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Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 1 | Pop Marketing.com.br


Parte 001Reflexões para líderes e formadores de equipes de vendas.

A Arte de Encantar Clientes – 09A Arte de Vender na Era Digital – 16Ações eficazes para a construção de um plano – 25O Papel da formação dos agentes multiplicadores – 31A Arte de Entender o Cliente – 39

Parte 002Ferramentas digitais como apoio ao processo de vendas.

Blog como Estratégia – 51O Blog Útil – 60Marketing na Era Digital - 66

Índice


Reflexões para líderes e formadores de equipes de vendas.

Parte 1


1


1 A Arte de Encantar Clientes.


Vender é uma ciência. Encantar clientes e transformá-los em

fãs exige técnica, planejamento, conhecimento, estudo, paciência,

tempo, exercícios e um bom trabalho de relacionamento e posicio-

namento.

O cenário da batalha é o varejo. Esse grandioso espaço/cam-

po chamado mundo comercial, que Anne Coughlan, em seu livro

“Canais de Marketing e Distribuição”, define como sendo um con-

junto de organizações interdepenentes envolvidas no processo de

disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.

Adotando esse conceito, o grande desafio do campo chamado vare-

jo é a busca pela acertividade de oferecer o produto certo, ao preço

certo, no lugar certo, à hora certa com a intenção do lucro, que é a

mola propulsora do empreendimento.

Na guerra do varejo, um dos grandes pilares para o sucesso,

na minha opinião, está diretamente ligado à receita dos guerreiros

e Sun Tzu, os quais eram treinados com as “letras” e com as “táti-

cas” da arte da guerra. Uma arte que se define pelo pleno conheci-

mento do cenário (o campo de batalha) e pela compreensão real de

si e do oponente.

Existe uma fala de Snun Tzu que destaca bem essa explicação:


“Se conheceres o inimigo e a ti mesmo, não temas o resultado de

cem batalhas, se conheceres a ti mesmo, mas não o inimigo, para

cada vitória, também sofrerás uma derrota. Se não conheceres a ti

mesmo e nem o inimigo, sucumbirás a todas as batalhas”.

Esse texto é muito curioso. Demonstra com maestria e traduz mui-

to bem a ideia do plano, ou melhor dizendo, a ideia das forças que

você tem para desenvolver seu plano de vendas.

Para isso, uma boa ferramenta, porém não muito nova é a

análise SWOT. Com ela, você poderá listar seus pontos fortes, pon-

tos fracos, ameças e oportunidades. É uma excelente visão para

você desenvolver seu plano com um pé dentro da realidade e con-

seguir de forma eficiente e eficaz os objetivos desejados.

É interessante como intuitivamente famosos do mundo empresar-

ial global desenvolveram a arte de ler e traduzir bem os seus opo-

nentes e fundaram impérios notáveis diante desse conceito.

Sun Tzu escreveu esse tratado por volta do ano 500 a.c. e é incrível

como esse texto é real, atual e útil.

Um bom exemplo para a sentença de Suz Tzu é a visão de Walt

Disney, conforme narra Michael D. Eisner no livro “O Jeito Disney

de Encantar os Clientes. Eisner afirma que Disney se preocupava


tanto com a educação empresarial dos seus colaboradores que o

instituto Disney passou a ser um dos mais estudados no mundo.

Um ponto crucial dessa experiência nasce da forma como Disney

chamava seus colaboradores. Ele definia cada pessoa que trabalhava

na sua empresa como um ator fazendo parte de um grande elenco.

Cada parte da sua empresa contava uma história para seus cli-

entes, e quem conta histórias são pessoas treinadas para encantar.

Disney sabia da importância da motivação da sua equipe. Ele

adotou o plano de motivar as pessoas um dia por vez e com uma

inovação por vez. Segundo o Sr. Michael, Disney sabia que depen-

dia dessa capacidade motivacional do elenco para o sucesso do seu

negócio.

Com isso, o trabalho de educação empresarial que Disney de-

senvolveu para empreender o negócio por trás da magia conduz

seu elenco de colaboradores a olharem para si mesmos, suas orga-

nizações e o mundo sob uma luz completamente nova.

Walt Disney afirma que “sempre tentamos nos orientar pela ide-

ia básica de que, na descoberta do conhecimento, há uma grande

dose de entretenimento – da mesma forma como, inversamente, em

todo bom entretenimento sempre há uma semente de sabedoria,


humanidade ou esclarecimento.”

Educação para o pleno conhecimento de si e motivação como

estratégia para o bom relacionamento com os clientes são grandes

pilares para o sucesso de vendas no varejo. As empresas não ven-

dem mais por que não oferecem educação a seus funcionários.

Para fechar essa ideia, o Bradesco vem desenvolvendo um trabalho

de educação junto aos seus colaboradores, com o objetivo de ampli-

ar o processo de relacionamento com seus clientes. A Universidade

Bradesco vem fortalecendo o conceito do RH Estratégico dentro da

organização, apresentando uma forte visão empreendedora dentro

da organização e motivando seus colaboradores com as diversas

possibilidades que existem dentro da empresa.

Cito esse exemplo pela semelhança na ideia e no espírito con-

ceitual construtivo da execução do ato da educação empresarial.

