UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

PLANIRANJE PRODAJE KOT SESTAVNI DEL PLANIRANJA MARKETINGA

(PLANNING THE SALE AS INTEGRAL PART OF MARKETING PLANNING)

Ime in priimek: Jasna Golubič Št. Indeksa: 81637083 Smer študija: Marketing Mentor: dr. Radonjič Dušan

Maribor, avgust 2011

2

PREDGOVOR Planiranje je eno od področij v podjetjih in še posebej v proizvodnih podjetjih, ki povezuje posamezne poslovne procese (prodaja, nabava, proizvodnja) v funkcionalno celoto in zagotavlja usklajeno delovanje podjetja. Kljub temu, da se vsi v podjetju zavedajo pomembnosti dobrega planiranja, velikokrat ugotavljamo, da je prav planiranje ena od šibkih točk. Ne edini pa vendar pomemben razlog za to je učinkovita in dobra informacijska podpora procesu planiranja. Za celoten proces planiranja je ključnega pomena sposobnost hitrega, učinkovitega in usklajenega zbiranja informacij o zahtevah in spremembah zahtev kupcev. Velikokrat se v podjetjih znajdemo v situaciji, da so zahteve trga in posameznih kupcev nenatančne, se hitro spreminjajo, predvsem pa so za kvalitetno planiranje prepozne. Ključna zahteva za celoten planski proces pa je večja zanesljivost in točnost vhodnih podatkov – to pa so zahteve trga. Uporaba internetnih portalov za povezovanje s kupci nam lahko zagotavlja učinkovit vnos vhodnih podatkov, vendar nam to posebno pri planiranju za daljša časovna obdobja ne zadošča. To pomeni, da moramo poskrbeti še za druge vire podatkov: tržne analize, trendi na trgu, statistični podatki za pretekla obdobja v podjetju in izven podjetja. Za zanesljivo planiranje prodaje pa moramo upoštevati še marketinške akcije in njihov vpliv na prodajo in ne nazadnje življenjsko dobo izdelkov. Dostop do vhodnih informacij v proces planiranja prodaje mora biti enostaven in dostopen vsem, ki jim te informacije pomenijo vhod v njihov proces planiranja: proizvodnja, nabave in finance. Pomembna je tudi hitra izmenjava vseh sprememb plana, kar je osnova za učinkovito in ustrezno ukrepanje na spremembo. Zanesljivi in pravočasni podatki s trga so osnova za zmanjševanje velikosti zalog, saj ni potrebno ustvarjati rezervnih zalog. Napredno planiranje zagotavlja večjo zanesljivost in učinkovitost. S cilji, ki smo jih hoteli doseči z diplomskim seminarjem smo želeli predvsem pojasniti in opredeliti pojem prodaje in marketinga. Opisali smo naloge posamezne poslovne funkcije, torej marketinga in prodaje. Posvetili smo se procesu planiranja na obeh področjih. Hkrati pa smo iskali povezavo med njima. Iskali smo tudi prednosti in slabosti planiranja za organizacijo. Med vse skupaj pa smo umestili še razvoj novega izdelka in njegovo uvajanje na trg. Predpostavili smo, da je planiranje za vsako organizacijo zelo pomembno. Vendar pa ima vsaka organizacija več poslovnih enot. Mi smo osredotočili na povezavo planiranja prodaje in marketinga. predvsem je bilo tukaj pomembno najti odgovor na vprašanje: Kako z dobro planirano prodajo lahko vplivamo na marketing in obratno? Tukaj smo se osredotočili tudi na to, kaj je pomembno za organizacijo, da lahko naredi dober plan prodaje in plan marketinga. Ker je planiranje tako marketinga kot prodaje v vsaki organizaciji drugačno, smo se omejili na osnovne značilnosti planiranja in njihove oblike. Tudi na koncu, ko smo opisovali analizo uspešnosti, smo se osredotočili samo na osnovne metode analiz. Skozi diplomski seminar smo ugotovili, da je za uspešno poslovanje organizacije in za njeno konkurenčnost zelo pomembno, da se posveča natančnemu planiranju in na koncu tudi analiziranju uspešnosti. Planiranje pa mora začeti z raziskavami, saj bo le tako dobila pravilne informacije, ki jih potrebuje za dobro planiranje in uspešno, konkurenčno poslovanje.

3

1 UVOD 4

1.1 Opredelitev problema diplomskega seminarja 4 1.2 Cilji in teze diplomskega seminarja 4 1.3 Predpostavke in omejitve dela diplomskega seminarja 4 1.4 Predvidene metode dela diplomskega seminarja 5

2 VLOGA PRODAJE V MARKETINGU 6 2.1 Opredelitev marketinga 6

2.1.1 Marketinški informacijski sistem 7 2.1.2 Koncepti marketinga 8 2.1.3 Marketing kot proces v organizaciji 9

2.2 Planiranje marketinga 10 2.2.1 Plan prodaje kot temeljni plan marketinga in organizacije 13

2.3 Planiranje prodaje 15 2.3.1 Proces planiranja prodaje 16 2.3.3 Napovedovanje prodaje 19 2.3.4 Izbira metode napovedovanja 20

2.4 Organiziranost prodaje 22 3 OD IDEJE DO PRODAJE 23

3.1 Ideja o novem izdelku 23 3.2 Razvoj novega izdelka 25 3.3 Novi izdelek v prodaji 28

4 USPEŠNOST PLANIRANE PRODAJE 29 4.1 Analiza uspešnosti prodaje 29

5 SKLEP 34 6 POVZETEK 35 7 LITERATURA 37

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev problema diplomskega seminarja V svojem diplomskem seminarju sem se posvetila povezavi med planiranjem prodaje in planiranjem marketinga. V vsaki organizaciji se sprejema poslovne funkcije različno. Vendar pa mora vsaka organizacija za dobro poslovanje izdelati plan. V diplomskem seminarju sem se posvetili predvsem reševanju dileme, kateri plan je bolj pomemben oziroma kateri plan je sestavni del drugega. Naše področje je zajemalo planiranje marketinga in planiranje prodaje ter povezavo med njima. Ker pa je razlog za planiranje ponudba organizacije na trgu, smo se posvetili tudi izdelku. Tako smo opredelili tudi zakaj nek izdelek sploh nastane, kako se razvija in kako ga vpeljemo kot novost na trg.

1.2 Cilji in teze diplomskega seminarja Cilji:

� Pri izdelavi diplomskega seminarja smo se namenili pojasniti in opredeliti pojma prodaje in marketinga in njune osnovne značilnosti.

� Opisati smo želeli naloge posamezne poslovne funkcije, torej marketinga in prodaje v organizaciji.

� Posvetili smo se procesu planiranja na obeh področjih in hkrati iskali povezavo med njima.

� Iskali smo tudi prednosti in slabosti planiranja za organizacijo. � Med vse skupaj pa smo umestili še razvoj novega izdelka in njegovo uvajanje na trg.

S tem diplomskim seminarjem sem želela ugotoviti, kako je medsebojno povezano planiranje marketinga, prodaje in novi izdelki.

1.3 Predpostavke in omejitve dela diplomskega seminarja Diplomski seminar temelji na predpostavke, da je planiranje za vsako organizacijo zelo pomembno. Vendar pa ima vsaka organizacija več poslovnih enot. Mi smo se osredotočili na povezavo planiranja prodaje in marketinga. Predvsem je bilo tukaj pomembno najti odgovor na vprašanje: Kako z dobro planirano prodajo lahko vplivamo na marketing in obratno? Tukaj smo se osredotočili tudi na to, kaj je pomembno za organizacijo, da lahko naredi dober plan prodaje in plan marketinga. Ker je planiranje tako marketinga kot prodaje v vsaki organizaciji drugačno, smo se omejili na osnovne značilnosti planiranja in njihove oblike. Tudi na koncu, ko smo opisovali analizo uspešnosti, smo se osredotočili samo na osnovne metode analiz.

5

1.4 Predvidene metode dela diplomskega seminarja Diplomski seminar temelji na deskriptivnem postopku. Z deskriptivno metodo smo opisali osnovne pojme ter druge pojave s področja planiranja marketinga, planiranja prodaje in oblikovanja novih izdelkov. Informacije smo pridobivali iz različnih sekundarnih virov in sicer z uporabo metode kompilacije, saj smo prevzemali mnenja, stališča in zaključke tako domačih kot tujih avtorjev. Na temelju osnovnih pojmov, pojavov in teorij smo s pomočjo logičnega sklepanja poiskali povezave med planiranjem v organizaciji in posameznih poslovnih funkcijah. S pomočjo metode sinteze in dedukcije smo poskušali te povezave združiti v smiselne zaključke.

6

2 VLOGA PRODAJE V MARKETINGU

2.1 Opredelitev marketinga Marketing je bil definiran na različne načine mnogih avtorjev. Kotler predlaga naslednjo definicijo marketinga (1984, 4): »Marketing je družbeni proces s katerim posamezniki in skupine pridobijo, kar potrebujejo in želijo, skozi izdelavo in menjavo izdelkov in vrednosti z drugimi.« ( Kotler 1984, 4) Smiselno je obravnavati marketing na osnovi različnih izhodišč in ga najpogosteje obravnavamo kot:

� Veščino, spretnost; kot veščina je pomemben v menjalnih situacijah, za katere je značilno komuniciranje udeležencev z možnostjo takojšne povratne zveze.

� Dejavnost, proces; marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene v zadovoljevanje potreb.

� Poslovno funkcijo; � Sistem; je celota sestavin in povezav med njimi. Marketinški sistem je možno

obravnavati na različnih ravneh sestavljenosti. Na primer globalni sistem marketinga, sistem marketinga različnih skupnosti, sistem marketinga podjetja ali drugih organizacij, sistem marketinga posamezni izdelkov ali skupin izdelkov.

