relation client : la proactivité sans être nostradamus · 7 alain angerame, directeur de la...

Devancer les demandes des clients pour mieux les satisfaire

Les bonnes pratiques

d’Air France, vente-privee.com, Bouygues Telecom, Coyote System, ...

Relation Client :La proactivitésans être Nostradamus

«Proactively delighting customers earns trust, which earns more business from those customers, even in new business arenas.»

Jeff Bezos, Fondateur d’Amazon

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Sommaire

Avant-propos ....................................................................................................................................................... p 04 « Des attentes sans attente » par Christophe Benavent, Professeur à l’Université Paris Ouest et Coordinateur du Master Marketing Opérationnel International

Les contributeurs et leurs sociétés ............................................................................................................. p 05

Introduction ........................................................................................................................................................... p 08« Relation client proactive, dis-moi qui tu es ! » par Frédéric Durand, Président et Fondateur de Diabolocom

PARTIE 1 .................................................................................................................................................................. p 09« Relation client proactive, je te prédis un bel avenir »

1.1 La proactivité, le rêve du client ................................................................................................................ p 101.2 Certains pratiquent déjà ............................................................................................................................. p 101.3 ... Avec succès ................................................................................................................................................... p 11

PARTIE 2 .................................................................................................................................................................. p 13« Démystifier la proactivité : une approche et des technologies à la portée de tous »

2.1 Pensez-vous proactif ? .................................................................................................................................. p 142.2 Le multicanal au coeur de la proactivité ............................................................................................ p 15

PARTIE 3 .................................................................................................................................................................. p 22« Ils témoignent »

Laurent Tupin, Directeur de la Relation Membres de vente-privee.com ......................................... p 23Natahalie Simmenauer, Directrice Projet Culture Client d’Air France ............................................ p 24Alain Angerame, Directeur de la Relation Client et André Lavergne, Directeur Marketing Mobile de Bouygues Telecom ......................................... p 26Patrick Khayat, Responsable de la Relation Client de Coyote System .......................................... p 27

Conclusion ............................................................................................................................................................. p 28« Ne pas jouer les apprentis sorciers, trop d’intensité déprécie votre marque »

À propos de Diabolocom ................................................................................................................................. p 29

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Avant-propos

« Des attentes sans attente »Par Christophe Benavent, Professeur à l’Université Paris Ouest et Coordinateur du Master Marketing Opérationnel International

Le marketeur doit garder à l’esprit la définition de sa discipline : anticiper et répondre aux attentes des consommateurs. Voilà qui justifie ce bon vieux cycle de l’étude, de la conception du mix et du contrôle. Un bon vieux cycle qui prenait du temps, plusieurs semaines, mois où même années dans des secteurs tels que l’automobile. Le jeu de la concurrence pousse naturellement à l’accélérer et l’on espère de la technologie qu’elle réalise ce miracle d’offrir des solutions avant même que ne s’en exprime le besoin.

D’un point de vue technologique, ce miracle est proche de se réaliser. Depuis plus de vingt ans, les efforts menés en termes de moteurs de recommandation tendent à le réaliser. Mariant le prédictif sur des bases comportementales et sociales mais aussi la part de nouveauté et de hasard qui fait aussi partie de nos attentes, nous sommes en mesure d’offrir ce que les consommateurs souhaitent avant même qu’ils y aient réfléchi. L’arrivée de Netflix en France à la rentrée sera l’occasion d’en vérifier l’efficacité. Netflix est très certainement l’entreprise qui a poussé le plus loin à ce jour cet effort.

On comprend aisément l’intérêt de cette démarche : le premier est de réduire les coûts de recherche pour les consommateurs et par conséquent d’accélérer les décisions d’achat ; et donc de remporter la bataille de la concurrence. Le second - moins visible - est de réduire des coûts logistiques. On le comprend parfaitement avec le cas d’Amazon.

La prédiction des désirs même si elle reste largement incertaine, à une échelle locale permet de mieux gérer les stocks en les situant par le pré- acheminement au plus près des consommateurs, et par conséquent d’être en mesure de livrer dans les heures qui suivent la commande.

Voilà qui transforme les enjeux de la relation client, au-delà de la confiance qui en est le socle inaliénable, au-delà de la (bonne) expérience des points de contact qui est essentielle car les technologies sont plus souvent une source d’irritation que de bonheur, dans les années qui viennent c’est la capacité à suggérer de manière pertinente et immédiate qui va devenir essentielle.

Mais soyons bien conscients d’une chose : la technologie ne suffira pas, le Big Data n’est pas une panacée. Des milliards de données et les modèles les plus sophistiqués sont et resteront à l’échelle de l’individu très largement imprécis : lorsque Netflix a lancé son concours en 2009, l’objectif était de réduire l’erreur moyenne de 10%, ce qui concrètement revient à atteindre une erreur moyenne de 0,85 sur des échelles de notation allant de 1 à 5. Un million de dollars a été investi dans cette amélioration très marginale.

C’est une approche beaucoup plus vaste qui va être nécessaire. Les algorithmes de recommandation ne sont qu’un des outils d’une réflexion beaucoup plus large qui porte sur un sujet ancien : la prescription. L’enjeu de la relation-client est désormais de créer le climat favorable pour que les consommateurs acceptent les prescriptions de leurs marques.

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Les contributeurset leurs sociétés

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Laurent Tupin , Directeur de la Relation Membres de vente-privee.com

Diplômé de l’Ecole Nationale d’Ingénieurs de Metz, Laurent Tupin démarre sa carrière chez Matra Automobile en tant que Chef Adjoint de Projets Achat. Il intègre ensuite Arvato Services, où il exerce successivement les fonctions de contrôleur de gestion, d’attaché de la direction générale «Call Center » puis de Directeur du site de Malakoff en charge de la gestion du programme TPS/ Canal+. Il rejoint vente-privee.com en 2008 comme Directeur du Service Relation Membres.

vente-privee.com est le créateur du concept de ventes événementielles sur Internet et le leader mondial du secteur. Spécialiste depuis 2001 du déstockage en ligne de grandes marques, son accès est réservé à ses 22 millions de membres en Europe. L’inscription au club vente-privee.com est gratuite et sans obligation d’achat. Les ventes sont limitées dans le temps (3 à 5 jours) et sont organisées en étroite collaboration avec plus de 2 500 grandes marques internationales dans tous les domaines : prêt-à-porter, accessoires de mode, équipement de la maison, jouets, articles de sport, high-tech, gastronomie, voyages, vin, ... Un partenariat avec les marques permet de proposer des prix bénéficiant de fortes décotes (-50 à -70%) par rapport aux prix conseillés. Avec 2 100 collaborateurs et une présence dans 8 pays européens, vente-privee.com a réalisé en 2013 un chiffre de ventes consommateurs de 1,6 milliard d’euros TTC, soit une progression de 23% par rapport à 2012. En novembre 2011, le site à ouvert aux États-Unis en partenariat avec American Express.