O que Disney chama de elenco, Glaucimar Peticov, diretora de re-

cursos humanos do Bradesco, afirma para a Revista HSM Manage-

ment (Edição nº 104 – 2014) que “a pessoa precisa ser protagoni-

sta de seu desenvolvimento. E a ideia motivacional parte da visão

empreendedora individual, onde um escriturário possa sonhar e

trilhar o caminho de se tornar presidente do banco.


...

Ponto de reflexão: Qual o conceito da sua empresa para a gestão

de pessoas?

...

Esse é um excelente exercício e ponto de reflexão para trans-

formar colaboradores em advogados da marca.

Um outro ponto em Disney, conta Michael que um dos fatores que

levou o grande empreendedor da animação à desenvolver todo o

seu conceito de magia foi o episódio de levar seu filho a um parque

de diversões e, observando a sujeira e o descuido dos organiza-

dores com a área dos clientes, Disney percebeu uma oportunidade

de negócio latente naquele lugar, onde a construção da magia que

existia naquele momento de entretenimento era o grande diferen-

cial do parque de diversão.

Com isso, o ato da busca pela compreensão de si, o trein-

amento envolvente do seu elenco e o conhecimento e o estudo dos

detalhes dos seus concorrentes ofereceram para Disney uma visão

empreendedora eficaz e fizeram de uma simples ideia já existente,

um mundo de negócios e oportunidades sem igual.

Com isso, percebemos que o resultado do bom treinamento, do


domínio dos argumentos dos conceitos empresariais, do conheci-

mento da identidade da empresa e da motivação do elenco colabo-

rativo são fatores geradores do sucesso na hora da verdade do va-

rejo, que é a hora da venda.

“Assegurarmos de não sermos derrotados está em nossas

mãos, mas a oportuniadde de derrotar o inimigo nos é dada por ele

mesmo” – conclui Sun Tzu.


2


A Arte de Vender na Era Digital.


O mundo da informação instantânea não é mais uma questão

de tendência ou uma ideia de um futuro próximo. Trata-se do mel-

hor conceito para definir o cenário que estamos vivendo. Com isso,

a velocidade da informação apresenta novas reflexões para os pro-

fissionais de atendimento e principalmente para os varejistas.

Estamos vivendo nos dias profetizados por Kotler em seu Market-

ing 3.0. A era da humanização e da espiritualização da marca, com

uma identidade forte e posicionamento bem definido chegou. O

poder do consumidor através dos meios sociais traz um novo desa-

fio para quem vive da venda direta com o cliente.

Mas, será verdade que os meios digitais têm impacto relevante

com o trabalho de marketing da sua empresa?

Pois é! Vou contar um breve exemplo e você tira as suas

próprias conclusões. Uma turma de internet provocou uma em-

presa de forma direta com uma simples piada que levou a organiza-

ção a repensar seu modelo de atendimento. A turma do Porta dos

Fundos fez um filme no qual contavam uma piada/crítica ao jeito

Spoleto de atender ao cliente.

Para quem não conhece o Spoleto, trata-se de uma empresa

de fast food de massas, onde o cliente indica quais os ingredientes


deseja na sua massa, e o chef vai compondo o prato a ser servido.

Dentro de um texto lúdico, mas com uma boa pitada de ex-

agero, o filme do Porta dos Fundos faz uma crítica ao processo de

atendimento do fast food, que, com isso, e em primeira leitura, le-

vou a direção da empresa à rejeição do fato. Contudo, as milhões

de visualizações conduziram a diretoria do Spoleto a repensar a

causa. Não só aceitaram a brincadeira como também entraram na

história.

O sucesso e a repercussão desse feliz incidente foi tamanho

que levou o Spoleto a contratar a turma do Porta dos Fundos para

a produção de outros filmes. E, com isso, a empresa começou um

processo de ampliação em seus canais de relacionamento ao ponto

de desenvolver um canal exclusivo no youtube por meio do qual

leva a experiência da empresa para dentro da casa dos seus con-

sumidores. O que considero mais curioso é o fato que levou a di-

retoria do fast food a pensar na seguinte sentença: “Será que o que

aconteceu no filme é uma realidade para alguns clientes da rede?

Será que algumas pessoas precisam de um tempo especial para

montar o seu prato?”

Então, a empresa desenvolveu um aplicativo para smartphone


onde o cliente pode antecipar o seu pedido antes mesmo de chegar

ao restaurante.

Um processo de cocriação simplesmente genial. Na era do

consumidor forte, o Spoleto tomou a decisão certa. Topou a brinca-

deira, entrou na história e apresentou melhorias para o seu jeito de

atender aos clientes.

Muitas premissas do marketing estão passando por um forte

processo de avaliação, evolução e por que não arriscar uma certa

“quebra” nos paradigmas.

Em um estudo realizado pelo Rotman School of Management,

publicado recentemente pela revista HSM Managemente (Edição

105-2014), conceitos como ter o controle da estratégia da marca,

focar usuários mais frequentes, contar com um excelente sistema

de CRM, assim como a clássica estrutura dos 4 P´s, os 3 C´s, a ideia

do funil de compra e outras premissas que vinham norteando os

estrategistas desdos anos 60, são pontos que merecem algumas re-

leituras e outras percepções para as estratégias no varejo doravante.

