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8/18/2019 Public i Dad PDF

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¿Qué es Publicidad? La palabra publicidad proviene del latín publicus , que significa

público u oficial. La publicidad tiene como fundamento de su efectividad ser creíble, ser

confiable y ser de fácil entendimiento. ¿Qué es Comunicación? La palabra

comunicación proviene del latín communicare , que significa manifestar, transmitir.

Haciendo una síntesis de lo anterior, caemos en la cuenta de que la publicidad y la

comunicación van de la mano, y que la una sin la otra es inútil, ya que la comunicación

no es únicamente el acto de transmitir información e ideas, sino el de poseer una

forma, un estilo y una atracción profunda basada en la buena redacción y en el buen

diseño.

Publicidad es comunicación, y la comunicación debe aparentar ser “Lo Oficial”, ser

confiable, y a su vez debe representar un símbolo versátil de fácil cognición.

Proceso de Comunicación.

El modelo de comunicación tradicional poseía tres elementos: emisor, mensaje y

receptor. Este modelo sigue siendo la estructura básica de los modelos comunicativos

contemporáneos, y fue enarbolado por Aristóteles. En nuestra época, autores como

Gadamer, Dilthey, Chomsky o Derrida, han aportado diferentes teorías sobre la

comunicación, siendo el Ruido, el Canal y la Interpretación factores que intervienen al

momento de transmitir un mensaje hacia cierto segmento de la población (se podríadecir que la vanguardia en la comunicación es un problema hermenéutico). El Ruido es

todo lo que provoque interferencia entre el emisor y el receptor, y puede ser desde un

murmullo hasta la falta de dominio del idioma en el que se emite un eslogan. El Canal

es cualquier medio por el viaja un código. El medio puede ser el mismo aire, en el caso

de los sonidos, o puede ser la televisión, el radio, la revista o cierta especie de aparato

tecnológico novedoso.

Para que exista una comunicación real, se deben cumplir tres condiciones en el

receptor, que son la Predisposición a entender el mensaje; la Determinación para darleuna interpretación; y por último, Corresponder al mensaje mediante alguna acción. Si

uno de los anteriores factores se ausenta, la comunicación no ha sido real.


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Todo plan de comunicación publicitario debe de estar estructurado de la siguiente

manera: Tradición, Transmisión y Expresión. La Tradición representa el conocimiento

histórico y actual de la cultura a la cual se va a dirigir el mensaje. La Transmisión

significa el tomar en cuenta los canales más propicios para la difusión de los mensajes.

Y la Expresión se refiere al tono o estilo en el que se proferirá la información mercantil.

Integración de la comunicación de marketing.

El plan de mercadotecnia, al ser el documento rector de toda acción organizacional, no

debe de ser únicamente una fuente de inspiración para la publicidad y la comunicación

de los valores corporativos hacia el entorno, sino la fuente o base para crear una

“cultura” dentro del área de trabajo. Entendámonos. La comunicación de marketingdebe de estar dirigida tanto al mercado meta como al mercado interno, o dicho con

otras palabras, hacia nuestros colaboradores en todos sus niveles gerenciales y

operativos.

Para que la comunicación sea comprensible, ésta debe de ser lógica. La lógica,

comúnmente entendida, es la forma o manera en la que ciertas proposiciones o

enunciados parecen o aparentan ser verdades o falsedades. Si la gente dice que “algo”

no tiene lógica, por más verídico que sea “ese algo” (Anuncio), la credibilidad nunca

estará de nuestro lado. Cuando vamos a comunicar un objetivo de ventas a nuestropersonal, es imperioso que lo que digamos tenga “lógica para ellos”.

¿Cómo se construye un mensaje lógico? El mensaje, para ser creíble, y para que tenga

lógica y sea comprensible, debe basarse en la confianza. Y la Palabra, la Proposición y

la Argumentación (tres etapas sacadas del estudio de la lógica) son los tres puntos que

toda organización debe tocar antes de llegar a ser completamente confiable ante la

sociedad.

La Palabra representa lo que somos como empresa, es decir, nuestra misión y nuestra

visión. La palabra tiene su fundamento en lo que llamamos axiología empresarial. LaProposición es todo aquello que ofrecemos al exterior, es nuestra propuesta de marca,

nuestra ventaja competitiva o atributo. Y por último, la Argumentación, que es la

acción, forma y cumplimiento de la promesa que nos hará ser congruentes -y

confiables-, y que enlazará lo que somos (La Palabra) con lo que ofrecemos (La

Proposición). Ejemplo: Si en nuestra comunicación interna y externa promovemos un


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servicio de primera clase, y uno de nuestros vendedores trata mal a un cliente, la

cadena que une a la Palabra con la Propuesta se ha roto, ha desaparecido el

Argumento y la lógica se desvanece haciendo que la imagen de nuestra marca se vea

perjudicada. “Lo que me preocupa no es que me hayas mentido, sino que de ahora en

adelante, jamás volveré a creer en ti”, susurraba F. Nietzsche.

¿Cuál es la manera más efectiva para generar confianza? El servicio. El servir bien, el

hacer lo correcto siempre a la primera, el escuchar con sinceridad a nuestro cliente,

produce que la persona que recibe el servicio se siente atraída y satisfecha, porque ha

recibido lo que se le ha prometido. Según Drucker, parafraseando ocultamente a

Maquiavelo, el vendedor o integrante de la línea de ventas debe cumplir con tres

atributos para que la cadena de valor o Argumentación sea sólida… 1) Estar capacitado

para su función dentro de la organización; 2) usar y dominar sus herramientas de

trabajo; y 3) conocer a la perfección su rol dentro del equipo profesional al quepertenece. Cuando nuestra organización logre cumplir todo lo anterior, podremos decir

que somos poseedores de una verdadera integración de la comunicación de marketing.

Mezcla promocional.

