Relações Públicas e de MarketingConvergência

Gihana FavaRenan Caixeiro

Sinval de Abranches

Sumário

1) Contexto de Marketing e de RP2) Contexto Histórico de Marketing e RP no

Brasil3) A aproximação entre MKT e RP4) Conclusão5) Caso 1: Rodrigo Paiva6) Análise de Texto – Caso Enron7) Bibliografia

Contexto MKT e RP

Marketing: bases teóricas na Economia (Adam Smith e Schumpeter), na Psicologia da Abraham Maslow e na Administração de Taylor, Drucker e Porter. “Marketing é muito mais que venda ou propaganda. É o negócio todo visto do ponto de vista do cliente – não é um mero departamento. Sua visão deve repassar toda a organização.” (Drucker)

Contexto MKT e RP

RP: parte da Comunicação Social, das ciências sociais está na Sociologia de Max Weber, Antropologia de Levi-Strauss, Filosofia Sócrates, Platão e Aristóteles, idealismo de Hegel, desconstrução de Jacques Derrida e esfera pública versus privada de Habermas.

“Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização públicas ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente”. Associação Brasileira de Relações Públicas

Contexto histórico

Década de 60

Cresce a industrialização

Marketing ganha força

Relações Públicas passam a figurar

Marketing no país

1954 – FGV São Paulo firma parceria com Michigan State University e promove vinda de professores americanos.

“Baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os setores agrícola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda pouco desenvolvido.” Sérgio Ricardo Góes Oliveira, FGV.

Relações Públicas no país

1º Departamento de RP: Light – 1914

Associação Brasileira de Relações Públicas - 1954

Década de 60 - Inicialmente, relacionada ao governo militar: “porta-voz oficial” e “vendedor”.

Regulamentada em 1967

Aproximação Marketing e RP

James Grunig aponta a necessidade de independência entre os dois campos.

Transição para uma era de foco no consumidor. RP surge como solução para administrar relacionamentos.

A função do profissional de RP cresce.

"Toda organização está nadando em um mar de públicos” Philip Kotler

Aproximação Marketing e RP

A partir de 1990, o Marketing passa por uma crise de indefinições e vem se aproximando dos conceitos de RP, exemplos:

RP MKT

Relacionamento Venda

Públicos Segmentos ou fatias de consumidores

Comunicação dirigida Comunicação de massa

Caso 1 – Rodrigo Paiva e Ronaldo

Caso - Rodrigo PaivaSituação: com 22 anos, Ronaldo (assessorado), fica afastado dos campos por 1 ano (lesão). Jogador vinha de derrota na Copa 1998 e problemas extra-campo, que prejudicaram sua imagem. Como melhorar a imagem de um atleta que não atuaria?

Ações de Rodrigo Paiva:

- Ronaldo foi ao Hospital do Câncer se encontrar com crianças. Ganhou manchetes.

- Convenceu Ronaldo a vender sua Ferrari para não perder a força da imagem de jovem humilde.

- Com ações na ONU, Ronaldo se tornou embaixador da entidade.

Caso 2 - Enron

Análise de texto – Caso Enron

A centralidade da imagem pública na contemporaneidade – Breve ensaio sobre a dicotomia “ser” versus “parecer” na economia e na política, de Paulo Roberto Figueira Leal;

• Caso Enron – sétima maior empresa dos EUA

Caso EnronA Enron quebrou no início do século XXI. Antes de falir, conseguiu sobreviver graças à imagem que construiu maquiando os resultados para parecerem sempre positivos. “O que parece ser real, converte-se em real, e não apenas o contrário”.

Para as empresas hoje, não basta só vender, tem que vender a imagem. O profissional de RP está mais preparado para lidar com a construção do relacionamento com os stakelholders do que o profissional de Marketing.

Caso Enron

“O ponto relevante para nós, portanto, é a constatação de que na economia contemporânea a imagem pública vale tanto dinheiro – ou até mais – do que a realidade contábil e financeira. Construir uma boa imagem (mesmo que falsa) é chave para produzir saúde financeira, e não o contrário.”

“Ser” versus “parecer”

Profecia auto-realizável:

A imagem é tão importante que um boato pode acabar com a empresa. O exemplo que Paulo Roberto nos fornece é o de um caso hipotético, onde um banco sofre o boato de que ele enfrenta problemas. Esse boato desencadeia uma série de ações, como pessoas retirando o dinheiro de suas contas nesse banco e cada vez mais pessoas fazendo isso, até que ele quebre. “Quebra porque o boato produziu efeitos como se realidade fosse, alterando o curso da própria realidade”.

“Ser” versus “parecer”Por isso, cabe ao profissional de Relações Públicas construir e reforçar a imagem de sua empresa e consolidar o relacionamento com os diversos públicos de interesse para que sob o efeito de um boato, ou até mesmo de uma crise real, a confiança e relação com a marca seja forte, a ponto de minimizar os impactos negativos que ela poderia ter.

“Cada vez mais os lucros provêm de coisas imateriais, e não da venda de coisas materiais. Calcula-se que a marca Coca-Cola valha dezenas de vezes mais do que todo o patrimônio acumulado de fábricas, equipamentos e capital da Coca-Cola Company”.

Powerbranding

O caso Enron reforça o conceito de powerbranding:

“Powerbranding vem a ser o reconhecimento do peso (e do preço) imposto pelas marcas ao mercado, quando o valor de um bem intangível sobrepõe-se ao valor de ativos tradicionais, ainda mais em um tempo em que as marcas de bens virtuais, como no caso de Google, Yahoo e iTunes, por exemplo, superam em muito o valor de mercado de gigantes da economia “real” como IBM, Ford, General Eletric e Coca-Cola.”

Referências

LEAL, Paulo Roberto Figueira. A centralidade da imagem pública na contemporaneidade In LOPES, Boanerges (org.). Gestão em Comunicação Empresarial: teoria e técnica. Juiz de Fora: Produtora Multimeios, 2007, p.57-62.

MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Relações Públicas e Marketing: convergência entre comunicação e administração. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2008, p-83-99

RIZEK, André. R.P. In Revista Placar, Ed. 1321: Editora Abril, 2008, p. 52-56.