Conforme citamos o exemplo do Spoleto, podemos perceber que

tais conceitos, realmente, precisam se reavaliados. Será que temos

mesmo o pleno domínio da estratégia da marca? – A resposta é


que as empresas terão cada vez menos esse controle, e o que hoje

mais determina o valor de uma marca são as percepções que os

consumidores oferecem como leitura.

O foco nos 4 P´s do marketing ganham novos aliados. Segmen-

tação, posicionamento e o relacionamento com o cliente precisam

ganhar atenção na hora do planejamento do mix de marketing. O

Estudo da Rotman ainda amplia seu campo de visão, afirmando

que se faz necessário que a oferta ganhe um campo de integração

em todos os pontos de contato com o cliente potencial.

Os clássicos 3 C´s (cliente, companhia e concorrentes) gan-

ham outras preocupações por conta dos outros stakeholders, como

governo, fornecedores etc.

Dentro deste cenário, os conceitos do marketing ganham uma visão

mais ampliada e que precisam ser observados por aqueles que irão

desenvolver estratégias de vendas para as empresas de todos os seg-

mentos.

Na era do marketing sob demanda, saímos de um planeja-

mento fechado para a era da gestão adaptativa. Trata-se de uma

nova regra que faz o departamento de marketing ser cada vez mais

atuante e preciso dentro da organização.


Para os consultores de vendas a ideia de se tornarem advoga-

dos defensores de seus produtos, serviços e da identidade corpora-

tiva ganha dimensão considerável.

As metas organizacionais começam a desenvolver objetivos

tangíveis que ultrapassam os muros da empresa, assumindo com-

promissos de forma direta com a sociedade em 360°.

Cada vez mais, para vender na era digital se faz necessária a

venda orientada por marketing. Em nenhum momento a era “on

demand” abre mão do planejamento estratégico e de um plano de

vendas bem elaborado, por mais que tenhamos um desafio adapta-

tivo.

É como dizia o General da Arte da Guerra, Sun Tzu: “o general

que vence a batalha fez muitos cálculos em seu templo, antes que a

batalha seja travada. O general que perde a batalha fez apenas pou-

cos cálculos de antemão. Assim, muitos cálculos levam à vitória e

poucos cálculos à derrota: muito pior sem cálculo algum.”


3


Ações eficazes para a construção de um plano de vendas.


Todo profissional de vendas precisa desenvolver seu plano de

ação para ter sucesso nesse mercado super competitivo, onde todos

oferecem produtos tão similares.

A arte do varejo exige do profissional de vendas muito estudo,

atenção, técnica, desenvoltura pessoal, além do conhecimento ple-

no do produto que ele representa. Informações como característi-

cas, vantagens e benefícios são informações primoridias na hora da

demonstração do produto ao cliente.

Tudo isso ainda precisa ter como aliados as habilidades e per-

cepções pessoais. Conquistar a atenção do cliente é um desafio

diário para esse profissional. A sua influência verbal e sua capa-

cidade de persuasão são pontos de extrema relevância para que o

cliente seja bem atendido e escolha a sua empresa para atender suas

necessidades e desejos.

Jeremy Cassell e Tom Bird em seu Livro “Vendas”, publicado

pela Editora HSM, provoca esse profissional no ponto do aper-

feiçoamento e desenvolvimento das habilidades profissionais con-

tínuas. Os autores apresentam a preocupação do “saber”, do “fazer e

do “falar”. Jeremy e Tom descrevem uma breve análise pessoal com

o objetivo de fortalecer o desafio acima citado.


Perguntas, como - eu tenho a personalidade certa para vend-

er? Existem aspectos específicos de minha personalidade qe con-

tribuem com meu desempenho o prejudicam? Como as minhas

convicções impactam os resultados para o bem ou para o mal? Em

que devo focar se quiser me aperfeiçoar de forma contínua?

Realmente, esses questionamentos merecem atenção e de-

staque para o pleno desenvolvimento das habilidades pessoais para

quem trabalha com venda direta com o cliente.

São pontos fundamentais para desenvolver um plano de venas

eficaz, com um direcionamento orentado pelos conceitos do mar-

keting, levando em consideração as novas tendências e quebras nos

paradigmas existentes do marketing na era do consumidor forte.

Vou abordar alguns pontos que merecem uma atenção especial na

hora da construção do plano de vendas.

O plano de vendas nada mais é do que a construção do pro-

cesso de atendimento com o objetivo de traçar o caminho certo,

para levar o produto certo, com o preço certo, para o cliente certo.

Esse processo deve levar em consideração as análises do mercado,

seus concorrentes, suas forças (pontos fortes e pontos fracos), pon-

tos de posicionamento e o compromisso coma a dinâmica da ex-


perimentação adaptativa.

Michael D. Eisner cita em seu Livro “O Jeito Disney de Encan-

tar os Clientes” o seguinte conceito:

“No ciclo de atendimento de qualidade, os processos são as políti-

cas, as tarefas e os procedimentos utilizados para prestar o atendi-

meno.”

Para essa construção precisamos levar em consideração os se-

guintes pontos: a definição clara do público alvo. Isso é um dos

pontos de suma importância na busca pela construção de um rela-

cionamento contínuo e duradouro, levando em consideração clien-

tes frequentes e sazonais.

