Stimuleringsfonds voor de Pers II

Digitale proposities

juni 2011

www.pwc.nl

PwC

“This is an innovative idea, but I’m afraid we can’t consider it. It’s never done before.”

2

juni 2011Stimuleringsfonds voor de Pers

PwC

Eerste onderzoekDigitaal verdienen (2010)

3

juni 2011Stimuleringsfonds voor de Pers

1. Vergroot onderscheidend vermogen verder

2. Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaal

3. Ontwerp nieuwe productcombinaties

4. Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen

…

Baanbrekend!

PwC

Tweede onderzoekDuurzame digitale proposities (2011)

4

juni 2011Stimuleringsfonds voor de Pers

PwC

Business cases van vijf proposities

5

juni 2011Stimuleringsfonds voor de Pers

+

1

2

3

4

5

PwC

Doelstellingen

Stimuleringsfonds voor de Pers

6

juni 2011

Lessons learned

Toetsing business cases

PwC

Aanpak

Stimuleringsfonds voor de Pers

7

juni 2011

Business model canvas Werksessies klant

Conjoint-analyse Financial modelling

PwC

De 10 geboden voor de kranten en tijdschriften industrie

Stimuleringsfonds voor de Pers

8

juni 2011

1. Maak gebruik van de mogelijkheden om qua content te differentiëren tussen print en digitaal en maak deze complementair

2. Focus op die content die onderscheidend is van concurrenten en maak gebruik van de merkwaarde om een betaalrelatie met consumenten aan te gaan

3. Ontsluit (unieke) content ook via smartphones en tablets, en benut de technologische mogelijkheden nog beter

4. Maak de uniciteit van de digitale proposities beter bekend aan de consument

5. Introduceer productcombinaties die in het verlengde liggen van het onderscheidend vermogen van de content of van (de wijze van) nieuwsconsumptie

6. Vorm samenwerkingverbanden met leveranciers van diensten en producten en maak ‘pay-per-transaction’ afspraken

7. Vind een balans tussen gratis algemene content en betaalde unieke content

8. Vind een balans tussen de prijszetting van betaalde print- en digitale proposities

9. Onderzoek mogelijkheden tot differentiatie in abonnementsvormen en betaalrelaties

10. Verkrijg beter inzicht in de werkelijke kosten en opbrengsten (per klant)

I. Vergroot onderscheidend vermogen verder

II. Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaal

III. Ontwerp nieuwe productcombinaties

IV. Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen

PwC

Stimuleringsfonds voor de pers

9

juni 2011

De consument wil digitaal maar vindt aanbod onvoldoende gedifferentieerdAanbeveling 1: Maak gebruik van de mogelijkheden om qua content te differentiëren tussen print en digitaal en maak deze complementair

Bent u van plan om in de toekomst over te stappen van de papieren krant naar een e-paper?

Consument ziet print- en digitale producten nog als substituten

Ruim een derde van de consumenten (38%) verwacht niet over te stappen naar een e-paper. Het overige deel van de consumenten (62%) overweegt de overstap van de print naar digitaal.

Slechts klein deel van de consumenten (12%) wenst zowel de printeditie als de e-paper te behouden. Hieruit valt af te leiden dat een ruime meerderheid de print- en digitale content niet als complementair beschouwt en derhalve geen meerwaarde ziet in het aanhouden van zowel print- als digitale producten.

ja8%

nee38%

misschien27%

beide blijven lezen12%

al overgestapt15%

Onderzoek FD, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 2.255

Bevinding

PwC

Stimuleringsfonds voor de pers

10

juni 2011

De consument wil alleen betalen voor unieke content en vindt merk belangrijkAanbeveling 2: Focus op die content die onderscheidend is van concurrenten en maak gebruik van de merkwaarde om een betaalrelatie met consumenten aan te gaan

Stel u kunt een speciale financieel nieuws applicatie downloaden voor uw smartphone/tablet. Bent u bereid voor de volgende content te betalen?

Consument moet meerwaarde zien van content

Bij consumenten bestaat betalingsbereidheid voor die digitale content die niet (gemakkelijk) gratis beschikbaar en/of een direct en (financiële) meerwaarde oplevert voor hen.

0%

10%

20%

30%

Ja Misschien

Aan- en verkoopadvies met mogelijkheid direct te handelen

Streaming koersen (realtime, incl. bied- en laatkoersen)

Bedrijfseconomisch nieuws

Fonds detailpagina's

Macro-economisch nieuws

Uitgebreide grafieken (macro- of bedrijfseconomisch)

Onderzoek TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 453

Bevinding

PwC

Stimuleringsfonds voor de pers

11

juni 2011

Smartphone- en tabletbezit neemt toe en de consument wil deze gebruiken Aanbeveling 3: Ontsluit (unieke) content ook via smartphones en tablets, en benut de technologische mogelijkheden nog beter

Hoe vaak consumeert u nieuws op smartphone of tablet?Consument gebruikt mobiele devicesvoor nieuwsconsumptie

Consumenten gebruiken mobiele devices steeds vaker om nieuws te consumeren. Een aanzienlijk deel (43%) gebruikt mobiele devices (bijna) elke dag tot een paar keer per week.

