scott comunicatedepresa si sectiunea media online

8/6/2019 Scott Comunicatedepresa Si Sectiunea Media Online

1/30

D A V ID M E E R M A N S C O T T

~!!gl:ll~arketlng51 C U M s A A J UN G I D I R EC T L A C U EN T IP R I N RE f E LELE D E SO C IAU ZA RE ,BLO GU R I, COMUN ICA TE D E PRE SA ,S IT E -U R I V I DE O ~ l M A R K E TI N G V I R A L

T raducere din engleza deM irce a S ab in B ors s i Irin a H en eg arCuvant inainte d e A n dr ee a IonescuPostfata d e C ip ri an S ta va r

PUBLICA


2/30

pot da seama inprimele cinci minute daca prezinra interes saunu", mai spune Fogarty.Cand era pe cale sa-~i lanseze cartea, podcast-urile si pre-

zenta pe site-urile de socializare precum Twitter si Facebooki-au permis sa-si anunte fanii existenti in legatura cu aparitiacartii, In turneul de promovare a cartii am intalnit mult maimulti oameni decat rna asteptam si cred ca asta se explica, eelputin in parte , prezentei constante pe si te-urile de social izaredin anul premergator aparijiei carfi i.In prirnele trei sau patrulocuri pe care le-am vizi tat in t impul turneului de promova-re, se intampla adesea ca Iibrariils sa fi epuizat stocul. InAtlanta, toate e~emplarele se vandusera chiar inainte de sosi-rea mea. Multi dintre oamenii cu care rn-am intalnit erau ceicu care socializasem pe Twitter sau Facebook; postasem repe-tat mesaje despre locurile unde voi fi prezenta pe ambelesite-uri", declara Fogarty.

Podcast-urile Grammar Girl s-au bucurat de mai mult de20 de milioane de descarcari pana la acest moment, iar Fogar-ty a fost invitata la emisiunea lui Oprah, a aparut inreviste caT he N ew Y or k T im es , T he W a ll S tr ee t [ ou rn al si U S A T od ay . G ra m-m ar Girl's Quick and Dirty T ip s f or B e tt er Writing se afla pe lis-ta publicatiei N ew Y ork T im es a celor mai bine vandute carti."Este foarte uti l Sa ai0 retea stabila atunci cand lansezi un pro-dus nou", crede Fogarty.

Podcastingul si publicarea de clipuri video pe internet re-prezinta rnodalitati extraordinare de a ajunge la publicul vos-tru si de a va dezvolta un grup de fani care vor dori sa cum-pere produsele pe care le oferiti, In capitolul 16 Yeti gasiinformapi despre cum va puteti crea propria serie de videosau de podcasturi.

154 I N oi l. re gu li d . m ar ke tin g ~ i P R O ch i ~i r ec h i p e nt ru v id e o ~ i a u di o

7 \ N o ile r eg ulia le c om un ica telo r de p re ss

? ti~ i c e e c u a de va ra t in te re sa nt ? C a mu nic ate le d e press n u a u f as t n ic i-o da ta a dre sa te e xc lu siv p re se i.

Prima slujba pe care am avut-o, la mijlocul anilor '80, a fostintr-un birou comercial de pe Wall Street. Mergeam in fiecarezi la Iucru si rna uitam cum afisau ecranele de la Dow JonesTelerate si Reuters date financiare specializate, informatii ~co-nOrclce si cotaji i ale act iunilor, De asemenea, ecranele afisaufluxuri de stiri, iar printre acestea se aflau si comunicate depresa, Vreme de cateva decenii , specialisti i d: pe pietele fu: .an-dare au avut acces la comunicatele de presa ale companiilordistribuite prin BusinessWire, PRNewswire si prin al te servi-cii de distr ibutie electronica a comunicatelor de presa, Iar acestlucru nu era valabil doar pentru corporatiile tranzactionatepublic; orice stire despre 0 companie aparea incateva secun-de in camerele de trading).Im i aduc foarte bine aminte de negociatorii care se uitau lacanalele de stiri incautarea evenimentelor care ar fi putut puneinmiscare piata . Adeseori t it lul unui comunicat de presa.pro-voca frenezie: "Ai vazut? IBM achizitioneaza 0 compame de

I n o r ig i na l , trading room. T e rm en ul e ste f ol os it p e p ie te le _ fi na nc ia re p en tr u ~d e sem na b ir ou ri le b a nc il o r d e i nv e st 't ii s au a le c as el o r d e b ro ~ er aJ .m c ar e s u~ t c o n. ce ~t ra t e m a jo r it a te a a c ti v it a ti lo r d e p i al a . I n a c e st e b i ro u ri . . n : go c l at o n~ f l na n c ia r l mO n l to rz e az a p ie te le , d ez v ol ta p ro du s e f in an c ia re s a u s e i mp hc ~ In a ct iv it at i c o me nc a le c u a tecompanii . (N.t.)

