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Estudio de Pisco en Estados Unidos/Noviembre 2016.
PMP Estudio de Mercado PISCO en Estados Unidos
Noviembre 2016
Documento elaborado por la Oficina Comercial de Chile en Nueva York- ProChile
Estudio de Pisco en Estados Unidos/Noviembre 2016 Página 2
I.
TABLA DE CONTENIDO
I. RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................... 3
1. Códigos arancelarios SACH y código local país destino. ................................................................................ 3
2. Las oportunidades del producto chileno en el mercado. .............................................................................. 3
3. Posibles estrategias de penetración, prospección o mantención del mercado. ............................................ 4
4. Recomendaciones de la Oficina Comercial. .................................................................................................. 5
5. Análisis FODA ............................................................................................................................................... 6
II. Acceso al Mercado ............................................................................................................ 7
1. Códigos y glosas SACH de Chile..................................................................................................................... 7
2. Códigos y glosas sistema armonizado local en país de destino. .................................................................... 7
3. Aranceles de internación para producto chileno y competidores. ................................................................ 7
4. Otros impuestos y barreras no arancelarias. ................................................................................................ 7
5. Regulaciones y normativas de importación (links a fuentes) ...................................................................... 10
6. Requerimientos de etiquetados para ingreso al país (links a fuentes e imágenes). .................................... 14
III. Potencial del Mercado ................................................................................................... 16
1. Producción local y consumo ....................................................................................................................... 16
2. Importaciones de EE.UU. ............................................................................................................................ 17
IV. Canales de Distribución y Actores del Mercado .............................................................. 17
1. Identificación de los principales actores en cada canal ............................................................................... 17
Diagramas de flujo en canales seleccionados. ................................................................................................ 18
V. Consumidor/ Comprador ................................................................................................ 19
1. Características. Descripción Perfil/Hábitos/Conductas. .............................................................................. 19
2. Influencias en decisiones de compra de tendencias (sustentabilidad, inocuidad, etc.) ............................... 20
VI. Opiniones de actores relevantes en el mercado .............................................................. 20
VII. Fuentes de información relevantes (links) ..................................................................... 21
El presente documento, de investigación de mercado e informativo, es propiedad de ProChile,
organismo dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile. El acceso a este documento
es de carácter público y gratuito. No obstante lo anterior, su reproducción íntegra o parcial sólo
podrá ser efectuada citándose expresamente la fuente del mismo, indicándose el título de la
publicación, fecha y la oficina o unidad de ProChile que elaboró el documento. Al ser citado en una
página Web, deberá estar linkeado al sitio de ProChile para su descarga.
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Estudio de Pisco en Estados Unidos/Noviembre 2016.
I. RESUMEN EJECUTIVO
1. Códigos arancelarios SACH y código local país destino.
Código SACH Chile
2208201000 - Aguardiente De Uva (Pisco y Similares)
Código HTS EE.UU.
2208.20.10 - Pisco and singani
2. Las oportunidades del producto chileno en el mercado.
El pisco chileno es una bebida alcohólica, perteneciente a una variedad de aguardiente de uvas.
Sólo se produce en la Región de Atacama y la Región de Coquimbo en Chile. La ley de alcoholes
vigente hoy en día, establece que la denominación de origen pisco "queda reservada para el
aguardiente producido y envasado, en unidades de consumo, en las Regiones III y IV, elaborado
por destilación de vino genuino potable, proveniente de las variedades de vides que determine el
reglamento, plantadas en dichas Regiones" (Ley Nº 17.105, artículo 28).
Es considerado una bebida espirituosa, es decir que con un contenido alcohólico que procede de
la destilación de materias primas agrícolas. En este caso particular, proviene de la destilación de la
uva moscatel.
El pisco chileno se clasifica según su graduación alcohólica mínima que se detalla a continuación:
- Pisco corriente o tradicional: 30°
- Pisco especial: 35°
- Pisco reservado: 40°
- Gran pisco: 43°
Sin perjuicio de la clasificación anterior, existen piscos denominados de guarda, que son aquellos
cuyos alcoholes son objeto de guarda con madera noble y por un tiempo mínimo de 180 días; y
piscos envejecidos, cuyos alcoholes son objeto de envejecimiento en madera noble y por un
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tiempo mínimo de 360 días.
En este estudio abordaremos las modalidades de piscos mencionadas anteriormente, que
fluctúan entre los 30° y 43°.