� Organizacijsko tvorbo; � Znanost, vedo, teorijo

Kombinacijo marketinških aktivnosti in njihovih učinkov, s katerimi izvajalec marketinga vpliva na ciljno skupino, imenujemo marketinški splet. Sem sodijo marketinške aktivnosti in učinki na področju izdelkov, komuniciranja in poti izdelkov. ( Snoj in Gabrijan 2009, 21) Za marketinške odločitve so potrebne sveže analize potencialnega trga in potencialne prodaje. S pojmom potencialni trg označujemo maksimalno možno prodajo proizvodov v določenem času na določenem trgu za vse prodajalce. Potencial prodaje pa kot pojem predstavlja največjo realno dosegljivo količino ali vrednost prodaje določenega tipa izdelka enega ponudnika na določenem trgu v določenem času. Na trgu so možna tudi taka nihanja, da prodaja na določenem trgu vsako leto kontinuirano raste, a delež v potencialu trga pada, kar je znak določene stagnacije in v takih primerih je nujno izvesti primerne marketinške akcije, da i izboljšali delež na trgu. Za določanje potenciala trga lahko uporabimo podatke o prodaji v prejšnjem obdobju. Vendar pa je delavnikov, ki vplivajo na potencial trga in potencial prodaje, veliko. V vsakem primeru se mora organizacija aktivno prilagajati in analizirati delovanje teh dejavnikov. Od produktivnosti dela posamezne regije ali narodnega dohodka je odvisna tudi prodaja določenih inovacij. (Mulej in Devetak 1985, 111) Za marketing lahko torej strnemo, da je poslovna filozofija, ki v središče postavlja potrošnike in njihovo zadovoljstvo. Center našega razmišljanja in vse naše aktivnosti so naravnane k doseganju zadovoljnih potrošnikov. To ne pomeni, da se podjetje odpove svojim ciljem – dobiček, tržni delež itd. Pomeni, da verjamemo v doseganje poslovnih ciljev podjetja prek zadovoljevanja potreb potrošnikov. Zakaj? Zato, ker je potrošnik tisti, ki se odloča ali bo naš izdelek kupil oziroma ali bo »koristil« našo storitev. (http://www.infosvet.si/index.php?option=com_content&task=view&id=503&Itemid=84)

7

2.1.1 Marketinški informacijski sistem

Marketinški informacijski sistem – MIS sestavljajo ljudje, oprema in postopki za zbiranje, razvrščanje, analiziranje, oceno in razpečavo ustreznih, pravočasnih in točnih informacij pri poslovnih odločitvah v marketingu. V praksi se MIS kaže kot sistem informacij, sistem marketinškega raziskovanja in sistem za podporo marketinškim odločitvam. Rezultati uporabe MIS se kažejo v hitrih in kvalitetnih informacijah, kakovostnih poslovnih odločitvah, prednosti pred konkurenti, manjših stroških in s tem večjem dobičku ter v zadovoljstvu kupcev. Vendar za organizacijo ni dovolj, da nabavi najmodernejšo informacijsko tehnologijo, potrebna je tudi primerna usposobljenost strokovnih kadrov. Napredna podjetja neprestano vlagajo določene napore za stalno izobraževanje in izpopolnjevanje svojih delavcev, predvsem tistih, od katerih je odvisen uspeh prodaje, razvoja in širitve podjetja. MIS omogoča hitrejše pretakanje informacij ter spremljanje zunanjega in notranjega okolja. S pridobivanjem in analiziranjem informacij, se lahko hitreje in bolje prilagajamo konkurenčnemu okolju. Tako lahko govorimo o dinamični in fleksibilni organizacijski strukturi, od katere je odvisen uspeh prodaje in s tem končni uspeh podjetja. MIS mora biti fleksibilen, hiter, pregleden, tako da stalno povezuje tiste, ki odločajo pri poslovanju. Od ustrezne oblike organiziranosti in strokovnih kadrov je odvisno uspešno delovanje MIS. Ponekod ustreza MIS kot glavna služba, drugod pa je kot služba MIS, ki je podrejena direktorju marketinga. Pri organizacijah s strogo hierarhično organiziranostjo dela je znano, da se le postopoma preoblikujejo v tržno prilagodljivo usmerjenost, kar pa velja tudi za sektor marketinga. Samo pri ustreznem pretoku informacij, timskem delu in pri povezovanju z zunanjim okoljem bo zagotovljen uspeh. Tako prav zaposleni na opravilih MIS predstavljajo povezavo med zunanjimi organizacijami in lastno organizacijo. Koristno je, da MIS zajema vse informacije o dejanski prodaji, tržnih deležih in druge podrobnosti. Marketinške odločitve vplivajo na področja številnih drugih poslovnih odločitev in zato morajo tudi tržne informacije delovati večsmerno. S tem se lahko izognemo konfliktnim situacijam med marketinškim sektorjem in ostalimi poslovnimi funkcijami. ( Devetak 2000, 47)

8

2.1.2 Koncepti marketinga

Obstaja pet konkurenčnih si konceptov, katere lahko organizacije združijo v enotno marketinško aktivnost. Prvi je koncept proizvodnje. Ta koncept je eden najstarejših, ki usmerja in vodi prodajalce. Domnevno so odjemalci prvotno zainteresirani v razpoložljivost in nizko ceno izdelkov v dveh situacijah. Najprej je povpraševanje po izdelku večje od zaloge in odjemalci iščejo način kako ta izdelek pridobiti, brez da bi se posvečali podrobnim lastnostim izdelka. In tako bodo proizvajalci naredili vse, da povečajo proizvodnjo in zadovoljijo odjemalce. Drugi primer je, ko je cena izdelka previsoka in jo je potrebno znižati, da se lahko poveča proizvodnja za razširitev mesta na trgu. Drugi je koncept izdelka. Pri tem konceptu so managerji prepričani, da se odjemalci odločajo za izdelek zaradi njegove kakovosti in so zato pripravljeni zanj plačati več. Vendar pa so nekateri managerji preveč prepričani vase in v svoj izdelek in tako ne vidijo pravih potreb trga. Koncept izdelka lahko privede tudi do t.i. marketinške kratkovidnosti, kjer je vsa pozornost usmerja v izdelek in ne v potrebe trga. Naslednji je prodajni koncept. Ta koncept se ozira na odjemalce, ki kažejo odpor za več nakupovanja in jih je v to potrebno bolj stimulirati. Ta koncept vsebuje veliko marketinških prvin, saj mora opraviti tržne raziskave, razvoj izdelka, določanje cen in distribucijo. Za prodajnim je na vrsti koncept marketinga. Je kot poslovna filozofija, ki izziva predhodne koncepte. Marketinški koncept izraža obvezo organizacije do odjemalcev. Vendar pa je zelo malo organizacij, ki so prevzele marketinški koncept. Tiste, ki so to storile, pa posvečajo veliko pozornost ne le odjemalcem, temveč tudi učinkovitemu odgovoru na spremembe odjemalčevih potreb. Na koncu je tu še družbeni koncept marketinga. Ta koncept poziva managerje, da pri oblikovanju marketinških akcij upoštevajo profit organizacije, zahteve odjemalcev in seveda družbene interese. ( Kotler 1984, 17)

9

2.1.3 Marketing kot proces v organizaciji

Dinamičnost marketinškega sistema se zrcali v neprestanih spremembah glede vhodov v sistem in izhodov iz njega. Spreminja se okolje marketinga prav tako pa tudi elementi in povezanosti znotraj sistema marketinga. Marketinški sistem je tipičen sistem, s katerim se dosegajo predvsem tržni cilji organizacije. Z vidika osnovnih komponent lahko obravnavamo marketinški sistem podjetja kot sestavljenko naslednjih podsistemov:

� Upravljanje marketinških informacij � Upravljanje izdelkov � Upravljanje tržnih komunikacij � Upravljanje nabavnih in prodajnih poti

Soočanje med marketingom in različnimi poslovnimi funkcijami v organizaciji se odvija na dveh glavnih poteh, in sicer pri oblikovanju poslovnega načrta organizacije, kjer je bistveno koordiniranje marketinške funkcije z ostalimi funkcijami organizacije. Kot drugo pa se odvija pri oblikovanju planov poslovnih funkcij in plana celotne organizacije, kjer pa je koristno vključevati marketinške inpute v obliki relevantnih informacij. Celovito razumevanje mreže medsebojnih odnosov med marketingom in drugimi poslovnimi funkcijami zahteva predvsem priznavanje pomena opredeljevanja in razumevanja narave ter obsega spletov medsebojnih odnosov. (Snoj, Gabrijan 2002, 433) Strateški marketing obsega tista odločitvena področja strateškega pomena, ki se lotevajo in nanašajo na ustvarjanje tržno-menjalnih odnosov. Bistvo strateškega marketinga je v doseganju konkurenčnih prednosti. Proces strateškega marketinga poteka v sledečem vrstnem redu:

� Strateška analiza, kamor spadata analiza lastnih sposobnosti in analiza okolja. � Strateška diagnoza, kjer ugotovimo prednosti in pomanjkljivosti ter priložnosti in

nevarnosti za organizacijo. � Strateško planiranje marketinga, v katerem določamo ciljne trge, oblikujemo strateške

cilje marketinga, temeljne strategije, določimo strateško pozicioniranje in določimo osnove marketinškega spleta.

Strateške cilje marketinga je možno izraziti kot bodoče aktivnosti, želena stanja in kombinacijo le teh. Da pa bi bili uporabni, morajo biti strateški cilji hierarhični, stvarni in med seboj usklajeni. (Snoj, Gabrijan 2002, 203)

10

2.2 Planiranje marketinga Planiranje marketinga je v vseh pogledih podrejeno planiranju celotne organizacije. Najprej se opredeli namen organizacije, ki ima vpliv na planiranje skozi vso organizacijo in opredeljuje poslovno filozofijo organizacije. Temu sledi situacijska analiza, kjer ocenimo zunanje in notranje dejavnike, ki vplivajo na planiranje ter nam da odgovor na vprašanje »Kje se trenutno nahajamo?«. Tej analizi sledi postavitev ciljev organizacije, kar zahteva, da management predlaga kako naj organizacija doseže zastavljen poslanstvo na trgu. Na koncu je potrebno samo še določiti strategije, s katerimi bomo dosegli zastavljene cilje. Šele ko je v organizaciji tako postavljena osnova, se lahko začne tudi planiranje v marketingu in drugih poslovnih funkcijah organizacije. Seveda pa morajo biti plani vseh poslovnih funkcij medsebojno usklajeni in naravnani v skupno uspešnost in učinkovitost. Za razmišljanje o mestu organizacije na trgu in njenem planiranju v prihodnosti je odgovoren glavni direktor ali uprava, strateško planiranje pa predstavlja jedro aktivnosti managementa. Pogosto se dogaja, da je strateško planiranje na dolgi rok postavljeno na stran zaradi interesov v vsakdanjih zadevah. Kadar je tako v večjih organizacijah, je za organizacijsko planiranje zadolžen top management, ki hkrati združuje tudi plane posameznih poslovnih funkcij organizacije v celoten plan. V organizacijah je planiranje opredeljeno hierahično, kjer je na prvem mestu plan organizacije, sledijo plani poslovnih funkcij, kot je na primer marketing, na koncu pa so plani oddelkov, kamor spadata prodaja in oglaševanje. To prikazuje naslednja slika: Slika 1: Hierarhija planiranja

Vir: http://164.8.132.54/PLP_Evaje/prvo.html Strateško planiranje marketinga sestoji iz številnih logično sledečih si korakov v celotnem procesu planiranja. Seveda pa obstaja več modelov, ki pomagajo pri planiranju marketinga v različnih situacijah. Planiranje marketinga je sestavljeno iz več korakov:

� Analiza stanja; nanaša se na trenutno stanje in je sestavljena iz dveh delov. Prvi del povezan z makrookoljem organizacije in z dejavniki na katere organizacija sama ne more vplivati. Med te dejavnike štejemo politične, ekonomske, sociološko-kulturne in tehnološke, kar označujejo tudi s kratico PEST. Drugi del te analize zajema notranjo raven organizacije. Pozornost je usmerjena na vsak oddelek organizacije posebej. S to analizo, ki je začetek planiranja celotne organizacije, se začne tudi proces planiranja v marketingu.

