, “sol y playa
durante todo el año”. La climatología de la zona permite ofrecer a los
ciudadanos de Teruel una alternativa de clima templado durante todo
el año, pues Benicàssim tiene una temperatura media anual de 18ºC.
Zaragoza es una ciudad que debe considerarse en este proceso de
puesta en valor, su población residente y circulante (creciente tanto en
cuanto la ciudad empieza a situarse en el mapa nacional), puede ser
importante para el destino Benicàssim. El cliente de fin de semana,
principalmente, y el de puentes y otras festividades puede ser el público
objetivo al que dirigir las comunicaciones.
El esfuerzo de comunicación debe ser importante ya que no han sido
muchas las iniciativas planteadas, en general, sobre el destino. Sin duda
en el caso del producto “negocio”, deberá trabajarse con Agencias de
viajes, OPC’s y empresas de Valencia directamente. Para la demanda
del gran público el trabajo de comunicación debe ser constante y de
peso tanto en soportes como en mensajes. Los distintos productos
encajan con los potenciales perfiles de consumidores que puedan existir
en Zaragoza.
El mercado de Madrid es siempre interesante ya que cuenta con una
importante población residente y circulante. Sin embargo es un destino
muy presionado en materia de comunicación, al contar con
aeropuertos disponen de una oferta muy elevada de destinos lejanos a
precios muy competitivos, lo que hace que Benicàssim compita con
destinos como Palma de Mallorca, Ibiza, Tenerife o Alicante.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Sin embargo el volumen de potenciales consumidores es tan elevado
que, si existe un buen trabajo de planificación en materia de
comunicación y comercialización con toda seguridad se obtendrán
interesantes resultados.
La comunicación no puede ser masiva ya que se diluiría y tendría poco
retorno, se recomienda trabajar nichos de mercados especializados por
productos (familias, naturaleza activa, etc…). Este trabajo debe
reflejarse en el empleo de canales de comunicación y acciones de
comunicación específicos para cada público. La presencia y el
posicionamiento en Internet es aquí muy importante, el trabajo con las
agencias de viajes y OPC´s es básico para trabajar grupos de medianas
dimensiones y en especial para el producto de negocios.
Castilla León y País Vasco, son sin duda dos regiones interesantes para
aumentar los procesos de comunicación y comercialización.
Especialmente Valladolid y Bilbao pueden ser interesantes destino
emisores de público en dos líneas; la vacacional orientada
principalmente al familiar de poder adquisitivo medio y la de tercera
edad, interesante para los momentos de baja estacionalidad, vinculada
principalmente a cuestiones de salud. En ambos casos debe trabajarse
una comunicación medida, no masiva. Se emplearán los medios y
soportes más vinculados a los públicos considerados.
Destinos de larga distancia
Micro-segmentos de Reino Unido-Francia-Alemania.
La búsqueda del cliente internacional es siempre una asignatura
pendiente para los destinos de costa no próximos a aeropuertos y con
alto grado de estacionalidad. En el caso del cliente extranjero parece
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
recomendable trabajar sobre dos premisas; una como destino de
proximidad al futuro aeropuerto de Castellón, siendo Benicàssim una de
las playas más cercanas al mismo. La otra como espacio donde disfrutar
del sol y la playa combinados con una buena gastronomía y una
amplia oferta cultural para estancias de media y larga duración. En
estos mercados se recomienda trabajar micro-comunicación a través
de medios muy especializados en productos o en segmentos de clientes
de interés y no trabajar medios generalistas (televisión) si suponen
costes.
Indistintamente de las acciones a llevar a cabo se recomienda trabajar
estos mercados de larga distancia para periodos fuera de temporada y
en especial a partir de la mejora en la puesta en valor de su oferta de
alojamiento, ya que con las características de la planta hotelera actual
parece complicado amortizar las inversiones en comunicación con
potenciales consumos. Es interesante la determinación de ciudades
objetivo en cada uno de estos mercados al objeto de llevar a cabo
acciones de comunicación medidas y dimensionadas.
Además de la posible venta directa será imprescindible el trabajo con
la intermediación, aún cuando deba apuntarse hacia operadores de
medio nivel de volumen de pasajeros ya que la capacidad de
alojamiento condicionará el posible interés para operadores de grandes
dimensiones. Es interesante la búsqueda en el medio plazo de nuevos
mercados de interés. A partir de la apertura del aeropuerto deberá
realizarse un trabajo con operadores de Europa del Este e Italia. Por la
realidad de la oferta de alojamiento y por el valor de singularidad que
como destino tiene se recomienda el trabajo con operadores que
gestionen grupos de mediano tamaño interesados en un producto
poco masificado y de alto valor añadido.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Públicos
Al objeto de organizar la información se ha considerado interesante
definir los públicos de interés para los productos que se han propuesto
en el destino Benicàssim, en base a la unidad de viaje que emplean y
por fórmula de viaje. En la descripción de cada uno de ellos se
comentarán momentos de consumo y posibles mercados emisores.
Atendiendo a esto se han considerado:
• Visitantes individuales
• Grupos no organizados
• Grupos organizados colectivos
• Grupos organizados empresas
Visitantes individuales
En esta segmentación se consideran unidades de pequeñas
dimensiones (parejas-familias) que viajan de manera independiente.
Suelen programar su viaje sin ayuda de agente de viajes, emplean
Internet para la gestión de la información y cierran el proceso de
reserva directamente. Viajan principalmente en fines de semana y
periodos vacacionales con una estancia media habitualmente de entre
2-5 días. Consumen alojamiento hotelero y en menor medida
apartamentos turísticos.
Son interesantes para el destino Benicàssim principalmente por las
salidas de fin de semana, ya que la capacidad de provocar demandas
es aún bastante elevada. En periodos vacacionales semana santa y
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
puentes es relativamente sencillo atraerlos vinculándolo a productos
complementarios del destino, quizás donde hay que realizar un mayor
esfuerzo de comunicación y comercialización es previa a periodos de
vacaciones estivales.
Será interesante trabajar los mercados de Valencia, Teruel, Zaragoza,
Madrid y Tarragona.
Grupos no organizados
En este caso la diferencia con el anterior estriba tan solo en las
dimensiones de la oferta que necesitan ya que al moverse en grupos de
entre 15-20 personas dependen de la capacidad alojativa del destino.
Los hábitos y momentos de consumo son idénticos. Aquí es también
importante comunicar la diversidad de producto, la capacidad de
acogida en alojamiento y restauración. Los momentos de consumos se
centran más en fines de semana, puentes y periodos vacacionales de
corta duración. Las estancias son algo más cortas 2-3 días. La manera
de contratar el servicio es idéntica al anterior segmento y será
interesante trabajar los mismos destinos.
Grupos organizados colectivos
En este caso se agrupan colectivos sociales principalmente vinculados a
grupos de tercera edad, agrupaciones culturales, colegios
profesionales, etc. Realizan viajes de incentivos entre sus asociados, se
mueven en grupos de 50 personas más menos (capacidad autobús). Un
importante número viaja fuera de los periodos habituales con lo que
ayudan a romper la estacionalidad de los destinos, viajan entre
semana, el precio es un factor importante para la compra de producto.
El consumo suele hacerse a través de agencia de viajes emisora que no
cuenta con receptiva en destino. Aún cuando la toma de decisión
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
pueda venir motivada por el grupo, la agencia puede jugar un papel
fundamental en la selección final de destino, por tanto es importante
trabajar desde la comunicación tanto a los colectivos sociales como a
las agencias y operadores emisores de los destinos de interés. En este
caso puede ser interesante trabajar además de los mercados
considerados en la primera segmentación, otros algo más alejados;
Alicante, Murcia y País Vasco, ya sea para el consumo exclusivo del
destino Benicàssim.