¿Qué es una promoción? Es una acción mercantil para provocar las ventas en un

momento específico del espacio y del tiempo. Es importante aclarar que las

promociones son únicamente una herramienta para lograr un fin, que son un medio del

cual no hay que abusar. Según el principio psicológico de contraste, el ser humano

reacciona de mejor manera y con mayor facilidad ante lo diferente, es decir, ante lo

contrastante. Las zonas de competencia en la que las empresas luchan a diario, están

llenas de cifras, números, cantidades; en otras palabras, el área de competencia está

atascada de promociones, por lo que el consumidor se ha vuelto inmune ante tales

estímulos y se ha condicionado a actuar únicamente cuando y porque hay un beneficio

en el costo.

El objetivo de la comunicación profesional, como se dijo más arriba, es vender ideas,

no productos y servicios. Las promociones venden cosas y acciones (productos y

servicios), pero no enamoran ni conquistan a los consumidores. El típico error de las

empresas, al ver que la crisis monetaria ataca a su cluster, es competir por precio.

Competir por precio implica acostumbrar al mercado a un costo nimio que acaba por

ser oneroso para la finanzas de la organización. El bajo costo transmite ausencia de

calidad. El bajo costo se vuelve increíble, se convierte en mentira para las personas.


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Orientación publicitaria y a ntecedentes históricos.

La publicidad profesional nace a finales del siglo XIX, se desarrolla en el siglo XX y en

el siglo XXI abarca lo que hemos denominado comunicación ideológica de alternativas.

La comunicación de múltiples ideas, de diversidad de opciones, ha sido la causa de

nuestra perspectiva estética hacia las cosas y personas. Pero la idea de la estética, de

la persuasión y de la convicción en los mensajes y en el arte no es nueva.

Simónides de Ceos, el poeta lírico griego, ya nos decía que “una pintura es un poema

mudo, y un poema es una pintura que nos habla”. La fusión entre imagen y lenguaje

es evidente en todo el arte clásico, y dicho arte conmovía, atraída y convencía a sus

ciudadanos sobre el poderío y superioridad de su cultura por sobre las otras. Es éste

un ejemplo portentoso de buena publicidad.

Tiempo después, otro gran pensador, de nombre Aristóteles, aullaba ante sus

discípulos que “en poesía es mejor una imposibilidad convincente que una posibilidad

no convincente”. Gran manera de persuadir a los demás ¿No crees?

Todo el pensamiento y concepción del mundo (desde la lógica hasta la estética, desde

la metafísica hasta la relatividad) de la Grecia antigua y del imperio romano nos tuvo

sometidos hasta el renacimiento. Pero pasemos al presente. Ezra Pound, el magno e

ilustre crítico literario norteamericano, pilar de la poesía moderna, erudito y políglota,

nos decía que “es necesario que se haga buena poesía, mas no importa quién la haga”,para luego afirmar que “los artistas son las antenas de la raza”. ¿No es claro que la

estética, que el acto creador, que la cultura humana es todo eso que nos forma como

seres humanos? ¿No es acaso la publicidad un elemento activo en nuestra historia

personal?

El estudio del hombre, o la antropología, se ha encargado de analizar las

manifestaciones humanas, sus creaciones y evoluciones. La poesía, o en griego

poiesis , significa creación. La publicidad es creación, la publicidad crea ideas,

estereotipos y modas, y por eso, el agudo antropólogo E. Cassirer, anota que “todapoesía lírica representativa es la fusión de imagen, palabra y ritmo”. La frase anterior

la traduzco así: Toda creación humana proviene de lo lírico, de lo interno, de lo

emotivo, por lo que tal creación, al ser relevante para la vida humana, se torna más

atractiva cuando el diseño, la redacción profesional y el plan de comunicación se unen

para darle forma y transmutarla en símbolo o marca.


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Toda la ideología, toda la cultura y todo el atractivo que poseen los productos o

servicios, no han nacido tanto de la calidad y funcionalidad de los mismos como de la

forma y el estilo (Estética) en la que se comunican con sus consumidores. Bajemos a

los tugurios del arte, vayamos hacia el fundamento de la buena publicidad,

conozcamos el círculo social de los aristócratas que forjan y moldean nuestro ethos.

Benedetto Croce, un escritor italiano, decía que “la expresión es la manifestación de

una intuición. Y la intuición hecha lenguaje es estética. Así lenguaje y poesía se

identifican”. Así, desde el siglo XVIII hasta el XXI, la forma, el estilo, las apariencias o

imágenes que los pinceles del lenguaje pintan, han sido las herramientas para vender

ideas, revoluciones, movimientos sociales, productos y servicios.

La orientación de la publicidad.

La publicidad debe de cumplir dos funciones. La primera es dirigir a las personas hacia

una ideología, y la segunda es retener a esas personas para que adopten y promuevan

la ideología de la que se han vuelto parte. La manera para hacerlo es convirtiendo o

decodificando sus experiencias e intuiciones en proposiciones o lenguaje fácil de

aprender. El publicista, el redactor o el buen escritor debe de “adoptar y adaptar”-

como cantaba Octavio Paz- las vivencias de su receptor de mensajes. ¿Qué es una

intuición? Según Kant, en su Crítica de la Razón Pura, es la experiencia directa que

tenemos ante cualquier objeto. La misión del experto en comunicación es trasformar

esas experiencias en ideales, al tiempo que engloba a la sociedad en una estructura

ética y moral (Plan de comunicación) a la que Louis Althusser denominaría Aparato

Ideológico. El aparato ideológico o plan de comunicación, ético y moral, trabaja sobre

un mecanismo que se llama Plan de Medios.

