David NieborgUvA & Gamespace

Presentatie

Games en Marketing:De meest succesvolle advergame ooit

(Case: America's Army)

David B. Nieborg

Convergentie Cultuur

Media convergentie Collectieve intelligentie

Participatie cultuur

• Gemiddelde leeftijd?• Percentage vrouwen?• Wie speelt alleen? • Percentage 18+ ?• Meest succesvolle

spelcomputer?• Meest succesvolle

advergame?

Games?

Games & advertising

• Advergames• Ingame advertisement• Around game advertisement

De U.S. Army

• ‘Four services’• 9/11 voor en na• Budget: 2 miljard• Uitdaging

– ‘geschoold’ personeel– GWOT

• Terugvallen op– Imago & vaderlandsliefde

Recruiting and branding

• How do you know about the U.S. military?– 77% via ‘influencers’ (parents, recruiters etc.)– 23% via mass media

• Willingness to join highest among– Male, 20, ‘Red states‘, unemployed

• Positive view, but not knowledgeable• If knowledgeable, more interested in enlisting• Asking about GWOT, 62% less likely to joing

(Source: JAMRS, 2005)

Branding the U.S. Army

America’s Army Branding

• 2$ miljard p/j voor 120,000 recruits• Doel: “Generate traffic GoArmy.com”

– 30 to 40% vanuit AmericasArmy.com

• Opbrengst/besparing 700$miljoen to 4$miljard– Enkel 400 rekruten zijn nodig– Stopping drop-outs

• Kosten– $8/9m start-up, $2/3m p/j = 1/30 of 1%

• Cost effective?– 2.4$ miljoen 30 sec. Super Bowl.

AA als Advergame

Show me the stats!

• 9.2 million registered users– 5.1 m finished Basic Training– Maandelijks 200.000 - 300.000 gamers online– Aantal downloads is hoog

• Viral marketing

• 15.000 players a day– Average playtime 187 hours

• 9400 clans– 40k USA; 10k DL; 10k NL– (7k Polen)

Post-mortem

• Do’s– RL ondersteuning– Gratis maar niet goedkoop– Authenticiteit (benadrukken)– Geen ‘klop op de deur’

• Don’ts– Slechte communicatie– Afwijken van (ongeschreven) regels

• Vb. cheaters

Op bestaande structuren inhaken

Rektruteringsapparaat– Transmedia storytelling– 2 brands, 1 boodschap, 1 mond, 1 visie

‘Nobody gets the Army, like the Army’

Inhaken op First Person Shooter cultuur– Gamers worden (zeer) serieus genomen– Events (LAN-parties, Army Experience Truck)– Community (Forum met Vets & Active duty)– Status (Honor, Rang, aaotracker.com)– Clan & clan cultuur (Serverhuur)– Nimmer aflatende innovatie: AA 3.0

“I came for the game, but

I stayed for theCommunity”

Q & A

Nieborg@uva.nlhttp://www.gamespace.nlhttp://i-vineyard.com

Een initiatief van:

Met medewerking van:

Programma

08.30 Ontvangst & registratie

09.30 Opening dagvoorzitter

09.45 Keynote speaker: Mary Beth Kemp

10.45 Keynote speaker: Frans van der Reep

11.45 Coffee break

12.00 Recruitment Track Marketing TrackGeert-Jan Waasdorp Sander Dullaart

12.45 Lunch break & Speed date 14.00 Recruitment Track Marketing Track

Bas van de Haterd David Nieborg

14.45 Marco van Hurne Pascal Spelier

15.30 Tea break

15.45 Panel discussion