N o il e r eg ul i a le c or nu n ic at el or d e p re s~ N o il e r eg ul i d e m ar ke ti ng ~ i P R I 155


3/30

software!"; "Boeing tocmai a primit 0 cornanda pentru 20 deavioane din partea companiei Singapore Airl ines!" . Vreme deani de zile , piejele se miscau, iar preturi le act iunilor cresteausi scadeau, adeseori in functie de comunicatele de presa ne-prelucrate lansate direct de companii , nu infunctie de stirileredactate cu cateva minute sau ore mai tarziu de reporteriiagenutlor de stiri cum ar fi Reuters sau Dow Jones (iar maitarziu Bloomberg).

Comunicatele de presa erau disponibile si pentru special is-tii care lucrau incadrul corpora}iilor, agenjiilor guvernamenta-Iesi al firmelor de avocatura, care aveau cu tojii acces la comu-nicate de presa prin servicii cum ar fiNewsEdge, Factiva sauLexisNexis. Aceste servicii furnizau de ani de zile comunicatede pres a tuturor t ipuri lor de special isn, indiferent daca acestialucrau ininteligenta competitiva, cercetare sau inalte domenii.

Desigur, incepand eu anu11995, larga raspandire a webu-lui a facut ea stirile de presa sa fie disponibile gratuit pentruoricine era conectar la internet si avea un browser web.

Haideti sa analizam un pic obiectia traditionala a baiet ilordin PRoPotrivit Public Relations Society of America (PRSA)3,"relati ile publice reprezinta discipl ina profesionala care dez-volta etic relat ii reciproc avantajoase in randul enti tati lor so-dale". In 1988, consiliul director de la PRSA a adoptat formalo definijie a relatiilor publice care a devenit cea mai accepta-ta si mai larg utilizata. .Relatiile publice ajuta 0 organizatiesi publicul acesteia sa se adapteze mutual unii celorlalti."Aceasta definitie nu se refera catusi de putin la mijloacele decomunicare inrnasa. PR-ul se refera la felul incare poti ajun-ge la public.

Cred ca specialistilor in PR le este frica de necunoscut.Ei nu inteleg cum sa comunice direct cu clientii si vor satraiasca in trecut, atunci cand nu exista alta alegere decataceea de a folosi media ca purtator de cuvant. Cred, de ase-menea, di exista 0 viziune larg imparta9ita despre IIpurita-tea" comunicatului de presa ca instrument de folosire a pre-sei. Specialistii in PR nu vor sa stie ca zeci de milioane deoameni pot sa le citeasca direct comunicatele. Este mai usorsa-ti imaginezi un public restrans la cativa reporteri, Daracest argument se bazeaza pe frica, nu pe fapte; nu existaniciun motiv temeinic pentru care organizatiile sa nu comu-nice direct cu publicullor prin comunicate, fara sa apelezela presa.

Evident, primul termen al sintagmei c omun ic a t d e p re si :iide-ruteaza pe unii oameni, mai ales pe specialistii inPRoAm mo-derat 0 dezbatere virtuala pentru International Association ofOnline Communicators (IAOC4) pe aceasta tema. Prin interme-diul blogului IAOCs/ oamenii au discutat despre comunicatele

Milioane de oameni citesc comunicatele de presa direct,nefiltrate de media. Trebuie s a Ie vorbiti direct!Atunci cand le spun aceasta poveste special i9tilor in PR, eise plang: "Stai un pic! Nu suntern de acord! Rolul relatiilor

publice si scopul eomunieatului de presa ca instrument se re-fed la cornuniearea eu media". La fel gandests Steve Rubel,unul dintre eei mai influenji blaggeri de PR din intreaga lurne.Aeesta a raspuns la ideile mele despre eornunicatele de presapublicand un art icol pe blogul sau, int ituIat Comunicatele depresa direct catre eonsumator sunt 0 prostie


4/30

IIdirect-ditre-consumatoru. Consensulla care au ajuns zeci despecialisti incomunicare a fost acela de a numi comunicateleadresate direct consumatorilor lI~tiri de presa", Aceasra defi-nitie suna bine, a~a ca de acum inainte rna voi referi la acestecomunicate ca la niste s ii ri d e p re sa .

