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PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO

Marketing e comunicazione per i birrifici artigianalicase history Birra del Borgo

Paolo Bertani, Luciana SquadrilliRoma, 24 novembre 2012

INGANNEVOLE

PORTA AD IMPOVERIRE LA QUALITA’

DEL PRODOTTO

GRANDE AZIENDA

AUMENTARELE VENDITE

“A TUTTI I COSTI”

MARKETING E’SOLO

PUBBLICITA’ E PACKAGING

MARKETING: FALSI MITI

IL MARKETING: COS'E'

“E’ lo strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore” (Philip Kotler)

Il marketing consiste nella valorizzazione di un prodotto attraverso l'uso di alcune leve. Se il prodotto oggetto della

strategia di marketing è di qualità, quello che si valorizzerà è proprio l'eccellenza del prodotto

“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire

i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di interesse.” (American Marketing Association)

Il marketing è il processo mediante il quale vengono soddisfatti i bisogni dei consumatori

LA SEGMENTAZIONE: CONOSCI IL TUO TARGET

Mercato = costituito da un numero elevato di clienti,

geograficamente dispersi ed eterogenei in termini di esigenze da soddisfare e di comportamenti d'acquisto.

Segmentare il mercato consiste nell'individuare, all'interno di un così vasto e variegato mercato, sottogruppi di clienti simili

sotto alcuni aspetti e ai quali ci si possa rivolgere con specifiche combinazioni di marketing mix.

Dopo avere suddiviso il mercato in segmenti, bisogna individuare fra questi il proprio target obiettivo e infine per ogni

segmento obiettivo bisogna posizionare il prodotto e scegliere la più opportuna combinazione di marketing mix.

I DIVERSI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE

LA PIRAMIDE DI MASLOW

PIRAMIDE DEI BENEFICI

AutorealizzazioneBisogni estetici

bisogni cognitivi

Stima (ego)bisogni di amore e legami (interazione e socialità)

bisogni di sicurezza fisica-psicologica

b i s o g n i f i s i o l o g i c i

LA PIRAMIDE DI MASLOW

La piramide aiuta a individuare:

* la priorità di bisogni da soddisfare

* il posizionamento (per differenziarsi dalla concorrenza, trovando un'area libera nelle mappe di posizionamento del prodotto)

* il piano di marketing e comunicazione (media TOOL: comunicazione/distribuzione)

IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO

Posizionamento = il modo in cui il prodotto viene percepito dai

consumatori, sulla base dei suoi attributi significativi, e quale posizione occupa nella mente dei potenziali clienti rispetto ai

prodotti della concorrenza.

Differenziazione dell’offerta per caratteristiche di prodotto, qualità, immagine di marca, prezzo, origine geografica, occasioni

d'uso...


Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi:

1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale

2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto presente sul mercato)

3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)


ANALISI DI MERCATO – micro e macro ambiente

1) CONCORRENTI DIRETTI/INDIRETTI (es. altri birrifici artigianali/birrifici industriali/vino/bevande)

2) ANALISI ECONOMICA (crisi congiunturale o periodo di crescita, andamento dei consumi, andamento delle esportazioni,

possibilita' di sacche di utenza/locali nei dintorni...)

3) SITUAZIONE SOCIO-POLITICA (leggi contro l'abuso o la vendita di alcol, restrizioni religiose, accise, contributi...)

IL MERCATO della BIRRA in ITALIA

BIRRA INDUSTRIALE BIRRA ARTIGIANALE

IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIAIn sintesi (Annual Report Assobirra 2010)

Produzione nazionale totale: 12,8 mio HLProduzione microbirrifici: 160.000 HL (stima)

Consumo nazionale: 17,2 mio HLConsumo procapite annuo: 28,6l

Il 77% del mercato è dominato dal vetroProdotto fortemente stagionale (mag-ago)

Segmento delle specialità in crescita

IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIATrend 2011 (Annual Report Assobirra 2012)

13,5 milioni di ettolitri di birra prodotti (+4,7% rispetto al 2010)

• Oltre 2 milioni di ettolitri esportati (+11,6%, record storico

assoluto)

144 mila occupati complessivi

4 miliardi di euro di entrate per lo Stato

Questo il contributo economico e sociale dell’industria della birra in Italia


DOMANDA ESTERNAIn 5 anni l’export italiano di birra e' triplicato.

Oggi per i 3/4 viene commercializzato in Paesi dalla grande tradizione birraria.

DOMANDA INTERNACrescono i consumi di qualita' (anche nel mondo

industriale) Crescita di prodotti Special e Premium

Crescono i consumi Fuori Casa


CHI CI BEVE? GIOVANI E DONNECOME CAMBIA IL TARGET

Oggi la birra E' la bevanda alcolica preferita da chi ha meno di 54 anni.

