proyecto de tesis.- mix industrial enviada por profesora margoth (1)
TRANSCRIPT
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
I. GENERALIDADES:
1. TÍTULO
“Influencia del marketing mix de la distribuidora “PROBINSE”, en
el comportamiento de compra de las ferreterías minoristas del
distrito de Trujillo”
2. AUTOR
2.1. Nombre: Rodríguez Arteaga, Carlos Francisco
2.2. Grado Académico: Bachiller en Ciencias Económicas
2.3. Dirección: Luis Montero 572 – Urbanización El Bosque
3. ASESOR
3.1. Nombre: Ms. Margot Isabel Herbias Figueroa
3.2. Grado Académico: Bachiller en Ciencias Económicas
3.3. Título Profesional: Lic. en Administración
3.4. Dirección Laboral y/o Domicilio: Universidad Nacional de Trujillo
4. TIPO DE INVESTIGACIÓN
4.1. De acuerdo al fin que persigue
Investigación aplicada
4.2. De acuerdo a la técnica de contrastación
Investigación descriptiva
1
5. LOCALIDAD E INSTITUCIÓN DONDE SE DESARROLLARÁ EL
PROYECTO
5.1. Localidad
Distrito: Trujillo
Provincia: Trujillo
Departamento: La Libertad
5.2. Institución
Universidad Nacional de Trujillo - Escuela de Administración
6. DURACIÓN DEL PROYECTO
16 semanas académicas
7. CRONOGRAMA DE TRABAJO
EtapaFecha de
InicioFecha de Término
Horas por
semana
Nº deSemanas
TotalHoras
1. Recolección de datos 48 8 384
2. Análisis e interpretación de datos 48 5 240
3. Elaboración del informe48 3 144
TOTAL 16 768
8. RECURSOS
8.1. Personal
Personal Cantidad
Técnico e investigador 1
Asesor 1
2
8.2. Bienes
8.2.1. De consumo
Ítem Cantidad
Papel bond A4 (80 gr. atlas) 1 millar
Lapiceros (Pilot punta fina) 5 unidades
Lápiz portaminas (Faber Castell) 2 unidades
Portaminas (Faber Castell) 6 cajas
Corrector (Faber Castell) 2 unidades
Juego de Reglas (Artesco) 1 unidad
Tijera (Artesco) 2 unidades
Clips (Artesco) 1 ciento
Resaltador (Pelikan) 3 unidades
Borrador blanco (Artesco) 3 unidades
Folder Manila A4 (Gallo) 12 unidades
Sobre manila A4 (Gallo) 12 unidades
Engrapador (Artesco) 1 unidad
Grapas (Artesco) 1 cajas
Perforador (Artesco) 1 unidad
CD ROM (Sony) 12 unidades
Marcadores de CD ROM (Faber Castell)
1 unidad
Memoria USB (Kingston 2 GB) 1 unidad
3
8.3. Servicios
Ítem
Tipeo
Impresiones
Fotocopias
Empastado
Internet
Servicio de Telefonía
Pasajes (movilidad local)
Asesoría
8.4. Inversiones
Computadora e impresora del investigador.
8.5. Local:
Se utilizará los ambientes de la biblioteca de la Facultad de Ciencias
Económicas, biblioteca central de la Universidad Nacional de Trujillo y
domicilio del investigador.
4
9. PRESUPUESTO
De acuerdo al Clasificador de gastos, aprobado por:
RD 030 - 2010 - EF/76.01, para el Año Fiscal 2011.
9.1. Analítico
Código Partida CantidadCosto
Unitario S/.
Costo Total S/.
2.3 BIENES Y SERVICIOS
2.3.1 5.1 Materiales de oficina
Papel bond A4 (80 gr. atlas) 1 millar 24.00 24.00
Lapiceros (Pilot punta fina) 5 unidades 2.00 10.00
Lápiz portaminas (Faber Castell) 2 unidades 2.00 4.00
Portaminas (Faber Castell) 6 cajas 1.00 6.00
Corrector (Faber Castell) 2 unidades 2.00 4.00
Juego de Reglas (Artesco) 1 unidad 2.00 2.00
Tijera (Artesco) 2 unidades 2.00 4.00
Clips (Artesco) 1 caja 1.50 1.50
Resaltador (Pelikan) 3 unidades 2.00 6.00
Borrador blanco (Artesco) 3 unidades 1.00 3.00
Folder Manila A4 (Gallo)12 unidades
0.50 6.00
Sobre manila A4 (Gallo)12 unidades
0.80 9.60
Engrapador (Artesco) 1 unidad 7.00 7.00
Grapas (Artesco) 1 cajas 3.00 3.00
Perforador (Artesco) 1 unidad 7.00 7.00
CD ROM (Sony) 12 0.70 8.40
5
unidades
Marcadores de CD ROM (Faber Castell)
1 unidad 1.50 1.50
Memoria USB (Kingston 2 GB) 1 unidad 40.00 40.00
2.3.2 1.2 2 Viáticos y asignaciones
Pasajes (movilidad local) 200 pasaj. 1.00 200.00
2.3.2 2.2 Servicios de telefonía e internet
Telefonía móvil y fija 200 llamad. 1.00 200.00
Servicio de internet 100 horas 1.00 100.00
2.3.2 2.4 4Servicios de impresiones, encuadernación y empastado
Tipeo 200 hojas 0.20 40.00
Impresiones 200 hojas 0.10 20.00
Fotocopias 200 hojas 0.10 20.00
Empastado 4 libros 15.00 60.00
2.3.2 7.2 2 Servicios de asesoría
Asesoría 1000.00
6
9.2. Detallado consolidado
RESUMEN DE PRESUPUESTO DE GASTO
Código Partida Sub Total S/.
2.3 BIENES Y SERVICIOS
2.3.1 5.1 Materiales de oficina 147.00
2.3.2 1.2 2 Viáticos y asignaciones 200.00
2.3.2 2.2 Servicios de telefonía e internet 300.00
2.3.2 2.4 4Servicios de impresiones, encuadernación y empastado
140.00
2.3.2 7.2 2 Servicios de asesoría 1,000.00
PRESUPUESTO TOTAL S/. 1,787.00
10. FINANCIAMIENTO:
El investigador financiará íntegramente con RECURSOS PROPIOS.
7
II. PLAN DE INVESTIGACIÓN
1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
1.1. Antecedentes
Capacidad del mercado actual y potencial
La empresa peruana no solamente se ha modernizado
tecnológicamente, sino que camina de la mano con la nueva visión de
desarrollo que exige a la vez de grandes esfuerzos y riesgos en la
inversión de capitales, una nueva visión de responsabilidad social como
fuerza generadora de empleo y soporte de las políticas de justicia social
e inclusión que desarrolla el estado peruano.
La amplia apertura a las inversiones nacionales y extranjeras, la
innovación tecnológica provenientes de países altamente desarrollados
y el desarrollo del libre mercado, no han hecho retroceder a la empresa
nacional, sino todo lo contrario, ésta viene respondiendo con solvencia
y eficiencia a los nuevos desafíos.
Gran parte del mérito por el denominado “milagro económico
peruano”, caracterizado por su crecimiento sostenido y retroceso de la
pobreza, corresponde a la empresa peruana que tiene presencia
productiva en el aparato productivo del Perú y aún en la expansión en
los mercados extranjeros.
Con toda justicia, el ex presidente de la República, Dr. Alan García
Pérez, ha resaltado que hoy el Perú gana presencia, prestigio y
credibilidad ante la comunidad internacional gracias a la fortaleza de los
8
grupos empresariales que trabajan por la generación de riqueza a favor
de nuestra patria.
