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Cos’è il Pricing?

Il pricing è quel processo di definizione di quanto una compagnia chiederà in cambio per un bene o servizio.

Le variabili che lo determinano sono i costi sostenuti, il mercato di appartenenza, la competitività dei competitors, il trend di mercato e la qualità o esclusività di prodotto.

Il prezzo è una delle famose 4P (product, price, promotion, please) che stanno alla base delle variabili commerciali.

Processi di Pricing

A partire dalle variabili del pricing possiamo avere numerosi processi che portano alla definizione del prezzo.

Elenchiamo di seguito i principali:• Markup sul costo• Posizionamento rispetto al competitor• Scala prezzi• Posizionamento in base all’elasticità della domanda• Logiche di gestione della categoria

Ogni processo è più adatto a determinati canali, mercati o ‘epoche storiche’.

Markup sul costo

A partire da un dato costo applichiamo delle percentuali di ricarico definite in fase di budget per singola categoria di modo da ottenere un dato prezzo di vendita.

Prezzo = Costo /((100-%Ricarico)/100)

Markup sul costo

Se conosciamo il Costo e la %Ricarico per esempio:C=800%R=20 P=C/((100−%R)/100)=800/0.8 =1000

E’ da precisare che il ricarico differisce dal margine in quanto le formula per calcolare margine e ricarico utilizzano un differente denominatore:

M% = Margine / Prezzo R% = Margine / Costo

Markup sul costo

La pratica del Markup ha oggi un utilizzo limitato per via della competitività raggiunta dai mercati più maturi, che non ci consente di applicare il prezzo che vogliamo indipendentemente da altri fattori.Il fattore più importante è appunto la concorrenza che fa leva nella maggior parte dei casi proprio sul prezzo per spostare i clienti da un’insegna all’altra.Inoltre assortimenti complessi e ampi come quelli della grande distribuzione o di alcune tipologie di specialisti portano a spostare il punto di vista da un margine per singolo articolo ad uno per categoria, introducendo pertanto il concetto di mix di margine.

Markup sul costoIl mix di margine è quel concetto che implica la vendita di numerosi prodotti sostituibili e succedanei a margini di guadagno differenti.

Il peso dei vari prodotti venduti determina pertanto una marginalità variabile e avremo quindi interesse a vendere questo piuttosto che quell’altro prodotto.

Esempio:Prodotto A P=1 MRG%=30% PZ=20Prodotto B P=1,1 MRG%=25% PZ=10Prodotto C P=0,8 MRG%=34% PZ=5

Un mix di questo tipo determina un margine complessivo del 28,8%.A seguito di una variazione dei pezzi venduti avremo invece:

Prodotto A P=1 MRG%=30% PZ=20Prodotto B P=1,1 MRG%=25% PZ=8Prodotto C P=0,8 MRG%=34% PZ=7

E di conseguenza un margine del 29,3%.

Markup sul costo

Riprendendo l’esempio precedente è necessario precisare che la logica di margine in percentuale risulta ormai sorpassata entro certi termini in quanto non da il giusto peso agli articoli venduti. E’ preferibile ragionare in termini di marginalità in valore assoluto, sia unitaria che di categoria.

Tornando all’esempio precedente infatti la marginalità in % è cresciuta di mezzo punto ma in valore assoluto è diminuita, in quanto abbiamo aumentato le vendite di un articolo di bassa battuta e quindi di basso margine unitario.

Confronto su competitor

Altro processo adottato in fase di formulazione di prezzo è il posizionamento rispetto al prezzo della concorrenza.

Tale processo è volto ad ottenere una percezione di convenienza da parte del cliente, andando a posizionare i prezzi in linea o al di sotto della concorrenza frequentata dal nostro cliente.

Occorre pertanto definire fondamentalmente due aspetti prima di procedere con tale modello:• Competitor• Regole di posizionamento

Confronto su competitor

La definizione del competitor

Il competitor di formato è essenzialmente quella struttura simile alla nostra (sia in termini di metratura che di assortimento) frequentata alternativamente dai nostri cliente.Possono essere più di una e per identificare il peso di ognuna si può procedere tramite semplice indagine interna sui clienti. Alternativamente esistono dei setting realizzati tramite tecniche di Geomarketing che danno in maniera razionale un’indicazione della ‘forza’ dei vari competitor e in base a questi sceglierne uno di riferimento.

Confronto su competitor

La definizione del competitor

Oltre al competitor di formato esistono degli altri format differenti dal nostro che possono rappresentare comunque un’interessante alternativa agli occhi del nostro cliente (es. profumeria per un supermercato, oppure un discount per un iper). Qualora tale competitor sia presente nel nostro bacino primario può essere utile per alcune aree merceologiche confrontarsi con loro.

Confronto su competitor

La definizione delle regole di posizionamento

Una volta identificato il/i competitor di riferimento è necessario avere le idee chiare su come posizionarsi rispetto ad essi e realizzare quindi un insieme di regole dettagliate che scendano in maniera indiretta a livello di singolo articolo.