Il 71% degli italiani maggiorenni dichiarano di consumare birra.

Di questi, 16 milioni sono donne

RESPONSABILITA' SOCIALE: consumi moderati e sostenibilita' ambientale

IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIAI numeri del 2011 (Annual Report Assobirra 2012)

• 13.410.000 ettolitri prodotti in Italia nel 2011• 2.086.000 ettolitri esportati nel 2011

• 17.715.000 ettolitri di birra commercializzati in Italia nel 2011• 2.000 i marchi di birra prodotti e/o distribuiti in Italia

• Oltre 144.000 posti di lavoro complessivi (diretti, indiretti e indotto)

• Oltre 400 unità produttive, fra impianti industriali e micro birrifici

• € 4.000.000.000 entrate annue per lo Stato (Iva, accise, contributi...)

• € 464.172.000 di sole accise incassate dallo Stato italiano (+4,5% 2010)

• € 1.000.000.000 investiti ogni anno nell’acquisto di beni e servizi

• Oltre 2miliardi e mezzo il valore in euro del settore della birra italiano

• 29 (+1,4%) litri di birra procapite bevuti in Italia nel 2011 (var. su 2010)

• 72,4 (+3,6%) litri di birra procapite bevuti in Europa nel 2011 (var. 2010)

• 41,8% birra venduta in Italia nel mercato “fuori casa”• 58,2% birra distribuita in Italia nella GDO e nell’alimentare

tradizionale

IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA Evoluzione

lyt

IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO

ANDARE

IL BIRRIFICIO E' UN'AZIENDAE DEVE AVERE UNA ORGANIZZAZIONE AZIENDALE

L'azienda e' una struttura organizzata di persone e sistemi operativi, che come scopo ultimo ha la creazione di profitto nel

tempo.

I tre strumenti per raggiungere lo scopo ultimo sono:

MISSIONEOBIETTIVISTRATEGIE


ANDARE

LA MISSIONE AZIENDALEè il motivo dell'esistenza dell'azienda

è coerente con l'obiettivo dell'imprenditoreha un ambito temporale di lungo periodo

La missione di un'azienda è la sua scelta strategica di fondo e risponde alla domanda:

"in che business siamo?"

Esempio COCA-COLA:1) bibite analcoliche 2) dieci miliardi di fatturato dopo due mesi

3) distribuzione/immagine/segmentazione


ANDARE

L’OBIETTIVO

è coerente con la missione aziendale

contiene definizioni concettuali e numeriche

deve essere raggiungibile e misurabile

ha un orizzonte temporale di medio periodo

"quanto e in quanto tempo?"


ANDARE

LA VISION

E’ il modo ottimale per realizzare la Mission nello SCENARIO (sociale, culturale, economico,politico). E’ la parte che si vuole

avere nel futuro

Domande Guida:Dove vogliamo essere tra tre anni?

Verso quale obiettivo strategico dobbiamo concentrare le energie?

Qual è il nostro sogno che vogliamo tramutare in realtà?

Es.: Vision della MICROSOFT: “Un computer su ogni scrivania e in ogni casa”


ANDARE

STRATEGIA

È la scelta direzionale che si adotta al fine di raggiungere l'obiettivo prestabilito

costituisce la dichiarazione d'intenti dell'azienda nel periodo corrispondente all'obiettivo. Come tale serve a stabilire

quali piani/operazioni vanno eseguiti e quali no

"come?"

LA STRATEGIA AZIENDALE

Per andare dove vogliamo andare, per dove dobbiamo andare?

STRATEGIE CONCORRENZIALI Strappare quote di mercato ai competitori

STRATEGIE DI SVILUPPO Accrescere la domanda globale

STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONEIncrementare i consumi dei miei consumatori

LA STRATEGIA DI MARKETING

Penetrazione del mercato valida quando il mercato è in crescita ma non è ancora saturo (new users); si cerca di aumentare la propria quota di mercato con un'intensa

distribuzione, una promozione aggressiva e prezzi competitivi.

Focalizzazione del mercato va ad esaminare i bisogni e le aspettative di particolari segmenti del mercato; non c'è una

strategia di "scontro frontale" con la concorrenza ma piuttosto un aggiramento della concorrenza con l'inserimento in nicchie di

mercato

Sviluppo del prodotto non è adatto per un new business, non possiamo investire troppo su un solo prodotto non sicuro; si può

realizzare quando una azienda è forte, ha uno o più marchi forti e ha un notevole seguito di consumatori; l'azienda sviluppa prodotti

nuovi o modificati per fare appello ai suoi attuali consumatori, che le sono fedeli.

