Értékvezérelt piacstratégiai döntések · single, double, triple benefit positioning minőség...

Dr. Petruska Ildikó

Értékvezérelt piacstratégiai döntések


Tárgyi eszközök

Immateriális javak Értékteremtés

Tudás alapú stratégiák

Vevői kapcsolatok, hírnév

Innovatív termékek és szolgáltatások

Információtechnológia és adatbázisok

Munkatársak képességei és motivációja

Magas minőségű és válaszképes

működési folyamatok


Az üzleti stratégia alapja a vevői értékteremtés

Minden üzleti folyamat menedzselésénél és

eredményeinek mérésénél a vevői érték-

teremtésre való kihatást kell szem előtt

tartani

Ki kell választani és a középpontba állítani

azokat az üzleti folyamatok és a hozzájuk

tartozó tevékenységek, amelyek a vevői

értékre a legnagyobb hatást gyakorolják

http://www.allfree-clipart.com/clipart/Bullets/mini-clipart19.shtml

http://www.allfree-clipart.com/clipart/Bullets/mini-clipart19.shtml


Stratégiai irány Elsődleges folyamat

Innovációs folyamat

Vevőmenedzsment

Működési folyamatok

Termékvezető

Vevőközpontú

Működési kiválóság

A nem elsődleges üzleti folyamatoknak támogató jelleggel

segítenie kell a vevők számára történő értékteremtést


Kiemelkedő érték létrehozásának céljából a

vállalat piacra irányuló döntéseinek

összessége.

Értékvezérelt marketingstratégia

A megcélzott vevők

A megkülönböztető előny


Szegmentáció

Célpiacválasztás

Pozícionálás


Válasszunk ki egy vagy több szegmentációs szempontot

(keresleti különbségek ismérvei)

Szegmens: egyedi keresleti sajátosságokat

mutató vevőkör, vagy piacrész

Differenciált megközelítés lehetősége

Miért előnyös a szegmentáció?

A szegmensenként eltérő igények ösztönzik

az innovációt

Szegmentáció


Szegmentáció a fogyasztói piacon

A fogyasztók jellemzői

A fogyasztás jellemzői

Alapváltozók

Leíró változók (pl. médiahasználat, szabadidő eltöltése)


A fogyasztók jellemzői

Szocio-demográfiai

Területi Pszichográfiai


A fogyasztás jellemzői

Indíték

Attitűd

Előnyök

Márkahűség

Használat mértéke

Használói státusz

Vásárlási készség


Szegmentáció az üzleti piacon

Demográfiai

változók

Iparági hovatartozás, méret, tevékenység,

területi elhelyezkedés, tulajdonosi

szerkezet, stb.

Működési változók Technológia, használói státusz,

adottságok, stb.

Beszerzési

jellemzők

Szervezeti megoldás, probléma

újdonságfoka, kockázatérzékelés,

szereplők, kapcsolat szorossága, stb.

Helyzeti tényezők Sürgősség, rendelésnagyság

Személyes

jellemzők

Érdekek, lojalitás, stb.


Belépési korlátok

legyőzése Piaci vonzerő

Fenntartható versenyelőny

C

É

L

P

I

A

C

Célpiacválasztás


A piacválasztási stratégia új irányai


Szegmens

Mix

Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált

vevőcsoport megcélzása

Szeglet (niche)marketing


Niche

Vámszedő

Különleges

szaktudás

Különleges

piac


Mix

One-to-one marketing

A marketing új paradoxona

Minél nagyobbak a piacok, annál

testre szabottabbak a termékek

Koncentrálás az egyénre

EGYÉN


egyéni igényekhez való résmentes igazodás

(„Tudom ki vagy”)

fogyasztó vezérelte termék-differenciálás

elágazásos termelés


Pozícionálás

Miben tudunk kitűnni?

(a versenydimenzió)


A megkülönböztető előny forrásai

Megkülönböztető

előny

Gazdasági költségelőny

Egyediségi előny

A vevőértékben

észlelt különbség


Az erősségből akkor lesz csak megkülönböztető

előny, ha

• a vevők számára kívánatos

• a versenytársak nem rendelkeznek vele


Egyediségi előny

Kitűnni az érték valamelyik specifikus

dimenziójában


Jobb minőségű, vagy innovatívabb termék

Vásárlói intimitás (testre szabás, kiszolgálás,

ügyfélmenedzsment)

Érzelmi érték (márka)

Küszöbérték nyújtása a többi dimenzióban

Jól beszabályozott működési modell a kiemelkedő érték

mellett


Költségelőny

Hatékonyság (alacsonyabb működési és

beruházási költség)