11

� SWOT analiza; namenjena je prevajanju specifičnih dejavnikov organizacije v njene prednosti in pomanjkljivosti zraven tega pa dejavnike iz zunanjega okolja v zunanje priložnosti in nevarnosti. Običajno je SWOT analiza prikazana v obliki matrike, kjer so notranje prednosti in pomanjkljivosti zapisane v zgornjih dveh kvadratih ter zunanje priložnosti in nevarnosti, ki so zapisane v spodnjih dveh kvadratih.

Slika 2: Matrika SWOT analize

Vir: http://hr.wikipedia.org/wiki/SWOT_analiza

� Cilji marketinga; naravnani so k temu, kar želimo doseči za razliko od strategij, ki

so način kako doseči cilje. Cilji marketinga morajo biti zastavljeni kot specifični, merljivi, dosegljivi, realni in časovno omejeni.

� Predviden potencialni trg; s tem organizacija lahko opredeli svoje plane, ki jih želi udejanjiti na določenem trgu. Kot je znano, so srednje in dolgoročne napovedi osnova za celotno planiranje organizacij.

� Splošne strategije marketinga; so načini, skozi katere marketing dosega zastavljene cilje. Strategije so podrobno opredeljeni pristopi, ki jih bo organizacija uporabila za uresničitev ciljev. Operacijske odločitve izhajajo prav iz marketinških strategij.

� Domneve in nepredvidljivi plani; domneve se nanašajo na zunanje dejavnike, na katere organizacije ne morejo vplivati. Za vsako domnevo mora biti ustvarjen nepredvidljiv plan, ki ga uresničimo v primeru, da je domneva napačna.

� Podrobni program marketing mix-a; na ta način onemogočimo organizaciji zadovoljitev potreb na določenem trgu, hkrati pa dosežemo cilje njenega marketinga. Del programa zajema podrobnejši pregled po posameznih področjih 4P – cena, izdelek, prostor, promocija. Tak plan mora vsebovati časovne skale, ki natančno opredeljujejo aktivnosti marketinga po mesecih ali četrtletni osnovi. Pomemben del tega planiranja je tudi v povezavi z napovedano prodajo. Vsakemu prodajalcu je določena prodajna kvota, ki jo mora s pridajo doseči, da zadovolji zahtevan prodajni volumen marketinškega plana.

� Proračunska sredstva in kadrovanje; ko so odločitve v zvezi z elementi marketing mix-a sprejete, se začne naslednja faza programa, ki zajema proračun. Proračun organizacije ni namenjen samo marketinškim razvijanjem, ampak tudi plačam in stroškom, ki nastajajo ob planiranju.

� Časovne skale; � Izvajanje načrta; načrt je po vsem planiranju dan v izvedbo. Sedaj je pomembno,

da so tisti, ki izvajajo načrt, obveščeni o njegovih podrobnostih in s kakšno izvedbo lahko dosežejo njegov uspeh.

� Ukrep in nadzor; marketinški plan ne more delovati brez ukrepov in nadzora. Kadar načrti ne potekajo po predvidevanjih, managerji lahko prav zaradi hitrega ukrepanja prilagodijo načrt v neki planirani periodi.

(Lancaster in Reynolds 2004, 347)

12

Podjetja pripravljajo veliko planov, vendar vsak od teh planov vsebuje marketinško komponento. Obstaja vsaj osem različnih planov, ki zahtevajo marketinški vložek:

1. Plan organizacije; opisuje vsesplošen poslovni plan organizacije. Lahko je letni plan, vmesni ali dolgoročni plan. V planu organizacije je opisana misija, rastna strategija, strategija investiranja, tekoči cilji. Tak plan ne vsebuje podrobnosti vsake poslovne enote posebej.

2. Plan poslovnih enot; plan je podoben tistemu na organizacijski ravni. Opisuje strategije marketinga, financ, proizvodnje in osebja. Včasih je ta plan vsota vseh posameznih planov, pripravljenih znotraj poslovne enote.

3. Plan linije izdelkov; ta plan vsebuje cilje, strategije in taktike za točno določeno linijo izdelkov. Tukaj vsak manager posebej pripravi svoj plan.

4. Plan izdelka; vsebuje cilje, strategije in taktike za določen izdelek ali kategorijo izdelkov.

5. Plan znamke; cilji, strategij in taktike za znamko znotraj kategorije izdelkov. 6. Plan trga; je plan razvoja in zadovoljevanje določenega industrijskega ali

geografskega trga. 7. Plan izdelek/trg; je plan za trženje določenega izdelka na določenem trgu. 8. Funkcijski plan; namenjen je posameznim večjim poslovnim enotam kot so marketing,

proizvodnja, finance, raziskave in razvoj. Vsebuje pa tudi plane za podenote glavnih enot. V marketingu je to na primer oglaševanje, pospeševanje prodaje. ( Kotler 1984, 280)

13

2.2.1 Plan prodaje kot temeljni plan marketinga in organizacije

Prodaja se dogaja povsod. Najintenzivnejša je v prodajalnah vseh tipov, v pisarnah organizacij, na domu, na tržnici in drugod. Tudi dogaja se lahko kadarkoli, saj so se s prodajo ukvarjali že v zgodnjem zgodovinskem času. Seveda pa ni dovolj odgovoriti samo na vprašanja kdo, kaj , kdaj in kako prodaja, ampak je potrebno dobiti odgovor tudi na vprašanje zakaj prodaja. Prepogosto je mišljenje, da sta marketing in prodaja sinonima. Vendar je dejstvo, da je prodaja samo eno od področji v marketingu. Pri tem je potrebno razlikovati prodajo kot:

� Eno izmed temeljnih poslovnih funkcij v organizaciji, kjer se odločajo o vseh problemih, ki so neposredno vezani na prodajanje izdelkov, in

� Prodajanje, ki je ena izmed temeljnih aktivnosti v okviru marketinškega komuniciranja.

Poznamo več oblik prodajanja. Delimo lahko na osebno in neosebno prodajanje. Neosebno prodajanje je oblika, kjer ne prihaja do neposrednega stika med prodajalcem in odjemalcem. V to skupino sodijo prodaja preko interneta, preko katalogov, brošur, preko televizije. Pri osebnem prodajanju pa gre za neposreden stik oziroma komuniciranje med prodajalci in obstoječimi in potencialnimi odjemalci. Tukaj gre za komuniciranje iz oči v oči, preko telefona, osebno elektronsko dopisovanje. Namen osebnega komuniciranja je torej svetovati potencialnemu odjemalcu, da kupi izdelek, ki zadovoljuje njegove potrebe. (Snoj 2009, 9) Do uspešne menjave izdelkov lahko pride, če si bodo udeleženci omogočili takšne pogoje, da bodo po menjavi teh izdelkov zaznavali, da so vsaj na enakem, kot so bili pred menjavo. Odlična prodaja je tista, v kateri posedujejo obsežno poznavanje potreb odjemalcev in v kateri uporabljajo to znanje tako, da z razumevanjem in skrbjo strežejo odjemalcem. V takšni prodaji lahko nenehno in na dolgi rok presegajo dejanska pričakovanja odjemalcev. (ibid., 14)

14

Slika 3: Hierarhija načrtovanja v organizaciji

Vir: Johnson, Kurtz, Scheuing 1994, 168 ( v Snoj 2009, 47) Na zgornji sliki je prikazana hierarhija planiranja v organizaciji, katere del je tudi planiranje prodaje. Iz slike je jasno razvidno, da se najprej planiranje posveča celotni organizaciji, temu sledi marketing in šele nato je na vrsti prodaja. Osnova planu prodaje je plan marketing, temu pa plan organizacije.

Poslanstvo organizacije

Strateški načrti na ravni organizacije

Strateški načrt marketinga

Strateški načrt prodaje

Taktični načrt prodaje

Razlog za obstoj

Temeljni načrt alociranja resursv organizacije po trgih

Temeljni (dolgoročni) načrt marketinga po funkcijskih področjih in po trgih

Temeljni (dolgoročni) načrt prodajne aktivnosti

Kratkoročni načrt izvajanje prodajnih strategij

15

2.3 Planiranje prodaje Planiranje prodaje je določanje prodajnih ciljev in opredeljevanje akcij za dosego teh ciljev. Planiranje prodaje vključuje:

� Anticipiranje doseganj, ki se tičejo prodaje � Pripravo vseh resursov v prodaji in izven nje na ta dogajanja � Optimalno uporabo sposobnosti organizacije in priložnosti v njenem okolju � Hkratno minimiziranje slabosti organizacije in nevarnosti v njenem okolju.

Planiranje prodaje je pomembno zaradi vsaj dveh razlogov:

� Management prodaje prisili, da identificira in oceni prodajne možnosti organizacije. Planiranje pomaga managerjem v prodaji, da spoznajo morebitne posledice različnih akcij in sprememb.

