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PLAN DE MARKETING “ABEDULES DE SANTAFÉ” EXAMEN FINAL PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Agencia: ELEPHANT
Presentado por: Johana Ordoñez Benítez
Wilson Ordoñez Benítez (Paralelo) Vivian Puentes Álvarez Luz Andrea Chavista Olga Morales Laitón
Presentado a: Diana Milena Riaño
Institución Universitaria Panamericana
Mercadeo y Publicidad Jornada Nocturna Sexto Semestre
2011
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 2
Nuestra Empresa:
Agencia: Elephant Slogan: ideas que pesan Logo: Misión: Nuestra empresa brinda soluciones tanto estratégicas como creativas, ofreciendo ideas innovadoras para nuestros clientes, para conseguir esto, apostamos firmemente a las últimas tendencias tecnológicas y de marketing. Visión: Ser una de las agencias elegidas por las principales empresas en Colombia, por los resultados que generamos para cada uno de sus negocios por el profesionalismo y los valores que guían nuestro trabajo y la relación con cada uno de ellos. Acerca de nosotros: Elephant nace en el 2009, como proyecto de un grupo de jóvenes estudiantes de segundo semestre de mercadeo y publicidad de la Fundación Universitaria Panamericana, quienes se dan cuenta que para entrar a un mercado competitivo, requiere de estrategias frescas, todo con el fin de servir en el futuro a nuestros nuevos clientes. Ofreciendo ideas innovadoras tanto estratégicas como creativas, apostando a nuevos retos, demostrando que tanto la creatividad y el servicio son una solución para el desarrollo de sus proyectos; combinando talentos de cada una de las áreas que componen nuestra agencia, hace que la comunicación con nuestros clientes sea más eficaz para un mejor servicio.
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 3
PLAN DE MARKETING
ESTUDIO DE MERCADO
Agencia Elephant, brinda soluciones innovadoras, estratégicas y creativas a los clientes,
apoyados en herramientas de marketing con alta tecnología, en ésta oportunidad busca
ofrecer soluciones estratégicas y publicitarias a la Constructora Apotema, perteneciente al
sector secundario de la economía.
Constructora Apotema, después de varios obstáculos afrontados y una vez definido el
nuevo proyecto a desarrollar en estrato 4 al norte de la ciudad de Bogotá, para el mes de
febrero de 2012 quiere relanzar Abedules de Santafé, un proyecto completamente
diferente al planteado inicialmente.
Abedules de Santafé, es un conjunto residencial de 6 torres de 17 pisos cada una, dos
ascensores por torre, 4 apartamentos por piso, iluminados y ventilados naturalmente,
desarrollados por etapas con todas las comodidades y argumentos que buscan las
familias de la actualidad.
En su entorno socioeconómico, el proyecto goza de diferentes vías de acceso, queda
cerca de uno de los principales centros comerciales de la ciudad, lo que lo hace más
atractivo para el target:
Localidad: Usaquén
Sector: Orquídeas
Cerca al portal norte de Transmilenio
Cerca al Centro Comercial Santafé y Plaza Norte
Ubicado en zona residencial
Accesible por la Autopista Norte y la Calle 187 o a través del puente de la Calle
183, que conecta con el centro comercial Santafé.
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 4
La competencia directa de Abedules Santafé, la componen varios proyectos que así como Abedules, se encuentran ubicados en la localidad de Usaquén y que están en proceso de Construcción. Dentro de los proyectos de vivienda que cumplen con características similares se encuentran las siguientes:
Santafé 2 de Constructora Pijao
Alamedas de Santafé de Constructora Flor Morado
Camino de san roque de Constructora Colpatria
Torres de Santa Lucia de Constructora Colpatria
Baviera Reservado de Convinor
Parques de San Martín de Constructora Colpatria
Prado verde de Marval S.A.
En el cuadro que se anexa a continuación, se relacionan las características más relevantes que ofrece cada uno de los proyectos a los clientes finales y que a su vez sirven como marco de referencia para comparar y escoger la mejor opción al momento de adquirir vivienda. Es factible que estos aspectos sean tenidos en cuenta por la competencia entre sí para complementar o incluso mejorar sus estrategias de venta con el fin de ofrecer un paquete más atractivo que los demás.