Así mismo, apoyar el desarrollo social del país, con mejoramiento de las
relaciones laborales, cultura de la excelencia en la calidad y firme
compromiso con la generación de empleo para cerrar progresivamente
la brecha de las desigualdades que por décadas han afectado a
grandes sectores de nuestra sociedad.1
El sector ferretero en el Perú
Uno de los mercados que comercialmente mueve una cantidad
elevada de dinero es el mercado ferretero, impulsado principalmente
por el “boom” de la construcción, el crecimiento sostenido de empresas
agroindustriales, empresas de metalmecánica, así como el mercado
automotriz, entre otros.
El mercado ferretero se ha convertido en un negocio muy rentable.
Este mercado en el Perú factura anualmente unos $ 2,500 millones
(estimación del año 2007) y su crecimiento en el mismo periodo es de
4%, por lo que se considera como una de las actividades más
dinámicas de la economía nacional. La expansión se viene dando
también en las provincias siendo Arequipa, Trujillo, Chiclayo, las
principales en crecimiento de este sector. Por el alto volumen en
ventas, se diría entonces que las grandes cadenas se llevan la parte del
león y los pequeños la parte del ratón, pero no es así.
1 Diario El Peruano, Lunes 1 de Noviembre de 2010
9
En verdad, las grandes cadenas tienen una participación de sólo
12%, en tanto que los negocios ferreteros medios y pequeños dominan
el 88% del mercado.
Para medir mejor el veloz desarrollo de los negocios ferreteros
pequeños, baste decir que han sido estos los que impulsaron la
autoconstrucción, que creció en más del 15% en el año 20072.
Competencia en el sector
La competencia entre pequeñas y grandes ferreterías se ha
agudizado en una publicidad en la que se compara el mal servicio de
pequeños ferreteros a diferencia de las grandes cadenas.
Esta conducta no se puede generalizar, pues un gran grupo de
ferreteros está haciendo un esfuerzo para brindar un buen servicio.
El comercio minorista no puede desaparecer, debe fortalecerse y
sobrevivir para equilibrar el mercado. Esto genera mayor competitividad
en los precios.
El mercado ferretero ha ido creciendo por el sorprendente desarrollo
que ha venido presentando el sector construcción; este último es el
segundo sector que mejor ha avanzado en 13,48%, en los últimos 12
meses, a abril3.
2 http://noticiasretailperu.blogspot.com/2008/06/quines-dominan-realmente-el-mercado.html3 Diario El Comercio, Jueves 16 de Junio de 2011
10
Análisis del mercado local de ferreterías
El sector de ferretería minorista está aún poco organizado, saturado
por sobre competencia y plagado de informalidad.
Las ferreterías informales han contribuido a generar una coyuntura
doblemente destructiva para los minoristas formales, ya que estas
últimas no sólo deben competir, por un lado, con los menores precios
de las cadenas, sino también con competidores que ni pagan impuestos
ni ofrecen garantías por la calidad de los productos que comercializan.
El reto del ferretero minorista está en organizarse para combatir con
la informalidad, y en justiciar sus mayores precios mediante una calidad
de servicio superior.
Sin embargo, desde el año 2000 hasta el presente año, la tendencia
de ferreterías formales en el distrito de Trujillo, e inscritas en SUNAT ha
aumentado de manera asombrosa, llegando a su pico más alto en el
año 2010 con 132 ferreterías formales entre principales y pequeños y
medianos contribuyentes, tomando como base el año 2000, según
información proporcionada por SUNAT (ver Figura N° 1).
020406080
100120140
11 16 17 23 2745
75 81108 97
132
89
Figura Nº 1Evolución de ferreterías en el distrito de Trujillo
cantidad de fer-reterías
años
can
tid
ad
Fuente: SUNAT/ 2011*: información hasta Agosto de 2011Elaboración: El Autor
11
Los canales de distribución para proveer a las ferreterías
minoristas
El canal utilizado por la distribuidora PROBINSE, es el canal directo,
a través, de su fuerza de ventas. También cuenta con su propio sistema
de reparto, cada vez, que los clientes requieren la entrega de la
mercadería en su local. Solicitando mayormente este tipo de servicio las
ferreterías que se encuentran fuera del distrito de Trujillo.
Los medios que utilizan para realizar cotizaciones, pedidos entre
otros servicios, son: el correo electrónico, RPM, Nextel, fax, etc., los
cuales agilizan y favorecen la compra y venta entre proveedor y cliente.
La venta es al contado, debido a que, el precio de un producto es el
mínimo con la finalidad de entregar un margen de ganancia, al cliente
ferretero.
El producto que demandan frecuentemente las ferreterías minoristas
son pernos, suministrados por la distribuidora, por ser de calidad, lo
contrario, sucede con las herramientas industriales, que mayormente
son adquiridas en otros establecimientos de la ciudad o de proveedores
limeños, por ser baratas y de menor calidad (Productos chinos).
Las ventas en el sector ferretero han aumentado en un 25%
aproximadamente, de acuerdo al análisis del gerente de la empresa.
La empresa realiza visitas esporádicamente, debido a la falta de
personal capacitado para este tipo de trabajo, así como el deficiente
presupuesto asignado, y porque se orientan a ventas de mostrador.
(Ver Anexo 1: entrevista al Gte. Gral. Miguel Araujo Campos)
12
Resumiendo se puede decir que, el excelente momento que atraviesa el
mercado ferretero trujillano es una realidad, nuevos competidores y nuevos
negocios se están generando; permitiendo mayor dinamismo en dicho
sector; lo cual constituye una de las razones fundamentales para
desarrollar la presente.
Justificación del problema
Es importante conocer en detalle el comportamiento de compra de las
ferreterías, con el fin de detectar oportunidades que contribuyen a mejorar e
incrementar la satisfacción del consumidor final y por ende su fidelización al
punto de venta.
El presente marco de las Mypes ferreteras, corresponde al minorista
ferretero trujillano que se abastece de establecimientos mayoristas como las
distribuidoras especializadas, que proveen de herramientas y pernería en
general
Por todo ello, el propósito fundamental de este trabajo es analizar la
influencia del marketing mix de la distribuidora “PROBINSE”, en el
comportamiento de compra de pernos y herramientas industriales del
mercado ferretero, en el distrito de Trujillo. A través de este problema se
pretende conocer las debilidades y fortalezas de la actual mezcla de
marketing, que viene realizando la distribuidora. También se pretende que
ayude en la eficacia de la toma de decisiones por parte de los gerentes de la
distribuidora.
13
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es la influencia del marketing mix de la distribuidora “PROBINSE”, en
el comportamiento de compra de pernos y herramientas industriales por las
ferreterías minoristas del distrito de Trujillo?
3. HIPÓTESIS
La influencia del marketing mix de la distribuidora “PROBINSE”, es
favorable, en el comportamiento de compra de pernos y herramientas
industriales, por las ferreterías minoristas del distrito de Trujillo.
4. OBJETIVOS
General:
Determinar la influencia del marketing mix, en el comportamiento de
compra de pernos y herramientas industriales por las ferreterías
minoristas del distrito de Trujillo.
Específicos:
Analizar la demanda actual de pernos y herramientas industriales por
las ferreterías minoristas en el distrito de Trujillo.
Analizar el marketing mix de la distribuidora “PROBINSE” en relación a
su competencia.
Determinar los motivos de compra de las ferreterías minoristas.
Determinar la frecuencia de compra de las ferreterías minoristas.
Determinar los principales factores que influyen en el comportamiento
de compra de las ferreterías minoristas
5. MARCO TEÓRICO
14
5.1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA CLIENTELA INDUSTRIAL
O DE NEGOCIOS
El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial,
como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una
necesidad (un motivo). Esto conduce a una actividad orientada a una
meta, ideada para satisfacer la necesidad. Por ende, los mercadólogos
tienen que tratar de determinar que motiva al comprador, y luego
entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de
negocios en sus mercados.