Oportunidades del producto chileno en el mercado
El pisco es un licor aún desconocido en los EE.UU. lo que se presenta como una gran oportunidad
para acceder al mercado de las bebidas espirituosas. Existe una gran diversidad de consumidores,
poder adquisitivo y variedad de gustos, lo que conlleva que los consumidores estén dispuestos a
probar nuevos productos. El mercado estadounidense presenta una fuerte tendencia al consumo
de distintos tipos de cócteles. Esto es una gran oportunidad para categorías sours que existe
actualmente en el país.
La industria del pisco Chileno se encuentra en una etapa de madurez, por lo que estar presente en
el mercado estadounidense entrega la oportunidad de abrir nuevos destinos para seguir
expandiéndose, dado el gran impacto que tiene EE.UU. a nivel de “nuevas tendencias” sobre otros
posibles mercados a nivel mundial.
3. Posibles estrategias de penetración, prospección o mantención del
mercado.
En la actualidad existen siete marcas de pisco chileno presentes en el mercado, pertenecientes a
cuatro compañías nacionales. Como se ha mencionado anteriormente, el pisco no es una categoría
conocida en el mercado, por lo cual es necesario hacer promoción, degustaciones y capacitación a
restaurantes, hoteles, mixólogos y público final, con el objeto de enseñar a prepararlo y
consumirlo. Requiere de un componente “educacional” importante.
Perú ha realizado este trabajo con gran éxito, teniendo hoy en día más de 9 marcas de pisco
(provenientes de cinco bodegas), que han ejecutado una fuerte campaña de promoción junto a la
comida peruana. Si bien, las cifras aún son muy bajas, existe un mayor reconocimiento de Perú
como proveedor de pisco. Asimismo, han invertido grandes sumas de dinero para el
posicionamiento de éste, con lo cual es posible observar hoy en algunos bares y restaurantes
exclusivamente pisco peruano.
En EE.UU. la mayoría del pisco se vende en botillerías y Bares/restaurantes. Las ventas por internet
son también una opción, así como una forma para difundir el producto y dar a conocer recetas y
formas de preparación, sin embargo, tiene restricciones legales según los estados dentro de
EE.UU.
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4. Recomendaciones de la Oficina Comercial.
Se deben realizar esfuerzos para lograr el posicionamiento de la categoría de Pisco en el mercado
de Nueva York y otros dentro de USA, para esto es fundamental un trabajo conjunto de los
productores chilenos, de manera de potenciar los esfuerzos y seleccionar mercados foco.
Asimismo, es fundamental el trabajo de educación primeramente y luego, realizar la inversión en
marketing, publicidad y promoción, estos factores de penetración de productos deben ser
considerados por toda empresa que busca ingresar al mercado norteamericano.
Como estrategia de ingreso, se debe introducir el pisco en el canal ‘on premise’, y procurar la
inclusión de la bebida en bares, restaurantes y hoteles. Idealmente en el “Cocktail Menu”
comúnmente utilizado en estos lugares para promocionar los Coctel ofrecidos de preferencias. En
este sentido es de vital importancia entregar a los bartenders un mayor conocimiento de este
licor, destacando sus cualidades de versatilidad y origen, que lo hace ideal para la creación de
distintos cócteles.
Es de crucial importancia que importadores y distribuidores estén capacitados para su venta.
Deben ser expertos en las diferentes preparaciones y saber los usos que tiene este licor. Así
también, adaptar el producto a los gustos y preferencias del mercado. Una estrategia altamente
recomendable, y compartida por quienes hoy están en el mercado, es la contratación de un
“embajador de marca” que de manera exclusiva se preocupe de la inserción del producto en el
mercado.
Se pueden realizar iniciativas con mixólogos importantes y camareros. En materia de vinos y
también licores, los americanos confían mucho en los consejos, que leen de revistas
especializadas. Perú con su pisco aparece en bastantes publicaciones locales, a Chile le falta aún
potenciar ese segmento.
El posicionamiento de la comida latina en EE.UU., así como la constante búsqueda de probar
nuevos productos, puede ser utilizado como un factor a favor para la introducción del pisco.
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5. Análisis FODA
Estrategia :
• Posicionar la categoría “Pisco”.
• Diversificar la utilización del pisco, no
solo con la preparación de Pisco Sour,
sino que más bien resaltar su
versatilidad y adaptabilidad para
distintos tipos de cócteles según las
preferencias del mercado meta.