Dentro dessa definição de público será importante pesquisar e

compreender seus hábitos e costumes, necessidades e desejos, estilo

de vida e edisposição para a compra, o preço que costumam pagar,

quais produtos existem para a demanda, ou seja, deve-se mapear

bem o seu público e o comportamento para o consumo.

Para conseguir esse mapeamento com sucesso, fazer um exer-

cício de segmentação do mercado é relevante para a construção ac-

ertiva da identificação do seu público. Valer-se de critérios geográ-

ficos, pscográficos, demográficos, classificando por idade, renda,


sexo, classe social etc, são quesitos que facilitarão a compreensão e

a construção desse mapeamento.

Depois disso, para o trabalho de oferecer o produto certo, para

o público certo, se faz necessário a definição dos canais de comu-

nicação de que a sua empresa irá dispôr para levar as informações

necessárias, a fim de chamar atenção dos seus clientes.

Mapeado o mercado, definido os canais de comunicação e a

estratégia do conteúdo e da abordagem da promoção do produto, o

treinamento da equipe de vendas é um fator relevante para o suces-

so dentro do seu plano de vendas.

Outras questões, como a geração motivacional, a busca cosn-

tante do casamento entre o desempenho combinado e o desem-

penho de cada parte do processo, o trabalho com foco e a análise

dos resultados, tratam-se de um processo permanente e auxiliarão

e muito o varrejista na construção eficaz do processo do atendi-

mento.

Ter um Plano de vendas é ter uma ferramenta voltada para o

crescimento contínuo e para a construção de um atendimento ex-

cepcional.


4


O Papel da formação dos agentes multiplicadores.


Ainda vejo os departamentos de marketing das empresas cea-

renses com uma certa distância considerável da linha de frente no

salão de vendas. Fato claramente percebido, basta qualquer pessoas

fazer uma breve caminhada em um shopping da capital.

Fazendo esse exercício em um novo empreendimento com-

ercial, inaugurado a menos de um ano, em um bairro de periferia

de Fotaleza, percebi a ociosidade dos consultores de vendas como

também a falta de informação institucional e de logística da em-

presa que os mesmos representam. Mesmo com minha insistên-

cia em querer adquirir determinado produto, o vendedor deixava

claro sua falta de interesse pelo negócio. O descompromisso com

a oportuniade da venda, a falta de iniciativa em oferecer opções e

a criação de uma energia de incômodo, como se eu, o cliente, es-

tivesse incomodando-o em seu local de trabalho.

Isso é uma breve radiografia de uma loja de equipamentos

de tecnologia, marca de forte investimento em posicionamento de

marca no mercado da cidade. Empresa que realiza um alto investi-

mento em estratégias de comunicação e que tem um departamen-

to de marketing bem estruturado, sendo atendido por agências de

propaganda, sendo a agência uma das maiores da capital.


E agora? Mesmo com toda a estrutura montada e em pleno

processo acontecendo, por que o “vendedor” trata como “incômo-

do” a presença de um cliente no salão de vendas?

Esse caso é um fator preocupante e creio que se eleva ao

quadrado quando o cenário é uma loja de shopping center. Custos

elevados, alto nível de investimento inicial e nenhum índice de in-

vestimento educacional do negócio em sua linha de frente.

Outro ponto que também observei foi a quantidade de fun-

cionários dentro da loja. Com uma leitura rápida, e creio que por

se tratar de um espaço/loja com mais de 50 m², havia no interior do

estabelecimento algo em torno de 8 funcionários, sendo “eu” ape-

nas um cliente. Isso em um horário de pico para as vendas de uma

loja de shopping, uma quarta-feira, às 19 horas.

O cenário: um vendedor arrumando artigos em demonstra-

ção, 6 conversando com direito a risos e chavões em alta voz e 1

realizando o seu atendimento “despacho”. No caso, o cliente a ser

despachado era “eu”.

Ai eu pergunto “onde está o marketing dessa empresa que não

percebe como sua equipe de linha de frente não tem, ou pelo me-

nos ainda não, a visão estratégica do negócio da marca?”


É incrível como esse cenário é facilmente percebido nas em-

presas da capital cearense. Outro fator que considero incrível é

como o vendedor deixa escapar um cliente que chega na loja infor-

mando que deseja algo específico, e mesmo que a loja não tenha no

momento o produto desejado, ele não colha informações, as quais

vamos listar algumas abaixo:

1 – Nome do cliente;

2 – Telefone de contato para informar o cliente assim que o produto

chegar na loja;

3 – E-mail para que a loja mande informações, ofertas e lançamen-

tos;

4 – Perguntar: “Podemos convidá-lo para seguir nossa loja nas re-

des de relacionamento? Como podemos encontra-lo(a)?”

5 – Interagir com o cliente dentro do seguinte espírito: “Você tem

um minuto para conhecer as soluções que nossa loja oferece?”

Trocando em miúdos, o fato de não ter no momento determi-

nado produto desejado pelo cliente não implica dizer que não seja

necessário um início de um relacionamento com o próprio.

Faço uma provocação: “Por que os consultores de vendas não

têm como instrumento de trabalho um tablet em mãos para que


na hora que o cliente for atendido, no fim do processo do atendi-

mento, o vendedor peça permissão para convidá-lo a fazer parte da

sua rede profissional no Facebook?”

Um perfil pessoal/profissional que tem como objetivo atuali-

zar o cliente de promoções, oportunidades, lançamentos e até mes-

mo pelo inbox antecipar o processo de vendas.