En el eje de la calle 170 y los alrededores se concentra la mayor demanda inmobiliaria en estratos medios. Las áreas aledañas se caracterizan por la oferta de viviendas en estratos medio-bajo y bajo.
Datos generales del mercado en el sector de Orquídeas:
Estratos en este Sector: Tipo de Actividad Urbanística:
1............... 5%
2............... 19%
3............... 50%
4............... 21%
5............... 5%
Residencial..................................48%
Comercial.....................................35%
Industrial......................................2%
Corporativa................................. 15%
Tabla No. 1, tomado de www.metrocuadrado.com
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 5
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Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 6
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Renovación de vivienda
1 años - 5 años 5 años-10 años10 años - 20 años En pocas ocasiones
Sondeo
El cliente final, maneja un papel de vital importancia en este proceso, por tal
motivo, dentro del proceso de investigación, se tomó una pequeña muestra de la
población que hace parte del grupo objetivo y se indagó acerca de sus gustos y
preferencias al momento de adquirir vivienda. Este ejercicio arrojó los siguientes
resultados:
Factores como espacio, costo y ubicación son determinantes al momento
de escoger vivienda.
La compra o renovación de vivienda, no es una compra común, pocas
veces se cambia de vivienda, por lo tanto, se busca la mejor opción.
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Entrega del apto
Vias de Acceso
Comercio
Estrato
Valorizacion
Ubicación
Costo
Espacio
Factores relevantes al adquirir vivienda
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Precio
Estrato
Comparación proyectos
Opinión nucleo familiar
Factores diferenciales al escoger vivienda
7%
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60%
2%
Zonas para elegir vivienda
Oriente Occidente Norte Sur
La opinión del nucleo familiar, comparar proyecto, estrato y precio, son
factores diferenciales que el target contempla antes de adquirir vivienda.
El norte es la zona de mayor elección para adquirir vivienda
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 8
0 5 10 15 20 25
Entidades financieras
Páginas de Internet
Salas de ventas
Periódicos
Revistas especializadas
Calle
Recomendación
Vallas
Inmobiliarias
Búsqueda de vivienda
Las páginas de internet es el medio más utilizado para consultar
información de viviendas, seguido de revistas y periódicos.
GRUPO OBJETIVO
Abedules de Santa fe es un proyecto de vivienda que actualmente se encuentra en proceso de construcción y que en planos permite ver la infraestructura y beneficios que brinda a las personas que puedan llegar a interesarse en él. Este proyecto está dirigido a familias de niveles socioeconómicos altos, ya que se localiza en una de las zonas más acaudaladas de la ciudad de Bogotá. Se enfoca a hombres y mujeres entre los 30 a 60 años, con familias conformadas, solteros, viudos, de estrato 4, con un nivel socioeconómico alto, que actualmente vivan en arriendo o que estén buscando estrenar o mejorar sus condiciones de vivienda actual; que gusten de las comodidades y tranquilidad en lugares amplios y luminosos, que les brinden bienestar y status.
Son personas a las que les gusta mantenerse informadas y actualizadas, son
suscriptoras de diferentes publicaciones impresas y servicios de tv e internet, que
los mantienen al tanto de lo que pasa a su alrededor. Son innovadores,
arriesgados y curiosos, amantes de los viajes, les gusta vestir y alimentarse de
forma saludable. Adicional a ello, conocen gran parte de la ciudad y el país. Les
gusta visitar centros comerciales y lugares que les permitan estar al día acerca de
las nuevas tendencias, productos y/o servicios que ofrece el mercado; los cuales
revisan, analizan y desechan, si no cumplen con sus expectativas.
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 9
Dentro de su formación, son personas cultas; caballeros y damas que cada vez
buscan nuevas experiencias a nivel académico, social y cultural con el fin de
mantenerse actualizados en todas las áreas de la vida.
