propuesta de plan de marketing para la empresa estribos y
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
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Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
2015
Propuesta de plan de marketing para la empresa Estribos y Propuesta de plan de marketing para la empresa Estribos y
Boceles S.A.S de Bogotá, D.C Boceles S.A.S de Bogotá, D.C
Laura Vásquez Saldarriaga Universidad de La Salle, Bogotá
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Propuesta de Plan de Marketing para la empresa Estribos y Boceles S.A.S de Bogotá, D.C.
Laura Vásquez Saldarriaga
Universidad de La Salle
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Programa de Administración de Empresas
Bogotá, D.C.
2015
Propuesta de Plan de Marketing para la empresa Estribos y Boceles S.A.S de Bogotá, D.C.
Laura Vásquez Saldarriaga 11101179
Trabajo de Grado para optar por el título de Administradora de Empresas
Director
Camilo Mauricio Grillo Torres
Universidad de La Salle
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Programa de Administración de Empresas
Bogotá, D.C.
2015
A Mario, Beatriz y Jennifer, pilares y motor de mi vida.
Por sus enseñanzas y apoyo incondicional a lo largo de mi
formación tanto académica como personal.
Agradecimientos
A Dios por regalarme la vida y sus bendiciones. A mis padres y hermana por su
acompañamiento, comprensión, paciencia, sacrificios y dedicación a lo largo de este
proceso. Al director de este proyecto Camilo Mauricio Grillo Torres, por depositar su
confianza en mí para la realización de esta investigación, así como por su orientación y
aportes para la culminación de ésta con éxito. A la Universidad de La Salle y sus
profesores, quienes contribuyeron aportando sus conocimientos para hacer de mí una
excelente profesional. A mis familiares y amigos por su apoyo.
Tabla de contenido Pág.
Introducción 1
1. Tema 4
1.1 Línea de investigación 4
1.2 Planteamiento del problema 4
1.3 Formulación 6
2. Objetivos 6
2.1 Objetivo general 6
2.2 Objetivos específicos 6
2.3 Resultados esperados 7
2.3.1 Campo comercial 7
2.3.2 Campo administrativo 7
3. Justificación 7
3.1 Teórica 7
3.2 Práctica 8
3.3 Metodológica 8
3.4 Limitaciones para la investigación 8
4. Marco Referencial 10
4.1 Marco Teórico 10
4.1.1 Marco conceptual 10
4.1.2 Plan de Marketing 11
4.1.2.1 Análisis de la situación 13
4.1.2.2 Diagnóstico de la situación 14
4.1.2.3 Fijación de objetivos de marketing 15
4.1.2.4 Elección de las estrategias de marketing 15
4.1.2.5 Definición de los planes de acción 15
4.2 Marco Empresarial 16
4.2.1 Misión 16
4.2.2 Visión 17
4.3 Marco Espacial 17
5. Diseño Metodológico 18
5.1 Tipo de investigación 18
5.2 Población 18
5.3 Métodos de investigación 19
5.3.1 Método deductivo 19
5.4 Instrumentos de investigación 20
5.4.1 Observación 20
5.4.2 Entrevista 20
5.5 Fuentes secundarias 23
6. Propuesta de plan de marketing para la empresa
Estribos y Boceles S.A.S. 23
6.1 Análisis de la situación de la empresa Estribos y
Boceles S.A.S. 23
6.1.1 Análisis interno 23
6.1.2 Análisis externo 28
6.1.2.1 Análisis del mercado 29
6.1.2.2 Análisis de la competencia 30
6.1.2.2.1 Análisis del mercado y la competencia
basado en el modelo de las 5 fuerzas de Porter 31
6.1.2.2.2 Evaluación de la competencia por factores de
comparación 34
6.1.2.3 Análisis de los clientes 42
6.2 Diagnóstico de la situación de la empresa
Estribos y Boceles S.A.S. 43
6.3 Objetivos de Marketing propuestos para la
empresa Estribos y Boceles S.A.S. 49
6.4 Estrategias de Marketing propuestas para la
empresa Estribos y Boceles S.A.S. 51
6.4.1 Estrategia de precios y ventas 51
6.4.2 Estrategia de posicionamiento y mejoramiento de
imagen 51
6.4.3 Estrategia de captación y fidelización 51
6.4.4 Estrategia de alianza estratégica con
concesionario y/o distribuidores 52
6.5 Planes de acción propuestos para la empresa
Estribos y Boceles S.A.S. 52
Conclusiones 58
Recomendaciones 61
Referencias bibliográficas 62
Anexos 66
Índice de figuras Pág.
Figura 1. Ubicación geográfica Estribos y Boceles S.A.S 18
Índice de tablas Pág.
Tabla 1. Matriz MEFI para la empresa Estribos y Boceles
S.A.S 27
Tabla 2. Listado de empresas de la competencia 30
Tabla 3. Análisis del mercado y la competencia de Estribos y
Boceles S.A.S. basado en el modelo 5 fuerzas de Porter 31
Tabla 4. Evaluación de la competencia por factores clave
de comparación 35
Tabla 5. Total ponderado por factores clave de
comparación 36
Tabla 6. Matriz DOFA para la empresa Estribos y Boceles
S.A.S 44
Tabla 7. Plan estimado de ejecución para los planes de
acción 53
Tabla 8. Plan de acción #1 para mejorar la imagen y el
posicionamiento de la empresa 54
Tabla 9. Plan de acción #2 para crear una estrategia de
precios y ventas 55
Tabla 10. Plan de acción #3 para captar y fidelizar
consumidores finales, distribuidores y concesionarios
56
Tabla 11. Plan de acción #4 para establecer alianzas
estratégicas con distribuidores y/o concesionarios 57
Índice de gráficos Pág.
Gráfico 1. Ranking de puntuación total ponderado de la
evaluación de la competencia por factores clave de comparación 37
Gráfico 2. Análisis del factor precio entre Estribos y Boceles
S.A.S y la competencia 38
Gráfico 3. Análisis del factor calidad entre Estribos y Boceles
S.A.S y la competencia 38
Gráfico 4. Análisis del factor imagen entre Estribos y Boceles
S.A.S y la competencia 39
Gráfico 5. Análisis del factor reconocimiento de marca entre
Estribos y Boceles S.A.S y la competencia 40
Gráfico 6. Análisis del factor relación con los clientes entre
Estribos y Boceles S.A.S y la competencia 40
Gráfico 7. Análisis del factor ubicación entre Estribos y Boceles
S.A.S y la competencia 41
Gráfico 8. Análisis del factor formas de pago entre Estribos y
Boceles S.A.S y la competencia 42
Índice de anexos Pág.
Anexo 1. Lista de precios 66
Anexo 2. Costos de producción Barra antivuelco Toyota 67
Anexo 3. Costos de producción Estribos Planos Pathfinder 68
Anexo 4. Costos de producción Estribo Semitubular 69
Anexo 5. Costos de producción Estribos Toyota Prado 70
Anexo 6. Organigrama 71
Anexo 7. Mapa de procesos 72
Anexo 8. Flyer de productos 73
Anexo 9. Fotografías de algunos de los productos de la empresa
Estribos y Boceles S.A.S 74
1
Introducción
Estribos y Boceles S.A.S., es una empresa con más de 25 años de experiencia en el
sector autopartista en la ciudad de Bogotá. En el año 1963 comenzó su trayectoria en
talleres de servicio automotriz y desde 1985 en el desarrollo y fabricación de accesorios
para automóviles. En dicho año diversificó el portafolio de productos y servicios como
complemento a su servicio de mantenimiento y reparación para vehículos e inició con la
fabricación de accesorios para automóviles de algunas de las marcas existentes en el
mercado. El catálogo de productos de Estribos y Boceles S.A.S. ofrece, a hoy, la
fabricación y comercialización de estribos, boceles, barras petroleras, recubrimiento de
platón, spoilers, faldones, consolas, salpicaderos, barra de techo, entre otros accesorios en
poliuretano y/o fibra (resina poliéster) para la industria automotriz.
Actualmente, la compañía presenta dificultades en el área comercial tales como
poca participación en el mercado y bajo nivel de ventas. La falta de estudios de mercado
recientes relacionados con la actividad comercial de la empresa, la competencia, el
comportamiento del cliente, entre otros aspectos relevantes que contribuyen al éxito y
solidificación de una compañía, ha influido en la situación actual de Estribos y Boceles
S.A.S.. Así mismo, la empresa no cuenta con un plan de marketing que le posibilite el
establecimiento de objetivos y estrategias comerciales claras que la lleven a ser competitiva
en el mercado.
Debido a lo descrito anteriormente, se plantea la presente investigación con el fin de
generar una propuesta de plan de marketing que contribuya al mejoramiento de la situación
comercial de Estribos y Boceles S.A.S., reflejado en el conocimiento del sector y la
competencia. Igualmente, esta investigación plantea estrategias comerciales que le
2
permitirán a la empresa obtener una mayor participación en el mercado e incrementar su
nivel de ventas. Dichas estrategias comerciales están basadas en objetivos a corto, mediano
y largo plazo que posibilitarán el posicionamiento y sostenimiento de la empresa ante un
mercado cambiante.
Para el desarrollo de la investigación se emplearon los conceptos y teoría propuestos
por autores como Sainz de Vicuña (2013), Ferrel & Hartline (2008), Kotler & Armstrong
(2008), Stanton, Etzel & Walker (2007), Hernández, del Olmo & García (2000), Lamb,
Hair & McDaniel (1998), entre otros. Ésta investigación tomó como referencia la estructura
de cinco etapas planteada por Sainz de Vicuña (2013), en su libro, El Plan de Marketing en
la Práctica. Las cinco etapas de Sainz de Vicuña comprenden el análisis de la situación,
diagnóstico de la situación, fijación de los objetivos de marketing, elección de las
estrategias de marketing y, por último, la definición de los planes de acción.
El diseño de investigación empleado en este trabajo de grado es de tipo descriptivo.
Se emplearon técnicas de investigación como observación individual directa participativa y
la entrevista abierta con el objetivo de recopilar datos respecto al estado actual de la
compañía. Mediante la observación se buscó obtener información referente a la estructura
organizacional, mientras que la entrevista realizada a la gerente de Estribos y Boceles
S.A.S., estuvo dirigida a la obtención de información descriptiva concerniente a los
objetivos y estrategias comerciales actuales de la compañía. Así mismo, a través de la
entrevista se buscaba obtener información de tipo cuantitativo que permitiera el análisis de
la competencia por factores clave de comparación, análisis de la competencia y el mercado
basado en las 5 fuerzas de Porter, análisis de debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas (DOFA), mercado, y producto.
3
La investigación se estructura en seis capítulos, en el primero se encuentran la
introducción, tema de investigación, objetivos y justificación; en el segundo, se presentan el
objetivo general y los objetivos específicos que se plantearon para este trabajo, así como los
resultados esperados en los campos comercial y administrativo. Las justificaciones teórica,
práctica y, metodológica se encuentran en el capítulo tres, como también las limitaciones
que se tuvieron para la presente investigación. Luego, en el capítulo cuatro se ubica el
marco referencial, del cual se desprenden los marcos teórico, conceptual, empresarial y
espacial. El marco teórico da cuenta de los conceptos aplicados para el desarrollo de la
presenta investigación, así como establece la estructura que se siguió para la propuesta de
plan de marketing. Luego en los marcos empresarial y espacial se establecieron la misión,
la visión y la ubicación geográfica de la empresa Estribos y Boceles S.A.S.
Luego en el quinto capítulo, diseño metodológico, se explican tanto el tipo como el
método de investigación, al igual que los instrumentos que se implementaron para la
obtención de la información y datos necesarios para el desarrollo del presente trabajo. Por
último, en el capítulo seis se desprende la propuesta de plan de marketing, la cual consiste,
en primer lugar, en el análisis y diagnóstico de la situación actual de la empresa Estribos y
Boceles S.A.S., y en segundo lugar, en objetivos, estrategias y, planes de acción
propuestos, los cuales brindan una solución realista y aplicable en el corto plazo, con el fin
de contribuir al mejoramiento de la situación comercial actual de la empresa.
4
1. Tema.
Plan de marketing.
1.1 Línea de investigación.
Gestión y administración de organizaciones.
1.2 Planteamiento del problema.
La presente investigación surge ante la necesidad de la empresa Estribos y Boceles
S.A.S. de mejorar su situación comercial actual, ya que ésta se ha visto afectada debido a
una notable disminución en sus ventas que ha generado un impacto negativo en la situación
económica de la organización. A manera de solución, la empresa solicitó a la Universidad
de La Salle el acompañamiento de un (a) estudiante de pregrado optante al título de
Administrador (a) de Empresas, para que por medio de la aplicación de los conocimientos
adquiridos durante el proceso de formación profesional, éste (a) pudiera analizar, formular,
y proponer objetivos y estrategias que conduzcan al mejoramiento de su situación actual.
