POLITICA TURISTICA EN EL MARKETING DE

DESTINOS

Seminario Internacional de Marketing Turístico“Destinos Turísticos:  Imagen, Posicionamiento y Gestión"

Punta del Este – República Oriental del UruguaySeptiembre 2005

Política Turística en el Marketing de Destinos

Gustavo R. Capece

POLITICA

MANIOBRAS POSIBLES

DECISION

Frischknecht y otros. Lógica, teoría y práctica de la estrategia

Política Turística en el Marketing de Destinos

Gustavo R. Capece

POLITICA

CAMPO DE ACCION

(escenario a controlar)

ALIANZAS

COALICIONES

ESTRATEGIAS

TACTICAS

OPERACIONES

POLITICA

expresión del futuro deseado

POLITICA

límite a la discrecionalidad

POLITICATURISTICA

OBJETIVOS yFINALIDADES IDEOLOGIA

RECURSOS METAS ACTORES ESPECTADORES

GESTION TURISTICA

PRODUCTOS TURISTICOS

MERCADOS OBJETIVO

Espacioturístico

La política define el espacio de

actuación

el espacio turístico puede ser diferente según cada segmento de demanda y sus

motivaciones.

Límites en términos subjetivos de alcances,

como expresión de finalidades y objetivos.

LOS LIMITES DEL ESPACIO TURISTICO

Límites como expresión objetiva de

frontera

MISION CORPORATIVA DEL DESTINO

ESCENARIO COMPETITIVO

MERCADO DESEADO Y POSIBLE

ELEMENTOS COMPETITIVOS

POTENCIAL DEL NEGOCIO

PROMESAS BASICAS

IDENTIDAD TERRITORIAL

ORIGENES RECONOCIDOS

FUTURO DESEADO

IDENTIDADIDENTIDAD

ASPIRACIONES

RELATOS

SABER QUÉ SE PUEDE LOGRAR

CON EL TURISMO

Política Turística en el Marketing de Destinos

Gustavo R. Capece

y en qué lugar

DESTINO

el turista elige qué hacer

MOTIVACION / RAZON

con qué presupuesto económico, de tiempo y físico puede moverse

POSIBILIDADES / STOCKS

CUESTIONES GLOBALES

QUE ATENTAN CONTRA

LA COMPETITIVIDAD

Globalización de las localizaciones

(las distancias se achican)

Efecto imitación de estándares

(comunicación global y accesible)

commoditización

lo mismo, esté donde esté

SOLO SE COMPITE POR PRECIO

Desterritorialización(imágenes desconectadas del

entorno)

Competencia psicológica

(lo mismo que en otra parte)

SOLO SE COMPITE POR PRECIO

FUERTE IMAGEN PROPIA DE LOS

DESTINOS (diferenciación

simbólica)

INNOVACIONES PERMANENTES

QUE AGREGUEN / MANTENGAN ATRIBUTOS

(diferenciación tangible)

SE COMPITE POR IMAGEN DE ATRIBUTOS

commoditización

lo mismo, esté donde esté

CUESTIONES PARTICULARES

QUE CONDICIONAN LA

CAPACIDAD COMPETITIVA

CUESTIONES QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD COMPETITIVA

Poder negociador de los clientes

Poder negociador de los proveedores

Amenaza de ingreso de nuevos competidores

Amenaza de productos sustitutos

Rivalidad entre competidores existentes

Poder negociador de los clientes como factor de producción

Poder negociador de los proveedores de consumidores

Poder negociador de otras actividades en el espacio turistizado

Michael Porter

Gustavo R. Capece

Política Turística en el Marketing de Destinos

MOTIVACION

POSIBILIDADES

DESTINO

Producto motivacional

Productos empresariales

Productointegral

VOLUNTAD y CAPACIDAD DE

APROVECHARLOS

PRODUCTO TURISTICO

VOLUNTAD y CAPACIDAD DE

CONSUMO

RECURSOS y ATRIBUTOS

MERCADOS

DESEOS / MOTIVACIONES / NECESIDADES / ANHELOS

POSIBILIDADES

EXPERIENCIAS PASADAS

ESTADO DE ANIMO

CONFIANZA SOBRE EL FUTURO

COMUNIDAD

EXPLORAR, CREAR Y DISTRIBUIR VALOR

POLITICA

expresión del futuro deseado

ESTRATEGIAS OFERTAS DE ATRIBUTOS

POLITICA TURISTICA

ACTIVIDADES DE MARKETING

SISTEMAS DE GESTION

CREACION Y DISTRIBUCION DE VALOR PARA EL HABITAT, INVERSORES, COMUNIDAD,

OFERENTES, POLITICOS Y TURISTAS

POLITICA DE LAS ACTIVIDADES TURISTICAS

REDES DE INTERACCION

OTRAS EXPECTATIVAS COMUNITARIAS

PUNTO DE PARTIDA

¿DONDE ESTAMOS?

