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El mercado editorial en Estados Unidos

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

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El mercado editorial en Estados Unidos

Esta nota ha sido elaborada por Pilar Grima Lorente bajo la su-pervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami Mayo 2010 N

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EL MERCADO EDITORIAL EN ESTADOS UNIDOS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 3

ÍNDICE

I. DEFINICION DEL SECTOR 4 1. Delimitación del sector 4 2. Clasificación arancelaria 5

II. OFERTA 6 1. Estructura y tamaño del mercado 6 2. Importaciones 8

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 10

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 11

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y DISTRIBUCIÓN 1 3 1. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 13 2. DISTRIBUCIÓN 15

VI. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 16

CONCLUSIONES 17

ANEXOS 18 1. Ferias 18 2. Publicaciones del sector 19 3. Asociaciones 19 4. Listado principales editores y distribuidores en ee.uu 21



I. DEFINICIÓN DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El sector editorial o “publishing industry” en Estados Unidos abarca una gama variada de pro-

ductos entre los que podemos destacar 4 productos básicos:

• PAPERBACK o libros de pasta blanda

• HARDCOVER o libros encuadernados en pasta rígida

• AUDIOLIBROS

• E-BOOKS

Por temáticas, el sector editorial americano hace una división entre libros para adultos y libros

juveniles e infantiles. Además, las estadísticas de la Asociación de Editores Americanos

muestras otras categorías en las que se destacan las siguientes: libros comerciales, libros

técnicos y científicos, libros religiosos, libros de referencia y libros educativos (clasificados en

básica, superior o universitaria)



2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

CAPÍTULO 49 - PRODUCTOS EDITORIALES, DE LA PRENSA Y DE LAS DEMÁS INDUS-TRIAS GRÁFICAS; TEXTOS MANUSCRITOS O MECANOGRAFIADOS Y PLANOS

49.01 LIBROS, FOLLETOS E IMPRESOS SIMILARES, INCLUSO EN HOJAS SUEL-TAS

49.02 DIARIOS Y PUBLICACIONES PERIÓDICAS, IMPRESOS, INCLUSO ILUSTRA-DOS O CON PUBLICIDAD

49.03 ÁLBUMES O LIBROS DE ESTAMPAS Y CUADERNOS PARA DIBUJAR O CO-LOREAR, PAR NIÑOS

49.04 MÚSICA MANUSCRITA O IMPRESA, INCLUSO CON ILUSTRACIONES O EN-CUADERNADA

49.05 MANUFACTURAS CARTOGRÁFICAS DE TODAS CLASES, INCLUIDOS LOS MAPAS MURALES, PLANOS TOPOGRÁFICOS Y ESFERAS, IMPRESOS

49.06

" PLANOS Y DIBUJOS ORIGINALES HECHOS A MANO, DE ARQUITECTURA, INGENIERÍA, INDUSTRIALES, COMERCIALES, TOPOGRÁFICOS O SIMILA-RES; TEXTOS MANUSCRITOS; REPRODUCCIONES FOTOGRÁFICAS SO-BRE PAPEL SENSIBILIZADO Y COPIAS CON PAPEL CARBÓN (CARBÓNICO) DE LOS PLANOS, D

49.07

" SELLOS (ESTAMPILLAS) DE CORREOS, TIMBRES FISCALES Y ANÁLO-GOS, SIN OBLITERAR, QUE TENGAN O ESTÉN DESTINADOS A TENER CURSO LEGAL EN EL PAÍS EN EL QUE SU VALOR FACIAL SEA RECONO-CIDO; PAPEL TIMBRADO; BILLETES DE BANCO; CHEQUES; TÍTULOS DE ACCIONES U OBLIGAC

49.08 CALCOMANÍAS DE CUALQUIER CLASE

49.09

" TARJETAS POSTALES IMPRESAS O ILUSTRADAS; TARJETAS IMPRESAS CON FELICITACIONES O COMUNICACIONES PERSONALES, INCLUSO CON ILUSTRACIONES, ADORNOS O APLICACIONES, O CON SOBRES"