Les contributeurs et leurs sociétés

Nathalie Simmenauer, Directrice Projet Culture Client d’Air France

Diplômée de l’Ecole Nationale de la Statistique et de l’Administration Economique (ENSAE), Nathalie Simmenauer a exercé de nombreuses fonctions chez Air France, aussi bien au service Etudes Stratégiques et Statistiques, qu’aux Ressources Humaines ou encore aux Grands Projets Transverses. Elle se spécialise progressivement dans des missions orientées « métier » et « client ». Précédemment en charge du projet Customer Recovery (programme d’amélioration de l’expérience pour les clients soumis à des aléas), elle est désormais Directrice du Projet Culture Client.

Air France- KLM est un acteur majeur du transport aérien.

Le Groupe exploite le premier réseau long-courrier au départ de l’Europe. Ses principaux métiers sont le transport aérien de passagers, de fret et la maintenance aéronautique.

En 2013, Air France- KLM a transporté 77,3 millions de passagers et 1,3 tonne de fret.

La flotte du groupe compte 552 avions. Son réseau couvre 213 destinations dans 103 pays à partir de plates-formes de correspondance de Paris- Charles de Gaulle et Amsterdam- Schiphol. Le programme de fidélité Flying Blue est leader en Europe et compte plus de 21 millions d’adhérents.

Air France et KLM exploitent avec leurs partenaires Delta et Alitalia la plus grande joint-venture transatlantique avec plus de 250 vols quotidiens. Air France et KLM sont membres de l’alliance SkyTeam qui rassemble 20 compagnies aériennes, offrant accès à un réseau mondial de plus de 15 500 vols quotidiens vers 1 064 destinations dans 178 pays.

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Alain Angerame,Directeur de la Relation Client de Bouygues Telecom

A la fin de ses études à l’Institut Supérieur de Gestion de Paris, Alain Angerame démarre sa carrière dans les ressources humaines au Parc Astérix (Compagnie des Alpes) et au groupe Figaro. Il intègre la filière relation client Bouygues Telecom en 1995, où il y occupe diverses fonctions avant d’être nommé, en 2011, Directeur de la Relation Client, avec un périmètre couvrant les boutiques, le web, les réseaux sociaux et les services client.

André Lavergne,Directeur Marketing Mobile de Bouygues Telecom

Diplômé de l’ESSEC, André Lavergne évolue sur des fonctions marketing dans différentes sociétés : tout d’abord Rank Xerox en 1988, Procter and Gamble en 1990, puis Bouygues Telecom, ensuite TF1, et à nouveau Bouygues Telecom dont il est le Directeur Clients Mobile depuis 2013.

Créée en 1994, Bouygues Telecom est un opérateur global de communications électroniques Mobile, Fixe, Télévision, Internet et Cloud. L’entreprise s’est toujours démarquée par ses offres innovantes et une qualité de relation client reconnue au service de ses 11,1 millions de clients Mobile et 2,1 millions de clients Haut Débit Fixe, dont plus de 1,5 million de clients professionnels et entreprises et 1,9 million de clients B&YOU.Bouygues Telecom assure une présence de qualité auprès de ses clients grâce à ses 2 000 conseillers de clientèle (répartis dans six centres de relation client internalisés en France), son réseau de magasins Club Bouygues Telecom partout en France et ses 2 500 conseillers de vente ainsi que ses sites Internet (5 millions de visiteurs uniques par mois).

Les contributeurs et leurs sociétés

Patrick Khayat, Responsable Relation Clientde Coyote System

Issu d’une formation en Supply Chain de la Sorbonne, Patrick Khayat possède près de 15 ans d’expérience en relation client, dans des grands groupes de médias (Canal +, M6 Group) et chez Wonderbox. Il rejoint Coyote System en 2013 comme Responsable Relation Client.

La technologie brevetée de Coyote System se décline sous forme de boîtiers, d’applications et de solutions directement embarquées dans les voitures (Renault, Citroën, Peugeot). Créée en juin 2005, la société Coyote System est le leader européen des Assistantes d’Aide à la conduite.

Certifiée NF « Assistant d’Aide à la Conduite », les solutions Coyote System reposent sur l’échange d’informations géolocalisées qui permet aux automobilistes de s’alerter en temps réel des aléas de la route. Plus de 2,8 millions d’utilisateurs échangent quotidiennement des informations sur les limitations de vitesse, les zones à risques et zones de danger, les bouchons et les perturbations routières. Le retraitement de plus de 4 millions d’informations remontées en moyenne par la communauté tous les mois assure la fiabilité du service.

Lauréate du prix Frost & Sullivan de la catégorie télématique en 2008, la société Coyote System réalise un chiffre d’affaires de 89M€ en 2013 et couvre neuf pays européens : France, Belgique, Luxembourg, Pays Bas, Italie, Espagne, Allemagne et Pologne.

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Introduction

« Relation client proactive, dis-moi qui tu es ! » Par Frédéric Durand, Président & Fondateur de Diabolocom

J’ai eu le déclic en janvier dernier. Amazon annonçait en grande pompe qu’ils venaient de déposer un brevet de prédiction des achats. Deviner les envies des consommateurs avant même qu’ils ne les aient formulées, n’était-ce plutôt pas une mission pour Nostradamus ? Cela donnait le vertige : grâce à son algorithme de recommandation, Amazon sera bientôt en mesure d’envoyer son colis à un client avant même qu’il n’ait passé la commande.Objectif : éradiquer le frein lié aux délais de livraison. Progrès pour certains, Big Brother pour les autres : pour moi, le débat ne se situait pas là...

L’emballement médiatique autour de ce communiqué témoignait d’un fort engouement du grand public pour ce que je qualifierais de « relation client proactive ». En filigrane, se détachait le ras-le-bol des consommateurs vis-à- vis des services client : trop d’attente (voir notre précédent livre blanc « Attendre, le cauchemar du client »), trop de complexité, trop d’effort en somme pour arriver au traitement de leurs demandes. En effet miroir, les clients avouaient rêver d’une marque qui arriverait à devancer leurs envies.

Le coup de génie d’Amazon a été de comprendre ce besoin, de dérouler le raisonnement jusqu’au bout et de communiquer massivement sur ce sujet. Pourtant, il existe déjà de nombreuses technologies permettant d’assurer cette relation

client proactive : je pense spontanément au chat et aux solutions de veille sur les réseaux sociaux, mais j’inclurai également le self-service téléphonique, les FAQ ou encore le cobrowsing. L’idée paraît simple comme bonjour : instaurer une relation qui anticipe les préférences et les besoins des clients en se basant sur ce que l’entreprise sait de leur satisfaction, de leurs expériences, de leur comportement et de leur parcours.

