sarah schulz - events als imagebildender faktor im stadtmarketing am beispiel der

Sarah Schulz

Events als imagebildender Faktor im Stadtmarketing am Beispiel der 1. Lneburger SlfmeistertageDiplomarbeit

Dokument Nr. V32617 http://www.grin.com/ ISBN 978-3-638-33291-0

9 783638 332910

School of International Business

Diplomarbeit

Events als imagebildender Faktor im Stadtmarketing am Beispiel der 1. Lneburger Slfmeistertage

Sarah Mathias

Internationaler Studiengang Tourismusmanagement 9. Semester

Inhaltsverzeichnis

II

InhaltsverzeichnisAbbildungsverzeichnis .............................................................................................V 1. 2. Einleitung ...........................................................................................................1 Grundlagen zum Stadtmarketing ......................................................................3 2.1 Begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing ........................................................ 3 Stadtmarketing............................................................................................ 4 City-Marketing............................................................................................. 5 Regional-Marketing...................................................................................... 6 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Notwendigkeit von Stadtmarketing ...................................................................... 6 Transfer des Marketinggedankens auf den kommunalen Bereich ........................... 8 Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing ........................................................ 9 Ziele des Stadtmarketing ...................................................................................11 Der Ablauf des ganzheitlichen Stadtmarketingprozesses ......................................12 Analysephase .............................................................................................13 Konzeptionsphase.......................................................................................13 Umsetzungsphase ......................................................................................14 Unzureichendes Marketingverstndnis .........................................................15 Rahmenbedingungen ..................................................................................15 Personelle und organisatorische Voraussetzungen ........................................16

2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 3.

Probleme im Umgang mit Stadtmarketing und Lsungsanstze ............................14

Imageplanung von Stdten .............................................................................18 3.1 3.2 Definition des Begriffs Image .............................................................................18 Entstehungsweise und Vermittlung von Stadtimages ...........................................20 Entstehungsweise von Stadtimages .............................................................20 Vermittlung von Stadtimages ......................................................................22

3.2.1 3.2.2 3.3 3.4 3.5

Einflussfaktoren auf die Imagebildung ................................................................22 Bedeutung und Zielsetzung der Imageplanung von Stdten .................................25 Entwicklung und Pflege eines Stadtimages..........................................................26

Inhaltsverzeichnis

III

4.

Strategien zur Vermarktung einer Stadt .........................................................29 4.1 Angebotsgestaltung...........................................................................................29 Stadtbild und Sehenswrdigkeiten ...............................................................30 Kultur- und Freizeitangebot .........................................................................31 ffentlichkeitsarbeit....................................................................................34 Werbung....................................................................................................35 Verkaufsfrderung......................................................................................36 4.1.1 4.1.2 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3

Corporate Communication .................................................................................33

5.

Events als Instrument zur Positionierung .......................................................39 5.1 5.2 Definition und Abgrenzung des Begriffs Event .....................................................39 Grnde fr die Nachfrage nach Events................................................................41 soziodemographische Entwicklung ...............................................................41 mehr Freizeit und hhere Wertschtzung der Freizeit....................................42 Wertewandel in der Bevlkerung .................................................................43 Konsum in der Freizeit ................................................................................44

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3 5.4

Imagebildung und Identittsfrderung durch Events ...........................................45 Probleme bei der Konzeption und Organisation von Events ..................................46 Eventkonzeption.........................................................................................46 Eventorganisation.......................................................................................47

5.4.1 5.4.2 5.5 5.6 5.7 6.

Events als Bestandteil eines Stadtmarketingkonzeptes.........................................48 Die touristische Bedeutung von Events ...............................................................49 Events zur Untersttzung des Stadtimages in Lneburg.......................................50

Die 1. Lneburger Slfmeistertage..................................................................53 6.1 Das Konzept der Lneburger Slfmeistertage......................................................53 Partizipation einzelner Akteure an Konzeption und Organisation ...................54 Programm der Slfmeistertage ....................................................................55 Projektfinanzierung.....................................................................................56 Kommunikationspolitik fr die Slfmeistertage..............................................57 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4

6.2. Die niederschsische City-Offensive Ab in die Mitte! .............................................58

Inhaltsverzeichnis

IV

7.

Imagebefragung in Lneburg..........................................................................60 7.1 7.2 Organisation der Erhebung ................................................................................60 Methodik der Befragung ....................................................................................61 Auswahlverfahren.......................................................................................61 Erhebungsmodus........................................................................................62 Aufbau des Fragebogens.............................................................................62 allgemeine Fragen ......................................................................................64 Image Lneburgs .......................................................................................65 Ergebnisse zu den Slfmeistertagen.............................................................69

7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 8.

Befragungsergebnisse .......................................................................................64

Die Slfmeistertage als Imagefaktor im Stadtmarketing ...............................73 8.1 8.2 Integration der Slfmeistertage in das Stadtimage ..............................................73 Verbesserungsvorschlge fr die Konzeption der Slfmeistertage .........................75

9.

Schlussbetrachtung .........................................................................................78

Anhang A ................................................................................................................80 Anhang B ................................................................................................................83

Abbildungsverzeichnis

V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stadtmarketingbeziehungen zu anderen Marketingausrichtungen Abbildung 2: Prozess des Marketing-Broadening Abbildung 3: Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing Abbildung 4: Phasen eines Stadtmarketing-Prozesses Abbildung 5: Entstehung eines Stadtimages Abbildung 6: Verhltnis Corporate Identity und Corporate Image Abbildung 7: Ziele der Kommunikation fr eine Stadt Abbildung 8: Altersaufbau Deutschland 2001 und 2050 Abbildung 9: Aspekte Lneburgs Abbildung 10: Kritikpunkte Lneburg Abbildung 11: Zusammenhang Wohnort / Grund des Kommens Abbildung 12: Erfllung der Erwartungen an die Slfmeistertage

Seite 5 Seite 8 Seite 10 Seite 12 Seite 21 Seite 27 Seite 33 Seite 42 Seite 65 Seite 68 Seite 69 Seite 71

1. Einleitung

1

1.

Einleitung

In den vergangenen Jahren hat sich der Wettbewerb deutscher Stdte und Regionen untereinander als Anbieter von Wirtschafts-, Tourismus-, Wohn- und Freizeitstandorten erheblich verschrft.1 Zahlreiche Verffentlichungen zum Thema Stadtmarketing belegen dies. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Fragestellung, wie Stdte den Konkurrenzkampf untereinander bestehen knnen, einen erhhten Stellenwert. Vernderungen im gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Bereich ergeben neue Herausforderungen, denen sich die Stdte im Sinne eines zukunftsorientierten Handelns stellen mssen. Daher sind viele Kommunen auf der Suche nach neuen Mglichkeiten, um fr ihre Zielgruppen (z.B. Brger, Besucher; siehe auch Kapitel 2.4) attraktiv zu bleiben und sich im Wettbewerb der Stdte durchzusetzen. Das Instrument Stadtmarketing wird oft als neue, zukunftsweisende Mglichkeit gesehen. Das Image einer Stadt und dessen Vermarktung werden fr die Stdte immer bedeutender, um die Attraktivitt einer Stadt zu gewhrleisten und zu bewahren. Denn durch objektive Kriterien und harte Standortfaktoren lassen sich die Stdte in Deutschland heute kaum noch unterscheiden. Um eine gute Positionierung und Verankerung in den Kpfen der Bevlkerung zu erreichen, ist daher heute ein positives Image besonders ausschlaggebend. Verschiedene Instrumente des Marketing-Mix knnen zum Aufbau und zur Untersttzung eines positiven Stadtimages genutzt werden. Als neues Instrument haben sich in den letzten Jahren die Events etabliert. Bei einer entsprechenden strategischen Ausrichtung knnen diese einen wesentlichen Beitrag zur Imagebildung leisten. Mit der vorliegenden Arbeit soll anhand eines konkreten Beispiels untersucht werden, welche Mglichkeiten es gibt, um mit einem strategisch ausgerichteten Event das Image einer Stadt bzw. den Prozess der Imagebildung im Rahmen des Stadtmarketings zu untersttzen.

1

Vgl. Funke, U., Stadtkonzeption, 1994, S. 10.

1. Einleitung

2

Der erste Teil dieser Arbeit (Kapitel zwei bis fnf) behandelt die theoretischen Grundlagen des Stadtmarketing und der Imagebildung, mit Hilfe derer die konkrete Fragestellung dieser Arbeit verfolgt werden soll. Er befasst sich mit der Vermarktung von Stdten und zeigt die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Imagearbeit in Stdten auf. Mgliche Vermarktungsstrategien und die dazu notwendigen Instrumente des Marketing-Mix werden erlutert. Danach wird aufgezeigt, welche Rolle Events als Instrument zur Positionierung von Stdten und zur Imageuntersttzung spielen knnen. Der zweite Teil der Arbeit (Kapitel 6 bis 8) beschftigt sich mit dem konkreten Beispiel der Lneburger Slfmeistertage. Im Oktober 2003 wurde whrend der Slfmeistertage eine Imagebefragung durchgefhrt. Anhand dieser wird die Fragestellung untersucht, ob die Lneburger Slfmeistertage als Event ein geeignetes Mittel sind, um das Image der Stadt Lneburg zu untersttzen. In diesem Zusammenhang werden Verbesserungsvorschlge fr die Konzeption der Slfmeistertage gemacht, die dazu beitragen knnen, die imagebildende Wirkung dieser Veranstaltung fr die Stadt Lneburg noch zu erhhen.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

3

2.

Grundlagen zum Stadtmarketing

Dieses Kapitel befasst sich mit dem Stadtmarketing und den daraus resultierenden Chancen fr Stdte. Stadtmarketing hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Stdte praktizieren es in unterschiedlichen Formen und Ausprgungen. Nachfolgend soll zunchst der Begriff Stadtmarketing definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt werden. Anschlieend werden die Mglichkeiten und Probleme im Umgang mit Stadtmarketing genauer erlutert. Events wie die Lneburger Slfmeistertage knnen Teil eines Stadtmarketingkonzeptes sein und somit zu einer nachhaltigen positiven Entwicklung einer Stadt beitragen. Durch das Stadtmarketing werden die Grundlagen geschaffen, um ein Event fr die Stadt erfolgreich in ein bestehendes Gesamtkonzept einzubinden.

2.1

Begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing

In den letzten Jahren ist der Begriff Stadtmarketing zu einem regelrechten Modewort in den Stdten geworden. Stadtmarketing wird als Allheilmittel gegen viele Arten von Problemen und festgefahrene Strukturen in einer Stadt verstanden.2 Eine eindeutige Definition von Stadtmarketing existiert jedoch nicht. In der Literatur wird zumeist zwischen Einzelmanahmen, die im Rahmen eines Stadtmarketing umgesetzt werden, und einem ganzheitlichen Stadtmarketingverstndnis unterschieden, im Zuge dessen ein Stadtmarketingkonzept entwickelt und umgesetzt wird. In der Praxis sind in den vergangenen Jahren im Zusammenhang mit dem kommunalen Marketing zahlreiche Begriffe entstanden, z.B. Stadt-, City-, Center- und Regionalmarketing. Nachfolgend werden die fr diese Arbeit relevanten Begriffe genauer erlutert und definiert.

2

Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.9.