Una tarea capital como publicista es la creación de conceptos. El concepto sirve para

diferenciar, delimitar y enmarcar una idea y apartarla de otra similar. Recordemos lo

que dijo Baltasar Gracián: “Concepto es el acto del entendimiento que exprime las

relaciones entre dos objetos”. El relacionar dos cosas, el encontrar el punto de unión

entre dos entes distintos, es el acto creativo más poderoso, y tiene el nombre de

metáfora o figura poética. “La inteligencia de un hombre se puede medir por su

capacidad para hacer metáforas”, decía Aristóteles. Pierre Reverdy nos explica que una

figura poética o metáfora será más relevante y más recordable mientras más alejados

estén los objetos comparados, y que a su vez sus relaciones necesarias sean fuertes.


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Objetivos de la publicidad y tipos de publicidad.

El objetivo de la publicidad es generar ventas en base a una conquista de la mente

humana. Los tipos de publicidad se pueden resumir en la nueva tendencia hacia las

LoveMarks. Una marca de amor es una marca a la que se le tiene fidelidad, y de la que

se enamora uno por intuir en ella “verdad, bondad y belleza”, atributos para llegar al

areté griego o virtud humana, según Platón.

“Amor es el deseo de alcanzar la amistad de la persona que nos atrae físicamente”,

decía desde hace tiempo Marco Tulio Cicerón. Una LoveMark es atractiva, y todo el

mundo quiere acercarse a lo bello. Una LoveMark, para ser legítimamente una marca

de amor, además de ser sublime y llamativa, se debe basar en el misterio, en la

sensualidad y en la intimidad. Cuando la marca ha pasado por estos tres escalones,

nace el amor, y cuando el amor ha sido duradero, o mejor dicho, cuando la marca ha

sido congruente, ésta se ha ganado el respeto, máxima ventaja competitiva de un

icono.

Tipos de publicidad.

Tipo de publicidad íntima. La publicidad íntima es toda publicidad que nace de una

verdadera conexión con la cultura, que comprende el lenguaje de su público, que

siente las acciones de su mercado, y que está en estrecha relación afectiva con sus

clientes actuales.Tipo de publicidad sensual. La sensualidad no debe de entenderse como un aspecto

erótico, sino como la utilización de los cinco sentidos (concepción agustiniana). Una

marca debe de penetrar en el inconsciente de su receptores a través de la vista, del

olfato, del oído, del gusto y del tacto. Esto es lo que llamamos marketing

experimental.

Tipo de publicidad misteriosa: esta publicidad siempre deja algo por descubrir, nunca

lo dice todo y siempre jala al público excitando su curiosidad.


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Impacto económico de la publicidad.

En el transcurrir de la historia los objetos han sido de extrema importancia en el

desarrollo de la vida humana. K. Marx desarrolló un sistema de estudio para

comprender la relación entre la materia (las cosas) y el hombre (consumidor), al cual

llamó Materialismo Histórico. El Materialismo Histórico sostiene que la actualidad de la

sociedad es resultado de la interacción entre lo material y lo espiritual e intelectual

humano.

En los inicios y mediados del siglo XX, la producción no únicamente de productos, sino

la elaboración de servicios, influyó drásticamente en la economía mundial. La

publicidad actual informa al consumidor sobre el valor motivacional de las cosas, por lo

que el impacto directo de lo que se publica tiene su objetivo: enarbolar conductas y

formas de gastar el salario o ganancias monetarias con el pretexto de la felicidad.

Mientras que en los países subdesarrollados la economía depende de la producción de

cosas y en la creación de servicios (servucción), en los países desarrollados la

economía se fundamenta en la servucción, pero sobre todo en creación de

conocimiento e ideas. Esta brecha la ha comentado Gilles Deleuze. Deleuze llama a las

sociedades subdesarrolladas Sociedades Disciplinarias, y a las sociedades

desarrolladas, Sociedades de Control. Sintetizando: Las sociedades de control son las

que manejan las disciplinas industriales desde lejos, mientras que en su propio

territorio organizan la nueva forma de vida (Véase el gran libro de Naomi Klein,

Nologo). Mientras que en las Sociedades de Control el impacto económico está dirigido

en la inversión y explotación intelectual, en las sociedades disciplinarias el impacto

todavía se enfoca hacia los bolsillos, hacia la energía corporal y mano de obra.

Mientras unos forjan nuevas formas de llenar el hueco psíquico, de mitigar el

sufrimiento y el aburrimiento personal en base al consumo de ideas, los otros gastan

su dinero en ser como los primeros, para llegar, por fuerza, a la misma vacuidad

debida a la imitación. Un ejemplo de esto lo podemos ver en la moda de la vestimenta.

Existe una completa europeización de los modelos y arquetipos estéticos que hanprovocado problemas nutricionales y de autoestima en las mujeres mexicanas.


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Las marcas compiten por identificarse con las personalidades. Cada objeto o servicio

que se adquiere, está destinado por el consumidor, consciente o inconcientemente, a

llenar un hueco en la vida propia. La inversión monetaria que las empresas realizan

está más enfocada hacia la dirección de la manutención de su marca, que a la

investigación y perfeccionamiento de sus productos. ¿Por qué? Porque el gasto que lasociedad hace no es provocado por el deseo real de satisfacer cierto menester, sino

por el querer identificarse con alguna subcultura o grupo social que cuente con valores

similares al ideal de vida que se busca.

El sociólogo y filósofo francés Jean Baudrillard, en su libro Sistema de los Objetos ,

explica cómo la marca (Brand) es el punto medio entre el consumidor y el producto o

servicio. El punto medio, el puente o enlace que une la necesidad psicológica y el bien

que se adquiere, representa “eso que se consume”. Es decir: se consumen ideas, se

compra una marca y una idea con el afán de satisfacer una desorientación vital, y unavez que se ha asimilado el significado del ideal consumido, y que se ha verificado que

su efecto no ha sido el deseado, no se racionaliza y se llega a la conclusión de que por

medio del consumo no se conquistará la felicidad, sino que se justifica el gasto

creyendo que el constante consumo de más ideas nos mantendrá distraídos y

entretenidos mientras algún gran suceso nos toca y nos cambia la vida. Milenarismo

que aún vive en todo tipo de sociedad.

