reactivación de rotary
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Reactivación de Rotary
Denise Vieira
Assistant Coordinador Imagen Púbica
Líderes principales
Ex presidente de RI y presidente de LFR
Bill Boyd –presidente del comité
Directores
• José Antonio Antiório
• Ann-Brit Åsebol
• Anne L. Matthews
Fiduciarios
• Mike McGovern
• Kazuhiko Ozawa
Comité de Comunicaciones
• Jennifer Jones
Nuestros líderes tienen muy claro que un proyecto de esta envergadura y alcance
debe ser una labor conjunta y participada a partes iguales tanto por la Junta
Directiva de Rotary International como por los Fiduciarios de la Fundación.
El comité a cargo de la reactivación de la marca de Rotary tendrá plena facultad de
todos los aspectos de la iniciativa. El ex presidente Bill Boyd ha sido designado
presidente de este comité. Los directores José Antiório, Ann-Brit Åsebol, Anne
Matthews y los fiduciarios Mike McGovern y Ozawa Kaz completarán la lista de
dirigentes principales formarán parte del comité. Para garantizar la alineación entre
este comité y el Comité de Comunicaciones, Jennifer Jones también fue nombrada
integrante.
Antes de entrar de lleno en el programa en sí me gustaría confirmar algo importante
... algo que todos en esta sala ya saben sobre Rotary ...
¡SOMOS FABULOSOS!
• Así es ... Los rotarios son impresionantes. Su pasión por Rotary ... y por
las maravillosas obras de bien que hacen en sus comunidades
constituyen un modelo para el mundo.
Cuando un rotario tiende una mano ... más de un millón de ustedes están
a su alcance. Los rotarios son innovadores y solucionadores de
problemas ... empresarios y líderes. Ustedes comparten el sentimiento de
responsabilidad por mejorar las comunidades en las que viven.
Así que el objetivo de nuestro trabajo para fortalecer la marca de Rotary
no es reinventar Rotary.
• El objetivo es volver a las raíces de Rotary ... a lo que hace Rotary
grande ... para aclarar y enfocar nuestros mensajes. Y para inspirarles a
ustedes ... Sus clubes ... y toda nuestra organización.
• Lo haremos a través de una idea muy poderosa ... la idea de la marca.
La marca es…
6
La forma en que la
organización PIENSA,
ACTÚA & SE COMUNICA
LA EXPERIENCIA obtenida
LA PROMESA cumplida
•QUÉ es una marca?
La marca es un concepto perdurable que da respuesta a las preguntas más
fundamentales en el seno de una organización:
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué podemos hacer?
• Y ¿por qué debería importar a nadie?
Define la disciplina con la que la organización PIENSA, ACTÚA y SE
COMUNICA.
Hay un poderoso componente emocional en la marca también.
Nuestro trabajo con la marca está alineado con la EXPERIENCIA EMOCIONAL de
Rotary ... lo que se ve en esta reconfortante imagen... y la PROMESA que
cumplimos ... Donde quiera que una persona entre en contacto con nosotros, nuestra
gente, y la labor de los rotarios.
No recibimos
el crédito que
merece nuestra
gran labor Dificulta cumplir con nuestro
potencial
Desafío
• En Rotary somos magníficos, pero nos enfrentamos a un reto.
Hace más de un año nuestros directores y fiduciarios reconocieron que Rotary NO ESTÁ
RECIBIENDO CRÉDITO por lo que somos y por las buenas obras que realizan los
rotarios.
Nuestras propias encuestas de imagen pública, emprendidas en 2006 y 2010, muestran que
un 62 por ciento de la población mundial conoce nuestro nombre. Pero no sabe mucho
acerca de nosotros.
Esto es importante porque hace que sea más difícil para nosotros como organización ... y
más difícil para nuestros clubes ... para atraer voluntarios, captar nuevos socios y potenciar
nuestro impacto.
Es por eso que tanto los directores como los fiduciarios vieron que debíamos asociar
nuestros PUNTOS FUERTES y OBRAS DE BIEN con el NOMBRE de Rotary. En apoyo
del Plan Estratégico se puso en marcha una iniciativa para fortalecer la marca Rotary.
Siegel+Gale
Japan
Korea
Australia South Africa Argentina
• En septiembre pasado, después de un riguroso proceso de evaluación de meses de
duración, contratamos una firma de consultoría estratégica de alcance mundial para
ayudarnos.
•
Siegel + Gale tiene una amplia experiencia y una sólida trayectoria de éxito con
organizaciones no lucrativas mundiales.
•
Algunos clientes son:
• Pfizer
• Hewlett Packard
• Universidad KAUST en Arabia Saudita
• Proyecto Esperanza en China
• Y la YMCA en los EE.UU.