Practican deportes como tennis, squash, fútbol y baloncesto, adicional a esto, frecuentan con regularidad centros de belleza y gimnasios, donde realizan ejercicios con rutinas dirigidas, ya que gustan de mantenerse activos. Disfrutan los momentos en familia y actividades de integración con sus amigos, frecuentan restaurantes y cafés reconocidos de la ciudad. Sin embargo, se inclinan en gran medida por vivir momentos tranquilos con sus familias. Perfil real La familia Jaramillo Monsalve, está compuesta por 4 integrantes: Papá Iván Jaramillo de 38 años, mamá Nohora Monsalve de 35 años de edad y sus hijos Paula y Daniel de 14 y 8 años respectivamente; viven en la ciudad de Bogotá en el Barrio Alcalá hace 5 años. Durante la semana, cada uno de ellos realiza sus actividades de rutina en cuanto a trabajo y estudio se refiere; regularmente en las noches asisten al gimnasio a cumplir con su rutina de ejercicios; los fines de semana aprovechan para leer, encontrarse con sus amigos, salir de paseo, ir a almorzar, además de revisar la web, catálogos, publicaciones impresas y nuevas ofertas existentes en el mercado que sean de calidad y les puedan llegar a aportar algún beneficio o a satisfacer alguna de sus necesidades o deseos. Su núcleo familiar aprovecha los fines de semana para compartir tiempo en familia y salir a visitar sitios que sean de interés para todos. Frecuentemente adquieren nuevos productos ya sea personales o de línea hogar para darle innovación a su lugar de residencia y de esta forma sentirse renovados y con la comodidad que se merecen.
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
Apotema, desde inicio de sus actividades, se centra en el mercado constructivo de
Bogotá, buscando responder competitiva y eficientemente a la demanda de
vivienda de estrato alto.
Sus principios corporativos son sólidos, lo que fortalece la imagen y el compromiso
de la compañía ante la sociedad, generando confianza en los clientes finales.
Responsabilidad social y compromiso con la sociedad en general
Óptima calidad de sus productos, procesos, talento humano, y servicio al
cliente
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 10
Trabajo en equipo
Conocimiento del entorno
Respeto a sus clientes y colaboradores
Comunicación efectiva
Orientación al cambio
Creatividad e innovación
A nivel general la compañía ha manejado durante el desarrollo de sus actividades
en el mercado, diferentes proyectos, sin embargo su fortaleza se ve reflejada en
construcciones de vivienda.
Tabla No. 2 tomada de www.apotema.com.co
En proyección se busca que el proyecto Abedules de Santafé se posicione en la mente y en el corazón de los clientes como “el proyecto de vivienda No uno, en cuanto a tranquilidad y comodidad se refiere”. De acuerdo al análisis realizado del contexto del mercado, se entiende que el posicionamiento no dura para siempre ya que los consumidores están cambiando sus percepciones por los productos constantemente y cada vez, se ven más bombardeados por productos similares que salen al mercado y que ofrecen satisfacer las mismas necesidades de nuestro producto, es por ello que se proveen los siguientes problemas que se pueden divisar actualmente y en un futuro:
Competencia: ya que el producto está de manera implícita en el mercado, y
la competencia es muy reñida, aún más, en el sector donde se está
llevando a cabo el proyecto Abedules de Santafé, ya que actualmente se
están desarrollando múltiples proyectos similares en cierta medida al
anteriormente descrito. Por ende, es posible que nuestros consumidores
reales y potenciales se inclinen a probar dichos productos y les queden
gustando.
Publicidad más fuerte por parte de la competencia, con la cual se
contrarreste realizando campañas de relanzamiento y sostenimiento con el
fin de apoyar la salida y estadía del producto en el mercado, de esta forma
se genera recordación de marca.
PROYECTOS CANT %
Vivienda 13 65
Corporativos 6 30
Oficinas 1 5
TTL 20
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 11
Falta de Play House dentro de su infraestructura, ya los proyectos ubicados
en la zona en su mayoría cuentan con este servicio muy llamativo para
nuestro grupo objetivo.
Movilidad, ya que a pesar de contar con buenas vías de acceso y
transporte, al momento de entregar en su totalidad los proyectos de la zona,
se hará notable el incremento en el número de habitantes y por ende se
hará compleja en cierta medida la movilización de los mismos.
