psicologia do user
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“Every business is a human business”!
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Também no marketing e comunicação a ciência do comportamento é a alma do negócio. !
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USER
ESTRATÉGIA
CONTACTO
SOCIAL
CRIATIVIDADETECNOLOGIA
MEDIA
INTELLIGENCE
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USER
ESTRATÉGIA
CONTACTO
SOCIAL
CRIATIVIDADETECNOLOGIA
MEDIA
INTELLIGENCE
Porque não fazem share dos post?!
Porque não se relacionam com a marca?!
Que emoção devo tocar?!Porque não usam a app?!
Porquê usam mais tablet à noite?!
Porque razão as taxas de cliques diminuíram?!
Como é que faço o cliente perceber que trabalhar notoriedade nem sempre é
o mais importante?!
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A N D A M O S T O D O S A O M E S M O
(a diferença entre o palpite e verdade).!
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Palpites educados à parte, vamos então !saber mais sobre a psicologia do User.!
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ü O consumo de comunicação acontece através de fases distintas!!ü Fases dinâmicas com pesos diferentes na decisão final!!ü Fases sensíveis às influências do contexto (cognição situada)!!ü Comunicação eficaz é aquela que entende em que fase deve atuar!
U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
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Receção de informação
Processamento da informação
Formação de julgamento
Output do julgamento
Atenção, Perceção e Memória!
Sistema 1 vs Sistema 2!Pensamento automático vs controlado!
Ação / Decisão!
Atitudes, comportamentos, !persuasão!
U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
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Receção de informação
Processamento da informação
Formação de julgamento
Output do julgamento
Atenção, Perceção e Memória!
U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
![Page 11: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/11.jpg)
ATENÇÃO E PERCEÇÃO
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A T E N Ç Ã O E P E R C E Ç Ã O
ü Diretamente ligadas aos sentidos!!ü Altamente automáticas e seletivas !
ü Visão periférica 100 vezes pior que a de um crocodilo!
ü Attention Span humano: 8 seg. // Attention span peixe de aquário: 7 seg.!!ü Holísticos por default: O todo é a soma das partes!
ü Direcionadas por objetivos e motivações!!
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MEMÓRIA
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ü Memória funciona como um computador (pastas, shortcuts, delete)!!ü Realidade demasiado complexa organizada por scripts / categorias!!ü Regida por princípios de acessibilidade e saliência!!
M E M Ó R I A
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Foi o primeiro!(saliência)!
Rompeu com expetativas!(saliência)!
Está sempre a relembrar!
(acessibilidade)!
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ü Memória funciona como um computador (pastas, shortcuts, delete)!!ü Realidade demasiado complexa organizada por scripts / categorias!!ü Regida por princípios de acessibilidade e saliência!
ü Afetada pelo contexto!!
M E M Ó R I A
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M E M Ó R I A
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M E M Ó R I A
Mais rápidos.!Mais destemidos.!
Red Bull deu-lhes asas.!
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Receção de informação
Processamento da informação
Formação de julgamento
Output do julgamento
U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
Sistema 1 vs Sistema 2!Pensamento automático vs controlado!
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100 estudantes universitários concorreram a um trabalho de part-time: 15 são estudantes de artes e 85 são estudantes de ciências. O Miguel é um destes 100 estudantes. Ele foi aleatoriamente escolhido para ir ao 1º dia de entrevistas. O Miguel tem 23 anos, gosta de viajar e foi um ótimo aluno durante o secundário. Os seus tópicos preferidos são Poesia Inglesa, Arte Moderna e Desporto. !
Qual das seguintes alternativas é mais provável?!!a) Miguel é um dos estudantes de arte.!b) Miguel é um dos estudantes de ciência.!
80%!!!
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ü Milhares de estímulos passam-nos à frente todos os dias!
ü Menos de metade desses estímulos são processados!
ü E desta metade apenas uma ínfima parte é analisada conscientemente!
ü Para agilizar, usamos frequentemente “regras de algibeira” (heurísticas)!!
P R O C E S S A M E N T O D E I N F O R M A Ç Ã O
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Daniel Khaneman !