Al igual que en el caso de las compras de consumo, los estímulos de
marketing para las compras industriales consisten en las cuatro Ps:
producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos son las fuerzas
importantes del entorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales
y competitivas. Estos estímulos llegan a la organización y se convierten
en respuestas del comprador: selección de productos o servicios;
selección de proveedores; cantidades pedidas; condiciones de entrega,
servicio y pago.
Dentro de la organización, la actividad de compra consta de dos
partes principales: el centro de compras, formado por todas las
personas que intervienen en la decisión de compra, y el proceso de
decisión de compra.
El modelo muestra que en el centro de compras y el proceso de
decisión de compra influyen factores internos de la organización,
15
interpersonales e individuales, además de factores externos del
entorno.
El modelo de la figura N° 2 sugiere cuatro preguntas acerca del
comportamiento de los compradores industriales: ¿Qué decisiones de
compra toman esos compradores? ¿Quiénes participan en el proceso
de compra? ¿Qué es lo que más influye en los compradores? ¿Cómo
toman sus decisiones los compradores industriales?
El entorno
Estímulos de marketing
Otros estímulos
ProductoPrecioPlazaPromoción
EconómicosTecnológicosPolíticosCulturalesCompetitivos
Figura Nº2: Un modelo del comportamiento de compradores industrialesFuente: Fundamentos de marketing, capitulo 6, pág. 217, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 2003.
Principales tipos de situaciones de compra
16
La organización compradora
El centro de compras
Proceso de decisión de
compra
Respuestas del comprador
Selección del producto o servicio
Selección del proveedor
Cantidades del pedido
Condiciones y tiempos de entrega
Hay tres tipos de situaciones de compra4:
Recompra directa: el comprador realiza un resurtido de pedido
sin modificación alguna. Esto por lo regular lo maneja de manera
rutinaria el departamento de compras.
Recompra modificada: el comprador desea modificar las
especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.
Por lo regular intervienen más personas.
Tarea nueva: se da cuando una empresa compra un producto o
servicio por primera vez. En tales casos, cuanto mayor sea el
costo o riesgo, mayor será el número de participantes en la
decisión y su esfuerzo por obtener información.
Matriz de compra
Clases de compra
Fases de compraPrimera
adquisiciónRecompra modificada
Recompra directa
1. Reconocimiento del problema
Si Posible No
2. Descripción general de la necesidad
Si Posible No
3. Especificación del producto Si Si Si4. Búsqueda de proveedores Si Posible No5. Solicitud de propuesta Si Posible No6. Selección del proveedor Si Posible No7. Especificación de la rutina
de pedidoSi
Posible No
8. Revisión de la ejecución Si Si Si
Figura Nº3: Análisis de los mercados industriales,
Fuente: Dirección de marketing, Phillip Kotler; Lane Keller, K. (2009)Participantes en el proceso de compras industriales
4 “Fundamentos de marketing”, capitulo 6, “Conducta de compra del consumidor y de los compradores
industriales”, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 2003.
17
El centro de compras: lo componen todos los individuos o grupos que
intervienen en el proceso de tomar la decisión de comprar. Esto incluye
a los individuos de dentro y fuera de una organización que influyen en
la decisión de compra, así como en la persona responsable en última
instancia de esa decisión. Es común que los miembros del centro de
compra no se identifiquen de manera formal. Esto es, no hay una lista
de los miembros del centro de compra a los que un proveedor o un
vendedor puedan remitirse5. Uno de los mayores desafíos en el
marketing de negocio a negocio es identificar a los miembros del centro
de compra y distinguir sus funciones en una compra particular.
El tamaño del centro de compras variará según el costo del producto,
la complejidad de la decisión y la etapa del proceso adquisitivo.
Las personas que participan en el centro de compras pueden ejercer
cualquiera de las siguientes funciones6:
Usuarios: son las personas que usan el producto, puede ser una
secretaria, un ejecutivo, un trabajador de la línea de producción o
un conductor de camiones.
Personas que influyen: establecen especificaciones e identifican
a los proveedores, participan en el centro de compras por su
pericia técnica, su puesto en la organización o incluso su poder
político.
5 Remitir: Enviar algo a determinada persona de otro lugar. (DRAE)6 “Fundamentos de marketing”, cap. 5 “Mercado de negocios y comportamiento de compra”, por William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker, 2007.
18
Personas que deciden: las que toman la decisión de compra real
en relación con el producto de negocios y el proveedor. Puede ser
una agente de compras o alguien de la alta dirección.
Inspectores de flujo: personas que controlan el flujo de la
información de compra dentro de la organización, asi como entre
la empresa y los vendedores potenciales, pueden ser agentes de
compras, secretarias, recepcionistas o personal técnico.
Compradores: los que interactúan con los proveedores,
convienen términos de la venta y procesan los pedidos reales de
la compra. Lo normal es que esta función sea del departamento de
compras; pero, si se trata de una compra nueva, compleja y
costosa, la función del comprador pasa a cargo de algún alto
directivo.
Principales influencias sobre los compradores industriales7
Los compradores industriales, como seres humanos y sociales,
reaccionan tanto ante la razón como ante las emociones.
En la figura 6-7 se muestran diversos grupos de influencias que
actúan sobre los compradores industriales: el entorno, de la
organización, interpersonales e individuales.
7 “Fundamentos de marketing”, capitulo 6, “Conducta de compra del consumidor y de los compradores industriales”, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 2003.
19
Del entorno
Acontecimientos económicos
Condiciones de abasto
Cambios tecnológicos
Figura Nº 4: Principales influencias sobre el comportamiento de compra industrialFuente: Fundamentos de marketing, capitulo 6, pág. 220, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 2003.
Cada uno de estos factores influye en el comportamiento de los
compradores industriales, como se explica a continuación:
Los factores del entorno: en los compradores industriales
pueden influir considerablemente factores del entorno económico
actual y previsto, como el nivel de demanda primaria, el costo de
vida. Otro factor del entorno es la escasez de materiales clave.
Los cambios tecnológicos, políticos y competitivos del entorno
también afectan a los compradores industriales. Por último la
cultura y las costumbres también influyen.
Los factores de la organización: cada organización que
compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos,
estructura y sistemas, y el mercadólogo industrial debe conocer
también estos factores. Entre las preguntas que hay que
20
Acontecimientos económicos
Condiciones de abasto
Cambios tecnológicos
De la organización
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura de la organización
Sistemas
Interpersonale
Autoridad
Estatus
Empatía
Poder de convencimiento
Individuales
Edad
Ingreso
Escolaridad
Puesto
Personalidad
Actitud hacia
el riesgo
Compradores
contestar están: ¿Cuántas personas intervienen en la decisión de
compra? ¿Quiénes son? ¿Qué criterios de evaluación usan?
¿Qué políticas y límites aplica la empresa a sus compradores?
Los factores interpersonales: por lo regular quienes participan
en una compra industrial incluye a un grupo, estos pueden influir
porque controlan recompensas y castigos, son apreciados,
tienen conocimientos especiales, o tienen una relación especial
con otros participantes importantes. A menudo son muy sutiles8.
El mercadólogo industrial debe entender estos factores y diseñar
estrategias que los tomen en cuenta.
Los factores individuales: estos factores dependen de
características personales como edad, ingresos, grado de
instrucción, identificación profesional, personalidad y actitud
hacia el riesgo. Además, los compradores tienen diferentes
estilos de compra, algunos podrían ser gente técnica y otros
negociadores intuitivos hábiles.
