repetto dossier

7/23/2019 Repetto Dossier

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Louise DEJOIESimon PAQUESSophie MAISONNEUVEAurore BENHAMOU

Année I 2015-2016I

Séminaire Marketing

r e p e t t o

European Business School Paris -à l’ordre de M.Du Peloux

remis

le 11 décembre 2015

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Table des matières

I Etude de marché

II Différence entre parfum, eau de parfum et eau de toilette

III Le concept

IV Le Mix complet

V Le SWOT

VI Annexes

VII Bibliographie et sources

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I Etude de marché

Le marché français du parfum, est resté stable en 2014 après deux années

consécutives de baisse, selon des chiffres publiés par l'institut d'études de marché NPD.

En 2013, les ventes de parfums réalisés dans les parfumeries, les grands magasins, les

boutiques indépendantes représentent 1,9 milliard d'euros. Le marché mondial évalué à 25,9

milliards de dollars a augmenté de 5% en 2014.

Les flacons vendus à plus de 100 euros la bouteille et qui représentent environ 8% des

ventes du circuit sélectif ont ainsi vu leurs ventes grimper de 35% l'an dernier, en valeur

comme en volume.

De plus, les prix ont augmenté de 2,6%. La distribution sélective est en croissance.

Les leaders du marché sont le groupe Douglas, LVMH, Marionnaud Parfumeries, Yves

Rocher et Beauty Success. Les grandes enseignes telles que Chanel, Dior, Hermès arrivent a

se distinguées, innovées et créer des parfums plus élaborés.

Aujourd'hui « la vie est belle » de Lancôme est devenu le premier parfum vendu en France

en 2014, détrônant le célébre parfum « J'adore » de Dior resté premier depuis 2011.

Aussi, « la petite robe noire » de Guerlain garde la troisième place sur le podium alors que

le Chanel n 5 passe au cinquième rang derrière l'autre parfum phare « Coco Mademoiselle »

Pour les hommes, « invictus » de Paco Rabanne lancé depuis 2013 devance « Terre »

d'Hermès.

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II Différence entre parfum, eau de parfum et eau de toilette

L’eau de toilette est fraîche et délicate. Elle est idéale le matin après la douche ou le

soir avant de se coucher. En effet, son odeur mystérieuse aura une action vivifiante au

contact de votre peau. De plus, sa faible concentration en parfumant la rend très agréable

lors des chaudes journées d’été par exemple. De plus, l’eau de toilette est moins onéreuse

que le parfum et l'eau de parfum.

L’eau de parfum contient une concentration en essence plus importante que l’eau de

toilette, elle garanti ainsi une meilleure tenue sur la peau. Concernant son application, on

peut l'a mettre directement sur la peau ou autour de nous afin d'en avoir sur les vêtements et

les cheveux. Le prix est plus onéreux que l'eau de toilette.

Le parfum est une composition fortement concentrée, son odeur en est donc forte. Il est

conseillé de le réserver pour des occasions particulières afin de parfaire une tenue spéciale.

Cependant, le parfum tend à disparaître au profit de l’eau de parfum car le parfum

aujourd'hui coute très cher.

Etant donné qu'il est très concentré quelques gouttes suffisent au endroits stratégique de la

peau à savoir le cou, derrière les oreilles, les poignets. .

-Les eaux de toilette , contiennent de 7 à 12 % de concentré.

-Les eaux de parfum , beaucoup plus chères, atteignent un taux de concentration de 12 à

20 %.

- Les parfums (ou extrait) le taux de concentration s’élève à partir de 20 %, il peut atteindre

40 % dans ce cas le parfums sera particulièrement prestigieux.

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Différence de prix :

-Eau de toilette : Hermés (50 mL : 80! ) ; Chloé ( 50 mL : 65! ) ; Nina Ricci ( 50mL : 50! ) ;

Guerlain ( 50mL : 70! )

-Eau de parfum : Miss Dior ( 50 mL : 84! ) ; Kenzo (50 mL : 85! ) ; Repetto ( 80mL : 90! ) ;

Guerlain ( 50mL : 80! )

- Parfum : Guerlain (50mL : 88! ) ; Chanel n°5 ( 30mL : 287 ! )

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III Le concept

Nous voulons créer une eau de toilette pour jeune fille (13-17 ans), et son mini spray (10

ml) pour sacs-à-main, tout deux réunis dans un coffret, chez Repetto. Pour notre projet de parfum,

on s’orientera vers une eau de toilette car à la différence de l’eau de parfum, elle dégage une odeur

plus délicate, plus fraiche pour les demoiselles, mais c’est également moins couteux à la fabrication.