4

2.1.1 Stadtmarketing

Der Begriff Stadtmarketing umfasst sowohl die Frderung der lokalen Wirtschaft und des Tourismus als auch ffentlichkeitsarbeit, Kulturfrderung und die Steigerung der Einwohnerzahlen. Werden jedoch nur die im Rahmen dieser Definition genannten Ziele im Stadtmarketing verfolgt, wird man dem ganzheitlichen Denkansatz des Stadtmarketing allerdings nicht gerecht. Denn dieser umfasst weit mehr als nur Werbung fr eine Stadt oder nur Wirtschaftsfrderung. Konken definiert Stadtmarketing als die Bndelung aller Krfte einer Stadt, die gemeinsam und parteibergreifend an einem Ziel arbeiten, nmlich der positiven Entwicklung des Gesamtbildes Stadt mit all seinen unterschiedlichen Facetten. Stadtmarketing stellt sich die Aufgabe, Zukunftsperspektiven in konkretes Handeln umzusetzen.3 Wie die Definition von Konken verdeutlicht, soll durch das Stadtmarketing eine ganzheitliche Stadtentwicklung vorangetrieben werden. Im Rahmen eines stndig fortlaufenden Kommunikationsprozesses werden zahlreiche Akteure in den Prozess eingebunden.4 Eine noch umfassendere Definition liefert Fuhller: Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Mglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wnschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsame Vision und die Ziele fr die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist fr jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln mglich.5 Demnach kann Stadtmarketing definiert werden als die kontinuierliche Zusammenarbeit aller Akteure einer Stadt mit dem Ziel, ein ganzheitliches Stadtmarketingkonzept zu entwickeln und umzusetzen. Dieses ist darauf ausgerichtet, die positive Entwicklung der Stadt voranzutreiben und ein positives Image aufzubauen. Stadtmarketing luft in der Regel in einem lngerfristig angelegten Prozess ab, der in mehrere Phasen untergliedert wird.

3 4 5

Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 9. Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 1. Vgl. Fuhller, M., Leitfaden, 1997, S. 27.


5

Eine Abgrenzung des Begriffs Stadtmarketing gegenber anderen hnlichen Begriffen ist unbedingt erforderlich. Stadtmarketing ist als ein auf den gesamten Stadtbereich ausgedehntes Marketing zu verstehen. Im internationalen Sprachgebrauch wird dafr der Begriff City Marketing verwendet6, was nicht mit der deutschen Bedeutung von City-Marketing, die nachfolgend erlutert wird, verwechselt werden darf.

Regionalmarketing (Int.: Region Marketing)

Stadtmarketing (int.: City Marketing)

City- bzw. Innenstadtmarketing (int.: Center Marketing)

Stadtteilmarketing (Int.: City Quarter Marketing)

Abbildung 1: Stadtmarketingbeziehungen zu anderen MarketingausrichtungenQuelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Konken, M., Stadtmarketing, S. 14.

Die obige Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang der unterschiedlichen Marketingausrichtungen im kommunalen Bereich. Stadtmarketing betrifft die gesamte Stadt, whrend Innenstadtmarketing und Stadtteilmarketing sich nur auf Teilbereiche der Stadt beziehen und somit als Ergnzung bzw. Teilstrategie des Stadtmarketing angesehen werden knnen. Regionalmarketing betrifft eine gesamte Region und ist deshalb dem Stadtmarketing bergeordnet.7

2.1.2 City-Marketing

Das City-Marketing kann als Teilbereich des Stadtmarketing verstanden werden (siehe Abbildung 1). City-Marketing konzentriert sich auf die Innenstadt. Oft wird daher auch von Innenstadtmarketing gesprochen. Dieser Begriff ist zudem weniger missverstndlich als der Termi-

6 7

Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12. Vgl. CIMA (Hrsg.), Stadtmarketing, 2003, S. 1.


6

nus City Marketing, der im Sinn von Innenstadtmarketing falsch aus dem Englischen bersetzt ist. Im internationalen Sprachgebrauch wird fr das Innenstadtmarketing der Begriff Center Marketing verwendet.8 Das Innenstadtmarketing umfasst nicht alle Facetten eines Stadtmarketingkonzeptes und kann deshalb als Ergnzung zu diesem gesehen werden.

2.1.3 Regional-Marketing

Das Regional-Marketing kann im Verhltnis zum Stadtmarketing als bergeordnetes Marketingkonzept verstanden werden. Es geht ber das lokale verankerte Stadtmarketing hinaus und bewegt sich auf einer hher liegenden Ebene der Region. Fr den Begriff Region gibt es allerdings keine eindeutige Definition. Regional-Marketing kann sich also auf ganz unterschiedliche Rume beziehen, z.B. auf Landkreise oder Urlaubsgebiete. Ziel ist es, eine Verbesserung der Entwicklungschancen der Region durch die strukturierten Marketingaktivitten zu erreichen.9 Das Regional-Marketing hebt sich insofern vom Stadtmarketing ab, als dass in der Regel mehrere Kommunen mit unterschiedlichen Entscheidungs- und Verwaltungsebenen beteiligt sind. Diese knnen sehr unterschiedliche Interessen haben, wenngleich Einigkeit ber das gemeinsam zu erreichende Ziel besteht. So knnen die Meinungen darber, welche Stadt in welchem Umfang zu den Regional-Marketingaktivitten beitragen kann, divergieren.10

2.2

Notwendigkeit von Stadtmarketing

Da Stadtmarketing im heutigen Sinne vor einigen Jahren von den Stdten berhaupt noch nicht praktiziert und umgesetzt wurde, stellt sich die Frage, warum Stadtmarketing zu einem wichtigen Instrument in der Stadtpolitik und verwaltung geworden ist. Dafr gibt es mehrere Grnde, die nachfolgend kurz erlutert werden. Man spricht von einer Verbetriebswirtschaftlichung der Stadtpolitik durch das Stadtmarketing. Bestehende brokratische Handlungsformen sollen zugunsten einer flexiblen, marktorientierten Stadtentwicklungspolitik verdrngt werden. Dieser Wandel ist allerdings nicht als

8 9

Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12. Vgl. von der Heide, H.-J., Regionalmarketing, 1995, S. 85. 10 Vgl. Landesgewerbeamt Baden-Wrttemberg (Hrsg.), Leitfaden, 1994, S. 98.


7

Resultat einer eingehenden Planung in den Stdten anzusehen, sondern beruht vielmehr auf den vernderten Marktanforderungen. Die Akteure einer Stadt sehen sich mit einem immer strkeren Wettbewerb zu anderen Stdten und Regionen konfrontiert, dem sie mit vernderten Organisations-, Handlungs- und Steuerungsformen begegnen mssen.11 Eine Reihe weiterer Grnde hat die Anwendung und Umsetzung von Stadtmarketing notwendig gemacht: Es gibt einen strkeren Wettbewerb zwischen den Stdten und Regionen durch grere Mobilitt in der Bevlkerung und die dadurch entstandene Konkurrenz um Touristen und Einwohner. Die kommunalen Finanzmittel sind knapper geworden und erfordern daher einen effektiveren Einsatz. Auch die Stadt entwickelt sich zu einem Dienstleistungsunternehmen fr den Brger, was die Vernderung der kommunalen Verwaltungsstrukturen ntig macht. Die Einwohner wnschen sich Beteiligungsmglichkeiten an den kommunalen Entscheidungen, von denen sie als Einwohner einer Stadt betroffen sind. Durch die Beteiligung der Brger erfolgt eine strkere Identifikation mit der Stadt. Stadtmarketing bietet die Mglichkeit, bessere Erkenntnisse ber die Bedrfnisse von Brgern und Unternehmen vor Ort zu erlangen. Imageorientierte, weiche Standortfaktoren gewinnen an Bedeutung. Nur mit Hilfe von Stadtmarketing kann gezielt auf das Image einer Stadt eingewirkt werden. Der innerstdtische Handel hat groe Konkurrenz durch Einkaufszentren auerhalb des Stadtzentrums und muss sich durch Marketingaktivitten von diesen absetzen.12 Aber auch gesellschaftliche Entwicklungen machen die Implementierung von Stadtmarketing notwendig. Durch neuere demographische Entwicklungen (Erhhung des durchschnittlichen Lebensalters, Ansteigen des auslndischen Bevlkerungsanteils, Trend zum Single-Haushalt) verndert sich das Nachfrageverhalten in der Bevlkerung und macht strukturelle Anpassungen notwendig (siehe auch Kapitel 5.2.1). Darber hinaus machen vernderte Einstellungen

Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 11 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik, 1994, S.3. 12 Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S.11 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik, 1994, S. 79f..

11


8

der Konsumenten (z.B. wachsendes Umweltbewusstsein, ansteigendes Gesundheitsbewusstsein, Trend zur hedonistischen Gesellschaft) Angebotsanpassungen notwendig.13

2.3

Transfer des Marketinggedankens auf den kommunalen Bereich

Teilbereiche des Marketings wurden in Stdten schon immer angewandt und umgesetzt. Einzelne Instrumente, wie z.B. Messebeteiligungen, ffentlichkeitsarbeit oder Werbung werden bereits lange von den Stdten genutzt. Neu am Stadtmarketing ist, dass bewusst ein ganzheitlicher Marketingansatz verfolgt wird. Es geht nicht darum, einzelne Teilbereiche des Marketing umzusetzen. Vielmehr sollen durch eine langfristige und ganzheitliche Strategie das Image und die Attraktivitt der Stadt fr ihre unterschiedlichen Zielgruppen gesteigert werden. Die amerikanischen Marketingprofessoren Levy und Kotler befassten sich 1969 erstmals ffentlich mit der Ausweitung des Marketings auf neue, nicht kommerzielle Bereiche. Dazu gab und gibt es weiterhin kontroverse Diskussionen. Trotz allem hat sich die Marketingtheorie im Laufe der Zeit zu einem umfassenden Koordinations- und Steuerungsinstrument entwickelt, das nicht mehr nur auf Unternehmen ausgerichtet ist, sondern auch in vielen sozialen Bereichen an Bedeutung gewinnt. Man spricht deshalb auch vom Marketing-Broadening, d.h. einer bertragung des ursprnglich fr Unternehmen entwickelten Marketingkonzeptes auf andere Bereiche.14 Die folgende Abbildung verdeutlicht diese zunehmende Ausdehnung des industriellen Marketings auf andere Bereiche. Stadtmarketing steht als sehr neue Form des Marketings am (vorlufigen) Ende dieser Ausweitung.

Konsumgter

Investitionsgter

Dienstleistungen

ffentliche Unternehmen

Soziale Institutionen

Stdte

Zuknftige Entwicklung

Abbildung 2: Prozess des Marketing-BroadeningQuelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Beyer, R.; Kuron, I., Irrweg, 1994, S. 22.

Das Unternehmen Stadt ist zwar nicht in allen Bereichen mit einem Wirtschaftsunternehmen vergleichbar, es gibt aber durchaus bereinstimmungen im Bereich der Interessengrup-

13 14

Vgl. Landesgewerbeamt Baden-Wrttemberg (Hrsg.), Leitfaden, 1994, S. 13f.. Vgl. Meissner, H.G., Einfhrung, 1995, S. 21 und Schneider, U., Groveranstaltungen, 1993, S.40f..


