La televisione dopo la televisione

Alberto Marinelli

Teorie della comunicazione e dei nuovi media

Television is not just a simple technology or appliance

- like a toaster - that has sat in our homes for more

than fifty years.

Rather, it functions both as a technology and a tool for

cultural storytelling.

(Lotz 2007)

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Definire la televisione …

• television set: piattaforma di distribuzione e dispositivi

tecnologici utilizzati per l’accesso;

• television programs: tipologie di contenuto organizzate e

distribuite attraverso le differenti piattaforme;

• television business: modelli produttivi, organizzativi e

regolamentari che consentono di valorizzare la distribuzione

dei contenuti;

• television: medium in se stesso, cioè l’insieme delle pratiche

culturali, economiche, politiche e sociali che si sono

storicamente sedimentate intorno ad una configurazione

tecnologica del mezzo e alle forme di visione che ha reso

disponibili.

dicembre 2012 slide 3

PUBBLICOPREVEDIBILE E ISPEZIONABILE

NESSUNAINTERFACCIA

VISIONE COLLETTIVA

SCHEDULING RIGIDO

PRODUCER

CONTROLLED

FLOW

USER GENERATED

FLOW

AGGREGATE

DISPERSED PUBLICS

POINT TO POINT

CONNECTION AND

RECCOMENDATION

come la chiamo?

nomi commerciali + over

the top, iptv, catch-up tv..

COME CAMBIA

LA TV?

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Il percorso evolutivo della televisione.

• Dalla televisione come un flusso unidirezionale, coerente,

controllato da una programmazione centralizzata alla

televisione come un’esperienza bidirezionale,

frammentata, controllata dall'utente;

• da un pubblico di massa a spettatori individualizzati;

• da un luogo di memorizzazione pubblica a un luogo

sempre più personale dove emergono forme di

espressione sia pubbliche che private.

Questi cambiamenti non hanno intaccato le caratteristiche

temporali del medium televisivo, che fanno riferimento alla

sfera dell’immediatezza e della continuità, ma hanno

trasformato radicalmente l’esperienza relativa alla messa in

sequenza, all’interpretazione e alla ripetizione

(Uricchio 2010, 36)

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IL MEDIUM TELEVISIVO:FLOW VS. PERSONCASTING/ENGAGEMENT

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Forma vs. contenuto – Mainstream vs. engagement

• Da mass medium centrale e incorporato in maniera quasi uniforme nelle abitudini di vita – domestiche e familiari – e nei processi cognitivi di tutte le persone (mainstreammedium), alla condizione attuale in cui la frammentazione, la pluralità di piattaforme, l’ubiquità, la asincronia possono condurre a una esperienza di accesso e socializzazione del tutto disomogenea.

• La forza strutturante del medium, inizialmente sorretta dalla configurazione tecnologica dei television set, che lasciava poche possibilità di sottrarsi al flusso organizzato imposto dai broadcaster, sta evaporando in un contesto in cui è il singolo contenuto – e il desiderio di appropriarsene, di manipolarlo e di condividerlo – che orienta la scelta, i tempi e le modalità di visione, la tipologia di schermo (tv, pc o mobile) e il livello di coinvolgimento (engagement medium).

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La forma prevale sul contenuto

• «è il medium che controlla e plasma le proporzioni e la

forma dell’associazione e dell’azione umana. I

contenuti, invece, cioè le utilizzazioni di questi media

possono essere diversi, ma non hanno alcuna influenza

sulle forme dell’associazione» (McLuhan, 1964: tr. it.

16-17).

• La televisione, a differenza della radio e del cinema, è

un medium freddo che richiede un livello elevato di

partecipazione e di «completamento» da parte del

pubblico e promuove un coinvolgimento sensoriale

esteso, in cui la dimensione prevalente è quella tattile.