Grupos organizados empresas
En este caso se considera aquellos potenciales consumidores del
producto negocio y de aquellas empresas/instituciones que quieran
aprovechar el resto de producto como incentivo a sus
empleados/clientes. Suelen contratar los servicios a través de agencias
de viajes y OPC´s. Planifican con tiempo estos viajes, el precio es un
factor importante, así como la oferta tanto de alojamiento como de
restauración. La comunicación debe ser dirigida a los agentes de
intermediación, aún cuando estrategias de venta orientadas a los
responsables de marketing o dirección de empresas de tamaño medio-
grande también pueden funcionar. En este caso se recomienda
trabajar los mercados de Castellón, Valencia, Zaragoza y Madrid.
El consumo de este grupo se realiza principalmente entre semana lo
que sin duda es muy interesante para romper estacionalidad.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
4. Macroprogramas
Tras haber realizado un análisis exhaustivo de situación del destino y
haber definido los productos, mercados y públicos es momento de
definir los macroprogramas y las actuaciones que permitirán su
comercialización y posicionamiento como destino turístico.
A tal efecto, se han propuesto 4 macroprogramas o líneas de actuación
en torno a los cuales se articularan 12 actuaciones que se han
considerado necesarias para la promoción y comercialización de
Benicàssim como destino turístico. Los macroprogramas y actuaciones
han sido concebidos manteniendo en todo momento una visión de
destino turístico global en la que se integran distintos agentes publico-
privados. En este proceso de definición de las actuaciones se ha
considerado la sensibilidad de que las propuestas realizadas puedan ser
impulsadas con otra línea financiera distinta a la del Ente Mixto ya que
de no ser así se ralentizaría mucho la ejecución de las actuaciones. Un
plan de marketing turístico no puede verse condicionado ni por la
cuantía económica vinculada a una línea de financiación ni por los
factores excluyentes que limiten dichas líneas de ayuda. Por tanto
algunas de las acciones consideradas en este plan deberán ser
ejecutadas por el Ente Mixto y autofinanciadas por el mismo.
Cada una de las acciones específicas que integran los programas,
obedecen a una misma estructura y diseño, siendo éstas concebidas
con el doble objetivo de, por un lado, facilitar su comprensión por parte
de los responsables de su ejecución y, por otro, dotarlas de practicidad.
Las actuaciones son presentadas en un soporte de fichas de actuación,
cuya estructura contempla: título de la propuesta, objetivo de la
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
acción, descripción del proceso de puesta en marcha de la actuación,
medición de resultados, agentes implicados en la efectiva ejecución de
la actuación propuesta, plazo de ejecución recomendado para su
puesta en marcha, horquilla de presupuesto y prioridad.
Título de la propuesta:
Define la acción que se proyecta llevar a cabo
Objetivo de acción a desarrollar:
Indica la finalidad de la puesta en marcha de la actuación
Descripción del proceso de puesta en marcha de la actuación:
Señala el proceso de puesta en marcha de la actuación secuenciando
los pasos necesarios que han de ser realizados.
Medición de resultados de la acción:
En aquellas acciones que permitan realizar una medición de los
resultados obtenidos se indicará de qué forma se desarrollaría ese
control.
Agentes implicados en la efectiva ejecución de la actuación
propuesta:
Identifica los puestos responsables de promover y supervisar la
realización de la actuación.
Momento de ejecución recomendado para su puesta en marcha:
Señala, en el espacio de tiempo determinado para el desarrollo del
destino Benicàssim, el instante en el que es aconsejable iniciar la
actuación.
En cuanto a este último punto, es decir, el momento de ejecución de
cada una de las actuaciones que forman parte de cada uno de los
programas, es necesario realizar algunas matizaciones sobre la
temporalidad de las mismas:
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
▸ Corto plazo: actuaciones que no suelen requerir un tiempo de
maduración y cuya programación es ágil y rápida. El periodo
definido para su puesta en marcha se consideraría del primer
al doceavo mes de la puesta en marcha del Plan de
Marketing.
▸ Medio plazo: actuaciones que no pueden llevarse a cabo
antes de los doce primeros meses porque su desarrollo implica
diversas fases o etapas para garantizar su éxito. Durante el
transcurso del periodo de aplicación de estas actuaciones se
comenzarán a recoger algunos frutos de la puesta en marcha
de las acciones anteriores. El periodo determinado para la
implantación de las actuaciones se iniciará a decimotercero
mes meses de vida del proyecto y finalizará en el mes 24 de
vida.
▸ Largo plazo: acciones que para llevarse a cabo necesitan una
preparación previa del organismo que ejecute el Plan de
Marketing, en este caso, el Ente Mixto. Se trata de acciones
más complejas y que exigen una programación más amplia. El
periodo contemplado para la ejecución de las dichas
acciones abarcaría del tercer (incluido) año de vida en
adelante.
El momento de ejecución se determina de acuerdo con el ajuste de
varios factores que fijan la prioridad de la acción como son los
económicos, de gestión, de viabilidad, de necesidad, de oportunidad,
etc.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Otro de los puntos que determinan un tipo de clasificación de las
actuaciones vendrá motivado por el coste total estimado para llevarlas
a cabo. Por eso, se analiza el siguiente punto.
• Coste de ejecución (aproximado)
Señala una estimación del coste asociado a la puesta en marcha de la
actuación para orientar a los futuros gestores. Presupuestos que en
función del momento de ejecución de la acción, se han establecido en
tres niveles:
Bajo, de 0 a 36.000 Euros (€)
Medio, entre 36.001 y 90.000 Euros (€)
Alto, entre 90.001 y 300.000 Euros (€)
La decisión final acerca de las actuaciones que deberían llevarse a
cabo corresponderá en última instancia a los gestores del destino y en
especial al ente gestor del Plan de Marketing, instándose desde este
documento a que toda decisión sea resultado del consenso entre todos
los agentes turísticos implicados: organismos públicos y empresarios.
Este apartado del Plan debe ser considerado un instrumento de trabajo
destinado a facilitar la labor de los gestores del Plan y una herramienta
de gestión para todos en general.
Los macroprogramas se encuentran perfectamente alineados con los
objetivos planteados a partir del diagnóstico y teniendo en cuenta
variables como productos, mercados o públicos definidos.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Sin duda todos los macroprogramas son propuestos al objeto de permitir
la promoción y comercialización del destino Benicàssim, aún cuando no
se dirijan directamente a un segmento de mercado directo pero si
contribuyan al posicionamiento del destino o a la mejora de la imagen
del destino que los turistas tengan del municipio.
A continuación se detallan todas las acciones propuestas incluidas en
cada macroprograma:
4.1. Macroprograma de mercados
4.1.1. Mercado nacional
1. Fam trips + press trips
2. Relaciones públicas: proactividad con la prensa +
merchandising
3. Publicidad en medios y revistas especializadas y de viajes
(turoperadores y cliente directo)
4.1.2. Mercado internacional
4. Work shops
5. Asistencia a Ferias Internacionales (Castellón Costa Azahar)
4.2. Macroprograma de Nuevas Tecnologías
6. Actualización de web y mantenimiento
7. Posicionamiento de www.benicassim.es
8. News Letter (turistas e intermediarios)
4.3. Macroprograma de Imagen de marca
9. Branding de marca en base nuevos productos
10. Incremento de la presencia de la marca en destino
11. Elaboración de merchandising
4.4. Macroprograma inteligencia de mercados
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
12.Creación de Observatorio Turístico
13.Identificación, mantenimiento y ampliación de productos turísticos
14.Estudios de demanda y satisfacción
4.5. Macroprograma de soportes
15.Establecimiento de material base destinado a comercialización
16.Material promocional adaptado a Nuevas Tecnologías
17.Actualización de contenidos de soportes actuales y edición de
nuevos soportes.