Une erreur trop communément faite au sein des entreprises est de demeurer dans une posture réactive : se cantonner à répondre aux problèmes des clients lorsqu’ils les contactent et considérer qu’un client silencieux égale un client satisfait. Il s’agit donc de changer de paradigme et de donner désormais aux clients ce qu’ils veulent, avant même qu’ils ne l’évoquent, avant même qu’ils n’en aient conscience ! Et pour cela, pas besoin d’être Nostradamus, ni de lire dans le marc de café, il suffit d’être équipé des bonnes solutions technologiques et de bien s’organiser. Cette réflexion m’a mené à ce livre blanc. Il est l’occasion de souligner que la relation client proactive est loin de constituer un phénomène de mode, mais s’impose comme l’un des axes majeurs de développement des stratégies de relation client pour les 5 prochaines années. Il s’attache également à démontrer de manière concrète, exemples à l’appui, que cette vague emportera tous les canaux avec elle et nécessitera un changement de philosophie profond au sein de services client.

Je vous souhaite à tous une excellente lecture.

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Partie 1Relation client proactive, je te prédis un bel avenir !

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Relation client proactive,je te prédis un bel avenir

Prédire l’avenir, Nostradamus en a rêvé…

Cela est finalement devenu le quotidien de certaines entreprises innovantes qui travaillent à comprendre les futurs besoins des consommateurs et à les anticiper dans leur relation client. A raison : cela répond à une forte aspiration des clients.

Nathalie Simmenauer, Directrice du Projet Culture Client d’Air France

« La proactivité apparaît comme un nouvel enjeu de relation client, celui qui succède

à la question de la satisfaction client, largement explorée ces dernières années et contribuera sans nul doute à l’enchantement Client. Dans un environnement de plus en plus dématérialisé, il s’agit donc d’utiliser la connaissance de nos clients pour être plus proche de leurs attentes. »

1.1 La proactivité, le rêve du clientNous avons tous en tête des anecdotes d’expériences client ratées, des moments où le simple fait de rentrer en contact avec un service client s’est transformé en véritable parcours du combattant. Beaucoup d’entre nous craignent l’instant où il va falloir solliciter une interaction avec le centre de contacts.

Le regard de Thierry Spencer auteur du blog Sensduclient.com, Directeur associé de l’Académie du Service

« 57% des Français déclarent avoir fait un effort important ou très important pour

joindre une assistance technique Box ADSL. Ce chiffre issu du baromètre de l’effort client AFRC révèle pour moi le fait qu’un nouvel objet anxiogène a fait son apparition ces dix dernières années pour équiper aujourd’hui 64% des foyers : la box. Alors que les abonnés payent

plusieurs dizaines d’euros par mois pour ce service, la plupart (dont je fais partie) redoutent le moment où ils rencontrent un problème et où on va leur parler de clef WEP, de bande passante, de protocole TCP/IP, de serveurs DNS, de wifi, d’ADSL, autant de mots nouveaux, acronymes ésotériques et concepts anxiogènes. »2

La relation client est souvent perçue comme source d’effort et d’incompréhension. Cette frustration palpable est accrue par de nouvelles attentes des consommateurs liées au développement du digital. Aujourd’hui, ultra connectés, ils attendent des marques qu’elles les connaissent, et ce faisant, qu’elles ne se contentent pas de résoudre leurs problèmes quand ils se présentent, mais qu’elles les anticipent.

La proactivité s’imposerait donc comme le nouveau Graal de la relation client ? Les chiffres semblent en attester, comme l’illustre cette étude de 2013 du laboratoire de recherche d’Ericsson : 83% des consommateurs souhaiteraient une approche plus proactive de leur opérateur télécom.

Vaste chimère émanant de consommateurs toujours plus exigeants, voire trop exigeants ? Certainement pas. Pour certaines entreprises innovantes, la proactivité se vit déjà au jour le jour.

1.2 Certains pratiquent déjà…Profitons-en pour faire un petit détour historique. Et reconnaissons-le d’emblée : aujourd’hui, l’adoption de la relation client proactive est loin d’être généralisée.

Avec l’explosion du digital, nous sommes passés il y a quelques années (autour de 2010) d’une relation client réactive, basée sur la capacité à encaisser les flux, à une forme encore balbutiante de relation client proactive, reposant sur l’anticipation des besoins des clients et l’optimisation de l’efficacité opérationnelle des services client. Cette nouvelle façon d’aborder le client reste encore relativement marginale.

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2 http://sensduclient.blogspot.fr/2013/10/effort-client-premiere-edition-du.html

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A l’instar de Target, d’autres sociétés ont bien compris la manne que peut constituer cette nouvelle forme de relation client. Parmi elles, les grands acteurs de l’énergie et des télécoms rencontrant des problèmes de facturation.

Les factures d’hiverchez GDF Suez

« Eric Lestanguet, Directeur Général de Savelys-GDF Suez, témoigne : « Dans le

secteur de l’énergie, une fin de mois ne ressemble pas à un milieu de mois, ni un lundi à un vendredi… Nous analysons en permanence les données des clients pour devancer leurs sollicitations. Par exemple, nous contactons spontanément les clients qui vont avoir une grosse facture au sortir de l’hiver. » 3

Mais bien sûr, la référence en la matière demeure Amazon, qui a mis au point un dispositif élaboré d’anticipation des demandes clients.

Jeff Bezos, Fondateur d’Amazon

« Nous avons mis en place des systèmes automatisés qui identifient les situations

où l’expérience client n’est pas à la hauteur de nos standards, et ces systèmes remboursent proactivement nos clients. Un analyste a récemment reçu de notre part un email qui disait : nous avons remarqué que le visionnage de votre film Casablanca était de mauvaise qualité sur Amazon Video On Demand. Nous vous présentons nos excuses pour cette mauvaise expérience et vous remboursons de 2,99$. Nous espérons vous revoir prochainement ».4

Certaines entreprises innovantes, souvent américaines, s’essaient donc à la relation client proactive avec succès. Et les résultats sont au rendez-vous !

1.3 Avec succèsLa relation client proactive n’est pas simplement une vision séduisante de la relation client du futur. Elle génère de nombreux bénéfices pour les entreprises. Nous en avons identifié trois essentiels.

Tout d’abord, elle constitue un avantage concurrentiel palpable, notamment dans le cadre de la mise en place d’une stratégie de fidélisation client. A produit équivalent, le client préfèrera la marque qui lui promet une relation sans effort.

Relation client proactive,je te prédis un bel avenir 1

3 Pour en savoir plus : http://www.diabolocom.com/fr/news/livreblanc_attendrecauchemarclient.4 http://journeys.cxengage.com/amazons-customer-experience/

Les magasins Targetet les femmes enceintes

La chaîne de magasins américaine Target est l’une des pionnières de l’utilisation du Big Data. Leur département Marketing a identifié 25 produits qui, achetés dans un court intervalle de temps, peuvent signifier qu’il y a de grandes probabilités pour que la cliente attende un heureux événement. La légende raconte qu’un père de famille outré a fait un scandale dans un magasin Target parce que celui-ci envoyait des coupons de réduction pour de la layette à sa fille lycéenne… qui était enceinte sans qu’il ne le sache. Le magasin avait découvert avant lui la grossesse de la jeune femme !