!100 estudantes universitários concorreram a um trabalho de part-time: 15 são estudantes de artes e 85 são estudantes de ciências. O Miguel é um destes 100 estudantes. Ele foi aleatoriamente escolhido para ir ao 1º dia de entrevistas. O Miguel tem 23 anos, gosta de viajar e foi um ótimo aluno durante o secundário. Os seus tópicos preferidos são Poesia Inglesa, Arte Moderna e Desporto. !!Qual das seguintes alternativas é mais provável?!!a) Miguel é um dos estudantes de artes.!b) Miguel é um dos estudantes de ciências. !
No dia-a-dia somos influenciados por ideias preconcebidas (esteréotipos, crenças) sobre pessoas, assuntos que nos
inibem de sermos seres racionais!Pai da Behavioral Economics.!Prémio Nobel Economia 2002
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M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1
!Preço Desconto!
(0,89€)!!
!Preço Normal!
(1,89€)!!
Cheap prices = Cheap brands!
MAIS LENTOS + ERROS!
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M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1
DIA 1! DIA 2!
> 5 x’s Mais! > 3 x’s Mais!
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M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1
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M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1
![Page 31: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/31.jpg)
M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1
Os 3 efeitos da Repetição:!!• Efeito de Veracidade!
• Efeito de Mera exposição!
• Diminuição uso de sistema 2!
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![Page 33: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/33.jpg)
M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 2
“(…) nas universidades do seu distrito”!
“(…) nas universidades de um distrito a norte”!
INTERESSE PESSOAL!
VS!
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M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 2
“Leia à sua vontade”!
“Conte até 60 para trás enquanto lê a mensagem”!
RECURSOS!
VS!
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Receção de informação
Processamento da informação
Formação de julgamento
Output do julgamento
U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
Atitudes, comportamentos, !persuasão!
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!!ü Uma avaliação de um objeto que varia de intensidade e direção!!ü Sua expressão pode ser influenciada por variáveis do contexto! !ü Influencia os nossos comportamentos (mas não determina)!
!
A T I T U D E
!ü Ação observável!
ü Altamente influenciado pelo contexto!!
C O M P O R T A M E N T O
![Page 37: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/37.jpg)
Cognições! Intenção !Comportamental!Emoções!
A T I T U D E
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P E R S U A S Ã O
Acto de mudar uma atitude (não um
comportamento) por exposição a argumentos apresentados pelo self ou por outros.!
!
(mais forte quando ativamos o sistema 2)!
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Receção de informação
Processamento da informação
Formação de julgamento
Output do julgamento
U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
Ação / Decisão!
![Page 42: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/42.jpg)
!!!ü Dinâmica e tem em conta os passos anteriores!
ü Pode ser modificado pelo contexto!
ü Resulta num de três outputs:!
• Formação de uma nova atitude!
• Modificação de atitude prévia (persuasão)!
• Nenhuma implicação!
!
A Ç Ã O / D E C I S Ã O
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ü O consumo de comunicação acontece através de fases distintas!!ü Fases dinâmicas com pesos diferentes na decisão final!!ü Fases sensíveis às influências do contexto (cognição situada)!!ü Comunicação eficaz é aquela que entende em que fase deve atuar!
U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
![Page 45: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/45.jpg)
U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
Onde está o meu problema na experience?!
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“As pessoas não se lembram da marca!”!“Não clicam nos banners!”!
Receção de informação
Processamento da informação
Formação de julgamento
Output do julgamento
Quais os objetivos atencionais no contexto? Estamos a criar saliência na
memória?!
Otimizar objetivos e desarrumar as pastas do “computador”!
![Page 47: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/47.jpg)
Receção de informação
Processamento da informação
Formação de julgamento
Output do julgamento
Há interesse pessoal? No contexto em que estão a receber a mensagem têm
recursos para analisar info?!
Otimizar o tipo de sistema que estamos a provocar!
“As pessoas até gostam do layout, mas não usam a app!”!“Só há engagement em alguns posts!”!
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![Page 49: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/49.jpg)
Receção de informação
Processamento da informação
Formação de julgamento
Output do julgamento
Estamos a trabalhar atitudes ou comportamentos? Que dimensão da
atitude devemos trabalhar?!Otimizar o foco a trabalhar!
“Não compram os meus produtos e são os mais baratos!”!“Não convertem!”!
![Page 50: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/51.jpg)
!
!Concluindo...!
![Page 52: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Psicologia do user](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022070510/58adfdb01a28abf0628b60e1/html5/thumbnails/53.jpg)