18.Reedición de folletos para consumidor final: completo, díptico y
mapas.
4.6. Macroprograma de formación + sensibilización
19.Seminarios de formación sobre comercialización
20.Formación en torno a la calidad total
21.Sesiones de sensibilización a técnicos, empresarios y ciudadanos
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
MACROPROGRAMA MERCADOS: Nacional
e Internacional
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
En este Macroprograma se recogen todas las acciones de promoción y comercialización dirigidas al mercado nacional e internacional, así como a medios de comunicación. Los objetivos del mismo son los siguientes:- Promoción y comercialización de los productos turísticos del
destino.- Informar sobre la oferta turística de Benicàssim- Posicionar a Benicàssim en los mercados y públicos objetivo
previstos.- Facilitar el trabajo de los operadores profesionales- Cooperar con turoperadores en la promoción de paquetes
turísticos de Benicàssim.- Adecuar las guías de viaje de Benicàssim (folletos)
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
1. Fam trips y Press trips (mercado nacional e internacional)
ObjetivoMostrar a periodistas y a agentes de viajes las características turísticas de Benicàssim, su oferta d alojamiento y de restauración y los recursos turísticos con los que cuenta.Descripción
Una de las fórmulas más interesantes para la comunicación inteligente de un destino turístico es la generación de viajes de familiarización con agentes de intermediación y prescriptores de medios de comunicación. En cuanto al número de asistentes, se recomienda no más de 15 – 20 por viaje y su captación debería realizarse teniendo en cuenta el grado de penetración en el mercado de cada mayorista o agencia de viajes y los productos que venden habitualmente. Para mercados internacionales, la captación de asistentes, es recomendable realizarla en coordinación con las oficinas españolas de turismo en destino (OET), quienes disponen de bases de datos e información de los turoperadores más relevantes a nivel internacional. La duración de este tipo de viaje no debe ser superior a tres días, pues no es un viaje de placer sino de trabajo y los asistentes deben regresar a sus lugares de origen para seguir atendiendo sus tareas habituales; esta variable podría condicionar la asistencia de los agentes. El proceso de selección de medios de comunicación potencialmente prescriptores del destino se realizará con base al análisis de los mercados de mayor interés, tanto nacional como internacional. Se trabajará además de con medios especializados en viajes con medios sociales orientados a clientes de poder adquisitivo medio alto de los destinos de interés tanto nacionales como internacionales. El contenido o desarrollo del mismo debe integrar, al menos, la visita a varios establecimientos de alojamiento de las diferentes tipologías y categorías que disponga el destino y el consumo de oferta complementaria, donde la gastronomía y los eventos culturales son sin duda grandes valores generadores de demanda.
Para La financiación se recomienda desarrollar este tipo de acciones en coordinación con entes supramunicipales, tales como, Castellón Costa Azahar o la Agència Valenciana de Turisme.
Por último, se aconseja que el desarrollo de estos viajes coincida con momentos especiales en destino: celebración de algún evento cultural o social, condiciones climatológicas favorables, etc…
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Para cada uno de los invitados se preparara un pack de información del destino, especialmente con datos de oferta, así como un merchandising especial para operadores y prescriptores de medios de comunicación nacional e internacional. Se preparará un dossier de prensa con los principales datos del destino
Agentes implicadosEnte MixtoAdministraciones públicas supramunicipalesCorporación municipalAsociaciones de empresarios de turismo
Momento de ejecuciónCorto-medio plazoPresupuesto
Medio-alto-40.000 €
2. Relaciones públicas
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
ObjetivoPresencia en medios de comunicación continuada en el tiempoDescripción
Se recomienda crear la figura de responsable de comunicación del destino, ya sea mediante la contratación de un profesional o a través de la contratación de un servicio externo de gabinete de prensa.
Este tendrá la responsabilidad de designar la tarea de atención a medios de comunicación gestionar las noticias turísticas que se generen en Benicàssim tanto a prensa local, comarcal y provincial. En este proceso de comunicación se trabajarán también los medios profesionales y especializados en turismo
Deberá por tanto, elaborarse una base de datos que recoja los contactos de los medios a los que se quiera llegar para así facilitar la tarea de envío de la información.
Por otro lado, se recomienda que el responsable de medios designado trabaje de forma proactiva y sea capaz de proponer noticias atractivas y positivas para el destino. A tal efecto el responsable diseñará una estrategia de comunicación para todo un año, dicha estrategia buscará la generación de acciones de comunicación específicas coincidiendo con eventos, acciones de comunicación en destinos, etc.. El responsable de comunicación deberá plantear estrategias de comunicación a emplear en situaciones de crisis provocadas por factores externos que pudieran influir negativamente en la imagen nacional e internacional del destino.
Por último, será necesario disponer de material informativo (kit de prensa) que facilite detalles del destino desde una perspectiva profesional, pudiéndose hacer uso del Manual de Ventas Profesional, además es conveniente que, junto a este, se ofrezca algún producto atractivo de merchandising (libreta, bolígrafo pen drive, marco de fotos digital, etc…).
Los “kits” pueden entregarse en una rueda de prensa relevante con asistencia de muchos medios o bien durante el desarrollo de un press trip.
Agentes implicadosEnte Mixto
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Corporación municipalMomento de ejecuciónCorto plazoPresupuesto
Medio-20.000 €
3. Publicidad en medios y revistas especializadas y de viajes
Objetivo
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Presencia en medios de comunicación dirigidos a un segmento de mercado específico o a un publico determinado (TTOO)Descripción
Deberá desarrollarse un calendario de inserciones publicitarias en el que se considere que el impacto que se genere al lector sea más provechoso. El calendario marcará las fechas en las que se pueda ofrecer algo especial del destino o bien de comienzo algún periodo vacacional, por ejemplo: comienzo temporada estival, puentes, etc…
El diseño de anuncios o reportajes lo realizará una empresa especializada en Marketing y Comunicación turístico que se contratará para esta necesidad y de forma puntual. Puesto que el diseño y contratación exigen un tiempo, se insiste en la elaboración de un calendario que permita anticiparse y publicar los reportajes o anuncios en tiempo. Los mensajes deben estar orientados a crear branding de marca de destino y a provocar consumos directos. Los mensajes deben ser claros y provocadores de consumos, se recomiendan que pivoten sobre el principal valor del destino el sol y la playa pero a través de sus factores diferenciadores; singularidad, frescura, valores añadidos, etc.