49.10 CALENDARIOS DE CUALQUIER CLASE IMPRESOS, INCLUIDOS LOS TA-COS DE CALENDARIO

49.11 LOS DEMÁS IMPRESOS, INCLUIDAS LAS ESTAMPAS, GRABADOS Y FO-TOGRAFÍAS



II. OFERTA

1. ESTRUCTURA Y TAMAÑO DEL MERCADO

ESTRUCTURA

En el mercado editorial tradicional nos encontramos con la siguiente estructura:

En esta estructura de mercado los editores tienen un alto poder de decisión. Son ellos quie-nes deciden qué títulos van a salir a la venta y qué tipo de obras quieren que los escritores con los que trabajan escriban. Los distribuidores y puntos de venta también juegan un papel importante ya que son ellos quienes ponen los títulos a la venta y deciden previamente qué tí-tulos serán objeto de más publicidad y por lo tanto, probables líderes en ventas y bestsellers.

Esta tendencia ha cambiado de manera notable con el gran auge de los ebooks en Estados Unidos, dado que al no ser necesario un lugar físico de venta o librería la cadena de valor se acorta, se simplifica y se abarata. En lugar de compiladores y distribuidores de títulos, apare-ce la figura del agregador que facilita el acceso en formato electrónico a clientes casi siempre institucionales.



En cuanto a las editoriales, encontramos diferente tipología:

• Grandes Grupos Editoriales

• Editoriales Independientes

• Editoriales Universitarias e institucionales

TAMAÑO

El tamaño del mercado de libros en Estados Unidos en el año 2009 se ha situado en una cifra

total de venta de 23,900 millones de dólares.

Las cifras de ventas de libros para adultos y libros juveniles se mantuvieron estancadas en

8,100 millones de dólares en el 2009, cayendo la tasa de crecimiento anual compuesto un

1.8 % respecto del año anterior.

Los libros de pasta dura para adultos mostraron un sano crecimiento del 6.9 %, 2,600 millo-

nes de dólares en el 2009; sin embargo, los libros de pasta blanda para adultos cayeron un

5.2 % hasta los 2.200 millones de dólares.

Los libros de pasta dura de categoría infantil y para jóvenes mostraron un descenso del 5 %

hasta los 1,700 millones de dólares mientras que sus equivalentes en pasta blanda aumenta-

ron sus ventas en 1,500 millones de dólares, crecimiento equivalente del 2.2 %.

Para el periodo especificado de 7 años, se han observado las siguientes destacadas varia-

ciones: en PASTA DURA los libros para adultos aumentaron sus ventas en un 1.3 %. Libros

para jóvenes aumentaron sus ventas en un 0.6 %. En PASTA BLANDA la industria librera

aumentó sus ventas en un 2.7 %

CATEGORÍAS

• Los libros sobre generalidades de pasta blanda se redujo en un 4 % y trajo a la cate-

goría a una tasa de crecimiento anual compuesto del -2.2%. Las ventas totales fueron

de 1.000 millones de dólares en el año 2009. Los encargos online cayeron hasta los

588 millones de dólares, una caída del 2.0%.



• Las ventas de audio libros fueron de 192 millones de dólares para el año 2009, ca-

yendo estrepitosamente hasta el 12.9% respecto del año anterior. Sin embargo, la ta-

sa de crecimiento anual compuesto para este año es aún sana y se mantiene en el

4.3%.

• Los libros electrónicos superaron a los audio-libros con cifras de ventas que alcanza-

ron los 313 millones de dólares in 2009, crecimiento del 176.6%.

• Los libros de religión redujeron sus ventas en un 9.0% hasta los 659 millones de dó-

lares en el año 2009. Sin embargo, para el periodo estimado aún se observa un cre-

cimiento fijo con una tasa anual de crecimiento compuesto del 2.4%.

Los ventas de libros de educación en el nivel elemental y superior cayeron un 13.8 % hasta los 5.200 millones de dólares en el año 2009. La tasa de crecimiento anual compuesto para esta categoría fue del -1.4%. Este descenso es explicado por los recortes presupuestarios de los estados y distritos escolares, que son quienes realizan estas compras para las escuelas y colegios.