El proceso de compra industrial
8 Sutil: ingenioso, maña y artificio de alguien para conseguir lo que desea. (DRAE)
21
Los compradores que enfrentan una situación de compra de tarea
nueva por lo regular pasan por todas las etapas del proceso de compra;
los que efectúan una recompra modificada o directa podrían omitir
algunas etapas. La figura 6-8 muestra estas etapas.
Figura 5: Etapas del proceso de compra industrialFuente: Fundamentos de marketing, capitulo 6, pág. 221, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 2003.
1. Reconocimiento del problema: el proceso de compra se inicia
cuando alguien de la empresa reconoce un problema o
necesidad que se puede resolver o satisfacer mediante la
adquisición de un producto o servicio específico.
2. Descripción general de necesidades: después de reconocer
una necesidad, el comprador prepara una descripción general de
la necesidad que describe las características y la cantidad del
artículo que necesita. En el caso de artículos complejos tendría
que trabajar con otros (ingenieros, usuarios, técnico), para
definirlo.
22
Revisión del desempeño
Especificación de pedido - rutina
Selección de proveedores
Solicitud de propuestas
Reconocimiento del problema
Descripción general de la
necesidad
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
3. Especificación del producto: a continuación, la organización
compradora desarrolla las especificaciones técnicas del
producto, a menudo con la ayuda de un equipo de ingenieros de
análisis de valor. El análisis de valor es una estrategia de
reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente los
componentes para determinar si se pueden rediseñar,
estandarizar o elaborar con métodos de producción menos
costoso. El equipo decide cuales don las mejores características
del producto y las especifica de manera acorde.
4. Búsqueda de proveedores: como siguiente paso, el comprador
realiza una búsqueda de proveedores, a través de directorios
telefónicos, páginas web, recomendaciones, etc.
5. Solicitud de propuestas: en esta etapa el comprador invita a
los proveedores calificados a presentar propuestas. Las
propuestas deben ser documentos de marketing, no solo
documentos técnicos.
El mercadólogo industrial debe ser hábil para fundamentar,
redactar y presentar propuestas.
Las presentaciones deben inspirar confianza y deben hacer que
la empresa sobresalga de entre sus competidores.
6. Selección de proveedores: a continuación, los miembros del
centro de compras estudian las propuestas y seleccionan uno o
más proveedores. En una encuesta, los ejecutivos de compras
23
participantes mencionaron los atributos que influyen en la
relación proveedor y cliente.
Atributos valorados por los ejecutivos de compras1. Productos y servicios de calidad
2. Entrega a tiempo
3. Conducta corporativa ética
4. Comunicación honesta
5. Precios competitivos
6. Capacidad de reparación y servicio
7. Ayuda y asesoría técnica
8. Ubicación geográfica
9. Antecedentes de desempeño y reputación.
Fuente: Fundamentos de marketing, capitulo 6, pág. 224, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 2003.
Elaboración: propia del autor.
Los miembros del centro de compras califican a los proveedores
en termino de estos atributos e identifican a los mejores.
7. Especificación de pedido-rutina: como siguiente paso, el
comprador prepara una especificación de pedido-rutina, que
incluye el pedido final con el o los proveedores escogidos y
detalla cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad
requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución y
garantías.
8. Revisión de desempeño: en esta etapa, el comprador revisa el
desempeño del proveedor. El comprador podría ponerse en
contacto con los usuarios y pedirles que califiquen su
satisfacción. La evaluación del desempeño podría hacer que el
24
comprador continúe, modifique o cancele su relación con el
proveedor.
El proceso real suele ser mucho más complejo. En la situación de
recompra modificada o en la recompra directa, algunas de estas etapas
podrían comprimirse o saltarse. Cada organización compra a su propio
modo y cada situación de compra tiene requerimientos únicos. Aunque
ciertos pasos del proceso de compra casi siempre siguen los
compradores no siempre lo hacen en el mismo orden.
Relaciones entre comprador y vendedor9
Se describen dos tipos de relación: la cadena de aprovisionamiento y
la lealtad.
La cadena del aprovisionamiento o de valor: considera las
funciones de proveedores, productores, distribuidores y usuarios
finales para ver como cada uno agrega valor al producto final y
obtiene beneficios de este. Tal perspectiva conduce al
reconocimiento y la comprensión de las funciones que
desempeñan todas las partes para llevar con éxito u producto al
mercado.
La lealtad: se refiere a la repetición de las compras a un
proveedor. La investigación ha demostrado que es hasta seis
veces menos costoso repetir una venta que hacer la venta de
9 “Fundamentos de marketing”, cap. 5 “Mercado de negocios y comportamiento de compra”, por Stanton William J; Etzel Michael J; Walker Bruce J, 2007.
25
primera vez a un cliente nuevo. La lealtad requiere de un alto
grado de confianza de parte del comprador.
Al proceso de dirigirse hacia una confianza mutuamente benéfica,
eficiente en costos y de largo plazo con clientes selectos se le conoce
como marketing de relaciones, y a lo que se refiere a su
implementación se le llama administración de la relación con el
cliente (ARC o CRM, por sus siglas en ingles).
Los tipos de interacciones y los procesos para utilizarlas de manera
efectiva se dividen en tres categorías:
CRM operacional: el objetivo es realizar de forma más
eficiente las operaciones de rutina, tales como visitas de
venta, programas de servicio y actividades de apoyo al cliente.
CRM analítico: busca analizar objetivamente todos los datos
disponibles acerca de un cliente, tales como, historias de pago
y facturas, programas de resurtido e información proveniente
de terceras partes, como el gobierno y las instituciones de
crédito. El análisis de datos le ayuda a una firma a evaluar la
rentabilidad, satisfacción y lealtad actuales y potenciales
clientes.
CRM de colaboración: la finalidad es proporcionar a los
clientes mecanismos para interactuar con la compañía. Se
trata de un esfuerzo para conocer lo que el cliente está
pensando. Algunos de estos esfuerzos son teléfonos de
atención al cliente, chat romos (salas de charla) los clientes
26
pueden comunicarse con otros, y sondeos regulares de
satisfacción. Esto permite también detectar anomalías antes
que se conviertan en problemas que afecten la relación.
Compras industriales por internet
Los compradores industriales cada vez compran por vía electrónica
más productos y servicios de toda índoles, sea a través de enlaces de
intercambio electrónico de datos (EDI) o por internet.
Las adquisiciones electrónicas de empresa a empresa, con su rápido
crecimiento, ofrecen muchos beneficios. Por ejemplo:
Reducción de los costos de transacción
Mayor eficiencia en las compras, tanto para, compradores y los
proveedores.
Reducción del tiempo entre el pedido y la entrega.
También permite al proveedor y cliente compartir datos e incluso
colaborar en el diseño de productos.
Las compras electrónicas también presentan algunos problemas. Por
ejemplo, elimina puestos de empleo en el área de compras y
procesadores de pedidos.
Por último, este tipo de compras podrían dar pie a desastres naturales
de seguridad.
27
5.2. EL MARKETING MIX
i. Definición
Es también llamado Mezcla comercial, Mix comercial, Mezcla de
mercadotecnia, etc.
Se denomina así a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y
deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).
ii. Origen del marketing mix
El concepto de Mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por
Neil Borden, quien listo 12 elementos, con las tareas y preocupaciones
comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue
simplificada a los cuatro elementos clásicos, o “Cuatro P”: Producto,
Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la
simplicidad del mismo cautivaron10 a profesores y ejecutivos
rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró
en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y Distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización.
10 Cautivar: atraer, ganar la voluntad, afecto, gusto o atención de otra. (DRAE)
28
iii. Elementos del marketing mix
Los elementos de la mezcla de marketing son:
Producto
Precio
Plaza o distribución
Promoción
iv. El Marketing mix industrial
Analizaremos las repercusiones que se derivan de las
particularidades de la demanda y en los mercados industriales en la
formación de las políticas de producto, precio, promoción y distribución.