Para la financiación de estas publicaciones se recomienda negociar con el medio un intercambio de publicidad que permita abaratar los elevados costes de este tipo de comercialización y promoción, así como la gestión de acuerdos de comarketing con operadores y empresas interesadas en vincularse a la marca de destino Benicàssim
Por último se recomienda analizar los medios en los que se prevé aparecer, puesto que la inversión es alta y se debe concentrar en aquellas publicaciones que posteriormente vayan a producir un retorno interesante al municipio. Es interesante que en el proceso de planificación de medios se valoren las acciones a realizar sobre los destinos de interés tanto nacionales como internacionales. El éxito de estas acciones está en combinar gabinete de prensa con inserciones publicitarias.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa de Marketing y ComunicaciónMomento de ejecuciónCorto-medio y largo plazo
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Presupuesto
Alto- 200.000 €
4. Work shops
ObjetivoAcercar la oferta alojamiento y de restauración de Benicàssim a los
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
operadores.Descripción
Los workshops o jornadas de trabajo, permiten ofrecer a los empresarios turísticos información profesional y técnica a agentes de viajes susceptibles de ser prescriptores del destino Benicàssim.
Es recomendable celebrar este tipo de encuentros de trabajo en ciudades que sean consideradas como origen de flujo de turistas hacia destinos de sol y playa del levante castellonense. Para incrementar la eficacia de estas acciones es necesario realizar un trabajo de investigación que permita concretar las ciudades donde se celebrarán. Como propuesta inicial y tras haber realizado el diagnóstico turístico actual de Benicàssim, se recomiendan como punto de partida: Madrid, Teruel, Zaragoza, Valencia y Tarragona.
Puesto que se trata de jornadas profesionales, se pueden especializar en alguno de los productos que ofrece el destino; en el caso de sol y playa, se contaría con agencias de viaje especializadas en este producto, en el caso de eventos y congresos se contactaría con empresas de organización de eventos (OPC’s), etc ….
Por último, cabe señalar que esta acción exige el consenso de los empresarios turísticos de Benicàssim y que es importante que la participación sea amplia puesto que cuanto más se ofrezca más posibilidades se tendrá de cubrir las necesidades de los diferentes segmentos de mercado. Los periodos de ejecución de estas jornadas son aquellos en los que el destino se encuentre en baja ocupación.
Para que la asistencia de agentes de viaje sea rentable, será necesario realizar la convocatoria de los mismos con tiempo suficiente y posteriormente un refuerzo telefónico para solicitar confirmación de asistencia. Se recomienda la ejecución de la jornada en algún salón y ofrecer a continuación una degustación gastronómica. Es interesante apoyar la acción de Work Shop con trabajo de gabinete en destino y algunas inserciones de publicidad para que los operadores y agencias de viaje vean del interés de Benicàssim por su destino como generador de demandas.
Agentes implicadosEnte Mixto
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Asociación de empresarios del sector turístico de BenicàssimMomento de ejecuciónMedio y largo plazoPresupuesto
Bajo-25.000€
5. Asistencia a Ferias Nacionales e Internacionales
ObjetivoLlegar al consumidor final a través de ferias de turismo donde los productos que ofrece Benicàssim sean el argumento principal.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Descripción
Es importante también, centrar los esfuerzos de comercialización en Ferias y por ello se recomienda desarrollar un calendario de asistencia que, de acuerdo con los segmentos de mercado en los que se desea posicionar el destino, sea efectivo y genere un retorno importante de resultados.
Las acciones en feria suelen ser algo habitual para los destinos turísticos y, en general, están poco planificadas y menos aún evaluadas de acuerdo con su repercusión. La necesidad de los destinos de llegar pronto al turista no debe conducir a destinar presupuestos tan grandes como improductivos.
Esta acción tiene por objeto proponer la definición de un plan de ferias sobre la base de los públicos objetivo previamente determinados. Sobre este calendario de ferias diseñar un plan de acción, con presupuesto cerrado, y llevarlo a cabo. La rigurosidad de esta acción contrasta, en ocasiones, con la voluntad institucional de algunos consistorios de acudir al mayor número de ferias posibles, sin analizar verdaderamente la rentabilidad de las mismas. En este proceso de selección deberán diferenciarse las ferias interesantes para público final de aquellas a las que interesa acudir al objetote de relacionarse con operadores y prescriptores de destino. Se recomienda acudir a las ferias a las que Castellón Costa Azahar les invite a participar, bajo su paraguas, pero principalmente se propone acudir selectivamente a aquellas ferias que se lleven a cabo en los destinos emisores más próximos y con mayor posibilidad de emitir visitantes; Madrid, Valencia, Teruel, Zaragoza
En base a lo anterior, se propone asistir a las ferias de turismo de Valencia y Madrid, siempre de manera que se comercialice el conjunto del destino. Si la acción tiene acogida en las primeras ediciones y según vaya adquiriendo peso el destino y en particular se encuentre consolidado, se propone asistir a otras ferias internacionales como WTM Londres, BTM Berlín o el Salón de Turismo de Lyon (interesantes para cerrar entrevistas con intermediación y prescriptores), en estos casos siempre bajo el paraguas del patronato de Castellón Costa de Azahar. Es importante realizar un trabajo pre-feria en el que se contacte con los principales operadores de interés de los mercados a visitar. Se cerrarán agendas de trabajo para presentar destino y representar a los empresarios de Benicàssim. En la medida de las posibilidades el responsable del ente mixto participará con información de los asociados (oferta, precios, productos, etc.). Además de atender a la parte profesional se deberá contar con información en los
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
mostradores para que las azafatas puedan distribuirla.
Agentes implicadosEnte MixtoAsociación de empresarios del sector turístico de BenicàssimCastellón Costa AzaharCorporación municipalMomento de ejecuciónCorto-medio-largo plazoPresupuesto
Medio-alto-180.000 €
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
MACROPROGRAMA NUEVAS TECNOLOGÍAS
Este Macroprograma pretende sincronizar la importancia y el valor estratégico de las nuevas tecnologías como medio para difundir productos y servicios turísticos.
Los objetivos prioritarios del macroprograma son:
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
- Adecuar los sistemas de información públicos a los escenarios globales.
- Aumentar las posibilidades de comunicación a partir de Internet- Fomentar el uso de la web turística como instrumento para
informarse.
6. Actualización de Web y mantenimiento
ObjetivoInformar y trasladar la conceptualización de los nuevos productos turísticos establecidos para el destino.Descripción
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
El destino Benicàsssim dispone de una página Web dinámica y de fácil acceso, permite conocer el destino, la oferta de alojamiento y de restauración e incluso informa sobre posibles rutas y la agenda cultural y de ocio del municipio.
A pesar de ello, se recomienda que se actualice con los nuevos análisis realizados sobre el destino en este documento. Será necesario añadir una nueva sección en la que se describan los productos descritos anteriormente. Además es importante que posteriormente vaya sufriendo actualizaciones que incluyan información sobre nuevos posibles productos e incluso aperturas de establecimientos, diseño de rutas, etc…
Al objeto de optimizar las entradas parece interesante gestionar la creación de un motor de reserva. A través del acuerdo con alguno de los motores ya existente se puede conseguir un acuerdo donde además de prestar un servicio puede generarse unos ingresos para el ente mixto a través de un porcentaje de comisión, lo que sin duda ayudará en su viabilidad futura. Estos motores vinculados a empresas IDS son interesantes por el esfuerzo posterior de posicionamiento que pueden generar, así como por los valores que aportan al cliente final.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalMomento de ejecuciónCorto plazoPresupuesto
Bajo-30.000 €
7. Posicionamiento de www.benicassim.es
ObjetivoInformar y trasladar la conceptualización de los nuevos productos turísticos establecidos para el destino.Descripción
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Las acciones en materia de Internet no sólo se deben ceñir a la actualización y desarrollo de la Web y a su diseño. Es fundamental el posicionamiento de la Web allá donde los internautas que formen parte del público objetivo naveguen. Para ello se requieren las siguientes actuaciones:
• Campaña de posicionamiento en los principales buscadores (google, yahoo, terra, etc.).