Pourtant le Big Data, véritable socle de la relation client proactive, constitue une source d’information inépuisable sur les clients. Il permet de modéliser et de prévoir le comportement des consommateurs à l’aide de scorings prédictifs.

Ensuite, alors que d’aucuns pourraient penser que la relation client proactive produit des coûts supplémentaires, en allant chercher des contacts là où le client ne les réclame pas, de nombreuses études prouvent au contraire qu’elle permet de réduire les dépenses du service client. Parmi elles, une étude conduite par Enkata démontre qu’elle va jusqu’à diminuer les volumes de contacts de 30% et augmente la rétention client de 3 à 5%. Comme le souligne Laurent Tupin, Directeur de la Relation Membres de vente-privee.com : « nous l’envisageons […] pour limiter les pics de contacts et éviter ainsi d’engorger notre Service de Relation Membres. »

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Relation client proactive,je te prédis un bel avenir 1

Enfin, la relation client proactive contribue à l’augmentation de la fidélité des clients. Aujourd’hui, la majorité des entreprises compte parmi ses indicateurs le First Call Resolution (FCR), c’est-à-dire la capacité de l’entreprise à résoudre le problème du client au premier contact. Les services client ont intégré que plus le consommateur fournit des efforts répétés pour voir sa demande réglée, plus l’insatisfaction augmente.

Cette même idée est reprise dans de nouveaux indicateurs : le Customer Effort Score (CES) et le Next Contact Avoidance (NCA).

La relation client proactive s’avère donc un levier incontournable pour améliorer son Customer Effort Score et son Next Contact Avoidance. En anticipant les contacts du client, l’entreprise réduit son effort et son insatisfaction.

Pour ces raisons, le Gartner a identifié la proactivité comme l’un des enjeux majeurs d’investissement dans la relation client pour les entreprises dans les années à venir.

La relation client proactive, réductrice de coûts ?

Imaginons un opérateur télécom dont un grand nombre de clients est soumis à des coupures de ligne. En adoptant une démarche proactive, le service client décide de mettre à jour la page d’accueil du site Internet pour informer de ce dysfonctionnement et lance des campagnes de SMS et d’emails sortants pour alerter les clients que la résolution est en cours. 30% des appels entrants sont ainsi évités, le centre de contact est désengorgé.

Le Customer Effort Scoreet le Next Contact Avoidance

Le Customer Effort Score est un indicateur créé par le Harvard Business Review en 2010, dans un article retentissant, Stop Delighting Your Customers. Il affirme que pour fidéliser les clients, il vaut mieux limiter leurs efforts lorsqu’ils contactent un service client, plutôt que d’essayer d’aller au-delà de leurs attentes. A l’époque, cette thèse a révolutionné la façon d’envisager le service client, car l’idéologie dominante martelait qu’un client satisfait était un client dont on avait dépassé les souhaits.

Plus récent encore, le Next Contact Avoidance s’inscrit dans la même veine et va encore plus loin. Il évalue les contacts évités dans le futur. Son analyse combinée à celle du FCR invite les entreprises à rentrer dans une démarche de réduction des efforts clients en répertoriant les problèmes rencontrés de façon récurrente au sein du service client.

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Chapitre 2Démystifier la proactivité :

une approcheet des technologiesà la portée de tous

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2Démystifier la proactivité :une approche et des technologies à la portée de tous

La relation client proactive n’est donc pas une chimère partagée par quelques Directeurs de la Relation Client illuminés. Pas besoin d’être Nostradamus ni d’apprendre à lire dans une boule de cristal pour anticiper les besoins des consommateurs : cette relation client proactive constitue déjà une réalité ou un projet en cours pour de nombreux services client. Elle nécessite simplement une démarche analytique adéquate et l’utilisation de technologies pertinentes.

2.1 Pensez-vous proactif ?L’implantation d’une stratégie de relation client proactive ne se prend pas à la légère. Loin de constituer une brique de plus dans un dispositif multicanal, c’est un véritable changement de philosophie au sein du service client. Décider de se lancer dans une démarche proactive revient à démarrer une analyse des raisons pour lesquels les clients vous contactent, mais surtout vous REcontactent.

Penser proactif équivaut à se mettre dans la peau du client. Pour ce faire, un audit des pratiques au sein du service client est toujours nécessaire. Cette démarche peut s’avérer un peu douloureuse car elle a pour objectif d’identifier tous les contacts qui génèrent des rappels ou des relances par email, live chat ou sur les réseaux sociaux. Elle débouche parfois sur la remise en question de certains indicateurs suivis depuis longtemps, comme par exemple la Durée Moyenne de Traitement (DMT). En effet, pousser les conseillers à diminuer leur temps de discussion avec les clients entraîne parfois une augmentation des seconds contacts. Dans certaines situations, il vaut mieux laisser du temps aux conseillers pour anticiper un éventuel futur rappel.

Répercussion d’une démarche proactive chez un opérateur Internet

Reprenons l’exemple de Thierry Spencer sur les opérateurs Internet. Ces derniers sont très souvent contactés par les clients lors de la livraison de leur box : ils ne comprennent pas comment la connecter. En raisonnant de façon proactive, les opérateurs Internet devraient profiter de l’appel de conclusion du contrat pour anticiper ces questions et ainsi désengorger leur centre de contact.

Rue du Commerce, une stratégie proactive réussie

Comme de nombreux acteurs de l’e-commerce, Rue du Commerce connaît de forts pics de contacts au moment des fêtes de fin d’année. Pour mieux les absorber, Rue du Commerce a pensé un dispositif global qui inclut :- Un partenariat avec Chronopost pour livraison express - Une extension de la garantie « Satisfait ou Remboursé » jusqu’au 6 janvier - L’envoi proactif de messages aux clients pour les prévenir des retards de livraison - Une augmentation conséquente des effectifs au sein du Département Logistique

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Démystifier la proactivité :une approche et des technologies à la portée de tous 2

2.2 Le multicanal au coeur de la proactivitéSelon le Gartner, la relation client proactive réfère à « l’usage de communications sortantes qui fournissent totalement ou partiellement des interactions avec des clients ou des prospects à travers une variété de canaux, comprenant le self-service téléphonique, l’email, le SMS, les pages Web et les réseaux sociaux ».

Comme le soulignent Alain Angerame et André Lavergne, respectivement Directeur de la Relation Client et Directeur Marketing Mobile chez Bouygues Telecom : « Chez Bouygues

Telecom, nous pensons que tous les canaux peuvent se prêter à la proactivité avec succès : nous choisissons le canal le plus approprié en fonction du message, opération après opération. Le téléphone, les emails et les réseaux sociaux sont particulièrement efficaces pour informer les clients sur les nouveaux produits. »

Cet inventaire à la Prévert démontre que tous les canaux sont touchés par ce changement de paradigme dans la relation client. Voyage au cœur des bonnes pratiques adaptées à chaque canal.