� Planiranje prodaje običajno omogoči boljše prodajne rezultate. Vendar zaradi spreminjajočega se okolja organizacij mnogi menijo, da je planiranje nekoristno. Nedvomno je zaradi tega načrte treba prilagajati spremembam oziroma po možnosti ustvarjati spremembe, torej delovati proaktivno. Osnova načrtu prodaje je načrt marketinga, temu pa načrt organizacije. Cilji marketinga in posledično cilji prodaje izhajajo iz vizije organizacije, iz njenega poslanstva, iz temeljnih ciljev, iz SWOT analize na ravni organizacije in iz drugih sestavin procesa managementa na ravni organizacije. ( Snoj 2009, 47) Za lažje načrtovanje prodaje mora vodstvo prodaje najprej opraviti analizo pretekle prodajne dejavnosti in kritično presoditi, katere aktivnosti so v preteklem obdobju prispevale k porastu prodaje, povečanju dobička in k zadovoljstvu kupcev in katere so negativno vplivale na posamezne faze prodajnih aktivnosti. Na osnovi take presoje bo načrtovanje prodaje uspešnejše in realnejše. Poslanstvo podjetja, vizija in postavljeni strateški cilji in strategije s strani poslovodstva podjetja so osnova za uspešno načrtovanje prodaje. Praviloma izhajajo podjetja pri svojem strateškem načrtovanju iz poslanstva podjetja. Ker je prodajna funkcija tesno povezana z marketinško funkcijo ali pa je velikokrat njen sestavni del, mora biti načrtovanje prodaje usklajeno tudi z cilji marketinga. ( Šenk-Ileršič 2010, 36)

16

2.3.1 Proces planiranja prodaje

Proces planiranja prodaje je ponavljajoč in z ostalimi procesi prepleten in sočasen. Ta proces zahteva povezovanje in usklajevanje med udeleženci, saj drugače pride do nasprotij, razhajanj in nasploh do suboptimiranja. Pomen planiranja v prodaji je višji, ko gre za planiranje na ravni celotne prodaje. Proces je v širšem pomenu sestavljen iz sledečih korakov:

1) Analiza stanja v prodaji (SWOT analiza); v tej stopnji načrtovalci identificirajo temeljne dejavnike, ki vplivajo na stanje in gibanje v prodaji organizacije. Sem spadajo dejavniki širšega, ožjega in notranjega okolja organizacije. Ti dejavniki predstavljajo za organizacijo priložnosti in nevarnosti ter kažejo njene prednosti in pomanjkljivosti.

2) Oblikovanje ciljev; ta korak je bistvo načrtovanja v prodaji, saj bi bilo načrtovanje nesmiselno brez oblikovanja ciljev. Cilji v prodaji so temelj za merjenje učinkovitosti in uspešnosti delovanja posameznikov ali delovnih skupin v prodaji. Povedo, kaj je potrebno doseči oziroma kaj želi organizacija s prodajno funkcijo doseči v prihodnosti. Cilji morajo biti prilagojeni in morajo vplivati na možnosti in nevarnosti ter na sposobnosti in pomanjkljivosti v organizaciji sami predvsem pa v njeni prodajni funkciji. Biti morajo tudi časovno opredeljeni, stvarni, dosegljivi, jasni, konkretni in merljivi. Oblikovanje prodajnih ciljev je sestavljen, postopen proces.

3) Oblikovanje strategij kot načinov doseganja ciljev; strategije prodaje dajejo odgovor na vprašanje: Na kak način priti do zastavljenih ciljev na ravni celotnega marketinga? Strategije prodaje torej predstavljajo načine za doseganje strateških ciljev marketinga. Strateške odločitve v prodaji so odločitve o pristopu do trgov in vrsti odnosov, ki jih organizacija želi imeti s svojimi odjemalci.

4) Taktika in izvajanje; na tej stopnji managerji in izvajalci udejanjajo zapisano in dogovorjeno.

5) Nadzor; tukaj gre za oblikovanje skupka postopkov za vrednotenje uspešnosti strategij ter za nadzor ključnih dejavnikov.

(Snoj 2009, 44) Tabela 1: Stopnje v managementu prodaje in področja aktivnosti Načrtovanje Izvajanje Nadzor Organiziranje Kadrovanje Ovrednotenje dela Napovedovanje Usposabljanje Analiza prodaje Proračun Nagrajevanje in stroški Analiza stroškov Kvote Motiviranje Prodajna področja Vodenje Čas Vir: Wotruba, Simpson 1989, 52 ( v Snoj 2009, 24) V zgornji tabeli vidimo, kako posamezna področja aktivnosti vsebinsko sodijo v okvir stopenj v managementu prodaje. Vendar pa lahko istočasno katerokoli izmed navedenih področij vsebuje tudi vsebino drugih stopenj v procesu managementa. Na primer organiziranje je področje aktivnosti stopnje načrtovanja, hkrati pa ga tudi izvajamo in nadzorujemo.

17

2.3.2 Povezava med managementom prodaje in managementom marketinga Brez celovitega razumevanja marketinga managerji prodaje ne morejo razumeti pomena povezav v marketingu in tudi v organizaciji kot celoti. Management prodaje je v katerikoli organizaciji integralna sestavina managementa njenega marketinga. Managerji prodaje so v bistvu managerji marketinga s specifično nalogo mangementa prodajnega osebja. Ljudje v marketingu organizacije sestojijo iz dveh temeljnih skupin:

� Prodajno osebje na terenu, in � Osebje v pripravi, vodenju in nadzoru marketinga.

(Snoj 2009, 27) Za poslovanje celotne organizacije in seveda tudi njene prodajne enote je bistvena filozofija uprave organizacije.

Spodnja slika prikazuje vlogo managementa prodaje v okviru področij aktivnosti marketinga. Slika 4: Vloga managementa prodaje v marketingu

Vir: Dalrymple, Cron 1995, 7 ( v Snoj 2009, 23)

Marketing

Cena Komuniciranje v marketingu

Ekonomska propaganda

Odnosi z javnostmi Pospeševanje prodaje Osebna prodaja

Izdelek Poti

Management prodaje

18

Kdo je glavni: marketing ali prodaja? Marketinški in prodajni oddelek imata v vsakem resnem podjetju isti cilj: prodati več. Njuno delo naj bi bilo nerazdružljivo prepleteno. Idilično povezanost ovira drobna težava. Vsak od njiju misli, da je prevladujoča polovica para. Tržniki so največkrat mnenja, da so prodajalci nesposobneži, ki v neskončnost posiljujejo nove potencialne kupce z istim prodajnim nagovorom. Prodajalci so največkrat mnenja, da so tržniki leni snobi, ki učene angleške besede uporabljajo kot opravičilo za megalomansko zapravljanje denarja. Nekje globoko v zadnjih možganih se obe strani zavedata, da za uspeh podjetja potrebujeta ena drugo. Ne vesta pa, kako naj sodelujeta, ne da bi ogrozili svojo prevlado. Tržnik verjame, da je najpomembnejši marketing. Konec koncev je marketing tisti, ki definira izdelek ali storitev in jo pozicionira na trgu. Marketing definira vsa prodajna orodja, od drobnega logotipa do brošure podjetja. Prodaji preostane le, da sledi pravilom in ukazom. Prodajalec verjame, da je najpomembnejša prodaja. Konec koncev so prodajalci tisti, ki v resnici podjetju prigarajo denar. Tu je cilj in smisel vsega, kar podjetje počne. Oni prinašajo denar, da lahko ostali živijo. Tržniki jih le opremijo s prospekti, potem pa si lastijo zasluge za prodajne rezultate. Marketing ustvarja priložnosti, prodajalci jih pretvorijo v denar. (http://www.marketingzmagovalcev.com/kdo-je-glavni-marketing-ali-prodaja/)

19

2.3.3 Napovedovanje prodaje

Je sestavni del načrtovanja. Napovedovanje prodaje bi lahko razumeli kot projekcijo tega, kar se bo zgodilo organizaciji ali pa ga lahko management uporabi kot orodje za izražanje tega, kako o organizacija izkoristila tržne priložnosti in svoje prednosti. Upoštevati je treba čim več alternativnih napovedi v zvezi z dogajanji v ožjem in širšem okolju organizacije, saj bodo le tako lahko opredelili, katera strategija bo dala v določenih pogojih najboljše rezultate. Proces napovedovanja prodaje poteka v več stopnjah:

� Določanje ciljev napovedovanja; služi kot pomoč pri dolgoročnem načrtovanju. � Določanje determinant povpraševanja; determinante so tiste sestavine, ki vplivajo na

to, da se možno povpraševanje po izdelkih spremeni v dejanski nakup. Te determinante delimo na ekonomske in psihološke spremembe na trgu, marketinške strategije organizacije ter delovanje konkurentov.

� Izbira metode napovedovanja; obstajajo različne metode napovedovanja in ni ene, ki bi bila najboljša. Izbira metode je odvisna od različnih izdelkov, tržnih pogojev, ekonomskih pogojev.

� Izračun napovedi; � Aplikacije rezultatov; � Ovrednotenje prodajnih napovedi; ovrednotimo jih lahko po več kriterijih. Med

najpomembnejše kriterije spadata natančnost napovedi in strošek napake. (Snoj 2009, 89)

Slika 5: Stopnje v napovedovanju prodaje

Vir: Wotruba in Simpson 1989, 125 (v: Snoj 2009, 89 )

20

2.3.4 Izbira metode napovedovanja

Izbira metode napovedovanja je v veliki meri odvisna od samega dogajanja na trgih, od gibanja povpraševanja po izdelkih podjetja in razpoložljivosti ter zanesljivosti podatkov. Če je na trgu konjunktura, potem je napovedovanje prodaje lažje in lahko kot osnova služi že zastavljeno načrtovanje prodaje. V primeru recesije ali zasičenosti trga bo izhodišče napovedovanja obstoječi obseg prodaje in napovedovanje na osnovi preteklega gibanja prodaje. Napovedovanje prodaje ni odvisno samo od povpraševanja na trgu, ampak je odvisno in pogojeno tudi s prodajno strategijo in taktiko podjetja. Za katero metodo se bodo v prodajnem oddelku odločili, je odvisno od lastnosti izdelka, od pomembnosti točnosti napovedovanja, časa, stroškov in razpoložljivosti prodajnega kadra, ki obvladuje napovedovanje. Za napovedovanje prodaje obstajajo številne metode, ki jih lahko razdelimo na:

• Metode na osnovi presoje (kvalitativne metode) • Časovne analize in projekcije • Vzročne (kavzalne) metode