9

pen und Aufgaben. Da es hnliche Zielsetzungen und Problemstellungen im kommerziellen und im nicht-kommerziellen Marketing gibt, kann das ursprngliche Marketing auf Stdte bertragen werden. Denn mit den Marketing-Instrumenten ist es mglich, die im Rahmen des Marketings gesetzten Ziele effizienter zu erreichen. Die Leistungskraft einer Stadt kann unter Bercksichtigung anderer Stdte geplant, herausgestellt und vermarktet werden.15 Zu bercksichtigen ist der Dienstleistungscharakter von touristischen Produkten. Auch die touristischen Produkte einer Stadt zeichnen sich aus durch fehlende Lagerbarkeit, einen groen emotionalen Gehalt und eine hohe Bedeutung des Menschen und des Prozesses an sich. Diese Faktoren gilt es im Stadtmarketing unbedingt zu beachten.16 Durch entsprechende Produkte und Dienstleistungen kann eine Stadt ein attraktives und einzigartiges Angebot fr ihre Zielgruppen schaffen und dieses auch vermitteln, wodurch eine deutliche Abgrenzung zu anderen Stdten mglich ist.17 Idealerweise ist dazu eine Beteiligung aller relevanten Zielgruppen am Stadtmarketingprozess notwendig. Nur so kann eine entsprechende Akzeptanz in der Bevlkerung gewhrleistet werden.18

2.4

Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing

Anders als im Unternehmensmarketing berschneiden sich Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing hufig. Die Aktivitten aller stdtischen Akteure im Stadtmarketing sollen sich auf den Kunden ausrichten und an diesem orientiert sein.19 Der Kunde der Stadt, d.h. die Zielgruppen, die durch das Stadtmarketing angesprochen werden, sind sehr vielschichtig und umfassend. Die nachfolgende Abbildung zeigt die zahlreichen und zum Teil sehr heterogenen Zielgruppen, die in einem Stadtmarketingprozess bercksichtigt werden mssen. Die unterschiedlichen Bedrfnisse und Ansprche der Zielgruppen mssen analysiert und definiert werden, um die Manahmen des Stadtmarketings entsprechend strategisch auszurichten.

15 16 17 18 19

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Homann, K., Kommunales Marketing, 1990, S.8. Bieger, T., Management, 1997, S. 180f.. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12f.. CIMA (Hrsg.), Stadtmarketing, 2003, S.1. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 3.


10

Einwohner (neue, Studenten, andere spezielle Gruppen) Spezielle berregionale Zielgruppen (Touristen, Besucher) Spezielle regionale Zielgruppen (z.B. Brger der Nachbargemeinden) Unternehmen in der Stadt (Einzelhandel, Gastronomie, Banken, Handwerk, ...)

Stadtverwaltung, Stadt-& Verkehrsplanung, Wirtschafts- & Tourismusfrderung, Kultur, ...

Stadtmarketing

Organisationen: Kammern, Gewerkschaften, Verbnde, KirMedien chen, ... Gruppen

Politische Parteien und

Abbildung 3: Zielgruppen und Akteure im StadtmarketingQuelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S.3.

Zur Systematisierung der Kundengruppen, die unterschiedliche Anforderungen an das Stadtmarketing stellen, sollten interne und externe Zielgruppen unterschieden werden. Als interne Zielgruppen werden die Einwohner und die einheimische Wirtschaft angesehen. Externe Zielgruppen hingegen sind Touristen, potentielle Investoren sowie potentielle Einzelhandels- und Dienstleistungskunden.20 Je nachdem, welches konkrete Ziel mit dem Stadtmarketing verfolgt wird, muss jede einzelne Stadt, die einen Stadtmarketingprozess durchfhrt, ihre Zielgruppen definieren. Des weiteren knnen innerhalb eines solchen Prozesses unterschiedliche Zielgruppen fr die unterschiedlichen Handlungsfelder identifiziert werden.21 Durch die heterogenen Bereiche, die im Rahmen des Stadtmarketings bearbeitet werden, gibt es eine sehr groe Zahl von mglichen Akteuren, die in einen Stadtmarketingprozess eingebunden werden knnen. Prinzipiell sollten alle relevanten Personen, Organisationen und Institutionen, die Aufgaben innerhalb des Stadtmarketingprozesses bernehmen knnen, entsprechend beteiligt werden.20 21

Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 4. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 46f..


11

Daher sind in laufende Prozesse meist sehr viele unterschiedliche Akteursgruppen eingebunden. Typischerweise sind folgende Akteure am Stadtmarketing beteiligt: Stadtverwaltung Einzelhandel Sparkassen und Banken Gastronomie und Hotellerie Industrie- und Handelskammer Handwerkskammer Branchenverbnde Kunst-/ Kulturtrger Marketingfirmen Touristikvereine Vereine und Verbnde aus dem Kultur-, Sport- und Freizeitbereich Unternehmen vor Ort Diese Liste ist beliebig erweiterbar. Problematisch ist oft die Einbindung von Politikern in den Stadtmarketingprozess. Es kann zu politischen Auseinandersetzungen und Parteienstreit kommen. Die Politik sollte aber nicht vollkommen aus dem Prozess ausgeschlossen werden, da die Realisierung und der Erfolg von im Rahmen des Stadtmarketing getroffenen Entscheidungen in vielen Fllen von der Zustimmung der politischen Gremien abhngen.22 Wie bereits erlutert, kommt es im Stadtmarketing oft zu einer berschneidung von Akteuren und Zielgruppen. Dies erscheint vor dem Hintergrund, dass Akteure im Stadtmarketing, die gleichzeitig auch zu einer der Zielgruppen gehren, die Bedrfnisse der Zielgruppe am besten kennen, sinnvoll. Allerdings birgt dies auch Gefahren in Form von Interessenkonflikten, die durch die unterschiedlichen Interessen der Zielgruppen hervorgerufen werden knnen.

2.5

Ziele des Stadtmarketing

Durch einen Stadtmarketingprozess und ein Stadtmarketingkonzept sollen Ziele unterschiedlichster Art in der Stadt erreicht werden. Fr die Festlegung von Zielen muss zunchst Bercksichtigung finden, das die Stadt als Ganzes in den Mittelpunkt der Betrachtung rckt. Auch das im Stadtmarketingprozess entwickelte Leitbild einer Stadt muss bei der Zielformulierung beachtet werden.22

Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 8f..


12

Das bergeordnete Ziel von Stadtmarketing ist die Attraktivittserhhung und sicherung fr die Zielgruppen der Stadt. Die Stadt soll als Wirtschafts- und Lebensraum sowie als Destination fr Besucher attraktiver werden. Dies kann nur erreicht werden, wenn das Stadtmarketingkonzept als bergeordnete Ausrichtung der Stadt von der berwiegenden Zahl der Einwohner akzeptiert und untersttzt wird.23

Zahlreiche Teilziele im Stadtmarketingprozess mssen erreicht werden, um auch die bergeordneten Ziele zu verfolgen. Diese knnen in interne und externe Ziel unterteilt werden. Zu den externen Zielen gehren beispielsweise die Attraktivittserhhung der Stadt fr Bewohner, Besucher und Unternehmen oder auch die Schaffung und Kommunikation eines unverwechselbaren Images und Profils der Stadt. Durch Stadtmarketing soll auch eine Einstellungsnderung hin zu einer neuen Sichtweise erreicht werden. Ein internes Ziel des Stadtmarketings ist die Verstrkung der Kundenorientierung. Alle Akteure mssen ihre Aktivitten auf den Kunden konzentrieren und sich am Kunden und dessen Bedrfnissen orientieren Weitere interne Ziele sind wirtschaftsfrdernde Manahmen im Einzelhandel und im Tourismus.24 Grundstzlich mssen bei der Zielformulierung die geschichtlichen Hintergrnde, das Umfeld sowie zuknftige Trends und Entwicklungen in der Stadt bercksichtigt werden, um den Anforderungen an das Stadtmarketing gerecht zu werden.

2.6

Der Ablauf des ganzheitlichen Stadtmarketingprozesses

Der ganzheitliche Stadtmarketingprozess wird in der Literatur in drei Phasen unterteilt. Dieses sind die Analysephase, die Konzeptionsphase und die Umsetzungsphase. Abbildung vier zeigt, dass die Phasen zeitlich nacheinander, beginnend mit der Analysephase, durchgefhrt werden.

Analyse Analysephase

Konzeption

Umsetzung

Abbildung 4: Phasen eines StadtmarketingprozessesQuelle: eigene Darstellung

23 24

Vgl. Bertram, M., Marketing fr Stdte, 1995, S. 29 und Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.19. Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 3.


13

Der Analysephase kann noch eine sogenannte Anschubphase vorgeschaltet sein, in der die Organisationsform des Stadtmarketings und die beteiligten Akteure festgelegt werden. Zudem kann eine Problemsensibilisierung erfolgen und eine Bewusstseins- und Willensbildung fr das Stadtmarketing und die damit verbundenen Probleme erreicht werden.25 Alle Phasen des Stadtmarketingprozesses sind gleichwertig und bedrfen einer sorgfltigen Betrachtung und Umsetzung, wenn der entsprechende Erfolg sichergestellt werden soll. Ein Stadtmarketingprozess ist deshalb nur ber einen lngeren Zeitraum realisierbar. In der Regel ist davon auszugehen, dass sich sichtbare Erfolge im Stadtmarketing frhestens nach einer Periode von fnf Jahren einstellen.26 Stadtmarketing sollte daher als Daueraufgabe angesehen und entsprechend organisiert werden.27

2.6.1 Analysephase

Ziel der Analysephase ist es, die Ist-Situation der Stadt zu erfassen und daraus eine entsprechende Soll-Situation als Vision der Stadt zu erarbeiten. Die Ist-Situation kann anhand einer Auswertung vorhandener Materialien (Sekundranalyse) und anhand von eigenen Erhebungen (Primranalyse) beurteilt werden. Um eine umfassende Analyse zu gewhrleisten, sollte ein Projektteam gebildet werden, in dem alle wichtigen Interessengruppen der Stadt vertreten sind und zusammen arbeiten. Im Rahmen einer SWOT-Analyse28 sollten die Strken und Schwchen sowie die daraus resultierenden Chancen und Risiken der Stadt ermittelt werden. Insbesondere mssen Finanzierungsfragen, kologische und konomische Themen und die besondere Situation der Stadt bercksichtigt werden.29

2.6.2 Konzeptionsphase

Die Stadtmarketing-Konzeption ist die Arbeitsgrundlage fr den zeitlich darauf folgenden Stadtmarketingprozess. Die Konzeption muss einen Gesamtrahmen beinhalten, der das Erreichen der in der Analysephase entwickelten Stadtvision ermglicht. Weiterhin mssen in derVgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 4. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 43. 27 Vgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 3. 28 Eine SWOT-Analyse ist die Analyse der Strken und Schwchen sowie der Chancen und Risiken eines Produktes im Vergleich zu anderen Produkten. 29 Vgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 11.26 25


14

Konzeptionsphase Anleitungen zum Erhalt und Ausbau vorhandener Potentiale sowie zum Aufbau neuer Strukturen erarbeitet werden. Evtl. bereits vorhandene Detailkonzeptionen sind dabei zu bercksichtigen. Die unterschiedlichen Handlungsfelder mssen konkretisiert und definiert werden. Schlielich sollten fr einzelne Handlungsfelder spezielle Konzeptionen erarbeitet werden, die sich in das Gesamtkonzept des Stadtmarketingprozesses einfgen. Weiterhin werden in der Konzeptionsphase die Zielgruppen definiert, und eine Positionierung und somit Abgrenzung zu anderen Stdten muss erfolgen.30

2.6.3 Umsetzungsphase

In der Umsetzungsphase wird die Stadtmarketing-Konzeption einschlielich der Detailkonzeptionen in die Praxis umgesetzt. Hierzu muss zunchst die Finanzierung fr die geplanten Manahmen sichergestellt werden. Um den laufenden Stadtmarketingprozess nicht zu gefhrden, ist auerdem die Schaffung einer entsprechenden Organisationseinheit, die von einem Projektmanager geleitet werden sollte, notwendig. Die in der Umsetzungsphase geplanten Aktivitten mssen in Einklang mit den zuvor entwickelten Konzepten stehen. Eine entsprechende Kommunikation der Aktivitten nach innen und auen ist unbedingt erforderlich, um die Akzeptanz bei den Akteuren wie auch den angesprochenen Zielgruppen zu gewhrleisten.31 Im Anschluss an die Planung und Umsetzung der konkreten Manahmen sollte unbedingt ein Controlling erfolgen. Denn eine Erfolgskontrolle liefert zuverlssige Ergebnisse ber den Projektfortschritt und die Zielerreichung und gibt mglicherweise Verbesserungsvorschlge.32

2.7

Probleme im Umgang mit Stadtmarketing und Lsungsanstze

Die bisherigen Erfahrungen, vor allem auch im internationalen Vergleich, ermutigen zur Anwendung von Stadtmarketing in deutschen Stdten. Dennoch gibt es auch im Umgang mit Stadtmarketing Probleme, denen begegnet werden muss.