A partir de visitas a Estribos y Boceles S.A.S. y entrevistas con la gerente Martha
Abello, se encontraron síntomas tales como la inexistencia de un plan de marketing,
carencia de conocimientos técnicos en el área administrativa y comercial reflejado en la
ausencia de políticas de ventas; falta de una estructura competitiva definida y
desconocimiento de la competencia, debido a que no hay estudios o investigaciones de
mercado previos; falta de información sobre la relación entre costo de materias primas y
precio de venta, a causa de la inexistencia de herramientas teóricas y de mercadeo; así
como déficit en el área gerencial debido a la falta de actualización profesional por parte de
la gerente de la organización. Así mismo, se observó una notable disminución en la
5
demanda de los productos ofrecidos por la empresa a raíz de las importaciones de los
mismos productos desde China, Corea, Estados Unidos y Mercosur, por parte de la
competencia. Igualmente, se identificó que la empresa no cuenta con estrategias
establecidas a corto, mediano o largo plazo, como resultado de la ausencia de objetivos
comerciales.
Con base en los síntomas encontrados en la empresa Estribos y Boceles S.A.S., se
plantearon pronósticos a corto, mediano y largo plazo. De continuar con la situación actual,
a corto plazo, la empresa enfrentará dificultades a la hora de coordinar las estrategias con
sus objetivos organizacionales y comerciales, e igualmente no logrará realizar un control
adecuado a su gestión. Debido a la falta de información y estudios de mercado actualizados,
la compañía no tendrá una base para soportar la planeación de su producción de acuerdo a
los requerimientos del mercado, imposibilitando la predicción del comportamiento futuro
de ésta.
A mediano plazo, la empresa no contará con la información y datos necesarios para
conocer su posición dentro del mercado, lo que ocasionará que no pueda tomar las acciones
preventivas requeridas frente a una posible amenaza del entorno en el cual desarrolla su
actividad comercial. Igualmente, no tendrá claras las estrategias que debe plantear para la
consecución de los objetivos, ocasionando confusión al interior de la organización. Por
último, a largo plazo, la empresa no logrará identificar los cambios que debe realizar a nivel
interno para dar solución a los problemas planteados y no podrá alcanzar un nivel de
rentabilidad apropiado, exponiéndose al cierre de la misma.
Mediante el análisis y diagnóstico de la situación actual de la empresa Estribos y
Boceles S.A.S., se puede concluir que dicha organización presenta dificultades en diversas
6
áreas tales como la gerencial y comercial, debido principalmente a la falta de un plan de
marketing e información que permita conocer el comportamiento actual de la empresa y
predecir el futuro de la misma. Como solución a la problemática actual de la empresa, la
presente investigación propone un plan de marketing que abarca una descripción detallada
del análisis interno y externo de la compañía, diagnóstico de la situación, formulación de
objetivos y estrategias de marketing y, por último, planes de acción. Se tomó como
referencia los lineamientos conceptuales de Sainz de Vicuña (2013), Ferrel & Hartline
(2008), Kotler & Armstrong (2008), Stanton, Etzel & Walker (2007), Hernández, del Olmo
& García (2000), Lamb, Hair & Mc Daniel (2008), entre otros.
1.3 Formulación.
¿Qué propuesta de plan de marketing permitiría el mejoramiento de la situación actual
de la empresa Estribos y Boceles S.A.S.?
2. Objetivos.
2.1 Objetivo general.
Proponer un plan de marketing para la empresa Estribos y Boceles S.A.S.
2.2 Objetivos específicos
Realizar un análisis y diagnóstico de la situación comercial de la empresa.
Formular objetivos estratégicos de marketing.
Establecer estrategias de marketing.
Proponer planes de acción.
7
2.3 Resultados esperados.
2.3.1 Campo comercial
Mediante la propuesta de plan de marketing se pretende que la empresa logre
mejorar su situación comercial actual, se posicione en el mercado, conozca la competencia,
establezca objetivos comerciales, se fije políticas de venta, entre otros. Así mismo, se
espera que pueda crear una estrategia competitiva que le permita ser reconocida en el
mercado y generar fidelización por parte de los clientes.
2.3.2 Campo administrativo
En este campo se espera que la empresa establezca propósitos y metas comerciales
mediante una planeación estratégica que le permitirá la identificación de las fortalezas,
amenazas, debilidades y oportunidades, que se presentan tanto a nivel interno como
externo. A partir de lo anterior, se pretende determinar cursos de acción orientados al logro
de los objetivos planteados a largo plazo.
3. Justificación
3.1 Teórica
La presente propuesta de plan de marketing fue factible ya que, por medio de la
aplicación de la teoría y conceptos básicos de administración y marketing, fue posible la
elaboración de la propuesta de plan de marketing para la empresa Estribos y Boceles S.A.S.
Con base en el análisis de la situación, en los factores internos y externos identificados
como causantes de la situación actual de la empresa, se establecieron objetivos, estrategias
de marketing y planes de acción, formulados para dar solución al problema planteado.
8
3.2 Práctica
Esta propuesta de plan de marketing fue pertinente ya que permitió que se aplicaran
la teoría administrativa y de marketing aprendidas durante el proceso de formación
profesional, para lograr proponer un plan de marketing para la empresa Estribos y Boceles
S.A.S. que posibilite el mejoramiento de su situación comercial actual.
3.3 Metodológica
A partir del uso de herramientas de diagnóstico y técnicas de investigación, como la
observación y la entrevista abierta, se recolectaron los datos y la información necesarios
para el desarrollo de la investigación.
3.4 Limitaciones de la investigación
Durante el desarrollo de la presente investigación se encontraron limitaciones que
obstaculizaron la recolección de datos e información sobre la empresa Estribos y Boceles
S.A.S. Entre estos obstáculos se encontraron la inexistencia de un plan de marketing previo
a esta propuesta, limitación en cuanto al tiempo ofrecido por parte de la gerencia a la hora
de realizar las visitas al punto de venta, documentos físicos inexistentes o incompletos, no
se permitió la implementación de la herramienta de entrevista a los trabajadores y, por
último, el área de logística, se reservó el derecho de compartir información sobre el
histórico de ventas del año anterior y el año en curso.
La inexistencia de un plan de marketing previo a esta propuesta ocasiono que la
poca información obtenida referente a este tema estuviera incompleta y desactualizada,
igualmente dificultó el conocimiento de las metas que la empresa quería alcanzar en
materia comercial y sí estaba llevando a cabo alguna estrategia de marketing diferente a las
9
visitas personales que realiza la gerente a sus clientes actuales y potenciales. Así mismo, la
limitación en cuanto al tiempo por parte de la gerencia de la empresa para realizar las
visitas al punto de venta tuvo como consecuencia que dichas visitas fueran canceladas,
reagendadas y en algunas ocasiones, demasiado cortas para la obtención de la información
y la observación.
De igual manera, al solicitar a la gerencia los documentos escritos que dieran
soporte a información relacionada con los objetivos de la empresa, estrategias,
competencia, entre otros, se obtuvo como respuesta que estos documentos se encontraban
incompletos o eran inexistentes. En el caso particular de la información relacionada con la
competencia de Estribos y Boceles S.A.S, la gerencia tenía conocimiento acerca de estas
empresas, mas no contaba con información consignada por escrito.
Con el fin de obtener la perspectiva de los trabajadores de Estribos y Boceles
S.A.S., se pretendía realizar una entrevista con los mismos. Desafortunadamente, la
gerencia de la empresa no consideró conveniente que sus empleados diligenciaran la
entrevista por falta de conocimiento sobre lo relacionado con el área comercial o de
marketing de la empresa. Igualmente, el área de logística de la empresa se reservó el
derecho de compartir información sobre el histórico de ventas del año anterior y el año en
curso, los cuales eran necesarios para el establecimiento de posibles objetivos y estrategias
sobre la rentabilidad de la compañía. Estas limitaciones tuvieron un impacto importante
sobre los resultados de este trabajo, en tanto que se obtuvo información insuficiente para la
elaboración de un plan de marketing detallado.
10
4. Marco Referencial
La propuesta de Plan de Marketing de la empresa Estribos y Boceles S.A.S., fue
elaborada teniendo en cuenta los marcos teórico, empresarial y administrativo. El marco
teórico consiste en la revisión de teorías y modelos de marketing que describen el proceso a
seguir en la creación de un plan de marketing. El marco empresarial describe aspectos
relevantes de la empresa tal como la visión y la misión. Mediante el marco administrativo
se plantean herramientas necesarias que permitan hacer frente a la problemática planteada.
Por último, el marco espacial proporciona la ubicación física de la empresa.
4.1 Marco Teórico
4.1.1 Marco conceptual
Control: función administrativa que consiste en medir y corregir el desempeño
individual y organizacional para asegurar que los acontecimientos se adecuen a los
planes. Implica medir el desempeño con metas y planes; mostrar dónde existen
desviaciones de los estándares y ayudar a corregirlas. (Koontz, H. & Weihrich, H.,
1998).
Estrategia: Determinación del propósito… y adopción de cursos de acción de acción
y asignación de los recursos necesarios para lograr estos propósitos. (Koontz, H. &
Weihrich, H., 1998).
Marketing: según el Chartered Institute of Marketing (2009), es el proceso de
gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente
de forma rentable.
11
Objetivo: un fin que se busca crear o adquirir. Debe ser específico, mesurable,
realista, asignable, e incluir un marco de tiempo para lograrse. (Gray, C. & Larson,
E., 2009)
Organigrama: es la representación gráfica simplificada de la estructura formal de
una organización… brinda información general de la estructura formal de la
organización, es decir, sus niveles jerárquicos. (Boland, L. [et al.], 2007)
Políticas: declaraciones o interpretaciones generales que guían el pensamiento
durante la toma de decisiones; la esencia de las políticas es la existencia de cierto
grado de discrecionalidad para guiar la toma de decisiones. (Koontz, H. &
Weihrich, H., 1998).
4.1.2 Plan de Marketing
Sanz de la Tajada (1974, citado por Sainz de Vicuña, 2013), define el plan de
marketing como un documento escrito en el cual se estructuran de manera detallada, luego
de los análisis pertinentes, los objetivos que se quieren alcanzar y las acciones que se
llevaran a cabo para conseguirlos en el tiempo estipulado. Igualmente, Hernández, del
Olmo & García (2000), referenciando a Hiebing (1991), Makens (1990) y Stapleton (1992),
aseguran que el plan de marketing se trata de un documento que detalla qué y cómo se
espera conseguir con el proyecto, así como especifíca los pasos que se deben seguir para
lograr los objetivos planteados. Lamb, Hair & McDaniel (1998), complementan lo anterior
asegurando que dicho documento es la guía de acción y decisión de todas las actividades de
mercadeo.
12
Hernández, del Olmo & García (2000), plantean siete puntos que resumen la
finalidad del plan de marketing tales como descripción del entorno de la empresa, control
de gestión, alcance de los objetivos, captación de recursos, optimizar el empleo de recursos
limitados, organización y temporalidad y, analizar los problemas y las oportunidades
futuras. Por otro lado, Ferrel & Hartline (2008) exponen que un plan de marketing cubre en
forma detallada cinco propósitos que incluyen explicación de las situaciones presentes y
futuras de una organización, especificación los resultados esperados (metas y objetivos),
descripción de las acciones específicas que se deben emprender, identificación de los
recursos que se van a necesitar para emprender las acciones planeadas y, vigilancia de cada
acción y sus resultados. Para esta investigación se ampliaran los siete puntos descritos por
Hernández, del Olmo & García (2000).
En el primer punto o descripción del entorno de la empresa, se habla de la
oportunidad de conocer el mercado, sus condiciones, los recursos con los que cuenta la
empresa para adaptarse a él y, por último, el conocimiento de los factores tanto internos
como externos que puedan llegar a afectar positiva o negativamente el desarrollo de la
actividad empresarial. El segundo punto o control de la gestión, permite hacer una
evaluación que facilita conocer si lo que se está haciendo realmente está dirigido al logro de
los objetivos planteados. El tercer punto o alcance de los objetivos, hace referencia a
encaminar a toda la organización hacia el logro de los objetivos propuestos, dando a
conocer el papel de cada uno de los implicados dentro del plan.
El cuarto punto o captación de recursos, describe cómo el plan de marketing
representa una vía para que la empresa logre la obtención de recursos económicos que le
permitan mantener su actividad comercial. El quinto punto u optimizar el empleo de
13
recursos limitados, da a conocer los aspectos que podrían llegar a influir en el desarrollo del
plan, generando conciencia sobre el aprovechamiento de los recursos disponibles de manera
racional con el fin de obtener los mejores resultados. El sexto punto u organización y
temporalidad, explica de qué manera el establecimiento de los tiempos requeridos para
llevar a cabo las acciones y/o actividades permite el cumplimiento de lo estipulado en el
plan, así como facilita la disposición de personal, recursos y procedimientos necesarios para
éste. El último punto o analizar los problemas y las oportunidades futuras, muestra que
entre más detallado sea el plan, más se posibilitará la anticipación a problemas que puedan
llegar a presentarse en el futuro, así como facilitará el aprovechamiento de oportunidades
que no se habían contemplado anteriormente.