( Wotruba, Simpson 1989, 129 citirano v: Snoj 2009, 97) Metode na osnovi presoje Te metode uporabimo, kadar ni na voljo zgodovinskih podatkov. Torej najpogosteje v primerih, ko uvajamo nov izdelek na trg. Med metode na osnovi presoje štejemo metodo analogije – primerjava izdelka s sorodnimi izdelki, mnenje strokovnjakov – skupina strokovnjakov ocenjuje dogajanje na trgih, Delphi metoda – strokovnjaki posamično in anonimno podajajo svoja mnenja o bodočih dogajanjih in o bodoči prodaji, metoda uporabe mnenj prodajalcev – prodajalci so strokovnjaki za ocenjevanje prodaje na svoje področju, zato jih lahko uporabimo pri napovedovanju prodaje in metoda spraševanja odjemalcev – odjemalce usposobljeni anketarji sprašujejo o napovedih v zvezi z bodočimi nakupi. Časovne projekcije Te metode uporabljajo organizacije na osnovi predpostavke, da obstaja konsistentna celota dejavnikov, ki bodo nadaljevali svoj vpliv iz preteklosti tudi v prihodnosti. Med metode časovnih projekcij štejemo metodo naivnega napovedovanja – zajema napovedovanje prodaje brez upoštevanja prihodnjih sprememb, metodo časovnih serij – analitiki uporabljajo podatke o prodaji organizacije in vključuje merjenje osnovnih vzorcev spreminjanja obsega prodaje, metodo gibljivih povprečij – upoštevajo sosledje podatkov in z njimi izračunavajo povprečja za vrednost sredi opazovanega obdobja, metodo eksponencionalnega uravnavanja – metoda, ki je uporabna le za kratkoročno obdobje in gre za projekcijo prodaje v prihodnosti s kombiniranjem prodaje v sedanjem obdobju. Kavzalne metode Te metode so pogosto kombinacije iz prej omenjenih skupin metod napovedovanja. S temi metodami testirajo vzročno povezanost neodvisnih spremenljivk s prodajo. Tudi v tej skupini metod uporabljajo več načinov za doseganje rezultatov. Med prvimi je regresijska analiza, s pomočjo katere računajo matematično razmerje med spremembami v ravneh prodaje in spremembami v ravneh drugih serij podatkov. Drugi način so vodilni indikatorji, ki so najbolj uporabni v primerih, ko signalizirajo spremembo v cikličnem gibanju prodaje. Med te metode spadata še indeks difuzije, ki ga uporabljamo v primerih, ko se vsi indikatorji ne gibljejo istočasno v isti smeri, in življenjski cikel, saj s spremljanjem zgodovine prodaje nekega izdelka

21

in ob upoštevanju zakonitosti življenjskega cikla opredelijo gibanje njegove prodaje v prihodnosti. ( Snoj 2009, 97)

22

2.4 Organiziranost prodaje Dobra organiziranost prodaje omogoča širjenje ali zmanjševanje števila prodajalcev glede na zahteve v zvezi s poslovanjem. Je dovolj stabilna, da vzdrži vpliv sprememb v zakonodaji, pri konkurentih ali v pogojih gospodarjenja. Organiziranost omogoča največjo uspešnost prodajanja v načrtovanem obdobju. Vendar pa kljub vsem tem pozitivnim lastnostim, organiziranost prodaje ostaja med najbolj zanemarjenimi področji v sklopu managementa prodaje. Seveda pa obstajajo tudi načela, po katerih bi se naj pri organiziranju prodaje ravnali. Na prodajo vpliva preveč dejavnikov, da bi lahko vedeli ali je organizacije oblikovala najboljšo strukturo organiziranosti. Tiste oblike organiziranosti, ki danes delujejo uspešno, v prihodnosti zaradi sprememb v okolju ne bodo več uspešne. (Snoj 2009, 158)

Slika 6: Hierarhija avtoritete

Vir: Snoj 2009, 159 Na zgornji sliki vidimo primer hierarhične oblike organiziranosti prodaje. To načelo uporablja večina organizacij. Iz slike je razvidno, da je glavni direktor marketinga na koncu pa so opredeljeni prodajalci.

Direktor

marketinga

Direktor prodaje

Vodja področja A

Vodja področja B

Prodajalci Prodajalci

23

3 OD IDEJE DO PRODAJE

3.1 Ideja o novem izdelku Izkušnje kažejo, da se v sodobnem gospodarskem in družbenem razvoju lahko ohranijo in uspešno poslujejo samo tiste organizacije, ki so sorazmerno dovolj hitre in inovativne pri svojem tehnično-tehnološkem in siceršnjem napredovanju. Siceršnje napredovanje se navezuje na ustrezno posodabljanje in razvijanje proizvodnih odnosov. Mnogi viri kažejo na to, da najuspešnejše organizacije kar nehote in po objektivni sili gospodarsko-razvojnih silnic prehajajo postopno iz sfere organizacijskih sprememb v posodabljanje proizvodnih odnosov. Sodobno družbo je proces nenehno rastoče specializacije razdrobil na vrsto ozkih specialistov, ki pa ostajajo vse bolj brez možnosti in sposobnosti videti poslovno in družbeno celoto svojih dejanj. Vendar pa je isti proces sodobno družbo povezal v največjo soodvisnost njenih delov. Bistvo delovanja človeštva se lahko izrazi v dveh soodvisnih pojmih, in sicer svoboda kot vpliv na lastno življenje, kar je tudi pogoj za ustvarjalnost ter pojem ustvarjalnosti, ki je kot pogoj za možnost, da človek vpliva na lastno življenje, s tem pa tudi kot pogoj za svobodo. Skozi zgodovino se kaže, da je z naraščanjem svobode naraščala tudi ustvarjalnost. V svojem razvoju je človek razvijal tudi svojo ustvarjalnost in z njo vse bolj učinkovita in ekonomična tehnično-tehnološka sredstva, organizacijske oblike in odnose, torej proizvodne sile in odnose. Človek z več znanja je sposoben za več ustvarjalnosti, s tem za več produktivnosti in tako tudi za večjo neodvisnost. Inovacija torej ni le tehnično-tehnološko vprašanje, niti zgolj ekonomsko, ampak je vprašanje svobode ali celo obstoja človeštva. ( Mulej, Devetak 1985, 13) Kako pa je s sodelovanjem pri inovacijah? Praksa kaže, da v sodobni družbi prevladuje metoda razmišljanja, ki je takorekoč razvita v miselnost, skoraj že v vrednoto, ki tako zelo poudarja posameznika, da preprečuje ustvarjalno sodelovanje. Seveda pa tudi to ne velja za vse organizacije enako. Vse skupaj je manreč odvisno tudi od gospodarske razvitosti posamezne države. Kljub vsemu pa je ustvarjalnost dandanes pogoj za obstoj, saj brez tega ni novih rešitev za nastajajoče težave in potrebe ljudi, ni konkurenčnosti. Ob ogromni količini sodobnega znanja pa neka celovitost ni več dostopna samo posamezniku, čeprav je ta genialen, ampak postaja ta celovitost izvedljiva le s popolnim upoštevanjem posameznika kot specialista in z njegovim sodelovanjem z drugimi posamezniki. Vsak od njih ima namreč po svoje prav in tako lahko sestavijo celoto pri ustvarjanju novosti. Vendar pa sodobna vse ožja specializacija zapira ljudi drugega pred drugim in jih tako medsebojno izolira. Tako se mnogim ljudem zdi svet dovolj enostaven in imajo občutek, da ga lahko nekako obvladajo. Ampak takšno razmišljanje vodi k uporabi metode mišljenja, ki jo poznamo pod pojmom metafizika, ki jo sestavljajo štiri temeljna načela:

1) Nespremenljivost, ki se odraža v mišljenju, da se na tem svetu nič ne spreminja. In dokler tako mislimo, ne potrebujemo inovativnosti in novega znanja.

2) Izolacija izraža misel, da boš pojav ali problem najlažje rešil, če ga osamiš, da nima stikov s pojavi v okolju. Vendar pa je v sodobnih razmerah to skorajda nemogoče, saj tako ne moreš priti do stvarnih spoznanj.

3) Neprotislovnost nakazuje, da med deli celote ne more biti nekih bistvenih razlik ali celo nasprotij, ampak samo skladnost. Vendar pa je to daleč od dejanskosti, saj je vsaka celota sestavljena iz delov, ki dajejo smisel.

24

4) Popolna negacija izraža mnenje, da spreminjanje sicer ni možno, če pa se že kaj spremeni, se spremeni vse.

Kot se vidi, metafizična metoda razmišljanja ni preveč uporabna v sodobni družbi, saj ne vidi procesov, ampak le stanje. Iz tega, da so bistveni procesi, stanja pa jih le pomagajo razpoznati, izvirajo procesi spreminjanja, gibanja. (ibid., 34)

Torej ne smemo več postavljati dileme med pojmoma ustvarjalno delo ali ustvarjalno sodelovanje, saj je v sodobnih razmerah potrebno in tudi možno oboje. Vendar v kolikšni meri bodo te potrebe in možnosti prišle med prednostne potrebe in njim ustrezne možnosti, je odvisno od izbranih vidikov, le ti pa od subjektivnih izhodišč. Vrednote, ki so znotraj teh vidikov bistvene za interesno, motivacijsko opredelitev, pa jih ne morejo same povezovati, pač pa jih lahko metodološko znanje. Tako za izpolnitev osnovnih pogojev za dovolj celovito ustvarjalnost, nastane sistem vseh bistvenih vidikov. In prav to je pogoj, da je ustvarjanje sploh mogoče. (ibid., 65) V grobem delimo tehnične inovacije v dve kategoriji. Prva bi naj zajemala inovacije, s katerimi razvijamo nove proizvode in izpopolnjujemo obstoječe, druga kategorija pa zajema inovacije, s katerimi razvijamo novo tehnologijo, nove delovne procese in inoviranje obstoječega stanja v proizvodnji. Vse inovacije pa izhajajo iz družbenih potreb, ki jih zaznamo na tržišču. Šele nato lahko definiramo strategijo nadaljnjega razvoja novega izdelka. Za inovacije pa je seveda nujno potreben tržni pristop. Z učinkovitim tržnim raziskovanjem in analizo družbenih potreb namreč zmanjšamo tveganje v zvezi s prodajo. Pri raziskovanju potreb izhajamo iz identifikacije potrebe, na podlagi katere ugotavljamo povpraševanje in porabo, saj povpraševanje in ponudba izhajata prav iz različnih potreb. Porabo običajno ugotavljamo na osnovi prodaje zato, da bi izračunali razmerje med povpraševanjem in potrošnjo. Tako ugotovimo prodajo določenega izdelka. Na osnovi takih analiz skušamo pridobiti tudi tiste kupce, ki nabavljajo pri konkurenci. S takim razmišljanjem tudi utrjujemo ustvarjalno sodelovanje, saj že pri zasnovi skupno opredelimo naloge, poti in cilje inventivno inovacijskih procesov, kjer je skupni cilj zadovoljevanje družbenih potreb. Trg hitro sprejme inovacijo, če se ta enostavno vključuje v obstoječo tehnologijo, delovne in organizacijske procese. Za inovacijo je zelo pomembna velikost trga, možnosti prodaje, kupna moč odjemalcev in konkurenčnost, ki jo lahko dosežemo v določeni panogi. ( Mulej, Devetak 1985, 109) Pobude za razmišljanje o inovaciji lahko dobimo od trga, tehnologije, ki se v svetu sproti razvija ali dopolnjuje ter od okolja v najširšem smislu besede. Te tri komponente so med seboj tesno povezane, kar je prikazano tudi v naslednji sliki: Slika 7: Impulzi za inovacijo proizvoda