El crédito es el resultado de la demanda, pero no de una demanda de productos y

servicios necesarios, sino de una demanda de la igualdad. La sociedad contemporáneaha adoptado una nueva forma de verse a sí misma; ve igualdad por todos lados, ve

múltiples opciones y ofertas, y sabe que el compromiso legal (crédito) lo acerca a ese

sueño, a ese sentir que se puede poseer cualquier cosa. El crédito ha permitido que

muchos individuos vivan artificial y preocupadamente vidas que no son propias de sus

salarios. El crédito, según Baudrillard, se percibe más como un “derecho” que como

una oportunidad. El no poder acceder al crédito se percibe más como un castigo que

como una simple imposibilidad.

En conclusión: la publicidad, al crear nuevas formas de gasto público, amolda laeconomía a imagen y semejanza de un estereotipo de vida. Ya no es factible y válido

clasificar a las personas según un nivel socioeconómico, y debería hacerse la

clasificación según el nivel cultural de cada segmento y la ecuación que tiene éste para

manejar un crédito.


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Efecto de la publicidad en el valor de las marcas.

¿Qué es un valor? Es un elemento perteneciente a nuestra escala moral. ¿Qué es una

escala moral? Es el sistema en el que otorgamos y clasificamos por orden de

importancia nuestros ideales de vida, es la manera en que jerarquizamos nuestros

objetivos teleológicos (La teleología estudia las causas finales de las cosas). Cuando

una idea o marca coincide con uno de nuestros valores, decimos que esa idea, que

engloba un producto o un servicio, es valiosa. Pero los individuos no andan por la calle

pensando en su escala de valores morales; la labor de la publicidad es dar ese orden,

ayudar a las personas a identificar cómo quieren vivir. Cuando la publicidad ha logrado

ayudar a las personas a identificar hacia dónde quieren ir, podemos asegurar que se

ha obtenido un progreso en el posicionamiento de nuestra marca (Branding), que no

es otra cosa que el ordenar el pensamiento de nuestro receptor y el perfilarlo rumbo a

una adopción ideológica; ya gritaba Comte que “el desarrollo del orden es el verdaderoprogreso”.

Efecto de la publicidad en los precios.

El viejo paradigma dice que la publicidad hace más caras las cosas que se venden. Esto

es una aberración. La publicidad no va incluida en el precio del producto; es más,

gracias a la publicidad muchas cosas se venden con más facilidad y a menor costo,

fenómeno que hace posible reducir el precio cuando el volumen de ventas es exitoso

(sobre todo en los productos de alta rotación, como la comida).

Los precios altos son debidos al valor emocional y psicológico que las marcas

trasmiten. ¿Quién no gastaría una gran cantidad de dinero por sentirse estrella de

fútbol? ¿Quién no compraría ropa para lucir como una modelo famosa? ¿Quién no

invertiría en diversos artículos para ser parte de un círculo social? Lo que cuesta son

las satisfacciones y placeres que las ideas, al ser consumidas, nos dan. Las marcas, las

ideas, los estilos de vida, proporcionan el sentirse diferente y saberse original. Hobbes

decía que “Todo goce del alma, toda satisfacción proviene de que al compararse uno

con los demás pueda tenerse una opinión elevada de sí mismo”. ¿Quién no pagaría por

tener una opinión elevada de sí mismo? ¿No es esto vanidad? “La vanidad es un olvidodel fin por atender a los medios”, decía Schopenhauer. La vanidad, cuando es

alimentada por el reconocimiento del prójimo, hace crecer la necesidad de ser

vanidoso. La vanidad, cuando encuentra su fuente (al vulgo que lo admira) se

convierte en necesidad. “No existen verdaderos goces sin verdaderas necesidades”,

admite Voltaire.


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Efecto de la publicidad en la competencia.

La competitividad entre las marcas está más enfocada, como se dijo ya, hacia la

obtención de las mentes y el influjo en las conductas que hacia la racionalización de la

compra. Las mentes se rigen por lo que se dice, por lo que se hace y por lo que se

siente en sociedad, según dice la sociología. La publicidad hace impacto directamente

en la opinión pública que se tiene sobre los objetos. Entre varios competidores, ganará

siempre el que concuerde mejor con lo que se dice en la calle y es los distintos

ambientes de su público. Decía Epicteto que “no son las cosas las que inquietan a los

hombres, sino la opinión sobre las cosas”.

Efecto de la publicidad en la demanda.

¿Qué es una demanda? Es una petición por parte de alguien. ¿Cómo se genera lademanda? Existen dos formas: 1) investigación de mercado para la localización de las

necesidades mentales del público, y 2) provocar, mediante novedades, el deseo.

Las peticiones están íntimamente relacionadas con las tres dimensiones de la conducta

humana. “El instinto” o pulsaciones orgánicas, como el miedo a la muerte o el deseo

de reproducción mediante el erotismo; “la voluntad” o deseo consciente; y “la razón” o

procesamiento intelectual de los datos adquiridos desde el exterior. La publicidad debe

educar a su público para ejercer constantemente demandas. Veamos una propuesta de

cómo educar a la sociedad al tiempo que se le hace vulnerable para ser atacada por elconsumismo.

Paul Natorp propone que la educación social debe de estar dirigida de la siguiente

manera: 1) el instinto debe de ser dominado y enfocado hacia la producción económica

(Muy utilitarista el señor). Cabe mencionar que a partir del siglo XVII el discurso social,

basado y creado en la confesión religiosa ante el sacerdote, se enfocó, según Michel

Foucault, hacia una represión de la sexualidad (del instinto), ya que se veía en el

onanismo y en las perversiones sexuales -por dar dos ejemplos- un desperdicio de

energías útiles para el trabajo (Véase Historia de la Sexualidad, La Voluntad de Saber,de M. Foucault); 2) la voluntad debe ser doblegada para el cumplimiento de las leyes,

y 3) la razón debe funcionar perennemente en relación con la educación, la moral y la

ética. Cuando la publicidad llega hasta el instinto, hasta la voluntad y hasta la razón,

se puede verificar que tenemos una completa manipulación sobre la sociedad y sobre

la demanda, porque la mencionada demanda, o mejor dicho, las peticiones sociales,


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dependen directamente de la forma que los impulsos, los deseos y la educación han

tomado. “El producto del que más hay demanda hoy no es una materia prima, ni una

máquina, sino una personalidad”, afirma el sociólogo estadounidense David Riesman.