30 31 32

Vgl. Bertram, M., Marketing fr Stdte, 1995, S. 32. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.44-46. Vgl. Bertram, M., Marketing fr Stdte, 1995, S. 32.


15

Im Folgenden werden mit dem unzureichenden Marketingverstndnis, den Rahmenbedingungen und den personellen und organisatorischen Voraussetzungen drei bedeutende Problemfelder detaillierter erlutert.

2.7.1 Unzureichendes Marketingverstndnis

Das zentrale Problem im Stadtmarketing ist das oftmals sehr geringe und unzureichende Marketingverstndnis bei den Mitarbeitern der stdtischen Verwaltung und Politik. Dadurch kann eine fehlende Akzeptanz von Stadtmarketing hervorgerufen werden. Begleitet wird diese fehlende Akzeptanz des Stadtmarketings auch von Misstrauen und Angst gegenber dem Stadtmarketing. Oftmals gibt es Bedenken bezglich der Finanzierbarkeit und der Umsetzungsmglichkeiten. Befrchtet wird auch ein Machtverlust durch ein neues Konzept in der Stadtverwaltung.33 Durch entsprechende Schulungen und Vermittlung von Marketingverstndnis an das Personal kann man dem Problem nur teilweise begegnen. Wichtig sind vor allem auch wettbewerbsorientierte Leistungsanreize, um eine ausreichende Akzeptanz von Stadtmarketing in der stdtischen Verwaltung und Politik zu erreichen.

2.7.2 Rahmenbedingungen

Die Rahmenbedingungen eines Stadtmarketingprozesses erweisen sich oftmals als problematisch. Oft sind die finanziellen Mittel nicht ausreichend, um einen dauerhaft erfolgreichen und umfassenden Stadtmarketingprozess zu gewhrleisten. Probleme knnen auch durch einen zu eng gesteckten Zeitrahmen entstehen. Wenn Frdermittel nur fr einen limitierten Zeitraum verfgbar sind und eine Anschlussfinanzierung nicht in Aussicht ist, ergeben sich Schwierigkeiten fr die Umsetzung des Stadtmarketingprozesses, der in der Regel langfristig ausgerichtet ist.

Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 44f. und Homann, K., Kommunales Marketing, 1990, S.16f..

33


16

Auch eine unklare Kompetenzenverteilung im Stadtmarketingprozess birgt Probleme. Nicht selten gibt es Konkurrenzen zwischen stdtischen Pressemtern, Zustndigen fr den Tourismus, Wirtschaftsfrderung und Stadtmarketinginstitutionen. Andere typische Problemfelder sind Differenzen zwischen Verwaltungsspitzen und politischen Entscheidungstrgern.34 Den Problemen, die sich durch die Rahmenbedingungen im Stadtmarketing ergeben, kann oft nur sehr schwer entgegengewirkt werden. Die finanziellen Mittel der Kommunen sind knapp, so dass versucht werden sollte, andere Finanzierungsquellen zu erschlieen, z. B. durch Beteiligung von Wirtschaftsunternehmen, Einzelhndlern, Hotels, Gastronomie am Stadtmarketingprozess. Dadurch knnte auch ein lngerer zeitlicher Rahmen des Stadtmarketings angestrebt werden. Die problematische Kompetenzenverteilung lsst sich nur schwer beheben, da jahrelange, historisch gewachsene Strukturen nur schwer zu durchbrechen sind. In diesem Zusammenhang kann ein kontinuierlicher, wachsender Stadtmarketingprozess die eindeutige Definition der Kompetenzen untersttzen.

2.7.3 Personelle und organisatorische Voraussetzungen

Fr die praktische Anwendung von Marketing sind bestimmte personelle und organisatorische Voraussetzungen erforderlich, die in einer Stadtverwaltung oft nicht erfllt werden. Um die personellen Voraussetzungen zu erfllen, muss ein ausreichendes Marketingbewusstsein bei den Mitarbeitern entwickelt werden. So kann deren Motivation und Akzeptanz sichergestellt werden. Wie bereits in Punkt 2.7.1 erlutert, kann dies durch die Vermittlung des ntigen Marketingwissens erreicht werden. Ungleich grere Probleme bereiten die organisatorischen Voraussetzungen. Die organisatorischen Gegebenheiten einer Stadtverwaltung, die durch haushalts- und verwaltungsrechtliche sowie politische Regeln bestimmt werden, werden den Anforderungen, die ein Stadtmarketingprozess an die Verwaltung stellt, nicht gerecht. Stattdessen ist das Ergebnis einer historischen Entwicklung sichtbar, die den heutigen Erfordernissen (Flexibilitt, Finanzen usw.) nicht entspricht.35

Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 45 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik, 1994, S. 199f.. 35 Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 45.

34


17

Um die organisatorischen Probleme zu lsen, wre es denkbar, den Stadtmarketingprozess in einer organisatorisch von der Stadtverwaltung unabhngigen Einheit anzusiedeln. Beispielsweise knnte eine eigenstndige Stadtmarketing GmbH unter Beteiligung der Stadt und der lokalen Wirtschaft als Public-Private-Partnership gegrndet werden.

3. Imageplanung von Stdten

18

3.

Imageplanung von Stdten

Wer sich mit Stadtmarketing beschftigt, muss sich auch mit dem Image bzw. Stadtgesicht beschftigen. Denn der Stadtmarketingprozess kann nur dann erfolgreich sein, wenn das Image der Stadt entsprechend positiv beeinflusst wird. Das Image einer Stadt ist oft ber Jahrzehnte gewachsen. Gleich ob es mit der Realitt in einer Stadt bereinstimmt oder nicht, wird die Stadt von diesem Image, das die ffentliche Meinung wiedergibt, geprgt. So spricht man z. B. von der Universittsstadt, der Kurstadt, der Hafenstadt. Da das Image einer Stadt groen Einfluss auf den Erfolg derselben hat, sollte die Entstehung und Prgung des Stadtimages nicht dem Zufall berlassen werden. Das Image darf nicht als unumgngliches Produkt der Vergangenheit angesehen werden, sondern sollte mit Hilfe der Imageplanung kontinuierlich weiterentwickelt werden, um den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen Rechnung tragen zu knnen und ein positives Image auf Dauer zu schaffen.36 Events, die einen deutlichen Bezug zu einer Stadt haben, knnen helfen, den Prozess der Imagebildung zu untersttzen (siehe Kapitel 5). Der Imageplanung als Teil der Stadtentwicklung muss besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Des weiteren kann durch eine gute und erfolgreiche Imageplanung eine Attraktivittssteigerung der Stadt erreicht und somit ein Wettbewerbsvorteil gegenber anderen Stdten geschaffen werden. Dieser Aspekt ist insbesondere vor dem Hintergrund verstrkter finanzieller Restriktionen und einer zunehmenden Konkurrenz der Kommunen untereinander relevant.

3.1

Definition des Begriffs Image

Das Wort Image kommt aus dem Englischen und bedeutet wrtlich bersetzt Bild. Konken definiert es als das Bild [...], das sich Menschen von einer Person oder Sache machen37. Doch diese Definition umfasst nicht das Gesamtverstndnis des Begriffs Image. Wichtig ist zustzlich, wie dieses Bild entsteht und ob bzw. wie es gezielt beeinflusst werden kann.

36 37

Vgl. Antonoff, R., Stadtverkauf, 1971, S. 27f.. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 35.


19

Eine umfassende Definition. des Begriffs Image im Tourismusmarketing, die die oben genannten Komponenten beinhaltet, liefert Freyer: Images (mehrdimensional) und Einstellungen (eindimensional) bezeichnen die subjektive Einschtzung von touristischen Angeboten oder Betrieben. Sie sind hufig gefhlsmig bedingt (affektive Komponente), aber auch aufgrund von subjektivem Wissen verursacht (kognitive Komponente). Letztlich fhrt das Zusammenwirken von affektiven und kognitiven Einflssen zum erkennbaren Verhalten (zur sogenannten konativen Komponente).38 Image sollte im Bereich des Stadtmarketings daher als der englische Begriff fr das Bild oder die Vorstellung, die ein Einzelner oder eine Gruppe von einer Stadt hat, definiert werden. Dabei liegen nicht nur objektive Tatsachen, sondern vor allem subjektive Gefhle und Erfahrungen dem Image zugrunde. Ein Image umfasst die Gesamtheit aller Vorstellungen, Bewertungen, Kenntnisse, Erfahrungen und Gefhle, die Menschen ber ein imagetragendes Objekt (die Stadt) im Kopf haben. Man unterscheidet zustzlich zwischen verschiedenen Arten des Images. Zimmermann unterscheidet zwischen acht Arten des Images einer Stadt, von denen aber an dieser Stelle nur die Bedeutendsten genannt und erklrt werden: das Eigenimage oder Corporate Personality und das Fremdimage oder Corporate Image.39 Das Eigenimage einer Stadt ist das Bild, das die Einwohner von ihrer Stadt haben. Als Fremdimage bezeichnet man das Bild, das Auswrtige von der Stadt haben. Es wird bestimmt durch das Fern- und Nahbild einer Stadt.40 Ein Image ist ein nur subjektiv plausibel erscheinendes Urteil, das objektiv betrachtet keine Gltigkeit hat. Da jeder Mensch ein andere subjektive Wahrnehmung hat, kann ein Imagetrger (z.B. die Stadt) auch von Person zu Person unterschiedliche Images haben.41 In der Praxis entstehen oft sogenannte public images, d. h. gesellschaftlich geprgte Images, die die stereotypen Vorstellungen einer ganzen Gesellschaft zu einer Sache wiedergeben.42

38 39 40 41 42

Freyer, W., Tourismus-Marketing, 1997, S. 200. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 137. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 65. Vgl. Kotler, P., Standort-Marketing, 1994, S. 180. Vgl. Wellhoener, B., Image-Studie, 1992, S. 13.


20

3.2

Entstehungsweise und Vermittlung von Stadtimages

Das Stadtimage wird von zahlreichen Gegebenheiten in einer Stadt beeinflusst. Es wird oft ber einen sehr langen Zeitraum geprgt, so dass auch die gezielte Beeinflussung oder Vernderung eines bestehenden Images ein langfristig angelegter Prozess ist. Die bermittlung von Stadtimages an die unterschiedlichen Zielgruppen erfolgt grtenteils durch die Medien und durch Mundpropaganda. Dabei wird die Botschaft auf dem Weg zum Empfnger (der Zielgruppe) sowohl bewusst als auch unbewusst verndert und selektiert.