4.1.2.1 Análisis de la situación
Como lo afirma Sainz de Vicuña (2013) es importante tener conocimiento de la
situación actual de la empresa, ya que este permite evidenciar los factores que influyen en
ella tanto a nivel interno como externo. Mediante el análisis interno, se evalúan aspectos
fundamentales al interior de la empresa como los objetivos, conocimiento de los recursos
disponibles, estructura, estrategias comerciales, el ambiente organizacional, así como sus
debilidades y fortalezas, entre otros. A través del análisis externo se evidencia el entorno en
el cual se desarrolla la actividad comercial, incluyendo todos los aspectos ajenos a la
empresa que puedan llegar a afectarlo.
Así mismo, Sainz de Vicuña (2013) asegura que el análisis de la situación, requiere
que el proceso de recolección de la información sea extenso y detallado pues éste hará
posible el desarrollo del diagnóstico. Ferrel & Hartline (2008), complementan lo anterior, al
plantear que a partir del análisis de la situación son posibles la planeación y la toma de
14
decisiones, ya que con este se obtiene una perspectiva completa de la situación actual en los
diferentes ambientes en los que se desenvuelve la organización.
4.1.2.2 Diagnóstico de la situación
Luego de analizar los factores tanto internos como externos de la empresa, se
procede a realizar el diagnóstico de la situación con la información recopilada mediante el
análisis de la situación. El diagnóstico, según Sainz de Vicuña, “es siempre la
consecuencia de un análisis previo, a partir del cual puedan extraerse unas conclusiones y
definir una estrategia concreta” (2013, p. 176-177). De tal modo, Sainz de Vicuña (2013)
plantea que en todo plan de marketing el diagnóstico es el producto de un análisis previo, y
a la vez una síntesis del mismo. A partir de éste, se podrán identificar las oportunidades y
amenazas que presenta el entorno y se descubrirán aquellos puntos en los que el negocio se
muestra fuerte o débil respecto de los competidores.
Para el diagnóstico de la situación se pueden implementar herramientas como un
análisis de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA). Las oportunidades y
amenazas constituyen factores externos a la empresa y por ende no son controlables por
ésta, mientras que, las fortalezas y debilidades abarcan factores internos de la empresa, los
cuales son controlables. El análisis DOFA entonces, permite conocer la situación global de
la empresa para así poder establecer estrategias que permitan el aprovechamiento de
oportunidades y fortalezas, así como la reducción de las debilidades y amenazas que se
presenten con el fin de encontrar una ventaja competitiva para la organización (Sainz de
Vicuña, 2013).
15
4.1.2.3 Fijación de los objetivos de marketing
En esta parte del plan de marketing se busca fijar objetivos alcanzables por la
compañía con el fin de establecer un rumbo específico que le permita encaminar su
actividad comercial. De igual forma, dichos objetivos deben estar dirigidos a brindar
solución a problemas de la empresa, deben ser concretos y realistas, precisando los tiempos
en los cuales se desean alcanzar. Sainz de Vicuña (2013) afirma que los objetivos deben
registrarse y comunicarse por escrito a los involucrados para asegurar que sean
comprensibles para estos.
4.1.2.4 Elección de las estrategias de marketing
La cuarta etapa para el diseño de un plan de marketing según Sainz de Vicuña
(2013), comprende la elección de las estrategias de marketing. En ésta, la empresa define el
cómo va a lograr alcanzar los objetivos fijados en el plazo establecido, así como asegura el
aprovechamiento de los factores internos que potencialicen la obtención de los resultados
esperados. Dichas estrategias deben elegirse de acuerdo con los objetivos con el fin de
brindar claridad sobre las acciones que se van a emprender.
4.1.2.5 Definición de los planes de acción
La definición de los planes de acción se trata de establecer las actividades necesarias
para poner en marcha las estrategias seleccionadas para la consecución de los objetivos
planteados. Así mismo, en esta etapa resulta verdaderamente importante contar con
responsables o encargados para cada una de las actividades a realizar con el fin de
garantizar la ejecución de dichos planes y el cumplimiento de los plazos previstos para
estos.
16
4.2 Marco empresarial
Estribos y Boceles S.A.S., es una empresa con más de 25 años de experiencia, con
trayectoria en talleres de servicio automotriz desde el año 1963, y desde 1985 en el
desarrollo y fabricación de accesorios para automóviles. En 1985 se fue diversificando el
portafolio de productos y servicios para complementar el servicio de mantenimiento y
reparación para vehículos, así mismo, en ese año inició con la fabricación de accesorios
para automóviles de algunas de las marcas existentes en el mercado. En el 2001 inició una
diversificación de las marcas a atender, debido a las necesidades del mercado. Hoy día con
su división de accesorios: Estribos y Boceles S.A.S. ha logrado establecer relaciones de
negocios con algunos de los principales concesionarios del país de las distintas marcas
tanto de ensamble nacional como importadas.
4.2.1 Misión
La misión indica la manera como una institución pretende lograr y consolidar las
razones de su existencia. Señala las prioridades y la dirección de los negocios de la
empresa. Identifica los mercados a los cuales se dirige, los clientes que quiere servir y los
productos que quiere ofrecer. Serna (2008). Habiendo establecido lo anterior, la empresa
Estribos y Boceles S.A.S., dentro de su filosofía empresarial, plantea la misión de diseñar,
desarrollar, fabricar y comercializar estribos, barras petroleras, recubrimiento de platón,
boceles, entre otros accesorios en poliuretano y/o fibra (resina poliéster) para la industria
automotriz.
17
4.2.2 Visión
Según Serna (2008), la visión señala el rumbo y da dirección y a la vez proporciona
un propósito a la organización. Esta visión debe reflejarse en la misión los objetivos y las
estrategias de la institución y se hace tangible cuando se materializa en proyectos y metas
específicos. Es así como Estribos y Boceles S.A.S., para el año 2018 tiene proyectado ser
una empresa líder a nivel nacional e internacional, como el principal proveedor de nuestros
accesorios, generando innovación en el sector automotriz, para los representantes de las
distintas marcas que se ofrecen en el mercado.
4.3 Marco Espacial
La propuesta de plan de marketing se llevó a cabo en la empresa Estribos y Boceles
S.A.S., la cual se dedica a la fabricación e instalación de estribos en poliuretano para
camionetas, recubrimientos de platón y demás accesorios para vehículos en fibra de vidrio
y poliuretano, la empresa se encuentra ubicada en la Calle 75# 53-59 en la ciudad de
Bogotá.
18
FIGURA 1. UBICACIÓN GEOGRÁFICA ESTRIBOS Y BOCELES S.A.S
Fuente: https://www.google.com.co/maps/place/ESTRIBOS+Y+BOCELES+S.A.S./@4.6714392,-
74.0728798,579m/data=!3m1!1e3!4m2!3m1!1s0x0:0xc82aee8244b6eb0e!6m1!1e1
5. Diseño Metodológico
5.1 Tipo de Investigación
El tipo de investigación a desarrollar será la investigación descriptiva ya que según
Méndez (2001), su propósito es delimitar los hechos que conforman el problema de
investigación e identifica características del universo de investigación, señala formas de
conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y
descubre y comprueba la asociación entre variables de investigación. Es así como para esta
investigación se establecieron e identificaron las características del problema del área de
marketing de la empresa Estribos y Boceles S.A.S. para dar solución a este.
5.2 Población
Martínez (2003) y Sampieri (2004) concuerdan al afirmar que por población se
indica un conjunto de elementos o unidades que tienen una serie de características en
19
común. Para el desarrollo de esta investigación además de la empresa Estribos y Boceles
S.A.S., se realizó la selección de la población mediante muestreo no probabilístico por
conveniencia.
McMillan & Schumacher (2001) afirman que el muestreo por conveniencia es un
método no probabilístico que permite la selección de sujetos que están accesibles o
disponibles. Así mismo, se escogió el muestreo no probabilístico debido a que según
McMillan & Schumacher (2001), en éste no todos los miembros de la población tienen la
misma oportunidad de ser incluidos en la muestra, así, el investigador utiliza sujetos que
están accesibles o representan ciertas características. Por esto, se seleccionaron siete
empresas para el análisis de la competencia, que por conocimiento de la gerente de Estribos
y Boceles S.A.S., mostraron la característica de ofrecer productos similares a los que ésta
ofrece.
5.3 Métodos de la investigación
5.3.1 Método Deductivo
El método de investigación a implementar será el deductivo ya que según Méndez
(2001) ese conocimiento permite partir de lo general a lo particular, pues el proceso se
inicia con la observación de fenómenos generales con el propósito de señalar las verdades
particulares contenidas explícitamente en la situación general, es por esto que para el
desarrollo de esta investigación, se decidió recurrir a este método, debido a que permite
tomar los elementos generales del plan de marketing y llevarlos al caso particular de la
empresa Estribos y Boceles S.A.S. de Bogotá, D.C.
20
5.4 Instrumentos de Investigación
5.4.1 Observación
Para el proceso de recolección de datos e información pertinentes para el desarrollo
de esta investigación se recurrió al instrumento de observación individual directa
participativa, por medio de visitas periódicas programadas a las instalaciones de la empresa
Estribos y Boceles S.A.S. ubicada en la ciudad de Bogotá D.C. Como lo indica Huamán
(2005) en su libro Manual de técnicas de investigación: conceptos y aplicaciones, la
observación individual es aquella que realiza una sola persona, así mismo se considera
observación directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho
o fenómeno que trata de investigar.
Igualmente Huamán (2005) asegura que la observación es participativa cuando para
obtener los datos el investigador se incluye en el grupo, hecho o fenómeno para conseguir
información desde adentro. Cifuentes (2001) complementa lo anterior afirmando que la
observación participante es una técnica que hace posible obtener información del
comportamiento, para ligar la reflexión teórica y metodológica, vinculándose a la
población.
5.4.2 Entrevista
Según Moreno (1999) la entrevista propuesta con fines de investigación se puede
entender como la conversación entre dos personas, realizada por iniciativa del investigador
con el fin de obtener información específica. Cifuentes (2011, p. 85) complementa lo
anterior al afirmar que la entrevista se desarrolla a partir de un dialogo, una conversación
21
intencionada, orientada a objetivos precisos. Pueden cumplir diferentes funciones:
orientadora, diagnóstica, investigativa”.
Para la obtención y recolección de información de la empresa Estribos y Boceles
S.AS. necesaria para esta investigación, se recurrió a la técnica de entrevista abierta, debido
a que ésta permite mayor flexibilidad a la hora de formular preguntas y obtener respuestas
puesto que no tiene una estructura específica.
A continuación se muestra el modelo que se presentó para realizar la entrevista
estructurada a los trabajadores de la empresa, la cual no pudo ser realizada debido a que los
dueños de la empresa se mostraron escépticos frente a la implementación de esta
herramienta, argumentando que sus empleados no tenían conocimiento del manejo del área
comercial o de marketing de la empresa, lo cual dificultó la obtención de esta información.
UNIVERISDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINITRACIÓN DE EMPRESAS
El cuestionario que se presenta a continuación tiene como fin último, conocer la situación
comercial actual de la empresa Estribos y Boceles S.A.S., de Bogotá, D.C. Ésta fue
estructurada por una estudiante de la Universidad de La Salle con fines netamente
académicos.
Nombres y Apellidos: _____________________________________
Cargo: ___________________
1. ¿Conoce los objetivos y metas generales de la empresa? Por favor nómbrelos
22
2. ¿Conoce las estrategias definidas para el logro de los objetivos comerciales? Por
favor nómbrelas
3. ¿Considera que las actividades que se desarrollan en la organización, están
encaminadas al cumplimiento de los objetivos comerciales propuestos?
Justifique su respuesta
4. ¿Conoce usted en su totalidad los productos y/o servicios que ofrece la empresa?
Por favor nómbrelos
5. ¿Conoce el mercado en el cual se desarrolla la actividad comercial y la
competencia de la organización? Justifique su respuesta
6. ¿Considera que la empresa se encuentra en desventaja frente a la competencia?
7. ¿Tiene conocimiento de los clientes potenciales? Por favor nómbrelos
8. ¿Qué medios están utilizando para promocionar su producto y servicios en el
mercado? Por favor nómbrelos
9. ¿Cómo es la relación con los proveedores? Por favor descríbala
23
5.5 Fuentes Secundarias
6. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ESTRIBOS Y
BOCELES S.A.S.
6.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA ESTRIBOS Y
BOCELES S.A.S
6.1.1 Análisis interno
Para el análisis interno de la empresa Estribos y Boceles S.A.S. se tuvieron en
cuenta la misión, visión, objetivos y estrategias de marketing de dicha organización, con el
fin de analizar su cumplimiento y vigencia. Como parte de su filosofía empresarial, dicha
organización se planteó la misión de diseñar, desarrollar, fabricar y comercializar estribos,
barras petroleras, recubrimiento de platón, boceles, entre otros accesorios en poliuretano
y/o fibra (resina poliéster) para la industria automotriz. En la actualidad, la empresa
Bibliotecas
• Universidad de La Salle – Sede Candelaria, Bogotá
• Luis Ángel Arango, Bogotá
• Mickel Library – Converse College. Spartanburg, Carolina del Sur, EE.UU.