• Participación en eventos relacionados
con la industria.
• Penetrar el segmento : “on premise”
• Campañas comunicacionales
orientadas al “trade” antes que al
consumidor final.
• Generación de actividades para
posicionar la categoría y el producto.
• Educar a mixólogos acerca de los
diversos usos del pisco.
Factores Internos
Fortalezas
• Alta capacidad de
producción y tecnología.
• El pisco se puede
consumir sólo, con
bebidas gaseosas en
cócteles.
• Precio atractivo en
comparación con
sustitutos.
• Exclusivo respecto a su
denominación de origen
Debilidades
• Poco conocido.
• Baja disponibilidad del
producto en el
mercado.
• No se asocia Chile con el
pisco.
• Asociado a “bebida
étnica”.
• En algunos casos Perú
ha crecido en ser
reconocido como
denominación de
origen.
Fa
cto
re
s E
xte
rn
os
Oportunidades
• Alto consumo de
licores por parte de la
generación
Millennials.
• Alto consumo de las
colonias extranjeras.
• Sumar valor agregado al
producto.
• Educar a bartenders y
mixologos en cuanto a la
versatilidad del pisco, que
puede ser mezclado en
cualquier coctel , incluso
como reemplazo del ron y
vodka.
• Realizar una estrategia
de promoción y MKT
orientada a destacar la
versatilidad de este
licor.
Amenazas
• Categoría incipiente.
• Pisco
mayoritariamente no
se asocia a Chile, sino
a Perú.
• Alta cantidad de
competidores.
• Generar alianzas
estratégicas con
empresas, asociaciones,
distribuidores y
minoristas, importadores
y distribuidores que les
permitan conocer el
producto.
• Educar sobre el pisco
chileno y diferenciarlo
del peruano, el cual no
tiene pisco envejecido.
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II. Acceso al Mercado
1. Códigos y glosas SACH de Chile
Código Arancelario Descripción
2208201000 Aguardiente De Uva (Pisco y Similares)
2. Códigos y glosas sistema armonizado local en país de destino.
Código HTS
Código Arancelario Descripción
2208.20.10
Pisco and Singani
3. Aranceles de internación para producto chileno y competidores.
Código Arancelario Arancel Chile Arancel Competidor1 Arancel
Competidor2
2208201000
0%
0% (Perú)
-
4. Otros impuestos y barreras no arancelarias.
El pisco debe pagar un impuesto federal y otro estatal, los cuales dependen del grado alcohólico
que tenga dicho producto. En los Estados Unidos, para efecto de impuestos, es clasificado como
“Bebida espirituosa destilada”, en inglés “Distilled Spirit” .
Impuestos federales
Los impuestos federales son cobrados por el IRS (Internal Revenue Service), pero recaudados por
el U.S. Customs (Servicio de aduana de los Estados Unidos). Para todas las bebidas”Distilled
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Spirits”, los impuestos federales son los siguientes:
- USD $13,50 por galón (1 galón equivale a 3,785 litros).
- USD $2,14 por botella de 750 ml, con 40% de alcohol.
Impuestos estatales
Estos impuestos también varían según el grado alcohólico de los productos y son diferentes en
cada Estado. A continuación se detallan los impuestos estatales de algunos de los Estados bajo la
jurisdicción de la Oficina Comercial de Nueva York. Estos se expresan en dólares por galón. El
listado completo por Estado se puede encontrar en el Anexo 1 de este documento.
Impuestos estatales en la jurisdicción de NYC
Estado
Tasas de Impuesto ($ por galón)
Impuesto a la venta
Otros impuestos
Connecticut 5,40 Sí Bajo 7% - $2.46/galón
Maine
El gobierno controla la venta de
licores. Los ingresos provienen de
diversos impuestos y cargos.
Sí
Massachusetts
4,05
Sí Bajo 15% - $1,10/galón, sobre 50% alcohol -
$4,05/grado galón; 0,57% en ventas privadas
Michigan El gobierno controla la venta de
licores. Los ingresos provienen de
diversos impuestos y cargos.
Sí
Minnesota
5,03
--
$0.01/botella (excepto miniaturas) y 9%
impuesto a la venta
New Hampshire
El gobierno controla la venta de
licores. Los ingresos provienen de
diversos impuestos y cargos.