Téléphone

Email

Live

Cha

t

Pages Web Réseaux sociaux

Matrice de la relation client proactive

CobrowsingVente additionnelle / Vente croiséeInformationAssistanceCiblage comportemental

FidélisationDédommagement

SuggestionsFAQ dynamiques

Veille

Self-serviceAppels sortantsSMSEnquêtes satisfaction

Matrice de la relation client proactive

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Téléphone

Le téléphone garde au fil des années une image de canal coûteux et réactif. On oublie qu’il n’est pas nécessairement associé à des traitements humains. Paramétré grâce à une bonne analyse des typologies d’appels, le self-service téléphonique limite considérablement les flux au niveau du centre d’appel.

La CRT et son serveur vocal évolué

« La Centrale de Règlement des Titres, l’organisme qui traite les Titres Restaurant,

a mis en place un Serveur Vocal Interactif pour permettre à ses clients d’accéder à un grand nombre d’informations, de programmer des demandes de ramassage et de passer eux-mêmes les commandes. « L’intérêt majeur de ce dispositif est que le service est ouvert 24h/24 et que nos conseillers peuvent se consacrer aux tâches à valeur ajoutée. Nous avons automatisé les tâches simples qui généraient de nombreux appels » souligne Patrick Teullet, Directeur des Opérations et des Projets Stratégiques de la CRT.6 »

Mais le téléphone peut aussi être utilisé à bon escient dans le cadre de campagnes d’appels sortants. Coup de fil de bienvenue, appel de réconfort ou appel de suivi de réclamation : tous permettent d’anticiper les appels futurs des clients qui, mal traités, peuvent virer au conflit.

Bonduelle et le traitement proactif des réclamations

« David Llanes, Directeur de la Relation Client de Bonduelle témoigne : « Il y a

des réclamations qui peuvent dériver à tort si le client n’est pas clairement informé des étapes du traitement de sa demande. Rappeler le client au bout de sept jours pour lui dire que nous travaillons toujours sur sa demande permet de le rassurer et de mieux maîtriser les moyens à mettre en œuvre pour conquérir ou reconquérir le consommateur. » 7

Pour anticiper ce que veulent les clients, autant leur demander. Les enquêtes de satisfaction donnent la possibilité de garder un contact régulier avec eux et ainsi de détecter en amont leurs problèmes et leurs souhaits.

La mesure de satisfaction à chaud dans le e-commerce

« Stéphane Rebert, Directeur du Pôle Avant-Vente et Projets Techniques Webhelp

remarque : « Pour le compte d’un grand acteur du e-commerce, l’outsourceur Webhelp administre des enquêtes de satisfaction à chaud, via un serveur vocal interactif. Le client final est invité à évaluer l’échange, à travers des questions à choix multiples. Les remontées clients permettent d’apporter des correctifs aux procédures du service client. La mesure de la satisfaction client à chaud nous semble particulièrement pertinente dans ce secteur, caractérisé par des e-acheteurs très volatils. Ils changent de site Internet si la prestation délivrée ne répond pas à leurs attentes, et le font savoir. »

6 Pour en savoir plus : http://www.diabolocom.com/fr/cas_client/centrale-reglements-titres7 Pour en savoir plus : http://www.diabolocom.com/fr/news/livreblanc_attendrecauchemarclient8 Pour en savoir plus : http://www.diabolocom.com/fr/cas_client/webhelp

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Enfin, avec la diffusion massive des téléphones portables, le SMS constitue un canal clé d’une stratégie proactive, en donnant la possibilité de faire du « push » d’information. Ces messages s’inscrivent parfois dans une démarche de pure bienveillance. Par exemple, Autolib envoie des SMS pour confirmer à ses clients que leur voiture a bien été restituée.

Mais cette proactivité contribue aussi à générer des gains en incitant à consommer davantage.

Email

L’email constitue également une manière économique et immédiate de contacter proactivement les clients. Grâce à lui, différentes stratégies de relation client proactives peuvent être imaginées.

Tout d’abord, un recours à l’email sortant s’avère utile dans le cas où le produit ou le service fourni par l’entreprise n’est pas à la hauteur des standards habituels. Il s’agit alors d’un email de compensation, visant à dédommager le client avant même, qu’exaspéré, il n’en fasse la demande.

Les SMS lucratifs de Zipcare

La compagnie de location de voitures américaine ZipCare loue ses véhicules sur des créneaux horaires bien précis. Lorsqu’un client se situe à la limite de dépasser son créneau de location, un SMS lui est envoyé lui proposant de conserver sa voiture 30 minutes de plus.

La proactivité par email selon Laurent Tupin,Directeur de la Relation Membres de vente-privee.com

« Chez vente-privee.com, nous utilisons la proactivité pour anticiper des événements

négatifs, comme par exemple un retard de livraison. Notre credo est le suivant : nous préférons annoncer nous-mêmes une mauvaise nouvelle, plutôt que d’attendre que le client ne l’apprenne par lui-même. Nous prônons cette transparence avant tout. Pour cette raison, nous avons donc défini un mode opératoire bien rôdé : une fois le problème détecté, nous élaborons une communication adéquate et dans la foulée nous faisons une extraction des membres impactés. Lorsque le problème concerne un grand nombre de personnes et reste simple, nous envoyons des emailings d’information. »

L’email sortant a également fait ses preuves pour fidéliser le client. Par exemple, envoyer un email quelques mois avant la fin d’un abonnement en offrant une réduction peut être une façon efficace de fidéliser un client.

Pages Web

Selon une étude de Forrester, 57% des clients pourraient renoncer à un achat en ligne s’ils rencontrent une difficulté pour trouver une réponse à une question. Beaucoup de clients préfèrent résoudre eux-mêmes leurs problèmes plutôt que de contacter le service client. Donc plus l’information est dure à trouver, plus la marque risque de les perdre. Il existe alors un grand intérêt à posséder une Foire aux Questions (FAQ) parfaitement optimisée.

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La FAQ dynamique de la MAFF

La MAAF utilise une FAQ dynamique qui a été développée sur la base des questions posées par les internautes. Elément central de la stratégie de relation client proactive de la MAAF, elle est constamment mise à jour sur la base des thématiques clients pas encore abordées et des sujets devant être reformulés pour être mieux compris par les internautes.

Les suggestions proactives chez Amazon

Les suggestions proactives sont l’un des éléments-clés de la stratégie de vente d’Amazon. Un puissant algorithme recoupe les éléments suivants : les derniers achats du consommateur, les produits qu’ils ont notés ou aimés, les produits mis au panier mais pas achetés, les achats similaires d’autres clients. Etourdissant.

En plus des FAQ, les pages de votre site Internet peuvent être enrichies de suggestions proactives destinées à emmener le consommateur vers des produits auxquels il n’aurait pas pensé tout seul.