1. El producto industrial
Respecto a la política de producto/mercado, dos son las
principales implicaciones de la singularidad de la demanda
industrial, que pasamos a referir.
a. Diferenciación
En primer lugar el cliente industrial valora de modo muy
especial una seria de atributos que trascienden por
supuesto al precio, pero también a las prestaciones físicas
o tangibles del producto.
Por ello el producto industrial ha de concebirse como un
“satisfactor” de las diferentes motivaciones, y así el mejor
modo de fidelizar y desarrollar a la clientela en el mercado
industria es a través de la diferenciación, en el sentido
propuesto por Levitt en uno de sus trabajos:
29
A menudo existen más posibilidades de
diferenciación, para los productos industriales que
para los de consumo.
La diferenciación de los productos de consumo a
menudo sólo es posible a través de las
características del producto (reales o transmitidas
mediante la comunicación), mientras que la de los
productos industriales puede y debe realizarse a
través de la forma de ejecución del suministrador.
El producto es casi siempre una combinación de
tangibles e intangibles, y el cliente concede valor a
un producto en proporción a su capacidad de
resolver sus problemas o satisfacer sus
necesidades.
Así, podemos identificar cuatro dimensiones de producto:
1) El producto genérico: el objeto fundamental que le
permite participar en el mercado. Es decir, para el
ensamblador de automóviles, el automóvil
terminado.
2) El producto esperado: incluye el “producto genérico”
más los servicios indispensables como: el lugar,
día en que lo quiere recibir, servicio técnico, etc.
30
El producto esperado varía de un sector a otro, de
un país a otro y de unos años a otro. Por ejemplo,
la certificación ISO 9001 (gestión a la calidad), es
un elemento de diferenciación.
3) El producto aumentado: diferenciación no significa
simplemente dar al cliente lo que espera. Lo que
espera puede ser aumentado mediante valores
sobre los que no había pensado recibir. Por ello, el
mejor modo de diferenciar muchos productos
industriales de los de la competencia, consiguiendo
así la fidelidad de la clientela, es ofreciéndole
beneficios no esperados; esto es precisamente el
producto aumentado o producto entregado.
El cuadro 2.3 muestra una amplia variedad de
servicios que pueden contribuir a “aumentar” el
producto industrial.)
El producto industrial aumentado
Objetivo Descripción Ejemplos
Apoyo con recursos Servicios que ofrecen ayuda de recursos a los clientes para mejorar sus resultados
Apoyo financiero y formas de pago
Apoyo técnico Formación Cesión de recursos físicos
Información Servicios que ayudan a los clientes a adoptar las mejores decisiones, a fin de mejorar nuestra relación con ellos
Información sobre el mercado
Información/asesoramiento para la búsqueda de la mejor solución de compra
Programas conjuntos de
31
investigación Pruebas de fábrica
Pericia Servicios que aumenten las habilidades del cliente para mejorar su negocio y el nuestro
Formación Asesoramiento Diseño Visitas conjuntas a sus
clientesconveniencia Servicios que facilitan al
cliente la compra y utilización del producto
Suministro de surtidos o soluciones completas
Distribución y almacenamiento integrados
Subcontratación Pedidos informatizados Facilidad de
contacto/comunicaciónGarantía Servicios para reducir los
riesgos de los clientes Garantía de calidad Garantía de entrega Servicio posventa Mantenimiento preventivo Atención, asunción y
tramitación eficaz de las quejas
Figura Nº6: Producto Industrial AumentadoFuente: Marketing en sectores específicos, capitulo 2, pág. 80, por María Soledad Aguirre, 2005.
4) El producto potencial: cualquier cosa que se pueda
hacer para atraer y mantener a la clientela puede
llamarse producto potencial. Podemos referirnos a
cuestiones tales como suministrarles información
acerca de las tendencias previsibles en los hábitos
de su clientela (estudio de los clientes de nuestros
clientes), asesoramiento técnico que les permita
mejorar su propio producto, etc.
32
b. Diversificación
Debido a los efectos negativos de la volatilidad11 de la
demanda se puede atenuar12 mediante estrategias de
diversificación, tanto en lo que se refiere a líneas de
productos como a mercados.
Por ello, cuanto mayor sea la diversidad de sectores y de
mercados de los que dependa la demanda de una
empresa industrial, es fácil concluir que los efectos de las
variaciones en la demanda de unos productos y/o unos
sectores pueden verse atenuados por los que de signo
contra se produzca en los otros.
2. La política de precios en mercados industriales
Los objetivos asignables a la política de precios en el terreno
industrial es similar al del terreno de consumo, los métodos de
fijación que se pueden utilizar son también los mismos, etc.
a) Métodos de fijación de precios basados en el cliente
Los métodos de fijación de precios comúnmente
utilizados en el ámbito industrial son los métodos basados
en costes.
11 Volátil: inconstante, mudable, que cambia o se muda con facilidad. (DRAE)12 Atenuar: minorar o disminuir alguna cosa. (DRAE)
33
La principal función del precio es cubrir los gastos en los
que ha incurrido la compañía y en la que el objetivo de
beneficios es el único fin de la política de precios.
La fijación de precios industriales ha de realizarse
siguiendo los siguientes pasos:
1. Estudiar y comprender el uso total al que va
destinado el producto
2. Analizar las variables de beneficios
3. Analizar las variables de coste
4. Buscar soluciones de equilibrio entre costes y
beneficios
Con respecto al primer paso, si bien tal vez el más
importante, es también el más difícil debido en especial a
la gran heterogeneidad de aplicaciones de los productos
industriales. Respecto al último paso, se puede decir que
así como el cliente pone en una balanza los costes y
beneficios también el suministrador13 debe hacerlo.
Por tanto, en lugar de contrastar el precio con las
características intrínsecas14 o con el rendimiento del
producto, el suministrador debería tener presente el
uso final del producto y considerar el precio junto con
los beneficios y los costes que de su adquisición se
13 Suministrar: Proveer a alguien de algo que necesita. (DRAE)14 Intrínseco: Íntimo, esencial. (DRAE)
34
derivan para el cliente. Por ejemplo, la resistencia de
las nuevas arandelas es considerada como mayor
valor para el cliente. Por ello, puede lanzarse a un
precio superior al del producto antiguo.
b) Discriminación de precios
Consiste en asignar precios diferentes a un mismo bien
acorde a los distintos parámetros que la empresa fije.
Sirve para maximizar los ingresos.
Para poder discriminar hace falta dos elementos
fundamentales: Información sobre la demanda y arbitraje.
La información sobre la demanda: ofrece las
características del mercado.
El arbitraje: es la capacidad que tiene los
consumidores de revender el producto, y los bienes
tienen que ser almacenables.
En función de que se den estos factores podremos
distinguir tres tipos de discriminación:
La discriminación de primer grado: se asocia con
discriminación perfecta. En este caso, un
monopolista extrae todo el excedente de los
consumidores. El monopolista cobra a cada
consumidor el precio que cada uno de ellos está
35
dispuesto a pagar para obtener una unidad de
bien. Por lo tanto los beneficios son equivalentes
al excedente total. Para poder aplicar la
discriminación de primer grado es importante que
exista información perfecta y que no existe
reventa entre los tipos de consumidores y dentro
de los grupos.
La discriminación de segundo grado: consiste en
aplicar una política de precios basada en una
tarifa en dos partes para todas las personas. Lo
que lo diferencia con el primer grado es que no
es necesario distinguir la información de los
consumidores. Es importante que no exista
arbitraje entre los tipos de consumidores. Un
ejemplo de ello sería la compra por lotes, ofertas
3x2, etc.