Sin
información
New Jersey 5,50 Sí
New York
6,44
Sí Bajo 24% - $2.54/gallon; $1.00/gallon New
York City
Pennsylvania El gobierno controla la venta de
licores. Los ingresos provienen de
diversos impuestos y cargos.
Sí
Rhode Island 5,40 Sí
Fuente: Federation of Tax Administrators, Enero 2016 http://www.taxadmin.org/assets/docs/Research/Rates/liquor.pdf
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Impuestos a la venta
Este impuesto lo paga el consumidor final directamente, y también varía dependiendo de cada
Estado.Para mayor información revisar el link:
http://dor.wa.gov/docs/reports/2014/Compare14/Table15.pdf
Barreras No Arancelarias
Ley de Bioterrorismo
Esta ley Federal entró en vigencia a partir de los ataques terroristas del 9/11 y tiene por objeto
incrementar la seguridad de los Estados Unidos en la cadena de alimentos. Entró en vigencia en
diciembre de 2003 y su cumplimiento está a cargo de la “Food and Drug Administration” (en
adelante FDA) y el “Custom Border Protection” (en adelante CBP).
La FDA ha establecido normas que exigen que: (i) las instalaciones alimenticias estén registradas
ante la FDA y (ii) se informe con anticipación a la FDA sobre partidas de alimentos importados.
Notificación previa de embarque
Para efectos de la notificación previa, “alimento” se define como: (i) artículos usados como
comida o bebida para humanos u otros animales; (ii) goma de mascar; (iii) artículos usados como
componentes de los artículos enumerados en los puntos anteriores.
El pisco en este caso estaría sujeto a esta ley, ya que cae en la definición (i).
La FDA debe recibir y confirmar electrónicamente la notificación previa antes de que la partida de
alimentos llegue al primer puerto (de entrada) en los EE.UU. Los plazos mínimos para dicha
notificación y confirmación varían según el medio de transporte utilizado. Así, si se utiliza la vía
aérea, el plazo es de 4 horas de anticipación. Si se utiliza la vía marítima, el plazo es de 8 horas de
antelación a la llegada al puerto.
La notificación puede ser efectuada por el importador o agente en los EE.UU. El incumplimiento de
la obligación o una notificación inadecuada puede significar el rechazo y retención del embarque.
Los 2 sistemas posibles de notificación electrónica se encuentran en www.access.fda.gov. La
mayoría de la información requerida para la notificación es algo que ya se entrega a la oficina de
aduanas. Luego, lo que exige la Ley de Bioterrorismo es que dicha información debe ser recibida
por la FDA antes de la llegada de los alimentos.
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El FDA confirma la recepción de la notificación previa.
Es recomendable que la confirmación de la notificación previa acompañe cualquier partida de
alimentos importados. Para obtener más información sobre las medidas de la Ley de
Bioterrorismo ver: http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html
Registro de instalaciones
Según la Ley de Bioterrorismo, los centros nacionales y extranjeros que produzcan, procesen,
envasen o almacenen alimentos para consumo humano o animal en los EE.UU., debían registrarse
ante la FDA antes del 12 de diciembre de 2003. Afecta a fabricantes o procesadores, empacadores
y operadores de almacenamiento nacionales y extranjeros.
Las instalaciones que hayan iniciado sus negocios después de esa fecha, deben registrarse antes
de empezar las operaciones de producción/procesamiento, empaque o almacenamiento.
Si existiera algún cambio en la información requerida para el registro de la instalación, este debe
ser actualizado.
El registro puede ser efectuado por su propietario, operador o agente a cargo de la instalación, o
por un individuo autorizado por uno de ellos, utilizando el Formulario N°3537 disponible en papel
o en Internet en el sitio http://www.access.fda.gov
Las instalaciones extranjeras deben designar un agente en los EE.UU., que viva o mantenga
domicilio comercial y que esté físicamente presente en dicho país para los efectos del registro.
Dicho agente debe estar autorizado para registrar la instalación.
En caso de no cumplirse con el registro de una instalación extranjera, los alimentos/bebidas
exportados a los EE.UU. pueden ser rechazados y retenidos en el puerto de entrada.
5. Regulaciones y normativas de importación (l inks a fuentes)
Permisos y Et iquetas
Previo a la exportación de cualquier tipo de bebida alcohólica a los Estados Unidos, la compañía
chilena debe realizar los trámites que se señalan a continuación:
o Registro de Bebidas Alcohólicas: Deberá inscribirse en el “Servicio Agrícola Ganadero” (en
adelante SAG), como exportador y distribuidor de bebidas alcohólicas.