La personalidad se construye desde el instinto y la voluntad hasta la educación, la

humanización y la adaptación social.

Efecto de la publicidad en el ciclo de los negocios.

La publicidad, al ser fusión de palabra, imagen y estrategia, funciona como máscara de

la organización ante los ojos que la miran. El ciclo de los negocios, en la actualidad, se

mide más por su posicionamiento de marca que por su desarrollo económico. Se puede

hacer creer al gran público que la empresa está en excelentes condiciones financieras,

mientras que los ingresos no son lo más deseados. El lograr lo anterior produce un

impacto de manera considerable en las ventas y en el éxito de cualquier empresa. “Lo

que el vulgo quiere son las apariencias, y en el mundo lo que sobra es el vulgo”, nos

advierte Maquiavelo. Así que, ¿Cuál es el efecto de la publicidad en los negocios? Su

efecto, su influencia y su participación se pueden percibir en la opinión pública. Cuando

la opinión pública es favorable hacia una persona, empresa, cosa o situación debido a

la publicidad, se puede decir que ésta ha sido un beneficio y una inversión rentable en

pro de la comunicación e interacción con la sociedad. Pero es necesario que no se

confíe todo a la publicidad. El desarrollo del orden mental provocado por la publicidad y

visto como factor puro y suficiente, no es sustentable si la investigación ymejoramiento continuo en rubros como la calidad y el servicio no avanza. El filósofo

francés experto en técnicas y tecnologías, G. Simondon, dice, respecto a cómo

percibimos el progreso, lo siguiente: “Una parte del sentimiento de eficacia de la magia

primitiva se ha convertido en creencia incondicional en el progreso”. La publicidad no

es magia, recordemos.

Impacto social de la publicidad.

“Somos mortales, pero vivimos como si fuésemos eternos”, dice Octavio Paz en su

libro sobre Sor Juana. ¿Qué significa vivir como si fuésemos eternos? Significa que la

publicidad ha promovido un estilo de vida hedonista. ¿Qué es el hedonismo? Es una

forma de vida enfocada hacia la pura y egoísta individualidad y hacia el placer. Una

existencia hedonista provoca en la sociedad grandes estragos. Sumemos. Y en la


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búsqueda que los publicistas han hecho por llamar la atención de las personas, se ha

llegado a un exceso de información responsable de graves daños físicos, mentales y

espirituales en la población. G. Simmel, sociólogo y filósofo alemán, en su ensayo “La

metrópolis y la vida mental”, describe el proceso en el que las personas expuestas a

gran cantidad de información, sufren de pérdida de sensibilidad, de personalidad y deresponsabilidad. Tres grandes problemas que se le atribuyen a la comunicación

mercantil. “No existe nada más patético que ver las preocupaciones y angustias del

hombre de negocios”, nos repite, con irónica sonrisa al hablar de las víctimas del

industrialismo, el premio Nobel de literatura, el filósofo, matemático y escritor

británico, Bertrand Russell.

Controversias de la publicidad publicidad engañosa y publicidad

subliminal.

La publicidad subliminal ha sido tema de debate durante mucho tiempo. Lo cierto es

que en las agencias publicitarias mundiales se niega la existencia de tal cosa. La

publicidad subliminal es entendida por la gente como una técnica para entrar,

manipular y sacar provecho del inconsciente humano. Tal creencia es errónea. La

publicidad, sea del tipo que sea, es incapaz de operar de esta manera, ya que para

poder controlar la mente de alguien, y sobre todo de una gran cantidad de personas,

sería necesario que todos tuvieran la misma configuración genética, intelectual,

emocional, cultural, política, biológica y médica, para que por medio de lasmencionadas similitudes, la interpretación del “mensaje subliminal” fuera única, y que

esa unicidad permitiera alcanzar un objetivo de marca; pero tal planteamiento es,

hasta el día de hoy, imposible, y cada persona tiene su forma de pensar, actuar y

enfrentar los problemas, situaciones y mensajes a los que se ve expuesto.

La publicidad engañosa es aquella que promete algo falso sobre algún producto o

servicio. También es publicidad engañosa toda aquella que no ofrece toda la

información requerida por el consumidor para que a partir de ésta se tome una

decisión de compra. El estilo para promover un mensaje puede provocar unapercepción atractiva, siendo esto una manera honesta de decir las cosas, pero que en

realidad está exaltando o haciendo una apología sobre alguna oferta, la cual no es tan

bella, tan buena o tan efectiva como aparenta serlo a través de la publicidad.


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Controversias de la publicidad.

Mucho se ha hablado sobre el rol de la publicidad en la sociedad. La publicidad ha

generado, poco a poco y mediante fuertes inversiones monetarias, un estilo de vida,

una forma de entender el mundo, y una forma de conducta que, si se analiza

objetivamente, está causando problemas y tensiones sociales, ya sea entre países del

norte y del sur, ya sea entre clases sociales, o ya sea entre ideologías políticas.

Pensemos por qué existe desacuerdo entre el ideal humanista y el ideal capitalista o

publicitario. Paideia , para los antiguos griegos, significaba educación. Areté , por su

lado, tenía la significación de excelencia. ¿La publicidad educa para la excelencia? ¿No

es gracias a la publicidad y sus estereotipos que nuestra sociedad ha abandonado la

sabiduría, la serenidad y el amor por el conocimiento para ceñir con grandes brazos el

consumismo, la bestial competencia y el egoísmo? Reflexionar sobre esto nos puede

aclarar mucho sobre lo controvertido que es el tema sobre la publicidad.