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McLuhan – La Tv come medium “freddo”

• «La forma a mosaico dell’immagine televisiva esige

partecipazione e coinvolgimento in profondità

dell’intero essere, come il senso del tatto. Viceversa

l’alfabetismo, estendendo il potere della vista

all’organizzazione uniforme del tempo e dello spazio,

sul piano psichico come su quello sociale, apportò

una capacità di distacco e di non coinvolgimento»

(McLuhan, 1964: tr. it. 365)

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Williams - Il concetto di flusso (flow) 1

• «In tutti i sistemi avanzati di broadcasting,

l’organizzazione tipica del contenuto e,

conseguentemente, l’esperienza che se ne fa, è

quella della sequenza o del flusso (flow). Questo

fenomeno, il flusso pianificato , è probabilmente

l’elemento caratteristico del broadcasting, sia come

tecnologia sia come forma culturale».

(R. Williams,1974)

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Il concetto di flusso (flow) 2

• «La differenza del broadcasting rispetto a … altri

sistemi di comunicazione non sta soltanto nel fatto

che tali eventi o altri analoghi siano accessibili da

casa, premendo un pulsante; ma nel fatto che

l’effettivo programma offerto consiste in una

sequenza o un insieme di sequenze alternative di

questi o di altri eventi simili, fruibili nella stessa

unità spazio-temporale e attraverso un’unica

operazione».

(R. Williams, 1974)

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Producer controlled flow

• Gli spettatori non debbono far altro che accendere il televisore ed esporsi al flusso dei programmi e dei commercials, anche perché la configurazione del television set tende a limitare qualsiasi forma di interferenza e di esercizio diretto del controllo.

• La televisione diviene una presenza elettronica quasi ininterrotta, che si innesta negli spazi comuni della casa e si integra con altre attività come mangiare e svolgere le faccende domestiche o i compiti di scuola.

• La linearità sul piano temporale del flusso incorpora le interruzioni, che alimentano l’aspettativa di un continuo alternarsi tra programmi e commercials e si combinano con i tempi personali di entrata o uscita rispetto alla esposizione al mezzo televisivo e di dislocazione dell’attenzione rispetto ad altre attività che si svolgono in parallelo nello stesso ambiente domestico.

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Evoluzione del sistema televisivo broadcast

L’esperienza di visione nella fase di transizione

(Multichannel tv)

I telespettatori

• possono scegliere tra un numero elevato di canali,

• possono liberarsi, attraverso le formule pay (subscriptionchannels), dall’invadenza delle interruzioni pubblicitarie.

• sono abilitati dal telecomando ad assumere un atteggiamento esplorativo

• possono sfuggire alla schedulazione rigida attraverso i VCR.

• La necessità di prendere le misure rispetto a un comportamento decisamente più selettivo delle audience impone ai broadcaster la prima grande evoluzione – e sofisticazione – nei sistemi di monitoraggio che si incardina nella distribuzione dei (Nielsen) People Meterpresso panel rappresentativi della popolazione televisiva

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Verso un flusso user generated

• il flusso non è una condizione di default del sistema

(basta accendere lo schermo e posizionarsi per la

visione) ma una «condizione che richiede una

selezione attiva» (Uricchio, 2009).

• Anche se il flusso rimane tendenzialmente il criterio

attorno al quale si organizza l’esperienza di visione,

la forma che gli assegna il medium – strutturandolo

in canali, generi, intervalli temporali – vede erodere

la sua capacità di incidere in maniera uniforme nella

disponibilità quotidiana della quota maggioritaria

della popolazione.

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Il contenuto tende a liberarsi dalla forma

• Il contenuto emerge come criterio determinante per la costruzione dell’esperienza di visione.

Questo processo evolutivo

• libera la televisione dal presupposto che il canale di distribuzione (il tv set domestico) sia un aspetto caratterizzante del contenuto che viaggia attraverso di esso.

• Sulla base di questa logica i dirigenti televisivi – e, di fatto, tutti i media executive – operano in realtà nel business dei contenuti, nel cui ambito il contenuto può essere definito come «una unità di informazione o un prodotto di intrattenimento che può essere venduto o sponsorizzato e successivamente distribuito attraverso una ampia gamma di canali e piattaforme» (Askwith, 2007: 17, tr. nostra).