Réseaux Sociaux

Faire de la veille sur les réseaux sociaux permet de suivre les désirs des clients, de ne pas rater des opportunités clés et de faire de bonnes opérations en termes de communication. En contactant en amont les consommateurs qui disent du bien - ou du mal - de votre marque et en évitant d’attendre qu’ils ne vous contactent, vous créez l’effet Waouh.

Morton’s Steakhouse livre un steak dans un aéroport

Grâce à la veille sur les réseaux sociaux, la chaîne américaine de restaurants Morton’s Steakhouse a fait un coup de communication qui restera dans les annales. En 2011, juste avant d’embarquer dans un avion pour un vol national, l’un de ses clients twitte qu’il meurt de faim et qu’il rêverait de déguster un steak de Morton’s Steakhouse à son arrivée à l’aéroport de Newark. C’était sans compter les équipes de Morton’s Steakhouse qui ont capté ce message et qui l’ont attendu avec le fameux steak dans le dit aéroport. A la clé, un énorme buzz sur la toile pour la marque.

Live Chat

S’il existe un canal roi de la relation client proactive, c’est bien celui-ci. Utilisé traditionnellement de façon réactive (l’internaute clique sur un bouton pour déclencher une conversation), c’est le ciblage comportemental qui l’a fait entrer dans l’ère de la proactivité.

Une fenêtre de conversation apparaît donc à certains internautes, dans certains contextes. Cette invitation dynamique peut être déclenchée en fonction des disponibilités du centre de contact. Par exemple, si le service client est engorgé, les autres canaux seront privilégiés. En revanche, en cas de disponibilité, le live chat sera réactivé.

Mais surtout, il est possible de baser les invitations à chatter sur une trame prédéfinie d’indicateurs comportementaux, comme le montant de son panier, le temps passé sur une page spécifique, le pourcentage de renseignement d’un formulaire web,…

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Soyons politiquement incorrect. L’entreprise ne souhaite pas engager la conversation avec tous les visiteurs de son site Internet ( cela coûte cher ! ) : certains internautes sont plus égaux que d’autres ! Il convient donc de définir méthodiquement à qui on veut parler, et à quel moment.

L’augmentation des ventes en ligne chez Coyote System selon Patrick Khayat, Responsable Relation Client

« Comme tous les Directeurs de la Relation Client, j’ai un jour été challengé par

ma Direction Générale qui souhaitait que je développe le chiffre d’affaires de mon pôle. […] J’ai eu l’idée du live chat. […] Nous avons donc choisi de faire de la proactivité en recourant au ciblage comportemental. Nous ne sommes plus dans le contexte où le client choisit de contacter la marque. Au contraire c’est la marque qui décide d’afficher la fenêtre de live chat selon un certain nombre de paramètres : comportement sur le site, nombre de fois qu’un internaute revient sur la même page. L’objectif est de détecter un potentiel comportement d’acheteur et d’envoyer un message push. Nous avons ainsi augmenté sensiblement le taux de concrétisation, jusqu’à le doubler, voire le tripler. Le retour sur investissement s’est avéré immédiat et ultra rapide : installer une solution de live chat proactive revient à mettre un super vendeur dans une boutique… »

Ces invitations ciblées nécessitent de la part des marques un effort d’identification des internautes possédant un intérêt réel pour le produit et ayant besoin d’un petit coup de pouce pour passer à l’achat. L’historique de navigation constitue un indicateur précieux pour les reconnaître, en se posant les questions suivantes : - Est-ce que l’internaute est depuis longtemps sur le site ? - Est-ce qu’il vient juste d’y arriver ? - Depuis combien de temps est-il sur la page ? - Quelles pages a-t-il regardées ? - A-t-il abandonné son panier ?- A-t-il passé du temps sur la page Contact ou sur la FAQ ?

Dans la majorité des cas, il n’existe pas une seule règle de ciblage, mais DES règles de ciblage. Les Directeurs de la Relation Client doivent s’atteler à les hiérarchiser. La définition de règles de ciblage fait donc l’objet d’une réflexion spécifique, sur- mesure, pour chaque site.

Quelques erreurs courantes à éviter : - Provoquer une conversation alors que l’internaute vient tout juste de rentrer sur la page - cela peut vite sembler intrusif- Le réinviter à chatter alors qu’il vient de refuser une conversation- Ne pas lui laisser une option de refuser la conversation

A la clé, des résultats bluffants : selon une étude Forrester, 20% des internautes qui chattent avec une marque deviennent des clients.

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Et d’autres canaux à venir

Téléphone, email, pages web, réseaux sociaux, live chat,… Tels sont les canaux aujourd’hui à disposition des marques souhaitant s’engager dans une démarche proactive.

La mobilité promet l’émergence de nouveaux modes de contact, et avec elle, de nouvelles façons d’être proactif. Certaines entreprises ont engagé une veille à ce sujet, à l’instar d’Air France.

Le regard de Nathalie Simmenauer, Directrice Projet Culture Clientd’Air France.

« Nous explorons à l’heure actuelle de nouvelles façons d’être proactif. Par

exemple, nous sommes en train d’équiper notre personnel navigant et prochainement nos agents au sol d’Ipad reliés à nos bases de données. Nos stewards et hôtesses de l’air ont ainsi l’opportunité de savoir qui est le passager, de lui proposer d’adhérer à un programme de fidélité adapté à ses besoins, voire de repérer un incident qu’il aurait subi lors d’un vol précédent et le compenser par une attention particulière.… Mais surtout, cela permet d’aller au-devant du client en personnalisant la relation et de déclencher le fameux effet Waouh ! »

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Partie 3Ils témoignent

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La proactivité répond à une demande profonde des clients : aujourd’hui, avec

l’explosion des réseaux sociaux, tout un chacun souhaite être tenu informé en permanence de ce qui se passe dans le monde, comme de ce qui peut se passer dans la sphère personnelle.

Chez vente-privee.com, nous utilisons la proactivité pour anticiper des événements négatifs, comme par exemple un retard de livraison. Notre credo est le suivant : nous préférons annoncer nous-mêmes une mauvaise nouvelle, plutôt que d’attendre que le client ne l’apprenne par lui-même. Nous prônons cette transparence avant tout. Pour cette raison, nous avons défini un mode opératoire bien rôdé : une fois le problème détecté, nous élaborons une communication adéquate et dans la foulée nous faisons une extraction des membres impactés. Lorsque le problème concerne un grand nombre de personnes et reste simple, nous envoyons des emailings d’information. Mais nous faisons aussi preuve de bon sens, tout simplement : il nous arrive de recourir à des appels sortants sur certains sujets très pointus ou sur des produits à fort montant.

Il est important de souligner que nous n’utilisons pas la proactivité à des fins commerciales : nous ne souhaitons pas l’inscrire dans une démarche de vente croisée ou de vente additionnelle. Nous l’envisageons uniquement pour limiter les pics de contacts et éviter ainsi d’engorger notre Service de Relation Membres. Cela fait partie de nos convictions et de notre ADN, et nous sommes intimement convaincus que cela contribue à la relation de confiance que nous partageons avec nos membres.

