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INDICELa movilidad y las redes inteligentes

Reconocimiento de Voz: Menores costos y clientes más satisfechos

Hacia el CEM: El Perfil Administrador

Fortalezca los lazos con sus clientes en época de crisis

Cómo reducir el abandono de llamadas

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El mundo ha cambiado, los modelos se han alterado, las relaciones entre los agen-tes económicos y las entidades de poder están definiendo un nuevo orden.

La visión de las empresas, socios, prov-eedores, sus objetivos y posibilidades, sus intereses y limitaciones, su visión de futuro y sus necesidades apremiantes se recon-figuran día con día, ante un entorno que aún no es posible dimensionar ni anticipar.

El desafío es enorme: la imposibilidad de visualizar objetivamente nuestro entor-no tanto presente como futuro y concretar acciones factibles debidamente sustenta-das, nos obliga a actuar cotidianamente con una visión de corto plazo, con una gran agilidad y movilidad para captar señales, percibir oportunidades, reaccionar defen-sivamente ante nuevos acontecimientos, anticipar probabilidades y estar al acecho de oportunidades.

Todo esto significa flexibilidad; pensa-mos que éste es el componente plausible de las actuales estrategias empresariales: flexibilidad para analizar, flexibilidad para imaginar, flexibilidad para crear, para de-cidir, para actuar. En suma, flexibilidad para cambiar. Frente a un fenómeno global que está marcando un hito en la historia, los criterios acotados y dogmáticos, los juicios categóricos y las posturas concluyentes conducen a la pasividad, la inmovilidad y el rezago.

La capacidad de reacción y adaptación de la gestión empresarial se está poniendo

a prueba. Una nueva era en la cultura y el talento empresarial está siendo exigida día con día para acometer los desafíos sin perder el control, con serenidad y creativi-dad. De todo esto llenaremos las talegas, habremos de potenciar las experiencias y facultades que nos permitirán superar el actual “instante” histórico y acceder, forta-lecidos, al advenimiento de una nueva era de desarrollo y progreso.

Conscientes de que el conocimiento técnico especializado seguirá siendo una palanca determinante de cambio, Mundo-Contact prosigue con su misión de generar, hacer acopio y difundir el conocimiento. En este número incorporamos temas alusivos a: la movilidad y las redes inteligentes, el reconocimiento de voz, cómo reducir el abandono de llamadas, fortalecimiento de los lazos con los clientes en época de crisis y el Customer Emotional Management.

El Consejo Editorial

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Hoy, la movilidad es inherente a mu-chas de las actividades de los ejecutivos y vendedores en la mayoría de las empresas. En este sentido, las redes inalámbricas se han establecido como una tecnología de rápido crecimiento y, aunque su volumen de venta a nivel mundial es aún pequeño comparado con el mercado de LAN switch-ing, ha mostrado incrementos anuales de hasta 20%, muy superiores al 5 ó 6% del mercado alámbrico.

Según Gabriel Calapiz, Gerente de Negocios en México de HP ProCurve, el crecimiento en el mercado de redes ina-lámbricas se ha debido en parte al sec-tor académico, el cual ha pasado de tener

Entrevista a Gabriel Calapiz, Gerente de Negocios en México de HP ProCurve

Por Valdir Ugalde

La velocidad ya no representa una limitante para las redes inalámbricas, puesto que actualmente ya es posible transmitir a 300 megabits por segundo, e incluso hasta 600, en comparación con los 100 mbps que hasta hace poco se ofrecían.

centros de datos a implantar la infraestruc-tura necesaria para la conectividad inalám-brica. Anteriormente, los alumnos de las universidades tenían que entrar al centro de cómputo para poder trabajar en las PC. Esto comenzó a resultar muy caro por la cantidad de estudiantes que había que atender. Por lo tanto, los grandes centros universitarios comenzaron a deshacerse de esa infraestructura y a ofrecer conectivi-dad inalámbrica. Ahora, cualquiera puede conectarse en toda la universidad. “La in-versión de quitar el centro de cómputo e implantar la infraestructura inalámbrica no es muy económica, pero a mediano plazo reditúa porque el espacio se utiliza para más alumnos y más aulas, entre otras co-sas”, señaló.

En paralelo, las grandes empresas comenzaron a instalar redes inalámbricas dentro de sus salas de jun-tas. Sin embargo, la movilidad comenzó a cobrar una mayor importancia para las organizaciones, y algunas ampliaron este servicio a otras áreas dentro de sus oficinas corporativas y a sus sucursales. Asimismo, algunas maquiladoras empezaron a interesarse en la tecnología inalámbrica, puesto que se facilita y se efi-cienta la recepción y entrega de materiales, en con-junto con el uso de códigos de barras.

Fue desde ese entonces -hace unos cinco años- que el mercado de redes inalámbricas comenzó a cre-cer de manera importante. “De hecho, en su momento hubo quienes dijeron que las redes inalámbricas sus-tituirían a las cableadas. Nosotros creemos que más bien seguirá siendo parte de una solución completa”, afirmó Calapiz, y señaló que lo anterior se debe a que hay usuarios que son “fijos”, y que generalmente no tienen una laptop sino una PC; por ejemplo, los con-tadores y los administradores. Por lo tanto, resulta más económico que éstos conserven una conexión cableada, pero el personal “móvil” (por ejemplo, los vendedores) sí requiere soluciones más flexibles.

Agregó que la velocidad ya no representa una limitante para las redes inalámbricas, puesto que ac-tualmente ya es posible transmitir a 300 megabits por segundo, e incluso hasta 600, en comparación con los 100 mbps que hasta hace poco se ofrecían.

La seguridad en las redes inalámbri-cas

Calapiz comentó que, hace algunos años, algu-nos sectores (sobre todo el financiero) desconfiaban de la seguridad en las redes inalámbricas, debido a que no es posible limitar la salida de la señal fuera de las instalaciones. Por lo tanto, una persona que no fuera un usuario válido podía ingresar a la red y robar información.