IL MARKETING MIX: LE 4 P (+1)

Prodotto

Promozione /Comunicazione

Prezzo

Posto/Distribuzione

PERSONE

IL MARKETING MIX: PRODOTTO

Bene materiale (o servizio) che consente alConsumatore di soddisfare il desiderio, il bisogno. In senso

allargato, coincide con l'offerta del mercato

3 livelli del prodotto:

BENEFICIO/servizio principale del prodotto

Benefici/servizi addizionali o ausiliari (Garanzia, assistenza, prezzo)

IL MARKETING MIX: PRODOTTO

Elementi fisici (PACKAGING,confezione, bigliettino baci perugina, etc, oltre al

prodotto in sé!)

Elementi psicologici

NOME: insito nel posizionamento/differenzia il prodotto/primo contatto con il consumatore; un buon nome deve essere:

pronunciabilericordabileevocativoglobale

specifico coerente con il target

IL MARKETING MIXIL PREZZO

E’ il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto A pagare per ricevere un determinato bene o servizio. In senso allargato,

coincide con il valore del prodotto/servizio

Metodi di costo: consiste nell'aggiungere un ricarico prefissato (markup) al costo complessivo del prodotto

Metodo del punto di pareggio/del profitto obiettivo: consiste nel definire il prezzo in corrispondenza del quale l'impresa può realizzare il

punto di pareggio o il profitto obiettivoVolume di break even= Costi fissi ( + Profitto Obiettivo) Prezzo unitario -

Costi variabili unitari

Metodo del valore percepito: inverte la logica partendo non dai costi dell'azienda ma dalle percezioni del valore da parte dell'acquirente. Si parte dal cercare di capire quanto il consumatore è disposto a pagare

per il prodotto o servizio

IL MARKETING MIXLA DISTRIBUZIONE

La distribuzione (place) è l'insieme delle attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore

finale, attraverso diversi passaggi intermedi

Distribuzione = è la leva del marketing che rende il prodotto accessibile al cliente ed è quindi anche

dall'efficienza degli intermediari che dipende il prezzo finale.


I canali possono configurarsi in modo più o meno semplice:

1. Canale diretto (dal produttore al consumatore, ormai raro)

2. Canale a uno stadio (produttore - dettagliante - consumatore)

3. Canale a due stadi (produttore - grossista - dettagliante - consumatore)


Fattori per la valutazione del miglior canale distributivo:

- Esigenze di servizio dei clienti

- Obiettivi e vincoli dei canali

- Caratteristiche del prodotto (es:deperibilità)

- Caratteristiche dell'impresa (es: dimensioni, risorse finanziarie)

- Peculiarità degli intermediari (es:logistica, attività promozionale),

- Specificità dei canali della concorrenza (politica distributiva)

- Caratteristiche macroambientali (es: regolamentazione, situazione economica,..)

- Criteri economici e di controllo

IL MARKETING MIX:LA COMUNICAZIONE

Comunicazione = è lo strumento di costruzione dell'immagine,

perché grazie ad essa viene attribuito valore simbolico al prodotto.

Mix della comunicazione di marketing:1.Pubblicità: qualsiasi forma di presentazione e promozione non

personale di idee, servizi, prodotti2.Sponsorizzazioni: legare il proprio marchio/prodotto ad altri

soggetti (coerenza)3.Promozione delle vendite: incentivi di breve periodi volti a

incoraggiare gli acquisti4.Pubbliche relazioni: iniziative rivolte ai diversi interlocutori

dell'azienda (non solo consumatori e potenziali clienti) per migliorare la propria immagine pubblica

5.Direct marketing: comunicazione diretta rivolta a ben definiti segmenti di consumatori

IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE

Per sviluppare una comunicazione efficace dobbiamo operare le seguenti fasi:

1.Identificazione del pubblico obiettivo

2.Determinazione degli obiettivi di comunicazione

3.Elaborazione del messaggio

4.Scelta dei mezzi di comunicazione

5.Misurazione degli effetti

IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE

Above the line

pubblicita' a pagamento

Below the linemateriale cartaceo, brochure, cataloghi...

PACKAGINGl'etichetta comunica, fronte e retro! L'importanza della bottiglia giusta

Il nome: pensateci bene

IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE 2.0

Oggi circa l'80% della comunicazione avviene on line

VANTAGGI

1. costi ridotti

2. interazione

3. controllo diretto

4.modularita'

IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE 2.0

Avvertenze per l'uso

Usare con attenzione!

Non confondere il personale con l'attivita' commerciale (profilo facebook/pagina)

Ogni social ha le sue specificita' e i suoi target di riferiemento (es. twitter mondo anglosassone)

BLOG: servono i contenuti giusti e serve saperli scrivere!

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Documents

il posizionamento

il mercato della birra

il modo

il piano

conosci il tuo target

soddisfare e

birra e triplicato

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