(Bijna) elke dag29%

Een paar keer per week14%

Een paar keer per maand

6%

Een paar keer per jaar3%

Nooit48%

Onderzoek TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 453

Bevinding

PwC

Stimuleringsfonds voor de pers

12

juni 2011

De consument is vaak onvoldoende op de hoogte van het onderscheidend vermogenAanbeveling 4: Maak de uniciteit van de digitale proposities beter bekend aan de consument

In hoeverre maken de volgende kenmerken het voor jou al dan niet aantrekkelijk maken om een digitaal tablet-magazine te kopen?

Consument verwacht dat de prijs voor digitale content lager ligt dan print

Consumenten geven aan dat zij verwachten dat de digitale content goedkoper is dan print. Een lagere prijs verhoogt voor hen de aantrekkelijkheid van de digitale propositie.

De consument is zich derhalve (nog) niet bewust van het feit dat digitale content een meerwaarde kan hebben ten opzichte van de geprinte content.

Door middel van heldere communicatie rondom de digitale propositie dient de meerwaarde van digitale content worden overgebracht op de consument.

Zeer aantrekkelijk31%

Aantrekkelijk47%

Neutraal18%

Niet aantrekkelijk2%

Helemaal niet aantrekkelijk

2%

Lagere prijs dan papieren versie

Onderzoek Sanoma, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 6.664

Bevinding

PwC

Stimuleringsfonds voor de pers

13

juni 2011

De consument hecht waarde aan het krantenmerkAanbeveling 5: Introduceer productcombinaties die in het verlengde liggen van het onderscheidend vermogen van de content of van (de wijze van) nieuwsconsumptie

Stel u krijgt een aanbod om een digitaal krantenabonnement af te sluiten en daarbij ontvangt u een gratis tablet. Heeft u hier interesse in?

Merk kan worden ingezet om combinatieabonnement aan te bieden

Een groep consumenten is geïnteresseerd in combinatieabonnementen van krant en tablet. De consument ziet de tablet als een interessant medium voor nieuwsconsumptie.

Van de potentieel geïnteresseerden geeft ruim de helft (55%) aan dat de uitgever de meest voor de hand liggende aanbieder is van combinatieabonnementen van kranten en tablets.

Ja34%

Nee20%

Misschien46%

Onderzoek TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 1.001

Bevinding

PwC

Stimuleringsfonds voor de pers

14

juni 2011

De consument is bereid producten en diensten aan te schaffen via uitgevers Aanbeveling 6: Vorm samenwerkingverbanden met leveranciers van diensten en producten en maak ‘pay-per-transaction’ afspraken

Welk van de onderstaande producten en/of diensten zou u eventueel via de website van het FD willen kopen of aanschaffen?

Betalingsbereidheid voor content-gerelateerde -en doelgroep specifieke diensten en producten

De consument geeft aan bereid te zijn diensten en producten aan te schaffen via de website van uitgevers. Uiteraard is de interesse in die producten en diensten die in het verlengde liggen van de content of specifiek gericht zijn op de doelgroep, het hoogst.

Hier liggen kansen voor uitgevers om de relatie tussen content en product of dienst duidelijk kenbaar te maken aan de consument, bijvoorbeeld door expliciete duiding of (onafhankelijke) reviews.

0%

5%

10%

15%

20%

Onderzoek FD, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 2.255

Bevinding

PwC

Stimuleringsfonds voor de pers

15

juni 2011

Groot deel van consument heeft vooralsnog voldoende aan gratis aanbod Aanbeveling 7: Vind een balans tussen gratis algemene content en betaalde unieke content

Stel dat toegang tot fd.nl betaald wordt en dus niet meer gratis toegankelijk, zou u de site nog bezoeken?

Consument moet nog wennen aan betaalde online content

Ruim de helft van de respondenten (54%) geeft in de FD casus aan dat zij een betaalde website niet (meer) zullen bezoeken, terwijl ruim 40% hierover nog twijfelt.

Uit het onderzoek blijkt verder dat een aanzienlijk deel van de consumenten bereid is te kiezen voor betaalde producten (print- en digitale abonnementsvormen) op het moment dat - voorheen gratis - websites gesloten worden en gratis alternatieven voor unieke content ontbreken.

ja5%

nee54%

misschien41%

Onderzoek FD, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 2.255

Bevinding

PwC

Samenstelling abonneebestand bij prijsverandering Totaalabonnement (print + digitaal)

Q FD.nl

Q FD Digitaal

Q FD Totaal

Stimuleringsfonds voor de pers

16

juni 2011

Inzicht in klantmigratie tussen print- en digitale abonnees is cruciaal Aanbeveling 8: Vind een balans tussen de prijszetting van betaalde print- en digitale proposities

Migratiegedrag Totaal-, Digitaal- en websitepropositiesBinnen doelgroepen zijn duidelijke voorkeuren zichtbaar voor print-, digitale- en totaalproposities (print en digitaal)

Uit het onderzoek is gebleken dat met prijszetting tussen verschillende proposities (print, digitaal en totaal) tot op een zekere hoogte de migratie van klanten tussen deze proposities kan worden beïnvloed.