Pensando en lo anterior, se crearon esquemas de seguridad adicionales por medio de la autenticación de usuarios. “Es como tener en tu casa la reja que da a la calle y después una segunda puerta”, explicó. “En esa segunda puerta, una vez que el usuario se ha identificado como válido dentro de la red, tiene que autenticarse en la parte cableada, porque finalmente toda la parte inalámbrica al final se vuelve alámbrica. Esa segunda puerta contiene mayores niveles de se-guridad, por lo que es más difícil que un hacker pueda ingresar a la red”. En resumen, hoy en día las redes inalámbricas son tan seguras como las cableadas, y ello ha permitido una mayor adopción por parte de empresas de todos los sectores.

Hoy en día las redes inalámbricas son tan seguras como las cableadas, y ello ha permitido una mayor adopción por parte de empresas de todos los sectores.

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Las redes periféricas inteli-gentes

Dependiendo del sector en el que se desempeñan, las empresas tienen necesi-dades de conectividad diferentes. Por ejemplo, señaló Calapiz, un hotel requiere no sólo contar con una red inalámbrica que le permita ofrecer acceso a internet a sus huéspedes, sino también tarificar ese servicio (en caso de que decida cobrarlo). “En este sentido, los hospitales también representan un segmento interesante, puesto que deberían contar con redes in-alámbricas para sus labores per se, y adi-cionalmente un servicio para las personas que van a visitar a los pacientes y deben permanecer ahí algunos días.”

El concepto de “red periférica inteli-gente” reside en que, cuando un usuario se conecte al servicio, la red actúe acorde con sus requerimientos. Así, si se requiere una autenticación, la red la solicitará; y si es necesario cobrar por el uso, realizará la tarificación correspondiente.

Cómo optimizar la inversión en la infraestructura exis-tente

Calapiz opina que las empresas pueden sacar un alto provecho de las in-versiones que han hecho en cuanto a su infraestructura de redes, dependiendo del sector en el que se encuentran. Por ejemplo, la industria manufacturera puede aprovechar las redes inalámbricas para ll-evar un mejor control de sus inventarios, en tiempo real. “Uno de nuestros clientes, Coca-Cola Femsa, recibe en sus plan-tas materiales marcados con códigos de barras, los cuales son leídos de manera inalámbrica. Ello permite que, cuando in-gresan los materiales, éstos se dan de alta y, al mismo tiempo, el almacén que está sacando el producto terminado hace lo mismo. De esta manera se optimizan los recursos humanos, porque sólo se requi-ere de un empleado que esté recibiendo el material, y no a todo un grupo de per-sonas que esté contando lo que llega y lo que sale”, explicó.

Con una inversión realmente pequeña es posible optimizar muchos procesos

Así, el manejo del inventario se vuelve mucho más eficiente, puesto que es posible saber en tiempo real cuánto material llega y cuánto producto sale. “Por lo tanto, creo que con una inversión realmente pequeña es po-sible optimizar muchos procesos”.

En otros sectores también es posible me-jorar los procesos para ofrecer un servicio más satisfactorio; por ejemplo, en el caso de los hoteles. Según Calapiz, “hay usuarios que necesitan estar conectados todo el tiempo. Si llegan a un hotel donde la conexión a internet se cae cada cinco minutos, ya no regresarán ahí. En cambio, cuando hay una buena conex-ión, el cliente queda satisfecho y es más prob-able que vuelva. En ese sentido, la mejora de procesos productivos y de satisfacción al cli-ente se vuelven muy importantes en un año complicado como éste.”

Según Calapiz, los sectores que represen-tan un mayor potencial durante 2009 son el educativo, el hotelero y el hospitalario.

La adquisición de Colubris Net-works

Con respecto a la reciente adquisición de Colubris Networks, el entrevistado explicó que, aunque HP ProCurve contaba ya con pro-ductos muy robustos para las empresas me-dianas y grandes, no existía una solución de redes inteligentes enfocada a sectores como el hospitalario y el hotelero. “Teníamos la so-lución inalámbrica, pero no podíamos tarificar porque no contábamos con el software adec-uado. Con la adquisición de Colubris, ahora podemos ofrecer productos no sólo al sector de enterprise, sino para el de hospitales, hote-les y universidades, principalmente. Estamos en un tiempo muy adecuado para solventar una solución complicada y brindar un servicio que antes no teníamos.”

Calapiz resaltó que estas soluciones ya es-tán disponibles en México, aunque ya no bajo la marca Colubris, sino HP ProCurve. “Gra-cias a esta adquisición, hoy somos una de las compañías que más diversidad de productos puede ofrecer al mercado. Tenemos solu-ciones para hotspots en universidades, hospi-tales, empresas y almacenes, entre otros. Ello nos ha permitido ofrecer un portafolio com-pleto en la parte inalámbrica”, aseguró.

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En la actualidad esta tecnología es utilizada en el 75% de los teléfonos celulares en el mundo, 20 fabricantes de automóviles, páginas Web y dispositivosGPS, entre otros.

Aunque su penetración en América Latina es aún limitada, la tecnología de reconocimiento de voz no ha dejado de evolucionar, y sus aplicaciones van mu-cho más allá de los directorios en los IVR de los corporativos. Jack Chamberlain, Vicepresidente de Ventas de Nuance Cor-porations, empresa con más de 14 años de experiencia en esta tecnología, explicó que el primer motor de reconocimiento de voz apareció en 1994, y en 1998 se tuvo el primer sistema con más de un millón de lla-madas. A partir de ello, se han dado pasos muy importantes, en los cuales Nuance ha tenido una participación fundamental:

• Primer desarrollo de una aplicación transaccional con reconocimiento de voz

• Primera aplicación de gran escala de reconocimiento de voz

• Primer motor de autenticación de voz • Primer browser de voz e intérprete de

VXML• Primer portal de voz comercial• Primera voz personalizada de Texto a

Voz (TTS)• Primera aplicación de lectura de

correos electrónicos•Primeras aplicaciones de voz pre-em-

paquetadas

• Primera implementación de gran es-cala de lenguaje natural

• Primera aplicación de dictado móvil

Chamberlain afirmó que el proceso evolutivo de “Reconocimiento de Voz, Texto a Voz y Autenticación de Voz” sigue avanzando. Explicó que en sus orígenes se aplicaba sólo en equipos de respuesta de voz (IVR), pero en la actualidad esta tec-nología es utilizada en el 75% de los teléfo-nos celulares en el mundo, 20 fabricantes de automóviles, páginas Web y dispositi-vos GPS, entre otros.