12
1 Investiga-
ción y
análisis
2 3 Arquitectura
de la marca
4 Identidad
visual
5 Pautas
6 Plan de
implemen-
tación
Estrategia
Panorama general del proyecto
2 años
• El proceso que hemos llevado a cabo con Siegel + Gale verá sus frutos en dos años, cuando se
implemente plenamente. Desde septiembre hemos logrado mucho.
•
Fase 1: La investigación se ha completado. Los hallazgos se presentaron durante una reunión
conjunta de la Junta Directiva de Rotary International y el Consejo de Fiduciarios de la
Fundación en la Asamblea Internacional en San Diego en enero pasado.
•
En la actualidad, la iniciativa se encuentra en la Fase 2, donde estamos elaborando una
estrategia de marca clara y un plan que va a renovar nuestro mensaje.
• En las fases 3 a 6 crearemos herramientas y el apoyo para llevar esta estrategia a la realidad.
• ¿Cómo sabemos que esto funciona?
Porque Siegel + Gale ha utilizado este enfoque con cientos de multinacionales y clientes sin
fines de lucro ... y los resultados hablan por sí solos.
La marca atrae colaboradores Después del lanzamiento en 2008:
Agregó 6 socios corporativos nuevos
+ 40 universidades afiliadas
Fortaleza de la
marca
Membresía
Donaciones
Proyectos
Impacto
10,000 rotarios 700+ rotaractianos 167 países – 6 continentes
150+ entrevistas, visitas a clubes y a Institutos de Zona
Investigación: Conclusiones clave
19
Poseemos las
fortalezas
necesarias
para la excelencia
CONCLUSIÓN 1
Las fortalezas nos brindan la singular
capacidad de
20
1. Perspectiva multidisciplinaria que
nos permite percibir los desafíos
que otros no pueden ver
2. Capacidad para aplicar el mejor
razonamiento empresarial a los
asuntos sociales
3. El entusiasmo y la tenacidad
necesarias para alcanzar cambios
duraderos
4. El impacto colectivo de nuestra
comunidad mundial
Percibir de
manera distinta
Pensar de
manera distinta
Actuar con
tenacidad
Impacto mundial
21
El público quiere lo
que ofrecemos-
basta con que
nosotros se lo
hagamos entender
CONCLUSIÓN 2
No se trata de los activos que tenemos…
Sino de lo que hacemos sentir, comprender y creer al
público
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Enfoque
Conexión y
participación
personal
Impacto mensurable
Motivadores comunes en el mundo
Para los donantes no se trata de los activos que poseamos…sino de lo que hacemos
sentir, comprender y creer al público.
• Nuestra investigación encontró 19 motivadores comunes mundiales en tres categorías ...
• Enfoque: Transparencia, captación de personas de los más altos estándares éticos, y unir
diferentes habilidades y perspectivas para resolver problemas
• Conexión y participación personal: Sentirse parte de algo significativo, un ejemplo
positivo, y una organización con la que puede estar orgulloso de identificarse.
• Impacto mensurable: Tener un largo historial de éxito, con resultados medibles, y alcance
e impacto global
Aunque Rotary se destaca en muchas de estas áreas,
no recibimos el crédito que nos merecemos
Brecha típica
Brecha en Rotary (mundialmente)
INT
ER
NA
L E
XT
ER
NA
L
24
25
El mundo
se mueve en
nuestra dirección
CONCLUSIÓN 3
Oportunidades para empresas sociales
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El propósito
como base
Gestionadas como ONG
Gestionadas como empresa
El
presupuesto
como base
Deseo de un
cambio:
una
oportunidad
La investigación de Siegel + Gale captó respuestas de 10.000
rotarios de 167 países, y nos indica que hay deseo de un cambio. De
hecho, el 38 por ciento ... ¡4 de cada 10! ... de los rotarios dicen que
el ritmo de cambio en nuestra organización es demasiado lento.
Sólo el 3,4 por ciento dice que es muy acelerado.
Tenemos una oportunidad para fortalecer nuestra marca ... y recibir
más crédito por la buena labor que están haciendo los rotarios en sus
comunidades locales y en todo el mundo.
Tras bambalinas
VOZ VALORES ESENCIA
Lo que expresamos
Lo que creemos
Nuestra razón de ser
El cimiento de nuestra estrategia de marca
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• Qué puede hacer a partir de hoy?
• Sabemos que un rotario o una rotaria pueden cambiar una comunidad. Si se conecta más de un
millón, podemos cambiar el mundo.
• Cuendo regresen a sus hogares… empiecen a comunicar a los cuatro vientos su pasión por
Rotary. Seguro que conoce a alguien que podría participar en su proyecto de servicio…
alguien con las cualidades idóneas para ser un nuevo rotario. Acérquese a esa persona, y
describa lo que se siente al realizar la labor rotaria. Explíquele las distintas formas en que
usted y sus compañeros rotarios están cambiando el mundo.
¡A promover
a Rotary!