Debido a esto se sugiere que el posicionamiento para Abedules debe durar de 12 a 24 meses, tiempo en el cual se realizarán las modificaciones a las que haya lugar en cuanto a comunicación se refiere, brindando nuevos beneficios y realizando un seguimiento a los habitantes del proyecto con el fin de saber sus inquietudes y sugerencias con el fin de reposicionarlo en sus mentes. MARKETING MIX
A continuación, se encuentran relacionados los proyectos que Constructora Apotema ha desarrollado en el transcurso del tiempo, sin embargo cabe resaltar que en su proyección a futuro, se tienen en proceso de construcción, dos proyectos más en la ciudad de Bogotá, en el que se encuentra Arcana y Abedules de Santafé, haciendo referencia directamente a viviendas.
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Tabla No. 3 tomada de www.apotema.com.co
Los proyectos de Constructora Apotema, gozan de excelente ubicación y por ende de gran valorización a futuro; sus proyectos se han desarrollado en estrato 4 y 6, lo que le brinda al target tranquilidad y respaldo. Para el caso puntual de Abedules de Santafé, hay que recalcar que inicialmente se planeó para estrato 3, pese a varios cambios presentados paso a desarrollarse en estrato 4, lo que ocasionó una reestructuración en el proyecto, una nueva fecha de entrega de los apartamentos y por ende la pérdida de algunos negocios ya realizados. El proyecto próximo a relanzarse en febrero de 2012, cuenta con apartamentos de 3 habitaciones, sala, comedor, 2 baños, cocina integral, sala star, campo de recreo con Cancha cubierta de fútbol, salón comunal amplio, salón interactivo para juegos electrónicos o proyecciones de videos, cuenta con lavandería, calentador a gas, garaje y depósito.
Apotema I (Estrato 6) Lugano (Estrato 4)
Direccion: CL 126 No. 12-70 Direccion: Calle 22B No. 58 – 05
Area: 150 - 200 mts2 Area: 150 - 200 mts2
Apotema II (Estrato 6) Louisiana (Estrato 4)
Direccion: Calle 126 No. 12-90 Direccion: Diag. 22B No. 59 - 72
Area: 150 - 200 mts2 Area: 100 - 150 mts2
Torre de la Altacera (Estrato 6) Avenida Parque (Estrato 4)
Direccion: Calle 124A No. 11 - 60 Direccion: Calle 22D # 59-59
Area: 80 - 100 mts2 Area: 100 - 150 mts2
Torres de la Palmacera I y II (Estrato 6) Ábaco (Estrato 4)
Direccion: Carrera 11Bis con calle 124 Direccion: Calle 146 con carrera 7a
Area: 100 - 150 mts2 Area: 100 - 150 mts2
Áncora (Estrato 6)
Direccion: Calle 106b con carrera 21
Area: 100 - 150 mts2
Ántica (Estrato 6)
Direccion: Calle 106a con carrera 22a
Area: 100 - 150 mts2
Ámbar (Estrato 6)
Direccion: Calle 106 con carrera 21
Area: 100 - 150 mts2
Conjunto Alborada (Estrato 6)
Direccion: Calle 13a con Av. Ciudad de Cali
Area: 100 - 150 mts2
Alborada
Direccion: Calle 13A No. 83 - 25 / 65
Area: 50 - 80 mts2
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 13
Cuenta con áreas desde 78,32 m2 hasta 87,95 m2, el precio del apartamento varía dependiendo del piso, por ejemplo para un piso 4 el valor es de $248.530.000, en un piso 10 el valor es de $265.490.000, en un piso 17 el valor es de $288.105.000, y para un apartamento de 78,32 m2, piso 8 el valor es de $231.880.000. Zonas accesibles por la Autopista Norte y la Calle 187 o a través del puente de la Calle 183, ceca al centro comercial Santafé, y a muy poca distancia del Portal Norte de Transmilenio. En la actualidad el apartamento modelo y sala de ventas se encuentra ubicado en la Cra. 20 No. 185-58.