La demanda actual hacia sistemas de reconocimiento de voz

Según el entrevistado, aunque la tec-nología de reconocimiento de voz es útil para cualquier empresa que requiera me-jorar la experiencia de la relación con sus clientes, las principales empresas que la utilizan están en los sectores de teleco-municaciones, finanzas (bancos, asegura-doras, casas de bolsa, etc.), aerolíneas y ventas al menudeo, entre otras.

Entrevista aJack ChamberlainVicepresidente de Ventas de Nuance Communica-tions

“El reconocimiento mejora considerablemente la experiencia del cliente que está acostumbrado a utilizar los tonos de su teléfono para interactuar con una máquina”

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Asimismo, algunas de las aplicaciones y usos de esta tecnología incluyen aquellas relacionadas con áreas de atención a cli-entes que tienen un alto volumen de llama-das y que, por su complejidad, resulta más viable utilizar el reconocimiento de voz en lugar de los tonos de un teléfono para se-leccionar alguna opción. “El reconocimien-to mejora considerablemente la experien-cia del cliente que está acostumbrado a utilizar los tonos de su teléfono para inter-actuar con una máquina”, señaló.

Necesidades de infraestruc-tura tecnológica

Con respecto a las necesidades de in-fraestructura tecnológica para implemen-tar este tipo de tecnología, Chamberlain puntualizó que, en primer lugar, se requiere contar con la cantidad de licencias adec-uadas de reconocimiento de voz, y que exista un IVR instalado para procesar las llamadas. “Las licencias de reconocimiento corren sobre servidores estándar dentro de un sistema operativo Windows o Linux. El IVR debe poder interpretar aplicaciones de voz desarrolladas bajo el estándar abierto VXML. Hoy en día, la tecnología es com-patible con la gran mayoría de los IVR di-sponibles en el mercado latinoamericano y mundial. Por lo tanto, agregar la funcio-nalidad de reconocimiento de voz a un sistema de IVR existente es una tarea fácil de realizar”, señaló.

Accesibilidad de la tecnología para las empresas

De acuerdo con el directivo, actual-mente la tecnología de reconocimiento de voz está al alcance de la mano de muchas personas y la gran mayoría de ellas la uti-liza sin darse cuenta. “Por ejemplo, ten-emos aplicaciones que corren en algunos automóviles de modelos recientes para dar instrucciones, como hacer llamadas

Hoy en día, la tecnología es compatible con la gran mayoría de los IVR disponibles en el mercado latinoamericano y mundial.

telefónicas y controlar el radio o la tem-peratura por medio de comandos de voz. Hay otras soluciones que se utilizan en la mayoría de los equipos GPS del mercado, los cuales le hablan al usuario utilizando la tecnología de texto a voz (TTS) para dar las indicaciones.”

Asimismo, puntualizó que algunas em-presas grandes y medianas utilizan solu-ciones que permiten a las personas que lla-man a sus oficinas corporativas conectarlas con quien desean hablar, simplemente diciendo el nombre del empleado.

En cuanto al costo de la tecnología, aclaró que éste se ha reducido significati-vamente en los últimos años, debido prin-cipalmente a la masificación de esta tec-nología tanto en los Call Centers como en los dispositivos móviles.

La calidad en los sistemas de reconocimiento de voz

Chamberlain comentó que, en México y Centroamérica, con frecuencia surge la inquietud sobre la calidad en los sistemas de reconocimiento de voz, a diferencia de Estados Unidos, donde éste ya no es un tema a discutir. Resaltó que, hoy en día, Nuance cuenta con más de 5,000 imple-mentaciones exitosas a nivel mundial con esta tecnología en diferentes tipos de em-presas. “Nuestra compañía dedica más de $200 millones de dólares al año en investi-gación y desarrollo. En el caso del software de reconocimiento de voz, actualmente ofrecemos la novena generación de este producto, con lo cual se ofrece una óptima calidad en el reconocimiento de voz.”

Con base en lo anterior, las limitaciones que existían hace unos años (por ejemplo, que el usuario sólo podía decir “sí”, “no”, los números del uno al diez, o un número limitado de 5,000 palabras) han quedado superadas por mucho.

El entrevistado destacó que la nueva tecnología de Nuance ofrece una solución llamada “Call Steering”, la cual permite a un usuario que llama a un centro de atención automatizado decir lo que desea o busca, con sus propias palabras. Por ejemplo, el IVR saluda: “Gracias por llamar a la empre-sa X, ¿en qué le puedo ayudar?”. El usuario contesta: “Perdí mi tarjeta de crédito”. En-tonces el sistema reconoce el mensaje del usuario y le indica al IVR que conecte la lla-mada a la cola de ACD que maneja los re-querimientos de robo o extravío. “Con este tipo de aplicaciones ya no existe límite de palabras en las aplicaciones de voz”, dijo.

Para Chamberlain todo esto no es magia, ya que requiere del desarrollo de aplicaciones de voz que se adapten a las reglas de negocio de cada compañía. Opina que, para garantizar una implemen-tación correcta de esta tecnología, se re-quiere que las aplicaciones de voz sean desarrolladas por personal que haya tenido experiencia en ella. “Un buen desarrollo en las aplicaciones de voz es parte esencial para garantizar un reconocimiento óptimo en esta tecnología.”