Vir: Mulej, Devetak 1985, 138

Trg Tehnologija

Okolje

25

3.2 Razvoj novega izdelka Za ustvarjalno sodelovanje je potrebno, da poznajo inovatorji in drugi strokovnjaki celotni proces razvoja novega proizvoda. Življenjski ciklus proizvoda se kaže v številnih fazah, od njegovega uvajanja na trg do njegove faze zastarevanja, ko se ga izloči iz proizvodnje oziroma s trga. Na naslednji sliki je prikazan ciklus razvoja novega proizvoda, iz katere je razvidno, koliko najosnovnejših faz je potrebnih. Med vsemi fazami se srečujemo še z vrsto aktivnosti preverjanja, poslovnih analiz, razvoja, marketinških raziskav in kritičnega ocenjevanja odločitev. Vsaka akcija mora biti med seboj usklajena in povezana z drugimi, da bi z optimalnim vlaganjem v razvoj dosegli ugodne in hitre učinke. Slika 8: Ciklus razvoja novega izdelka

Vir: Mulej, Devetak 1985, 157

Tržne potrebe

Nastanek ideje

Preverjanje

Poslovna analiza

Razvoj

Testiranje marketinga

Komercializacija

Testiranje koncepta

Raziskava marketinga

Novi proizvodi Modificirani proizvodi

Kompatibilnost Raziskava kvalitete

Potencial dobička/trga Ekon. analiza

Dizajn/specifikacija Priprave za proizvodnjo

Detajlna raziskava marketinga

Formuliranje marketing-mix Sprejemljivost pri kupcu

Kritična ocena-odločitev o lansiranju proizvoda

Definitivno lansiranje

26

Od lansiranja izdelka na trgu, vzpona in do zastaranja mine nekoliko med seboj povezanih faz, ki jih delimo na:

� Faza uvajanja izdelka na trg; ta faza je za številne inovacije najbolj občutljiva, saj morajo biti za prodajo angažirani ne samo komercialisti, ampak tudi vsi ostali strokovnjaki, da bi informirali kupce o lastnostih izdelka. V tej fazi nastajajo tudi največji stroški. V času uvajanja novega izdelka na trg moramo opazovati reakcije kupcev in tudi konkurence.

� Faza rasti izdelka; o rasti lahko govorimo šele takrat, ko dosežemo tak obseg prodaje, da začnemo beležiti ostanek od dohodka. Šele povpraševanje in uspešna prodaja sta dokaz, da je trg sprejel nov izdelek. V tej fazi se srečujemo tudi z odločilnimi okoliščinami nadaljnjega razvoja in s tem doseganje pospešene rasti dohodka.

� Faza zrelosti izdelka; ta sledi uspešnemu preboju izdelka na trgu. Vendar moramo že v tej fazi spremljati tehnološki napredek v svetu, saj se lahko pokažejo že prvi simptomi moralnega zastarevanja izdelkov.

� Faza zasičenosti izdelka; na tem mestu doseže prodaja svoj vrhunec. Zato je v tej fazi potrebno pravočasno realizirati poslovne odločitve o inoviranju obstoječega izdelka ali o njegovem izločanju iz proizvodnje in prodajnega programa.

� Faza zastarevanja izdelka; izdelki, ki so lahko bili včeraj najsodobnejši, bodo jutri ali v bližnji prihodnosti že zastareli. Vendar lahko s sprotno raziskavo trga ugotovimo ali predvidimo zastaranje določenega izdelka. Za nekatere proizvode je opazno, da so prav zaradi hitrega tehnološkega napredka v zadnjem času življenjski ciklusi krajši. Trgi so namreč tisti, kjer se srečujemo s konkurenco in od spleta okoliščin je odvisna usoda številnih novih izdelkov. V tej fazi tudi začne hitro upadati prodaja.

( Mulej, Devetak 1985, 159) Življenjski cikel izdelka prikazuje naslednja slika. Slika 9: Faze življenjskega cikla izdelka

Vir: http://164.8.132.54/PLP_Evaje/prvo.html

27

Tehnološki in tržni razvoj izdelka in njegovega življenja v sodobni družbi sta tesno povezana. Zato mora politika proizvoda vse bolj upoštevati proces tehnološkega razvoja. Na spodnji sliki so prikazani elementi procesa tehnološkega razvoja. Slika 10: Elementi procesa tehnološkega razvoja

Vir: Mulej, Devetak 1985, 165

Tehnološke možnosti

Družbene potrebe

Resursi

Tokovi

informacij

Proces

poslovnega odločanja

Tokovi

realizacije projekta

28

3.3 Novi izdelek v prodaji Uspeh prodaje je odvisen od različnih dejavnikov. Najpomembnejša sta kakovost in cena, vendar je pomemben tudi dobavni rok, ki pa v bistvu pospešuje prodajo, predvsem takrat, ko je na trgu večje povpraševanje kot ponudba. Kupce mnogokrat preganja nekakšna kombinacija strahu pred preveč novosti in preveč dolgega časa, prvi vodi h kupovanju starega, drugi h kupovanju novega. Takšen zapleten skupek vplivov je nekakšen sistem okoliščin, v katerem se pojavljajo organizacija, proizvajalec in prodajalec s svojo ponudbo izdelkov. Te okoliščine so se razvile z raziskovalnim in razvojnim delom, povezanim z zaznavanjem in razvijanjem družbenih potreb v procesu, ki poteka vse od zaznave preko zasnove do prodaje izdelka. ( Mulej, Devetak 1985, 180) Na naslednji sliki lahko vidimo trikotnik, ki je bistven za uspešno prodajo izdelka. Slika 11: soodvisnost cene, kvalitete roka

Vir: Mulej, Devetak 1985, 215 Za uspešno prodajo je pomembno, da neprestano izboljšujemo kakovost poslovanja na vseh področjih in s tem tudi končne izdelke. Zato je potrebno sproti izvajati vrednostno in funkcionalno analizo inovacij oziroma izdelkov, saj se bodo proizvodi, ki bodo imeli več vloženega znanja, lažje uvrstili na trgu. Tako se morajo inovatorji kar najbolje angažirati z inovacijami na vseh področjih. Zavedati se moramo, da trg ne sprejema panog, ampak le konkretne izdelke z neko konkretno kakovostjo, ceno in rokom ter pod vplivom bolj ali manj agresivne promocije izdelka. Zelo pomembno je zavedanje organizacije svojih konkurentov. Vendar kot vemo, je vsaka konkurenca dobrodošla, saj le tako smo prisiljeni k nenehnim inovacija in izboljšavam naših izdelkov. Po uspešnih tržnih raziskavah, opredelitvi razvoja in uspešni proizvodnji ter prodaji novega izdelka temu sledijo postprodajne storitve. Vsako fazo moramo analizirati in spremljati glede na ekonomike poslovanja ter glede na vsestransko uspešnost in funkcionalnost. Tako moramo vsak izdelek, preden ga podamo na trg, celovito analizirati. Tako lahko odpravimo morebitne napake ali pomanjkljivosti, hkrati pa izboljšati funkcionalne in druge lastnosti izdelka. Poseben poudarek pri teh analizah je potreben pri proizvodnih in drugih stroških, saj je od tega odvisen končni uspeh poslovanja, ker s tem vplivamo na lastno in prodajno ceno izdelka, to pa na koncu vpliva tudi na konkurenčnost na trgu. Lahko je namreč inovacija še tako genialna, ampak če je trg ne sprejme, so vsi trudi in vlaganja zaman. Torej se na trgu odraža uspešnost inovacije, proizvajalca in drugih udeležencev, ki so prispevali na relaciji od ideje do uspešne prodaje. ( Mulej, Devetak 1985, 180)

Cena

(vrednost)

Kvaliteta (uporabna vrednost)

Rok (časovna in prostorska skladnost potreb in možnosti

29

4 USPEŠNOST PLANIRANE PRODAJE

4.1 Analiza uspešnosti prodaje Temelj analize uspešnosti prodaje je vrednotenje managementa prodaje. Uspešnost je tukaj opredeljena kot primerjanje doseženih izidov z zastavljenimi smotri in cilji organizacije. Prav tako pa v širšem pomenu »uspešnost« pomeni tudi učinkovitost, kar je opredeljeno kot ugotavljanje doseženega razmerja z izidi. Proces vrednotenja prodaje opredeljujejo različni pojmi. Kontroliranje obsega zbiranje in sporočanje informacij o uspešnosti in učinkovitosti delovanja organizacije. Nadzor obsega ugotavljanje odstopanj od načrta in s tem tudi korektivne akcije. Vrednotenje je širši pojem od pojma nadzor. Pri vrednotenju gre za ugotavljanje odstopanj od ciljev in iskanje vzrokov za ta odstopanja. Kontroliranje je po Možini ( 1994, 677) tudi prvi pogoj za uspešnost organizacije in managerjev. Pomaga namreč pri standardiziranju delovanja organizacije, zagotavljanju enakomerne kakovosti, merjenju učinkovitosti in uspešnosti delovanja. Kontroliranje zahteva strokovna znanja in nenehno zavzetost managerjev. Vrednotenje managementa prodaje je ena od treh temeljnih komponent managementa prodaje. Osnovni cilji vrednotenja prodaje so vzdrževanje prodajne aktivnosti na želeni ali predvideni ravni, zgodnje odkrivanje problematičnih področij delovanja in zgodnje odkrivanje priložnosti in nevarnosti. Vrednotimo pa zato, da ugotovimo, kaj se je zgodilo, zakaj se je zgodilo in kaj lahko glede tega storimo. ( Citirano v: Snoj 2009, 236) Slika 12: Stopnje v procesu vrednotenja prodaje

Vir: Johnson, Kurtz, Schieuing 1994, 493 (v Snoj 2009, 236) Vse tri stopnje, ki so prikazane na zgornji sliki so bistvenega pomena, saj brez opredeljenih ciljev ni mogoče vrednotiti, vrednotenje brez proučevanja vzrokov za odstopanja pa nima nobenega smisla. Seveda pa so pomembne tudi potrebne korektivne akcije za vrednotenje prodaje.