3.2.1 Entstehungsweise von Stadtimages

Der Prozess der rumlichen Imagebildung spielt sich in mehreren Stufen ab. Von der Realsituation eines Raumes gehen zunchst bestimmte Informationen aus. Quelle dieser Informationen sind oft wenige kommunizierte und bekannte Symbole, z. B. bekannte Bauwerke, Personen, Slogans oder Souvenirs. Die Wahrnehmung der Eigenschaften, die die genannten Symbole vermitteln, ist jedoch von Individuum zu Individuum sehr unterschiedlich, so dass es zu einer Verzerrung und Selektion der Wirklichkeit kommt. Vor allem die Massenmedien, aber auch persnliche Kontakte (z. B. Berichte von Freunden und Verwandten) prgen das Image einer Stadt bei ihren Einwohnern, Besuchern, Geschftspartnern usw..43 Ein Image entsteht demnach interaktiv zwischen einem Menschen und seinem sozialen Umfeld, seinen Meinungen und Einstellungen sowie seinem Verhalten. Vereinfacht kann man die Entstehung eines Images als Kommunikationsprozess darstellen, in dem die Stadt als Sender einer Botschaft auftritt und die Einwohner und Touristen Empfnger der Botschaft sind.44 Die nachfolgende Abbildung zeigt, wie die Informationen von der Stadt als Sender der Botschaft auf dem Weg zum Touristen oder Einwohner als Empfnger der Botschaft verndert und selektiert werden.

43 44

Vgl. Scholz, C., Stadtverkauf, 1989, S. 33f.. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 18.


21

SENDER (Stadt) (Massen-) Medien, persnliche Kontakte selektieren Informationen EMPFNGER (Einwohner, Touristen) Empfnger selektiert IMAGE

Abbildung 5: Entstehung eines StadtimagesQuelle: eigene Darstellung

Die von der Stadt gesendeten Informationen werden zwangslufig vor allem durch die Massenmedien, aber auch durch Freunde und Bekannte verndert und selektiert weitergegeben. Hinzu kommt, dass die Informationen, de von der Stadt ausgesendet werden, aufgrund der Menge von vorhandenen Informationen nicht vollstndig sein knnen. Es findet folglich bereits beim Senden der Botschaft eine Selektion statt. Der Empfnger der Botschaft wiederum selektiert erneut und filtert die fr ihn subjektiv am wichtigsten erscheinenden Informationen heraus, so dass sein persnliches Image der Stadt entsteht. Die gesendeten Botschaften werden demnach nicht vollstndig und vor allem nicht wertneutral vom Empfnger aufgenommen, so dass ein subjektives Vorstellungsbild der Stadt entsteht.45 Festzuhalten ist auch, dass soziale Gruppen mit einem hnlichen Informations- und Bildungsstand sowie hnlichen gesellschaftlichen Werten oft auch ber ein annhernd gleiches Image einer Stadt verfgen.46

45 46

Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 19. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 21.


22

3.2.2 Vermittlung von Stadtimages

Durch die unterschiedlichen Mglichkeiten der Berichterstattung ber eine Stadt haben vor allem die (Massen-)Medien einen groen Einfluss auf die Entstehung von Images. Eine Stadt kann ber ein eher positives oder negatives Image verfgen. Bedeutsam ist, dass Eigen- und Fremdimage47 einer Stadt sehr stark voneinander abweichen knnen. So knnen bspw. die Einwohner einer Stadt ein wesentlich besseres Image von dieser haben, als es in den Medien und somit in der breiten ffentlichkeit kommuniziert wird. Wichtig ist hierbei fr die Stdte, dass sie durch eine umfangreiche Imageplanung die Mglichkeit haben, ihr Image gezielt zu beeinflussen und positiv zu verndern. Durch eine aktive ffentlichkeitsarbeit knnen die von der Stadt gewnschten Informationen an die Medien kommuniziert und die Medien in ihrer Berichterstattung in die gewnschte Richtung gelenkt werden. Der zweite wesentliche Faktor zur Vermittlung von Images ist die Mundwerbung. Das Image, welches Einwohner und Besucher von einer Stadt haben, kommunizieren sie an Freunde, Bekannte und auch an die Medien weiter. Die Einwohner einer Stadt gelten als glaubwrdige und somit sehr wichtige Imagetrger. Bei ihnen muss folglich auch der Prozess der Imageplanung ansetzen.48 Sind die Einwohner von ihrer Stadt berzeugt und wird somit durch die Mundwerbung ein positives Image verbreitet, untersttzt dies eine positive Berichterstattung in den Medien.

3.3

Einflussfaktoren auf die Imagebildung

Die Entstehung eines Stadtimages wird durch verschiedene imagebildende Faktoren beeinflusst, die nachfolgend dargestellt werden. Informationsstatus Es steht zum Zeitpunkt der Imagebildung nur eine begrenzte Menge von Informationen aus der Vergangenheit und der Gegenwart zur Verfgung. Diese Informationen besitzen auerdem eine unterschiedliche Qualitt. Hinzu kommt, dass aus der Menge der vorhandenen Informationen von dem Empfnger nur bestimmte ausgewhlt und verarbeitet werden. Dabei

47 48

Vgl. Kapitel 3.1 Definition des Begriffs Image, S. 17f.. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 38.


23

knnen richtige wie auch falsche Bilder bei dem Empfnger hervorgerufen werden, die die Entstehung eines positiven, aber auch eines negativen Images begnstigen knnen.49 Erfahrung Zimmermann spricht bei Erfahrung von allen Formen des persnlichen Kontaktes mit der Stadt. Diese reichen vom Leben in dieser ber den Besuch der Stadt, das Auftreten stdtischer Vertreter im Umland bis hin zu eher zuflligen Begegnungen mit einem Einwohner. Die Menge der Erfahrungen mit einer Stadt bestimmt ganz wesentlich den Informationsstatus. Die Einwohner haben bedingt durch die rumliche Nhe einen wesentlich greren Erfahrungsschatz als Besucher der Stadt, so dass dieser Faktor vor allem zur Imagebildung bei den Einwohnern beitrgt.50 Ortsdistanz Das Image, das Individuen oder ganze Gruppen von einer Stadt haben, ist von der rumlichen Entfernung zu dieser Stadt abhngig. I. d. R. sinkt der Bekanntheitsgrad einer Stadt mit der Distanz zu dieser, so dass bei weiterer Entfernung geringere und eher verallgemeinerte Informationen ber die Stadt bekannt sind, die das Image prgen. Hinzu kommt, dass der Differenzierungsgrad des Images mit der rumlichen Distanz sinkt. Die unterschiedlichen Facetten und Eigenschaften eines Images werden als Folge geringerer Informationen auf eine schemenhafte Darstellung des Images reduziert. Auch der Kontrastgrad eines Images sinkt mit der rumlichen Entfernung. Die Heraushebung beherrschender Imagezge sinkt und geht einher mit einem allgemeinen Verblassen des Images.51 Eine zunehmende rtliche Distanz zur Stadt fhrt also zu einem zunehmend stereotypen und verallgemeinernden Image der Stadt. Die Ortsdistanz beeinflusst zwar nicht direkt die Imagebildung, wohl aber die Ausprgung des Stadtimages in einer bestimmten Gegend. Betrachtungsrichtung Je nach Betrachtungsrichtung kann das Image einer Stadt unterschiedliche Wertungen und Zge aufweisen. Einfluss auf die Betrachtungsrichtung haben sowohl der Geburtsort des Betrachters, der fr dessen Vorstellungen und Bewertungen ausschlaggebend ist, als auch die geographische und soziale Herkunft des Betrachters, durch die dieser bestimmte Vorstellun-

49 50 51

Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 85ff.. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 94ff.. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 99ff..


24

gen und Betrachtungsweisen bernommen hat. Weiterhin beeinflusst auch der Wohnort des Betrachters dessen Bild einer Stadt.52 Das individuelle Image einer Stadt beim Betrachter wird demnach mageblich durch geographische und soziale Faktoren determiniert. psychische Bindung Der Grad der psychischen Bindung an eine Stadt wird durch das Verhltnis der Stadt zu ihren Einwohnern beeinflusst, wobei es sich um ein individuelles Verhltnis zu jedem einzelnen Brger handelt. Gewnscht ist, durch die psychische Bindung eine Identifikation der Brger mit ihrer Stadt zu erreichen. Durch eine fehlende Bindung zur Stadt kann entsprechend Ablehnung gegenber der Stadt entstehen.53 Im Sinne einer positiven Imagebeeinflussung sollte daher eine Identifikation der Brger mit ihrer Stadt angestrebt und untersttzt werden. Gruppenidentifikation Das Bild, das von einer Stadt vermittelt wird, bleibt zwar grundstzlich immer gleich, es wird aber von den Individuen unterschiedlich aufgenommen und verarbeitet. Durch die Zughrigkeit zu und Identifikation mit einer Gruppe wird das Image der Stadt, das innerhalb dieser Gruppe vorhanden ist, angenommen und kommuniziert. Das Image innerhalb der Gruppe wird auerdem von den zuvor genannten Faktoren beeinflusst.54 Anhand der geschilderten Faktoren wird deutlich, dass ein Image eine sehr subjektive und individuelle Wahrnehmung der Informationen und des Bildes einer Stadt ist. Es wurde aufgezeigt, dass das Image durch eine zunehmende Entfernung von der Stadt immer mehr generalisiert und auf immer weniger Informationen aufgebaut wird. Dadurch entsteht bei der Imageplanung vor allem ein Handlungsbedarf im Bereich des Fremdimages, das gezielt beeinflusst werden kann.

52 53 54

Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 104ff.. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 107ff.. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 110ff..


25

3.4

Bedeutung und Zielsetzung der Imageplanung von Stdten

Die Imageplanung gewinnt fr Stdte durch den immer strkeren Wettbewerb untereinander und die dadurch erforderliche Implementierung von Stadtmarketing zunehmend an Bedeutung. Nur durch eine gute Imageplanung kann auch der Stadtmarketingprozess erfolgreich durchgefhrt werden. Antonoff war bereits 1971 davon berzeugt, dass die Erforschung, Planung und Pflege des Stadt-Images [...] zu den interessantesten und bedeutsamsten Aktivitten der modernen Kommunalpolitik gehrt.55 Bereits zu dieser Zeit wurde also deutlich, dass die Imageplanung nicht nur eine interessante Aufgabe, sondern auch ein mageblicher Faktor fr den Erfolg und die Attraktivitt einer Stadt ist. Das stdtische Image soll und darf nicht dem Zufall berlassen werden, sondern muss gezielt verndert und beeinflusst werden. Dabei muss sich die Imageplanung an den Bedrfnissen der Brger orientieren und diesen entsprechen, da ein erfolgreicher Imageaufbau ansonsten nur schwer realisierbar ist. Mit Hilfe des Images sollen auerdem bestimmte Reaktionen und Handlungen in der ffentlichkeit ausgelst werden.56 In den letzten Jahren ist die Imageplanung fr Stdte vor dem Hintergrund vernderter Rahmenbedingungen und Anforderungen an die Stdte sehr bedeutsam geworden. So verlieren die klassischen, harten Standortfaktoren (z.B. Rohstoff, Infrastruktur, Energie) durch die Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft an Bedeutung. Stattdessen spielen weiche Standortfaktoren, zu denen auch das Image der Stadt gehrt, bei der Ansiedlung von Unternehmen wie auch Einwohnern eine immer grere Rolle.57 Die Uniformitt der Innenstdte und die Konkurrenz der Stdte untereinander nehmen zu, so dass eine eindeutige Positionierung der Stdte erforderlich wird. Auerdem entsteht die Notwendigkeit der Imageplanung daraus, dass es einen Trend zur hedonistischen Gesellschaft gibt, die nach einer hohen Freizeit- und Lebensqualitt strebt (siehe auch Kapitel 5.2.3).58

55 56 57 58

Antonoff, R., Stadtverkauf, 1971, S. 28. Vgl. Antonoff, R., Stadtverkauf, 1971, S. 29f.. Vgl. Scholz, C., Standort-Image, 1989, S. 32 f.. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 26f..