El reconocimiento de voz como herramienta para re-ducir costos

Uno de los principales objetivos de la mayoría de las empresas consiste en re-ducir costos de operación y hacer más eficientes sus procesos, especialmente en el actual periodo de contracción económi-ca. Según Chamberlain, es aquí donde el reconocimiento de voz puede ofrecer so-luciones. “Con esta tecnología logramos incrementar la automatización de llamadas de un 10% a un 50% adicional, según el caso. También ayuda a reducir la duración de las llamadas, al no tener el usuario que navegar por todo el árbol existente del IVR o tener que estar pasando de un grupo de agentes a otro. Adicionalmente, se nota

Esta tecnología ayuda a reducir la duración de las llamadas, al no tener el usuario que navegar por todo el árbol existente del IVR o tener que estar pasando de un grupo de agentes a otro.

una mejoría en la experiencia de los cli-entes, ayudando así a incrementar la leal-tad y mantenerse en un nivel de innovación por delante de sus competidores.”

Aclaró que es importante, antes de implementar un proyecto, realizar un estu-dio financiero para analizar la viabilidad del mismo, de tal manera que las empresas tengan claros los beneficios económicos esperados.

La estrategia de Nuance ha-cia el mercado latinoameri-cano

Chamberlain relató que la historia de Nuance en Latinoamérica inició con la presencia en Brasil hace más de 8 años. En el caso de México, la empresa comenzó a operar localmente desde inicios del 2008, y desde aquí se atiende también al mercado de Centroamérica y el Caribe.

“El objetivo de Nuance es promover más de cerca las tecnologías de Recono-cimiento de Voz, Texto a Voz y Autenti-cación de Voz en el idioma español para esta región. Para lograrlo, trabajamos en estrechar nuestra relación con nuestros partners locales, a fin de difundir esta tec-nología hacia los clientes finales, y en al-gunos casos trabajamos de forma directa en proyectos con clientes que están inte-resados en evaluar y utilizar nuestras solu-ciones en algún proyecto en particular. Adi-cionalmente, ponemos especial interés en garantizar que las implementaciones que se hagan con esta tecnología sean exito-sas, utilizando una metodología probada”, concluyó.

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En nuestro artículo de introducción pro-poníamos la terminología CEM (Customer Emotional Management) para referirnos a un nuevo y necesario reenfoque de las activi-dades de CRM basada en un verdadero cono-cimiento del cliente. Y que este conocimiento sólo es posible a través de investigar, com-prender y atender adecuadamente sus emo-ciones.

Hoy hablaremos de lo relativo a la M de “Management”, su problemática y sus posibil-idades de adaptación a la nueva realidad que viven los mercados.

En su etimología inglesa, la palabra man-agement posee connotaciones profundas y diferentes a la de su traducción más o menos acertada al castellano. El Merrian Webster’s Dictionary1 lo define como: Act or manner of managing; handling, direction, or control. . . esto es, manejo, dirección o control. Veamos qué nos dice al mismo respecto el dicciona-rio Collins de la Lengua Inglesa. En su tercera acepción, lo describe como the technique, practice or science of managing or controlling. Es decir, una técnica, práctica o ciencia enfo-cada al manejo o el control.

Una concepción más actual sería la que caracteriza al management como el proceso de liderar y dirigir la totalidad o una parte de una organización, a menudo un negocio, a través de la manipulación de los recursos

Por Christian FernándezLas herramientas de CRM no trascienden de la mera captura de datos acerca de los clientes a la consolidación de una relación persona a persona, ni siquiera a un nivel superficial.

(humanos, financieros, materiales, intelec-tuales o intangibles). Este management situacional significa un paso más avanzado en la línea del management propositivo, es decir, una administración profundamente analítica en la cual se miden una serie de indicadores para la consecución de un objetivo. En estos indicadores se incluyen algunos elementos novedosos al tomar en cuenta los aspectos de liderazgo y los int-electuales o intangibles. Algunos pasos en esta dirección se han visto favorecidos por técnicas como el Balanced Score Card. No obstante, aunque el término “manipu-lación” se alude aquí sin las connotaciones negativas con que se interpreta en otros

La administración moderna y sus re-sponsables, los managers (por definición quienes poseen el control y la autoridad) están cada día más orientados a resultados inmediatos, sin tiempo material de esta-blecer una relación duradera ni proyectarla a largo plazo. En su concepción inicial, el CRM plantea abiertamente la necesi-dad de prescindir del grupo de clientes no rentables para la compañía, sin entrar en mayores consideraciones acerca de qué es lo que los aleja de convertirse en clientes deseables para la misma.

El CRM tradicional es útil en la gen-eración de grandes volúmenes de datos, pero no ofrece gran ayuda en la depuración e interpretación de los mismos. Regresa-mos a la pregunta que planteábamos en la introducción acerca de si las variables so-ciodemográficas clásicas, las técnicas de segmentación y los perfiles de consumo proporcionan información útil para la toma de decisiones en los niveles de adminis-tración de la empresa. Me temo que la re-spuesta continúa siendo negativa.

Administración de conocimiento, no de estadísticas. Ser capaces de trascender las cifras para encontrar el verdadero significado que contienen y traducirlo en aprendizaje, en el auténtico conocimiento del cliente.

contextos, no deja de señalar una inten-ción de modificar la realidad en pro de un interés de negocio.

De todo lo anterior se deduce que el ob-jetivo real del management es la dirección y la administración del negocio, es decir, una visión endógena, hacia dentro de la organización. La administración se interesa por las cifras, la estadística, los estados fi-nancieros. No parece haber el más remoto contenido emocional más allá de la frialdad y objetividad de los datos. La dirección de la organización, está enfocada en el control más que en la verdadera satisfacción del consumidor, usuario o elector.

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¿Qué sucede habitualmente en la empresa cuando se im-planta una solución de CRM? Transcurrida la fascinación inicial comienzan a surgir ciertos problemas:

1.- Falta de capacitación de los usuari-os y curva de aprendizaje lenta de la nueva herramienta. El tiempo juega en contra de la urgencia empresarial por los resultados, ya que una correcta implantación debería pasar por etapas sucesivas de pruebas piloto e instrucción progresiva de todos los usuarios actuales y potenciales, an-tes de su adopción generalizada. Eso no suele suceder. En la mayoría de los casos se genera, cuando menos, un proceso en paralelo que lejos de facilitar la operación la convierte en una laboriosa tarea para el usuario, con el consiguiente rechazo de la misma.

