proiect

5/17/2018 Proiect - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/proiect-55b0829f13be8 1/30

1

CUPRINS

1.

Misiunea și obiectivele strategice ale SC ZAREA SA …………………………….………….. 32. Auditul de marketing …………………………………………………...……………...……… 5

2.1. Auditul mediului de marketing ……………………………………...……………...…..… 5

2.1.1. Macromediul ……………………………………...…………….............................. 5

2.1.1.1. Mediul demografic …………………..………….............................. 5

2.1.1.2. Mediul economic …………………..…………................................. 6

2.1.1.3. Mediul natural …………………..…………..................................... 6

2.1.1.4. Mediul tehologic …………………..………….................................. 7

2.1.1.5. Mediul politic …………………..…………...................................... 7

2.1.1.6. Mediul cultural …………………..………….................................... 8

2.1.2. Micromediul ……………………………………...…………….............................. 8

2.1.2.1. Piata întreprinderii ……………..…………....................................... 9

2.1.2.2. Clientii …………………..…………................................................. 9

2.1.2.3. Concurenții ……………..………….................................................. 9

2.1.2.4. Intermediarii …………..………….................................................. 10

2.1.2.5. Furnizorii ….………..…………...................................................... 10

2.1.2.6. Firmele de logistică sau de marketing ............................................. 12

2.1.2.7. Marele public ……..…………......................................................... 12

2.2. Auditul performanței activității de marketing ................................................................... 12

2.2.1. Analiza profitabilității ............................................................................................. 12

2.2.2. Analiza eficienței costurilor .................................................................................... 13

2.3. Auditul funcțiilor de marketing ......................................................................................... 16

2.3.1. Strategiile de produs ................................................................................................ 16

2.3.2. Strategiile de pret .................................................................................................... 17

2.3.3. Strategiile de distributie .......................................................................................... 19

2.3.4. Strategiile de promovare ......................................................................................... 20

2.4. Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor ............................................ 23

3. Analiza SWOT ......................................................................................................................... 24

4. Formularea ipotezelor și obiectivelor de marketing ................................................................. 25

5. Elaborarea strategiilor de marketing ......................................................................................... 255.1. Strategia de piață ............................................................................................................... 26



2

5.2. Strategii de produs ............................................................................................................. 26

5.3. Strategii de preț .................................................................................................................. 27

5.4. Strategii de distribuție ........................................................................................................ 27

5.5. Strategii de promovare ...................................................................................................... 27

5.6. Mixul de marketing ........................................................................................................... 27

6. Estimarea rezultatelor ............................................................................................................... 29

Bibliografie ..................................................................................................................................... 30



3

1. Misiunea și obiectivele strategice ale SC ZAREA

Compania Zarea a adoptat marketingul ca funcție managerială în cadrul organizației, cu

rol important în:

identificarea, anticiparea și satisfacerea nevoilor consumatorilor;

crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse;

stabilirea unui preț corect și competitiv pentru produsele companiei;

distribuirea produselor acolo unde sunt cumpărate;

promovarea produselor pe piață și în conștiința potențialilor consumatori prin comunicare

cu acestia;

realizarea de profit.

Reorganizarea întreprinderii Zarea în anul 2004 odată cu preluarea pachetului majoritar de

acțiuni de către concernul german Schloss Wachenheim ,a inclus o politica coerentă de

marketing care nu a mai repetat greșelile din politica întreprinderii făcute de vechea conducere , și

care a dus la un declin al marcii Zarea (nume, traditie și calitate produse).

Practic compania Zarea are în acest moment o orientare de marketing, care este cel mai

bine subliniată de analiza sa în comparație cu mai vechea orientare a întreprinderii Zarea spre

vânzări.

Orientarea spre vânzari este cea care urmărește creșterea prin orice mijloace a vânzărilor și implicit a profiturilor. Aceasta se realizează ca urmare a creșterii cantitative a volumului

produselor în defavoarea calității și design-ului acestora.

Orientarea spre marketing urmarește crearea acelor produse care au la bază nevoile,

dorințele și cerințele consumatorului; creșterea profiturilor este legată direct de creșterea gradului

de satisfacere a consumatorilor. Fără să se diminueze importanța actului de vânzare propriu-zis,

acesta trebuie privit doar ca o latură și un moment al marketingului.

În concluzie, pilonii de bază ai marketingului din compania Zarea sunt:1. orientarea spre client,

2. integrarea marketingului în activitatea companiei;

3. accentul pe profit.

Evoluția activității de marketing din compania Zarea poate fi privită prin prisma a 5 tipuri

de filozofii diferite:

1. concepția de producție: în vechea concepție comercială, toate eforturile întreprinderii

Zarea se bazau pe faptul ca prețul este un factor esential în alegerea produselor sale de către

consumatori insa aceasta conceptie neglija rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea



4

deciziei de cumparare. În acest moment datorita crizei finaniciare care afecteaza puterea de

cumparare a majoritatii romanilor exista semnale din piața care exprima faptul că prețul reîncepe

să fie un element decizional în opțiunea de cumparare a consumatorilor.

2. concepția de produs: această concepție a funcționat în politica de marketing a companiei

Zarea în special în perioada 2005-2007 și consta în faptul că piața/consumatorii optează pentru

produsele ce prezintă cele mai multe caracteristici de calitate, performanța și noutate,

îmbunătățirea produselor fiind o prioritate pentru companie. Această concepție nu ține cont de

faptul că un produs, indiferent cât de inovator ar fi, nu se va vinde dacă nu este însoțit de un preț

accesibil, nu este distribuit într-o manieră atractivă și nu este promovat către grupele-țintă

corespunzatoare.

3. concepția de vînzare: această concepție a funcționat în politica de marketing a companiei

Zarea în special în perioada 2007-2009 și a constat în ipoteza potrivit căreia consumatorii nu vor

cumpara suficiente produse dacă, compania nu depune un efort de vânzare și de promovare pe

scară largă. S-a constat că această concepție a avut rezultate pe termen scurt, concretizate în

profituri imediate dar nu consolidarea imaginii companiei pe termen lung, rezultată ca urmare a

fidelizării clienților.

4. concepția de marketing: este concepția pe care compania Zarea a implementat-o din anul

2010 și potrivit căreia atingerea obiectivelor organizației depinde de modul în care aceasta reușește

să identifice nevoile și dorințele consumatorilor vizati și de satisfacerea acestora într-o măsură mai

mare și într-un mod mai eficient decât concurența. Practic se incearca prin aceasta implementarea

consumatorului ca principală sursă de venit, acceptându-se faptul că profiturile realizate sunt în

legatură directă cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Păstrarea unei clientele fidele este mai

puțin costisitoare decât atragerea de noi clienți.