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o Registro del Producto: La bebida alcohólica deberá registrarse, presentando un análisis de
producto.
o Certificado de Destinación Aduanero: Para realizar cualquier destinación aduanera de
alcoholes, el “Servicio de Aduanas” (www.aduana.cl) exigirá un certificado emitido por el
SAG, el cual señalará el lugar indicado y las condiciones con las que debe ser almacenado,
además de su ruta y las condiciones del transporte requerido entre otras.
En los Estados Unidos, debe existir un importador o representante encargado de ingresar los
productos al país. Este debe completar un formulario de inspección y tener disponible la
documentación de registros del SAG. El exportador chileno de pisco, debe tener un importador
en los Estados Unidos que tenga una licencia federal “Importer’s Basic Permit” (en la siguiente
pagina se pueden encontrar los formularios para el importador http://www.ttb.gov/forms/),
además de las licencias pertinentes del Estado donde desee operar. Los requisitos mínimos, para
obtener esta licencia, son estar establecido en los Estados Unidos y disponer de una sede de
negocios que acredite la existencia de una actividad comercial.
La venta de licores está estrictamente reglamentada en la “Federal Alcohol Administration Act”(en
adelante FAA) y administrado por el “Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau” (en adelante
TTB).
Para las bebidas alcohólicas la ley exige una distribución de tres canales o ‘three tier system’ que son:
o Productor o importador.
o Distribuidor.
o Detallista (retail).
Con esta cadena, se logra incrementar los costos del precio final vía impuestos y márgenes,
logrando en cierta medida disminuir el consumo de estas bebidas por personas menores de edad
(21 años). Para poder retirar de aduana los productos, una vez llegados a los Estados Unidos, el
importador necesitará:
o Permiso de importación de bebidas alcohólicas del BAFT (U.S. Treasury Bureau of Alcohol
Tobacco and Firearms).
o Pago del impuesto federal en el puerto de entrada.
o Certificado de aprobación y etiquetado.
o Certificado de origen.
o Factura comercial en inglés.
o Lista de Embalaje (packing list).
o Cumplir con las disposiciones derivadas de la ley de bioterrorismo.
o Registro de Etiqueta y Marca ante la autoridad de licores de cada Estado.
o Otras documentaciones adicionales pueden ser exigidas dependiendo del puerto de
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entrada.
El pisco cae en la categoría de productos cuya importación es regulada por la FDA. Por ello es
sujeto de inspección por parte de ésta en el puerto de entrada. Si algún cargamento no cumple
con tal inspección, será detenido en el puerto de entrada. La FDA otorga una segunda
oportunidad para cumplir con los requerimientos exigidos, antes de prohibir el ingreso. Cualquier
procedimiento realizado para la reinspección debe ser supervisado por personal de la FDA, y los
gastos asociados a esto deberán ser pagados por el importador.
Posteriormente el ingreso de la mercancía es un proceso de dos etapas:
1) Llenado de los documentos que determinan si la mercadería puede o no ser liberada de
aduana,
2) Llenado de documentos con información para propósitos estadísticos y de recaudación
arancelaria.
Hay cinco días hábiles, contados a partir de la llegada de los bienes a un puerto norteamericano,
para llenar los documentos necesarios (salvo que se haya extendido el periodo por una prórroga).
Dentro de los documentos requeridos se encuentran los siguientes:- Certificado de Aprobación de
Etiquetado: Este documento se exige para asegurar que la mercancía entrante cumpla con los
requisitos de etiquetados federales. El certificado se obtiene con anterioridad a la importación. El
importador debe solicitarlo al TTB a través del formulario Application for Certification/Exemption
of label/bottle approval (www.ttb.gov/forms).
o Certificado de Origen (mencionado anteriormente en este estudio).
o Facturas o bill of lading.