2.- Cambio de estilo administrativo de estar centrado en la estrategia global a enfocarse no ya en el cliente final, sino en la propia herramienta. La mayoría de los proveedores de software para CRM ofrecen una solución universal o estándar que no se adapta convenientemente a la realidad individual de cada organización. Entonces sucede que es el proveedor de la herramienta quien pretende modificar el enfoque estratégico o quien sugiere que se cambien los procesos de negocio para adaptarlos al diseño de la supuesta “solu-ción” de CRM.

3.- Expectativa de resultados inmedia-tos que no se ve satisfecha, lo cual reper-cute de manera negativa en la confianza hacia la alta dirección y en su capacidad de mantener e incrementar la motivación hacia el cambio. Los usuarios perciben las herramientas de CRM como una moda, o una innovación más sin una verdadera proyección a futuro. No trascienden de la mera captura de datos acerca de los cli-entes a la consolidación de una relación persona a persona, ni siquiera a un nivel superficial.

4.- Generación de grandes volúmenes de información que, lejos de facilitar la

toma de decisiones, la complican. No se dedica el tiempo inicial necesario para la definición de indicadores de valor estraté-gico, o éstos no se desarrollan de manera correcta ni dinámica. Los KPI’s continúan siendo bien de carácter cuantitativo, bien de contenido cualitativo con el enfoque incorrecto, por ejemplo, comportamien-tos de compra. No se analiza el proceso de decisión ni su modificación dinámica a lo largo del tiempo, por lo que carecen de carácter predictivo para futuras conductas de consumo.

5.- Falta de una estrategia de admin-istración del profundo cambio organizacio-nal y de procedimientos internos de nego-cio que implica la filosofía CRM. De modo general, no hay una información correcta ni continua hacia el interior de la organización. No se analizan los flujos informales de co-municación de retorno ni se revisan los cambios actitudinales. La “solución” se impone como una nueva forma de trabajo a partir de un “día D” sin una preparación preliminar en términos de filosofía, proced-imientos, expectativas o evaluación obje-tiva de resultados.

6.- Desconcierto y no pocas veces mo-lestia por parte del cliente al verse acosado por una sucesión de contactos (telefóni-cos, por correo electrónico o tradicional… ) sin una oferta auténticamente sustenta-da en sus necesidades objetivas. La sólo aparente personalización y el trato incon-sistente generan confusión, desconfianza y rechazo, es decir, el resultado opuesto al esperado.

En definitiva, el CEM propone un cam-bio bastante radical, un cambio desde una mentalidad controladora a una filosofía proactiva basada en la comunicación efi-caz y esta a su vez en la comprensión de las emociones. Esto afecta, desde luego, no sólo a los clientes sino a la totalidad de los miembros de la empresa.

¿Qué se necesita para administrar eficazmente las emociones?

1.- Convicción sincera. Si el equipo directivo en su conjunto carece de una verdadera inteligencia emocional, es im-posible que sea capaz de transmitirla al resto de la organización y mucho menos al

cliente. La organización es percibida como cínica, pues la comunicación pretende mostrarla de manera opuesta a como es realmente percibida por sus destinatarios. Sin ánimo de personalizar, es un fenómeno particularmente frecuente en las entidades financieras.

2.- Compromiso. Una vez que se de-cide incorporar la nueva filosofía CEM en toda la empresa, es necesario manten-erse firme en ella y alimentarla el tiempo suficiente para que se consolide. No son pocas las organizaciones que reciben este cambio de enfoque como una moda o una novedad y rápidamente regresan a la forma tradicional de hacer las cosas, lo que gen-era frustración y falta de credibilidad ante nuevas iniciativas.

3.- Administración de conocimiento, no de estadísticas. Ser capaces de trascend-er las cifras para encontrar el verdadero significado que contienen y traducirlo en aprendizaje, en el auténtico conocimiento del cliente. Sólo a partir de esta nueva intelligentzia será posible redefinir las es-trategias y acciones de manera eficaz. En este sentido, remito a la reciente obra de Ronald J. Baker, “Measure What Matters to Customers Using Key Predictive Indica-tors”. Midamos lo que le interesa al cliente, no sólo lo que desearía escuchar el con-sejo de administración.

4.- Capacidad de escucha y sensibili-dad hacia el mercado. Se necesita abrir los suficientes canales de feed-back o retroali-mentación del cliente hacia la empresa a través de teléfonos gratuitos, call centers para inbound , mensajería electrónica… capaces de recoger adecuadamente la información de retorno del mercado. Las redes sociales, los encuentros personales en eventos, las actividades de relaciones públicas para acercar al cliente a la empre-sa son excepcionalmente útiles. Más aún, la atención de quejas y reclamaciones, la solución inmediata de problemas, la ac-tuación a favor del usuario o comprador (reparaciones, devoluciones, reembolsos) y las compensaciones a la lealtad y calidad de la clientela (premios, bonos, descuentos especiales, obsequios) han demostrado ser las herramientas más eficaces para man-tenerla y hacerla crecer. Esta información

ha de llegar íntegra a la alta dirección de la empresa, sin perderse o distorsionarse en los escalones operativos de los depar-tamentos de marketing y ventas.

5.- Desarrollo de una comunicación más humana y sincera, persona a persona, con énfasis en lo cualitativo, con mensajes más consistentes y adaptados a los deseos de cada cliente, en la forma, momento y frecuencia que éste sugiere, no de man-era indiscriminada y masiva. En el lenguaje coloquial del cliente y no el clásico argot institucional o comercial. Seduciendo, no gritando. Recordemos el paradigma Clu-etrain3 que establece como premisa fun-damental que un mercado es una conver-sación. Hagámoslo realidad generando y propiciando un auténtico diálogo.

Todo lo anterior exige salir del despacho en la planta alta del edificio corporativo y aplicar la máxima de Henry Ford: “Si hay un secreto para el éxito, es el siguiente: en-tender el punto de vista del otro y ver las cosas con sus ojos”. Con toda seguridad, el mejor candidato a la dirección gene-ral de una empresa puede ser el másfeo: el que tenga los ojos más abier-tos y las orejas más grandes.