Concluzie:

Dacă în faza inițială profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al companiei Zarea, în

timp s-a recunoscut importanța satisfacerii pe termen lung a dorințelor consumatorilor și afidelizării acestora.



5

2. Auditul de marketing

2.1. Auditul mediului de marketing

2.1.1. Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra companiei

Zarea și a micromediului său stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe

sunt grupate în:

- mediul demografic,

- mediul economic,

- mediul tehnologic,

- mediul politic și juridic,

- mediul socio-cultural,

- mediul natural.1

Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității

companiei, aflându-se într-o permanență schimbare. Toate firmele din domeniul nostru de

activitate sunt conștiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea

mediului extern , a tendințelor factorilor de mediu și în adaptarea activităților desfășurate în

consecință.

2.1.1.1.Mediul demografic

Compania este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populației din zona

de interes, structura populației după sex și vârstă, structura familiei, densitatea, mobilitatea

populației, speranța de viața, repartiția populației în mediul rural și urban, etnia, religia, educația

etc.

Aceste atribute sunt utilizate de companie:

la determinarea dimensiunilor pietei potențiale,

în elaborarea de estimări privind evoluția cererii de produse,

în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piața respectivă din punct de vedere al structurii

gamei de produse, al prețurilor pe care consumatorii sunt dispusi să le plătească pentru aceste

produse, al modalităților optime de distribuire a lor și a celor mai potrivite acțiuni promoționale.

1 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag 43



6

În România, după anii ‘70, s-a înregistrat aceeaşi tendinţă de scădere a ritmului mediu

anual al populaţiei, de la +0,9% în perioada 1970-1980, la +0,4% între anii 1980-1990, culminând

cu apariţia unui ritm negativ de modificare a efectivului populaţiei în perioada 1991-2009, de -

0,42% pe an. Populaţia României s-a diminuat în această perioadă cu 94 mii persoane, în medie pe

an. Evoluţiile descrise şi-au avut motivaţia în înrăutăţirea nivelului de trai şi în încetinirea ritmului

de dezvoltare economică în perioada analizată, deşi, după anul 2000, România a înregistrat o

redresare a creşterii economice.

2.1.1.2.Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea

companiei de a concura în domeniul sau de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea

consumatorilor de a cumpara diverse produse. Între factorii care influenteaza puterea de cumpararese numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile produselor, tendinta spre economii

sau consum și politica de credite.

Rata de crestere a economiei tarii noastre inainte de inceperea crizei financiare a avut un

impact important asupra eforturilor de marketing ale companiei Zarea - o rata înalta de crestere

înseamna o economie puternica și prin urmare un potential de marketing ridicat fapt care, din

pacate nu mai functioneaza în acest moment .

De asemenea, când veniturile nominale au depasit rata inflatiei a avut loc o crestere aveniturilor reale și consumatorii au putut să cumpere cantitati sporite de produse, în timp ce rata

somajului ridicata din acest moment ne-a afectat vanzarile și implicit activitatea de productie

deoarece populatia are tendinta să renunte la produse care nu sunt de stricta necesitate asa cum

este cazul produselor noastre: vinuri spumante, bauturi alcoolice, etc.

2.1.1.3. Mediul natural

Mediul natural face parte din cadrul ganeral în care compania Zarea îsi desfasoara

activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunitati.Astfel localizarea companiei Zarea în capitala tarii, Bucuresti, poate fi privita și ca o oportunitate

(pozitionarea în apropierea marilor retele de vânzare , etc) dar și ca o constrangere (imposibilitatea

detinerii de suprafete de vie în exploatare , limitarea orelor de circulatie a marilor mijloace de

transport a materiilor prime sau a produselor finite, etc.

Prețul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei și, în ultimul timp,

de cheltuielile pentru reducerea poluarii cum ar fi contractul încheiat cu o firmă care se ocupa cu

recliclarea cioburilor și a foliilor de plastic de rezultă în urma producției și deasemenea folosirea

unei stații proprii de epurare a apelor reziduale sub controlul Gărzii de Mediu.



7

Gestionarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atât pentru compania

Zarea cât și pentru organismele de stat abilitate.

Monitorizarea tururor factorilor de micromediu și de macromediu care infuenteaza

activitatea companiei Zarea, se face continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu se

rupe din context ci este urmarita în interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor și

tendintelor mediului de marketing este o sarcina dificila, dar managerul companiei Zarea stie ca o

schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor și

planurilor de marketing ale companiei în timp ce aceasta nu poate controla sau influenta decat un

numar extrem de redus de factori.

2.1.1.4. Mediul tehologic

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse de

către compania Zarea. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor cerinte ale

consumatorilor și influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse, noi metode de

ambalare, de promovare, de distributie, etc. În limita disponibilitatilor financiare compania Zarea

incearca să se adapteze la noile tehnologii pentru a nu-și pierde clienții în favoarea concurentei.

În acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atât a personalului dar și a consumatorilor

care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea

companiei a constat în a realiza productie de masa și desfacere maxima cât mai eficient.

2.1.1.5. Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, forțele politice ce acționează

și de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai

putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară , ca și gradul de interventie

a statului în economie și atitudinea generala a administratiei față de viata economica a societatii.

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice și actelor normative ale Comunității

Europene și ale țării noastre, care reglementează desfasurarea activităților comerciale ale

companiei.Compania Zarea respectă legislația comercială care se ghidează după urmatoarele tipuri de

legi :

- legi destinate reglementarii concurentei de piața (protejarea întreprinzatorilor contra

concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.);

- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia

împotriva practicilor comerciale înselatoare etc.);

- legi de interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unorresurse, creșterea calitatii vietii etc).



8

2.1.1.6. Mediul cultural

Mediul cultural include institutiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un

sistem propriu de valori, de traditii, norme și obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic,

moral și cultural pentru toti membrii sai.

Toti acesti factori influentând comportamentul de consum și de cumparare al consumatorilor și a

devenit evident pentru marketerii companiei Zarea necesitatea monitorizarii mediului cultural,

urmarirea tendintelor și schimbarilor survenite de la o generatie la alta.

Religia și nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului

consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firma. Obiceiurile de consum și

personalitatea indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile și traditiile fiecarei etnii.

Populatia vizata de firma este constituita, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere

este cea ortodoxa.

Concluzie:

Dacă compania Zarea poate controla o serie de factori din strategia interna cum ar fi:

cultura organizationala;

obiective și strategii de marketing;

organizarea activitatii de marketing,

organizarea și controlul activitatii de productie,etc.

cu siguranta nu poate controla o alta serie de factori cum ar fi:

consumatorul;

concurență;

factori politici, economici.