El precio de un apartamento en Abedules, es similar a los manejos por la competencia, de esta forma utilizan una estrategia de alineamiento mostrándose así competitivos; en este momento al mantener los precios se pueden evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una posible alza de precios. Apotema es reconocida por sus proyectos de calidad y prestigio. La distribución vertical manejada por Constructora Apotema para su proyecto Abedules de Santafé, hace que sus clientes sean selectivos, en donde variables como el precio, estrato, nivel socio económico, entre otros, generan selectividad al momento de la venta, generando un acercamiento integral al target.
En este tipo de ventas, se maneja un canal de distribución directo, siendo el fabricante la Constructora Apotema y el cliente final, los compradores de Abedules Santafé. Este tipo de ventas, genera ahorros en canales de distribución ya que no es necesario invertir presupuesto en intermediarios o similares ya que obligatoriamente el cliente debe acercarse a la sala de venta para conocer el proyecto, beneficios, precios y demás. En general las Constructoras manejan muy poca comunicación, para este caso puntual, medios como Internet, a través de su página web /www.apotema.com.co o revistas especializadas en Constructoras, ferias de vivienda, son ideales para hacer publicaciones de los proyectos que se tienen para la venta, sin embargo no se ha profundizado en nuevas opciones que permitan atraer nuevo target o que incluso hagan ver las edificaciones actuales, lo suficientemente llamativas como para que el cliente sienta la necesidad de conocer, indagar e incluso cumplir con el objetivo final que es la venta.
Las redes sociales son un medio de comunicación económico, utilizado cada vez
más por las compañías que desean pautar sobre un producto determinado; un
ejercicio en Facebook, utilizando un target selectivo sería vital para crear un grupo
que trabajado correctamente, ayudaría a crear un voz a voz positivo a favor de
Estrategia plan de marketing – Agencia Elephant Página 14
PESO CALIFICACIÓN (1-4) PONDERADO
DEBILIDADESProyecto nuevo, no tiene reconocimiento en el mercado 0,07 3 0,21
No tiene play house 0,08 3 0,24
Áreas de construcción pequeñas 0,1 3 0,3
Fusión realizada en el año 2008 0,4 4 1,6
FORTALEZASCercanía al C.C Santafé y plaza norte 0,1 3 0,3
Cercanía al portal de transmilenio del norte y vías de acceso 0,1 4 0,4
Ubicación libre de contaminación visual y auditiva 0,05 2 0,1
Iluminación y ventilacion natural 0,04 2 0,08
Direccionado a un solo segmento 0,06 3 0,18
TTL 1 3,41
PESO CALIFICACIÓN (1-4) PONDERADO
OPORTUNIDADESValorización del predio 0,1 4 0,4
Posicionamiento en el mercado 0,3 3 0,9
Alianzas con bancos 0,3 2 0,6
Creación de campañas publicitarias 0,1 2 0,2
Competencia 0,1 4 0,4
AMENAZAS
Caos en la movilidad al incrementarse el # de habitantes 0,07 3 0,21
Inseguridad 0,03 1 0,03
TTL 1 2,74
MATRIZ DOFA PROYECTO ABEDULES DE SANTA FE
Abedules, contribuyendo así a que más personas conozcan y se interesen por el
proyecto.
