Propiedad Intelectual

Rodrigo Solar ReimannGerente de Marketing Corporativa Entel

Definición de Propiedad Intelectual:

Cámara de Comercio Internacional / 9ª Edición - 2008:

El capital intelectual es hoy el bien más valioso de muchas compañías y economías y será la fuerza que impulse el crecimiento económico futuro.

El sistema de propiedad intelectual está evolucionando para encarar las crecientes necesidades de una economía que se fundamenta cada vez más en Productos conceptuales y redes globales.

¿Qué es la propiedad intelectual?

Es una creación del intelecto que es de propiedad de un individuo u organización que tiene facultad para decidir si ésta puede ser usada libremente o si su uso debe estar controlado en ciertos aspectos.

La propiedad intelectual está en todas partes: en los trabajos creativos como libros, películas, grabaciones, arte y software así como en los objetos de uso diario como vehículos, computadores, medicinas, etc.

Los rasgos distintivos que ayudan a los consumidores a elegir los productos que van a comprar, como marcas y diseños, también son protegidos por la propiedad intelectual.

¿Por qué se protege la propiedad intelectual y a quién beneficia?

La Propiedad Intelectual no sólo asegura que las innovaciones o creaciones sean atribuidas a su creador, sino también asegura su “propiedad” y explotación comercial.

La sociedad, al proteger la propiedad intelectual reconoce los beneficios que ésta aporta e incentiva a la gente a invertir tiempo y recursos en la promoción de la innovación y en la expansión del conocimiento.

El sistema de propiedad intelectual contribuye con la sociedad a:

• Mantener una competencia justa y estimular la producción de bienes y servicios de alta calidad.

• Estimular el crecimiento económico y el empleo.

• Apoyar las innovaciones y creaciones.

• Promover avances y expresiones tecnológicos y culturales.

• Enriquecer el acervo público de conocimiento y cultura.

Diferencia entre Producto y Marca.

TODA MARCA TIENE UN PRODUCTO...

…PERO NO TODO PRODUCTO TIENE UNA MARCA.

Es la suma de sus atributos intrínsicos:

Tamaño, color, olor, textura, materialidad, ingredientes, sonido, etc.

PRODUCTO:

Pensemos en…

BencinerasAutomóviles

BancosYoghurts

JeansCámaras fotográficas

CelularesPilas

etc.

¿Cuántos productos en diferentes industrias tienen lo mismo, o podrían ofrecerlo?

La estandarización tecnológica y la globalización de la información han generado que las diferencias entre productos sean cada vez menores y en algunos casos inexistentes.

Y que por lo tanto, escoger un producto u otro, de más o menos lo mismo.

Lo que para nosotros como profesionales de marketing y de empresa sería tan sólo….

¡¡¡ Fatal !!!

Hoy, DIFERENCIARSE

es vivir... o morir.

…es la suma intangible de las percepciones y experiencias que de ella tienen los propios clientes.

Es tan persona como una persona.Con carácter, personalidad, experiencias, anhelos y por supuesto, con atributos físicos.

LA MARCA…

La marca es con quien establecemos una relación, de quien nos hacemos amigos,

a quien esperamos, recomendamos, recordamos y a quien preferimos.

Por ella pagamos más, nos trasladamos, esperamos y hasta peleamos.

“Cuando una compradora avanza con su carro por el pasillo de un supermercado, lo hace entre

un mar de tarros, frascos, cajas, bolsitas y paquetes…

Muchos de ellos no le dicen nada…pero entre ellos…están sus amigos.

Solo entonces, su mano se moverá para atraer la compañía de los amigos”

La fuerza de la publicidad – Marçal Moliné

Compramos marcas amigas, compartimos la mesa con amigos, productos amigos que conocemos por su nombre y por su aspecto y aun más, conocemos como son y como piensan.

Sólo entonces podemos decir que existe una relación…..una relacion con la marca.

DEFINITIVAMENTE, UNA MARCA ES MUCHO MAS QUE UN PRODUCTO

ProductoAtributosCalidad

Usos, etc

Personalidad

Símbolos

Relación con consumidores

Origen

AsociacionesBeneficios

emocionales

Historia

Marca

Lo que dicen de ella

Lo que hace por mi

Coca Cola es sólo una bebida dulce y gaseosa de color negro?

Montblanc es sólo un lápiz o una pluma color negro lustroso?

Nike es sólo una linda y cómoda zapatilla?

Nikon es sólo una cámara de fotos?

Levi´s son sólo jeans?

¿Entel PCS, es sólo telefonía móvil?

Si todos somos humanos, tenemos ojos, orejas, olor, tamaño, color de pelo, una fecha de nacimiento, un nombre, un apellido, familia, anhelos, tics, gustos, etc. Si todos somos un producto…

Por qué no todos somos iguales?

Por qué no todos son iguales?

Porque aquello que les pertenece los hace únicos,

Aquello que nos pertenece hace únicas nuestras marcas.

¿Y eso que nos hace diferentes, es sólo aquello denominado como “Propiedad Intelectual”?

Es en este punto donde establecemos lo que de verdad debe ocupar nuestro quehacer...

“Nos estamos acercando a ideas que emocionan y crean lazos. Ideas que más que "propiedad intelectual" son "capital emocional".

Steven Heyer. Presidente de The Coca Cola Company.

Propiedad Intelectual es lo que producimos de manera única y que defendemos legalmente, pero Capital Emocional es lo que deseamos construir

Propiedad Intelectual le pertenece a las empresas

Capital Emocional es tal vez lo más importante del patrimonio de las marcas y lo que construimos en la experiencia cotidiana con nuestros clientes.

Es habitual proteger la propiedad en el mundo de los

productos y servicios.

Capital Emocional contiene todo:

• Lo que es nuestro

• Lo que es de nuestros clientes

• Lo fáctico y lo perceptual

En este esfuerzo por la diferenciación, no sólo buscamos IDEAS de productos y Servicios únicos, innovadores, “que la rompan”...

Buscamos LA IDEA de nuestra marca

• Una idea que la hace única, exclusiva, excluyente.

• Que inspira y orienta nuestras decisiones.

• Una idea que logra contener y dar sentido a todo lo que nuestra marca ES y SIGNIFICA.

Siempre podremos defender la propiedad de aquello que hemos hecho primero, que hemos inventado, de lo que intelectualmente nos pertenece, de nuestros productos y servicios...

... pero sólo nuestros clientes pueden decirnos si nuestra marca es verdaderamente patrimonio de sus vidas.

En el terreno de la comunicación, los recursos publicitarios y las ideas NO son patrimonio de las marcas, pero SI lo son la “expresión única de estas” y la coherencia que estas expresiones tengan con la IDEA de la marca.

Algunas campañas de Entel. TV.

Conclusiones:

• Toda marca tiene un producto, pero no todos los productos tienen una marca.

• La defensa legítima del Patrimonio Intelectual genera valor y estimula la innovación y la creatividad.

• En Entel no es el Patrimonio Intelectual lo que nos impulsa sino la generación del “Capital Emocional” de la marca.

• Más allá de ejecuciones e ideas aisladas buscamos expresiones que construyan sobre La IDEA de nuestra marca.

•En el escenario actual, tecnologizado, homogeneizado y globalizado, la Diferenciación practicamente depende de lo intangible, de las percepciones, del Capital Emocional.

• Las Ideas y su Expresión Unica nos hacen diferentes.

Gracias!