2.1.2. Micromediul

Micromediul de marketing include factorii și forțele cu actiune imediata asupra companiei,care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate și asupra carora și compania îsi exercita

controlul într-o masura mai mica sau mai mare.

Compania însăsi, care îsi elaborează și coordoneaza activitatea de marketing tinând seama

de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-

contabil, aprovizionare, productie, resurse umane, etc.

Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate

compartimentele și de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie

mediul intern al companiei și reprezintă partea micromediului ce se afla sub controlul ei total și



9

direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului întreprinderea poate avea influenta dar nu

poate avea un control total.

2.1.2.1 Piața

La momentul acesta Compania Zarea ocupă, că valoare a vânzărilor și cota de piața, locul

II după S.C. Astese Production S.R.L deținatorul brandu-lui Angelli.

Compania Zarea nu deține plantații proprii de vie și își asigură necesarul de vinuri, materie

primă pentru produsele fabricate din România dar și din Comunitatea Europeană din țări că Italia,

Spania, Ungaria.

Capacitate totală de producție, exprimată în echivalent sticle 0.75 l/an, este de: 14.963.300

sticle, dar din păcate, din motivele enunțate mai sus compania Zarea a încheiat anul 2011 utilizând

doar 58% din capacitatea totală de producție practic întorcându-se aproximativ la nivelul anului

2008 așa cum reiese din graficul de mai jos.

2.1.2.2. Clienții

Reprezintă o forta de influenta a competitivitatii companiei Zarea pentru ca pot determina

reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita și prin aceasta pot influenta piața unui produs.

În primul rând, clienții influenteaza pozitiv activitatea companiei atât timp cât cumpara

produsele acesteia și nu pe cele ale concurentei. Cu cât clienții cumpara mai mult cu atât va creste

și profitul companiei.

Amenitarea asupra companiei (forta negativa) apare atunci când clienții renunta să mai faca

afaceri cu aceasta și se îndreapta spre concurentii existenti pe piața. Prin urmare, compania Zarea

incearca și trebuie să dezvolte strategii de atragere, pastrare și chiar câstigare a clientilor.

2.1.2.3. Concurenții

Competitorii sunt organizatii similare (Astese Production S.R.L., Oenoterra, Bucium Iasi,Panciu) care încearca să satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor și sunt percepute de consumatori ca

7780916 st

10623943 st

9030351 st8678714 st

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

2008 2009 2010 2011

Evoluția producției în perioada 2008-

2011 raportată în echivalent sticle 0.75

l/an



10

alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii companiei Zarea se pot înscrie în una din

urmatoarele categorii:

rivalitatea existenta pe piața între producatorii mai vechi (Zarea vs. Astese

Production, etc.)

aparitia de noi firme concurentiale (Oenoterra) ;

produse și /sau servicii alternative.

Concurență identificata de compania Zarea și căreia încearcă să-i găsească soluții, poate fi

de mai multe feluri:

1. concurență de solutii – compania Zarea concureaza cu toate întreprinderile care solicita

un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;

2. concurență generica – compania Zarea concureaza cu toate întreprinderile care ofera

produse destinate să satisfaca aceleasi nevoi ;

3. concurență de produs – compania Zarea le considera concurente pe toate întreprinderile

care ofera acelasi produs sau clasa de produse (a se vedea intreprinderile mentionate mai sus) ;

4. concurență de marca – compania Zarea le considera concurente pe celelalte întreprinderi

care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse similare, la preturi similare.

2.1.2.4. Intermediarii

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura între vânzatorul și

cumparatorul unui produs. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale

companiei Zarea.

- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile

consumatorului final. Acestia sunt angrosistii detailistii, agentii de vânzari al caror scop este

distribuirea produselor companiei;

- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri și firmele de transport

implicate în transportarea produselor companiei Zarea la utilizator;

- agențiile prestatoare de servicii de marketing sunt agențiile de publicitate, firmele de

sondare a pietei, cele de consultanta de marketing și orice alta societate care ofera consultanta sau

facilitati ce ajuta compania Zarea să-și identifice și să comunice cu consumatorii.

2.1.2.5. Furnizorii

În timp ce clienții reprezintă o sursa directa de venituri pentru companie , furnizorii sunt

elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional

cu cantitatea de materii prime (vin, alcool, distilat de vin, etc.) și componente auxiliare (sticla, dop,

eticheta, cutie, etc.) pe care compania le procura de la furnizori, din țară și din strainatate.



11

4%

23%

73%

Ponderea țărilor membre UE furnizoare

de vin în perioada 2008-2011

Ungaria

Spania

Italia

Nr

crt.

Cantitate/an Pret unitar

(lei)

2010 2011 2010 2011

1. SC OMV SA Motorina 150 180 Tone 3400 3600 Ploiesti2. SC Activ SRL Recipiente

plastic

1.500 1.750 mii

buc

1000 1100 Bucuresti

3. TC ROM Sticle 4.000 5.100 mii

buc

1500 1600 Giurgiu

4. SC Votis SRL Dopuri 4.500 5.600 mii

buc

200 200 Bucuresti

5. SC Fantir SRL Etichete 5.000. 6.000 miibuc

100 150 Ploiesti

Furnizorii reprezintă o forta de influentă prin prețurile practicate, calitatea oferită și

promptitudine și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii din România reprezintă o

mare problemă. Lucrurile se vor îndrepta atunci când furnizorii vor intra în competiție pentru

client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât

mai scăzut pentru a atrage cât mai multi clienti.

Compania Zarea nu deține plantații proprii de vie și își asigură necesarul de vinuri, materie

primă pentru produsele fabricate din România dar și din Comunitatea Europeană din țări că Italia,

Spania, Ungaria.

Compania Zarea a achiziționat vin și din țări membre UE, respectiv Italia, Spania și

Ungaria, motivată fiind de posibilitatea acestor țări de a furniza vinuri tinere, stabilizate tartric,

cerință indisolubil legată de particularitățile tehnologiei de fabricare a vinurilor spumante.



12

2.1.2.6. Firmele de logistica sau de marketing

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de productie a societatii depinde de

relatiile cu furnizorii de marfuri. Acestia reprezintă veriga centrala a întregii afaceri a firmei, iar de

modul în care se asigura termenele și conditiile de livrare depinde întregul circuit intern al

productiei. În cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, societatea analizeaza o serie de aspecte

legate de: respectarea termenelor și conditiilor de livrare; nivelul de implicare al firmelor în

stabilirea și negocierea preturilor de vânzare a propriilor produse; discount-urile și alte tipuri de

reduceri oferite firmei la cumparare; contributia procentuala la profitul propriu al firmei.2

Distribuția pe piața internă se realizează prin două căi: prin SC UED SA, cu care

societatea are incheiat un contract de distribuție. Aceeați societate se ocupa, într -un strâns

parteneriat cu SC Zarea SA, și de promovarea vinurilor și a marcilor, ca și de furnizare de servicii

de consultanță de afaceri și investiții. Prin aceasta societate se distribuie 40% din productia totala,

în magazine de profil și alte magazine. Totusi, 60% din producția internă este distribuită prin

contract direct cu hipermarketurile de pe intreg teritoriul țării.