Instituciones
Empresas
Organizaciones
Navegadores
• Empresa Estribos y Boceles S.A.S
• Cámara de Comercio de Bogotá
• DANE
• Portafolio
• Asopartes
• Bases de datos digitales
• Centro Virtual de Negocios
24
mantiene vigente su misión y, a pesar de las dificultades comerciales que atraviesa,
continúa con su proceso productivo.
Así mismo, en la visión de Estribos y Boceles S.A.S., se encuentra plasmada la
intención de posicionarse como una empresa líder a nivel nacional y así poder llegar a
incursionar en el mercado internacional. Actualmente, según un informe de la agencia de
promoción de inversión de Bogotá y Cundinamarca, Invest in Bogota (2013), la capital
colombiana genera aproximadamente el 85% de la producción industrial de autopartes en el
país con más de cien compañías dedicadas a esta actividad comercial. Además, según este
mismo informe, las tres principales empresas de autopartes en el país son Saint Gobain,
empresa francesa con planta en Cundinamarca, Trimco-Thermoform, de origen
colombiano, localizada en Bogotá y, Yazaki Ciemel empresa japonesa ubicada también en
la ciudad de Bogotá. Los datos anteriores muestran que Estribos y Boceles S.A.S. no se
encuentra listada como una de las empresas líderes a nivel local, como tampoco se
encuentra posicionada a nivel nacional o internacional.
De acuerdo con lo reportado por la gerencia de la empresa Estribos y Boceles
S.A.S., la organización no cuenta con un registro escrito de sus objetivos de marketing lo
cual impide evaluar si las estrategias de marketing han sido adecuadas para guiar el rumbo
tanto a nivel organizacional como comercial. En cuanto a la estrategia comercial actual de
la compañía, no es posible determinar si existe coherencia entre ésta, los objetivos y las
acciones tomadas por la organización, debido a que ésta no se encuentra plasmada en los
estatutos de la empresa. Igualmente, se dificulta precisar si la empresa ha obtenido los
resultados esperados ya que no se puede establecer si existe coherencia entre la estrategia
de marketing y la estrategia corporativa.
25
Como parte del análisis interno se tuvo en cuenta la percepción que tiene la gerencia
de Estribos y Boceles S.A.S., sobre la imagen que la organización está proyectando al
mercado. La percepción de una compañía sobre su imagen contribuye a la toma decisiones
que podrían llegar a definir su posición dentro del mercado. Mediante reporte de la gerencia
de la empresa Estribos y Boceles S.A.S., fue posible evaluar la percepción de su imagen en
aspectos tales como precio y calidad del producto, servicio al cliente pre y durante la venta,
plazo de entrega del producto, servicio al cliente post-venta y, relaciones comerciales.
Respecto al precio de los productos, la gerencia describe que estos a pesar de ser
buenos son inadecuados al ser comparados con los precios de las empresas consideradas
como competencia. En otras palabras, la gerencia considera que sus precios no son
competitivos en el mercado. En cuanto a la calidad, la gerencia menciona que sus productos
cumplen con los estándares de calidad establecidos y, en palabras de la gerencia, podría
considerarse que la calidad es casi excelente. El servicio al cliente de Estribos y Boceles
S.A.S., antes y durante la venta, ha sido descrito como bueno. La gerencia encuentra el
plazo de entrega del producto y el servicio al cliente post-venta como áreas que la
compañía debe mejorar ya que en algunas ocasiones los plazos de entrega son incumplidos
y no se presta un excelente servicio al cliente después de realizada la venta.
A partir de la información proporcionada por la gerencia de Estribos y Boceles
S.A.S., se identificaron fortalezas y debilidades de la compañía. Dentro de las fortalezas se
identificaron variables como calidad de los productos, amplio portafolio de productos
ofrecidos, tiempo de experiencia en el mercado, flexibilidad en la capacidad de producción
y buenas relaciones comerciales. Respecto a las debilidades, se identificaron variables tales
como que la empresa no cuenta con un plan de marketing, carece de objetivos comerciales
26
establecidos, no cuenta con estrategias de marketing o un departamento especializado en
marketing, ni políticas de ventas establecidas. Mediante las debilidades y fortalezas
encontradas, se construyó una Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) como se
muestra en la Tabla 1.
Dicha matriz tuvo como objetivo evaluar las variables encontradas en las fortalezas
y debilidades en cuanto a su nivel de importancia mediante la asignación de un valor de
peso. El valor de peso fue asignado en un rango de 0.0 a 1.0, en el cual 0.0 representa que
la variable no tiene importancia mientras 1.0 representa una importancia alta. De la misma
manera, se asignó una calificación a las debilidades y fortalezas en un rango de 1 a 4, donde
1 representa una debilidad importante, 2 una debilidad menor, 3 una fortaleza menor, y 4
una fortaleza importante (Ponce, 2007). El valor de peso y la calificación de las variables
permitieron obtener un total ponderado que representa la debilidad o fortaleza de la
compañía a nivel interno. El total ponderado puede ubicarse en un rango de 1 a 5, donde 2.5
representa el promedio, si el resultado obtenido es inferior a 2.5 la empresa se encuentra
débil a nivel interno, mientras que resultados superiores a 2.5 reflejan fortaleza interna en la
compañía.
27
TABLA 1. MATRIZ MEFI PARA LA EMPRESA ESTRIBOS Y BOCELES S.A.S.
VARIABLES PESO CALIFICACIÓN
TOTAL
PONDERADO
FORTALEZAS
1. Calidad de los productos 0,09 4 0,36
2. Amplio portafolio de productos 0,05 3 0,15
3. Tiempo de experiencia en el mercado 0,07 4 0,28
4. Flexibilidad en la capacidad de producción 0,06 3 0,18
5. Buenas relaciones comerciales 0,07 4 0,28
DEBILIDADES
1. No cuenta con un plan de marketing 0,2 1 0,2
2. No hay establecidos objetivos comerciales 0,13 1 0,13
3. No se tienen estrategias de marketing 0,13 1 0,13
4. No cuenta con un departamento de marketing 0,09 2 0,18
5. No se tienen establecidas políticas de venta 0,11 1 0,11
TOTAL 1 2
Fuente: elaboración propia.
La matriz MEFI arrojó como resultado un total ponderado de 2, lo que significa que
la empresa Estribos y Boceles S.A.S. se encuentra en una posición débil a nivel interno. Se
encontró que no contar con un plan de marketing es una de las debilidades que más
atención requiere por parte de la compañía, mientras que el hecho de no contar con un
departamento de marketing representa una debilidad menor. En cuanto a las fortalezas, se
resaltan el buen manejo en la calidad de los productos siendo esta una fortaleza importante,
mientras que el tiempo de experiencia en el mercado representa una fortaleza menor. Es
necesario que la empresa se ocupe en reducir sus debilidades y logre obtener un mayor
beneficio de sus fortalezas.
En cuanto a la relación precio de venta-costo de producción (Ver Anexos 2,3,4 y 5),
se encontró que la empresa Estribos y Boceles S.A.S., no cuenta con una herramienta
técnica o fórmula matemática para establecer los precios de venta de sus productos. El
material otorgado por parte de la gerencia en cuanto a precios consta de un listado (Ver
28
Anexo 1) que contiene solo algunos de sus precios de venta y costos de producción. Dichos
precios fueron determinados por la gerencia con base en sus expectativas de ganancia sin
tener una meta de rentabilidad y/o utilidad en valor monetario o en valor porcentual.
Además de lo obtenido por medio de la revisión de la misión y la visión, la
evaluación de la estrategia de marketing, la autoevaluación de imagen percibida y, la matriz
MEFI, se encontró que la empresa Estribos y Boceles S.A.S., no tiene su organigrama en
un lugar visible para que todos los miembros de la organización tengan acceso a él y estén
al tanto de la estructura jerárquica de la empresa (ver Anexo 6). Igualmente, se halló que no
existe un manual de funciones que soporte dicho organigrama, lo que genera confusión por
parte de los trabajadores en cuanto a la labor que deben desarrollar, ocasionando pérdida de
tiempo en los procesos y desorganización.
Por último, se evidenció que la empresa cuenta con un mapa de procesos, que ilustra
las operaciones y actividades que se deberían llevar a cabo para la realización de los
procesos, el cual, según la gerente Marta Abello, no es tenido en cuenta (ver Anexo 7). Lo
anterior dificulta a la compañía la visualización de las falencias que se tienen en los
procedimientos de cada una de sus áreas.
6.1.2 Análisis externo
Para llevar a cabo el análisis externo de la situación actual de Estribos y Boceles
S.A.S., fue necesario tener en cuenta aspectos relevantes del entorno como el mercado, la
competencia y los clientes.
29
6.1.2.1 Análisis del mercado
Según el informe Industria Automotriz En Colombia, realizado por Proexport, ahora
Procolombia, (2012) “la oferta colombiana autopartista se concentra en gran parte en
Bogotá (80%), seguida por otras ciudades principales como Medellín, Cali y Bucaramanga.
Los principales productos manufacturados en el país son aires acondicionados, asientos y
trim interior, bocelería exterior (bumpers), embragues (clutch), filtros de aire y aceite,
llantas y neumáticos, mangueras de caucho, partes metalmecánicas, partes de dirección,
partes eléctricas, partes de frenos, partes de suspensión, partes de transmisión, ruedas,
sistema de escape, vidrios de seguridad, y accesorios”. Así mismo, la agencia de
promoción de inversión de Bogotá y Cundinamarca, Invest in Bogota (2013) asegura que en
Bogotá existen más de 100 compañías en el sector autopartista y que Bogotá y
Cundinamarca representan cerca del 70% de las ventas de autopartes del país.
Actualmente, el mercado de autopartes en Colombia se compone tanto de
importaciones como de productos nacionales. Según Tulio Zuloaga, presidente de
Asopartes (2014): “actualmente las importaciones representan el 55% del mercado,
mientras que la industria nacional aporta el 45% restante”. Esto quiere decir que los
productos importados al país están abarcando más de la mitad del mercado, generando un
impacto negativo para los fabricantes nacionales.
Igualmente, según el Centro Virtual de Negocios (2014), las importaciones de
autopartes experimentaron un crecimiento importante en el año 2014 en comparación con el
año 2013. El cuatro por ciento de estas importaciones están representadas por accesorios
para carrocería, las cuales provienen principalmente de China, Corea, Estados Unidos y
Mercosur. Lo anterior sugiere que el mercado de autopartes en Colombia se encuentra
30
dominado por productos extranjeros, afectando la producción nacional y sus niveles de
rentabilidad.
6.1.2.2 Análisis de la competencia
Para el desarrollo de esta investigación se tomaron en cuenta siete empresas que
por conocimiento de la gerente de la empresa Estribos y Boceles S.A.S., Martha Abello,
representan la competencia más fuerte y relevante para la compañía ya que interactúan en el
mismo mercado con productos similares. Se realizaron varios análisis como el análisis del
mercado y la competencia basado en el modelo de las 5 fuerzas de Porter, y la evaluación
de comparación de la competencia por factores. Los resultados se muestran a continuación
en este apartado.
Las empresas competencia son:
TABLA 2. LISTADO DE EMPRESAS COMPETENCIA
Nombre Ubicación (Bogotá) Página web
Mundial de defensas Avenida 6 # 24 – 46 www.mundialdedefensas.com
Lujos el semáforo Calle 65 # 27ª - 35 www.facebook.com/lujoselsemaforo
Tapiz 100 Carrera 64 # 100 – 64 www.tapiz100.com
Fivrescar’s Calle 76 # 22 – 44 www.fivrescars.com
Fivression
Carrera 30 # 40ª – 56 www.facebook.com/ FIVRESSION-
4X4-FULL/
Autoplast Calle 63b # 28 – 38 www.autoplast.net
Lujos el faro Calle 64 # 26 -55 www.lujoselfaro.com.co
Fuente: elaboración propia
31
6.1.2.2.1 Análisis del mercado y la competencia basado en el modelo de las 5
fuerzas de Porter.
A continuación se muestra en la Tabla 3, un análisis del mercado y la competencia
basado en el modelo de las 5 fuerzas de Porter; para la realización de éste se tomaron en
cuenta los factores que representan cada una de las fuerzas, los cuales son: poder de
negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores, amenaza de nuevos
competidores entrantes, amenaza de productos sustitutos y rivalidad entre los
competidores; a cada uno de estos factores se le asignaron tres variables que constituyen
los aspectos más relevantes a analizar en cada apartado. Para la evaluación se tomó en
cuenta tanto el grado de intensidad como el de amenaza que representa cada variable,
teniendo una calificación de menor a mayor (1 – 5), y de amenaza débil o fuerte (1 o 5)
respectivamente; esto arrojó una valoración la cual se ubicó entre amenaza u oportunidad
según fuera el caso.