La categoría de libros para la enseñanza superior, que incluye venta de libros de texto alcan-zaron los 4.300 millones de dólares en el año 2009, lo que supone un aumento del 12.9% respecto del año 2008. Este dato ocasionó una tasa de crecimiento anual compuesto para los libros de texto del 5.0%.

2. IMPORTACIONES

Se adjunta cuadro comparativo y tendencia de los últimos 5 años.

Country 2005 2006 2007 2008 2009 Percent Change

China $611.135.536 $728.946.902 $820.029.760 $807.335.865 $722.042.554 -10.6%

Canada $346.035.866 $331.732.042 $353.378.752 $361.243.440 $277.148.694 -23.3%

UK $308.812.418 $291.148.003 $333.143.029 $291.207.356 $196.873.948 -32.4%

Singapore $115.765.411 $115.597.749 $120.748.046 $117.696.484 $94.115.478 -20.0%

Hong Kong $177.182.281 $137.907.788 $126.732.489 $108.362.388 $77.543.827 -28.4%

Germany $69.040.816 $74.009.878 $80.823.240 $84.961.144 $63.457.322 -25.3%

Japan $50.687.389 $65.176.331 $90.056.995 $98.239.798 $53.673.733 -45.4%

Korea $57.927.272 $57.301.685 $56.212.502 $57.323.121 $50.079.070 -12.6%

Italy $69.508.580 $70.082.053 $70.811.029 $63.419.076 $40.910.372 -35.5%

Mexico $55.232.261 $67.020.465 $50.183.819 $47.087.466 $39.926.290 -15.2%

Colombia $20.901.938 $23.974.279 $38.726.742 $33.378.022 $28.716.345 -14.0% Spain $39.618.882 $37.714.288 $33.387.201 $32.965.756 $26.539.318 -19.5%



IMPORTACIONES DE LIBROS A EE.UU.

$0

$100.000.000

$200.000.000

$300.000.000

$400.000.000

$500.000.000

$600.000.000

$700.000.000

$800.000.000

$900.000.000

2005 2006 2007 2008 2009

China

Canada

UK

Singapore

Hong Kong

Germany

Japan

Korea

Italy

Mexico

Colombia

Spain

COMPARATIVA PAISES HISPANOS

$0

$10.000.000

$20.000.000

$30.000.000

$40.000.000

$50.000.000

$60.000.000

$70.000.000

$80.000.000

2005 2006 2007 2008 2009

Mexico

Colombia

Spain



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

En cuanto al público objetivo del sector editorial estadounidense, encontramos a los siguien-

tes:

MERCADOS INSTITUCIONALES:

• BIBLIOTECAS

• UNIVERSIDADES

CONSUMIDORES FINALES:

• CONSUMIDORES INDIVIDUALES

• CLUBES DE LIBROS

En términos generales la distribución de la demanda ha permanecido estable dentro de cada

categoría

Según los analistas del sector el cambio más radical no ha venido dado por una mayor de-

manda sino por un cambio en el formato de la misma, donde de nuevo los e-books han toma-

do un papel relevante. Las cifras de venta de libros en formato electrónico alcanzaron los 313

millones de dólares en el año 2009, su crecimiento ha sido del 176.6%.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Los precios de los libros difieren atendiendo a su formato, sin perjuicio de que influyan tam-bién otras variables como la temática, la especialización, el público objetivo, etc. El siguiente gráfico muestra en media los precios atendiendo a los diferentes formatos.

PRECIOS DE LOS DISTINTOS FORMATOS DE LIBRO



En el cuadro siguiente se hace un desglose comparativo del precio de los libros tradi-cionales y de los e-books.

En el cuadro siguiente se hace un desglose comparativo del precio de los libros tradi-cionales y de los e-books.

Según las estimaciones de la industria, se espera que los márgenes de los libreros tradicionales sigan disminuyendo en favor de las grandes cadenas que ofrecen libros en formato electrónico. Los márgenes de autores y agentes pueden estar sujetos a oscilaciones que dependerán del poder de negociación que éstos mantengan con los grandes distribuidores en nuevos formatos. De hecho, existen editoriales y retailers como Barnes & Nobles y Random House que ya han afirmado que incrementarán el beneficio de los autores hasta a un 40% del total en negociaciones directas con los productores de contenido editorial.