2.2. Auditul performantei activitatii de marketing

2.2.1. Analiza profitabilitatii

Matricea BCG a produselor Zarea

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, societatea Zarea trebuie să analizeze

produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere și pozitia relativa pe

piața a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii, în

functie de cele doua caracteristici.

Compania Zarea are în portofoliul de produse următoarele categorii de produse:

Vinuri spumante;

- cu fermentare în sticlă – metoda Champagnoise;- cu fermentare în tanc – metoda Charmat;

- cu fermentare după metoda Asti.

Vinuri perlante;

Vinuri speciale;

Vermut alb;

Vermut roșu;

2 Manole,V. Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004, pag. 64



13

Vinuri liniștite;

Băuturi aromatizate pe bază de vin;

Băuturi spirtoase;

Lichioruri;

Băuturi carbogazoase fără alcool pentru copii.

Vinurile spumante și Băuturile aromatizate pe bază de vin se încadreaza în categoria

vedetelor cu un segment de piața important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita însa un

transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale și vor genera

venituri nete când rata de crestere se va diminua și nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia

recomandata acestor produse este cea de crestere materializata în investitii în capacitati de

productie.

Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv Vinurile perlante, Băuturile

carbogazoase fără alcool pentru copii și Băuturi spirtoase se afla într-o maturitate stabila,

generând venituri constante se recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de

resurse financiare și se îmbunatateste productivitatea.

Pietrele de moara, Vinuri liniștite reprezintă produse în declin ce impun fie strategii de

restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru firma într-un mediu de piața stabil și predictibil,

fie strategii de relansare sutinute de investitii în cercetare și promovare.2.2.2. Analiza eficientei costurilor

Compania Zarea a adoptat marketingul ca functie manageriala în cadrul organizatiei, cu

rol important în:

identificarea ,anticiparea și satisfacerea nevoilor consumatorilor;

crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse;

stabilirea unui prêt corect și competitiv pentru produsele companiei;

distribuirea produselor acolo unde sunt cumparate;

Vedete

Vinuri spumante, Băuturi aromatizate pe bază

de vin

Semne de intrebare

Vinuri speciale

Vaci de muls

Vinuri perlante, Băuturi carbogazoase fără

alcool pentru copii, Băuturi spirtoase

Pietre de moara

Vinuri liniștite



14

promovarea produselor pe piața și în constiinta potentialilor consumatori prin

comunicare cu acestia;

realizarea de profit.

Reorganizarea întreprinderii Zarea în anul 2004 odata cu preluarea pachetului majoritar deacțiuni de către concernul german Schloss Wachenheim ,a inclus o politica coerenta de

marketing care nu a mai repetat greselile din politica întreprinderii făcute de vechea conducere , și

care a dus la un declin al marcii Zarea (nume , traditie și calitate produse ), cum ar fi :

noua politica de marketing nu a confundat marketingul cu activitatea de vânzare

desfasurata de intreprindere . În vechea conceptie comerciala , toate eforturile întreprinderii

erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea întreprinderea . Politica actuala de

marketing a companiei Zarea are însa menirea să dea indicatii referitoare la ce poate să vânda

compania, cum și cât, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect

consumatorul ,aducând totodata profituri companiei .

noua politica de marketing nu a identificat marketingul cu studierea cererii de

consum, nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe

care activitatea de marketing le presupune. Dacă în vechea conceptie comerciala, întreprinderea

Zarea era preocupata cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia

complexa a pietei din România a determinat o restructurare a prioritatilor, punându-se accent pe

studierea pietei și a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata în mod obligatoriu productia.

noua politica de marketing a înteles necesitatea organizarii cât mai eficiente a

companiei pentru a asigura o corelatie corespunzatoare între productie și cerere.

Practic compania Zarea are în acest moment o orientare de marketing, care este cel mai

bine subliniata de analiza să în comparatie cu mai vechea orientare a întreprinderii Zarea spre

vânzari.

Orientarea spre vânzari este cea care urmărește creșterea prin orice mijloace a vânzarilor și

implicit a profiturilor. Aceasta se realizeaza ca urmare a cresterii cantitative a volumului

produselor în defavoarea calitatii și design-ului acestora.

Orientarea spre marketing urmărește crearea acelor produse care au la baza nevoile,

dorintele și cerintele consumatorului; creșterea profiturilor este legata direct de creșterea gradului

de satisfacere a consumatorilor. Fără să se diminueze importanta actului de vânzare propriu-zis,

acesta trebuie privit doar ca o latura și un moment al marketingului.

noua politica de marketing urmărește ca produsele sale să satisfaca la un nivel

superior consumatorii. Dacă vânzarea presupune doar obtinerea contravalorii produselor,



15

marketingul urmărește ca aceste produse să satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru

aceasta, actiunile de marketing ale companiei Zarea nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor

fizico-chimice ale produselor, ci și asupra celui mai atractiv preț pentru client, a celor mai eficiente

variante de distribuire și promovare a acestor produse. De asemenea , pentru a asigura fidelitatea

consumatorilor și repetarea cumpararii, noua politica de marketing a companiei Zarea urmărește

produsele sale în consum, prin diverse tehnici și metode, asigurandu-și astfel un avantaj competitiv

față de concurență.

Printre primele activităţi de marketing realizate de compania Zarea au fost înregistrarea

numelui şi a mărcii Zarea considerându-se ca similititudinea dintre numele companiei și al marcii

nu va face decat să se ’’incrusteze‘’ și mai mult în mintea consumatorilor istoria și nobletea acestui

nume.

Compania Zarea a promovat continuu produsele sale, distribuind suveniruri, calendare,

ceasuri, pahare şi multe altele, toate cu marca înregistrată Zarea.

Zarea a iniţiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un personal format din

oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi ajuta locurile unde vinul spumant se vindea la

pahar (în baruri și cluburi), în vânzarea şi servirea corectă a băuturii.

Practic conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operaţiei

de producere și îmbuteliere iar firma Scloss Wanheim a văzut un potenţial uriaş pentru afacerea

din România aşa că suportul, constând în publicitate şi marketing a fost sporit substanţial.

Compania Zarea a fost prima care a introdus (în industria bauturilor) inovaţia cartonului cu

şase sticle și mai nou cu 25 sticle 0.25 l, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor

produsele Zarea acasă.

Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă” a devenit unul

dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi.

Expansiunea internaţională a produselor Zarea a inceput cu exportul produselor sale pe

diverse piete și a culminat cu alegerea, de către Ministerul de Externe, în urma unui concurs,vinului spumant Zarea Diamond brut alb și Diamond sec roze, ca în 2010-2011, să insoteasca toate

manifestarile ambasadelor și consulatelor romanesti din toata lumea.

Ilustraţii sugestive insotind produsele Zarea, gen batranul intelept, singurul care stie

formula unui vin spumant magic, realizate de către artişti recunoscuţi, au apărut în anunţuri TV

publicitare pline de culoare, care „proiectau” imaginea produselor Zarea către consumatori.

Compania Zarea Bucuresti a investit 4 milioane euro pentru relansarea pe piața

romaneasca a brandy-ului Milcov. Fondurile au fost cheltuite pentru un mix de promovare,

format din materiale promotionale și o campanie de publicitate pe TV și print.



16

Bautura Milcov de la Zarea exista pe piața romaneasca din anul 1968, fiind produsa din vin

natural, romanesc și dublu distilat. În anul 1970, brandy-ul Milcov a obtinut medalia de aur la

concursul international de la Ljubliana.

Lansarea unei campanii de promovare vine în intampinarea sezonului rece, atunci cand

vanzarile sunt asteptate să se majoreze cel mai mult, spun oficialii Zarea.

2.3.Auditul functiilor de marketing

2.3.1. Strategiile de produs

Strategia de produs a companiei Zarea a stabilit în timp, optiunile companiei referitoare la

dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce și le comercializează.

Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a companiei fiind fundamentata peobiectivele globale ale acesteia , în strânsa legatura cu strategiile de preț, distributie și promovare.

În functie de resursele materiale, financiare și umane de care dispune, compania Zarea și-a

putut stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

1. Astfel, dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, compania are la dispozitie

urmatoarele strategii de produs:

- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea și eliminarea anual a aceluiasi

numar de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;- strategia perfectionarii produselor, adica îmbunatatirea permanenta a parametrilor

calitativi ai produselor din mixul oferit pe piața;

- strategia înnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica și a presupus

lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.

2. Compania Zarea și-a dimensionat gama de produse, optand în timp, pentru una sau alta

din urmatoarele variante strategice:

- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gameisortimentale urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei companiei pe piața și pastrarea

prestigiului în rândul clientelei deservite;

- strategia de selectie sau de restrângere sortimentala a constat în simplificarea gamei ca

urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata și a celor cu un grad

de uzura morala ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale – s-a concretizat în posibilitati suplimentare de

satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.



17

Strategia diversificarii produselor s-a putut realiza în urmatoarele directii:

- diversificare orizontala a presupus creșterea numarului de produse din cadrul gamei ,

pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, Zarea a produs bauturi carbogazoase

fără alcool pentru copii, initial în 3 sortimente de aroma și ulterior s-a ajuns la 6 sortimente de

aroma în cadrul aceleiasi game);

-diversificare verticala a presupus integrarea în linia de produse deja existente a unor produse noi

care sunt produse pentru alte firme (ex. gama Buennos nr. 1 vin spumant cu fermentare în tanc

produs pentru supermarketul Carrefour);

-diversificarea laterala a presupus dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în

fabricatie a unor produse cu materii din ramuri conexe (de exemplu, gama de brandy Milcov se

produce cu distilat de vin) .

Strategia de produs în contextul exportului

În contextul în care compania Zarea și exporta produse, a trebuit ca în strategiile de

produs să-și asume riscuri sporite și informatii suplimentare, în special în ceea ce priveste

elementele externe necontrolabile (mediul de piața, concurență, institutiile și sistemul legal).

Decizia companiei Zarea de a patrunde pe o piața externa a impus în prealabil o analiza

atenta a gamei de produse ce le detine, a resurselor de care dispune și a culturilor pietelor-tinta.

În functie de rezultatele acestei analize, compania Zarea a putut opta pentru una din

urmatoarele alternative strategice de produs:

-extinderea directa a produsului a presupus comercializarea aceluiasi produs existent pe piața

interna (ex. vin Tamaioasa Romaneasca și pe piața autohtona și la export);

-adaptarea produsului a presupus modificarea produselor existente în functie de caracteristicile

pietei-tinta (ex. Taiwan-ul a dorit un vin spumant cu un anumit continut de zahar).

Alternativele strategice adoptate de compania Zarea au fost riguros corelate cu etapa din

ciclul de viata al produselor precum și cu potentialul companiei și imaginea acesteia, fără a fi

neglijate nici asteptarile consumatorilor.2.3.2. Strategiile de preț

Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs compania Zarea a trebuit să

determine rolul pe care prețul îl joaca în strategia să de marketing.

Obiectivul de preț este scopul pe care compania urmărește să îl atingă prin strategia să de

preț, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale companiei. De exemplu,

obiectivul principal al companiei Zarea este să devina lider pe o anumita piață și în acest caz

strategia de preț îsi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.



18

În stransă concordanță cu concurența, în materie de preț, compania Zarea are urmatoarele

variante strategice de raspuns:

- să pastreze prețul la acelasi nivel;

- să scadă putin prețul;

- să scadă prețul la nivelul celui mai mic preț practicat pentru un produs similar;

- să adopte o strategie ofensiva bazata pe discounturi, cantitati mai mari la acelasi preț.

Procedura stabilirii pretului

Dacă unele firme concurente (ex.firma Astese Production ) urmeaza pur și simplu prețul

pietei la stabilirea pretului pentru produsele lor, deci iau în calcul doar influenta concurentei în

alegerea strategiei de preț, compania Zarea isi stabileste prețul produselor după urmatoarele

elemente:

- costuri, presupune ca prețul stabilit pentru un produs trebuie să acopere integral costurile și

să permita obtinerea unui profit;

- cererea, intervine în stabilirea pretului unui produs, de obicei când cererea devanseaza

oferta și atunci prețul este superior celui calculat în functie de costuri. Bineînteles, atunci când

oferta este mai mare decât cererea, prețul va fi diminuat corespunzator.

- concurență :- concurență joaca un rol important în stabilirea nivelului de preț și implica și

o doza de risc. Dacă compania hotaraste să ridice prețul la un produs iar concurență nu urmeaza

aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel în afara pietei. Pe de alta parte, dacă se opteaza

pentru o reducere de preț și concurență se decide pentru o reducere și mai mare la produsele

proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;

- metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi

asigurat prin preț;

- metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un preț mai mare pentru o calitate superioara

și poate fi adoptata cand cumparatorii percep valoarea produsului. Aceasta metoda este utilizata

de compania Zarea cand se urmărește crearea unei anumite imagini a produsului care va atrage

cumparatori dispusi să cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestuia.