• Establecimiento de una relación fluida con Web turísticas públicas basada en el envío de información sobre los diferentes eventos de interés que se desarrollan en el destino (Web de la Comunitat Valenciana, Castellón Costa Azahar, etc.).
• Campañas publicitarias en medios on–line, principalmente los orientados a información turística.
• Control de resultados de visitas a la Web y del impacto de las campañas on-line.
• En este proceso de posicionamiento también será interesante que se desarrollen estrategias asociadas al mejorar el posicionamiento natural del portal. La correcta gestión de noticias, información, palabras clave.
• Otras de las estrategias imprescindibles en estos momentos es la de gestionar redes sociales vinculadas al destino Benicàssim, a través del sitio Web. Se trabajarán redes sociales interesantes para el público objetivo y para los destinos de interés. Podrán trabajarse estrategias para la creación de canales específicos en youtube, facebook, creación de blogs de productos para compartir con los visitantes experiencias del destino etc.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa de nuevas tecnologías especializada en turismoMomento de ejecuciónMedio-largo plazoPresupuesto
Medio-45.000€
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8. News letter (turistas e intermediarios)
ObjetivoDiseño y difusión de información turística de Benicàssim que permita a turistas e intermediarios ser conocedores de eventos y novedades sobre el destino.Descripción
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Se propone la elaboración de un boletín informativa donde Benicàssim publique noticias y reportajes vinculados con el desarrollo turístico del municipio.
Desde la Web turística debe facilitarse el acceso al envío desde el ente mixto de una serie de boletines en los que se informe al cliente potencial o habitual del destino sobre los principales valores, eventos, noticias, etc.
La visualización del boletín la elegiría el turista o intermediario, que dispondría de dos posibilidades: HTML o texto, aunque es más vistoso el envío en html.
El proceso para el desarrollo del boletín sería a partir del acceso a la Intranet, posteriormente se realizaría una inserción manual de tantas noticias como se desearan. El administrador podría cerciorarse de la idoneidad del envío mediante una cómoda Preview (vista previa). Por último, el envío automático a la base de datos existente y propiedad del Ente Mixto. La base de datos se debe elaborar a partir de la recopilación de datos por parte de los empresarios del sector y oficina de turismo, previa autorización del turista. Esto fomentará la fidelización de los visitantes. En cuanto a intermediarios, esto potenciará la actualización de información y el conocimiento de posibles novedades que se sucedan en el destino.
Se recomienda realizar un envío inteligente del boletín al objeto de no terminar por genera un efecto negativo en el cliente del destino. Se recomienda realizar un envío de entre 3 y 4 al año. El envío además de informar debe ofrecer valor añadido al receptor. Se pueden sortear estancias, entradas para eventos, descuentos en locales, etc. La gestión de la base de datos es importante en este proceso, tanto de agentes de intermediación como de cliente final. En todo proceso debe considerarse las especificaciones de la LOPD.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa de nuevas tecnologías especializada en turismoMomento de ejecuciónMedio-largo plazoPresupuesto
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Bajo-20.000 €
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
MACROPROGRAMA DE IMAGEN DE MARCA
La marca es el vehículo de comunicación entre la empresa y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones que superan al producto que distinguen; este macroprograma pretende revitalizar la marca de Benicàssim a través de tres actuaciones cuyos objetivos son:
- Aumentar el índice de recuerdo de la marca y que el potencial turista asocie Benicàssim a los valores que transmitamos.
- Ampliar la representación gráfica de Benicàssim en el destino- Provocar mayor posicionamiento de marca y destino
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
9. Branding de marca en base a nuevos productos
ObjetivoAumentar el índice de recuerdo de la marca y que el potencial turista asocie Benicàssim a los valores que transmitamos.Descripción
La creación de nuevos productos turísticos y la reafirmación de los ya existentes, exige la adaptación de la marca de Benicàssim.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Benicàssim tiene una marca turística que de forma genérica el turista puede asociar con el destino, pero es importante que la demanda también sea capaz de identificar los productos turísticos del destino.
Se recomienda que para facilitar esta tarea a los visitantes, se realice una adaptación de la marca a los cuatro productos turísticos descritos en este documento.
Para el desarrollo de esta acción se aconseja la contratación de una empresa de diseño y marketing turístico.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa de diseño y marketing turísticoMomento de ejecuciónCorto plazoPresupuesto
Bajo-20.000 €
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
10. Incremento de la presencia de la marca en destino
ObjetivoAmpliar la representación gráfica de Benicàssim en el destinoDescripción
La marca es un soporte fundamental para desarrollar la publicidad de un producto o destino y por tanto su presencia facilita el efecto recuerdo y su posicionamiento natural.
La marca es el vehículo de comunicación entre el destino y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones. Cuanto mayor sea la presencia de la marca en el destino más fácil será para el turista asociar es imagen a Benicàssim.
La acción pretende que a partir de la implementación de la marca en elementos tales como: mobiliario urbano, toldos, sombrillas, hamacas, etc… el turista perciba el destino como un todo, algo global y que además lo identifique fácilmente. En todo momento se realizará bajo las premisas planteadas en el manual de identidad de marca.
Para que esto se ejecute, el ente mixto deberá realizar sesiones de sensibilización a empresarios para transmitirles la importancia de la marca y solicitarles su colaboración. Por otro lado, desde este ente y la corporación municipal se debe pensar en un programa de financiación para ayudar e incitar a la participación empresarial.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalAsociaciones empresarialesMomento de ejecuciónMedio-largo plazoPresupuesto
Medio-alto-150.000€
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
11. Elaboración de merchandising
ObjetivoProvocar mayor posicionamiento de marca Descripción
El merchandising ayuda al turista a recordar el destino y por tanto debe existir una vinculación directa entre producto-marca y merchandising. No se recomienda realizar merchandising de cualquier manera. Se aconseja realizar un análisis previo sobre los valores del destino, de su marca y realizar una búsqueda en profundidad de productos de merchandising capaces de evocar la marca y provocar consumos posteriores.
Sobre la base del cumplimiento del manual de aplicación de la marca turística Benicàssim se realizará una compra y gestión de productos que en línea con el valor del destino provoquen penetración de marca
En este proceso parece interesante gestionar un espacio dentro de la oficina de información turística que permita la comercialización de estos productos, así como la gestión de acuerdos comerciales con restaurantes, tiendas y establecimientos. De esta manera el ente mixto podrá generar ingresos a través de la comercialización de estos productos. Además de existir una línea de distribución gratuita podrá crearse una línea más exclusiva orientada a la venta. El ayuntamiento como propietario de la marca deberá ceder al ente mixto la explotación comercial de la misma, el cual velará a su vez del correcto uso de esta por posibles terceros no autorizados para la explotación de productos con la marca turística de Benicàssim.
Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalMomento de ejecuciónCorto plazoPresupuesto
Medio-60.000 €
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MACROPROGRAMA INTELIGENCIA DE
MERCADOS
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
El Macroprograma inteligencia de mercados propone a través de sus actuaciones un análisis global cuyo objetivo principal es determinar las tipologías de clientes; valorarlos estratégicamente; identificar tendencias de consumo, abandono, etc.; identificar clientes con más probabilidades; determinación de "target" para acciones estratégicas y el análisis de rentabilidad de las acciones. La inteligencia de mercados, está basada en el análisis que permita desarrollar un marketing de precisión.