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y DISTRIBUCIÓN

1. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Como mercado exterior para la industria editorial española, Estados Unidos es el segundo país receptor de nuestras exportaciones en el continente americano, sólo precedido por México.

Como nota relevante para el mundo del libro en español, hay que añadir que Estados Unidos es el segundo país con mayor número de hispanohablantes, lo que supone un segmento de mercado que demanda cada vez más un producto adaptado a sus necesidades linguísticas, lo que supone un incremento en la recepción y buena acogida del producto español.

Las previsiones indican que en Estados Unidos el mercado del libro continuará en crecimien-to. Las estimaciones indican que el crecimiento del libro en español en este mercado crecerá a un ritmo de más del doble que el libro en lengua inglesa.

Se espera que las cifras de ventas de libros en español en Estados Unidos se incrementen gracias al gran potencial que se ha detectado en tres áreas: librerías, secciones de español de las bibliotecas estadounidenses y centros de enseñanza para el aprendizaje del español como segunda lengua.

La demanda del aprendizaje del idioma español entre la población estadounidense de habla inglesa se está incrementando en los últimos años a un ritmo del 15% anual.



DATOS DE ANÁLISIS:

Uno de cada 7 habitantes de Estados Unidos es de origen hispano (14.28% de la población). En 2009 se estima que la población hispana en el país supera los 45 millones

La población hispana estimada para el año 2020 es de 70 millones, lo cual supone un 21% de la población total. Y California, Texas, Florida y Nueva York engloban el 70% de la población hispana.

Los medios de comunicación en español en Estados Unidos (televisión, prensa y radio) están en claro crecimiento durante los últimos años. La televisión en español está creciendo impul-sada por las nuevas posibilidades que ofrece la televisión digital. Además de los principales canales en español, que son UNIVISIÓN y TELEMUNDO, los canales temáticos y otros de la televisión por cable amplian y diversifican las vías de emisión. También está contribuyendo a todo esto la nueva imagen de “lo hispano” como sensación de “cultura propia” así como de poder político.

Los principales mercados hispanos tanto de TV como de Radio son por este orden: Los An-geles, Nueva York, Miami, Chicago y Houston.

La industria editorial estadounidense ha apostado claramente por el mercado hispano. Cade-nas de librerías como Barnes & Noble, Waldenbooks y Borders han reconocido el potencial del mercado hispano y están solicitando cada vez más libros en español. Los libros en espa-ñol se exhiben hoy día en las cadenas de librerías, se compran en internet, se estudian en miles de universidades y se leen en bibliotecas a nivel nacional. Algunas editoriales america-nas, no sólo empiezan a publicar autores españoles sino que además traducen al español sus bestsellers.

Según “El Nuevo Herald”, en la cadena Barnes & Noble, la sucursal con más libros en espa-ñol hace cuatro años poseía unos 300 títulos. Hoy, filiales como las de Miracle Mile en Coral Gables y West Kendall, tienen más de 5,000 títulos.

La industria editorial estadounidense en español, no obstante, aún tiene camino por recorrer: no sólo por publicar en esta lengua va a lograr vender. Especialistas afirman que las casas editoriales nacionales deben ser innovadoras para enfrentar la competencia de las editoriales españolas y latinoamericanas, que por naturaleza publican muchos más títulos en español.

En este momento existen siete editoriales presentes en este país, que ofrecen sus productos editoriales en todos los Estados que lo conforman. Entre ellas destacan la editorial Planeta y Santillana. Además Urano Publishing USA INC. es un consorcio con sede en Miami, desde donde distribuye hacia el resto de Estados Unidos los títulos publicados por las editoriales que lo conforman: Urano, Tusquets, Obelisco, Sirio, Roca y Ediciones B.