Nivelul preţurilor înalte Gradul de diferenţiere Gradul de mobilitateStrategia preţurilor înalte Strategia de diferenţiere spaţială Strategia preţurilor mobile Strategia preţurilor medii Strategia de diferenţiere

temporală Strategia preţurilor imobile

Strategia preţurilor reduse Strategia în funcţie de clienţi



19

Concluzii:

Alegerea uneia sau alteia dintre strategiile de pret enumerate mai sus, de catre compania

Zarea, se face si în functie de etapa din ciclul de viata în care se gaseste produsul, de gradul de

noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a

caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru

produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret

inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de

preturile produselor concurente.

În afara acestor strategii enuntate, marketerul companiei Zarea va decide care va fi

politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o asa numita lista de preturi.

Lista de preturi cuprinde atât preturile de baza pentru produsele propuse, cât si reduceri

de pret, întelegeri speciale, discount-uri si diverse alte metode (ex.termen de plata mai mare)

utilizate pentru a atrage cât mai multi cumparatori.

Preţurile promoţionale sunt frecvent folosite de Zarea, acestea având campanii

promoţionale cu diverse ocazii sau sărbători legale (Crăciun, Paşte, etc.). În general, se

organizează campanii de genul: la 2 sticle de produse Zarea cumpărate primeşti un pachet de cafea

cadou sau 1 sticla 0.75 l vermut alb Zarea cadou.

Compania nu foloseste prețurile psihologice, adica acele preţuri terminate în cifra 9.

2.3.3. Strategiile de distributie

Între compania Zarea și consumator nu circula doar produsul ci în realitate în procesul de

distributie sunt generate mai multe fluxuri economice și anume:

- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) – compania Zarea duce tratative prin care se angajaza să

produca și să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitata și

într-o anumita forma de ambalare și prezentare. Tot în aceasta faza se stabilesc și responsabilitatile

participantilor la procesul de distributie;

- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de

distributie, atât pe ruta Zarea - intermediari - consumatori, cât și pe circuitul invers;

- fluxul promotional - cuprinde actiunile companiei Zarea și a intermediarilor prin care se

încearca să se informeze piața de existenta unui produs;

- fluxul produsului - consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului de la compania Zarea la

consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie, când produsul este livrat și

pâna la cumpararea acestuia de către consumatori.



20

Specialistii de marketing din compania Zarea sunt pregatiti să dezvolte o strategie de

distributie care să duca la atingerea obiectivelor planificate ale companiei.

În general, exista trei optiuni strategice folosite de compania Zarea:

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor companiei Zarea printr-un numar cât mai

mare de unitati de desfacere;

- distributia selectiva permite companiei Zarea să realizeze un control mai eficient și cu costuri

mai mici asupra distributiei și să colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop;

- distributia exclusiva - utilizata de compania Zarea doar pentru o anumita categorie de produse și

prin asta se doreste să pastreze controlul asupra distribuirii produselor sale, urmarind o buna

imagine a acestor produse dar și adaosuri comerciale ridicate.

În ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate de catre Zarea, compania a optat

pentru utilizarea canalelor directe (producator - consumator) si a celor indirecte (producator -

distribuitor - consumator).

2.3.4. Strategiile de promovare

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aiba în vedere enuntarea punctelor-cheie ale

actiunilor comunicative ale companiei și pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe

fiecare instrument utilizat.

Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate și ia măsuri

corective dacă aceasta se impune.

Tipuri de strategii de promovare

Promovarea

imaginii

Modul de

desf ăşurare în

timp

Pătrunderea pe

piaţă

După

obiectivele

urmărite

După

specificul

pieţei

După sediul

organizării

acţiunilor

promoţionale

Stategia de

promovare a

imaginii

Strategii

permanente

Strategie

concentrată

Strategia de

promovare a

produsului

Strategii

defensive

Prin forţe proprii

Strategia de

extindere a

imaginii

Strategii

intermintente

Strategie

diferenţiată

Strategia de

promovare a

imaginii

Strategii

ofensive

Apelarea lainstituţiispecializate şi, înconsecinţă,desfăşurarea activităţilor

promoţionale înexteriorul



21

întreprinderii.

Strategie

nediferenţiată

După stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala și după elaborarea bugetului

promotional, marketerul companiei Zarea trebuie să decida asupra strategiei de promovare. În

functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare compania Zarea poate utiliza variate

strategii promotionale.

În cazul în care se urmărește promovarea imaginii se au în vedere doua variante:

strategia de promovare a imaginii;

strategia de extindere a imaginii , care cuprind mai multe optiuni strategice:

-strategia de informare în cadrul pietei;

-strategia de stimulare a cererii;

-strategia de diferentiere a ofertei;

-strategia de stabilizare a vânzarilor.

Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale a companiei Zarea conduce la

diferentierea optiunilor strategice în:

-strategia activitatii promotionale permanente;

-strategia activitatii promotionale intermitente.

În cazul în care compania Zarea urmărește patrunderea pe piața sau cucerirea unei piete, ea

are urmatoarele variante strategice:

-strategia concentrata – compania îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de

piața;

-strategia diferentiata – compania va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piața deservit;

-strategia nediferentiata – compania se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional;

-strategii de împingere (push strategy). Strategia push presupune ca marketerul companiei Zarea să

promoveze produsul doar către urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua

aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat

direct potentialilor clienti. În aceasta strategia utilizata compania Zarea care îsi trimite personalul

de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și noi clienti. Prin urmare, fiecare membru alcanalului de distributie împinge produsul către urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la



22

client;

-strategii de tragere (pull strategy). Strategia pull (de tragere) implica activități de marketing, mai

ales publicitate și promovare pe piața de consum, directionate către utilizatorul final și menite să-l

faca pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma să

comande produsele la producatori.

Printre primele activităţi de marketing realizate de compania Zarea au fost înregistrarea

numelui şi a mărcii Zarea considerându-se ca similititudinea dintre numele companiei si al marcii

nu va face decat sa se’’ incrusteze ‘’ si mai mult in mintea consumatorilor istoria si nobletea

acestui nume.

Compania Zarea a promovat continuu produsele sale, distribuind suveniruri, calendare,

ceasuri, pahare şi multe altele, toate cu marca înregistrată Zarea.

Zarea a iniţiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un personal format din

oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi ajuta locurile unde vinul spumant se vindea la

pahar (în baruri și cluburi), în vânzarea şi servirea corectă a băuturii.