Por último la discriminación de tercer grado:
consiste en aplicar un precio lineal para cada tipo
de consumidor. Debemos saber distinguir el tipo
de consumidor y no puede existir reventa entre
los tipos de consumidores pero sí entre grupos.
En comercio internacional se denomina
Dumping, ya que se aplican precios diferentes a
países distintos. El dumping es la práctica
36
internacional de comercio en el que una empresa
fija un precio inferior para los bienes exportados
que para los mismos bienes vendidos en el país.
Sólo puede producirse si se dan dos condiciones:
la industria debe ser competencia imperfecta15 a
fin de que las empresas puedan fijar los precios,
y los mercados deben estar segmentados, por lo
que los residentes nacionales no puede comprar
fácilmente bienes dedicados a la exportación.
c) Negociación
En el ámbito industrial, y debido al contacto directo
entre suministrador cliente, es habitual la negociación de
precios, como lo es la negociación de prestaciones,
plazos de entrega, etc.
El cliente industrial siempre tratará de conseguir el
mejor precio posible dentro de las condiciones de calidad,
servicio, entrega, etc., que exija.
15 La competencia imperfecta es la situación de fallo de mercado en la que, a diferencia de la situación de competencia perfecta, un solo agente de los que funcionan en el mercado o unos pocos manipulan la condición del producto y pueden afectar directa la formación de los precios. La competencia imperfecta se da por el poder para fijar precio de los productores. También la publicidad es fuente de competencia imperfecta, porque distorsiona la homogeneidad del producto de los diferentes productores y altera el prestigio y grado de conocimiento que los consumidores tienen de los productos de manera que beneficia al productor.la competencia imperfecta no es una situación deseable por lo que los gobiernos suelen poner en marcha políticas para garantizar la competencia, así como establecer que conductas son competencia desleal, para no perjudicar a los consumidores. (http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia_imperfecta)
37
El suministrador industrial ha de abordar el proceso de
negociación teniendo presentes las siguientes
recomendaciones:
1. Es conveniente centrar la argumentación en
motivaciones del cliente diferentes al precio,
dejando este elemento para el final. Los
compradores buscan valor a largo plazo, y saben
que un precio bajo a largo plazo puede suponer
costosos problemas de producción e ineficiencias.
Pues es grave error que un vendedor hable del
precio antes de haber vendido la compañía, el
producto y a sí mismo.
2. Ciertos compradores industriales suelen recurrir a
tácticas muy agresivas una vez que el vendedor
ha consumado su labor de venta, a fin de lograr
reducciones de precios importantes.
El suministrador industrial ha de negociar la venta
ante clientes especialmente agresivos, tratando
siempre de proteger sus intereses, a la vez que
salva la venta y consigue mantener la relación a
largo plazo. Para ello recomendamos las
siguientes vías de actuación:
a) El precio es un campo en el que los intereses
del cliente y del proveedor son siempre
38
dispares16. Por eso es importante que el
vendedor plantee a priori17, y con rigor, el
número de variables con las que puede
trabajar durante la negociación y cuál es la
oferta mínima que puede aceptar.
b) Ante un cliente difícil e inflexible, la mejor
forma de persuasión consiste a menudo en
saber escuchar. Escuchando pueden
detectarse cuestiones más importantes que el
precio para el cliente y que a priori no se
habían tenido en cuenta.
c) El vendedor debe centrarse en las
necesidades del cliente y adoptar una
perspectiva, pero no puede olvidar las
necesidades de su empresa y ha de hacerlas
valer.
d) Cuando hay que negociar gran cantidad de
puntos conviene dejar las cuestiones más
difíciles para el final, por dos razones
fundamentales: en primer lugar, resolver las
cuestiones relativamente fáciles y, en segundo
16 Dispar: desigual, diferente. (DRAE)17 A priori: Antes de examinar el asunto de que se trata. (DRAE)
39
lugar, porque pueden descubrirse cuestiones
adicionales.
e) Es mejor empezar alto y conceder con lentitud.
Los clientes combativos quieren ver un
rendimiento a su inversión en negociación.
d) Sistemas de precios flexibles
En sectores cuya demanda presenta fuerte
volatilidad, la variable precio resulta crítica. Resulta
recomendable la utilización de sistemas de precios
flexibles. Esto es, sistemas que permitan aprovechar los
momentos de auge en las ventas elevando los precios a
fin de, aprovechando la relativa inelasticidad de la
demanda, conseguir beneficios extra para hacer freten
a momentos de recesión. Igualmente, reduciendo los
precios en momentos de fuerte recesión18 tal vez pueda
conseguirse estimular la demanda de los clientes con
mayor sensibilidad al precio.
18 Recesión: En Macroeconomía, se entiende por recesión la disminución generalizada de la actividad económica de un país o región, medida a través de la bajada, en tasa anual, del Producto Interior Bruto (PIB) real, durante un periodo de tiempo suficientemente prolongado. (http://es.wikipedia.org/wiki/Recesi%C3%B3n)
40
3. Decisiones de distribución y fuerza de ventas en mercados
industriales
A. Canales de distribución
En primer lugar, en el mercado industrial conviene optar por
canales de distribución directos o bien indirectos cortos. Esta
conveniencia estriba en tres motivos fundamentales:
i. El número de clientes potenciales de los productos
industriales es en general reducido y su concentración
geográfica y/o por volumen de compra suele ser
importante. Las ventajas derivadas de una atención al
cliente más personalizada es beneficioso.
ii. Muchos productos industriales son técnicamente
complejos, y la argumentación de su venta, así como
la prestación de servicios posteriores de
mantenimiento, reparación, etc., requieren de
importante pericia técnica que suele ser difícil de
transmitir a terceros ajenos
(distribuidores/intermediarios).
iii. La importancia que el cliente industrial suele conceder
a la calidad en el servicio “integral” (mantenimiento,
reparaciones, formación, información, puntualidad en
las entregas, rápida y comprensible presupuestación,
etc.) hace necesaria una distribución fácil de controlar
41
y dispuesta a comprometerse en la prestación de ese
servicio de calidad.
En ciertos casos conviene recurrir a formas de
distribución indirecta, como, por ejemplo, cuando se
trabaja con productos estandarizados, cuya clientela
potencial es muy amplia, variada y dispersa.
Los fabricantes han de darse cuenta además de que su
propia fuerza de ventas puede contribuir a mejorar el
desempeño de los distribuidores; puede ser utilizada para
fortalecer al distribuidor mediante visitas conjuntas o
apoyo técnico suplementario. Finalmente, los programas
de formación para el personal del distribuidor pueden no
solo mejorar la eficacia del mismo, sino además fortalecer
los lazos entre distribuidor y fabricante.
B. Gestión de la fuerza de ventas
En primer lugar, y aunque algunos puedan discutirlo,
defendemos, sin lugar a dudas, los sistemas de
remuneraciones con fuerte componente de salario fijo. En el
campo industrial resultan idóneos por las siguientes razones:
i. Por la fuerte volatilidad de la demanda industrial.
Efectivamente, frente a otros sistemas de
42
remuneración con mayor componente variable,
presenta las siguientes ventajas:
a. Evita el incremento desproporcionado del
presupuesto de ventas en momento de auge.
b. Evita también que, en tiempos de prosperidad,
la fuerza de ventas se dedique exclusivamente
a vender, para engrosar sus ingresos de forma
fácil.
c. Asegura una mayor regularidad en los ingresos
de la fuerza de ventas, lo que redunda en una
mayor satisfacción con el puesto de trabajo, y
una menor rotación de personal de ventas.
d. En momentos de recesión pudiera contribuir a
estimular los esfuerzos de ventas.
ii. La relativa inelasticidad de la demanda ante estímulos
comerciales a corto plazo.