Por otro lado, hay una cantidad importante de pequeñas y medianas editoriales

españolas cuyos libros llegan tanto a Estados Unidos como a algunos países de



Hispanoamérica a través de la distribuidora Panoplia de Libros. Entre ellas se

encuentran Abada editores, Alba editorial, Aletheia, Alfama, Algar editorial, Alta

Fulla, Altera, Amara Ediciones, Artemisa ediciones, Azul, Bartleby, Bassarai,

Belvedere, Brosquil, Campgrafic, Circulo de Bellas Artes de Madrid, Cuadernos

del Vigía, DVD, Edicions de Ponent, Ediciones del Serbal, Ediciones del Viento,

Ellago Ediciones, El Olivo Azul, Errata Naturae, Funambulista, Gadir, Hiperión,

Hiru Argitaletxea, Iberoamericana / Vervuert, Icaria, Igitur, Impedimenta, La Cúpula, Laetoli, Libros del Asteroide, Libros del Zorro Rojo, Marbot Ediciones,

Menos cuarto, Minúscula, Nórdica Libros, Periférica, Poesía Sr. Hidalgo, Pretextos,

Raíces, Sequitur, Thule, Trama, Valdemar, Veintisiete Letras, Versos y trazos

y Xordica Editorial.

2. DISTRIBUCIÓN

Encontramos diferentes vías de distribución en el sector editorial en el mercado estadouni-dense:

- Promotores de ventas en masa

- Detallistas grandes

- Librerías independientes

- Empresas representantes de editoriales

- Cadenas de supermercados (Wal-Mart)

- Farmacias (CVS)

- Libro electrónico (e-books)



VI. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

El producto español en el mercado editorial estadounidense debe estar adaptado principal-mente por la barrera del lenguaje. Ello sin perjuicio del creciente mercado hispano-hablante que, aún siendo receptores de libros escritos en español, precisan una adaptación de los con-tenidos.

Por otra parte, en determinadas categorías de libros como los educativos, es necesario un “reconocimiento de marca” que acredite que el contenido se ajusta a los cánones exigidos por las leyes federales, estatales o propias de cada centro eductivo independiente.

Otros factores o condiciones de acceso al mercado del libro español son los siguientes:

• Disponibilidad y limitaciones en la oferta de títulos

• Americanización” del contenido

• Supresión del sistema bilingüe en algunos estados como California



CONCLUSIONES

Según datos publicados por la Asociación de Editores Americanos (AAP) la cifra total de

venta de libros en Estados Unidos se ha situado en 23,900 millones de dólares en el año

2009. Esta cifra supone una reducción del 1.8% respecto del año anterior dado que en el

2008 las ventas fueron de 24,300 millones de dólares. Sin embargo, en los últimos 7 años la

industria editorial en Estados Unidos ha tenido una tasa de crecimiento anual compuesto del

1.1 % lo que implica un crecimiento sostenido e ininterrumpido a pesar de la madurez del

sector.

En cuanto a las tendencias más recientes del sector en Estados Unidos hay que destacar dos

hechos: la aparición de los e-books que han revolucionado el mercado y la influencia cada

vez más importante de un sector hispano-hablante que demanda un tipo de producto

adaptado a sus necesidades linguísticas. Estos dos hechos están continuamente presentes

en las estrategias de mercado de los tres grandes actores del panorama sectorial (editoriales,

distribuidores y librerías o detallistas) y determinan en gran parte sus decisiones

empresariales.



ANEXOS

1. FERIAS

Las dos ferias de mayor repercusión para el sector editorial en Estados Unidos son la ALA (American Library Association) celebrada anualmente en Washington D.C., de un lado; y la Book ExpoAmerica celebrada en la ciudad de Nueva York.