L’erreur que pourraient commettre des entreprises qui souhaitent mettre en œuvre plus de proactivité dans leur relation client ? Vouloir aller trop vite, trop loin. Trop de

proactivité, comme contacter plusieurs fois un client dans la même semaine pour l’avertir d’un retard, tue l’image de marque ! La proactivité est une savante question de dosage. Ma philosophie reste la même depuis que j’ai pris les rênes de la Relation Membres de vente-privee.com : il vaut mieux attendre de maîtriser ses basiques, et aller crescendo, plutôt que de se précipiter. Rien ne sert de jeter de la poudre aux yeux, je crois au travail effectué de façon propre et carrée, pierre par pierre.

Aujourd’hui, le Service Relation Membres que je pilote mobilise jusqu’à 270 agents en période de pic. Ils s’expriment en 6 langues différentes sur différents canaux : téléphone, email et réseaux sociaux (Twitter, Facebook). 25% des contacts se passent par téléphone, 75% par écrit. Ce département au sein de vente-privee.com reflète l’image que s’en fait Jacques-Antoine Granjon, notre Fondateur : il souhaite une Relation Membres incarnée, et ce même si elle a un coût. Jacques-Antoine considère que la relation client constitue un investissement et que l’humain doit nécessairement se trouver au cœur du dispositif. Une chose m’amuse toujours : les personnes qui visitent notre Service de Relation Membres s’attendent souvent à y voir une organisation extrêmement structurée autour de procédures. Et cela n’est pas le cas ! Nous sommes fiers de travailler de manière artisanale, sans automatiser la relation outre mesure. Attention, ce n’est pas chose aisée : ceci nécessite de mettre en œuvre un climat où les gens sont très autonomes et responsables. C’est un challenge quotidien.»

Ils témoignent... 3

Laurent TupinDirecteur de la Relation Membres

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La proactivité s’impose comme l’élément sur lequel les marques vont devoir

impérativement se développer dans les prochaines années. Elle répond à une véritable demande des clients : ils souhaitent que les marques devancent leurs attentes et qu’elles soient dans la proposition, avant même qu’ils ne les formulent. Etre proactif constitue donc selon moi un facteur très fort de promotion de la marque. Cela apparaît comme un nouvel enjeu de relation client, celui qui succède à la question de la satisfaction client, largement explorée ces dernières années et contribuera sans nul doute à l’enchantement Client.

Dans un environnement de plus en plus dématérialisé, il s’agit donc d’utiliser la connaissance de nos clients pour être plus proche de leurs attentes.

Chez Air France, nous avons engagé des démarches proactives aux différentes étapes du parcours client. La proactivité commence une fois que le client a acheté son billet : nous lui faisons parvenir toutes les informations dont il a besoin au travers d’emails personnalisés pour lui fournir des détails sur son voyage, l’inviter à penser à renseigner les informations réglementaires pour un voyage serein et lui adresser sa carte d’embarquement ou l’inviter à s’enregistrer en ligne.

Elle se poursuit au niveau commercial : nous poussons les offres au client au meilleur moment, en fonction de ses préférences. Avec l’analyse de son historique d’achat, nous sommes en mesure de cibler les destinations qui peuvent lui plaire.

En cas d’aléas, cette proactivité est reine : nous veillons à informer nos passagers sur les changements de porte d’embarquement, sur les problèmes d’accès aux aéroports, sur leurs bagages, sur les retards ou encore sur les éventuelles annulations de leur vol… Etre proactif ne se limite pas à informer : nous proposons aussi des alternatives aux clients dont le vol n’a pas pu être assuré ! Nous remercions les clients qui ont voyagé avec nous et nous envoyons sans attendre des excuses, voire des compensations, aux clients dont le voyage ne s’est pas passé au niveau de nos standards.

Pour donner un ordre de grandeur, Air France a envoyé l’année dernière plusieurs dizaines de millions de messages email personnalisés et près de 4 millions de SMS à destination de nos Clients.


Nathalie SimmenauerDirectrice Projet Culture Client

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Enfin, nous envoyons de façon proactive des questionnaires de satisfaction : nous prenons soin de cadencer ces emails, notamment à destination des passagers les plus fréquents, pour ne pas trop les solliciter. En mettant en place cette démarche proactive, nous avons obtenu de vrais résultats : la satisfaction client a augmenté de 0,3 à 0,5 point.

La proactivité n’est pas simplement affaire de technologie, elle s’intègre dans le cadre de l’excellence de la relation de service. Nous travaillons beaucoup sur l’aspect comportemental : nous œuvrons, entre autres, pour laisser s’exprimer l’initiative de nos salariés, en les invitant à dépasser les process d’entreprise, dans le but ultime de satisfaire les clients avec une réponse immédiate et appropriée. L’une de nos cinq valeurs de service est « oser », et cela n’est pas un hasard. En pratique, cela consiste notamment en une démarche de co-création dans la recherche des attitudes à adopter et des réponses à apporter. Cela ne signifie pas que nos collaborateurs ne sont pas accompagnés, bien au contraire : un panel de possibilités leur est offert afin de les aider dans leurs actions et nos managers veillent à les conseiller et les encourager au quotidien.

Nous explorons à l’heure actuelle de nouvelles façons d’être proactif. Par exemple, nous sommes en train d’équiper notre personnel navigant et prochainement nos agents au sol d’Ipads reliés à nos bases de données.

Nos stewards et hôtesses de l’air ont ainsi l’opportunité de savoir qui est le passager, de lui proposer d’adhérer à un programme de fidélité adapté à ses besoins, voire de repérer un incident qu’il aurait subi lors d’un vol précédent et le compenser par une attention particulière...

Mais surtout, cela permet d’aller au-devant du client en personnalisant la relation et de déclencher le fameux effet Waouh!


Nathalie Simmenauer Directrice Projet Culture Client

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Selon nous, il existe deux types de proactivités : la proactivité informative

et la proactivité commerciale. Elles génèrent des attentes client bien différentes. La proactivité informative, notamment dans le cadre de l’assistance, nous apparaît comme fortement désirée par les clients. Par exemple, les clients apprécient qu’on les prévienne de débrancher leur box s’il y a un orage qui pointe dans leur quartier. En revanche, la proactivité commerciale doit être utilisée avec plus de parcimonie. Certes, les clients ont envie qu’on les soigne et qu’on leur propose des remises. En revanche, nous ne sommes pas sûrs qu’ils demandent à être constamment sollicités pour recevoir des offres…. Attention, la proactivité peut augmenter la satisfaction du client, comme elle peut aussi accroître l’insatisfaction.

Il faut donc s’appliquer le fameux principe de « just on time », c’est-à-dire déclencher le dialogue au bon moment, avec pertinence.

Chez Bouygues Télécom, nous pensons que tous les canaux peuvent se prêter à la proactivité avec succès : nous choisissons le canal le plus approprié en fonction du message, opération après opération.