Acredito que muitas empresas não pensam dessa forma,

porque sabem que seus vendedores não estão devidamente capac-

itados para tamanha evolução. E por que eles não estão prepara-

dos?

A resposta é simples, muitos diretores de empresas não acr-

editam no potencial inteno de sua equipe e desconhecem o poder

que a ferramenta chamada “treinamento contínuo” oferece.

A sensação que me passa é que treinar pessoas e oferecer tecnolo-

gias para uma melhor execução das rotinas do atendimento fazem

o gestor sentir o risco de perder o plano “controle” de determinadas

situações.

Já imaginou essa loja que citei? Se os 8 funcionários estives-

sem multiplicando informações úteis da empresa em um perfil, ex-

emplo facebook, como uma espécie de carteira de clientes virtual,


provocando curiosidades, chamando atenção para ofertas e even-

tos da loja e até mesmo iniciando atendimentos?

Ou seja, a falta de envolvimento com o plano “estratégico” e

com uma visão mais elaborada do negócio inibe o papel de tran-

formar os vendedores em agentes multiplicadores e defensores da

marca que representam.

Cito isso, porque uma única vez eu conversei com uma cor-

retora de imóveis, que se vale dessa ideia no seu dia a dia, até hoje

recebo e-mails dela, personalisados, informando-me de eventos,

lançamentos e oportunidades. Ela faz isso de forma direta, cha-

mando-me pelo nome, com um texto digitado personalizado, com

particularidades da nossa conversa. Tudo isso sem ser inconve-

niente nem evaziva nem abusiva. Isso é apenas a definição de um

comportamento estratégico de trabalho.

Na era digital não buscar outros meios de multiplicar infor-

mação, capacitar pessoas para o bom atendimento e não ter a con-

stante busca pela ampliação do relacionamento é perder dinheiro

de forma clara e ainda correr o risco de perder grandes investimen-

tos.

Pense nisso!


5


A Arte de Entender o Cliente.


Recentemente, em “A Menina do Vale” (Bel Pesce), a escritora cita

um dos desafios de um jovem empreendedor chamado Eric Ries,

que tem a crença de que empreendedores podem evitar o fracasso

se descobrirem o que os clientes “realmente” querem.

Texto que julguei muito curioso e que casa direitinho com o pensa-

mento de Richard Burtom, em seu livro “Planeje seu Negócio”. Ele

diz que saber o que seus clientes querem e o que vão querer no

futuro é crucial. Richard ainda afirma que a definição cuidadosa

de quem são seus clientes é um fator de sucesso que merece todo o

estudo. Que tipo de pessoas são? Onde vivem? Como vão ter von-

tade de comprar o quê quer que seja? O que você vai lhes oferecer?

Essas duas leituras fizeram-me recordar de uma incrível experiên-

cia que vivenciei com uma de minhas alunas, em uma das diversas

preleções sobre marketing e vendas. Na apresentação, ressaltei a

importância de se conhecer o cliente e como a pesquisa de mercado

era uma dos fatores indispensáveis para quem deseja não começar

errado.

Essa amiga estava vivendo o sonho de investir em seu primeiro

negócio e sua vontade era abir uma academia de ginástica. O que

ela fez? Valendo-se da “importância da pesquisa”, ela mesma re-


solveu cair em campo. Listou todas as academias do bairro onde

estava pesquisando para o futuro prédio comercial e começou a ser

aluna das academias “futuras” concorrentes.

Segundo ela, um ano e meio foi o tempo necessário para percor-

rer o maior número possível de empresas dentro de um raio pré-

estabelecido. Foi um tempo oportuno para conhecer os clientes de

cada uma delas, conversar com uma média de pessoas e conhecer,

do ponto de vista dos clientes ativos, os pontos fortes e os fracos de

cada estabelecimento.

O investimento em uma academia de ginástica é um investimento

alto. Abrange adaptar o espaço físico, a compra dos equipamentos,

a contratação da equipe especializada, a construção do conceito, da

marca, do valor e das estratégias de comunicação, enfim, um ano e

meio foi o tempo necessário para a maturação da ideia.

Esse ponto é uma questão muito importante e que poucos respeit-

am. O surgimento de uma ideia empreendedora é na verdade como

se tivessemos acabado de ganhar uma pequena semente. Como se-

mente a ser cultivada, antes precisa ser plantada, e para plantar, faz-

se necessário analisar a terra, tratar o solo, criar o momento ideal

para semear. Depois, precisa cultivar, regar, cuidar até a a semente


germinar e tornar- se uma árvore frondosa e brotar seus frutos.

A experiência dessa amiga foi importante porque ela foi cuidar da

terra, analisar o cenário, conhecer seus concorrentes e saber das

ameaças e das oportunidades. O que ela fez na verdade foi respeitar

o tempo de maturação da ideia e foi estudar o mercado. O grande

diferencial nesse estudo foi o fato dela ter ido ouvir os clientes reias

que usam esse tipo de empresa naquela localidade e conhecer o que

eles reclamam e o que eles adoram.

Além disso, ela ficou conhecendo o que os clientes “não queriam”, o

que os deixavam insatisfeitos. Ela teve a oportunidade de comparar

academias, as relevâncias e as incongruências de cada estabeleci-

mento, e isso para quem vai investir em uma ideia empreendedora

é muito relevante para construir o conceito certo do produto que

você deseja oferecer.