32
TABLA 3. ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA DE ESTRIBOS Y BOCELES S.A.S.
MODELO 5 FUERZAS DE PORTER
Evaluación Valoración
Variables intensidad amenaza Amenaza
Oportunidad
1 1
Ritmo de crecimiento del
sector 5 5 A 0 0 0 0
INTENSIDAD 2 Número y equilibrio entre
competidores 4 5 • 0 0 0
de la competencia
3 Barreras de salida y
adaptabilidad 4 5 • 0 0 0
2 1 Barreras de entrada 4 1
0 0 • 0
ENTRADA 2 Reacción de la competencia 4 5 • 0 0 0
nuevos
competidores 3 Facilidad instalación 3 1 0 • 0 0
3 1 Mejor precio 5 5
A 0 0 0 0
PRODUCTOS 2 Mejor rendimiento o
prestaciones 3 5 0 • 0 0
alternativos 3 Mejor diseño o imagen 4 5
• 0 0 0
4 1
Número de proveedores
alternativos 4 1 0 0 • 0
PROVEEDORES 2 Volumen compras de la
empresa 3 1 0 • 0 0
poder para
negociar 3 Grado diferenciación del
producto/servicio 4 5 • 0 0 0
5 1 Número de clientes 4 5
• 0 0 0
CLIENTES 2 Facilidad cambio de
proveedor/producto 4 5 • 0 0 0
poder para
negociar 3 Grado diferenciación del
producto/servicio 4 5 • 0 0 0
Fuente: elaboración propia.
33
Se obtuvieron los siguientes resultados por factor para la empresa Estribos y
Boceles S.A.S.:
Intensidad de la competencia: se pudo observar que la empresa se encuentra en un grado
alto de amenaza en este factor, ya que la intensidad del ritmo de crecimiento del sector es
alta lo que quiere decir que cada vez va a haber más competidores y por ende se hace más
difícil mantener una posición estable dentro del mercado y que interactuar en el sector sea
menos rentable.
Entrada de nuevos competidores: se evidenció que este factor representa una amenaza
media-alta, ya que no hay barreras de entrada fuertes en este mercado, lo que facilita la
llegada de nuevos competidores a instalarse en el sector, igualmente los competidores
existentes reaccionan de manera agresiva ante la entrada de nuevas empresas, generando
promociones, descuentos, entre otros.
Productos alternativos: como se compite en el mercado con productos similares, este
factor genera un alto grado de amenaza debido a que algunos de los competidores son
importadores, lo que hace que tengan la facilidad de ofrecer los productos a menores
precios que los de Estribos y Boceles S.A.S. En cuanto al rendimiento de los posibles
productos alternativos, la empresa expresó que la calidad de sus productos brinda mayor
vida útil a estos, en cambio los de la competencia tienden a presentar daños o fallas en
menor tiempo.
Poder para negociar de los proveedores: se encontró que a pesar que existe un amplio
número de proveedores de insumos y materias primas para la elaboración del producto
final, lo cual representa una oportunidad para la empresa a la hora de decidir cuál será su
34
proveedor principal, el grado de diferenciación del producto y/o servicio ofrecido por estos
puede variar significativamente de uno a otro generando cierto grado de amenaza para la
empresa.
Poder para negociar de los clientes: se conoció que los principales clientes de la empresa
Estribos y Boceles S.A.S., son algunos concesionarios ubicados en la ciudad de Bogotá,
como Distoyota, Toyonorte, Carco, Yokomotor, Avancar (Ford), Parra Arango (Citroën) e
Ivec, así como Motovalle ubicado en Cali. A pesar de ser clientes con gran potencial de
compra, estos cuentan con distintos proveedores por lo que no todos sus pedidos los hacen
a ésta empresa, lo cual representa una amenaza en cuanto a la facilidad que tendrían estos
de cambiar de proveedor en determinado momento, generando una gran disminución en el
número de clientes y ventas de la compañía.
6.1.2.2.2 Evaluación de la competencia por factores clave de comparación
A continuación se muestra la evaluación de la competencia por factores clave de
comparación que se realizó entre las empresas competencia seleccionadas para esta
investigación y la empresa Estribos y Boceles S.A.S. Para la elaboración de ésta
herramienta de evaluación se tomó información suministrada por la gerente de Estribos y
Boceles S.A.S mediante apreciación personal basada en el conocimiento que ésta tiene
sobre la competencia. Se seleccionaron elementos clave de comparación que representan
un alto grado de importancia a la hora de establecer diferencias comerciales entre dichas
empresas.
Se fijaron los factores a evaluar y se les asignó un porcentaje de ponderación a cada
uno dependiendo del grado de importancia que estos tuvieran así: Precio 12%, Calidad
35
13%, Imagen 15%, Posicionamiento de marca 16%, Relación con los clientes 9%,
Ubicación 9%, Servicio al cliente 8%, Servicio post-venta 5%, Tiempo de entrega 8% y,
Formas de pago 5%, para un total de 100%. Igualmente, como se puede apreciar en la tabla
4, se dio una puntuación por empresa a cada uno de los factores nombrados anteriormente
en una escala de uno a diez, siendo uno la peor puntuación y diez la mejor. Así mismo,
para calcular la media se sumaron cada uno de los puntajes que se le dio a cada factor y
luego se dividió en el número de empresas tomadas en cuenta para esta investigación, al
igual se obtuvo el total por empresa mediante la sumatoria de la puntuación asignada en
cada uno de los factores.
TABLA 4. EVALUACIÓN DE LA COMPETENCIA POR FACTORES
CLAVE DE COMPARACIÓN
Fuente: elaboración propia.
De igual manera, como se ilustra en la Tabla 5, se calculó el total ponderado de cada
uno de los factores basado en la puntuación asignada a cada factor por empresa y el
porcentaje de ponderación que se fijó para cada uno de ellos, lo que permitió la obtención
Factores de
evaluación
Estribos
y
Boceles
S.A.S
Mundial
de
Defensas
Lujos el
Semáforo
Tapiz
100 Fivrescar's Fivression Autoplast
Lujos
el
Faro
MEDIA
Precio 7,0 8,0 7,0 8,0 8,0 8,0 8,0 7,0 7,7
Calidad 9,0 9,0 8,0 9,0 8,0 7,0 9,0 7,0 8,1
Imagen 6,0 9,0 9,0 8,0 8,0 7,0 9,0 7,0 8,1
Reconocimiento de
marca 5,0 8,0 8,0 7,0 8,0 8,0 8,0 8,0 7,9
Relación con los
clientes 8,0 9,0 9,0 9,0 8,0 7,0 8,0 8,0 8,3
Ubicación 4,0 9,0 9,0 6,0 7,0 9,0 9,0 9,0 8,3
Servicio al cliente 8,0 9,0 8,0 8,0 8,0 8,0 8,0 7,0 8,0
Servicio post-venta 7,0 8,0 7,0 9,0 8,0 7,0 7,0 8,0 7,7
Tiempo de entrega 8,0 9,0 9,0 9,0 8,0 7,0 8,0 8,0 8,3
Formas de pago 4,0 8,0 8,0 8,0 8,0 6,0 8,0 7,0 7,6
TOTAL 66,0 86,0 82,0 81,0 79,0 74,0 82,0 76,0
36
de un ranking de posicionamiento de las empresas el cual se ordenó de la mejor calificada a
la peor calificada. Como se puede observar en el Gráfico 1, la empresa Mundial de
Defensas se ubicó en primer lugar con una puntuación de 8.62, mientras que Estribos y
Boceles S.A.S se situó en último con una puntuación de 6.62.
TABLA 5. TOTAL PONDERADO POR FACTORES CLAVE DE
COMPARACIÓN
Fuente: elaboración propia.
Factores de evaluación
Estribos y
Boceles
S.A.S
Mundial
de
Defensas
Lujos el
Semáforo
Tapiz
100 Fivrescar's Fivression Autoplast
Lujos
el
Faro
MEDIA
P.
Precio 0,84 0,96 0,84 0,96 0,96 0,96 0,96 0,84 0,7
Calidad 1,17 1,17 1,04 1,17 1,04 0,91 1,17 0,91 0,8
Imagen 0,90 1,35 1,35 1,20 1,20 1,05 1,35 1,05 1,0
Reconocimiento de marca 0,80 1,28 1,28 1,12 1,28 1,28 1,28 1,28 1,0
Relación con los clientes 0,72 0,81 0,81 0,81 0,72 0,63 0,72 0,72 0,6
Ubicación 0,36 0,81 0,81 0,54 0,63 0,81 0,81 0,81 0,6
Servicio al cliente 0,64 0,72 0,64 0,64 0,64 0,64 0,64 0,56 0,5
Servicio post-venta 0,35 0,40 0,35 0,45 0,40 0,35 0,35 0,40 0,3
Tiempo de entrega 0,64 0,72 0,72 0,72 0,64 0,56 0,64 0,64 0,5
Formas de pago 0,20 0,40 0,40 0,40 0,40 0,30 0,40 0,35 0,3
PUTUACIÓN
PONDERADA 6,6 8,6 8,2 8,0 7,9 7,5 8,3 7,6
37
GRÁFICO 1. RANKING DE PUNTUACIÓN TOTAL PONDERADO DE LA
EVALUACIÓN DE LA COMPETENCIA POR FACTORES CLAVE DE
COMPARACIÓN
Fuente: elaboración propia
La obtención de los datos anteriores permitió realizar un análisis de cada factor por
medio de gráficos que ilustraran la posición individual de Estribos y Boceles S.A.S. frente a
la competencia, los resultados obtenidos se muestran a continuación.
El Gráfico 2 sobre el análisis del factor precio muestra que la empresa Estribos y
Boceles S.A.S. obtuvo una puntuación de 7 al igual que otras dos empresas del sector,
mientras que las 5 empresas restantes de la competencia fueron calificadas con 8 puntos por
tener precios, según la apreciación otorgada por la gerencia, más competitivos en dicho
mercado. De acuerdo a la Tabla 4 la media del sector es de 7.7 puntos para este factor, lo
que significa que la empresa tendría la oportunidad de plantearse estrategias que le
permitan alcanzar dicha diferencia con respecto a la media (0.7) en el corto plazo y, en el
largo plazo poder superar ésta puntuación.
8,62
8,32
8,24
8,01
7,91
7,56
7,49
6,62
0 2 4 6 8 10
Mundial de Defensas
Autoplast
Lujos el Semaforo
Tapiz 100
Fivrescar's
Lujos el Faro
Fivression
Estribos y Boceles S.A.S.
RANKING - PUNTUACIÓN TOTAL
38
GRÁFICO 2. ANÁLISIS DEL FACTOR PRECIO ENTRE ESTRIBOS Y BOCELES
S.A.S Y LA COMPETENCIA
Fuente: elaboración propia.
Al observar el Gráfico 3, que ilustra el análisis del factor calidad, se evidencia que
la calidad de los productos de la empresa Estribos y Boceles S.A.S. obtuvo nueve puntos
debido a que la gerencia argumenta que su calidad es casi excelente, lo cual le ha permitido
permanecer en el mercado por más de 25 años.
GRÁFICO 3. ANÁLISIS DEL FACTOR CALIDAD ENTRE ESTRIBOS Y
BOCELES S.A.S. Y LA COMPETENCIA
Fuente: elaboración propia.
7,08,0
7,08,08,08,08,0
7,0
6,4 6,6 6,8 7 7,2 7,4 7,6 7,8 8 8,2
Precio
Lujos el Faro Autoplast Fivression Fivrescar's
Tapiz 100 Lujos el Semaforo Mundial de Defensas Estribos y Boceles S.A.S
9,0
9,0
8,0
9,0
8,0
7,0
9,0
7,0
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0
Calidad
Lujos el Faro Autoplast Fivression Fivrescar's
Tapiz 100 Lujos el Semaforo Mundial de Defensas Estribos y Boceles S.A.S
39
Así mismo, al analizar el factor imagen, el cual se muestra en el Gráfico 4, se encontró
que la empresa Estribos y Boceles S.A.S. se posicionó en último lugar con una puntuación
de 6, debido a que frente a sus clientes actuales ésta es buena, pero los clientes potenciales
todavía la desconocen, lo que representa una ventaja para la competencia la que, según la
apreciación de la gerencia, tiene una mejor imagen dentro del mercado de las autopartes.
Aumentar la imagen en el mercado representa un reto importante para la empresa.
GRÁFICO 4. ANÁLISIS DEL FACTOR IMAGEN ENTRE ESTRIBOS Y
BOCELES S.A.S Y LA COMPETENCIA
Fuente: elaboración propia.
Por otro lado, el análisis del factor reconocimiento de marca (ver Gráfico 5), muestra
que la empresa Estribos y Boceles S.A.S obtuvo una puntuación de 5, lo que hace que se
ubique por debajo de la media. Esto representa una gran desventaja para la empresa frente a
sus competidores ya que estos generan mayor reconocimiento de marca, según la gerencia,
debido a su ubicación en un punto estratégico de la ciudad de Bogotá.