Licencias Para Venta De Alcoholes
A raíz de una enmienda a la Constitución, cada Estado cuenta con amplios poderes para regular la
venta y distribución de alcohol dentro de sus fronteras (esto es en adición a los requisitos
federales). Cada Estado ha creado su propio sistema de control de bebidas alcohólicas, existiendo
dos clasificaciones generales: Estados de “Control”, 17 en total, donde el Estado tiene la
exclusividad de comercializar al por mayor y vender licores en tiendas. La otra categoría es de los
Estados “Licencia”, de los cuales hay 32, que no participan en la venta de bebidas alcohólicas y
sólo regulan a través de licencias a los miembros de la industria que hacen negocios dentro de sus
estados. Los Estados de “Control” también otorgan licencias a las actividades fuera de la
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participación directa del Estado en la venta de bebidas alcohólicas). En el siguiente esquema se
distinguen los estados controlados.
17 Estados � Alabama; Idaho; Iowa; Maine; Michigan; Mississippi; Montana; New Hampshire;
North Carolina; Ohio; Oregon; Pennsylvania; Utah; Vermont; Virginia; West Virginia; Wyoming
Además de cumplir con las regulaciones federales, se debe cumplir con las leyes individuales de
cada estado y los reglamentos. Estas leyes y regulaciones estatales, que varían ampliamente de un
estado a otro, pueden ser más restrictivas que las regulaciones federales. Para mayor
información acerca de licencias para cada Estado, por favor visitar: www.ttb.gov/wine/state-
ABC.shtml.
Cada estado posee una determinada regulación con respecto a los lugares donde está autorizada
la venta de alcoholes. Por ejemplo en el estado de Nueva York no está autorizada la venta en
establecimiento que vendan otros alimentos como supermercados, sin embargo, en el estado de
California, si es posible comprar licores en tiendas de supermercado. En el siguiente cuadro se
pueden observar las regulaciones con respecto a puntos de venta y tipo de alcoholes que se
pueden vender en ellos, para algunos de los estados más representativos.
Cuadro Representativo de Estados y Restricciones de Ventas
Estado
Licorerías
Farmacias Tiendas de
Comestibles
Estaciones de
Gasolina
Depósitos
obligatorios /
Cerveza
California* 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Sí (5c/10c)
Connecticut 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 3 5 6 Sí (5c)
Delaware* 1 2 3 4 5 6 Sí (5c)
Florida 1 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6
Georgia 1 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6
Illinois* 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6
Massachusetts* 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 Sí (5c)
New Jersey* 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6
New York* 1 2 3 4 5 6 3 4 5 6 3 4 6 Sí (5c)
Rhode Island 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 6.00 6.00
Maine 1 2 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Sí (5c)
New Hampshire* 1 2 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6
Pennsylvania* 1 2 4
1 Spirits; 2 Vino; 3 Cerveza; 4 Enfriadores a base de Vino; 5 Enfriadores de base de Malta; 6 Cerveza sin
Alcohol.
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6. Requerimientos de etiquetados para ingreso al país (links a
fuentes e imágenes).
Etiquetado
Para obtener el certificado de aprobación de etiquetado, se debe entrar a la página de la Oficina
de impuestos y comercio del tabaco y alcohol (TTB).
1. Las etiquetas deben tener un contenido obligatorio exigido por la TTB, los cuales
son:
2. Nombre de la marca.
3. Contenido alcohólico, debe estar indicado `% ALCOHOL (ALC) BY VOLUME (VOL). La
letra con la que se indica lo anterior debe tener un tamaño entre 1 y 3 mm (en
recipientes hasta 5 litros).
4. Nombre y dirección del importador en Estados Unidos. Con una frase clara que diga
“Importado por..”. En el caso en que sea embotellado en Estados Unidos, debe
indicar además quien lo está embotellando, “Embotellado por..”
5. País de origen.
6. Contenido Neto (expresado en sistema métrico).
7. Presencia de Colorantes
8. Tratamiento con Madera (en caso de existir).
9. FD&C Yellow #5 Disclosure. Debe aparecer escrito si existe presencia del colorante
Amarillo o tartrazine.
10. Declaración de la presencia de sulfitos.
11. Health Warning Statement, es un requerimiento a nivel nacional, toda bebida
alcohólica con sobre 0.5% alcohol de volumen, debe decir: Government Warning:
(1) According to the surgeon general, women should not drink alcoholic beverages
during pregnancy because of the risks of Birth defects (2) consumption of alcoholic
beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause
health problems.