Per fare questo è necessario partire da:• Margine atteso• Competitività dei competitor analizzati• Ruoli delle categorie• Sensibilità del cliente al brand

Confronto su competitor

Nel caso più semplice potremo definire di posizionarci 100 a 100 su tutti i prodotti rispetto ad un dato competitor. In tal caso il nostro prezzo sarà esattamente identico a quello del competitor:

Pvend=Pcomp

Può essere il caso di un mercato poco competitivo, molto spesso sintomatico di un accordo sottobanco tra due o più competitor (vedi stazioni di carburante).

In casi più evoluti e competitivi invece faremo delle scelte più oculate e potremmo decidere per esempio di tenerci più bassi sui brand più noti e in linea sugli altri:

PvendLeader = PcompLeader-5%PvendFollow = PcompFollow

PvendPrivateLab = PcompPrivateLab+2%

In questo caso andremo ad agire sul percepito in maniera più efficace.

Scala Prezzi

In questo caso si procede ad un distanziamento di prezzo tra i ruoli all’interno della categoria, di modo da mantenere ben chiaro agli occhi del cliente il posizionamento del singolo articolo.

Molto spesso è utilizzato anche in affiancamento ad altre logiche di Pricing, per definire il prezzo dei soli prodotto a marchio e primo prezzo.

I gap di prezzo possono essere differenziati per categoria.

Scala Prezzi

Il distanziamento viene definito solitamente dal prezzo medio del leader indicato tipicamente a 100. Gli altri ruoli vengono prezzati con dei gap incrementali per il prodotto premium o differenziali per gli altri:

PREMIUM 100+(gap)

FOLLOWER 100-(gap)PRODOTTO A MARCHIO 100-(gap)PRIMO PREZZO 100-(gap)

LEADER 100

Scala Prezzi

Un tipico distanziamento può essere il seguente:PREMIUM 120

FOLLOWER 80PRODOTTO A MARCHIO 70PRIMO PREZZO 50

Esempio detersivo piatti:Nuncas 2,39

Nelsen 1,59PM 1,39PP 0,99

LEADER 100

Svelto 100

Elasticità della domanda

Un processo più moderno e analitico è legato dell’analisi della domanda e della sua elasticità.

Sommariamente abbassando un prezzo dovrebbe corrispondere un aumento dei pezzi venduti, viceversa aumentando il prezzo avremo una riduzione dei pezzi venduti.

Elasticità = Δ Pezzi / Δ prezzo

Elasticità della domanda

La reazione del cliente non è uguale su tutti gli articoli, categorie o mercati. Una domanda solitamente considerata molto rigida è per esempio quella delle sigarette. Per questo motivo la tassazione colpisce spesso quel consumo.Viceversa una domanda estremamente elastica è quella del Pellet. Il cliente è disposto a fare la scorta in estate per uno sconto, malgrado il consumo avvenga solo mesi dopo e qualora il prezzo dovesse salire troppo verrebbe a stringersi il mercato, a vantaggio di altre forme di consumo sostitutive.

Elasticità della domanda

Questi concetti possono essere applicati al pricing di prodotti o servizi, cercando di massimizzare vendite o margini.

Nel caso di una massimizzazione delle vendite cercheremo quel prezzo che consente di ottenere il maggior numero di pezzi venduti. Questo modello è però molto estremo in quanto non tiene conto della marginalità investita per abbassare il prezzo.

P

Q

p0

Elasticità della domanda

Molto più spesso è comune puntare su un principio di massimizzazione della massa di margine. In questo caso si sceglierà il prezzo in corrispondenza del punto massimo della marginalità in valore assoluto, al di la della quale il valore del prodotto o della categoria tende a scendere in quanto le quantità aumenteranno in misura inferiore di quanto diminuisca il prezzo.

P

MARG.VAL

p1

Logiche di Categoria

All’interno di una analisi di categoria possono evidenziarsi necessità di spingere un prodotto piuttosto che un altro, con il fine di migliorare il mix di margine.

Pertanto si procede ad effettuare dei posizionamenti prezzo che diano spazio a questo o quel prodotto. O magari abbassando il prezzo di quest’ultimo per aumentarne le rotazioni.

Altre volte questi processi vengono affiancati da operazioni di vera e propria pulizia assortimentale.

Molto spesso i risultati di questi processi si vedono solo nel lungo termine.

Logiche di Categoria

PREMIUM 14,49LEADER 9,99FOLLOWER 7,99PRODOTTO A MARCHIO 7,49PRIMO PREZZO 6,99

PREMIUM 13,49LEADER 9,99FOLLOWER 8,49PRODOTTO A MARCHIO 7,49PRIMO PREZZO 6,99

Esempio:Nella situazione iniziale avremo il seguente posizionamento.

Volendo accrescere le quote del premium e del prodotto a marchio potremmo optare per le seguenti variazioni:

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