Opredelitev ciljev oz.

standardov delovanja

Primerjava rezultatov,

ugotavljanje odstopanj in

vzrokov zanje

Predlogi za izvajanje

korektivnih akcij

30

Slika 13: Osnovni model procesa vrednotenja managementa prodaje

Vir: Wotruba, Sipmson 1989, 500 (v Snoj 2009, 237) V zgornji sliki so prikazani koraki, ki jih vsebuje osnovni model procesa vrednotenja managementa prodaje. Analiza rezultatov delovanja vključuje analizo obsega prodaje, analizo prodajnih stroškov in dobičkonosnosti. Analiza vložkov vsebuje količinska in kakovostna merila vložkov prodajnega osebja v izvajanje. Analiza dejavnikov , ki vplivajo na vložene prodajne napore in prodajne rezultate. Diagnoza obsega interpretiranje v predhodnih korakih analiziranih informacij, da bi ugotovili vzroke za negativne in pozitivne značilnosti. Predlogi za izboljšave in korektivne akcije, ki vodijo k izboljšanju izvajanja in načrtovanja. ( ibid., 237)

Analiza rezultatov delovanja

Analiza vložkov v izvajanje

Analiza vplivnih dejavnikov

Diagnoza

Predlogi za izboljšave in korektivne akcije

31

Če organizacije odkrijejo pomanjkljivosti pri ocenitvi uspešnosti prodaje, je priporočljivo, da opravijo še revizijo prodaje. V nekaterih organizacijah je vrednotenje prodaje del širšega programa, ki ga imenujemo tudi revizija marketinga. Revizija marketinga je celovito, sistematično, neodvisno in periodično proučevanje tržnega okolja, ciljev, strategij in dejavnosti organizacije ali njenih enot. Tako ugotovimo, kje nastajajo problemi in kakšni so lahko ukrepi za izboljšanje marketinga. Revizija prodaje je sistematična in obsežna raziskava celotnega prodajnega delovanja organizacije in jo pogosto opravljajo zunanji strokovnjaki. Zajema pa vse vidike prodajne funkcije. ( Snoj 2009, 238) Analiza obsega prodaje obsega zbiranje, klasificiranje, primerjanje in proučevanje podatkov organizacije o dogajanju v zvezi s količinskim in vrednostnim obsegom prodaje. Proces analize obsega prodaje je sestavljen iz naslednjih korakov:

� Izbor osnove za analizo (izdelki, odjemalci, prodajna območja,…) � Izbor enot prodaje za križno klasifikacijo (posamezni izdelek, odjemalec, naročilo,

območje,…) � Izbor meril vrednotenja( konkretni cilji c operativnih načrtih prodaje) � Analiziranje podatkov in priprava poročila.

Postopek analize obsega prodaje obsega naslednje korake:

� Opredelitev podatkov, ki jih odločevalci v organizaciji potrebujejo; smiselno je zbiranje podatkov, ki jih managerji dejansko potrebujejo za odgovorno odločanje in so stroškovno sprejemljivi. Nekatere vrste analiz prodaje se opravljajo redno, druge občasno.

� Zagotavljanje potrebnih podatkov � Opredelitev virov podatkov, kjer uporabljamo tako zunanje kot notranje vire

podatkov. Med zunanje spadajo gospodarske zbornice, vladne organizacije, banke. Med podatki iz notranjih virov so najpogostejše fakture, ki vsebujejo koristne podatke, poročila prodajalcev, prodajne napovedi organizacije.

� Obdelava podatkov in pretvorba izidov analize v poročila � Uporaba izidov analize

32

Managerjem v prodaji so analize obsega prodaje v pomoč pri odločitvah o usmerjanju prodajnih resursov in o povezovanju prodaje z drugimi poslovnimi funkcijami v organizaciji. Analiza obsega prodaje po prodajnih področjih Izbira ciljnih trgov in obseg prodaje na izbranih trgih je ena najpomembnejših strateških odločitev tako prodajne funkcije kot vodstva podjetja. Realizacijo načrtovanega obsega prodaje po posameznih prodajnih področjih je potrebno nujno tekoče spremljati. Zato je analiza prodaje po posameznih prodajnih segmentih med najpogostejšimi vrstami analize obsega prodaje. Na osnovi take analize vodstvo prodaje prepoznava pravilnost svojih odločitev glede posameznega prodajnega območja. Analiza obsega prodaje po posameznih izdelkih Analizo obsega prodaje po posameznih izdelkih opravlja podjetje predvsem iz razloga, ker se z nekaterimi izdelki dosega v okviru celotnega obsega prodaje relativno velik obseg prodaje, vendar niso dobičkonosni in obratno. Zato je tako pomembna tudi analiza obsega prodaje po skupinah izdelkov in po posameznih izdelkih. Analiza obsega prodaje po distribucijskih poteh Analiza obsega prodaje po posameznih distribucijskih kanalih je sicer koristna, vendar ne daje popolnoma realne slike glede strukture prodaje naprej drugim odjemalcem in končnim porabnikom, ker jih podjetje običajno ne pozna. Podjetje praviloma pozna samo svoje distributerje, razmeroma malo pa strukturo in obseg prodaje na kupce ali odjemalce. Tako lahko na primer distributer s sedežem na enem prodajnem področju izdelke podjetja prodaja tudi na drugem prodajnem področju. Analiza obsega prodaje po prodajnih kanalih je pomembna predvsem iz vidika primerjave obsega prodaje med posameznimi distributerji in kot primerjava med doseženim in načrtovanim obsegom prodaje ter primerjava le tega s preteklimi leti.( Šenk-Ileršič 2010, 109) Analiza stroškov obsega zbiranje, klasificiranje, primerjanje in proučevanje podatkov o prodajnih ali širše o marketinških stroških organizacije. Analiza stroškov prodaje vsebuje 4 stopnje:

� Klasificiranje stroškov � Naravni stroški so stroški predmetov dela, delovnih sredstev, dela in storitev. � Funkcijski stroški so stroški osebne prodaje, distribucije, oglaševanja. Torej stroški specifičnih poslovnih aktivnosti. � Neposredni in posredni stroški. Neposredni so tisti, ki jim lahko takoj določimo nosilca (prodajna provizija, oglaševanje,..). Posrednim stroškom pa ob njihovem nastanku ne moremo točno določiti nosilca. Poznamo dve vrsti posrednih stroškov: neposredno razporedljive in posredno razporedljive. Prve lahko porazdelimo na proučevane postavke na stvarni osnovi, druge pa lahko razporejamo poljubno. � Fiksni in variabilni stroški. Prvi niso odvisni od obsega proizvodnje, drugi pa se glede na obseg proizvodnje ali prodaje spreminjajo.

� Identificiranje in razporejanje naravnih v funkcijske stroške ter analizo stroškov po funkcijah. Računovodske stroškovne podatke je potrebno pretvoriti v funkcijske stroške in nato celotne stroške vsake funkcije razporediti po prodajnih segmentih.

� Alociranje funkcijskih stroškov in analizo stroškov po enotah prodaje, kjer stroške vezane na posamezne enote prodaje identificiramo in razporedimo, da lahko nato vsako enoto prodaje vrednotimo. Nato jih primerjamo še s standardi.

� Analiza dobičkonosnosti enot prodaje prikazuje sorazmerno dobičkonosnost različnih enot prodaje.

33

Analiza dobičkonosnosti prodajnih področij zajema povezovanje podatkov o stroških prodaje po posameznih področjih z analizo vrednostnega obsega prodaje na posameznem področju. Analiza stroškov, ki pokaže zmanjševanje stroškov, ni vedno znak dobičkonosnosti posameznega prodajnega področja. V ozadju je lahko tudi povezanost z manjšim obsegom prodaje. Velja tudi obratno, da so lahko višji stroški povezani s povečanjem obsega prodaje in so pozitivni znak. Predvsem pa izidi analize dobičkonosnosti zopet pomagajo vodstvu prodaje in prodajalcem, da opredelijo in identificirajo problematična prodajna področja in določijo ukrepe za negativne odmike ali padec dobičkonosnosti. Samo taki ukrepi prispevajo k uspešnemu poslovanju podjetja. Analiza obsega prodaje nam sicer pokaže koristne podatke o prodaji, vendar ne razkriva učinkov zniževanja prodajnih cen ali sprememb prodajnih stroškov, potenciala prodaje in zasičenosti posameznih trgov. Boljšo sliko dobimo, če primerjamo tudi dejanske prodajne stroške z izbranimi standardi. Namen analize stroškov je merjenje in izboljševanje uspešnosti delovanja prodaje. (Snoj 2009, 253) Analiza zadovoljstva odjemalcev Po Kotlerju ( 1996, 748) pri analizi zadovoljstva odjemalcev uporabljamo količinska in kakovostna merila vrednotenja prodaje, ki naj organizacijo dovolj zgodaj opozorijo na grozeče spremembe na področju drugih tržnih in finančnih kazalnikov poslovanja. Previdne organizacije si zgradijo različne sisteme za spremljanje stališč in zadovoljstva odjemalcev in drugih ciljnih skupin. Z opazovanjem sprememb zadovoljstva odjemalcev, še preden te spremembe vplivajo na prodajo, lahko vodstvo pravočasno ukrepa. (Citirano v: Snoj 2009, 275) V zvezi s spremljanjem zadovoljstva odjemalcev je na voljo več metod:

� Sistem pritožb in predlogov, kjer hiter in enostaven pretok informacij prinaša organizacijam veliko novih idej in jim hkrati omogoča hitrejše reševanje problemov. Zaposleni, ki prejmejo pritožbo, jo morajo hitro in uspešno rešiti. Ni dovolj zadovoljiti odjemalca, ki se pritoži, poskusiti je treba ugotoviti, od kod izvirajo problemi. Sistemske napake, ki so običajno vir problemov, lahko odkrijemo s proučitvijo vzorca pritožb.