Todos estos requisitos se encuentran detallados en el manual de bebidas alcoholicas de la TTB en
el siguiente link: https://www.ttb.gov/spirits/bam.shtml
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Por quién y dónde se
embotelló: Produced and
bottled by: Compañía
Pisquera de Chile S.A.,
Rengifo N240, la Serena,
IV Región, Chile
Volumen expresado en ml: 750 ml
Graduación alcohólica: 40%
Origen: Product of Chile
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III. Potencial del Mercado
1. Producción local y consumo
Los únicos dos productos de pisco en el mundo son Perú y Chile, por lo tanto el mercado se
abastece en un 100% por proveedores externos.
En relación al consumo de pisco en los EE.UU. se ha estimado que el consumo promedio anual es
de 55 mil cajas anuales, donde Chile abastece entre 12 y 15 mil cajas y Perú cerca de 30 mil. Esta
cifra es coherente con las estadísticas de exportación que se muestran en el siguiente punto del
informe.
El consumo de pisco aún muy incipiente, si lo comparamos con otros licores. En el año 2015, el
consumo total de bebidas espirituosas superó los 81 mil millones de dólares, esto muestra la gran
oportunidad que presenta el mercado norteamericano la inserción del pisco chileno.
Origen: Product of Chile
Graduación alcohólica: 40%
Por quién y dónde se
embotelló: Destilled and
bottled in the Elqui Valley
Chile, by Cooperativa
Agrícola Pisquera Elqui
Ltda.
Volumen expresado en ml: 750
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2. Importaciones de EE.UU.
Las importaciones totales de pisco por parte de EE.UU. alcanzan los US$3,5 millones en 2015 y un
crecimiento de 30% respecto al año anterior. Este valor es sumamente bajo si lo comparamos con
las importaciones de ron y otras aguardientes donde el monto alcanza los US$88 millones.
El principal proveedor de EE.UU. es Perú con una participación de mercado superior al 78%,
seguido por Chile con un 22%.
Importaciones en USD de Pisco desde EE.UU.
Año Calendario: 2013 - 2015
2013 2014 2015 Var%
2015/2014
Total
Mundo
3.360.14
6
2.813.80
3
3.658.4
30 100%
Perú
2.326.15
7
1.974.74
5
2.739.8
56 38,74%
Chile 731.664 753.841 757.354 0,47%
Source of Data: U.S. Department of Commerce,
Bureau of Census
Es importante resaltar que las exportaciones de Perú aumentaron notoriamente en 2015 (39%
respecto al 2014), donde esto significó una caída en la participación de mercado de Chile de 6
puntos porcentuales. Viendo las estadísticas se observa que básicamente todo el incremento en
las importaciones de pisco se debió a un aumento en las exportaciones de Perú.
IV. Canales de Distribución y Actores
del Mercado
1. Identificación de los principales actores en cada canal
Por regulación federal deben existir tres eslabones en la cadena de abastecimiento (Three tier
system), estos son, Importador, Distribuidor y Retailer o tienda de venta. Este sistema es
complejo ya que no permite en términos generales la intergración vertical, es caro y requiere
lidiar con más eslabones dentro de la cadena comercial.
Año Calendario: 2013 - 2015
2013 2014 2015
Total
Mundo 100% 100% 100%
Perú 69,23% 70,18% 74,89%
Chile 21, 77% 26,79% 20,70%
Source of Data: U.S. Department of Commerce,Bureau of Census
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Diagramas de f lujo en canales seleccionados.
El tier tres (3) lo pueden conformar tiendas minoristas o retail (off- premise) o lugares como
restaurantes, bares o restaurantes (on-premise). Los distribuidores no promocionan producto, su
motivación está centrada en los márgenes que les deja cada producto, así como otros incentivos
y comisiones.
En cuanto a márgenes y/o comisiones, si bien no existe una regla común y cada productor o
exportador debe negociar con el respectivo importador, en el siguiente cuadro se puede ver a
modo de ejemplo y referencia la distribución de márgenes en la cadena de comercialización.
Márgenes de ganancia de cada actor:
o Importador: entre 40% – 50%
o Distribuidor: 25% - 33%
o Retail: 25% - 35%
El importador comercializa con un distribuidor y es aquel el que lo distribuye a los dos canales de
venta existentes para el pisco (on premise y off premise).
- “On premise” comprende todos los establecimientos donde el consumo se realiza
en el lugar de la venta, como por ejemplo hoteles, bares, pubs, restaurantes, etc.
- “Off premise” por otra parte, corresponde comprende supermercados, tiendas de
vinos, licorerías, ventas por Internet, es decir, todos aquellos lugares donde el
producto es consumido fuera del lugar de la venta.