Esse caso nos apresenta a trajetória de uma pessoa que está bus-

cando o ponto “chave” do sucesso, o diferencial como fator com-

petitivo e o por que “somos” melhores do que os outros.

Na conclusão desse trabalho, ela estava completamente munida de

todas as “convicções” para o investimento da sua ideia e para a ex-

ecução de um trabalho progressista.


Seja qual for o tipo de negócio da empresa, o consultor de vendas

ou o profissional de atendimento, seja ele em qual esfera do aten-

dimento se encontre ou na pré-venda, na hora “H”, ou no pós-ven-

das, precisa-se compreender alguns pontos da cabeça do clientes

que são:

1 – necessidade;

2 – desejo;

3 – percepção;

4 – emoção.

O caso citado dessa amiga em busca de construir a ideia certa para

empreender o seu negócio ainda tem um ponto “brilhante” que faz

toda a diferença na arte de vender, que é conhecer bem os detalhes.

Vamos pensar em uma empresa gigante – Disney. A Disney só é a

Disney, porque conhece e cuida de cada detalhe do seu negócio.

E no quesito “compreender o cliente” esse é uma questão de estudo

de forma permanente dentro dessa empresa.

Para os diversos participantes que me acompanham nas palestas

que apresento, quando sou interrogando sobre o tema “excelência

no atendimento ao cliente”, gosto de indicar a leitura de Michael D.

Einer pelo fato dele sistematizar de forma clara o método de aten-


dimento que a Disney desenvolve.

Eisner nos ensina que um dos grandes sucessos do “Jeito Disney

de Encantar os Clientes” está diretamente ligado a uma ferramenta

chamada “Ciclo de Atendimento da Qualidade”. Esse ciclo é defini-

do em quatro etapas. Vejamos:

Etapa 001 – Definição do “tema” do Atendimento;

Etapa 002 – Os Padrões de Atendimento;

Etapa 003 – O Sistema de Atendimento;

Etapa 004 – A Integração.

Eisner explica que para cada área da Disney, do vendedor de pip-

oca até o gerente geral de cada área do parque, cada departamento

tem uma definição clara e conceitual do modo de se atender os

clientes – seja cliente interno ou externo. Esse tema é um conceito

simples, definido em uma sentença fácil e clara e que se torna a

força impulsionadora do equipe.

Com isso, se faz- se necessária a construção e a compreensão dos

padrões de atendimento e no estabelecimento de seus critérios para

a realização das ações necessárias. Ou seja, como o produto Disney

é entretenimento de toda a família, os critérios definidos como pa-

drão de atendimento são:


001 – Segurança;

002 – cortesia;

003 – espetáculo;

004 – eficiência.

Com o tema bem definido e os padrões estabelecidos, o próximo

passo é definir o sistema que ira gerir esse processo. Três pilares são

trabalhados:

001 – funcionários;

002 – cenário;

003 – processos.

Depois de todos esses parâmetros definidos e os processos desen-

hados, a integração das ferramentas e o desempenho das pessoas

devem ganhar o grande destaque.

Ponto de Reflexão: Ter um atendimento de qualidade é entender

que os funcionários são os ativos mais importantes e o que, pro-

vavelmente, é um dos motivos mais frenquentes que levam os cli-

entes a retornarem à empresa.

Para se ter um atendimento de qualidade também se faz necessária

a compressão do esquema abaixo:

Construir o processo – Executar – Medir – Apreender – Construir


o Processo

Com isso podemos analisar: Por que a Disney encanta seus clien-

tes? A Disney encanta porque o seu processo de atendimento tem o

“poder de encantar” como conceito central e motivacional. A Dis-

ney, por conta da cordialidade, do compromisso da equipe e de um

processo simples e claro, torna o seu jeito de atender muito fácil de

apreciar e de ser percebido pelos clientes.

A equipe Disney é definida em três adjetivos: amistosa, acessível e

prestativa.

Concluindo, a arte de entender o cliente não tem mistério e nem

uma fórmula mágica pré- determiada. Querer entender o cliente é

ir a campo, conhecer o cenário, pequisar o conceito dos concorren-

tes e conhecer os desejos e as encessidades do seu target.


Ferramentas digitais como apoio ao processo de vendas.

Parte 2


1


1 O blog como estratégia.


De todos os canais que a internet oferece o blog ainda hoje é, e

pelo que se percebe caminha para um futuro promissor por tempo

indeterminado, um canal de costrução de ideias, personalidades,

oportunidades, e porque não dizer, um canal de posicionamento

de marcas.

O blog é um canal de ações mercadológicas e um excelente canal

de relacionamento e ampliação intuitiva. Um canal que pode ser

usado de diversas formas, maneiras e objetivos.

Um canal que, com inteligência e planejamento, é uma ferramenta

indispensável para a construção estratégica do seu plano de comu-

nicação e marketing.

Para entendermos bem o que quero falar como estratégia, confesso

que gosto muito da ideia de Carlos Alberto Júlio, em seu livro “A

Arte da Estratégia” (pag: 18), o qual apresenta um conceito sucinto

de que estratégia é o caminho mais rápido para alcançar seus obje-

tivos.