� Ankete o zadovoljstvu odjemalcev, s pomočjo katerih je možno redno merjenje stopnje odjemalčevega zadovoljstva in ugotoviti, kateri so najpomembnejši dejavniki njegovega nezadovoljstva. Na osnovi teh podatkov lahko organizacije izboljšajo svoje poslovanje v prihodnje.

� Namišljeno nakupovanje, pri katerem organizacije najamejo ljudi, ki se pretvarjajo, da so potencialni odjemalci in nato poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju izdelkov. Včasih ti ljudje tudi namenoma sprožajo konflikte, da ugotovijo, kako se prodajalci znajdejo v takšnih situacijah in kako reagirajo na pritožbe. Različica te metode je, da namesto prodajalcev preko telefona testiramo zaposlene v organizaciji in njihove reakcije na pritožbe.

� Analiza izgubljenih odjemalcev, kadar organizacija želi izvedeti, zakaj so nekateri odjemalci prenehali pri njih kupovati. Potrebno je spremljati stopnjo osipa odjemalcev, ki v primeru, da narašča, kaže, da organizaciji ni uspelo zadovoljiti svojih odjemalcev v primerni meri.

(ibid., 275)

34

5 SKLEP

Planiranje je sestavni del vsake organizacije. Samo z dobrimi plani lahko doseže uspeh in konkurenčnost na trgu. Planiranje v organizacija poteka na več ravne hkrati, ampak istočasno se morajo ti plani medsebojno dopolnjevati. Tako poznamo plane na področju nabave, proizvodnje, marketinga in prodaje. Vsi ti plani posameznih področij v organizaciji pa so podrejeni temeljnim ciljem in planom organizacije same. Organizacija naredi plane na podlagi svojega poslanstva in vizije. Njeno poslanstvo se izraža v zaupani nalogi in vlogi organizacije v odnosu do njenega okolja. S poslanstvom organizacija opredeljuje svoje temeljno razmerje do okolja, opredeljuje svojo vlogo v okolju in osnovne značilnosti svojega ravnanja v tem okolju. Vizija pa je v prihodnosti projicirana predstava o mestu na trgu, ki ga hoče organizacija morebiti zasesti s svojimi izdelki ter predstava o tipu organizacije, ki ga potrebuje za to, da bi prišla tja. Za organizacijo je zelo pomembno, da svoje cilje podrobno opredeli, saj le na podlagi teh lahko potem sestavijo dobre plane. Planiranje na področju marketinga je za organizacijo zelo pomembno. Marketing-mix je namreč sestavljen iz komponent, ki so zelo pomembne za prepoznavanje organizacije na trgu. Marketing je namreč tisti, ki opravlja raziskave na trgu in tako ugotavlja nove potrebe obstoječih in potencialnih trgov. S temi raziskavami in pravočasnimi zadovoljitvami potreb ohranja svojo konkurenčnost na trgu. Če začne organizacija zanemarjati marketing in njegove raziskave, bo hitro zašla v ozadje in jo bo konkurenca premagala. Seveda pa ni samo marketing tisti, ki se posveča odjemalcem. Tudi prodaja zelo pripomore k uspešnosti prodaje, saj z uspešno prodajo je uspešna tudi organizacija. Je pa res, da marketing svoje plane glede promocije izdelka, sestavlja na pridobljenih informacijah o odjemalcih iz oddelka prodaje. Kot že omenjeno je prodaja namreč tista, ki ima neposreden stik s trgom in je tako prva v vrsti, ki dobi povratne informacije. Tako lahko sklenemo, da je za dober plan in poslovanje organizacije nujno potrebno sodelovanje med njenimi oddelki oziroma poslovnimi enotami ter usklajevanje planov. Med vsemi enotami pa sta marketing in prodaja tista, ki pripomoreta s svojim delom največ k uspešnosti in učinkovitosti organizacije.

35

6 POVZETEK

Kot na vseh področjih v življenju, je tudi v organizaciji pomembno, da opredeli temeljne plane svojega poslovanja. Zato je zelo pomembno, da v planiranju sodelujejo vse njene poslovne funkcije in medsebojno povezujejo svoje plane. Brez dobrih planov organizacija težko dosega uspešnost, učinkovitost in konkurenčnost na trgu, kjer se pojavlja vse več novih in inovativnih organizacij. V diplomskem seminarju smo se posvetili predvsem planiranju na področju marketinga in prodaje. Ugotovili smo, da sta ti dve področji v organizaciji tesno povezani in ne moreta uspešno delovati ena brez druge. Najprej smo se osredotočili predvsem na pojasnjevanje marketinga kot sestavni del organizacije in njegove vloge v njem. Ugotovili smo, da marketing ni samo promocija in oglaševanje izdelkov za organizacijo. Marketing je obsežnejši pojem kot se morda sprva zdi. Lahko ga opišemo kot proces, ki poteka v organizaciji. Sestavljen je iz marketinškega informacijskega sistema, ki omogoča organizaciji pravočasne informacije o dogajanju na trgu. Marketing lahko obravnavamo tudi kot sestav več konceptov. Planiranje marketinga je lahko samostojni proces v organizaciji, v bistvu pa je pri uspešnih organizacija sestavni del planiranja in ciljev organizacije. Nadalje smo se posvetili opredelitvi prodaje. Ugotovili smo, da prodaja kot samostojna poslovna funkcija ne more delovati in zato pri tem potrebuje marketing. Je namreč podrejena poslovna funkcija marketingu. Vendar prav tako kot marketing, je tudi prodaja zelo pomemben del organizacije in njenega poslovanja. Prodaja je namreč tista, ki je v neposrednem stiku z odjemalci. Je tudi prva, ki dobi pomembne povratne informacije s trga. Tudi prodajo lahko obravnavamo kot sistem ali proces. Zajema namreč planiranje, organiziranje, napovedovanje, merjenje trgov, analiziranje uspešnosti. Seveda je zelo pomemben del planiranja tudi nov izdelek organizacije. Zato smo v diplomskem seminarju posvetili en del temu, kako sploh pride do ideje o novem izdelku, kako se ta razvija in kako ga na koncu uspešno postavimo v prodajni sektor. V zadnjem delu smo se osredotočili še na analizo uspešnosti prodaje v organizaciji. Analiza obsega več področij, ki jih je potrebno preveriti. Pomemben del analize je tudi nadzor, ki pa v bistvu poteka skozi ves proces oblikovanja planov, ciljev in strategij organizacije ter posamezne poslovne funkcije. Ključne besede: marketing, prodaja, planiranje marketinga, planiranje prodaje, analiziranje uspešnosti, uvajanje novega izdelka, življenjski cikel izdelka.

36

SUMMARY As in all areas of life, it is also important in the organization to define the core of their business plans. It is therefore very important that all involved in planning its business functions and interconnect their plans. Without good organization plans difficult to achieve effectiveness, efficiency and competitiveness in a market where there are increasingly new and innovative organizations. The undergraduate seminar we focused mainly on planning, marketing and sales. We found that the two fields are closely related in organization and can not operate successfully without the other. First, we focused primarily on explaining the marketing as an integral part of the organization and its role in it. We found that not only marketing promotion and advertising of products for the organization. Marketing is a broader concept than it might initially seem. It can be described as a process that takes place in the organization. It consists of a marketing information system that enables organizations to timely information on developments in the market. Marketing can be viewed as a combination of several concepts. Marketing planning can be an independent process within the organization, in essence, is the successful organization and an integral part of planning the organization's objectives. Furthermore, we focused on the definition of sales. We found that sales as a separate business function can not work and therefore it also needs marketing. It is the subsidiary marketing business function. But just as marketing, sales is also a very important part of the organization and its operations. It was for sale, which is in direct contact with customers. He is also the first to receive important feedback from the market. Also, sales can be considered as a system or process. It covers planning, organizing, forecasting, market measurement, analysis of performance. Of course it is a very important part of planning a new product of organization. Therefore, we focus on undergraduate seminar, one part of this, how did come up with ideas for a new product, how it develops and how to successfully put on the end of the downstream sector. In the last part, we focus on the analysis of sales performance within the organization. The analysis includes several areas that need to be verified. An important part of the analysis is the control, which essentially passes through the entire process of creating plans, objectives and strategies of organizations and individual business functions. Key words: marketing, sales, marketing planning, sales planning, analysis of performance, developing a new product, life cycle of a product.

37

7 LITERATURA

1) Devetak, Gabrijel. 2000. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija

2) GEA College. 1998. Sodobni marketing. Ljubljana: GEA College

3) Kotler, Philip. 1984. Marketing management: analysis, plannin and control. New

Jersey: Prentice-Hall, Inc., englewood Cliffs

4) Landcaster, Geoff in Paul Reynolds. 2004. Marketing. Palgrave Macmillan

5) Mulej, Marjaž dr. in Gabrijel Devetak. 1985. Ustvarjalno sodelovanje: Od zasnove do uspešne prodaje izdelka. ČGP DELO TOZD Gospodarski vestnik

6) Ogden, James R.. 1998. Developing a creative and innovative integrated marketing

communication plan. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River

7) Snoj, Boris in Gabrijan, Vladimir. Osnove matketinga (zbrano gradivo 2. del). Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta

8) Snoj, Boris. 2009. Management prodaje ( zbrano gradivo). Maribor: Ekonomsko-

poslovna fakuteta

9) Završnik, Bruno. 1990. Življenjski cikel izdelka in druge metode strateškega planiranja marketinga. Ljubljana: Tangram

VIRI Šenk – Ileršič Ivanka. 2010. Prodaja. Ljubljana: Zavod IRC (Online) Dostopno na: http://www.impletum.zavod-irc.si/docs/Skriti_dokumenti/Prodaja-Senk.pdf. (23.8.2011) http://www.infosvet.si/index.php?option=com_content&task=view&id=503&Itemid=84 (23.8.2011) http://164.8.132.54/PLP_Evaje/prvo.html (23.8.2011) http://hr.wikipedia.org/wiki/SWOT_analiza (23.8.2011) http://www.marketingzmagovalcev.com/kdo-je-glavni-marketing-ali-prodaja/ (23.8.2011) http://164.8.132.54/PLP_Evaje/prvo.html (30.8.2011)