Tegelijkertijd zijn binnen de bredere doelgroep duidelijke klantensegment te onderscheiden wat betreft voorkeuren voor print, digitaal of een combinatie hiervan. Deze consumenten stappen niet snel over van print naar digitaal en andersom.

Huidige prijs

Hu

idig

e v

raa

g100

100

# Totaal abonnees

# Website abonnees

# Digitaal abonnees

Harde kern digitale abonnees stapt niet over naar Totaal ondanks prijsverlaging

Groot deel van Totaal abonnees zegt abonnement op bij prijsstijging

Deel stapt bij een prijsstijging van Totaal over naar digitaal of website abonnement

Onderzoek FD, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 2.255

Bevinding

PwC

De consument twijfelt nog over lange betaalrelatie voor digitale proposities Aanbeveling 9: Onderzoek mogelijkheden tot differentiatie in abonnementsvormen en betaalrelaties (print en digitaal)

Stimuleringsfonds voor de pers

17

juni 2011

Eenmalig bedrag39%

Maand abonnement

3%Per dag

mogelijkheid om te betalen

4%

Niks willen betalen

54%

Stel dat de app alleen tegen betaling wordt aangeboden, welke verkoopvorm geniet uw voorkeur voor uw ideale financieel nieuws applicatie?

Groot deel consumenten heeft voorkeur voor losse aanschaf en eenmalige betaling

Uit het onderzoek blijkt dat een groot deel van de consumenten voor apps vooralsnog geen langdurige betaalrelaties (abonnementen) wensen aan te gaan.

Er is nog sprake van een duidelijke voorkeur voor eenmalige betaling voor de app, of eenmalige betaling voor losse nummers (magazines op de app).

Onderzoek TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 453

Bevinding

PwC

Om een goed oordeel te vormen over de financiële aantrekkelijkheid van digitale proposities op korte en langere termijn dient een goed beeld te worden verkregen van alle kosten en opbrengsten die zijn toe te wijzen aan de propositie voor zowel print- en digitale abonnementen. Vervolgens kunnen deze worden berekend op klantniveau.

Kostenallocaties tussen print en digitale proposities van een bepaalde titel staan hierbij centraal. Uit de gesprekken met de uitgevers die deel uitmaakten van het onderzoek is gebleken dat nog geen gedetailleerde allocatie van kosten plaatsvindt, en zodoende de werkelijke winstgevendheid van digitale proposities nog niet kan worden gemeten.

Uit de gesprekken met de uitgevers en de financiële modellen die ten grondslag liggen aan de business cases, komt naar voren dat voor de individuele digitale proposities doorgaans vooral wordt gekeken naar de (initiële) investering en de verwachte opbrengsten. Er wordt dus nog niet altijd een volledige financiële business case opgesteld over meerdere jaren (lange termijn).

(Content)kosten worden vaak onvoldoende gealloceerd naar digitale propositiesAanbeveling 10: Verkrijg beter inzicht in de werkelijke kosten en opbrengsten (per klant)

Stimuleringsfonds voor de pers

18

juni 2011

Gezien het pilot-achtige karakter van sommige proposities is de financiële aantrekkelijkheid op korte termijn dan ook niet doorslaggevend. Hierbij speelt ook dat de (financiële) rol van launching partners een belangrijke driver is voor de winstgevendheid van de propositie op korte termijn.

Uit het onderzoek blijkt verder dat strategische doeleinden (first-mover) of leerdoeleinden vaak centraal staan en dus leidend zijn boven de puur financiële aantrekkelijkheid op korte termijn. Dit beeld wordt overigens in meerdere landen (Canada, UK en Duitsland) aangetroffen.

Ondanks de valide redenen die bestaan om de kostenallocatie niet gedetailleerd toe te wijzen aan print-en digitale producten, verdient het de aanbeveling om beter te kijken naar de kosten(allocatie) om de besluitvorming op basis van betere financiële gronden plaats te laten vinden.

Dank u wel voor uw aandacht

© 2010 PwC. All rights reserved. Not for further distribution without the permission of PwC.

"PwC" refers to the network of member firms of PricewaterhouseCoopers International Limited

(PwCIL), or, as the context requires, individual member firms of the PwC network. Each

member firm is a separate legal entity and does not act as agent of PwCIL or any other

member firm. PwCIL does not provide any services to clients. PwCIL is not responsible or

liable for the acts or omissions of any of its member firms nor can it control the exercise of their

professional judgment or bind them in any way. No member firm is responsible or liable for the

acts or omissions of any other member firm nor can it control the exercise of another member

firm's professional judgment or bind another member firm or PwCIL in any way.