Folyamat innovációk (no design)


A megkülönböztető előnyre építő stratégiák

(versenystratégiák)


Differenciáló Költségdiktáló

Összpontosító

Összpontosító

differenciáló

Összpontosító

költségdiktáló

Versenyelőnyök

Egyediség Hatékonyság

A teljes iparág

szintjén

Egy szegmen-

tumban

Porter


A differenciáló stratégia érvényesítése

Felár Piaci részesedés Kisebb árprémium és piaci részesedés


A költségdiktáló stratégia érvényesítése

Alacsonyabb ár, de magasabb részesedés

Nincs árelőny, de nagyobb profit


A megkülönböztető előny

tudatosítása a vevők fejében Pozícionálás


Termékjellemző Fogyasztói csoport

Ár/minőség Szimbolikus jellemző

Pozícionálási

módozatok


Termékjellemző (USP –Unique Selling Points)

Single, double, triple benefit positioning

Minőség (alap-és extrafunkciók)

Összetevők

Gyártási eljárás

Forma, design

Nyert díjak, elismerések

Hazai termék


Szimbolikus jellemző

Imázsérték

Termékhez asszociálható tulajdonságok


Fogyasztói csoport megnevezése

B2B piacon is jól alkalmazható

Ár/minőség

Keresett minőség

Tapasztalati minőség

Bizalmi minőség


Elsőnek lenni

Kapcsolódás a versenytárshoz

Űrkeresés Depozícionálás

Repozícionálás Pozícionálási

stratégiák

• Elsőnek lenni

• Űrkeresés /látens pozíció/

„Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott

kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, melyben

az első lehetsz.”

• Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz

• Depozícionálás (versenytárs átpozícionálása)

• Repozícionálás (saját termék újrapozícionálása)


Válasz a versenytárs pozícionálására

Új piac meghódítása

Alkalmazkodás valamilyen trendhez

A kínált érték megváltoztatása

(„tranding up” „tranding down”)

A repozícionálás okai



A pozícionálás során tehát arról születik döntés,

hogy:

Milyen megkülönböztető előnyt akarok kiemelni,

mivel akarok kitűnni?

Milyen stratégiával akarom a célpiaci vevők fejében

tudatosítani?

Piacorientált

értékígéret Vevők

elvárása Konkurensek

pozícionálása

Relevancia Koherencia Egyértelműség Egyediség


Észlelési térképek (perceptual maps)

Termékpozíciók megismerésének módszere,

vizuálisan mutatja be a piaci struktúrát

1. Egy termék milyen tulajdonságait tartják

fontosnak a vevők

2. A piacon lévő termékek ezeket milyen

mértékben elégítik ki

3. Eltérés-térkép készítése

4. Az „üres mezőkbe” lehet új terméket

tervezni


Módszerei

Ismert információk alapján állítják össze az eltérés-

térképet (menedzserek megítélése)

A fogyasztóktól adatokat gyűjtenek a

termékjellemzőkről ( lista a fontos jellemzőkről, majd

faktoranalízissel a hasonló jellemzők azonos

csoportba sorolásával szűkítés)

A fogyasztóktól a meglévő termékek hasonlóság

szerinti csoportosítását kérik (ha a vevők nehezen

tudnak meghatározni termékjellemzőket)


Marketing-mix kialakítása,marketingakciók

Igazodás a pozícionálással kijelölt

irányelvekhez


A növekedés stratégiái és

marketing eszközei

Termék

Piac

Régi

Ansoff-mátrix

Piackiaknázás Termékfejlesztés

Piacfejlesztés Diverzifikáció

Új

Régi

Új


Használat gyakorisága

Használat mennyisége

Vevőmegtartás

Még nem használók megnyerése

Versenytárs vevőinek elcsábítása

Reklám

Piackiaknázás

Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon


Piacfejlesztés

Régi termék elhelyezése új piacon

Piac újraszegmentálása

Területi terjeszkedés

Újra pozícionálás

Új használati mód


Termékfejlesztés

Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított

termékváltozatok bevezetése


Diverzifikáció

Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés

Horizontális

(„profilbarát” új termékvonal)

Laterális

(„profilidegen” új termékvonal)

A küldetés újrafogalmazása


Tevékenységek Input

Tevékenységek Output

VÁLLALAT

Vertikális lánc

Hátra integrálódás Előre integrálódás

Integráló növekedés


Értékvezérelt piacstratégiai döntések · single, double, triple benefit positioning minőség...

Documents