6,0
9,0
9,0
8,0
8,0
7,0
9,0
7,0
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0
Imagen
Lujos el Faro Autoplast Fivression
Fivrescar's Tapiz 100 Lujos el Semaforo
Mundial de Defensas Estribos y Boceles S.A.S.
40
GRÁFICO 5. ANÁLISIS DEL FACTOR RECONOCIMIENTO DE MARCA ENTRE
ESTRIBOS Y BOCELES Y LA COMPETENCIA
Fuente: elaboración propia
Mediante el análisis del factor relación con los clientes (ver Gráfico 6), se descubrió
que la empresa Estribos y Boceles S.A.S maneja buenas relaciones con sus clientes actuales
los cuales, conforme a lo expresado por la gerente, confían en la empresa y en la calidad de
los productos ofrecidos, lo cual ha permitido el fortalecimiento de dichos vínculos a través
del tiempo.
GRÁFICO 6. ANÁLISIS DEL FACTOR RELACIÓN CON LOS CLIENTES
ENTRE ESTRIBOS Y BOCELES S.A.S. Y LA COMPETENCIA
Fuente: elaboración propia.
5,0
8,0
8,0
7,0
8,0
8,0
8,0
8,0
0 2 4 6 8 10
Estribos y Boceles S.A.S
Mundial de Defensas
Lujos el Semaforo
Tapiz 100
Fivrescar's
Fivression
Autoplast
Lujos el Faro
Reconocimiento de marca
8,09,09,09,0
8,07,0
8,08,0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Relación con los clientes
Lujos el Faro Autoplast Fivression Fivrescar's
Tapiz 100 Lujos el Semaforo Mundial de Defensas Estribos y Boceles S.A.S
41
A través del análisis del factor ubicación ilustrado en el Gráfico 7, se observó que la
empresa Estribos y Boceles S.A.S. obtuvo una puntuación de cuatro, debido a que se
encuentra ubicada en una zona con pocas vías de acceso y en un entorno en el cual no se
favorece la comercialización de los productos que fabrica. Así mismo, se evidenció que las
empresas de la competencia se encuentran principalmente en la zona conocida como Siete
de Agosto en la ciudad de Bogotá, la cual cuenta con múltiples vías de acceso y es
reconocida por contar con numerosos talleres de mantenimiento, así como almacenes de
repuestos para vehículo y todo lo relacionado con las autopartes y los accesorios para
automóviles.
GRÁFICO 7. ANÁLISIS DEL FACTOR UBICACIÓN ENTRE ESTRIBOS Y
BOCELES S.A.S. Y LA COMPETENCIA
Fuente: elaboración propia.
Tras analizar el factor formas de pago (ver Gráfico 8), se encontró que la empresa
Estribos y Boceles S.A.S. no cuenta con políticas de cartera en donde estén definidos
claramente los periodos de pago otorgados por ésta a sus clientes ocasionando que su
recuperación de cartera sea demasiado lenta afectando el nivel de liquidez de la empresa.
4,0
9,0
9,0
6,0
7,0
9,0
9,0
9,0
0 2 4 6 8 10
Estribos y Boceles S.A.S
Mundial de Defensas
Lujos el Semaforo
Tapiz 100
Fivrescar's
Fivression
Autoplast
Lujos el Faro
Ubicación
42
GRÁFICO 8. ANÁLISIS DEL FACTOR FORMAS DE PAGO ENTER ESTRIBOS Y
BOCELES S.A.S. Y LA COMPETENCIA
Fuente: elaboración propia.
6.1.2.3 Análisis de los clientes
Se identificaron tres tipos de clientes para la empresa Estribos y Boceles S.A.S., los
distribuidores, los concesionarios y los usuarios particulares o consumidores finales. Los
distribuidores son aquellos que le compran los productos a la empresa para su posterior
comercialización, es decir, actúan como un mediador entre el fabricante y el cliente final.
Los concesionarios como Distoyota, Toyonorte, Carco, Yokomoto, Avancar (Ford), Parra
Arango (Citroën), Iveco y Motovalle (Cali, Colombia), adquieren los productos terminados
directamente de la empresa, para ser instalados en los diferentes automóviles y camionetas
que estos comercializan. Por último, los clientes particulares, los cuales adquieren los
productos directamente de la empresa para sus vehículos personales.
4,0
8,0
8,0
8,0
8,0
6,0
8,0
7,0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Estribos y Boceles S.A.S
Mundial de Defensas
Lujos el Semaforo
Tapiz 100
Fivrescar's
Fivression
Autoplast
Lujos el Faro
Formas de pago
43
6.2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA ESTRIBOS Y
BOCELES S.A.S.
Luego de haber realizado el análisis de la situación actual de la empresa Estribos y
Boceles S.A.S., tanto a nivel interno como externo, se realizó el diagnóstico de la situación,
basado en la información recopilada. Para la elaboración de este diagnóstico se recurrió a la
matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) como herramienta
principal, ya que ésta permite la identificación de los factores claves para el éxito de la
empresa.
Cabe aclarar que de acuerdo con Sainz de Vicuña (2013, p. 176-177), las
oportunidades son “factores externos a la propia empresa que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos”, igualmente este
autor señala que las amenazas son “factores externos a la empresa que perjudican o pueden
perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos trazados”, se debe tener en
cuenta que estos son factores que no pueden ser controlados por la empresa, ya que son
dictados por el entorno. Así mismo, asegura que las fortalezas “son los factores internos
propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de nuestros
objetivos”, por otro lado afirma que las debilidades son “factores internos que perjudican o
pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos”, estos factores al ser internos
pueden ser controlados por la organización, ya que dentro de estas se toman las decisiones
que puedan llegar a afectarla de manera positiva o negativa.
Para el desarrollo de éste análisis no se establecieron estrategias a partir de la
combinación de los factores, ya que esto se llevó a cabo en la sección 6.4 Estrategias de
44
Marketing de esta investigación; únicamente se nombraron los factores y se dio la
explicación pertinente para cada uno de ellos.
TABLA 6. MATRIZ DOFA PARA LA EMPRESA ESTRIBOS Y BOCELES S.A.S.
Oportunidades Amenazas
1. Alianzas estratégicas concesionarios 1. Importación de productos similares
2. Alianzas estratégicas con distribuidores 2. Tratados de Libre Comercio
3. Aumento de precio de los productos
importados de la competencia debido a la
volatilidad del dólar
3. Bajos aranceles a la importación
4. Posibilidad de diseñar nuevos productos 4. Número de competidores en el sector
5. Fortalecer el mercado para particulares 5. Mercado negro en el sector
6. Diversificación del negocio 6. Disminución en la demanda de productos
nacionales
7. Crear nuevas relaciones comerciales y
fortalecer las existentes
7. Algunas ensambladoras de vehículos piden que
los concesionarios les compren directamente los
accesorios
8. Competencia desleal
9. Aumento en las tasas de interés de los créditos
bancarios
Fortalezas Debilidades
1. Calidad de los productos 1. No cuenta con un plan de marketing
2. Buenas relaciones comerciales 2. No hay establecidos objetivos comerciales
3. Tiempo de experiencia en el mercado 3. No se tienen estrategias de marketing
4. Flexibilidad en la capacidad de producción 4. No cuenta con un departamento de marketing
5. Materia prima e insumos de buena calidad 5. No se tienen establecidas políticas de venta
6. Amplio portafolio de productos 6. No se tiene en cuenta el mapa de procesos
7. Ubicación del punto de venta.
8. Falta de actualización profesional
9. Alto nivel de endeudamiento
10. No se ha realizado un estudio de mercado
Fuente: elaboración propia.
45
Oportunidades
O1 Alianzas estratégicas con ensambladoras y/o concesionarios: se presenta la
oportunidad de crear alianzas que permitan la consecución de objetivos comunes entre
ambas partes.
O2 Alianzas estratégicas con distribuidores: lo que permitiría ofrecer mejores
precios al cliente final con el fin de generar fidelización.
O3 Aumento de precio de los productos importados de la competencia debido a la
volatilidad del dólar: por la inestabilidad del precio del dólar, la competencia se vería en la
obligación de aumentar el precio de sus productos importados teniendo como consecuencia
que sus clientes busquen alternativas más económicas y de calidad.
O4 Posibilidad de diseñar nuevos productos: la empresa manifestó su interés por
diseñar nuevos productos, es decir, ampliar su portafolio de productos ofrecidos con el fin
de atraer más clientes.
O5 Fortalecer el mercado para particulares: se presenta la oportunidad de fortalecer
la oferta para particulares, ya que muchas personas están interesadas en modificar el
aspecto de sus vehículos con el tipo de accesorios que comercializa la empresa.
O6 Diversificación del negocio: planteada la posibilidad de diseñar nuevos
productos, la empresa busca crear productos y/o servicios que entrarían a complementar los
que ofrece actualmente
O7 Crear nuevas relaciones comerciales y fortalecer las existentes: la empresa
cuenta con buenas relaciones comerciales, las cuales debe fortalecer para generar mayor
46
grado de fidelización, así mismo establecer nuevas relaciones comerciales que impacten
positivamente su nivel de ventas.
Fortalezas
F1 Calidad de los productos: los productos ofrecidos por Estribos y Boceles S.A.S.,
cuentan con un alto nivel de calidad, lo que le ha permitido mantenerse en el mercado.
F2 Buenas relaciones comerciales: a través de los años, la empresa se ha encargado
de establecer buenas relaciones comerciales tanto con los distribuidores como con los
concesionarios que adquieren sus productos, generando relaciones de confianza y
colaboración mutua.
F3 Tiempo de experiencia en el mercado: El conocimiento y evolución en la
fabricación e instalación de estribos, boceles y demás accesorios para vehículo le ha
permitido a la empresa permanecer en el mercado colombiano y específicamente en la
ciudad de Bogotá por más 25 años.
F4 Flexibilidad en la capacidad de producción: gracias a las buenas relaciones con
sus proveedores, la empresa cuenta siempre con la materia prima y la mano de obra
necesaria en caso de necesitar aumentar la producción.
F5 Materia prima e insumos de buena calidad: se cuenta con proveedores
responsables que garantizan la calidad de los insumos necesarios para la producción,
permitiendo a la empresa mantener su estándar de calidad en los productos.
F6 Amplio portafolio de productos: se ofrecen diferentes productos como estribos,
boceles, barras petroleras, recubrimiento de platón, spoilers, faldones, consolas,
47
salpicaderos, barra de techo, lo que permite a la empresa tener la oportunidad de
relacionarse con una gama amplia de posibles compradores.
Amenazas
A1 Importación de productos similares: esto representa una gran amenaza para la
empresa ya que estos productos son ofrecidos en el mercado a bajos precios.
A2 Tratados de Libre Comercio: cuando productos extranjeros tienen libre acceso al
país con bajas barreras arancelarias o al no tenerlas en absoluto, los productos nacionales
son subvalorados.
A3 Bajos aranceles a la importación: esto quiere decir que los productos importados
no tienen barreras de entrada lo suficientemente fuertes lo que promueve que la
competencia quiera adquirirlos para su posterior comercialización.
A4 Número de competidores en el sector: aunque se desconoce el número total de
empresas que se dedican a esta actividad comercial en Colombia, es evidente que el
aumento de este número afecta peligrosamente las posibilidades de la empresa de
posicionarse y mantenerse en el mercado.
A5 Mercado negro en el sector: en este se consiguen los mismos productos, ya sean
de contrabando o robados, a precios demasiado bajos y a veces los clientes prefieren esto a
pagar un precio justo por productos de calidad.
A6 Disminución en la demanda de productos nacionales: a causa de la importación
de estos mismos productos por parte de la competencia, la demanda de productos
nacionales ha venido disminuyendo gradualmente, según Asopartes (2014) en más del 6%.
48
A7 Algunas ensambladoras de vehículos piden que los concesionarios les compren
directamente los accesorios: esto hace que la demanda de productos de la compañía por
parte de los concesionarios disminuya afectando la rentabilidad del negocio.
A8 Competencia desleal: se puede presentar que las empresas de la competencia
venda sus productos por debajo de los costos reales de fabricación.
A9 Aumento de las tasas de interés en los créditos bancarios: debido al alto nivel de
endeudamiento de la empresa, este factor se convierte en una amenaza inminente si se tiene
en cuenta el bajo nivel de ventas de la empresa.
Debilidades
D1 No se cuenta con un plan de marketing: no hay una estructura a seguir, lo que
dificulta tener control sobre los resultados esperados.
D2 No hay establecidos objetivos comerciales: esto hace que la empresa no tenga un
norte hacia dónde dirigir sus esfuerzos comerciales, dando oportunidad a la competencia de
adquirir mejor posición en el mercado.
D3 No se tienen estrategias de marketing: lo cual no permite que la empresa tome
las acciones necesarias para la consecución de los objetivos.
D4 No cuenta con un departamento de marketing: no existe una persona encargada
que se haga responsable por el tema comercial únicamente, lo que genera confusión al
interior de la empresa cuando se deben comunicar las estrategias.