MATRICES:
De acuerdo a la anterior matriz, las amenazas y debilidades, que aunque importantes, no son comparadas a las oportunidades y fortalezas que este proyecto ofrece al futuro comprador, ya que estas variables pueden ser de alguna manera una oportunidad para el mercado, y la cual podemos cambiar a nuestro
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favor, a continuación analizamos en qué estado se encuentran a nivel interno y externo. A nivel interno, una de las debilidades encontradas y que afectaría al proyecto, tiene que ver con la fusión realizada entre Apotema S.A.S y Opción 2000 en el año 2008 y los malos resultados de dicha fusión ya que acarreo pérdida de negocios ya concretados y demoras en la entrega de inmuebles, por otro lado, un factor no controlable por Apotema, está relacionado con el cambio del inmueble por la zona de desarrollo, ocasionando para el proyecto cambios sustanciales. Por otro lado, aunque en el proyecto inicial estaba contemplada la creación de un club/house, en la actualidad Abedules no lo tuvo en cuenta, convirtiéndose en una debilidad al momento que los clientes quieran comparar proyectos en la misma localidad. Como factores importantes a resaltar, se encuentra la cercanía que tiene Abedules de Santafé, con vías de acceso, centros comerciales y almacenes de cadena. Aunque queda ubicado muy cerca de las vías principales, el ruido vehicular no perturba la tranquilidad en el conjunto residencial. Apotema es muy selectivo en su target, factor importante al momento de dirigir sus proyectos de vivienda, lo que lo hace atractivo para los clientes que buscan status y reconocimiento en su grupo social. Como oportunidad importante, se ubica un mayor posicionamiento en el mercado y para esto es necesario inversión en campañas publicitarias selectivas que contribuyan al logro de este objetivo. Por otro lado de la competencia se puede aprender mucho y aprovechar al máximo las estrategias que están ofreciendo en el mercado para implementar nuevas y mejores opciones innovadoras. Debido al No. de construcciones que se están desarrollando en la localidad, a futuro la movilidad puede tornarse complicada, sería este un factor que no se puede controlar y que entraría a ser para los clientes finales un inconveniente a futuro. De acuerdo a los resultados obtenidos en la matriz DOFA realizada al proyecto de vivienda Abedules de Santafé de la Constructora Apotema S.A.S, como resultado se encuentra que el proyecto cuenta con factores a su favor que lo hacen muy interesante a los ojos de los clientes potenciales y tiene oportunidades de mejora que al ser aprovechadas de manera adecuada en un futuro lograrán el crecimiento, solidificación y posicionamiento esperado de manera satisfactoria, logrando así, competir con los mejores proyectos de vivienda que existen en la ciudad de Bogotá y con las constructoras que lideran el mercado colombiano en cuanto a este tipo de proyectos se refiere.
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Ciclo de vida del producto
De acuerdo a la anterior grafica, podemos decir que Abedules de Santafe esta ubicada en la etapa de introduccion, ya que de acuerdo a los inconvenientes que se presentaron con su socio Opción 2000, la empresa Apotema SAS, consigue la totalidad del proyecto, generando un impacto negativo de los que hasta el momento habian adquirido parte de este, lo que implicó ejecutar el relanzamiento de Abedules de Santafé, con el fin de afianzar sus clientes reales y potenciales.
Es aquí donde la empresa Apotema SAS, concentraría sus estrategias en el tipo de promociones que se realizarían para el proyecto abedules de Santafé, merchandising con material POP, además de iniciar una comunicación atractiva con el concepto “Tranquilidad y comodidad”.
Matriz BCG
Los diferentes proyectos que se encuentran en proceso de construcción en la localidad de Usaquén, del sector Orquídeas, son tomados como UEN para llevar a cabo el desarrollo de la matriz BCG.
De acuerdo a esto, se analizan aspectos como los siguientes:
* Los apartamentos de cada proyecto contienen una distribución adecuada, atractiva y llamativa hacia el target seleccionado. Sin embargo, cada uno cuenta con un valor diferencial, que brinda diferentes opciones de descanso, tranquilidad, diversión y esparcimiento sano, brindando al cliente final, la oportunidad de escoger y disfrutar del producto que mejor se adecúe a su necesidad.
* Para el caso de Abedules, el diferencial se encuentra en la cancha sintética de fútbol, y en los juegos interactivos, estas dos fortalezas con las que cuenta el proyecto, se convertirán en un plus, para el target.
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* Otra característica importante con que cuenta Abedules en comparación con la mayoría de los proyectos de vivienda, es su lejanía de la contaminación auditiva, gracias a que el proyecto se encuentra ubicado a unas cuantas cuadras de la Autopista Norte, avenida muy concurrida sobretodo en horas pico, esta lejanía, lo hace un lugar propicio para el descanso, la concentración y el compartir momentos en familia.