Le téléphone, les emails, les réseaux sociaux sont particulièrement efficaces pour informer les clients sur les nouveaux produits. Par exemple, nous mettons régulièrement en place des campagnes pour promouvoir nos offres « foyer » en recourant à de l’emailing et au rebond web : nous affichons des pop-up lorsque le client se connecte à son espace personnel. Nous utilisons également les SMS : lorsque nous démontons une antenne relais, nous alertons par ce média l’ensemble de nos clients impactés.

Nous pensons qu’un mix bien pensé entre les deux types de proactivités, informative et commerciale, permet de générer l’effet Waouh.

Nous facilitons le parcours du client tout en le faisant bénéficier du meilleur de notre marque. Pour ce faire, nous nous sommes dotés de technologies intelligentes, capables de proposer une interaction au bon moment, comme le live chat proactif. En comprenant et connaissant les besoins des clients, et en étant équipé des bons outils, la proactivité devient ainsi le fer de lance d’une relation client efficace. »


Alain Angerame & André LavergneDirecteur de la Relation Client & Directeur Marketing Mobile

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La proactivité représente pour moi l’un des éléments phare de toute relation client réussie. Parmi les différentes

technologies à disposition des services client pour être proactif, le live chat me paraît particulièrement pertinent.

En effet, comme tous les Directeurs de la Relation Client, j’ai un jour été challengé par ma Direction Générale qui souhaitait que je développe le chiffre d’affaires de mon pôle. De façon éphémère, j’ai pensé exploiter ma base de données et faire en sorte de recontacter certains clients pour faire de l’upsell ou du cross-sell. Puis j’ai eu l’idée du live chat. Je me suis vite aperçu que si on laissait le bouton d’activation du chat sur toutes les pages du site, nous allions être pollués par des demandes de premier niveau.

Nous avons donc choisi de faire de la proactivité en recourant au ciblage comportemental. Nous ne sommes plus dans le contexte où le client choisit de contacter la marque. Au contraire c’est la marque qui décide d’afficher la fenêtre de live chat selon un certain nombre de paramètres : comportement sur le site, nombre de fois qu’un internaute revient sur la même page.

L’objectif est de détecter un potentiel comportement d’acheteur et d’envoyer un message push.

Nous avons ainsi augmenté sensiblement le taux de concrétisation, jusqu’à le doubler, voire le tripler. Le retour sur investissement s’est avéré immédiat et ultra rapide : installer une solution de live chat proactive revient à mettre un super vendeur dans une boutique.

Lorsque nous sommes dans un magasin physique, nous espérons tous pouvoir échanger avec un vendeur compétent sur le produit que nous achetons : le live chat permet de reproduire cette attente dans un contexte digital.


Patrick KhayatResponsable Relation Client

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Ne pas jouer les apprentis sorciers, trop d’intensité déprécie votre marque !

Des clients qui en redemandent, une fidélisation accrue, des contacts réduits de 30%, ... La relation client proactive semble vouée à s’imposer dans tous les services client dans les 5 prochaines années.

Attention cependant à ne pas y placer trop d’espérance : elle ne sera efficace que si elle est accompagnée d’une vraie remise en question sur la façon de considérer le client. Elle nécessitera une réflexion profonde, et spécifique à chaque entreprise, sur les attentes des clients et sur la manière d’y répondre. Ce qui fonctionne chez l’un ne marchera pas forcément chez l’autre.

L’articulation des canaux entre eux restera un enjeu majeur de cette évolution : quel canal privilégier ? Comment combiner les canaux entre eux ? Chaque Directeur de la Relation Client veillera à rationnaliser la démarche et à ne pas se noyer dans la multiplicité de tous les canaux, en voulant faire du proactif tout azimut.

Mais surtout, il faudra l’utiliser à bon escient. Efficace lorsqu’elle arrive au bon moment avec une vraie réponse pour le client, la proactivité peut se transformer en SPAM si elle est mal réfléchie. Et ainsi déprécier la marque plutôt que de renforcer l’attachement du consommateur.

Alain Angerame et André Lavergne, respectivement Directeur de la Relation Client et Directeur Marketing Client chez Bouygues Telecom

« Nous ne sommes pas sûrs que les clients demandent à être constamment sollicités

pour recevoir des offres... Attention, la proactivité peut augmenter la satisfaction du client, comme elle peut aussi accroître l’insatisfaction. Il faut donc s’appliquer le fameux principe de « just on time », c’est-à-dire déclencher le dialogue au bon moment, avec pertinence. »

Le prochain défi sur la route des Directeurs de la Relation Client sera d’anticiper le comportement du client sans lui donner le désagréable sentiment de vivre dans le monde de Big Brother ou dans une prophétie de Nostradamus.

Conclusion

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Offrir une vision360° de l’activité

en temps réel

et différé afin d’améliorer

constamment la qualité

de service

A propos de Diabolocom

Fondé en 2005, Diabolocom est créateur et opérateur de solutions de gestion des interactions client en cloud pour les moyennes et grandes entreprises, sur tous les canaux de contact :

Les services offerts par Diabolocom, reconnus pour leur ergonomie et leur simplicité d’usage, sont le produit d’une connaissance fine du métier des centres de contact acquise au fil du temps, à travers les retours d’expérience de ses clients et du marché.

Nous concevons et faisons évoluer nos solutions en poursuivant 4 objectifs :

Diabolocom se distingue de nombre d’acteurs du marché par sa maîtrise complète des infrastructures (télécom, hébergement) et des plateformes sur lesquelles sont exploitées ses solutions logicielles. Une telle maitrise permet de garantir la fluidité du service et une réactivité maximale.

Diabolocom accompagne plus de 130 clients, parmi lesquels Relais et Châteaux, Intelcia, Oscaro.com, Coyote System, Eodom, Euro CRM, Bazarchic, GDF Suez, Groupe Chèque Déjeuner, Webhelp et SDVP Le Parisien.

Réduire le temps de traitement

des demandes et optimiser

l’utilisation du temps

des agents en leur

mettant à disposition des

interfaces productives

et ergonomiques

Maximiser le taux de résolution

au 1er contacten intégrant

de l’intelligence aux

solutions et en exploitant

au mieux les bases de

connaissances

Offrir une solution complète et clé

en mainmais hautement

paramétrable afin

de répondre aux attentes

spécifiques de chacun

de nos clients

Email

Live Chat Réseaux sociaux

Téléphone

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Vous avez aimé ce livre blanc ?

Téléchargez notre précédent opus Attendre, le cauchemar du client !

http://www.diabolocom.com/fr/ressources/

Attendre,le cauchemar du client

Free, Carglass, GDF Suez, Bonduelle, La Poste...

Le top 10 de leurs bonnes pratiques pour optimiser l’attente

Ce livre blanc a été écrit et réalisé par Hélène Draoulec, Directrice Communication et Marketing Opérationnel de Diabolocom.

Nous contacter0805 530 530 (appel gratuit depuis un poste fixe)

www.diabolocom.com

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