D5 No se tienen establecidas políticas de ventas: lo que hace que muchas veces la
recuperación de la cartera tome mucho tiempo generando problemas de liquidez.
49
D6 No se tiene en cuenta el mapa de procesos: esto hace que se originen conflictos
al interior de la empresa al no tener claridad sobre las actividades que se deben realizar para
llevar a cabo cada proceso y que estos tengan la interrelación adecuada.
D7 Ubicación del punto de venta: actualmente el punto de venta se encuentra en una
ubicación poco reconocida por los clientes potenciales, lo que genera que éstos prefieran
dirigirse a la ubicación de la competencia.
D8 Falta de actualización profesional: esto representa una gran debilidad a nivel
interno debido a que la gerencia no está en capacidad de interpretar la información de
manera adecuada para poner en práctica las herramientas administrativas y financieras
necesarias para el mejoramiento de la situación de la empresa.
D9 Alto nivel de endeudamiento: esto hace que muchas veces la empresa no tenga
el capital suficiente para destinarlo a cuestiones como pago de salarios, abono a capital de
deuda, inversión en maquinaria nueva, entre otros.
D10 No se ha realizado un estudio de mercado: generando el desconocimiento del
mercado, la competencia y los clientes potenciales para la empresa, lo que representa una
ventaja para la competencia y una debilidad para Estribos y Boceles S.A.S.
6.3 OBJETIVOS DE MARKETING PROPUESTOS PARA LA EMPRESA
ESTRIBOS Y BOCELES S.A.S.
Luego de realizar el diagnóstico de la situación de Estribos y Boceles S.A.S. y
conocer tanto sus puntos fuertes como sus puntos débiles a nivel interno y externo, se
procedió a fijar los objetivos de marketing de acuerdo con las necesidades específicas de la
empresa. Se tuvieron en cuenta los factores expuestos en la matriz DOFA, los cuales
50
brindan direccionamiento sobre los puntos que se deben aprovechar y potencializar, así
como los que se deben minimizar y contrarrestar.
En este punto de la propuesta de plan de marketing se hizo necesario aclarar que
como la empresa Estribos y Boceles S.A.S. es una empresa pequeña, se deben plantear
objetivos estratégicos, primero, que busquen su consolidación en el mercado para lograr su
supervivencia, segundo que permitan la rentabilidad a corto plazo y, tercero que posibiliten
su crecimiento. La supervivencia se logra, según Crissien (s.f), generando y manteniendo
una base de clientes sólida, y logrando el punto de equilibrio entre los ingresos y los
egresos; así mismo, la rentabilidad significa que la empresa empieza a dar resultados y se
obtiene un margen de utilidad; por último, el crecimiento se expresa en la posibilidad de la
empresa de diversificar el negocio con base en el conocimiento de las fortalezas de la
empresa y las oportunidades del mercado.
De acuerdo con lo anterior se formularon los siguientes objetivos estratégicos de
marketing para la empresa Estribos y Boceles S.A.S de la ciudad de Bogotá:
Crear una estrategia de ventas y precios para el primer periodo de 2016
Mejorar la imagen y el posicionamiento de la empresa en Bogotá para el
segundo periodo de 2016
Captar y fidelizar consumidores finales, concesionarios y distribuidores
continuamente
Establecer alianzas estratégicas con distribuidores y/o concesionarios para el
segundo periodo de 2017
51
6.4 ESTRATEGIAS DE MARKETING PROPUESTAS PARA LA EMPRESA
ESTRIBOS Y BOCELES S.A.S.
Después de haber formulado los objetivos estratégicos de marketing se procedió a
establecer las estrategias pertinentes para cada uno de éstos, con el fin se encaminar los
esfuerzos y los recursos de la empresa Estribos y Boceles S.A.S. a la consecución de los
objetivos.
6.4.1 Estrategia de precios y ventas
Fijar políticas de precios, plazos de pago y descuentos tanto para los distribuidores
como para los concesionarios o clientes particulares.
Minimizar los costos de producción.
Crear un programa de incentivos a los distribuidores.
Establecer una campaña de publicidad directa.
6.4.2 Estrategia de posicionamiento y mejoramiento de imagen
Cambiar la ubicación del punto de venta.
Mejorar la experiencia de compra.
Invertir en comunicación.
Resaltar las cualidades del producto.
6.4.3 Estrategia de captación y fidelización
Identificar los clientes a captar y conocer cuáles son sus necesidades.
Reducir los motivos de descontento e insatisfacción de los clientes.
Definir un plan de incentivos para clientes nuevos.
Fortalecer el servicio post-venta.
52
6.4.4 Estrategia de alianza estratégica con concesionarios y/o distribuidores
Identificar los aliados potenciales.
Examinar los objetivos comunes.
Iniciar contacto directo con la(s) posible(s) empresa(s).
De ser positivo el contacto, iniciar la alianza.
6.5 PLANES DE ACCIÓN PROPUESTOS PARA LA EMPRESA ESTRIBOS
Y BOCELES S.A.S.
Para finalizar esta propuesta de plan de marketing se requirió precisar los planes de
acción necesarios para llevar a cabo las estrategias de forma organizada y concreta de
manera que la empresa Estribos y Boceles S.A.S. tenga conocimiento detallado de cuáles
son las actividades que deberá poner en macha para dar cumplimiento a lo estipulado.
A continuación, en la Tabla 7, se resume el plan estimado de ejecución para los
planes de acción, en ésta se priorizó cada estrategia de acuerdo a las necesidades de la
empresa, así como también se estableció el tiempo estipulado, expresado en cuatro
trimestres (T1, T2, T3 y T4) para la realización de cada uno de los planes. Igualmente se
precisaron tanto el presupuesto estimado como la descripción general para llevar a cabo
cada plan de acción.
53
TABLA 7. PLAN ESTIMADO DE EJECUCIÓN PARA LOS PLANES DE
ACCIÓN
Fuente: elaboración propia.
PLAN DE ACCIÓN T1 T2 T3 T4 PRESUPUESTO
ESTIMADO
DESCRIPCIÓN
GENERAL
P.A #1 Estrategia de
posicionamiento y mejoramiento
de imagen
$15.000.000 Diseño y ejecución de
campaña publicitaria
P.A #2 Estrategia de precios y
ventas
$5.000.000
Equipo operativo.
Asesor de Marketing.
Software analítico.
P.A. #3 Estrategia de captación y
fidelización $3.000.000
Equipo operativo.
Desarrollo de CRM.
P.A. #4 Estrategia de alianza
estratégica con distribuidores y/o
concesionarios
$5.000.000
Asesor de Marketing.
Gerente general de la
empresa.
TOTAL ESTIMADO $28.000.000
54
TABLA 8. PLAN DE ACCIÓN #1 PARA MEJORAR LA IMAGEN Y EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
MEJORAR LA IMAGEN Y EL POSISCIONAMIENTO DE LA EMPRESA
OBJETIVO DEL PLAN: diseñar y ejecutar una campaña de publicidad que permita el
reconocimiento y posicionamiento de la marca en el mercado.
ESTRATEGIA ACCIONES
Cambiar la ubicación del punto de
venta
Buscar posibles ubicaciones cerca a la competencia y que
sea accesible para el cliente.
Estudiar económicamente la viabilidad del cambio de
ubicación.
Seleccionar una nueva ubicación.
Comunicar a los clientes sobre la ubicación.
Realizar publicidad desde el nuevo punto de venta.
Mejorar la experiencia de compra
Crear una base de datos de los clientes.
Personalizar el servicio para la compra.
Establecer un periodo de tiempo para ponerse en contacto
con el cliente para indagar sobre el producto adquirido y
su desempeño hasta el momento.
Consignar la información por escrito.
Invertir en comunicación
Establecer un presupuesto para invertir en comunicación.
Diseñar campañas de publicidad.
Seleccionar los medios en los cuales se quiere publicitar.
Definir el mensaje que se quiere comunicar.
Rediseñar la página web para hacerla más atractiva.
Mantener la información actualizada.
Resaltar las cualidades del producto
Seleccionar los productos que quieren ser resaltados.
Diseñar un folleto ilustrando sus cualidades.
Resaltar la calidad de los productos.
Distribuir el folleto entre los clientes actuales y
potenciales.
Fuente: elaboración propia.
55
TABLA 9. PLAN DE ACCIÓN #2 PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE
PRECIOS Y VENTAS
Fuente: elaboración propia.
CREAR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS Y VENTAS
OBJETIVO DEL PLAN: Aumentar las ventas mediante el estudio y fijación de precios
competitivos dentro del mercado.
ESTRATEGIA ACCIONES
Fijar políticas de precios, plazos de
pago y descuentos tanto para los
distribuidores como para los
concesionarios o clientes particulares.
Recopilar información suficiente sobre las políticas que
manejan los competidores en estos aspectos.
Identificar cuáles políticas de ventas serían las más apropiadas
para la empresa.
Consignar por escrito las políticas seleccionadas.
Comunicarlo a todos los empleados.
Mantener la información actualizada.
Minimizar los costos de producción.
Realizar un estudio de costos y gastos.
Realizar un estudio de precios.
Analizar las diferentes opciones que se presentan para reducir
costos.
Examinar la viabilidad económica.
Tomar una decisión.
Comenzar a reducir costos y gastos.
Mantener la información actualizada
Crear un programa de incentivos a los
distribuidores.
Elaborar el programa de incentivos.
Preparar material informativo y de promoción.
Comunicar a los distribuidores sobre éste.
Dar inicio al programa.
Mantener la información actualizada.
Establecer una campaña de publicidad
directa a distribuidores,
concesionarios y clientes potenciales
Crear una base de datos de clientes actuales y potenciales.
Seleccionar la información que se quiere dar a conocer.
Personalizar la información y enviarla. Enviar cartas en fechas
especiales (navidad).
Mantener la información actualizada.
56
TABLA 10. PLAN DE ACCIÓN #3 PARA CAPTAR Y FIDELIZAR
CONSUMIDORES FINALES, DISTRIBUIDORES Y CONCECIONARIOS
CAPTAR Y FIDELIZAR CONSUMIDORES FINALES, DISTRIBUIDORES Y
CONCECIONARIOS
OBJETIVO DEL PLAN: Generar lealtad hacia la marca en los consumidores finales,
concesionarios y distribuidores.
ESTRATEGIA ACCIONES
Identificar los clientes a captar y
conocer cuáles son sus necesidades
Crear una base de datos con los clientes actuales y
potenciales.
Establecer comunicación directa con éstos.
Realizar llamadas telefónicas para obtener información.
Indagar sobre las necesidades del cliente.
Mantener la información actualizada.
Reducir los motivos de descontento e
insatisfacción de los clientes
Diseñar un sistema de preguntas, quejas, reclamos,
sugerencias y felicitaciones (PQRSF).
Diseñar una planilla para consignar la información
obtenida mediante el sistema PQRSF.
Identificar cuáles son los motivos de insatisfacción.
Implementar un sistema para resolver estos motivos antes
que se presenten.
Mantener la información actualizada.
Definir un plan de incentivos para
clientes tanto nuevo como antiguos
Crear una base de datos de los clientes.
Diseñar el programa de incentivos.
Comunicarle al cliente sobre éste mediante publicidad.
Poner en marcha el programa.
Mantener la información actualizada.
Fortalecer el servicio post-venta
Crear una base de datos de los clientes.
Establecer una política de garantía para los productos.
Informar al cliente sobre ésta política.
Diseñar una planilla de valoración del desempeño del
producto según el cliente.
Ponerse en contacto con el cliente para conocer su nivel de
satisfacción luego de la compra
Consignar la información obtenida en la planilla.
Mantener la información actualizada.
Fuente: elaboración propia.
57
TABLA 11. PLAN DE ACCION #4 PARA ESTABLECER ALIANZAS
ESTRATEGICAS CON DISTRIBUIDORES Y/O CONCESIONARIOS
ESTABLECER ALIANZAS ESTRATÉGICAS CON DISTRIBUIDORES Y/O
CONCESIONARIOS
OBJETIVO DEL PLAN: Lograr beneficio para ambas partes mediante ventaja
competitiva
ESTRATEGIA ACCIONES
Identificar los aliados potenciales.
Recopilar información sobre los concesionarios y
distribuidores de autopartes en Bogotá.
Seleccionar lo(s) posible(s) aliados con base en la
información compilada.
Examinar los objetivos comunes
Indagar las estrategias corporativas y los objetivos
estratégicos de la(s) empresa(s) seleccionada(s).
Hacer una comparación entre los objetivos estratégicos de
ambas partes.
Iniciar contacto directo con la(s)
posible(s) empresa(s)
Llamar a la persona encargada de las negociaciones en
cada empresa.
Enviar carta de presentación solicitando una reunión
personal.
Presentar la propuesta de alianza por escrito resaltando los
beneficios para ambas partes.
De ser positivo el contacto, iniciar la
alianza
Mantener buenas relaciones a largo plazo con la empresa.
Realizar reuniones periódicas con el fin de conocer el
estado de la alianza.