* Abedules de Santa fe, dentro de su arquitectura, cuenta con espacios muy bien distribuidos, logrando generar en las personas que lo visitan un ambiente agradable, acogedor y llamativo a la hora de escoger su lugar de residencia. Mientras que algunos de los proyectos aledaños a Abedules a pesar de contar con espacios amplios, no logran llenar las expectativas de los clientes por la distribución que manejan.
Estos son parámetros estudiados y realizados, comparando (UEN) de proyectos de vivienda. Sin embargo, cabe resaltar que Abedules de Santafé, va a realizar un relanzamiento del proyecto, debido a los inconvenientes que se presentaron, aunque es en este momento donde se realicen ventas, es en febrero del 2012 cuando se realizara el relanzamiento oficial del proyecto; situación que no sucede con prado verde, quienes están realizando sus ventas sin problema alguno.
Constructora Apotema en sus inicios se orienta a participar en el mercado constructivo en Bogotá, siendo competitivos y eficientes a las necesidades de vivienda de estrato alto. Sin embargo, posteriormente incursiona en el desarrollo de complejos empresariales dirigidos a clientes muy definidos, buscando satisfacer sus necesidades con productos de alta calidad innovadores y creativos.
Los parámetros revisados anteriormente nos dan como resultado:
* Abedules de Santafé se encuentra en etapa introductoria y estrella
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Matriz Ansoff
Penetración en el mercado:
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Alta Media Baja
Alt
aM
edia
Baj
a
Atractivo del Mercado de la Industria
Po
sici
ón
Co
mp
etit
iva
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la U
EN
El reto más importante de Abedules de Santafé para penetrar el mercado, es dar a conocer su proyecto. Partiendo de este punto la comunicación debe darse de tal manera que nuestros futuros clientes, y de una manera muy visual deseen adquirir los beneficios que este proyecto ofrece para cada uno en el núcleo familiar. Matriz Atractivo del Mercado
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METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING Objetivos propuestos
Cuantificar mercado potencial para agilizar el proceso de venta de los apartamentos.
Posicionar a Abedules de Santafé como uno de los proyectos más reconocidos dentro del sector de la construcción.
Transmitir tranquilidad, comodidad e innovación a los clientes potenciales y reales.
Minimizar el impacto negativo que tuvo en su momento Abedules de Santafé, ofreciendo un proyecto fortalecido, proponiendo solidez y respaldo a sus clientes.
Metas establecidas
Construir su posicionamiento como innovador y exclusivo.
Lograr soporte de la campaña durante sus 24 meses.
ALTA
MEDIAInversión y crecimiento
selectivo
Atractivo de mercado - Cuadrante ubicado según la gráfica:
Abedules de Santafé se encuentra ubicado en un segmento de mercado con un atractivo
adecuado, pese a ser un proyecto de vivienda que tuvo inconvenientes hace algunos
años, se ha recuperado y ha implementado dentro de su estructura, caracteristicas
diferenciales atractivas para el target.
Abedules es un lugar llamativo, amplio, cuenta con espacios que se complementan entre
sí y brindan a sus clientes comodidad, tranquilidad y diversión.
Es la oportunidad de invertir, y utilizar los recusos necesarios para mantener y mejorar la
posición en la que se encuentra actualmente. Adicional a esto, se busca mejorar los
puntos negativos que afectan al proyecto, ya que con ello se lograría mantener un
crecimiento gradual en el mercado.
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Lograr una relación más cercana con el cliente. Estrategias
Posicionar el proyecto como la unica y mejor experiencia en vivienda, con productos y servicios de la mejor calidad.
Generar ruido publicitario, en los clientes potenciales con el fin de atraer a traves de ellos nuevos clientes.
Realizar Merchandising para lograr exhibiciones interesantes para el cliente potencial.
Desarrollar una campaña publicitaria que genere un impacto positivo Tácticas
Realizar una investigación de mercados para identificar el segmento al cual vamos a dirigirnos
Desarrollar programas de fidelización para futuros clientes
Generar un voz a voz positivo mediante redes sociales
Afianzar comunicación por medio de una campaña publicitaria 360 grados
Garantizar servicio al cliente de calidad en actividades pre y post venta
Monitorear trazabilidad del proyecto