¿DONDE DESEAMOS ESTAR?

¿QUIENES DESEAMOS QUE ESTEN ALLI,

DONDE DESEAMOS ESTAR?

MATRIZ FODA

MARCO ESTRATEGICO

MARCO IDEOLOGICO

POLITICA

Política Turística en el Marketing de Destinos

MACRO OBJETIVOS

DE LAS EMPRESAS

GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES

GENERAR VALOR PARA LOS DUEÑOS

GENERAR VALOR PARA EL ENTORNO

¿se desea ser sólo un lugar turístico?

ATRIBUTO

CARACTERISTICA

VALOR PERCIBIDO

+

De un recurso

De una atracción

De una actividad

De un producto

De un territorio

De un escenario

De las personas

ATRIBUTOS

significantes de las emociones esperadas

ATRIBUTOSRasgos racionalmente defendibles de algo

que se corresponde con nuestras creencias,

valores y esencia espiritual

SIMBOLOS

Gustavo R. Capece

GESTION DE

LOS CLIENTES

GESTION DE

LA IMAGEN

GESTION DE

LOS PRECIOS

GESTION

DEL VALOR

GESTION DEL VALOR

CAPACIDAD DE LIDERAR DECISIONES

ORIENTAR LA ACCION

CAPACIDAD DE COORDINACION

INTERFASES.

CAPACIDAD DE CUMPLIR LA PROMESA

GESTION DE LOS PRODUCTOS.

MARCA

Simboliza las distintas expresiones de la vida cotidiana.

Relaciona el carácter y la identidad del destino, de sus

empresas, sus productos y sus clientes.

GESTION DE LA IMAGEN

símbolo

discurso

promesa

contrato

MARCA

PROMESA

SIMBOLO

DISCURSO

CONTRATO

CARACTER

IDENTIDAD

VALORES

IMAGEN

Por qué voy a comprarlo que acá me quieren vender ???

GESTION DE LOS CLIENTES

GESTION DE LOS PRECIOS

Actividadesno turísticas

Recursos noutilizados por el

turismoAct

ivida

des

denaturalezaturística

de apoyoturístico

Productomotivacional

Pro

ducto

s em

pre

sari

ale

s

Pro

ducto

inte

gra

l

El cliente comofactor de

producción deservicios

Pautas deconsumo de los

diferentessegmentos de los

mercados

Otrascaracterísticas y

experiencias de losmercados

deaprove-

chamientoturístico

Otros recursos

naturales y culturales

ACUERDOS ELEMENTALES

GOBIERNOS DE LAS JURISDICCIONES INVOLUCRADAS

(poder político)

ORGANIZACIONES ECONOMICAS DE LA

OFERTA

(poder económico)

LA COMUNIDAD

(poder social)

CLIENTES

(poder de decisión)

Política Turística en el Marketing de Destinos

¿está la comunidad dispuesta a realizar y sostener las inversiones

necesarias para ser un lugar turístico?

Política Turística en el Marketing de Destinos

Gustavo R. Capece

HACER DEL TURISMO

PROFESION HABITUAL

Gustavo R. Capece

Política Turística en el Marketing de Destinos

¿para qué se desea ser un lugar turístico?

Política Turística en el Marketing de Destinos

Gustavo R. Capece

SABER QUÉ SE QUIERE LOGRAR CON EL TURISMO

Política Turística en el Marketing de Destinos

Gustavo R. Capece

ACCIONES HACIA

AFUERA

EXPLORACION

CREACION

ENTREGA

VALOR

Espacio cognitivo propio y de los

clientes

LEALTAD DE LOS CLIENTES

Espacio de dominio

Espacio de gestión de las

relaciones

ACCIONES HACIA

ADENTRO

Gustavo R. Capece

RESULTADOS DESEADOS

El fin de la política no es el conocimiento sino la acción

Aristóteles

Política Turística en el Marketing de Destinos

Lograr una gran cuota de mercado no es necesariamente equivalente a tener muchos clientes leales.

Philip Kotler y otros

INTERACCION COMUNITARIA DE

PERSONAS CAPACITADAS

para aprovechar los recursos

con voluntad

de hacerlo

con poder para

hacerlo

con prestigio

para hacerlo

vivir es optar,entre lo que decidimos hacer,

ylo que renunciamos a hacer.

¿y quién gana?

Quienes construyan su

marca

Quienes quieran ser comprados

Quienes demuestran que

saben

LOS MEDIOS

SON EL FIN