26

Ziel der Imageplanung ist es, ein mglichst positives Eigen- und Fremdimage zu erzeugen, um eine eindeutige Positionierung der Stadt und damit Wettbewerbsvorteile gegenber anderen Stdten zu erreichen. Alle Zielgruppen der Stadt sollen eine mglichst positive Einstellung zu dem Produkt Stadt erhalten.59 Nur mit einem mglichst positiven Image, das von den Brgern der Stadt auch akzeptiert und gelebt wird, ist ein erfolgreicher Stadtmarketingprozess mglich. Infolgedessen ist es im Rahmen des Stadtmarketings notwendig, das Image der Stadt zu planen und gegebenenfalls zu korrigieren. Nur wenn das Image auch von der Bevlkerung getragen wird, besteht Aussicht auf eine positive Reaktion und eine aktive Beteiligung der Brger am Stadtmarketingprozess.

3.5

Entwicklung und Pflege eines Stadtimages

Der Aufbau und die Pflege eines Stadtimages sind ein langfristiger und oftmals langwieriger Prozess. Denn das Image einer Stadt muss kontinuierlich gepflegt und bearbeitet werden, um die gewnschten Erfolge zu erzielen. Auch muss das Image kontinuierlich an die vernderten Rahmenbedingungen und gesellschaftlichen Entwicklungen angepasst werden. Die Basis fr den Aufbau und die Pflege eines Stadtimages ist zunchst eine Analyse des bestehenden Ist-Images und der relevanten Zielgruppen fr das Stadtimage. Denn nur anhand einer solchen Analyse ist es mglich, ein Soll-Image und die dafr erforderlichen Manahmen festzulegen und umzusetzen. Grundstzlich gibt es verschiedene Mglichkeiten der Imageentwicklung. Bei einer fr die Zielgruppen unbekannten Stadt kann man diese Stadt entweder aktiv kommunizieren (eigene, aktive Presse- und ffentlichkeitsarbeit), passiv kommunizieren (ber Berichterstattung in den Massenmedien, die oft aber eine eher negative Ausrichtung hat) oder gar nicht kommunizieren. Wenn fr einen Ort gar keine Kommunikationsarbeit erfolgt und dieser den Zielgruppen vllig unbekannt ist, hat er praktisch kein Image, da keine Informationen ber den Ort vorliegen. Dies kommt aber i. d. R. nicht vor, da selbst dann passive Kommunikation erfolgt, wenn praktisch keine ffentlichkeitsarbeit von der Stadt durchgefhrt wird. Bekannte Stdte haben oft schon ein stark geprgtes Image, das aber durchaus noch differenzierungs-

59

Vgl. Scholz, C., Standort-Image, 1989, S. 35.


27

und akzentuierungsfhig ist.60 Dazu mssen Fragen nach dem Profil und mglichen Problemen des Images gestellt und entsprechende Manahmen entwickelt werden. Durch aktive und zielgerichtete Presse- und ffentlichkeitsarbeit besteht die Mglichkeit, ein Image aufzubauen bzw. zu verndern. Die Vernderung eines Images gestaltet sich allerdings ungleich schwieriger als der Aufbau eines neuen Images, wenn die Stadt vorher noch gar nicht bekannt und somit imagelos war.61 Gerade die Vernderung eines negativen Images bedarf zustzlicher Manahmen und ist nur in einem sehr langfristigen Zeitplan (fnf bis zehn Jahre) umzusetzen. Zustzlich kann man das Image durch Vernderungen in der Stadt beeinflussen. Dazu zhlen stdtebauliche Manahmen oder Vernderungen in der Wirtschaftsstruktur.62 Diese haben jedoch nur einen Einfluss auf das Image, wenn die entsprechenden Informationen in der ffentlichkeit kommuniziert werden. Der Ansto zur Vernderung des persnlichen Images kann auch von einem Individuum selbst kommen, indem dieses z.B. seinen Bildungsstand verndert oder sich intensiver mit der Stadt befasst. CORPORATE IDENTITY: Corporate Personality, Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design

CORPORATE IMAGE

Abbildung 6: Verhltnis Corporate Identity und Corporate ImageQuelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kutschinski-Schuster, B., Coporate Identity, 1993, S. 85.

Grundstzlich muss zuerst an der Stadtidentitt (Corporate Identity) gearbeitet werden. Die Corporate Identity kann gezielter beeinflusst werden als dies beim Corporate Image, d. h. dem Image, das Fremde von der Stadt haben, der Fall ist. Wie Abbildung 6 verdeutlicht, ste-

60 61 62

Vgl. Bergler, R., Imagefaktor, 1991, S. 37. Vgl. Bergler, R., Imagefaktor, 1991, S. 37. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 21.


28

hen Corporate Identity und Corporate Image in einer engen Wechselbeziehung. Nur wenn die gelebte Stadtidentitt dem Soll-Image entspricht, kann das Corporate Image dahingehend beeinflusst werden. Denn das Corporate Image orientiert sich an der Corporate Identity und wird von dieser mageblich bestimmt. Eine angestrebte Vernderung des Stadtimages muss folglich auf einer Vernderung der Stadtidentitt basieren.63 In diesem Kapitel ist deutlich geworden, dass Imageplanung und Imageaufbau wesentliche Strategien und Instrumente fr die zuknftige Entwicklung von Stdten sind. Die Imageplanung ist die wesentliche Basis fr eine erfolgreiche Stadtmarketingstrategie. Fr die erfolgreiche Umsetzung eines Stadtmarketingkonzeptes bedarf es nicht nur einer soliden Basis, sondern auch einer entsprechenden Vermarktung des Angebotes einer Stadt. Mgliche Strategien zur Vermarktung von Stdten werden im folgenden Kapitel geschildert.

63

Vgl. Kutschinski-Schuster, B., Corporate Identity, 1993, S. 84f. und 145f..

4. Strategien zur Vermarktung einer Stadt

29

4.

Strategien zur Vermarktung einer Stadt

Die Ausfhrungen zur Imageplanung haben gezeigt, dass eine Stadt bestimmte Einflussmglichkeiten auf ihr Image hat. Nachfolgend werden die verschiedenen Arten des touristischen Angebots einer Stadt, zu dem unter anderem auch Veranstaltungen wie die Slfmeistertage in Lneburg gehren (siehe Kapitel 6), und Mglichkeiten zu der Vermarktung des vorhandenen Angebotes vorgestellt. Vor allem zur Beeinflussung des Fremdimages ist es ntig, die Vermarktung der Stadt und ihrer Angebote entsprechend strategisch auszurichten. Der Besucher entscheidet ber eine Reise in die Stadt anhand der Attraktivitt dieser, die er hauptschlich an den Attraktionen und der touristischen Infrastruktur der Stadt, die ihm bekannt sind, misst.64 Die Kommunikation dieses Angebotes einer Stadt ist daher unbedingt notwendig.

4.1

Angebotsgestaltung

Um eine Stadt mit den verschiedenen Kommunikationsmglichkeiten bei den Zielgruppen bekannt zu machen, muss ein Angebot vorhanden sein, auf das sich die Kommunikation sttzen kann. Mittels der Angebotspolitik ist es im Rahmen des Marketings mglich, die Bedrfnisse der Zielgruppen zu befriedigen.65 Das Angebot einer Stadt sollte folglich mglichst attraktiv sein, um den gewnschten Effekt bei den Zielgruppen zu erzielen. Das Angebot einer Stadt wird in drei Kategorien unterteilt, die nachfolgend erlutert werden. Einerseits gibt es das natrliche Angebot einer Stadt, also alles, was historisch gewachsen und in der Vergangenheit entstanden ist sowie weitere natrliche Gegebenheiten wie die klimatischen und geographischen Verhltnisse. Weiterhin gibt es das sog. knstliche Angebot einer Stadt. Dazu zhlen z.B. in jngerer Zeit errichtete Gebude, Museen, Denkmler usw. Auf das knstliche Angebot knnen die Entscheider einer Stadt groen Einfluss ben.

64 65

Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 96. Vgl. Bruhn, M.; Tilmes, J., Social Marketing, 1989, S. 117.


30

Zuletzt gibt es das Freizeit- und Kulturangebot einer Stadt, das entscheidend zu der Attraktivitt derselben beitrgt. Das Freizeit- und Kulturangebot ist fr Besucher wie auch Einwohner der Stadt gleichermaen bedeutend und kann von den verschiedensten Akteuren einer Stadt gestaltet werden.

4.1.1 Stadtbild und Sehenswrdigkeiten

4.1.1.1

allgemeine Grundlagen

Das Stadtbild und die Sehenswrdigkeiten einer Stadt sind fr die durch den Besucher empfundene Attraktivitt der Stadt von uerst hoher Bedeutung. Die allgemeine Zufriedenheit der Besucher und Einwohner hngt oft sehr stark vom Erscheinungsbild der Stadt ab.66 Die Innenstadt, die meist der erste Anlaufpunkt von Touristen ist, steht dabei im Vordergrund. Daher sollte das Bild der Innenstadt besonders stark gepflegt werden. Nur so ist ein positiver Eindruck bei den Besuchern gewhrleistet, der auf die Bewertung der brigen Stadt(-teile) Einfluss nimmt.67 Gerade mit Hilfe von Baudenkmlern und anderen Sehenswrdigkeiten gelingt es, die Einzigartigkeit einer Stadt zu betonen und darzustellen. So knnen positive Einflsse auf das Image der Stadt erzielt werden. 4.1.1.2 Beispiel Lneburg

Die Stadt Lneburg kann von einem groen natrlichen und knstlichen Angebot profitieren. Die historisch gewachsene Innenstadt zeigt ein insgesamt sehr schnes und harmonisches Stadtbild mit zahlreichen Sehenswrdigkeiten. Das Gesamtbild des historischen Stadtkerns ist nicht nur touristisch sehr attraktiv. Zu den Hauptsehenswrdigkeiten gehren die gotischen Backsteingiebel der Huser in der Innenstadt, das ber mehrere Jahrhunderte gebaute Rathaus am Marktplatz sowie die drei Kirchen St. Johannis, St. Michaelis und St. Nicolai. Die Kneipenszene rund um den Alten Hafen und der Alte Kran, der in den letzten Jahren aufwndig restauriert wurde, tragen zur Gesamterscheinung der Stadt bei.66 67

Vgl. Kotler, P.; Haider, D.; Rein, I., Standort-Marketing, 1994, S. 34. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 98.


31

In der Vergangenheit war Lneburg eine sehr bedeutende Salzstadt, in der Salz abgebaut und gehandelt wurde. Aus dieser Zeit sind zahlreiche Spuren in der Stadt geblieben, die das Stadtbild und auch das Image der Stadt positiv untersttzen. Die Senkungsgebiete in der Altstadt deuten auf den ehemaligen Salzabbau. In Lneburg ist auerdem das 1. Deutsche Salzmuseum ansssig, das in der ehemaligen Saline eingerichtet wurde. Dort knnen noch heute die Original-Siedepfannen besichtigt werden. Weitere bedeutende Sehenswrdigkeiten sind das Kloster Lne, das zu den Heideklstern gehrt, sowie der Wasserturm, der als Aussichtspunkt und Kulturzentrum hergerichtet wurde.68 Das Stadtbild und die dazugehrigen Sehenswrdigkeiten in Lneburg bieten also optimale Voraussetzungen fr eine gute Vermarktung und die Vermittlung eines positiven Images der Stadt.