Em “Estratégia de Comunicação e marketing”, Livro publicado pela

Fundação Getúlio Vargas (autores: Vera Waissman, Carlos Com-

parsa e Nayara Assad Pinto), inicia- se a narrativa explicando a

origem etmológica de estratégia.


Estratégia vem do grego “strateger” – sendo a arte de planejar e

aplicar os meios disponíveis com vista a alcançar objetivos especí-

ficos.

Um dos tratados mais antigos a respeito da arte da estratégia vem

de um general chinês chamado SunTzu, em seu tratado chamado

a Arte da Guerra, Sun Tzu faz uma declaração que casa perfeita-

mente com a ideia do espírito deste texto.

Sun Tzu diz:

“... Se conheceres o inimigo e a ti mesmo, não temas o resultado de

cem batalhas. Se conheceres a ti mesmo, mas não o inimigo, para

cada vitória, também sofrerás uma derrota. Se não conhecerem a ti

mesmo, nem o inimigo, sucumbirás a todas as batalhas.”

Com base nas sequências que citei, o blog é estratégico quando tra-

duz a essência do seu negócio de forma clara, pura e verdadeira,

sendo tratado como um canal de busca de resultados.

Quando realmente se conhece a essência- máter da ideia e se trab-

alha de forma planejada, com foco, periodicidade, direcionamento,

posicionamento e objetivos bem estabelecidos, o blog é uma arma

de conquista de novas oportunidades, tanto pessoais como empre-

sariais.


O blog é um canal aberto para o despertar da atenção do público

direcionado com base na ideia da essência do negócio.

Pontos interessantes a serem observados:

1 – o blog aproxima “público” de marcas pela apresentação do con-

ceito;

2 – o blog forma público de interesse, logo você terá além de um

público quantitativo, um público qualitativo, que se diferencia por:

:: Formadores de opinião;

:: Pessoas com poder de decisão de compra;

:: Pessoas que indicam, compartilham e propagam ideias que gos-

tam.

O blog é estratégico quando traduz de forma explícita, porém per-

spicaz, a essência de seu autor, seja ele uma pessoa física ou uma

marca.

Ainda bebendo do texto de Sun Tzu, quando este abre sua sentença

do conceito de “se conheceres o inimigo e a ti mesmo, não temas o

resultado de cem batalhas...” o blog é um canal sensasional para a

super valorização da sua ideia, do seu produto, ou do seu serviço

em detrimento às propostas apresentadas pelos seus concorrentes.


Com base em estudos e pesquisas dos seus concorrentes, o blog é

um canal para a superação e a supervalorização de suas propostas.

Isso, claro, sem nunca abrir mão das pesquisas diárias, do mapea-

mento do seu mercado e das leituras reais de quem são seus con-

correntes.

O blog será uma excelente arma de propagação dos seus conceitos,

produtos, promoções ou iniciativas. Será um canal que estará di-

retamente ligado ao posicionamento de sua marca e diretamente

relacionado aos bons resultados do seu trabalho.

Para isso, a ética e a política da boa vizinhança deverão nortear

você na construção textual de seus argumentos.

Ou seja, conhecimento de si + conhecimento dos concorrentes +

utilização dos meios disponíveis (o blog) = alcance dos objetivos.

Para encerrar, o blog é uma ferramenta que talvez seja uma das

mais baratas financeiramente falando, mas de forte presença den-

tro de um planejamento de comunicação e marketing para as em-

presas hoje.

Acessibilidade, anonimato, informações para quem deseja seu

produto e muita praticidade fazem do blog um instrumento in-

dispensável para a contrução do posicionamento estratégico e da


propagação do conceito mercadológico que seu negócio oferece.

Pense nisso! Ter um blog hoje é estar mais perto de quem está pro-

curando o seu produto.


2


2 O blog útil.


Para o mundo do marketing, onde canais digitais ampliam relacio-

namentos, fortalecem e colaboram de forma positiva com o posi-

cionamento e iniciam um processo de venda de forma direta, ter

um blog prático, ágil, dinâmico, atual e de caráter “útil” na vida dos

seus clientes é uma ferramenta fundamental para a estratégia de

comunicação da sua empresa.

Hoje, todas as empresas, principalmente as de pequeno porte, pelo

falto de muitas ainda não terem desenvolvido uma cultura finan-

ceira de investimento em marca e em comunicação, precisam ter

pelo menos esse canal como meio de informação e relacionamento

com seu target.

Nenhuma empresa hoje tem a desculpa por não ter um blog. Pri-

meiro, porque é um dos meios mais antigos e básicos da internet;

segundo, porque essa ferramenta existe de plataformas super so-

fisticadas até gratuitas, ou seja, é muito simples e fácil montar um

blog. E, venhamos e convenhamos os benefícios no quesito amplia-

ção no atendimento é ponto positivo.

As vantagens são inúmeras. Do acesso prático na hora da neces-

sidade dos clientes, exatamente na hora em que eles estão com a

mente voltada para os seus produtos e serviços, às possibilidades


que existem para você divulgar sua marca, o blog é um fator in-

questionável.

O blog é o espaço ideal para você expor produtos, explicar as funcio-

nalidades, lançar novidades, divulgar promoções, faciliar o acesso

das pessoas até à empresa. Sem falar das diversas formas que você

pode se valer da plataforma “blog” para divulgar o posicionamento

da marca da sua empresa.