Practic conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operaţiei

de producere și îmbuteliere iar firma Scloss Wanheim a văzut un potenţial uriaş pentru afacerea

din România aşa că suportul, constând în publicitate şi marketing a fost sporit substanţial.

Compania Zarea a fost prima care a introdus (în industria bauturilor) inovaţia cartonului cu

şase sticle și mai nou cu 25 sticle 0.25 l, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor

produsele Zarea acasă.

Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă” a devenit unul

dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi.

Expansiunea internaţională a produselor Zarea a inceput cu exportul produselor sale pe

diverse piete și a culminat cu alegerea, de către Ministerul de Externe, în urma unui concurs,

vinului spumant Zarea Diamond brut alb și Diamond sec roze, ca în 2010-2011, să insoteasca toate

manif estarile ambasadelor și consulatelor romanesti din toata lumea.

Ilustraţii sugestive insotind produsele Zarea, gen batranul intelept, singurul care stie

formula unui vin spumant magic, realizate de către artişti recunoscuţi, au apărut în anunţuri TV

publicitare pline de culoare, care „proiectau” imaginea produselor Zarea către consumatori.



23

2.4.Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor

Activitatea de marketing Critic Slab Mediu Bine Foarte

bine

0-20puncte

21-40puncte

41-60puncte

61-80puncte

81-100puncte

Auditul macromediului de marketing Mediul demografic XMediul economic XMediul natural XMediul tehologic XMediul politic XMediul cultural XAuditul micromediului de marketing

Piața întreprinderii XClienții XConcurenții XIntermediarii XFurnizorii XFirmele de logistică sau de marketing XMarele publicAuditul performanţei activităţii demarketing

Analiza profitabilităţii XAnaliza eficienţei costurilor XAuditul funcţiilor de marketing Produsul XPreţul XDistribuţia XPromovarea X

Interpretare

Auditul de marketing este o analiză complexă, sistematică şi periodică a micromediului şi

macromediului întreprinderii, a obiectivelor, strategiilor şi activităţilor de marketing ale acesteia.

Auditul de marketing se realizează în scopul identificării punctelor forte şi punctelor slabe ale

organizaţiei şi oportunităţilor şi ameninţărilor ce provin din mediu. În funcţie de concluziile

analizei, se propune un plan de acţiune pentru rezolvarea punctelor slabe, valorificarea

oportunităţilor şi evitarea ameninţărilor .

Nota medie pentru auditul macromediului de marketing este 3.40. În urma acestei analize

reiese faptul ca mediul economic slab dezvoltat duce la o putere de cumparare mica a populatiei.

Mediul politic sprijina activitatea societatii prin diverse programe de ajutor a populatiei sarace.



24

Nota medie pentru auditul micromediului de marketing este 4,10. Aceasta valoare nu este

departe de ceea a macromediului de marketing intrucat depinde de ea.

Concurentii sunt pozitionati sub Zarea ca și cota de piața, calitate a produselor sau

dezvoltare.

Nota medie pentru auditul performantei activitatii de marketing este 3,20. Aceasta nota a

fost data pentru ca societatea nu are specialisti care să se ocupe de eficientizare costurilor, care să

realizeze o analiza a profitabilitatii detaliata. Activități de urmarire a cheltuielilor sunt realizate de

către managerul societatii, care se ocupa totodata și de semnarea de contractelor, distributie sau

productie.

Nota medie pentru auditul functiilor de marketing este 4,25. Este cea mai mare valoare

pentru ca societatea vinde produse de calitate, preturi corecte și o distributie bine pusa la punct.

Singurul punct slab al auditului functiilor de marketing este promovarea.

Societatea nu a alocat fonduri mari pentru promovare considerand ca este produsele sale

sunt suficient de cunoscute pe piața locală.

3. Analiza SWOT

Auditul de marketing nu este utilizat în companie pentru a diagnostica o problema cu care

se confrunta aceasta ci se utilizeaza la începutul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele audituluide marketing sunt concretizeze în analiza SWOT, un rezumat al auditului.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale companiei ce îi dau

identitate și o pot avantaja în activitatile viitoare și cuprinde:

Ameninţarea cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se

manifestă şi în România. Această ameninţare afecteaza activitatea firmelor din punct de vedere al

vânzărilor, care se prognozează că vor scădea și mai mult în următoarele luni, astfel compania

este nevoită să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile.

O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deschizându-se graniţele

se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească.

Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării

populaţiei către produse „sănătoase”.

Oportunităţile în acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi

economice, totuşi Zarea poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici de

producere a vinului care sunt în pragul f alimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi

distribuţie existentă, toate acestea la un preţ scăzut.



25

Puncte tari pentru Zarea: structura sortimentala extrem de bogata, mult mai variata decat

structura sortimentala a firmelor concurente și pentru ‘’toate buzunarele‘’.

Resursele financiare reprezintă un punct tare, datorita asocierii acesteia cu firme germane

puternice și solide financiar.

Printre punctele slabe se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un

conţinut mare de zahăr . Compania Zarea ar trebui să găsească soluţii pentru a schimba această

imagine negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.

Compania Zarea îsi doreste să transforme amenintarile în oportunitati prin utilizarea

eficienta a resurselor de care dispune.

4. Formularea ipotezelor și obiectivelor de marketing

Obiectivele de marketing sunt legate de obiectivele strategice ale companiei și se pot referi

la:

- volumul vânzarilor - pe produs, piața, tip de consumatori, perioade de timp;

- cota de piața detinuta și previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;

- obiective privind cercetarea – dezvoltarea, extinderea gamei de produse;

- gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone

geografice, segmente de piața, perioade de timp);- imaginea companiei Zarea.

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale

ale companiei, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului între produse și piete în general

(vânzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piața și

dezvoltarea de produse noi pe segmente de piața noi).

Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de

marketing strategic, avându-se în vedere evolutia și nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.

5. Elaborarea strategiilor de marketing

Planificarea strategica de marketing reprezintă un proces complex de stabilire și mentinere

a celei mai bune relații între obiectivele, pregatirea angajatilor și resursele companiei, pe de o

parte, și mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.

Planificarea strategica de marketing se desfasoara în compania Zarea:

1) la nivelul organizațional superior și are în vedere aspecte cum sunt activitatea generală acompaniei, obiectivele generale pe termen lung, strategiile de dezvoltare a companiei și resursele



26

ei; ca principal instrument de realizare a planificarii strategice de marketing la acest nivel este

planul strategic al companiei Zarea.

2) nivelul unitatii de productie ; ca principal instrument de realizare a planificarii strategice de

marketing la acest nivel este planul de productie.

3) la nivelul functional și aici se au în vedere toate funcțiile companiei, pentru fiecare unitate

strategică, fiind planificate separat funcțiile de cercetare-dezvoltare , de achizitii de materii prime

și materiale , de resurse umane, financiar-contabila și de marketing.