4.1.2 Kultur- und Freizeitangebot

4.1.2.1

allgemeine Grundlagen

Neben einer entsprechenden Gestaltung des Stadtbildes tragen auch das Kultur- und das Freizeitangebot zur Attraktivitt und zum Profil einer Stadt bei. Gerade wenn das Stadtbild unter mangelnder Attraktivitt leidet, bieten sich durch ein reichhaltiges und abwechslungsreiches Kulturangebot vielfltige Mglichkeiten, die Attraktivitt fr Besucher und damit auch das Image der Stadt zu verbessern. Bedeutende Vermarktungspotentiale ergeben sich aus den Angeboten im Kultur- und Freizeitbereich.69 Nahezu jede grere Stadt besitzt zahlreiche kulturelle Einrichtungen wie Theater und Museen. Hinzu kommen verschiedenste offizielle Veranstaltungen sowie Programme privater Kulturinitiativen. Auch im Freizeitbereich knnen die Stdte meist ein reichhaltiges Angebot zur Verfgung stellen. Dazu gehren z.B. Jugendfreizeitsttten, Sportvereine und programme, Angebote der Volkshochschulen. Die Angebote aus dem Freizeitbereich sind vorwiegend fr die einheimische Bevlkerung wichtig und fr Besucher weniger ausschlaggebend. Gerade

68 69

Vgl. Expertengesprch mit Dr. Jan Peter Halves, 11. Aug. 2003. Vgl. Dreyer, A., Kulturtourismus, 1996, S. 226.


32

fr Stdtetouristen, die sich oft nur wenige Tage in einer Stadt aufhalten, wird so ein qualitativ und quantitativ ausreichendes Kultur- und Freizeitprogramm angeboten.70 Die Stdte sollten sich bei der Planung von Angeboten im Kultur- und Freizeitbereich vermehrt auf historische und kulturelle Besonderheiten sttzen, da das Interesse in der Bevlkerung an Kultur und Geschichte stark gestiegen ist.71 Die Schwierigkeit besteht allerdings darin, die Flle von Veranstaltungen und kulturellen Einrichtungen als Ganzes zu erfassen, um den Einwohnern und Besuchern der Stadt mglichst umfangreiche und vollstndige Informationen anzubieten. Freizeit- und Kultureinrichtungen sind eher als ergnzendes Angebot fr die Besucher einer Stadt anzusehen. Denn es gibt nur sehr wenige kulturelle Attraktionen, die als Anlass fr den Besuch einer Stadt dienen.72 4.1.2.2 Beispiel Lneburg

Das Kultur- und Freizeitangebot in Lneburg ist durch zahlreiche private und ffentliche Einrichtungen und Initiativen sehr vielfltig. Ein Theater ist in der Stadt ansssig. Die Meisterkonzerte haben sich als Konzertreihe etabliert. Zahlreiche weitere Angebote runden das vielfltige Kulturprogramm in der Stadt ab. Auch die Imagebefragung unter Einwohnern und Besuchern der Stadt im Oktober 2003 besttigt dies: Rund drei Viertel der Befragten bezeichneten das Kulturangebot in Lneburg als sehr bzw. eher vielfltig. Einzig eine Stadthalle oder hnliches fr grere Gastspiele und andere Veranstaltungen steht in Lneburg nicht zur Verfgung (siehe auch Kapitel 7). Sportvereine, die Volkshochschule, Musikschule usw. bieten den Einwohnern in Lneburg ein umfangreiches und abwechslungsreiches Freizeitprogramm. Es ist aber nicht nur das Programm an sich, sondern vielmehr auch dessen Vermarktung wichtig, auf die im Folgenden nher eingegangen wird.

70 71 72

Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 104. Vgl. Lindstdt, B., Kulturtourismus, 1994, S.12 und Scholz, C., Standort-Image, 1989, S. 20. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 104.


33

4.2

Corporate Communication

Das Angebot einer Stadt ist sehr wichtig fr deren Image und den touristischen Erfolg. Die Vermarktung dieses Angebotes ist allerdings noch wesentlich bedeutender. Denn was ntzt ein noch so gutes und attraktives Angebot, wenn dieses niemandem bekannt ist. Die Corporate Communication bzw. Stadtkommunikation trgt zur Stadtidentitt (Corporate Identity) bei und kann als Detailkonzeption unter dem Dach der Stadtmarketingkonzeption angesehen werden. Die mit ihr verbundenen Manahmen, die nachfolgend erlutert werden, tragen entscheidend zum Erfolg des Stadtmarketing und zu einer erfolgreichen Imageplanung bei.73 Mit den unterschiedlichen Manahmen, die im Rahmen der Corporate Communication durchgefhrt werden, knnen unterschiedliche Ziele erreicht werden. Durch die Kommunikationspolitik einer Stadt knnen Imageaufbau, Information und quantitative Bekanntheit der Stadt gefrdert werden.74 Fr die Imagepflege und den Imageaufbau einer Stadt sind im Bereich der Werbung vor allem Imagewerbekampagnen und Imagebroschren sowie im Bereich der ffentlichkeitsarbeit Berichte ber imagefrdernde Events (z.B. Lneburger Slfmeistertage) besonders geeignet.75 Internes Ziel der Corporate Communication ist es, die Identifikation der Brger mit ihrer Stadt zu verstrken.76 Mit der Kommunikation fr eine Destination werden auch bestimmte externe Ziele verfolgt, die abhngig von Budgethhe, Entfernung der Zielmrkte, aktuellem Stand der Kommunikation und Profilierung des Angebotes je nach Destination unterschiedlich erreichbar sind. Abbildung 7: Ziele der Kommunikation fr eine Stadt

Bekanntheit bei potentiellen Touristen

Informationen ber das Angebot

Imageaufbau und -pflege -pflege

Markenaufbau und -pflege

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bieger, T., Management, 1997, S. 224.

73 74 75 76

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 108 und 126. Bieger, T., Management, 1997, S. 221. Bieger, T., Management, 1997, S. 223f.. Schneider, U., Groveranstaltungen, 1993, S. 91.


34

Abbildung 7 zeigt, dass die Ziele, die durch die Kommunikationsarbeit einer Stadt verfolgt werden, aufeinander aufbauen mssen. Zunchst muss die Bekanntheit bei potentiellen Touristen durch die Kommunikationsarbeit der Stadt erhht werden. Erst dann kann die Verbreitung von Informationen ber die Stadt erfolgreich sein. Erst wenn diese beiden Voraussetzungen erfllt sind, knnen der Imageaufbau und die Imagepflege vorangetrieben werden. Der Aufbau einer Marke fr eine Destination ergibt sich als langfristiges Ziel aus dem kombinierten Einsatz aller Instrumente, die im Rahmen der Kommunikation einer Stadt zur Verfgung stehen.77 hnlich dem Produktlebenszyklus kann man auch fr die Kommunikation einen Lebenszyklus aufstellen. Dieser besteht aus fnf Phasen der Wahrnehmung einer Destination durch den Konsumenten: Unaufmerksamkeit, Aufmerksamkeit, Verstehen, berzeugung, Reaktion.78 Diese Phasen mssen bei der Auswahl der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente, die nachfolgend dargestellt werden, unbedingt bercksichtigt werden.

4.2.1 ffentlichkeitsarbeit

Die ffentlichkeitsarbeit stellt ein wichtiges Instrument der Corporate Communication dar. Bieger definiert ffentlichkeitsarbeit (Synonym PR79) sehr kurz als nichtpersnliche Kommunikation, fr die das Unternehmen nicht bezahlt80. Im Rahmen einer umfassenderen Definition knnte man ffentlichkeitsarbeit als bewusste Kommunikation eines Unternehmens bzw. einer Stadt mit den Medien bezeichnen, die eine positive, redaktionelle (und damit kostenlose) Berichterstattung ber die Stadt in den Medien zum Ziel hat. Gegenber der Werbung hat ffentlichkeitsarbeit eine hhere Glaubwrdigkeit, da der Leser eine objektive und neutrale Berichterstattung der Medien erwartet und dieser vertraut. PR ist durch das Unternehmen nur begrenzt durch eine zielgerichtete Kommunikation steuerbar. Um eine Prsenz in den Medien zu erreichen, sind besondere Veranstaltungen und Events sowie deren Kommunikation notwendig.81

77 78 79 80 81

Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 225. Vgl. Bcherel, L., International Marketing, 1999, S.187. PR bedeutet Public Relations und ist somit gleichbedeutend mit ffentlichkeitsarbeit. Bieger, T., Management, 1997, S. 223. Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 223.


35

Entsprechend der Merkmale von ffentlichkeitsarbeit werden mit dieser vor allem lngerfristige Imageziele verfolgt. Die Auswahl und Definition der verschiedenen Zielgruppen einer Stadt muss auch bei der ffentlichkeitsarbeit beachtet werden, um einen entsprechenden Erfolg zu gewhrleisten.82 Zur ffentlichkeitsarbeit zhlen neben der Kommunikation mit den Medien durch Presseinformationen, Pressekonferenzen, Pressereisen und persnliche Kontakte auch direkte Manahmen wie Tage der offenen Tr, Kundenzeitungen, Mitarbeiterzeitungen und Informationsbltter ber das Unternehmen.83 In Lneburg wird ffentlichkeitsarbeit als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik wahrgenommen und angewendet. Presseinformationen werden regelmig an die Medien ausgegeben und informieren ber aktuelle Veranstaltungen, neue Produkte und Broschren usw.. Auch persnliche Kontakte vor allem zur lokalen Presse werden entsprechend gepflegt.

4.2.2 Werbung

Ein weiteres wichtiges Instrument der Corporate Communication einer Stadt ist die Werbung. Unter Werbung versteht man jede Form nichtpersnlicher Kommunikation in bezahlten Medien.84 Damit gemeint sind also unter anderem Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Hrfunk- und Fernsehspots, Plakatwnde, Broschren, Plastiktten mit Werbeaufdruck und hnliches. Werbung hat nicht nur die Aufgabe, Kommunikationsziele (siehe Kapitel 4.2) nach auen zu untersttzen, sondern wirkt auch nach innen auf die Einwohner einer Stadt. Diese sollen unter anderem durch die Werbung stolz auf ihr Produkt Stadt und die gemeinsam von der Stadt und ihren Einwohnern erbrachten Leistungen sein.85 Einige wesentliche Eigenschaften der Werbung sind eine abhngig vom Medium groe mgliche Reichweite, gute Mglichkeiten zur Abgrenzung von Zielgruppen durch viele mgliche Einsatzmedien und breite knstlerische Gestaltungsmglichkeiten (durch Werbeagenturen) im Gegensatz zur ffentlichkeitsarbeit. Da Werbung vollstndig vom Unternehmen bzw. der Stadt bezahlt wird, ist auch der Einsatz gezielt durch die Stadt steuerbar.8682 83 84 85 86

Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 111. Vgl. Bieger, T. Management, 1997, S. 232. Bieger, T., Management, 1997, S. 223. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 112. Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 223.