¿Por qué se dice que la publicidad no es ética? Enfoquemos la atención directamente

en un punto, llamado autonomía. La autonomía, del griego autós (propio, mismo), y

del griego nómos (ley, costumbre), significa ponerse reglas, tener un reglamento

propio, autodirigirse, ser libre, no depender de nada. La publicidad, con sus múltiples

mensajes, con sus atracciones capitalistas, y con sus promesas de felicidad, en vez de

fomentar la libertad de pensamiento, de cuerpo y de espíritu, ha provocado que el

cuerpo social sea heterónomo, del griego hetero (otro), y de nomos (ley o costumbre).

La publicidad ha contribuido a la formación de individuos heterónomos, es decir, de

personas sin reglas propias y sometidos a la jurisdicción tácita cultural, subyugados a

la opinión pública y publicitaria, y a ser siervos de la mirada ajena. “La opinión pública

es la reina de la sociedad”, nos dice malamente Pascal.


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Responsabilidad social de la publicidad y aspectos legales.

Ser responsable es cumplir con los códigos éticos. ¿Qué es la ética? La ética es un

código de normas y reglas aceptadas por algún círculo profesional o social para dirigir

y controlar conductas, pensamientos y técnicas a favor de la población. Existe la ética

médica, la ética deportiva, la ética universitaria, y muchos tipos más de ética. La ética

se diferencia de la moral en que la primera abarca a un grupo social y profesional

específico, y la segunda es meramente personal. Pero también existe eso que

llamamos moral social. La moral social es todo lo permitido, todo lo bien visto, todo lo

que “se hace” y “se dice” en la calle, si se me permite tomar las palabras de José

Ortega y Gasset. Cuando la publicidad rompe el código ético de cierto segmento de la

población, y cuando la publicidad agrede la moral social o personal, se ha caído en la

irresponsabilidad social. Por lo tanto, la responsabilidad social de la publicidad consiste

en hacer coincidir los mensajes que se transmiten con la moral individual, social y conla ética humana.

Los aspectos legales de la publicidad se pueden dividir en dos: legalidad en lo que se

dice y se ofrece; y en el manejo confidencial de la información por parte de las

agencias publicitarias. Cuando no se cumple la promesa única de venta, el anunciante

puede ser demandado. Cuando algún miembro del equipo de la agencia de publicidad

distribuye y difunde información estratégica, cae en delito.

La industria de la publicidad.

La industria de la publicidad se caracteriza por ser ampliamente competitiva y

alimentada por una multiplicidad de disciplinas que van desde la investigación de

mercados, que se fundamenta en la estadística y la sociología, hasta la psicología y el

arte, que abarcan la investigación que los medios de comunicación ejercen sobre los

sentidos, así como las teorías estéticas más adecuadas a cada medio de comunicación.

Existen diferentes tipos de agencias dedicadas a la comunicación. La principal y más

atractiva es la denominada "Agencia de Publicidad", que en los casos de ofrecer

servicios completes (Full Service), toca puntos como la investigación de mercado, las

relaciones públicas, la creatividad, el diseño y la planeación estratégica. También

existen las “Boutiques de Ideas”, que son agencias pequeñas especializadas en

creatividad, y no llegan a cubrir gran parte de los servicios de una agencia de

publicidad formal.


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El ejecutivo, al recibir el Brief lleno por parte del cliente, tiene que verter la

información contenida en un “brief interno” y llegar a un consenso sobre el objetivo de

marca o de comunicación con los demás departamentos. Tal consenso se logra en el

llamado "briefing", proceso en el que se habla por horas y horas respecto a las ideas

que se pretenden usar en el plan de comunicación.

El departamento de “Planning” es la casa del Planner o Planeador, y es el responsable

de armar una estratégica que se divide generalmente en dos partes. La primera es el

“Aparato Ideológico” (Ver Althusser), que consiste en el plan psicológico de

comunicación. El plan de comunicación se enfoca en el proceso mental que tendrá

lugar en a cabeza del consumidor al estar expuesto a los mensajes de cierta campaña

publicitaria. La segunda parte es el mecanismo con y sobre el que trabajará el

“Aparato de Ideales”, o mejor dicho, es el plan de medios, en el que se especifica qué

canales de comunicación se usarán, y cómo se distribuirán los mensajes, ya sea enmedios masivos o en medios alternativos (Televisión, Radio, Impresos, BTL, ATL,

etcétera).

El “Creativo” o copywriter es el responsable de la creación de ideas. Sus ideas son el

eje del “todo”, del plan, del diseño y de los resultados de la campaña. Un buen creativo

no es el que a veces tiene buenas ideas, sino el que siempre tiene ideas que cumplen

con los requisitos del brief. Y para terminar, el “Diseñador”, que labora en el

departamento de “Arte”, que es el encargado de plasmar gráfica y artísticamente las

ideas del Creativo. Suele suceder que ideas mediocres lucen atractivas a causa de unbuen diseño, como también acaece que ideas muy buenas terminan opacas por un arte

mal hecho.

Elementos activos de la publicidad.

¿Cómo actúa o influye la publicidad en la sociedad? La publicidad, al generar

información y al colocarla en el medio ambiente, se vuelve parte de las fronteras

visuales del ser humano, y pasa a representar ideales y estilos de vida, por lo que

podemos asegurar que la publicidad es una manifestación y una fuente de cultura.