Go4it@prodigy.net.mx

Referencias:1.- Merriam- Webster’s: Dictionary andhesaurus. Springfield, MA. 20062.- Baker, Ronald.Measure What Matters toCustomers Using Key Predictive Indicators.Willey3.- Levine, Locke, Searls & Weinberger. ElManifiesto Cluetrain. Ediciones Deusto Management. Planeta Agostini.Barcelona. 2008.

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Cuando se habla de crisis económica, muchos piensan en pérdidas para el negocio. Sin embargo, con las soluciones en TI adecuadas, las compañías minoristas pueden transformar un mal momento en una oportunidad para crecer y fortalecerse.

Por Gerardo Flores, Sales Senior Director CRM, Oracle MéxicoLa realidad es que la crisis mundial ha afectado a la gran

mayoría de los negocios. Sin importar tamaño o alcance, los jugadores del sector retail o minoristas tienen que enfrentar el hecho de que los hábitos de consumo han cambiado, con o sin inestabilidad económica. Es decir, en la actualidad los consumi-dores prefieren hacer una compra inteligente a engancharse con las ofertas.

Así es, la dinámica cambió y las rebajas no bastan para con-quistar a los clientes –de hecho hay analistas que consideran la estrategia del descuento como una fuga de capital para las compañías–. Ahora se requieren nuevas formas de abordar, con-quistar y retener a los consumidores.

Pero para trazar un canal de comunicación ad hoc al target hay que tener certezas ante preguntas como: ¿sabe usted a

qué segmento de la población pertenece la mayor parte de su clientela?, ¿cuánto tiempo pasa para que un consumidor fre-cuente vuelva por más productos?, ¿quié-nes compran más: hombres o mujeres? Sólo con este tipo de datos y estadísticas, las empresas podrán diseñar estrategias de mercadotecnia que, en el corto y me-diano plazo, arrojen resultados positivos.

En primer lugar, debemos pensar en el factor “comunicación”: comunicación entre Marketing y Ventas; entre Finanzas y Producción; entre Producción y Ventas; y entre Ventas y Clientes (ya sean poten-ciales o recurrentes). El día a día de una compañía minorista está dominado por la cantidad de información –100% confiable y en tiempo real– que pueden aprovechar las áreas que la componen.

Después, hay que pensar en cómo ha evolucionado la forma de comunicarse tanto dentro como fuera de las organiza-ciones. Esto nos lleva al concepto Web 2.0. El fenómeno de Internet y la Web 2.0 trajo consigo un nivel de interacción con el cli-ente hasta ahora desconocido. Hoy en día se habla de conceptos como wikis, redes sociales y folks, donde existe una retroali-mentación entre fuentes de información y usuarios. Hoy, los usuarios tienen a su dis-posición distintos canales de información para conocer todo sobre el proveedor y sus productos o servicios.

Por eso, la opción para las empresas minoristas es una solución que reúna en una sola base a todos sus clientes, que concentre información de consumo di-sponible tanto para las áreas clave como para los clientes, y que garantice toda la flexibilidad posible para extender o robust-ecer la operación y administración hasta donde el negocio lo exija. En ese sentido, la respuesta es implementar una solución de tipo Customer Relationship Manage-ment (CRM).

Cambie la forma de llegar al cliente

Como ya se dijo, las ofertas dejaron de ser un buen gancho para atraer más clien-tela. Lo de hoy son las compras inteligen-tes; esto es, implementar servicios como ventas online, ofrecer asesoría que haga sentir al consumidor que hizo una buena elección y contar con un departamento de quejas y sugerencias que resuelva inmedi-atamente los problemas del consumidor. Todo esto es posible con CRM.

Una solución de tipo CRM simpli-fica y automatiza los procesos de ventas, para así tener plena libertad de atender al 100% a los clientes, planear las próximas estrategias, ejecutarlas y detectar nuevas oportunidades de mercado. Con la base de consumidores y la información de con-sumo en una misma aplicación, las empre-sas manejarán el negocio más fácilmente y cerrarán tratos en tiempo récord. Aunado a ello está el factor de la flexibilidad, mismo que le permitirá trabajar simultáneamente con otras aplicaciones sin detener los pro-cesos de atención y ventas.

Incremente su calidad en el servicio

Está comprobado, por ejemplo, que las mujeres basan sus decisiones de compra

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en la medida del trato que recibieron por parte de los vendedores. Contrario a esto, los hombres gustan más de descubrir por sí mismos las funciones y beneficios del producto. Lo anterior no es otra cosa sino asumir el concepto de atención como la clave para incrementar las ventas. Un CRM ofrece la oportunidad de apoyar a su per-sonal de ventas a mejorar su productividad y llevar al escritorio mejores resultados.

Ahora bien, si el giro de la compañía está relacionado con productos y servicios que requieren de asesoría técnica, el CRM tiene toda la tecnología necesaria para ad-elantarse a las demandas de los clientes y canalizar las llamadas, correos electróni-cos, chats y documentos por fax al per-sonal especializado. Además, reúne esa información que servirá, en un futuro, para trazar planes de mercadotecnia de acuerdo a lo que los consumidores desean.

Campañas con ROI acelerado

La información vale una vez que se le da un uso inteligente. Por eso es de vital importancia saber qué hacer con ella. Con un CRM, el área de Marketing mejorará sus estrategias gracias a un conocimiento de 360 grados de los clientes –quiénes con-forman el mercado, qué están comprando y por qué lo hacen–. De esa manera, las organizaciones comprenderán mejor a su mercado meta, diseñarán campañas de lealtad y gran alcance sin pérdidas, y alar-garán la relación con sus clientes.

Ahora más que nunca, contar con solu-ciones capaces de responder satisfactoria-mente, incluso en épocas de inestabilidad económica, es fundamental para el desar-rollo y la permanencia del negocio. En ese sentido, las nuevas ofertas de TI –sobre todo aquéllas que están basadas en un portafolio de soluciones abiertas, comple-tas, integradas y verticalizadas– se han convertido en aliadas para las empresas nacionales y extranjeras. Con soluciones como CRM , el sector retail contará con las aplicaciones necesarias para expandir y fortalecer a sus miembros, a pesar de la crisis.