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La tv lineare risponde attraverso il Narrowcasting

• Vengono disposti in senso orizzontale i segmenti di

offerta che, per la loro qualità e/o per la specificità dei

pubblici di riferimento, possono consentire alle audience

di inseguire una pluralità di preferenze e interessi (dallo

sport al gossip, ecc.).

• Esplode la quantità dei contenuti che trovano

espressione, più o meno definita, in formati

«televisivizzabili».

• Le piattaforme di distribuzione (satellite, digitale terrestre

ospitano l’espansione dell’offerta e lavorano a nuovi

modelli sostegno economico (subscription, pay per view)

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Programming based vs. viewer-centred model

• In questo nuovo regime – l’era del narrowcasting –

la vecchia audience di massa non solo si è

frammentata, ma ha anche guadagnato un maggior

potere di intervento nella creazione della propria

sequenza di programmazione, nella definizione dei

modelli di interpenetrazione (zapping durante la

pubblicità, passaggio veloce da un canale all’altro)

e, grazie al videoregistratore, nella individuazione

della propria strategia per ripetere e recuperare i

programmi (Uricchio, 2010: 35, tr. nostra)

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Verso un nuovo ecosistema televisivo

• i sistemi di distribuzione broadcast in digitale (DVB-T; DVB-S) soppiantano definitivamente l’analogico

• prevale un approccio multipiattaforma (digital broadcasting, IP -based) rispetto ai canali di distribuzione, e multidevice (tv, pc, second screen device) rispetto ai terminali di accesso.

• gli schermi diventano terminali internet enabled e cominciano a ospitare servizi televisivi non lineari (on demand).

• le pratiche di fruizione di tipo televisivo trovano spazio in altri ambienti di comunicazione (come il world wide web) o sono declinate su altri schermi personali (pc e handhelded device).

• i contenuti televisivi subiscono un processo appropriazione creativa (cut, remix, share) proprio delle culture partecipative.

• I social media ospitano i discorsi sulla televisione (social television) e favoriscono l’engagement dei pubblici.

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I social media, infine, ospitano in misura sem-pre crescente i discorsi sulla televisione

e favoriscono quel processo di engagement

Le trasformazioni del medium: timeshifting e

placeshifting

• Si produce una profonda alterazione del regime temporale attraverso il quale vengono gestiti l’accesso e le modalità di fruizione dei contenuti, rispetto all’esperienza di visione che ha caratterizzato per decenni la televisione di flusso.

• “Attraverso l’uso delle tecnologie per il timeshifting, gli spettatori della televisione broadcast conformano la programmazione alle loro esigenze di orario e la espongono ai momentanei desideri dei loro click, poiché sono in grado passare rapidamente dai programmi live a quelli registrati. In questo modo, aggirano il flusso commerciale accuratamente pianificato in cui i network sta-tunitensi inseriscono i loro prodotti televisivi” (Gillan, 2011: 76, tr. nostra).

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• L’idea della tv anytime, ovvero l’affrancamento delle

audience dai tempi della programmazione televisiva

broadcast, grazie all’introduzione di tecnologie di

timeshifting tv, che disarticolano l’idea di flusso tv e la

ritualità del consumo ad esso collegato si integra con le

pratiche di consumo di contenuti video attraverso

differenti device in qualunque momento e in qualsiasi

luogo, secondo le logiche di

• Placeshifting,un termine proprio dei nuovi media che fa

riferimento alla capacità degli spettatori di far transitare

la programmazione dai television set agli hard disk e ai

dispositivi mobili (Gillan, 2011: 135, tr. nostra).

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Le trasformazioni del medium: timeshifting e

placeshifting

Le trasformazioni del medium: dal broadcasting al

personcasting

• Le diverse esperienze di visione (tempi, contenuti,

schermi, ecc.) si compongono in mix profondamente

differenziati e in perpetua ridefinizione sulla base

delle appartenenze generazionali, delle competenze

tecnologiche e della disponibilità di capitale

economico e culturale.