La nivelul funcției de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs iar

instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing îl reprezintă planul strategic de

marketing.

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele și căile necesare atingerii

obiectivelor de marketing și pot fi de:

- piața,

- produs,

- preț,

- distributie,

- promovare.

În istoricul activitatii companiei Zarea au avut situatie cand obiectivele strategice de

marketing și strategiile de marketing n-au corespuns cu realitatea și atunci s-au cautat noi

obiective, noi strategi, și s-a revizuit intreaga strategie de marketing și a obiectivelor generale de

marketing.

5.1. Strategia de piață

În ceea ce priveste strategia de piața, societatea Zarea incearca să conceapa o strategie care

să-i permita expansiunea cu produsele sale pe cale intensiva sporindu-și ponderea pe un anumit

segment de piața, cat și pe cale execulara adresandu-se unor noi segmente de piața.În prezent,

societatea detine 65% din piața, avand în plan atingerea pragului de 85% în urmatorii trei ani.

Pentru indeplinirea acestui obiectiv societatea isi propune diversificarea gamei sortimentale,

preturi mici, implicarea în activități sociale, campanii de publicitate mult mai mari. Prin toate

aceste acțiuni Zarea doreste să vina mai aproape de consumator.

5.2. Strategii de produs

Compania Zarea și-a dimensionat gama de produse, optand în timp, pentru una sau alta

din urmatoarele variante strategice:



27

- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei

sortimentale urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei companiei pe piața și pastrarea

prestigiului în rândul clientelei deservite;

- strategia de selectie sau de restrângere sortimentala a constat în simplificarea gamei ca

urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata și a celor cu un grad

de uzura morala ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale – s-a concretizat în posibilitati suplimentare de

satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

5.3. Strategii de preț

În cazul strategiilor de preț am observat ca societatea Zarea încearca să implementeze

politici de preț cât mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clienții engros. Înacest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru Vinurile spumante, și preturi mai

ridicate pentru produsele nou intrate pe piața, când concureta nu este mare. În cadrul strategiilor de

preț propun adoptarea politicii de preturi reduse și la intrarea pe piața a unor produse noi pentru a

contribui la creșterea popularitatii acestora înca de la început. Aceste preturi mai joase, fac

produsul mai atractiv și accesibil mai multor clienti. În cazul în care acest produs este preferat,

clienții îl vor cumpara și după ce prețul va creste putin.

5.4. Strategii de distribuție În cadrul strategiilor de distributie propun:

1. Reducerea costurilor de distributie prin creșterea gradului de utilizare a capacității de

transport și a capacității de depozitare, optimizarea rutelor de distribuție, evaluarea furnizorilor și

mentinerea unei relații atât cu acestia, cât și cu partenerii de distributie.

5.5. Strategii de promovare

În cadrul strategiilor de promovare propun:

1. Alocarea de către compania Zarea a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv,radio, reviste și chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand care să

ajute la la conturarea unei personalitati distincte a companiei și la consolidarea imaginii acesteia.

2. Implicarea societatii și în acțiuni de responsabilitate sociala care ar aduce grupului un

aport de notorietate.

5.6. Mixul de marketing

Mixul promotional adoptat de compania Zarea consta în selectarea și combinarea

principalelor instrumente promotionale – publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice - în



28

vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs, sau pentru a impune pe piața

imaginea companiei.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare și prezentare a unor produse sau

chiar a companiei, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de

compania Zarea. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât

unei audiente foarte largi cât și posibilitatea de concentrare pe un segment de piața îngust.

Compania poate controla continutul mesajului transmis și locul de transmitere.

Obiectivul principal este să se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil,

pentru a informa publicul de existenta companiei Zarea sau produsulelor acesteia și pentru a crea

atitudini favorabile.

Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un

produs sau compania. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-media, scopul sau

fiind să ofere informatii publicului larg, să creeze și să mentina o imagine favorabila (aceste stiri

pot să contina și unele referiri negative și de aceea necesita o atentie sporita);

Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja

clienții să încerce și să achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate

promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite , reducerile de preț, vânzarile grupate, jocuri,

concursuri și demonstratiile s.a. și câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul

pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar compania Zarea controleaza în totalitate

mesajul transmis și locul de plasare. Acest instrument urmărește creșterea vânzarilor pe termen

scurt prin stimularea impulsului de cumparare;

Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau

mai multi clienti potentiali pentru a-i informa și convinge să cumpere produsele companiei Zarea.

Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale

pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotionalajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar

mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte

ridicata.

Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva

problemele și întrebarile puse de acestia pentru ca în final să se încheie vânzarea.

Relațiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea și

controlul tuturor actiunilor desfasurate de compania Zarea pentru a atinge obiectivele decomunicare stabilite și pentru a dezvolta o relatie de încredere și întelegere cu piața. Obiectivele



29

relatiilor publice se referă atât la mentinerea unor relații publice pozitive cu toti colaboratorii,

concurentii și cu publicul, asigurând astfel și o imagine favorabilă companiei, cât și la

neutralizarea și contracararea informatiilor și atitudinilor negative.

Activitatile de relații cu publicul cuprind: colaborarea cu presă (conferinte și declaratii de

presă, rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale dialogului personal (cultivarea

relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activități cu grupele-

tinta (prezentarea companiei Zarea vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive și social-

culturale ale comunitatii, expozitii), acțiuni interne ale companiei, etc.

6. Estimarea rezultatelor

Estimarea efectelor strategiei de marketing

Specificare Venituri estimate (lei)

Extinderea și diversificarea gamei de

Vinuri spumante 100.000

Reclame Tv, radio, reviste 90.000 Acțiuni de responsabilitate sociala 10.000Participarea în cadrul unor programe

guvernamentle 68.000

Total venituri estimate 268.000

Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketingSpecificare (obiectivele de marketing) Cheltuieli estimate (lei)

Extinderea și diversificarea gamei de

Vinuri spumante 87.000

Reclame Tv, radio, reviste 80.000 Acțiuni de responsabilitate sociala 10.000Participarea în cadrul unor programe

guvernamentle 50.000

Total cheltuieli estimate 227.000

Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketing

Specificare Valoare (lei)

Venituri 268.000Cheltuieli 227.000Rezultate estimate 41.000



30

1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

2. Ion,R. Marketing.Studii de caz, Editura ASE, Bucuresti, 2008;

3. Manole,V. Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004;

4. Manole, V. Agromarketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004;

5. Stoian,M. Ecomarketing, Editura ASE, Bucuresti, 2007;

6. *** www.scritube.com

proiect

Documents