Los sistemas de retribución con fuerte componente
variable tienen como objetivo importante estimular a la
fuerza de ventas para esforzarse, y poder así
incrementar las ventas. Obviamente si la demanda es
difícil de estimular a corto plazo, los efectos de una
mayor agresividad por parte de la fuerza de ventas
pueden ser mínimos.
43
iii. La venta de productos industriales suele exigir a
menudo un proceso de negociación prolongado tanto
más cuanto mayor sea la novedad, importancia y
complejidad de la compra para el cliente.
“Los planes que enfatizan19 el salario son
recomendables cuando las empresas quieren que sus
agentes adopten una orientación a largo plazo e
inviertan tiempo sirviendo a los clientes para lograr
ventas futuras. Por el contrario, los planes que tienen
un gran porcentaje de inventivos son preferibles
cuando las empresas tratan de entrar en un nuevo
mercado y fortalecer las ventas a corto plazo”.
iv. La necesaria interfuncionalidad de la acción comercial.
Esta interfuncionalidad, que conduce a ventas “en
equipo”, hace que resulte complejo separar los
esfuerzos de unos vendedores y otros, así como los
de los vendedores y el resto del personal de la
empresa.
v. La función del vendedor industrial trasciende20 a la de
la venta e incluso a la de una importante fuente de
comunicación. Por tanto, utilizar sistemas de
remuneración fundamentalmente variables puede
19 Énfasis: Fuerza de expresión o de entonación con que se quiere realzar la importancia de lo que se dice o se lee. (DRAE)20 Trascender: Estar o ir más allá de algo. (DRAE)
44
hacer que el vendedor olvide tareas de su
competencia de igual e incluso, en ocasiones, mayor
importancia que la venta.
En segundo lugar, vamos a exponer el perfil personal y
profesional de la fuerza de ventas que en el ámbito
industrial, entendemos más idóneo.
En definitiva, destacaríamos cualidades fundamentales
del vendedor industrial las siguientes:
a) Sólida formación, tanto en aspectos técnicos como
comerciales: profundo conocimiento de sus
productos, de su compañía, (objetivos, políticas,
etc.), de su mercado (competencia, clientela, etc.),
de los productos y mercados de la clientela,
pericias21 de venta dependiendo de la naturaleza
de los productos, etc.
b) Capacidad de negociación, que requiere de una
sólida formación en el sentido anteriormente
referido, y de ciertos dones naturales como la
empatía22, inteligencia, saber escuchar, etc.
c) Honradez, integridad, profesionalidad, habilidad
para las relaciones humanas e imaginación.
21 Pericia: Sabiduría, práctica, experiencia y habilidad en una ciencia o arte. (DRAE)22 Empatía: Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos. (DRAE)
45
Solo resta decir que todas estas cualidades, a
excepción hecha de las inherentes al propio individuo
(cualidades humanas), pueden ser transmitidas al
vendedor. Planes que, por otra parte, suelen ser un
elemento de motivación importante.
4. La comunicación industrial: los medios no personales
Para muchas compañías industriales (sobre todo de tamaño
mediano y pequeño) la fuerza de comunicación más importante,
eficaz e incluso única es su fuerza de ventas. Razones que
explican este hecho son: la complejidad de los productos, para
cuya venta se requieren argumentaciones más detalladas; la
mayor facilidad de acceso directo a la clientela debido a su
menor número y mayor concentración; la estabilidad de las
relaciones cliente-suministrador propia de ámbito industrial, etc.
Una y otra vez hemos aludido también a la gran variedad de
individuos que pueden tener influencia en la decisión de compra
industrial, y a las dificultades que a menudo pueden plantearse
para alcanzar y negociar con todos ellos. Igualmente, hemos
puesto de relieve la complejidad de la tarea de venta industrial y
el prolongado proceso de negociación e intercambio de
información que se requiere para poder serrar de forma idónea
una venta industrial. Pues bien, estas son las principales
comunicaciones de índole23 no personal en el ámbito industrial.23 Índole: Naturaleza, calidad y condición de las cosas. (DRAE)
46
La promoción de ventas, posee herramientas como:
cupones, concursos, premios, etc., que ofrecen tres
tipos bien definidos de beneficios:
o Comunicación: captan la atención y por lo regular
proporcionan información que podría llevar al
consumidor al producto.
o Incentivo: incluyen alguna concesión, atractivo o
contribución que proporciona valor al
consumidor.
o Invitación: incluyen una invitación clara a realizar
la transacción en ese momento.
Las empresas utilizan herramientas de promoción
de ventas para generar una respuesta más intensa y
rápida entre los compradores. La promoción de
ventas puede usarse para lograr efectos a corto
plazo, como escenificar las ofertas de productos e
impulsar las ventas en caso de haber bajado.
La publicidad24, por ejemplo, puede facilitar la tarea de
venta, porque, suministra información de la compañía y
sus productos y accede a individuos con influencia en la
decisión de compra.
24 Al hablar de publicidad nos referimos a ella en sus más variadas formas: publicidad directa, publicidad en medios impresos de índole especialmente selectiva, como pueden ser revistas técnicas especializadas e incluso, por qué no, publicidad en medios de masas, si lo que se pretende es estimular la demanda de consumo a fin de estimular la derivada demanda industrial.
47
La asistencia a ferias o exposiciones contribuye a
incrementar el grado de conocimiento de la compañía
entre la clientela potencial, así como reduce las visitas
requeridas para cerrar una venta.
Finalmente, la utilización de las relaciones públicas,
como, por ejemplo, la publicación de artículos en
revistas especializadas (publicity), la organización de
visitas a fábrica o la “desinteresada” colaboración
económica en proyectos de investigación pueden
contribuir, por su elevada credibilidad, a edificar y
fortalecer una imagen de la compañía y sus productos
especialmente favorable.
Así pues, la utilización de este tipo de medios puede
contribuir a:
1) Alcanzar a individuos que participan en la decisión
de compra, de otros modos inalcanzables.
2) Lograr un mejor conocimiento sobre la empresa y
sus productos.
3) Edificar una preferencia por el suministrador
(imagen/reputación).
4) Diferenciar la oferta de la compañía de la de los
competidores, en productos muy estandarizados o
en fase de madurez.
48
Los medios y formas de comunicación utilizables en el
ámbito industrial son exactamente los mismo que en el
de consumo, y la conveniencia de la utilización de unos
u otros vendrá dictada por el tipo de objetivos que en
cada momento se persigan, el público a que se quiera
llegar y el presupuesto disponible.
Los planes de comunicación han de seguir una línea
inversa a la evolución de las ventas. Es decir, en
momentos de recesión de las ventas conviene hacer
un mayor esfuerzo comunicacional, y viceversa25.
6. Diseño de contrastación
6.1Material de estudio
6.1.1 Población
25 Esta idea es ampliamente compartida por los tratadistas académicos del marketing, pero escasamente aceptada y aplicada por las empresas; siendo la mayoría la que desarrollan sus planes de comunicación justamente en sentido opuesto: Aaker, D.A., y Myers, J. G. (1984): Managment de la publicidad. Perspectivas prácticas.
49
Para el presente estudio, la población estará compuesta por 710
ferreterías minoristas del distrito de Trujillo (Ver ANEXO N°3).
Sector Cantidad
Ferreterías 710
Total 710
FUENTE: SUNATELABORACIÓN: EL AUTOR
2011*/ información hasta Setiembre de 2011
6.1.2 Muestra
Para elegir la muestra se usará el muestreo aleatorio simple
con una confianza de 95% y un máximo de error de 5%.