De plus, on choisi de créer une eau de toilette pour jeune fille car peu de marque produisent pour les

jeunes filles de 13-17 ans. En effet, il existe des parfum pour enfants comme Jacadi, IKKS,

Tartine&Chocolat et pour jeune femme comme Miss Dior, Lolita Lempicka, Kenzo. Aussi, la

concurrence dans le domaine du parfum pour les jeunes filles agées de 13-17 ans est relativement

faible. Effectivement, il y a l'overdose de Diesel, le Nina Ricci, le Anais Anais de Cacharel.

L'enseigne n'a pas de parfum, ni eau de toilette pour les jeunes femmes. On trouve intéressant de

créer une eau de toilette pour ces dernières car Repetto est spécialisé dans l'univers de la danse et

généralement les demoiselles commencent la danse très jeune et a donc la panoplie Repetto à savoir

le tutu et les chaussons de danse. On trouve donc audacieux d'assortir à cette panoplie, une eau de

toilette pour qu'elles se sentent plus femme, et lors des représentations qu'elle puisse utiliser leur

eau de toilette.

De plus, étant adepte de la marque Repetto, les jeunes filles portent au quotidien des ballerines

Repetto et serait donc charmer par la création d'une eau de toilette pour elle.

On appellerait cette eau de toilette « la petite danseuse » car le mot « petite » fait référence à la jeunesse et le mot « danseuse » rappel l'univers de la danse.

La cible primaire visée serait donc les jeunes filles (CSP+) de 13-17 ans qui aiment prendre soin

d'elles.

La cible secondaire visée serait les mamans (CSP+) qui aime prendre soin de leur enfants et leur

faire plaisir.

Le positionnement : haut de gamme ( prix plus élevé que la moyenne pour les jeunes filles) -

certaine notoriété

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IV Le mix complet

a Le produit

Historique de la marque

Repetto est une marque de semi-luxe, et connu pour l'univers de la danse.

L’enseigne Repetto ouvre ses porte en 1947 et fait découvrir ses chaussures de danse. Elle connait

un immense succès au niveau international et développe en 2011 une ligne de chaussures

( principalement des ballerines) , de maroquinerie puis de prêt à porter. De plus, Repetto signe en2011 un accord de licence avec Interparfum afin de developper son propre parfum. Le premier

parfum sera mis en vente en juillet 2013.

En effet, Repetto ne veut pas seulement être rattaché au monde de la danse mais aussi à la vie

quotidienne.

Les circuits de distribution principaux sont les enseignes Repetto, Marionnaud, Sephora, et les

grands magasins.

En 2013, sort donc le premier parfum appeler l'eau de parfum. Ce dernier était destiné aux femmes

de 30/40 ans. Ce parfum reflétait le coté encore plus féminin et intense de la femme, le coté

sensuelle et charnelle. En effet, ce parfum illustre la grâce et l’élégance des danseuses. Le cote rosé

poudré représente les chaussons de danses. Ce parfum s'inspire d'un soir de représentation d'un

ballet. Toute les amatrices Repetto attendait avec impatience ce parfum.

Cependant elles ont été très déçue du parfum. Le flacon était « cheap » , peu rattaché à la marque et

le jus du parfum était un échec total. Effectivement, le continu était selon plusieurs admiratrices

ternes, pas à l'image des danseuses et « banal ». De plus, le parfum a été reconnu comme « du dejà

vu » , sans personnalité.

Malgré cette échec, Repetto lance l'eau de toilette adressée aux femmes de 25/35 ans. Cette eau de

toilette recherche la perfection dans l'authenticité. En effet, diverses émotions sont transmises à

travers cette eau de toilette telle que la légèreté, la pureté, la beauté, la féminité et la grâce. Ce parfum rosé poudrée musqué représente le tutu par sa robe. Le flacon de verre représente le coté

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intemporel tout en mouvement tel une arabesque un soir de représentation. Le ruban est la

signification du chausson de danse autour d'une cheville.

Puis en 2015, l'eau florale est leur dernière nouveauté pour des femmes de 20/30 ans. Ce parfum

s'est inspiré de la sensualité d'une ballerine qui rentre en scène. Ce troisième parfum représente la

légèreté, la délicatesse. Ce dernier représente la joie de vivre dû a la couleur éclatante du parfum.

Le contenu du parfum

Nous y trouvons le jus, la composition, les dimensions, le contenant ainsi que l'identité visuelle.

1) Le jus

Nous avons choisi, en notes de tête, de la bergamote, du jasmin, et de l’essence de rose pour

évoquer la feminité et la légèreté; en note de coeur, de la fleur d’oranger et de la vanille,

pour le coté gourmand, et pour la note de fond, du musc blanc pour conserver l’esprit de

fraicheur de notre eau de toilette.