Fuente: elaboración propia.
58
Conclusiones
Mediante el desarrollo de la presente investigación, se evidenció que la empresa
Estribos y Boceles S.A.S. no cuenta con un plan de marketing lo cual ha afectado
notablemente su labor comercial, al no contar con estrategias concretas que le
permitan encaminar sus esfuerzos hacia la consecución de objetivos estratégicos.
Se encontró que dentro de los estatutos de la empresa no se encuentran estipulados
los objetivos y estrategias de marketing lo que ocasiona que no se tenga definida
una meta comercial realista y alcanzable.
Por medio de la autoevaluación de imagen percibida, realizada en el análisis de la
situación a nivel interno, se encontró que la empresa Estribos y Boceles S.A.S.
considera que sus precios, al ser comparados con los de la competencia, no resultan
competitivos en el mercado.
A través de las fortalezas y debilidades identificadas a nivel interno, se construyó
una Matriz MEFI, la cual permitió conocer que, con un resultado total ponderado de
2, la empresa se encuentra débil a nivel interno, siendo el no contar con un plan de
marketing una de las debilidades que más requiere atención por parte de la
compañía.
Se encontró que los precios de venta de los productos fueron determinados por la
gerencia con base en su expectativa de ganancia, más no soportándose en
herramientas técnicas o en una meta de rentabilidad expresada en valor monetario
y/o porcentual.
59
En cuanto a la organización jerárquica y los procesos internos de la empresa, se
evidencio que en la empresa no se toman en cuenta el mapa de procesos y el
organigrama
Se evidenció que el mercado de autopartes en Colombia está conformado en un
55% por productos importados, mientras que el 45% restante representa la
producción nacional.
Por medio del análisis externo, se conoció que en Bogotá y Cundinamarca se
concentra aproximadamente el 80% de la venta nacional de autopartes.
A partir del análisis del mercado y la competencia basado en el modelo de las 5
fuerzas de Porter, se conoció que fuerzas como la intensidad de la competencia y los
productos alternativos representan una gran amenaza para la empresa Estribos y
Boceles S.A.S. debido a que hay un alto número de empresas competidoras en el
sector y muchas de estas son importadoras, lo cual les permite ofrecer sus productos
a precios bajos.
La baja calificación de factores como imagen, reconocimiento de marca, ubicación
y, formas de pago, con puntajes de 6, 5, 4 y 4 respectivamente, en la evaluación de
la competencia por factores clave de comparación, ubicaron a la empresa Estribos y
Boceles S.A.S. como última en el ranking de puntuación total con una ponderación
de 6,62.
Se identificó que la empresa de la competencia que representa mayor amenaza para
Estribos y Boceles S.A.S. es Mundial de Defensas, la cual obtuvo una puntuación
total ponderada de 8,62 en la evaluación de la competencia por factores clave de
comparación
60
El análisis de los clientes permitió identificar tres tipos de clientes para la empresa
Estribos y Boceles S.A.S., concesionarios, distribuidores y, usuarios particulares o
consumidores finales con un porcentaje de participación en compras del 85%, 12%
y 3% respectivamente.
La matriz DOFA permitió evidenciar que la principal fortaleza de la empresa
Estribos y Boceles S.A.S. es la calidad de sus productos, pero ésta se ve opacada
por la falta de reconocimiento de marca en el mercado. Así mismo, se encontró que
la principal debilidad es que no cuenta con un plan de marketing, lo cual no le
permite establecer metas comerciales a corto, mediano y largo plazo.
Se observó que a pesar de tener cierta información y conocimiento sobre la
competencia, la falta de actualización profesional por parte de la gerencia ha
ocasionado que no se dé correcto uso a esta información
61
Recomendaciones
Se recomienda que Estribos y Boceles S.A.S. lleve a cabo la implementación de ésta
propuesta de plan de marketing en el corto plazo, ya que en ésta le brinda el
direccionamiento necesario para que logre el mejoramiento de su situación
comercial actual.
Se sugiere que la gerencia de la empresa asigne los responsables y los plazos
requeridos para llevar a cabo los planes de acción diseñados en esta propuesta.
Se sugiere que la gerencia de la empresa invierta en actualización profesional en el
área de marketing, ya que esto le permitirá hacer un correcto uso de la información
que conoce sobre el mercado y la competencia.
Se recomienda que se adopte un programa de seguimiento y control posterior a la
implementación de esta propuesta de plan de marketing, que posibilite la medición
de los resultados.
Se recomienda mantener información actualizada que permita que del programa de
seguimiento y control se obtengan retroalimentaciones basadas en datos reales.
Se aconseja comunicar la información consignada en esta propuesta de plan de
marketing a todos los trabajadores de la empresa Estribos y Boceles S.A.S, con el
fin que todos se involucren y participen en su implementación,
62
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66
ANEXOS
ANEXO 1. LISTA DE PRECIOS
*EN ESTOS PRECIOS ESTÁN INCLUIDO
EL IVA Y LA INSTALACIÓN
ACCESORIOS
DISTRIBUIDORES
IVA INCLUIDO* CONCESIONARIOS
TOYOTA DISTOYOTA* OTROS* TOYONORTE*
ESTRIBOS EN POLIURETANO TOYOTA
PRADO $ 450.000 $ 568.400 $ 591.600
ESTRIBOS EN POLIURETANO TOYOTA
SUMO $ 430.000 $ 533.600 $ 556.800
ESTRIBOS PLANOS EN POLIURETANO
TOYOTA HILUX $ 550.000
ESTRIBOS TUBULARES PINTURA
ELECTROSTATICA $ 344.828 $ 400.000
ESTRIBOS EN POLIURETANO
SEMITUBULAR TOYOTA HILUX $ 450.000
COMPLEMENTO BOMPER TOYOTA
HILUX $ 600.000
BARRA DE TRABAJO AL CHASIS CON
MALLA PROTECTORA Y
PORTAEXTINTOR 10 LIBRAS $ 400.000 $ 522.000 $ 464.000
SUZUKI
ESTRIBOS EN POLIURETANO GRAN
VITARA 5 PTAS $ 450.000 $ 450.000
BOCELES EN POLIURETANO GRAN
VITARA 5 PTAS (4 PIEZAS) $ 115.000 $ 115.000
BOCELES EN POLIURETANO GRAN
VITARA 3 PTAS (4 PIEZAS) $ 100.000 $ 100.000
JUEGO SALPICADERAS GRAN VITARA
(4 PIEZAS) $ 115.000 $ 115.000
FORD
ESTRIBOS EN POLIURETANO
SEMITUBULAR FORD EXPLORER 2013 $ 450.000 $ 450.000
ESTRIBOS EN POLIURETANO FORD
ECOSPORT 2014 $ 450.000 $ 450.000
ESTRIBOS CROMADOS FORD RANGER $ 560.345 $ 560.345
ESTRIBOS TUBULARES PINTURA
ELECTROSTATICA $ 344.828 $ 344.828
BARRA DE TRABAJO AL CHASIS CON
MALLA PROTECTORA Y
PORTAEXTINTOR 10 LIBRAS $ 400.000 $ 400.000
CHEVROLET
ESTRIBOS POLIURETANO TRACKER $ 420.000 $ 420.000
ESTRIBOS POLIURETANO DMAX 2014 $ 420.000 $ 420.000
ESTRIBOS TRAIL BLAZER 2013 $ 450.000 $ 450.000
BARRA DE TRABAJO AL CHASIS CON
MALLA PROTECTORA Y
PORTAEXTINTOR 10 LIBRAS $ 400.000 $ 522.000
67
ANEXO 2 COSTOS DE PRODUCCIÓN BARRA ANTIVUELCO TOYOTA
FORMATO COSTOS
PRODUCCION
FT - 0018 FCP
V1
2013.08.12
PRODUCTO BARRA ANTIVOLCO TOYOTA II
MATERIAL CANTIDAD
V/
UNITARIO
V/
TOTAL
TUBO AGUASNEGRAS 2 "
1,33
TUBOS $ 42.650
TUBO AGUAS NEGRAS (DOBLECES 8 $ 40.000
TUBO AGUASNEGRAS 1 3/4" 1.20 MTROS $ 7.974
MALLA CAL12
1.50 X 0.5
MTS $ 16.500
PLATINA DE 12 CMX 12CMX1/4 4 MTS $ 8.620
PLATINA DE 4 CMX 1 1/2X1/8 CAL14 2 MTS $ 5.600
SOPORTE Z AL CHASIS 4 $ 24.137
TLLOS CON ARANDELA Y TCA
SEGURIDAD 8 $ 5.000
DISCO CORTE 1/2 $ 1.300
DISCO TRONZADORA $ 500
OTROS (SOLDADURA Y CO2) $ 4.500
TOTAL COSTOS MATERIALES
$ 156.781
MANO DE
OBRA $ 30.000
INSTALACION $ 7.500
PINTURA
ELECTROSTATICA $ 24.000
TOTAL $ 218.281
68
ANEXO 3. COSTOS DE PRODUCCIÓN ESTRIBOS PLANOS PATHFINDER
FORMATO COSTOS PRODUCCION
FT - 0018 FCP
V1
2013.08.12
PRODUCTO ESTRIBOS PLANOS PATHFINDER
MATERIAL CANTIDAD V/ UNITARIO V/ TOTAL
RIMLINE 3600 gramos $ 31.220
RUBINATE 2520 gramos $ 22.890
PI 100 gramos $ 1.830
IMC 130 gramos $ 3.211
SOPORTES 6 unidades $ 18.000
PLATAFORMAS 2 unidades $ 16.000
TORNILOS $ 5.000
OTROS $ 5.000
TOTAL COSTOS MATERIALES
$ 103.151
MANO DE
OBRA $ 45.000
INSTALACION $ 7.500
PINTURA ELECTROSTATICA $ 12.000
TOTAL $ 167.651
69
ANEXO 4 COSTOS DE PRODUCCIÓN ESTRIBO SEMITUBULAR
FORMATO COSTOS PRODUCCION
FT - 0018 FCP
V1
2013.08.12
PRODUCTO ESTRIBOS SEMITUBULAR (190 cmts)
MATERIAL CANTIDAD V/ UNITARIO V/ TOTAL
RIMLINE 4400 gramos $ 38.160
RUBINATE 2640gramos $ 23.980
PI 90 gramos $ 1.530
IMC 100 gramos $ 2.550
SOPORTES 6 unidades $ 14.650
PLATAFORMAS 2 unidades $ 25.862
TORNILOS $ 10.000
TOTAL COSTOS MATERIALES
$ 116.732
MANO DE
OBRA $ 60.000
INSTALACION $ 7.500
PINTURA ELECTROSTATICA $ 13.000
TOTAL $ 197.232
70
ANEXO 5. COSTOS DE PRODUCCIÓN ESTRIBOS TOYOTA PRADO
FORMATO COSTOS
PRODUCCION
FT - 0018 FCP
V1
2013.08.12
PRODUCTO ESTRIBOS TOYOTA PRADO
MATERIAL CANTIDAD
V/
UNITARIO V/ TOTAL
RIMLINE 4300 gramos $ 31.800
RUBINATE 2580 gramos $ 20.124
PI 80 gramos $ 1.328
IMC 120 gramos $ 2.964
SOPORTES 6 unidades $ 14.650
PLATAFORMAS 2 unidades $ 25.862
TORNILOS $ 4.400
TUBO ADICIONAL $ 10.000
ELECTROSTATICA $19.000
TOTAL COSTOS MATERIALES
$ 130.128
MANO DE OBRA $ 45.000
INSTALACION $ 7.500
PINTURA -
TOTAL $ 182.628
71
ANEXO 6
ORGANIGRAMA
SECRETARIA
JEFE DE LOGÍSTICA JEFE DE PRODUCCIÓN RECURSO HUMANO ADMINISTRACIÓN
Y FINANZAS
CONTABILIDAD
COMERCIAL
POLIURETANO FIBRA DE VIDRIO PINTURA METALMECÁNICA
GERENCIA
72
ANEXO 7
MAPA DE PROCESOS
PROCESOS DIRECTIVOS
PLANEACIÓN ESTRATEGICA
RELACIONES
CORPORATIVAS
MEDICIÓN ANÁLISIS Y MEJORA
PROCESO COMERCIAL
PRODUCCION
ACCESORIOS
MONTAJE Y ENTREGA PROCESOS MISIONALES
LOGISTICA Y ABASTECIMIENTO
ADMINISTRATIVO FINANCIERO GESTIÓN HUMANA
GESTIÓN DOCUMENTAL
PROCESOS DE APOYO
73
ANEXO 8. FLYER DE PRODUCTOS
74
ANEXO 9. FOTOGRAFÍAS DE ALGUNOS DE LOS PRODUCTOS DE LA
EMPRESA ESTRIBOS Y BOCELES S.A.S
a) Recubrimiento platón y barra petrolera b) Estribos planos Toyota
c) Estribos tubulares Ford d) Barra petrolera Dodge
75
e) Chevrolet
f) Boceles