Las nuevas ofertas de TI –sobre

todo aquéllas que están basadas en un portafolio de soluciones abiertas, completas, integradas y verticalizadas– se han convertido en aliadas

para las empresas

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Imagine los costos que tienen para su empresa las actividades de mercado-tecnia, desarrollo de marca, publicidad y generación de prospectos. Lo más probable es que sean muy eleva-dos. Toda esa actividad tan costosa tan sólo para lograr que suenen los teléfonos en su call center. Podría representar millones de dólares, asegura, Mike Weiner, Presidente y Director General de The Image Gen-erators, Inc.

Ahora imagine a una de las per-sonas que responden a toda esa costosa publicidad marcando a su centro de atención telefónica y que, desde luego, escuchan el siguiente mensaje: “Nuestros operadores se encuentran ocupados – por favor no cuelgue, en un momento le atender-emos...” Luego, claro, se les pone en cola y se les hace esperar. Algu-nos call centers más o menos con-scientes le ponen música mientras espera, otros literalmente dejan a la

¡debería! Weiner afirma que, a menudo, los guiones se escriben para los opera-dores, pero lo que sucede entre el mo-mento en que se contesta la llamada y el momento en que contesta una per-sona puede llegar a parecer un abismo del tamaño del Gran Cañón. Si usted no está consciente de lo que está sucedi-endo en mercadotecnia a fin de implan-tar los cambios necesarios, entonces el abismo gana.

La solución de Weiner consiste en incorporar algún tipo de mensajes o música publicitarios mientras se espera en la línea. Esto tiene el efecto de man-tener a la persona que espera bastante satisfecha y paciente, pero sólo hasta cierto punto. Weiner menciona a una empresa importante que puso a prueba los efectos de usar mensajes en espera en comparación con mantener el silencio y descubrió un incremento de casi 75% en los tiempos de espera usando men-sajes. El número de llamadas abandona-das se redujo y la compañía, inteligente-mente, mezcló mensajes específicos para cada call center a fin de adecuarse a las diferencias geográficas. De hecho, otros estudios han demostrado el mismo impacto, e incluso mayor. Las ventas por impulso aumentaron. Hablando de la rel-ación costo/beneficio, son centavos que podrían conducir a cientos de dólares.

Weiner considera que el verdadero desafío se presenta a la hora de entender el “branding de audio” de su compañía. Es decir, ¿cómo le “suena” su empresa a la persona que llama? ¿Está mezclando los elementos adecuados que proyect-en los valores, la misión y la propuesta de valor de su empresa? Weiner afirma que vivimos en una sociedad en la cual el 55% de la población es visual, 37% es auditiva y 8% es kinestésica. Cuando alguien responde a un estímulo cómo podría ser la publicidad (televisión, radio, medios impresos, Internet, etc.) y llama, el único sentido que puede utilizar es la audición.

Weiner dice: “La manera en que usted suena es tan importante como la manera en que se ve como empresa” y

CÓMOREDUCIR EL ABANDONO DELLAMADASMike WeinerPresidente y Director GeneralThe Image Generators, Inc.

persona inmersa en un misterioso silencio, y otros más aprovechan ese tiempo de manera proactiva para reforzar los mensajes de marca que llevaron esas llamadas hasta el call center.

“Si su call center no se consid-era como una parte integral de su arsenal de mercadotecnia, enton-ces existe una brecha enorme entre el departamento de mercadotecnia/publicidad y el suyo”, advierte Wein-er.

Weiner sugiere que esta es una oportunidad para usted, como respons-able del call center, de elevar el nivel de conciencia en las altas esferas ejecutivas de su empresa, en torno a garantizar que haya continuidad en mensajes que lle-gan a los clientes y prospectos, incluso mientras esperan en la línea. De hecho, si usted no forma parte del equipo de mercadotecnia y no está involucrado en el proceso de construcción de la marca,

recomienda poner a prueba la efectivi-dad de su call center. Fuera de la oficina, encuentre a 10 personas que no estén relacionadas con la compañía ni con su trabajo, y pídales que se comuniquen a su call center como si fuesen clientes. Mientas esperan en la línea (usted tiene que estar ahí para poder ver su rostro mientras hacen la llamada), esté atento a señales de desinterés, aburrimiento, impaciencia, enojo o algún tipo de mo-vimiento, expresión facial o lenguaje corporal. Si observa usted esas señales, necesita analizar qué branding de au-dio está proyectando su empresa. Por supuesto que le corresponde a merca-dotecnia hacer todo esto, pero mucha gente en ese departamento está dedica-da a otros asuntos que, para ellos, son más apremiantes.

Weiner concluye diciendo que tomar la iniciativa y tender de manera inteli-gente un puente a través del abismo que le separa del departamento de mercado-tecnia, puede tener un impacto enorme en la rentabilidad. Pero no olvide darse el crédito por haber tendido ese puente: podría llevarle a lugares muy conve-nientes para usted. El hecho es que muchas empresas y call centers bien intencionados están tan concentra-dos en la mecánica, la tecnología y la gestión cotidiana de sus opera-ciones que no prestan atención al “branding de audio” intangible de su CRM.