La fórmula que se aplicará para determinar la muestra es para
poblaciones finitas:
n= z2× p×q×N(N−1 )×e2+z2× p×q
Fórmula para determinar la muestra ajustada para poblaciones
finitas.
n∗¿ n
(1+ nN )
Donde:
50
N= universo o población (710)
Z= nivel de confianza (1.96)
e = nivel de error (0.05)
p = probabilidad favorable (0.5)
q = probabilidad desfavorable (0.5)
n = muestra
n=(1.96 )2 (0.5 ) (0.5 )(710)
(710−1 )(0.05)2+(1.96)2 (0.5 ) (0.5 )
n=¿ 250 Ferreterías minoristas
Muestra ajustada
n∗¿ 250
(1+ 250710 )
n* = 185 ferreterías minoristas
De acuerdo al muestreo aleatorio simple, la muestra estará compuesta
por 185 Ferreterías minoristas del distrito de Trujillo.
6.2 Métodos y Técnicas
6.2.1 Métodos
51
Para la elaboración del proyecto se empleará:
El método deductivo – inductivo: los elementos del objeto de
investigación no pueden ser numerados y estudiados en su
totalidad, tomando una muestra representativa, que permita
hacer generalizaciones del conjunto de posibles
comportamientos de las variables estudiadas en esta
investigación, la cual la se obtendrá aplicando una encuesta
a los clientes ferreteros en el distrito de Trujillo.
La redacción se efectúa en tercera persona
El método analítico - sintético: el cual permite analizar los
resultados obtenidos de fuentes primarias y secundarias;
primordialmente, analizar la influencia del marketing mix en el
comportamiento de compras de pernos y herramientas
industriales del mercado ferretero en el distrito de Trujillo.
6.2.2 Técnicas
Fuentes primarias:
Para recabar datos de fuentes primarias se utilizará las
siguientes técnicas:
Entrevistas personales: servirá para analizar la oferta y
demanda, están dirigidas a propietarios y/o
administradores de las ferreterías.
Encuestas: se realizaran con el objetivo de recabar
dirigida a la muestra seleccionada de la población objeto
de estudio.
52
Fuentes secundarias: Para recabar datos de fuentes
secundarias se utilizará: libros, tesis, pruebas de capacidad,
páginas web; con la finalidad de elaborar el marco teórico y
recopilar información.
6.3 Tipo de Investigación
La presente investigación es descriptiva y se usará el diseño de una
sola casilla, porque se investiga a un solo grupo.
Donde:
53
Y
X
M
Muestra de
ferreterías
Variable independiente
Variable dependiente
X: marketing mix
Y: Comportamiento de compras en las ferreterías minoristas
6.4 Operacionalización de las variables
HIPÓTESIS VARIABLESDIMENSIONES (SUB
VARIABLES)INDICADORES PREGUNTAS
LA INFLUENCIA DEL
MARKETING MIX DE LA
DISTRIBUIDORA
“PROBINSE”, ES
FAVORABLE, EN EL
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE PERNOS Y
HERRAMIENTAS
INDUSTRIALES, POR LAS
FERRETERÍAS MINORISTAS
DEL DISTRITO DE TRUJILLO
Marketing mix
1. El producto
La diferenciación
El producto genérico El producto esperado El producto aumentado El producto potencial
La diversificación
2. La política de precios en mercados industriales
3. Decisiones de distribución y fuerza de ventas en mercados industriales
4. La comunicación industrial: los medios no personales
1.1. Forma de fidelizar y desarrollar al cliente industrial Diferenciación
Estrategia para disminuir el efecto de la volatilidad de la demanda industrial
Diversificación
1.2. Métodos de fijación de precios Precios basados en el cliente
Discriminación
Negociación
Sistemas de precios flexibles
1.3. Sistema de distribución en mercados industriales Canales directos
Canales indirectos
1.4. Medios de comunicación no personales
1.1.1 ¿Cómo se diferencia de su competencia?
a) Producto genéricob) Producto genérico + serviciosc) Producto genérico + servicios +
beneficios no esperadosd) Producto genérico + servicios +
beneficios no esperados + información adicional
¿De qué manera ha diversificado su negocio?a) Apertura de sucursalesb) Otros:.......................................
..................................................
1.1.2 ¿Cómo fija los precios de sus productos?
a) Precios basados en el clienteb) Discriminaciónc) Negociaciónd) Sistemas de precios flexibles
1.1.3 ¿Qué tipo de canal utiliza sus proveedores para vender los productos?
a) Canales directos (vendedores)b) Canales indirectos
(distribuidores minoristas)
54
Promoción de ventas
Publicidad
Ferias o exposiciones
Relaciones publicas
1.1.4 ¿Cuál es el medio de comunicación no personal que utiliza?
a) Promoción de ventasb) Publicidadc) Ferias o exposicionesd) Relaciones publicase) Otros:.......................................
................................................
Comportamiento del consumidor
1. Situaciones de compra
2. Participantes en el proceso de compra
3. Principales influencias sobre los compradores
1.1 Hay tres tipos de situaciones de compra:
Recompra directa
Recompra indirecta
Tarea nueva
2.1 El centro de compras está conformado por todas las personas que participan en el proceso de compras:
Usuario
Personas que influyen
Personas que deciden
Inspectores de flujo
Compradores
3.1 Los principales factores que influyen son:
Del entorno
De la organización
Interpersonales
Individuales
1.1.1 ¿Qué tipo de compra le resulta más difícil realizar?
a) Recompra directab) Recompra indirectac) Tarea nueva
2.1.1 ¿Quién participa en la compra?
a) Gerente de comprasb) Propietarioc) Cliente finald) Secretariae) Otros: .....................................
3.1.1 ¿Qué factores influyen al momento de realizar una compra?
a) Del entornob) De la organizaciónc) Interpersonalesd) Individuales
55
4. El proceso de compras4.1 Etapas del proceso de compras
industrial:
Reconocimiento del
problema
Descripción general de
necesidades
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Selección de proveedores
Especificación de pedido –
rutina
Revisión de desempeño
4.1.1 ¿Señale cuáles son las etapas que realiza en su proceso de compra de un nuevo producto?
Reconocimiento del problema
Descripción general de
necesidades
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Selección de proveedores
Especificación de pedido –
rutina
Revisión de desempeño
56
57
6.5 Tratamiento estadístico
6.5.1 Tabulación
Se elaborará cuadros estadísticos en Excel y además gráficos
para su interpretación.
6.5.2 Análisis estadístico
En la presente investigación se utilizará la estimación puntual
para parámetros de proporción y medias poblacionales.
58
7. Referencias bibliográficas
Libros
Hernandez Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P.
(2006). Metodología de la investigación. México: McGraw Hill.
Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México:
Pearson Educación.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker B. J. (2007). Fundamentos de
marketing. México: McGraw Hill.
Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México:
Pearson Educación.
McCarthy, E. J., Perrault, W. D. (2001). Marketing un enfoque global.
México: McGraw Hill.
Aguirre García, M. S. (2005). Marketing en sectores específicos.
España: Ediciones Pirámide.
Tesis y pruebas de capacidad
Bautista López, J. M. (2008). Impacto de los Retails Homecenter en el
mercado ferretero: caso Arequipa. Arequipa: Universidad Nacional de
San Agustín de Arequipa.
Vásquez Álvarez, M. (2008). Administración financiera de una empresa
del sector ferretería. Trujillo: Universidad Nacional de Trujillo.
59
Páginas web
www.bcrp.gob.pe
www.mef.gob.pe
www.andina.com.pe
www.noticiastrujillo.com.pe
http://es.wikipedia.org/wiki/trujillo
http://es. wikipedia.org/wiki/Marketing_industrial
http://es. wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia
http://es.wikipedia.org/wiki/Discriminaci%C3%B3n_de_precios
Diarios, revistas y otros
Peruano, E. (1 de Noviembre de 2010).
Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) - Vigésima segunda edición
60