¿Qué es la cultura? La cultura es todo lo creado por el hombre, todo lo que es posible

nombrar, como la “política”, la “filosofía”, la “poesía”, la “ciencia”, la “música” o la

“pintura”. Don José Ortega y Gasset decía que "cultura es todo sobre lo que cabe

siempre discusión". Es decir, lo interesante, lo problemático, lo atrayente y lo

conflictivo, son formas que tiene la cultura para ejercer sobre nuestra vida un influjo


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perenne y patente. ¿Qué pasa cuando adquirimos cultura, cuando nos sumergimos en

las creaciones humanas, cuando, por ejemplo, aprendemos algún arte, alguna ciencia,

o a realizar cierta artesanía? Se convierte la cultura en "eso que nos permite la

comprensión de la vida y a ejercitar el disfrute de la misma", como vocifera el poeta,

dramaturgo y actor francés Antonine Marie Joseph Artaud en su libro “El teatro y sudoble”.

Después de pensar en la invasión de la publicidad en el ámbito antropológico y

sociológico, hablemos de la manera en que la publicidad sirve como elemento activo en

el proceso mercantil de toda empresa. Entre la empresa y la marca que la sintetiza, y

el consumidor o público, existe un puente o conexión hecha a base de acciones. Toda

acción empresarial tiene y debe de estar dirigida a crear confianza, debe de estar

enfocada a que la experiencia de marca o interacción entre la organización y el cliente

sea lógica. La lógica o lo lógico para el público es todo aquello que tiene coherencia oque es correcto o apropiado según el entendimiento popular. Así como "en poesía vale

más una imposibilidad convincente que una posibilidad no convincente", como sostenía

Aristóteles, en mercadotecnia vale más parecer confiable que serlo realmente. No

estoy fomentando una cultura de publicidad engañosa; simplemente señalo cómo

trabaja la mente humana y lo que ésta espera de toda institución. Como ya

estudiamos con antelación, la lógica tiene tres dimensiones, que son la Palabra, la

Proposición, y la Argumentación. Únicamente cuando se cumplen los tres pasos

mencionados, la publicidad realmente actúa y modifica tanto la conducta como el

pensamiento de los seres humanos.

Para que una marca sea exitosa, los expertos en gestión de marca aconsejan que todo

icono mercantil (Brand) cumpla los siguientes requisitos. 1) Que ofrezca algo

relevante, que de preferencia sea su oferta una posibilidad de pertenecer a una cultura

(Toffler), o que solucione el problema de “vaciedad vital” dándole al consumidor una

herramienta para afianzar y diferenciar su personalidad (Riesman, citado por

Baudrillard en su libro "Sistema de los objetos"). 2) Que sea diferente, es decir, que

diverja, que se aleje de la competencia promoviendo ideales de vida más

personalizados y fundamentados en investigación social. 3) Que sea creíble, que

cumpla sus promesas. 4) Que tenga alcance, que la información generada por la marca

viaje a través de los medios de comunicación y toque territorios que están fuera de su

alcance territorial como corporación matriz. 5) Que sea constante, que siempre esté

"haciendo algo", para que sus actividades queden registradas en la memoria social.


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La agencia publicitaria y el a nunciante.

La relación entre la agencia publicitaria y el anunciante tiene como primer principio la

llamada "Sinergia". La sinergia es el fenómeno en el que todas las partes de un todo

actúan en plena coordinación. Cuando la información, el consenso y la cooperación

están tanto de parte de la agencia como del anunciante, y que puede todo esto

resumirse en las palabras “confianza para la transmisión de la información” y en la

“predisposición para ejecutar y llevar a cabo campañas basadas en ideas creativas”, es

cuando realmente se está laborando de manera conjunta entre ambas partes. Cuando

el anunciante no confía plenamente en la agencia, y cuando la agencia obedece los

caprichos del anunciante con tal de no perderlo como cliente, la relación se convierte

en mera manipulación y distorsión de los objetivos, y todo termina en la fabricación de

campañas publicitarias débiles, sin impacto y que no producen ventas.

Los medios de comunicación.

Marshall McLuhan, sociólogo y filósofo canadiense dedicado a la investigación de los

"mass media", sostiene que los medios de comunicación se dividen en dos grandes

grupos. Existen, según McLuhan, medios de comunicación fríos, y medios de

comunicación calientes. Los medios de comunicación fríos son los que van dirigidos a

dos o más de nuestros sentidos, como lo es la televisión, que proyecta sus mensajes

tanto visual como auditivamente. Lo medios de comunicación calientes son esos que

van únicamente dirigidos a un sentido, como lo es la radio. Los medios de

comunicación, como bien nos lo dice la palabra, son simples "medios", "intermediarios"

o "vehículos" para la transmisión de mensajes. Un error común del inexperto de la

comunicación, es creer ciegamente que no importa demasiado el contenido de sus

transmisiones, y que únicamente a base de frecuencia o repeticiones, y de una alcance

territorial amplio, su marca logrará una posición mental en su público. Por lo tanto, el

hablar de los medios de comunicación como entes aislado es inútil y de escaso valor.

Lo que más nos tiene que interesar, como profesionales de la publicidad, es el cómo

nuestros mensajes serán relevantes y qué medios de comunicación son los másadecuados para comunicarlos. Regla de oro: Primero piensa en el mensaje y luego en

el plan de medios, y no viceversa.


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Sea televisión, sea radio, sea un e-mail o una revista, lo más importante es la

redacción profesional. Umberto Eco, escritor, crítico literario, comunicólogo, semiólogo

y filósofo italiano, escribe en su libro "El Superhombre de masas", que lo primero en lo

que hay que pensar para convencer, entretener y capturar la atención del gran

receptor, es en la "en-doxa", palabra griega que significa "opinión pública". "La opiniónpública es la madre de la sociedad", nos decía Pascal. Lo que se opina en la calle, lo

que se opina en cualquier situación, genera una concepción de la vida que, cuando es

recordada en la publicidad de alguna marca, produce en el sentir general un alivio, un

pensar "que se está en lo cierto", ya que la marca X o Y también lo cree, piensa y dice

así".