Otras ferias de sectores afines (como puede ser el de la enseñanza de lenguas extranjeras) son la ferias ACTFL y la NECTFL

Book Expo America - BEA

Organizador: Association Expositions & Services

383 Main Avenue

Norwalk, CT 06851

Tel (203) 840 5614

Fax (203) 840 9606

http://aba.reedexpo.com

American Library Association Annual Conference - AL A

Organizador: American Library Association

www.ala.org/events



2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

www.bookwire.com/pw

www.bookweb.org/bookstores

www.bookweb.org

www.bookwire.com

www.bookwire.com/ljdigital

www.ljdigital.com

3. ASOCIACIONES

THE ASSOCIATION OF AMERICAN PUBLISHER (AAP)

71 Fifth Avenue

New York, NY 10003-3004

Tel (212) 255 0200

Fax (212) 255 7007

[email protected]

La Asociación de Editores Americanos tiene como labor fundamental la expansión del merca-do americano de libros así como promocionar el estatus del “editor” tanto en Estados Unidos como internacionalmente.

En su misión de proteger tanto el interés general como un segmento particular o específico de la industria editorial, la Asociación está dividida en diferentes divisiones:

-Propiedad Intelectual

-Asuntos internacionales

-Nuevas tecnologías y asuntos digitales

-Educación superior

-Educación básica

También se ocupan de proveer a sus miembros con información útil para el desarrollo de la profesión en asuntos referentes a legislación, impuestos, administraciones públicas, etc.

La asociación actúa en todo el territorio nacional y tiene dos oficinas centrales: una en Was-hington y otra en Nueva York.



En su labor por promocionar los libros americanos, la Association of American Publisher in-auguró en el año 1997 los AAP Honors, que cuenta entre sus galardonados con Oprah Win-frey y otros personajes mediáticos por sus esfuerzos en llevar los libros americanos a la gran audiencia.

AMERICAN BOOKSELLERS ASSOCIATION (ABA)

828 South Broadway

Tarrytown, NY 10591

Tel (914) 591 2665

Fax (914) 591 2720

[email protected]

La American Booksellers Association es una asociación sin ánimo de lucro de carácter nacio-nal cuyo principal fin es la protección y promoción de los intereses de sus socios indepen-dientemente del carácter y tamaño del negocio de los mismos.

Sus miembros pueden ser propietarios de librerías de pequeña o gran escala y están reparti-dos por los 50 estados del país. Actualmente ABA cuenta con más de 1.200 miembros y con casi 400 negocios asociados a diferentes programas destinados a promocionar la venta de li-bros.

La ABA es una asociación de gran tradición y larga historia que fue fundada en el año 1900 y en sus actividades han participado miembros tan destacados como Mark Twin. Actualmente sus oficinas centrales se hallan en el estado de Nueva York, ciudad de Tarrytown y ostenta el cargo de director ejecutivo Oren Teicher,

Entre sus actividades más recientes figura la creación de un movimiento denominado Indi-bound dedicado a la protección de los libreros independientes y los negocios locales. Asi-mismo, entre los servicios que la American Booksellers Association ofrece a sus miembros fi-gura el Book Buyer’s Handbook, una valiosa base de datos y fuente de intercambio de infor-mación incluyendo normativa, prefijos ISBN y ofertas y comparativas en la compraventa de productos.

Tras un siglo de labor incesante y dedicación a la industria librera, la American Booksellers Association continúa proporcionando a sus miembros información, herramientas de investiga-ción, formación y apoyo.

OTRAS ASOCIACIONES A DESTACAR

American Library Association - ALA



American Wholesale Booksellers Association

Children’s Book Council, Inc.

National Association of College Stores

Periodical and Book Association of America, Inc.

4. LISTADO PRINCIPALES EDITORES Y DISTRIBUIDORES EN EE.UU

EDITORES:

Random House

Harper-Collins

Llewellyn

Santillana

McGraw Hill

Murano

Simon & Schuster

Houghton Mifflin Harcourt

Penguin Group

DISTRIBUIDORES:

Baker & Taylor

Ingram Book Group

Random House

Brodart Co.

DETALLISTAS:

Barnes & Noble Booksellers

Barnes & Noble.com

Borders

Lectorum



Amazon

BIBLIOGRAFIA Y FUENTES

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

http://www.imf.org/external/spanish/index.htm

http://www.state.gov/e/eeb/cba/index.htm

http://unstats.un.org/unsd/trade/imts/analyticaltradetables.htm

http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/indexPubli.htm

http://www.beat.cat/documents/ediesp.pdf

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