2) La compositionÉthylhexyle, méthoxycinnamate' butyle, methoxydibenzoylmethane, ethylhexyle

salicylate, tris, citrate, huile, alcool denat'aqua, butet hydrogenated castor, bht, citral,citronellol, farnésol, géraniol, limonène, linalool.

3) Les dimensions

La dimension d'usage se concentre sur la satisfaction après achat, le sentiment d’être femme, plus

mature, plus pétillante.

La dimension psychologique permet aux demoiselles de se sentir pimpante, fraiche, légère, et

éclatante.

La dimension technique consacre au flacon un poids de 140g, une quantité de 50mL, des couleurs

rose (pour les notes de rose), blanc (pour la pureté et la légèreté), de l’or (pour rappeler la

luxure), et le rouge (symbole de la marque, référence à l’opéra), pour résister aux

dégradations éventuelles liées au temps, le flacon se constituera de verre et métal (pour le

spray).

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4) Le contenant du coffret avec flacon et spray (pour sacs à mains)

Le coffret représente un opéra avec sur les cotés de la boite, des rideaux rouges, un parterre de

fleurs de roses pourpres. Deux danseuses étoiles en tenue, rappelant les égéries de la marque

dans leur danse, sont disposées de chaque côté de la boite. Au centre, se trouve le flacon, et

son spray.

Le flacon en verre renforcé représente un cygne, la tête relevée, les ailes repliée, et à son cou, une

poire rose pale.

Le spray forme arrondie, couleur or, a un contenant de 10 ml.

Le tout présenté un packaging attrayant, surtout à l’approche de Noël. Il est facile à reconnaitre,

ludique, réutilisable.

5) Respect des normes politico-legal

Attention aux allergènes; respect des symboles inflammable et recyclable; contrôler la production

des composantes; les articles ne peuvent être distribués que par les dépositaires agréés des

parfums Repetto.

b Prix

L’estimation du prix du flacon repose sur le principe de liberté du prix car, il n’y a pas

d'encadrement de l'Etat comme les timbres et le tabac.

Cependant, on utilisera la stratégie de prix politique d’écrémage, où le prix est plus élevé

que la moyenne.

Prix de « la petite danseuse » : 55 ! les 50mL

La définition du prix comprend la prise en compte de la concurrence, les prix pratiqués par notre

marque, et les coûts de production.

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Le positionnement des concurrents sur le marché :

- Lolita Lempika (40 mL) : 25 !

- L'overdose Diesel ( 80 mL) : 90 !

- IKKS Little Women ( 50 mL) : 28 !

- Petit Guerlain ( 250 mL) : 250 !

- Kenzo Jeu d'Amour ( 50mL) : 56 !

- Cacharel Anais Anais ( 50mL) : 40 !

c Distribution

La marque respecte sa politique de distribution-propre avec un circuit court, où l’on retrouve

qu’un seul intermédiaire. C’est-à-dire, du lieu de fabrication au lieu de vente. Mais

également un circuit long, jusqu’au grands magasins tels que les Galeries Lafayettes, BHV,

Printemps, et dans les parfumeries telles que Marionnaud, Sephora, E-Shop, etc.

Ce type de distribution comporte certains avantages, mais aussi des inconvenants, à savoir:

Avantages: Notoriété du circuit en notre faveur (rayonnement international Sephora); diversification

des sources de revenus; marge supérieure; diminution des risques financiers; indépendance.

Inconvenants: Risque de pertes; éparpillement; investissements importants; peu de stock ( ne pas

produire en quantité); exigence de la clientèle (liée aux attentes du luxe).

d Communication

Chez Repetto , nous devons avoir une communication media, et hors-media afin que notre

message touche un maximum de clients potentiels. Nous avons donc pensé à faire de la publicité Repetto dans des magasines pour un public jeune, tels que Grazia, Be,

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Cosmopolitan, et Miss. En effet, le choix de ces magasines est stratégique, les jeunes filles

de 13-17 possèdent généralement un abonnement. Les sujets qui y sont abordés concernent

la mode, la nouveauté, des conseils (de beauté notamment).

Afin de promouvoir notre eau de toilette, une soirée de lancement sera organisée. Le

lieu le plus approprié serait le Pavillon Gabriel Potel et Chabot situé dans le 8e

arrondissement de Paris, l’endroit est spacieux, authentique, avec tout de même une certaine

modernité. Aussi, nous pourrons transmettre l’événement sur Snapchat, un réseau social

d’image-video très en vogue chez les jeunes, mais aussi sur Facebook. Les images seraient

filmées à l’aide d’une caméra 360° pour que tous puissent avoir accès à la soirée, en live.