Porém, alguns pontos importantes merecem atenção para a con-

strução desse canal. A ideia deste texo é fazer você pensar na se-

guinte sentença “como a sua empresa vai usar esse canal de forma

estratégica para os bons resultados do seu negócio?”

Gosto muito de explicar para as pessoas que me perguntam como

melhor se faz um blog. A princípio, é importante a definição de três

pontos:

001 – o conceito da marca;

002 – um breve plano estratégico para a relevância desse canal para

a sua empresa;

003 – Plano de comunicação para essa ferramenta.

Quando um blog ganha o comportamento de um blog útil? Quan-

do ele tem uma função estratégica clara e bem definida. Quando o


blog tem um compromisso direto com o posicionamento da mar-

ca, ele ganha um caráter educativo/informativo e apresenta o novo

com veracidade e respeito. O blog ganha o caráter de útil quando

assume o papel de canal de comunicação de relacionamento e, com

a soma de todos esses pontos atraem atenção do seu público con-

sumidor que cria uma ideia de valor.

Essa ideia de valor nasce do plano estratégico elaborado para o bom

uso dessa ferramenta.

Ter um blog hoje é uma questão de necessidade. Não ter é saber

que se está perdendo oportunidades. Não ser encontrado no google

hoje é perder negócios. Não habitar no cyber espaço é perder din-

heiro. Na era da informação instantânea, não estar conectado e não

produzir conteúdo de marca é perder tempo rumo aos objetivos

institucionais da sua empresa.


3


3 Marketing na Era dos Aplicativos.


Estar cada vez mais perto dos seus clientes é um desafio que as

marcas têm todos os dias.

Atratir atenção do seu público consumidor, seja os clientes

fieis seja os sazonais, é a tarefa do marketing de qualquer empresa.

Na era da informação em terceiro grau esse é um desafio que se

torna cada vez mais empolgante e indispensável.

A busca pelo engajamento e a consquista do ato do compar-

tilhamento são uma tarefa estratégica permanente para os gestores

de mercado.

Tornar os clientes cocriadores e a otimização de produtos

customizados são pontos que re-inventam o modelo do marketing

tradicional, evoluindo a mente estratégica e criativa, como as opor-

tunidades de ampliação de multimeios de atendimento e comuni-

cação.

Construir conceitos que façam dos seus clientes advogados da

sua marca e praticamente gestores de relacionamento de forma in-

direta é o resultado dos esforços de construir marcas cada vez mais

humanizadas, com uma espiritualidade bem definida e com uma

roupagem envolvente.

Tudo isso, levando em consideração uma concepção leve, dinâmica


e que respeite o anonimato e a liberdade do consumidor, sem gerar

um compromisso da compra de forma acirrada.

Um bom exemplo desta ideia é o trabalho que a Spoleto –

franquia de Fast Food – vem desenvolvendo como estratégia de

mercado.

Depois de comprar a “piada/crítica” desenvolvida pela turma

do Porta dos Fundos, a marca deixou claro para o mercado que hoje

nenhum gestor tem mais o pleno controle da estratégia de marca

da sua empresa.

Com isso, a Spoleto deu uma lição ao estrategistas no tocante

às diversas possibilidades dos novos fatores que determinam os

valores empresariais, as estratégias que nascem da percepção dos

consumidores e como os multicanais de comunicação ampliam a

busca pela audiência da marca.

Citando a Spoleto, e creio que seja um dos pioneiros no Brasil

em se valer desta tecnologia, a empresa lançou um aplicativo que

permite que o cliente monte seu prato com toda calma e paciência,

dentro do tempo particular de cada um. Ou seja, o texto apresen-

tado pelo Porta dos Fundos, em um trabalho de entretenimento

e humor, mas que apresentava em sua pauta uma crítica ao jeito


Spoleto de atender, fez com que os gestores da empresa buscassem

alternativas para clientes que precisam de um tempo especial para

o atendimento – um puro processo de cocriação.

Com isso, a Spoleto aproxima o seu produto do seu target,

dentro de uma gestão estratégica que amplia o envolvimento do cli-

ente com a marca. Facilitanto de forma ágil a hora do atendimento

“Spoleto” e respeitando o cliente de uma forma plena e satisfatória,

agregando valor e cordialidade ao processo de atendimento.

Uma ideia que estreita laços e que acaba trazendo um novo

conceito de fidelidade, simplesmente pelo fato do aplicativo ser um

canal plural de interatividade.

Além do cliente poder antecipar o seu pedido, o que faz do at-

endimento da Spoleto ser um atendimento diferenciado, a empresa

tem como ampliar o mundo de informação, premiar clientes que se

caracterizam pela frequência e até mesmo ensinar o cliente a viver

o jeito Spoleto de alimentar- se.

O cliente que baixa o aplicativo no seu Smartphone, assina

uma declaração informal que gosta e que quer ser atendido pela

empresa.

O ato do dowload é um ato que afirma que a pessoa quer essa


empresa presente no seu dia- a- dia. Além disso, deixa claro que o

cliente se interessa pelos assuntos pertinentes à essa marca e quer

se relacionar com essa empresa de forma direta.

Realmente uma estratégia de relacionamento que merece ser

estudada e uma ideia que precisa ser ampliada para muitos seg-

mentos do mercado.

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