Para que cualquier mensaje sea efectivo, y para que la redacción del copywriter sea

eficiente, existen varios puntos clave en los que hay que meditar antes de emprender

la escritura convincente. 1) Hay que definir las características tanto de nuestro

receptor como de los personajes a los que daremos vida en la pantalla, en la radio o

en la fotografía. 2) Hacer una escala tentativa de valores, de aquellos que sean más

importantes para el grupo social al que vamos a lanzar nuestra saeta mercantil. 3)

Describir lo más exactamente la situación o escenario. 4) Anudar una intriga, un

problema o una tensión entre los actores (Todo lo anterior también está escrito en el

"Superhombre de Masas, de Eco").

Eco también recomienda, antes de creativizar o entrar en el proceso de incubación eiluminación imaginativa, hacer un traslado de lo vivido, de las atmósferas o ambientes

cotidianos del ser humano hacia nuestra escritura; o dicho elegantemente en un

idioma culto, Eco nos acucia a usar los "Déjà Vu" (Lo ya visto). Cuando las imágenes

que usamos, y cuando las situaciones que plasmamos sobre el papel antes de la

producción publicitaria son "Ya vistas", se logra, por parte del espectador, el Re-

Conocimiento o Identificación, y el público siente y dice inconscientemente: "Eso ya lo

he experimentado, esa marca sí me entiende". Para lograr verdaderos escenarios "Ya

vistos", es menester hacer una investigación de los arquetipos, de las formas opatrones de conducta, lenguaje y pensamientos que dictaminan el cómo es y debe de

ser la vida de las personas. Todo lo que Eco nos señala nos sirve para que nuestra

publicidad produzca placer, y citando al italiano, meditemos sus palabras, que cantan

que "el máximo placer no debe venir de la exaltación, sino del descanso".


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El mensaje y el mercado meta.

Todo copywriter con un poco de experiencia –y no hablemos de los grandes-, sabe que

los mensajes publicitarios no son más que conceptos, y que un concepto, para ser

convincente y cumpla con los requerimientos y exigencias del brief, requiere de un

conocimiento profundo del receptor, del producto o servicio que se ofrece, así como de

un dominio fluido y profesional del lenguaje.

Vayamos paso a paso en el apasionante mundo de las palabras. ¿Qué es eso a lo que

llamamos conocimiento? Todo buen… todo realmente buen publicista, basa sus

actividades en el saber científico, filosófico, literario y poético, por lo que retomaremos

la definición de conocimiento de un filósofo neokantiano de nombre Paul Natorp. Según

el representante de la escuela de Marburgo (Natorp), "conocimiento es juicio y

concepto sobre algún objeto". Juicio es la calificación que le damos a las cosas según

nuestra escala de valores, y concepto es el modo en el que se diferencia una cosa de

otra según sus atributos o notas. Los juicios no son la mejor manera para vender y

persuadir a las personas, ya que a nadie le gusta que le impongan una manera de

pensar, o que le digan qué es bueno y qué es malo. Lo imperativo nunca podrá más

que lo indicativo entre seres pensantes. Indicar, en cambio, el por qué es mejor una

oferta por sobre la otra, le permite al cliente pensar y sentir su libertad de decisión.

Entonces, lo que nos interesa el es concepto. ¿Qué es un concepto? Apelemos a un

escritor del Siglo de Oro de nuestra lengua, a un hombre en parangón con Calderón de

la Barca, Lope de Vega, Miguel de Cervantes, Góngora y Fernando de Roja: su nombrees Baltasar Gracián, sublime escritor de prosa. Gracián nos heredó en palabras que

"concepto es el acto del entendimiento que exprime las relaciones entre dos objetos".

Cuando entre dos cosas encontramos similitudes, como lo es la frialdad entre un

asesino y el frío que ataca a los noruegos en invierno, hemos localizado una “Relación”

(O “Figura poética”, según comenta Pierre Reverdy) al mentar que el hombre que mató

a su hermano tenía la sangre tan helada como los hielos nórdicos. A esto se le puede

llamar también metáfora. Aristóteles sostenía que "la inteligencia de un hombre se

puede medir por su capacidad para crear metáforas"

¿Para qué sirven la metáforas o conceptos publicitarios? Sirven para persuadir, para

encubrir, para disfrazar o ataviar nuestra oferta con las mejores galas del mercado.

Stephan George decía... "Nada sea donde no está la palabra". Donde hay palabras

atractivas, hay valor, y donde hay valor, hay ventas.


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¿Qué es una campaña integral sino un gran libro enviado en partes, poco a poco a las

masas receptoras de mensajes? ¿Qué es un libro? Según Don José Ortega y Gasset,

"un libro es eso que hace un hombre cuando ve un problema y tiene un estilo". ¿Qué

es el estilo en la publicidad? El estilo es la ventaja única, competitiva y sostenible que

emerge como arma comercial desde las manos de un gran redactor. Un mal redactorenfoca sus pensamientos y sus anuncios sobre lo cuantitativo, como el precio o la

cantidad; en cambio, un buen redactor publicitario dirige sus esfuerzos en la emoción

que el producto le regala a su comprador, es decir, que el buen copywriter extrae sus

mensajes de la "Latencia", ese momento psicológico que ya hemos estudiado. Y como

diría Nietzsche, "el gran estilo nace cuando lo bello supera a lo grande".

Y para cerrar nuestra meditación publicitaria, recordemos cuatro axiomas estéticos o

guías para la generación de los nuevos publicistas cultos.

“Es necesario hacer buena poesía, no importa quién la haga”.

Ezra Pound

“En poesía es mejor una imposibilidad convincente que una posibilidad no

convincente”.

Aristóteles

“Toda poesía lírica representativa es la fusión de imagen, palabra y ritmo”.

Cassirer

“Una pintura es un poema mudo, y un poema es una pintura que nos habla”.

Simónides de Ceos.


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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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(También en línea)

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