L’avantage des réseaux-sociaux pour les entreprises réside dans la sélection des publicités

selon la cible. Aussi, nous avons envisagé faire de la publicité grâce à des partenariats avec

les blogueuses du moment comme Garance Doré, Pauline Fashion, etc. Il faut cependant

rester en adéquation avec les valeurs de la marque, et être humble et discret. Des présentoirs

avec échantillons gratuits de notre produit seraient placée aux entrées des magasins et

parfumeries pour faire découvrir notre produit, et récolter les avis. De plus, le parfum serait

diffuser dans tous les magasins Repetto.

Slogan

Comme dans l’esprit, ou l’idée de Repetto nous avons pensé à « Une demoiselle

pimpante, et rayonnante » comme idée de slogan pour l’Acte IV de La Petite Danseuse

de chez Repetto.

Signature

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V Le SWOT

La méthode SWOT constitue une analyse globale de l’entreprise Repetto, c’est à dire,

l’analyse externe avec l’identification des opportunités, et des menaces (en étudiant lesmacroenvironnements); et l’analyse interne de l’entreprise avec l’identification des forces et des

faiblesses (en étudiant les ressources matérielles, immatérielles, humaines, économiques, et

technologiques).

Cela va nous permettre de définir l’environnement dans lequel va évoluer le lancement de notre

parfum, et prendre les décisions nécessaires pour consolider nos forces, réduire nos faiblesses, saisir

les opportunités, et éviter les menaces.

OPPORTUNITES

- Socio-culturelle: Clientèle célèbre que l’on

identifie directement à la marque.- Politique en faveur des entreprises concernant

leur internationalisation.- Technologiques: l’évolution rapide des

nouvelles technologies permettent de réduiregrandement les coûts de communication, et

toucher plus facilement les jeunes

consommateurs potentiels.

MENACES

- Forte concurrence directe dans le marché des

parfums du luxe (Anais-Anais, miss Dior

Chérie, IKKS parfum).- Prix élevé par rapport au pouvoir d’achat des

consommateurs, limitée dans un contexte de

crise.- Faible intérêt de l’univers de la danse pour

attirer un maximum de consommateurs

potentiels.

FORCES

- Egéries comme Dorothée Gilbert, danseuse

étoile à l’Opéra de Paris.-

Label « Made in France »: image de qualité.- Image d’authenticité de part l’ancienneté de la

marque.- Partenariats avec des écoles de danse, les

fashionweek, et des universités à travers le

monde.- Large panel de clients: outre les chaussons de

danse, Repetto à diversifié ses collections

pour toutes les femmes ( escarpins, ballerines,

etc).

FAIBLESSES

- Décès de Rose Repetto, styliste et créatrice de

la maison Repetto.

- Trop grande dispersion en matière dedistribution; distribution intensive.

- Cibles sélectives: prix élevé, marque tournée

vers le monde de la danse, etc.

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VI Annexes

Photos prises sur Google image, et en boutiques

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VII Bibliographie et sources

Internet

Site Captial.fr

http://www.capital.fr/bourse/actualites/le-marche-du-parfum-en-

panne-de-creativite-reste-atone-1007499#

Site officiel de Repetto

http://www.repetto.com

Site beauté-test

http://www.beaute-test.com/le_parfum_repetto_repetto.php?

graph=P

Blog Papillondessenteurs

http://papillondessenteurs.over-blog.com/article-repetto-quelle-

d e c e p t i o n - q u e - c e - p r e m i e r - p a r f u m - l e - t a n t - a t t e n d u -

article-122242218.html

Site officiel de Chalengeh t t p : / / w w w . c h a l l e n g e s . f r / r e c h e r c h e / ?

q=repetto&referer=challenges

Site du nouvel économiste

h t t p : / / w w w . l e n o u v e l e c o n o m i s t e . f r / r e p e t t o - l a -

metamorphose-15075/

Page sur15 15

http://www.lenouveleconomiste.fr/repetto-la-metamorphose-15075/

http://www.challenges.fr/recherche/?q=repetto&referer=challenges

http://papillondessenteurs.over-blog.com/article-repetto-quelle-deception-que-ce-premier-parfum-le-tant-attendu-article-122242218.html

http://www.beaute-test.com/le_parfum_repetto_repetto.php?graph=P

http://www.repetto.com/

http://www.capital.fr/bourse/actualites/le-marche-du-parfum-en-panne-de-creativite-reste-atone-1007499#

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