Tier 1: Importador Tier 2: Distribuidor Tier 3: Minoristas
Consumidor
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Cerca del 80% de las ventas de los distribuidores de pisco se realizan a nivel “off premise”. Se
espera que los bares, restaurantes y hoteles empiecen a conocer más la categoría y así revertir
esta cifra de venta tan concentrada.
La barrera de entrada que tienen los restaurantes, es que deben tener una licencia especial para
vender destilados, y esta licencia es cara y además limitada en cuanto a su entrega. Por lo mismo,
los restaurantes más pequeños se limitan sólo a vender vino y cervezas. Una licencia para
destilados, que permitiría vender cualquier tipo de bebida alcohólica, cuesta aproximadamente
US$ 50,000 y debe conseguirse de alguien que esté dejando la suya. Por lo mismo los precios
varían y suelen ser muy altos debido a la demanda.
V. Consumidor/ Comprador
1. Características. Descripción Perfil/Hábitos/Conductas.
Los potenciales consumidores de Pisco son hombres y mujeres entre 21 y 39 años, quienes tienden
a probar nuevos destilados o cócteles.
El mercado objetivo para el pisco son los Millennials (21 – 34 años) y Generación X (35 y 45 años).
Dentro de las características de los Millennials se encuentran un grupo de profesionales con
ingresos altos para gastar en alimentación y bebidas, tienden a comer fuera de casa y utilizan
fuertemente las redes sociales como medios de comunicación y conocer nuevas tendencias.
En este sentido, según estudios de Future Shift, sobre el 70% de los Millennials beben licores en
bares o restaurantes una o dos veces a la semana, más 40% beben licores en sus propias casas
(durante la semana) y para más del 60% de estos la marca es algo importante como factor al
momento de elegir un destilado.
Por otro lado la Generación X poseen un estilo de vida más familiar, manteniendo un equilibrio
entre el trabajo y la vida personal. Pasan tiempo con amigos y familias.
En el caso de la Generación X, sobre el 60% bebe en bares y restaurantes una o más veces a la
semana, a diferencia de los Millennials cerca de un 30% beben en sus hogares. Nuevamente la
marca es un factor clave al comprar un destilado en tienda (sobre el 50% de estos se fijan en la
marca).
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2. Influencias en decisiones de compra de tendencias (sustentab i l idad ,
inocuidad, etc . )
Como se mencionó anteriormente la marca y calidad, son factores claves, así como el origen y
pureza de éste.
Al ser generaciones con un poder adquisitivo más altos y con una mayor recepción de información
respecto a tendencias mundiales y nuevos hábitos, el factor precio es importante pero no el
principal elemento al momento de tomar la decisión de compra.
Pese a esto, dado que la categoría pisco es incipiente aún en el mercado, se debe ocupar una
estrategia similar a la utilizada por el sector vitivinícola, donde en una primera etapa es
fundamental tratar de introducir el producto de forma masiva con precios accesibles y de buena
calidad de esta forma se da a conocer el producto. Una vez que éste ya es conocido y consumido,
se puede comenzar el ingreso con distintas variedades y precios mayores.
VI. Opiniones de actores relevantes en
el mercado
Los importadores aseguran que aún es necesaria una mayor educación del Pisco, para darlo a
conocer a Mixólogos y consumidores finales. Es necesario diversificar la utilización del pisco, no
solamente relacionarlo con la preparación de Pisco Sour, sino que más bien resaltar su versatilidad
y adaptabilidad para distintos tipos de cócteles.
Se requiere de campañas que sean altamente asociativas para generar un impacto apropiado en
los mercados metas, altamente saturados de oferta de productos equivalentes o sustitutos.
La inversión en Marketing, promoción o la publicidad, sólo pueden tener algún efecto cuando el
producto está ampliamente disponible en el mercado y se pueda responder fácilmente la
pregunta: ¿Dónde lo compró?. De lo contrario, esos recursos son mejor utilizados en dar a conocer
el producto y en la apertura de “nuevas cuentas”.
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VII. Fuentes de información relevantes
(links)
Federation of Tax Administration: www.taxadmin.org/
Us Food and Drug Administration: www.fda.gov
U.S. Department of Commerce: https://www.commerce.gov/
Alcohol and Tabacco Tax and Trade Bureau, US Department of the Treasury: https://ttb.gov/