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Man unterscheidet in der Wirkungsweise von Werbung drei verschiedene Modelle. Das Reklamemodell soll den Konsumenten bei Einkauf an ein Produkt erinnern, das er oft gesehen oder von dem er viel gehrt hat. Das Argumentationsmodell soll den Konsumenten durch eine einleuchtende Argumentation davon berzeugen, dass er ein Produkt kauft. Das Motivationsmodell zielt darauf ab, dem Kunden ein Produkt in der richtigen Stimmung bzw. im richtigen Lebensstil anzubieten und ihn so fr den Kauf dieses Produktes zu motivieren. Im Tourismus wie auch im Stadtmarketing kann davon ausgegangen werden, dass sich der Kunde meist aufgrund von Stimmungen emotional fr eine bestimmte Destination entscheidet.87 Das Kommunikationsziel der Imagebildung kann im Bereich der Werbung besonders durch motivierende Werbung untersttzt werden. Geeignete Mittel wren Imagebroschren, Inserate und Plakate mit einer entsprechenden Ausrichtung sowie Videoclips. Auch die unterschiedlichen Instrumente der Werbung werden fr das Marketing Lneburgs genutzt. Es gibt regelmig neu erscheinende Prospekte und Broschren, die ber das touristische Angebot Lneburgs informieren und das Image der Stadt untersttzen. Anzeigen und Plakatierungen werden vor allem dann vorgenommen, wenn Veranstaltungen in der Stadt anstehen und diese gezielt beworben werden sollen (z.B. Stadtfest, Weihnachtsmarkt, Slfmeistertage). Zudem werden Imageanzeigen und Informationsanzeigen mit dem Ziel der Neukundengewinnung geschaltet.88 Auch Hrfunkspots werden gezielt fr die Bewerbung von Veranstaltungen eingesetzt. Fernsehspots gibt es wegen der begrenzten finanziellen Mittel nicht. Man kann aber durchaus feststellen, dass im Rahmen der finanziellen Mglichkeiten die Instrumente der Werbung sehr gut ausgenutzt werden.

4.2.3 Verkaufsfrderung

Das letzte in dieser Arbeit dargestellte Instrument der Corporate Communication ist die Verkaufsfrderung. Bieger definiert Verkaufsfrderung als sehr zielgerichtete, oft persnliche Kommunikation, die zum Kauf eines Produktes / einer Leistung ermuntern soll.89 Verkaufsfrderung hat also das Ziel, den Kunden durch sehr gezielte persnliche Ansprache direkt zum Kauf eines Produktes bzw. einer Leistung zu animieren. Entsprechend stehen bei diesem

87 88 89

Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 226. Vgl. o.V., Tourismuskonzept, 2003, S. 48. Bieger, T., Management, 1997, S. 223.


37

Instrument der Kommunikation kurzfristige Bekanntheits- und Absatzziele im Vordergrund. Verkaufsfrderung kann zwar auch das Image beeinflussen, ist aber nicht ein primres Instrument fr Imagebildung. Durch Verkaufsfrderungsmanahmen knnen die Werbung und die ffentlichkeitsarbeit einer Stadt gezielt untersttzt werden. Eine strategische Kombination der verschiedenen Instrumente der Corporate Communication ist also sinnvoll. Im Zuge dessen sollten Ziele, Zielgruppen und die Positionierung der Stadt als Grundlage fr die Corporate Communication festgehalten werden.90 Manahmen, die zur Verkaufsfrderung zhlen, sind z.B. Messebesuche, Studienreisen in der eigenen Destination, Werbereisen, Lnderabende, Wettbewerbe und Gewinnspiele. Man unterscheidet die Manahmen in anbieterbezogene (Leistungstrger), hndlerbezogene (Reisemittler) und publikumsbezogene (Touristen) Manahmen.91 Auch die Verkaufsfrderung zeichnet sich durch einige besondere Eigenschaften aus: Die Kommunikation findet oft im Dialog mit dem Kunden statt, so dass eine besondere Einbindung des Kunden erfolgt. Durch die sehr direkte und zielgerichtete Ansprache ergeben sich gute Konzentrationsmglichkeiten auf eine Zielgruppe und ein oft sehr hoher Beachtungsgrad der Manahmen in der Zielgruppe. Die Reichweite ist bei der Verkaufsfrderung allerdings bedingt durch den hohen Kommunikationsaufwand sehr eingeschrnkt.92 Im Rahmen der Verkaufsfrderung werden von der Lneburg Marketing GmbH (zustndig fr Tourismusfrderung, Stadtmarketing und Citymanagement) vor allem Messebesuche auf Endverbraucher- und Fachmessen organisiert. Besuchte Messen sind unter anderem die Reisen Hamburg, die ABF in Hannover, der RDA-Workshop93 in Kln sowie kleinere Veranstaltungen wie das Erntedankfest in Magdeburg. Weiterhin werden zum Teil auf den Endverbraucher ausgerichtete Gewinnspiele organisiert.

Vgl. Vgl. 92 Vgl. 93 Der det.91

90

Roth, P., Stadtkommunikation, 1993, S. 40. Freyer, W., Tourismus-Marketing, 1997, S. 555. Bieger, T., Management, 1997, S. 223. RDA-Workshop ist eine Fachmesse fr die Bustouristik, die jhrlich im August in Kln stattfin-


38

Die vorgestellten Strategien zu Vermarktung des Angebotes einer Stadt knnen nur wirksam und effizient genutzt werden, wenn sie in einem entsprechenden Kommunikationskonzept aufeinander abgestimmt werden. Gerade im Bereich der ffentlichkeitsarbeit ist es wichtig, immer wieder neue Events und Veranstaltungen in einer Stadt zu bieten, um diese lngerfristig interessant fr die Medien zu machen und so einen langfristigen Imageaufbau fr die Destination zu sichern. Als Ergnzung und Bereicherung zu den in diesem Kapitel geschilderten klassischen Kommunikationsmitteln kann Eventmarketing zur Positionierung und Vermarktung von Stdten eingesetzt werden. Die Bedeutung von Events zur Positionierung einer Stadt und der Einfluss von Events auf das Image einer Stadt werden im nachfolgenden Kapitel verdeutlicht.

5. Events als Instrument zur Positionierung

39

5.

Events als Instrument zur Positionierung

Im folgenden Kapitel soll auf Events94 nher eingegangen werden. Es wird die Fragestellung untersucht, ob Events einen Beitrag zur Positionierung und somit eine Untersttzung des Stadtimages leisten knnen. Events knnen als zustzliches Instrument in der Vermarktungsstrategie einer Stadt eingesetzt werden, das neben den in Kapitel 4.2 geschilderten klassischen Instrumenten bei einem entsprechend strategisch geplanten Einsatz einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg und zur Imagebildung einer Stadt leisten kann. Werden Events als Instrument zur Positionierung einer Stadt genutzt, mssen allerdings eine Reihe von Voraussetzungen erfllt und die entsprechenden Rahmenbedingungen beachtet werden.

5.1

Definition und Abgrenzung des Begriffs Event

Fr den Begriff Event, der aus dem Englischen bernommen wurde und dort so viel wie Veranstaltung mit Unterhaltungscharakter bedeutet, gibt es zahlreiche unterschiedliche Definitionen, die von verschiedenen Ansatzpunkten (z.B. Gre, Internationalitt, Dauer, Sicht der Touristen) ausgehen und ein oft sehr unterschiedliches Verstndnis. Freyer definiert touristische Events als blicherweise speziell inszenierte oder herausgestellte Ereignisse oder Veranstaltungen von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung [...].95 Events sind jedoch ursprnglich keine touristischen Produkte, sondern wurden als innovatives Instrument der Zielgruppenansprache in der Industrie entwickelt.96 In der Vergangenheit haben nun auch Fachleute fr Tourismus und Stadtmarketing die Mglichkeiten erkannt, entsprechend ausgerichtete Events fr ihre Zwecke zu nutzen.

94 95 96

In dieser Arbeit wird der Begriff Event mit dem Artikel das verwendet. Freyer, W., Events, 1996, S. 212. Vgl. Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 44.


40

Die umfangreiche Definition von Inden hat einen anderen Ansatz: Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslsen.97 bertragen auf Events zur Untersttzung des Stadtmarketing wrde dies also bedeuten, dass Events Ereignisse sind, die im Rahmen einer stadtbezogenen Veranstaltung prsentiert werden. Darber hinaus sind sie fr den Besucher besonders reizvoll. In Anlehnung an die genannten Definitionen und die Definition von Mller98 soll fr diese Arbeit folgende Definition gelten: Ein Event ist ein speziell inszeniertes Ereignis von begrenzter Dauer, das zum Ziel hat, eine lang anhaltende Werbung fr die Stadt zu schaffen und somit ihr Image zu strken und zu untersttzen. Relevante Motive und Bedrfnisse der Besucher werden angesprochen, und ein Event zeichnet sich durch einen einmaligen Charakter aus. Eine Veranstaltung wird auerdem erst dann zu einem Event, wenn sie bei der Zielgruppe das von dieser gewnschte Erlebnis und die entsprechenden Wirkungen erreicht hat.99 In der Literatur werden Events auerdem hinsichtlich ihrer Gre unterschieden. MegaEvents (z.B. Olympische Spiele, Expo) haben internationalen Charakter, mehrjhrige Planungsphasen und weltweite Auswirkungen. Medium-Events (z.B. Bundesgartenschau, bedeutende Musikkonzerte) zeichnen sich aus durch nationale Bedeutung, eine Vorbereitungszeit von ein bis zwei Jahren und nationale Bekanntheit. Mini-Events (z.B. Stadtfeste, Weihnachtsmrkte) sind nur auf lokaler Ebene von Bedeutung, die Vorbereitungszeit betrgt maximal ein Jahr und es ergeben sich lokale Auswirkungen.100

97 98

Inden, T., Erlebnismarketing, 1993, S. 28. Siehe Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 45. 99 Vgl. Bhme-Kst, P., Event, 1992, S. 340. 100 Vgl. Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 48 und Freyer, W., Tourismus-Marketing, 1997, S. 607.


41

5.2

Grnde fr die Nachfrage nach Events

Die Nachfrage nach Events durch die Bevlkerung hat sich in jngerer Zeit sehr stark entwickelt und verstrkt. In der Gesellschaft gibt es eine immer strkere Erlebnisorientierung.101 Dafr gibt es unterschiedliche gesellschaftliche und soziodemographische Grnde, die in den folgenden Abschnitten dieser Arbeit genauer erlutert werden.

5.2.1 soziodemographische Entwicklung Die soziodemographische Entwicklung der deutschen Bevlkerung ist fr zuknftige Entwicklungen im Freizeitbereich und somit auch fr die Nachfrage nach Events von enormer Bedeutung. Die Bevlkerungsentwicklung in Deutschland seit 1939 zeigt, dass es bereits seit den siebziger Jahren kein natrliches Bevlkerungswachstum mehr gibt. Das Ansteigen der Bevlkerungszahlen ist im Wesentlichen auf den Zuzug von Aussiedlern und Auslndern zurckzufhren. Durch den allgemeinen Bevlkerungsrckgang ist davon auszugehen, dass sich die vorhandene Freizeitinfrastruktur auf eine strukturell vernderte Nachfragegruppe einrichten muss.102 Viel wichtiger als die Bevlkerungsentwicklung ist fr Events die vernderte Altersstruktur in der deutschen Bevlkerung. Entsprach die Alterspyramide zu Beginn des 20. Jahrhunderts noch tatschlich der Form einer Pyramide, so ist heute eine starke Vernderung in die Form eines Trichters zu verzeichnen. Bedingt durch den Geburtenrckgang und eine immer hhere Lebenserwartung der Menschen wird die deutsche Gesellschaft in ihrem Aufbau immer lter.103 Die folgenden Grafiken verdeutlichen die Vernderungen in der Altersstruktur der deutschen Gesellschaft, wie si

sarah schulz - events als imagebildender faktor im stadtmarketing am beispiel der

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