Se trata de partir de una premisa muy simple pero clave en el entorno actual de los negocios: para mejorar las ventas es imprescindible conocer y tratar de forma personalizada a los clientes.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
12. Creación de Observatorio Turístico
ObjetivoGenerar información al destino sobre la evolución de la demandaDescripción
Actualmente, faltan muchos elementos que permitan un mayor conocimiento del turista que visita el municipio así como de qué busca, cuáles son sus gustos y el grado de satisfacción que obtiene.
Una investigación exhaustiva permitiría tener una visión clara del prototipo de turista que visita el municipio así como la tendencia y cambio de gustos que inevitablemente suceden a lo largo de las temporadas.
Con la creación de un observatorio turístico de Benicàssim como servicio vinculado al ente mixto, es posible centralizar toda la información que se puede necesitar. No se trata por tanto de crear otro organismo si no responsabilizar al ente mixto de realizar las labores necesarias en esta línea. Dicho observatorio, contará con la cooperación de todas las partes implicadas en el proyecto, especialmente de la corporación municipal y de las oficinas de información turística, de empresas hoteleras, de restauración, comercios y locales de ocio en general, que harán llegar al observatorio toda la información necesaria para el análisis, gestión y planificación de proyectos turísticos.
El observatorio debe servir no solamente como termómetro de la situación actual del turismo, sino también de las posibles consecuencias que determinadas actuaciones tanto en Benicàssim como en los destinos de su entorno están sucediendo o sucederán.
Es importante mantener una alerta constante a los cambios que se van sucediendo, intentando conocer de antemano las posibles repercusiones que en el área del turismo pueden ocurrir. La línea de trabajo centrada en la investigación y el desarrollo contará con una labor imprescindible en este sentido.
Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalMomento de ejecución
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Medio-Largo plazoPresupuesto
Bajo-18.000€
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13. Identificación, mantenimiento y ampliación de productos turísticos
ObjetivoAmpliar la oferta de productos turísticos de BenicàssimDescripción
Hacer un estudio pormenorizado de Benicàssim con el fin de identificar todas las posibles actividades tanto lúdicas como culturales o históricas que aporten valor al producto prioritario el sol y playa.
Al más que conocido concepto de sol y playa, hay que encontrar fórmulas turísticas distintas con el fin de atraer al turista.
Sea cual sea el tipo de turista que nos visita (familiar, de trabajo, etc.) siempre tendrá tiempo para hacer algo más: nuestra labor es ofrecerle este “plus” que permitirá diferenciarnos de otros municipios similares. El paraje natural del Desierto de Las Palmas, Museo Bodega Carmelitano, Ruta de las Villas, etc…
El desarrollo de esta acción debería formar parte de los objetivos y metas del Observatorio Turístico, el cual definirá las necesidades vinculadas a la creación de los distintos productos y de las necesidades a cubrir para mantener los actuales servicios y productos de destino.
Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalObservatorio TurísticoMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto
Bajo-30.000€
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
14. Estudios de demanda y satisfacción
ObjetivoAnálisis de la situación de la demanda como vía para la mejora de los servicios y oferta turística de BenicàssimDescripción
Medir el grado de satisfacción del turismo actual proponiendo las medidas correctoras necesarias para su mantenimiento.
En función de los nuevos turistas que visitaran Benicàssim, estudiar y valorar sus posibles necesidades con el fin de adecuar el municipio a su llegada, consolidación y mantenimiento.
Para obtener los resultados mencionados, será necesario crear una encuesta para turistas y así estudiar su grado satisfacción y lo que pueden necesitar para mejorar su estancia no solamente en las mismas residencias sino a nivel de posibles actividades a desarrollar para su entretenimiento.
También sería interesante encuestar a usuarios de restaurantes, comercios y locales de ocio en general, con la misma finalidad, aunque a ese propósito, sería interesante conocer la opinión por separado de los residentes y de los turistas que nos visitan.
Se propone realizar anualmente un proceso de recogida de opinión del visitante en dos líneas de trabajo. La primera a través de cuestionarios situados en distintos puntos del destino (establecimientos de alojamiento, restaurantes, etc.), periódicamente se recogerá los cuestionarios y se tabulará la información, obteniéndose las conclusiones pertinentes. La otra línea de trabajo se orienta a la realización de encuestas puntuales en distintas épocas del año. Las encuestas están orientadas al conocer la percepción del nivel de calidad del destino, de sus recursos, servicios, oferta, etc. Periódicamente se obtendrán las valoraciones y conclusiones pertinentes con las que orientar las estrategias de mejora. Se recomienda realizar varias oleadas a lo largo del año, situando los puntos de en cuestación en distintos lugares del destino al objeto de obtener una imagen real del mismo.
El desarrollo de esta acción debería formar parte de los objetivos y metas del Observatorio Turístico.
Los procesos de en cuestación deberán aportar además de información
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
sobre sus niveles de satisfacción sobre su perfil y hábitos de consumo. Esta información será básica para orientar las estrategias de comunicación del destino.
Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalObservatorio TurísticoMomento de ejecuciónCorto-Medio plazoPresupuesto
Medio-40.000€
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MACROPROGRAMA DE SOPORTES
El Macroprograma de Soportes, concreta detalladamente las actuaciones vinculadas al desarrollo de material promocional. Los principales objetivos son:
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- Establecer los materiales de base de toda la actividad de promoción turística.
- Tecnificación de la información, mediante el diseño y desarrollo de un nuevo material promocional adaptado a las nuevas tecnologías, apostando por formatos más innovadores y creativos.
15. Establecimiento de material base destinado a comercialización
ObjetivoConstituir el material mínimo necesario para la comercialización del
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destino.Descripción
Esta actuación pretende que se realice un estudio previo de necesidades de soportes que permita al destino organizarse de modo que siempre se disponga de los materiales necesarios para cada promoción y por otro lado que se ahorren costes en material innecesario o en desuso.
Una vez realizado el estudio de necesidades, el cual debe incluir tiempos y cantidades, se plasmará en un calendario de trabajo tanto las previsiones de fechas de producción de material como los consumos aproximados.
De esta acción se derivará la necesidad de diseñar y producir distintos soportes de comunicación vinculados a productos, mercados y públicos. Productos concebidos para cliente final y para intermediación
Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto
Medio-40.000 €
16. Material promocional adaptado a las Nuevas tecnologías
ObjetivoAgilizar y modernizar el canal de información de Benicàssim en el destinoDescripción
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Tecnificación de la información, mediante el diseño y desarrollo de un nuevo material promocional adaptado a las nuevas tecnologías, aportando por formatos más innovadores y creativos como: PDA, móviles, gps, etc…
Se trata de elaborar soportes de comunicación en un formato diferente que además de facilitar información al turista, le sorprenda en cuanto a su formato. Esto además permitirá llegar a más consumidores con un coste y tiempo reducidos. Por ejemplo: posibles cambios en agenda del FIB que podrían enviar a todos los fibers en el momento en el que se produjeran. Esto mejoraría los servicios y además permite llegar a más consumidores.
Se recomienda que para el desarrollo inicial de este proyecto se cuente con una empresa especializada en nuevas tecnologías y que se asigne la tarea de gestión de este canal de comunicación a una persona que posteriormente se encargue de ejecutar los envíos.
Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimConcejalía de TurismoConcejalía de CulturaEmpresa de nuevas tecnologíasMomento de ejecuciónMedio-Largo plazoPresupuesto
Medio-45.000€
17. Actualización de contenidos de soportes actuales y edición de nuevos soportes
ObjetivoIncorporación permanente de novedades y eliminación de viejos contenidosDescripción
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Esta actuación tiene por finalidad revisar los diseños y soportes actuales y actualizar sus contenidos.
Se observa la necesidad de revisar el soporte-guía que sirve para públicos más específicos como turoperadores, mayoristas, presentaciones oficiales, etc… cuya calidad y contenido deberá ser muy cuidado. Formular y editar el dossier explicativo para profesionales detallado que describa las características y diferencias de la oferta y de los recursos turísticos generales del municipio.
Por otro lado, y tras el diagnóstico realizado en el destino se han considerado como ejes prioritarios del modelo cuatro productos turísticos. Se trata de productos complementarios entre si pero dirigidos a segmentos de mercado específicos. Además Benicàssim ofrece también alternativas turísticas que sin considerarse un producto por si solas, si permitirán a los turistas complementar su estancia haciendo uso de ellas.
Por este motivo, se recomienda que se revisen los soportes promocionales existentes para editar de nuevo aquellos que respondan a la recomendación anterior y se diseñen soportes de aquellos productos que todavía no lo tengan.
Es aconsejable que los soportes contengan información específica que se adapte a lo que los consumidores de ese producto desean conocer pero que también ofrezca información general del destino.
El número de ejemplares a editar variará en función de los costes y del calendario de ferias al que se asista para promocionar cada uno de los productos o el destino en general, habrá que tener en cuenta también el número de ejemplares que se consumen en el propio destino analizando las cantidades editadas en años anteriores, tal como se ha recomendado en la acción de “establecimiento de material de comercialización base”.
Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalObservatorio TurísticoMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Medio-45.000€
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18. Reedición de folletos para consumidor final: completo, díptico y mapas
ObjetivoActualización y adaptación de los folletos destinados a consumidor finalDescripción
Actuación que se destina a editar o diseñar un folleto para consumidor que, ofreciendo una visión general, permita a los agentes de viaje entregarlo a sus clientes. También servirá como folleto de respuesta a demandas especificas de los turistas que se reciban por mail o teléfono.
Asimismo será un elemento importante en las oficinas de información turística ubicadas en Benicàssim o en cualquier otro punto informativo. Se preparará una versión díptico destinada a la distribución masiva en ferias y eventos de consumidores.
Un tercer elemento será el mapa turístico general del municipio y completado por mapas de productos específicos y rutas, que permitirán a los turistas complementar su estancia haciendo uso de ellas.
Para la financiación, se recomienda recurrir a administraciones supramunicipales, tales como Agència Valenciana de Turisme o Castellón Costa Azahar.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalAgència Valenciana de TurismeCastellón Costa AzaharMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto
Bajo-18.000€
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MACROPROGRAMA DE FORMACIÓN Y
SENSIBILIZACIÓN
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
Este último Macroporgrama, se ocupa de la concienciación de la ciudadanía y los profesionales del sector de Benicàssim sobre el sector turístico en el destino.
Básicamente se pretende ampliar los conocimientos de los profesionales, aproximarlos hacia un servicio de calidad y sensibilizar a todos los ciudadanos y agentes turísticos sobre la importancia que tiene el sector para el municipio.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
19. Seminarios de formación sobre comercialización
ObjetivoAmpliar y reciclar conocimientos de los profesionalesDescripción
Conjuntamente con los organismos turísticos que existen en materia de formación se elaborará un Plan de Formación para la ciudad que permita a los empresarios, emprendedores y empleados asistir al mismo y ampliar sus conocimientos en torno a la comercialización y promoción turística.
Para que los profesionales dispongan de la información y sean participes desde el principio hasta el final, se elaborará una encuesta en la que estos reflejen que cursos consideran necesarios, a partir de ahí se elaborarán los programas y se diseñarán los contenidos formativos.
Se recomienda que los cursos sean total y absolutamente prácticos y que la duración no supere 5 días a 4 horas diarias.
Al finalizar la sesión formativa, se entregará a los asistentes que hayan cursado como mínimo al 80% del total de horas lectivas un diploma que justifique y especifique los conceptos desarrollados y estudiados.
Asimismo, se hará entrega también de un diploma de reconocimiento a las empresas que apuesten por la formación de sus empleados, para que puedan exponerlo en zonas visibles del establecimiento y los usuarios del mimo puedan observar que el empresario apuesta por un servicio de calidad a través de la profesionalización de los empleados.
Se proponen las siguientes opciones formativas:- Técnicas de ventas en hoteles, comercialización hotelera- Idiomas: inglés, principalmente, alemán y francés- Internet y sus instrumentos de comercialización- Marketing de producto turístico
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalCdT CastellónMomento de ejecución
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Medio-largo plazoPresupuesto
Bajo-10.000€
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
20. Formación en torno a la calidad total
ObjetivoConsolidar un determinado nivel de calidad en los establecimientos de alojamiento, restauración, bares, comercios y ocio.Descripción
La presente actuación está destinada principalmente a los propietarios y profesionales de los establecimientos de restauración, alojamiento y empresas de servicios turísticos.
A partir de una sesión de información y sensibilización, se trasladará a los empresarios la importancia de la prestación de servicios de calidad en el destino turístico y del peso que tiene en la imagen global del destino el hecho de que todos los servicios que consume tengan un nivel cualitativo similar.
Se recomienda contratar a una empresa especializada en asesoramiento turístico que desarrolle un programa de formación y sensibilización para Benicàssim donde hable de la importancia de la calidad y de los medios que existen para aplicarla (sistemas de calidad: Q, ISO, etc…)
Las sesiones no deben ser muy amplias, pero si muy intensas y concretas para que los empresarios sean capaces de asimilar lo relevante de la Calidad del destino.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa especializada en asesoramiento turísticoMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto
Bajo-6.000€
21. Sesiones de sensibilización a técnicos, empresarios y ciudadanos
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
ObjetivoMotivar la participación de los técnicos, empresarios y ciudadanos en el desarrollo turístico de BenicàssimDescripción
Para el desarrollo turístico de un destino, es fundamental contar con la colaboración de los distintos componentes del mismo (técnicos, empresarios y ciudadanos). Por ello, el objetivo de esta acción es llevar a cabo sesiones informativas para dar a conocer la importancia del turismo y los beneficios que reporta al destino Benicàssim.
A través de estas sesiones se pretende concienciar a estos tres grupos implicados en la puesta en valor turístico del destino, sobre la importancia de la coordinación y de la implicación de sus respectivas áreas con la actividad turística.
La organización de las sesiones informativas se realizará desde el Ente Mixto, decidiendo la sala donde se celebrarán las reuniones de las sesiones, la fecha y hora, procurando que sean las más adecuadas para los asistentes. Para dotar de mayor eficacia a la sesión la duración máxima será de dos horas, celebrándose tantas sesiones como sea necesario para llegar a todos los sectores implicado.
Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalCiudadanos, empresarios y técnicosMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto
Bajo-18.000€
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
RESUMEN ACTUACIONES POR MOMENTO DE EJECUCIÓN
NºActuación
Actuación Presupuesto Momento ejecución
2 Relaciones públicas: proactividad con la prensa + merchandising 20.000€ Corto plazo
9 Branding de marca en base nuevos productos 20.000€ Corto plazo
6 Actualización de web y mantenimiento 30.000€ Corto plazo
11 Elaboración de merchandising 60.000€ Corto plazo
5 Asistencia a Ferias Internacionales (Castellón Costa Azahar) 180.000€ Corto-medio-largo plazo
1 Fam trips + press trips 40.000€ Corto-medio plazo
14 Estudios de demanda y satisfacción 40.000€ Corto-medio plazo
3Publicidad en medios y revistas especializadas y de viajes (turoperadores y cliente directo)
200.000€ Corto-medio plazo
20 Formación en torno a la calidad total 6.000€ Medio plazo
18 Reedición de folletos para consumidor final: completo, díptico y mapas 18.000€ Medio plazo
21 Sesiones de sensibilización a técnicos, empresarios y ciudadanos 18.000€ Medio plazo
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
13 Identificación, mantenimiento y ampliación de productos turísticos 30.000€ Medio plazo
15 Establecimiento de material base destinado a comercialización 40.000€ Medio plazo
17 Actualización de contenidos de soportes actuales y edición de nuevos soportes 45.000€ Medio plazo
19 Seminarios de formación sobre comercialización 10.000€ Medio-largo plazo
12 Creación de Observatorio Turístico 18.000€ Medio-largo plazo
8 News Letter (turistas e intermediarios) 20.000€ Medio-largo plazo
4 Work shops 25.000€ Medio-largo plazo
7 Posicionamiento de www.benicassim.es 45.000€ Medio-largo plazo
16 Material promocional adaptado a Nuevas Tecnologías 45.000€ Medio-largo plazo
10 Incremento de la presencia de la marca en destino 150.000€ Medio-largo plazo
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
5. Consideraciones para la marca del Ente Mixto
En este apartado del plan de marketing se realizan las consideraciones oportunas al objeto de facilitar el trabajo a los futuros responsables del diseño de la imagen de marca del ente mixto de gestión.
Los destinos turísticos deben necesariamente trabajar en lo que puede denominarse la economía de marcas al objeto de minimizar la confusión de sus clientes. El exceso de marcas en los destinos turísticos puede terminar por confundir al cliente final sobre los atributos y valores vinculados al mismo. Cuando hablamos de economía de marcas buscamos reducir al máximo los imagotipos a emplear sobre un municipio turístico, buscando que el conjunto del mismo vincule la imagen de marca del destino con aquella asociada a las instituciones y organismos que sobre el mismo trabajan.
El turista no tiene por que entender la diferencia entre la imagen de marca de una concejalía, el ayuntamiento, de aquella turística con la que se pretende vincular el destino. Cuanto más homogénea y cohesionadora sea esta imagen de marca más posibilidades tendrá el destino de reforzar su marca y por tanto de gestionar branding de destino.
Benicàssim cuenta en estos momentos con una imagen de marca singular, bien posicionada y con capacidad de recoger valores vinculados al destino. Es una marca con capacidad de perdurar en el tiempo y que a demás ha creado tendencia en cuanto a marcas de destino se refiere.
Esta marca convive en ocasiones con la del Ayuntamiento y con otras del destino Castellón o de la asociación de empresarios turísticos, lo que ya provoca un importante bombardeo de marcas en los soportes de comunicación.
Sobre esta premisa desde este plan se recomienda no realizar una nueva marca para el ente gestor del destino y sí una adaptación de la marca turística Benicàssim. Como apoyo a la marca podría ponerse la denominación institucional que finalmente sea considerada para el ente gestor. Empleando la tipografía y los colores que recoja el manual
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
de uso de marca puede ponerse la denominación del ente a modo de frase fuerza. De esta manera se identifica que estamos hablando de un ente del destino Benicàssim. De esta manera además de no confundir y marear al potencial turista se realiza una mejor gestión de marca aumentando su presencia en documentos y actos organizados por el ente.
No recomendamos realizar nuevas marcas, ni si quiera restylings de marca para dotar al ente de imagen, ya que la imagen del ente es la del propio destino al que tiene que representar y comercializar.
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
ANEXOS
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009Plan de Marketing de Benicàssim
En el establecimiento
P1. Edad 1:0-25, 2:26-50, 3:51-75
P2. Género 1:Hombre, 2: Mujer
P3. Nivel de Estudios 1:Inferior a primaria,2:Primaria,3: Secundaria,4:Superior
P4. Situación laboral 1:A. casa, 2: Jubilado/a, 3: Desempleo, 4: Trabajo temp., 5:Cta. Ajena, 6:Cta. Propia, 7: Estudiante
P5. Lugar de residencia 1:Castellón, 2: Valencia, 3: Alicante, 4: Resto de España (___________), 5: Extranjero (________)
P6. ¿A través de qué medios conoció el Benicàssim? 1. Revistas de viajes/turismo 2. Prensa 3. Internet 4. Agencias de Viajes 5. Folletos 6. De familiares y amigos
P7. ¿Ha utilizado folletos explicativos del destino? Sí 1 No 2
(Si la respuesta es SI, continuar con la siguiente cuestión) P7A. ¿Qué tipo de folletos?
1 Hotel 2 Agencia de viajes 3 Oficina de turismo de Benicàssim 4 Otros
P8.- ¿Ha utilizado los servicios de la oficina turística de Benicàssim?
Sí 1 No 2 (Si la respuesta es SI, continuar con la siguiente cuestión)
P9. ¿A través de que medio realizó su reserva?
P9A. Si realizó la reserva directa y a través de Internet ¿qué canal utilizó?
1 Agencia de viajes on line 2 Central de reservas 3 IDS (Booking, Atrápalo, etc…) 4 Otros
P10. Su reserva contempla:
1 Solo alojamiento 2 Paquete vacacional
P11.- ¿Conoce la marca turística de Benicàssim?
Sí No (Si la respuesta es SI, continuar con la siguiente cuestión)
P11A. ¿Qué opinión le merece la marca?
1. Reserva directa 2. Reserva a través de agencia 3. Sin reserva
Fecha: ___/___/2009 Empresa: ______________ Encuesta turística Benicàssim 2009
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Internet
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Plan de Marketing de Benicàssim 2009
P12. ¿Qué atributos asociaría a la marca del destino?
1. Dinámica 2. Estática 3. Colorida 4. Neutra 5. Moderna 6. Tradicional 7. Llamativa 8. Discreta 9. Sugerente 10
. Inexpresiva
11. Atractiva 12.
Antipática
13. Comprensible 14.
Confusa
P13. ¿Qué atributos asociaría al destino a través de la marca?
1. Destino vivo 2. Destino aburrido 3. Destino costa 4. Destino de interior 5. Destino diverso 6. Destino monotemático 7. Destino luminoso 8. Destino apagado 9. Destino vacional 10
. Destino residencial
11. Destino tranquilo 12.
Destino tumultuoso
13. Destino tradicional 14.
Destino moderno
P14. ¿A qué productos turísticos asocia el destino?
1. Sol y playa 2. Deportivo 3. Familiar 4. Negocios y Congresos 5. Naturaleza activa 6. Gastronómico 7. Cultural 8. Grandes eventos 9 Salud y Belleza 10. Enoturístico
P13. ¿Recuerda alguna campaña de publicidad de Benicàssim?
Sí 1 No 2 (Si la respuesta es SI, continuar con la siguiente cuestión)
P14. ¿Cuál y a través de qué medio la conoció?
P15. Impresión general de Benicàssim. Justifíquela
1. Muy buena 2. Óptima 3. Buena 4. Regular 5. Muy mala 6. Mala
P16. ¿Qué le ha hecho decidirse por Benicàssim? 1. Ya lo conocia y me gusta
Justificación: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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