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Noticias en LíneaNortel presenta en México su Foro para CIOs 2009Nortel (26/02/2009)

Se desploma negocio de Larga DistanciaAlestra (26/02/2009)

Nokia entrará en el mercado de las lap-topsNokia (26/02/2009)

SCT entrega 43 concesiones para servicios de telecomunicacionesSCT (26/02/2009)

Salesforce.com con-sigue $1,000 mdd en ingresosSalesforce.com (25/02/2009)

HP / Sun Microsystems (25/02/2009)

Demostración de ban-da ancha móvil rompe barrerasMobile World Congress (24/02/2009)

Baja la atención telefónicaCondusef (24/02/2009)

Culiacán ya cuenta con red de internet público inalámbricoPacific Net (23/02/2009)

AT&T invertirá mil mdd en servicios para empresasAT&T (23/02/2009)

Redes sociales, las mejores amigas de las telcos (En inglés)Reuters (20/02/2009)

Aspect completa exitosamente el Programa de Comu-nicaciones Unifica-das de MicrosoftAspect Software (20/02/2009)

Red Hat firma acuerdo con Microsoft para la

expansión de la interoperabilidad de la virtualización en servidoresRed Hat (20/02/2009)

3Com nombra a Alan Kessler como nuevo presidente de TippingPoint3Com (20/02/2009)

El papel del OpenSource de acuerdo con Red HatRed Hat (18/02/2009)

Oracle (18/02/2009)

Verizon se alía a Alcatel-Lucent y Ericcson para su red de cuarta generaciónAlcatel-Lucent / Ericsson / Verizon(18/02/2009)

Noticias en LíneaInfor llevó a cabo Inforum México 2009 el 12 y 13 de febrero en el Hotel Sheraton Centro HistóricoInfor (16/02/2009)

Genesys anun-cia la compra de dos empresas de softwareGenesys (16/02/2009)

El trabajo de archivo revive gracias a la tec-nologíaMundo-Contact (16/02/2009)

2009 será el año de la virtualizaciónMundo-Contact (16/02/2009)

Fabrican primer celular con celdas solaresSamsung (13/02/2009)

Aspect busca aumentar en 10% la cobranza de centros de contactoAspect Software (11/02/2009)

IBM y Juniper Networks es-peran domi-nar el merca-do de ‘cloud computing’IBM / Juniper Networks (10/02/2009)

Cisco, Patrocinador Oficial del Congreso Mundo-Contact de Convergencia Tecnológica México 2009Cisco Systems (09/02/2009)

¿Qué métricas de calidad se aplican en los centros de contacto?Call Center Noticias (06/02/2009)

Alestra, Patroci-nador Oficial del Congreso Mundo-Contact de Convergen-cia Tecnológica México 2009Mundo-Contact (05/02/2009)

Mundo-Contact (04/02/2009)

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CIFRASRELEVANTES Los Datos Duros de la Industria

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[FEBRERO 2009]Algunas cifras relevantes de este mes:

Slim factura el 30% de las telecomunicaciones en Colombia

Más de 4,000 millones de conexio-nes móviles en el mundo

En 2012 el 73% de los empleados serán considerados móviles.

México alcanzó un total de 100 millones de líneas telefónicas

La videoconferencia evitará más de 2 millones de viajes en 2012

La virtualización podría experimentar un crecimiento del 43% durante el año

El 99.2% del malware opera en Windows

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Los lanzamientos del mes

IBM lidera el mercado de servidores durante 2008IBM (25/02/2009)

HP lanza nuevas herramientas de gestión de TIHP (25/02/2009)

IBM potencia sus soluciones de ‘cloud computing’IBM (25/02/2009)

Aspect ofrece soluciones de Comunicaciones Unificadas con Aplicaciones y Portafolio de Servicios CompletosAspect Software (23/02/2009)

Negociaciones y tratos a prueba de errores en el área de Ventas con Oracle CRM On Demand Release 16Oracle (23/02/2009)

Solución de Polycom unifica infraestructura de comunicación visual para ayudar a las empresas a escalar servicios de videoPolycom (20/02/2009)

IBM presenta su portafolio de soluciones de comercio electrónico en MéxicoIBM (20/02/2009)

Avaya ayuda a las compañías en todo el mundo a mejorar su negocio mientras reducen su impacto ambientalAvaya (19/02/2009)

Nortel integrará capacidades de comunicación con LotusLive de IBMIBM / Nortel (19/02/2009)

HP ProCurve anuncia soluciones para centros de datosHP ProCurve (18/02/2009)

Websense lanza servicios de seguridad mejorados basados en Cloud ComputingWebsense (18/02/2009)

Premian a Avaya Unified CommunicationsAvaya (17/02/2009)

EMC, HP e IBM fomentan KMIP(Key Management Interoperability Protocol), un nuevo estándar de codificación de clavesEMC (17/02/2009)

Nace ProCurve ONE con participación de líderes de la industriaHP ProCurve (16/02/2009)

SpinVox lanza sus servicios de conversión de voz a texto en portugués e italianoSpinVox (16/02/2009)

Dialogic Corporation amplía la línea de productos Dialogic 4000 Media Gateway SeriesDialogic (13/02/2009)

HP añade Citrix a sus ‘blades’Citrix Systems / HP (13/02/2009)

Plantronics presenta su primer teléfono optimizado para Microsoft Office Communicator 2007Plantronics (13/02/2009)

Reduzca costos en un 90 por ciento con Sun GlassFish PortfolioSun Microsystems (12/02/2009)

CA Data Center Automation Manager gestiona los entornos de Cloud ComputingCA (12/02/2009)

Salesforce.com inaugura el año del cómputo en la nube con Salesforce CRM Spring ‘09Salesforce.com (12/02/2009)

La tecnología Citrix HDX brinda experiencia de usuario en alta definición para escritorios virtuales y aplicacionesCitrix Systems (10/02/2009)

SAP ofrece más opciones de colaboración a sus socios para PYMESAP (10/02/2009)

Altitude Software ayuda a los CRC a aumentar su volumen de negocio en momentos de incertidumbreAltitude Software (09/02/2009)

Oracle lanza CRM On Demand Release 16Oracle (09/02/2009)

VMware y Cisco se unen para innovar la virtualización en el centro de datosCisco Systems / VMware (09/02/2009)

HP LaserJet es la solución de impresión más confiable en el mundo y esto se fundamenta en ofrecer el portafolio de productos más amplio del mercadoHP (09/02/2009)

Solución de Comunicaciones Unificadas de Nortel estimula la rápida adopción por parte de los consumidoresNortel (09/02/2009)

Avaya anuncia Unified Communications “Todo incluido”Avaya (03/02/2009)

Toshiba anuncia el celular más rápido del mercadoToshiba (03/02/2009)