• Nella composizione del mix il livello di apertura

competitiva del sistema televisivo e la disponibilità di

tecnologie di distribuzione Ip based, che abilitano

l’effettivo accesso personalizzato ai contenuti

determinano le pratiche di personcasting.

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Il flusso diviene circolare

• L’estrema segmentazione dei gusti e delle pratiche di consumo impone alle media companies di imparare a promuovere e gestire insieme con le audience una esperienza di flusso radicalmente differente rispetto a quella esemplificata dal potere di definizione proprio della forma broadcast.

• “il flusso odierno è più circolare, con ciascuna piattaforma che incoraggia gli spettatori ad accedere a un’altra che, si spera, chiederà loro di tornare al prodotto in onda. Il fatto che i network investano nella circolazione continua dei propri prodotti su più piattaforme non vuole affatto dire che il flusso non conta più, come dovrebbe essere evidente da tutti i materiali che i network e i loro conglomerati mediali confezionano rispetto ai diversi segmenti della narrazione (Gillan, 2011: 76, tr. nostra).

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La televisione come engagement medium

• La televisione classica disponeva di una

configurazione formale talmente potente

(disciplinante) da poter quasi ignorare il

telespettatore.

• La nuova televisione richiede engagement da parte

delle audience.

– perché le funzioni di control e choice sono definitivamente

nelle mani di chi guarda la televisione

– perché la possibilità di valorizzare (economicamente)

contenuti che non possono più essere presupposti come

uniformi e universalmente acquisiti riposa sul

coinvolgimento dello spettatore

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La televisione come engagement medium

• “Non è un processo che avviene di fronte al

televisore. Né è la semplice descrizione del modo in

cui uno spettatore guarda la televisione, o di ciò che

prova mentre la guarda. L’engagement descrive,

piuttosto, l’ampio sistema di investimenti materiali,

emozionali, intellettuali, sociali e psico-logici che

uno spettatore forma attraverso le sue interazioni

con l’expanded television text (Askwith 2007: 154,

tr. nostra)

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• Concepire la tv come un engagement medium comporta, inoltre, una netta inversione rispetto al modo in cui la televisione broadcast osserva le audience e le valorizza nel proprio business model.

• “Un modello di questo tipo deve intendere la televisione non come un modo per aggregare audience che, successivamente, verranno vendute agli inserzionisti pubblicitari, ma come un medium che attinge a piattaforme mediali, contenuti, prodotti, attività e spazi sociali per fornire alle audience un ampio range di opportunità per interagire con il contenuto televisivo” (Askwith 2007: 4, tr. nostra).

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La televisione come engagement medium

Social television

• L’engagement dei pubblici trova prevalentemente

espressione sotto forma di hashtag su twitter o di

commenti su Facebook, sia nella fan page sia

all’interno delle singole cerchie relazionali.

• In parallelo procede la sperimentazione volta a

individuare le sinergie più opportune tra le

piattaforme di social television, che oggi utilizzano

prevalentemente la logica del check-in sui prodotti

audiovisivi, e i SNS “generalisti”.

slide 31A. Marinelli – La televisione dopo la

televisione

• L’obiettivo delle piattaforme di social television è di

valorizzare l’engagement che spontaneamente le

connected audiences tendono a manifestare,

aggregandolo all’interno di un ambiente

specificamente progettato per costruire network di

appassionati dei singoli prodotti.

• Il check-in, esattamente come accade per le

piattaforme di geolocalizzazione (i.e. Foursquare),

indica il proprio posizionarsi nello spazio, fisico e

simbolico, di un contesto: geografico nel primo

caso, mediale nel secondo.

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Social television

Non solo audience rating ma social rating

• “i rating della social television hanno iniziato a far

comprendere che le modalità in cui le persone si

rapportano ai programmi televisivi nella loro vita è

spesso differente dalla popolarità in senso lato di

questi programmi, misurata dai rating

convenzionali” (Rappaport, 2011: 165, tr. nostra).

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