~tirile d e p re sa Intr-o l ume on li neMedia nu mai joaca rolul de intermediar. Webul a schim-

bat regulile. Cumparatorii citesc direct stirile de presa $i tre-buie sa vorbiti aceea$i Iimba ca a lor. Astazi, marketingul fa-cut cu sim] practic si specialistii inPR folosesc stiri le de presapentru a ajunge direct la cumparatori. Dupa cum am men-tionat in capitolul 1, acest lucru nu sugereaza ca relatiile cumedia nu mai sunt importante; media generalista si presa co-merciala trebuie sa faca parte dintr-o strategie generala decomunicare. Pe unele piete, media generalists si presa comer-ciala continua sa aiba 0 importanta cruciald si , desigur, 0 par-te din continutul media provine din stirile de presa. Dar pu-blicul dumneavoastra de baza nu mai este alcatuit doar dincativa jurnalisti, Publicul dumneavoastra e format din rnili-oane de oameni conectati la internet care au acces la motoa-re de cautare si la cititori RSS. lata, asadar, regulile acestuinou mod de comunicare IIdirect-ditre-consumator".

No il e r eg u li a le ~tirilor de presao Nu trimiteti stiri de presa doar atunci cand au loc "eve-

nimente senzationale": gasiji motive intemeiate pentrua le trimite tot timpul.

158 'Noile regulide ma,ketinHi PR Iroil. reguh ale comunicatelorde presa

o In loc sa tintiti doar cativa jurnalisti, concepeji stiri depresa care iiintereseaza direct pe cumparatori,

o Scrieti comunicate care sa contina muite cuvinte-cheie.o Includeti oferte care sa ii determine pe consumatori sa

raspunda la comunicatul dumneavoastra.o Includeti in comunicat linkuri pentru a indrepta poten-

tialii clienti spre pagini aflate pe site-ul dumneavoastra.o Optimizati furnizarea de stiri de presa pentru cautare si

navigare.o Adaugati taguri pentru mijloacele de comunicare socia-

le ca Technorati, DIGG si del.icio.us pentru ca stireadumneavoastra sa fie gasita.

o Indruma]i oamenii inprocesul de vanzare cu ajutorulstirilor de presa.

Trebuie sa schimbati inmod fundamental maniera incareutilizati stiri le de presa. Daca aplicati aceste strategii specifi-ce pentru a perfectiona acest procedeu, transformandu-lintr-unul dintre cele mai importante instrumente de marke-ting de care dispuneti, va Yeti conduce cumparatorii directspre produsele $i serviciile companiei exact atunci cand aces-tia sunt pregatiti sa cumpere.

D ac a te gasesc , vo r v eniAcum cativa ani, pregateam pentru Software Marketing

Perspectives Conference & Exp06 0 conferinta importantaintitulata S cu rta ii-u d c ic lu l d e v a.n ziiri: p ro gra me d e m ark etin gc are a du c ra pid m ai m ulte b en efic ii. Ca sa fiu sincer, stateam pe

6 http://www.smpevent.com/

Noil. reguliale comuntcatelor de presa Noilereguli de marketing ~iPR' 159
http://www.smpevent.com/http://www.smpevent.com/


5/30

ganduri. :I n fata unei pagini albe de PowerPoint, m-am decissa intru pe Google incautarea inspiratiei.

Am introdus expresia "accelereaza ciclul de vanzari" pen-tru a vedea daca era ceva interesant de care sa rna pot folosiinprezentare. Listarile eel mai bine cotate pentru aceasta ex-presie erau de pe WebEx, 0companie care ofera servicii de co-laborare online. Ceea cemi s-a parut eel mai interesant a fostfaptulca linkurile te directionau catre s tir ile d e p re sa de pesite-ul WebEx7. :I n topul rezultatelor cautarii pe Google se aflao stire de presa despre un nou produs WebEx, si expresia pecare 0cautam, "accelereaza ciclul de vanzari", era chiar illpri-ma propozitie a anuntului:

WebEx lanseaza centru1 de vanzari WebEx: liderul extindesuita de aplicatii colaborative in timp real1mbuni it ii ti ti p r oce su l de odnzare in echipii, inirati in c on ta ct c upo te n ii a li i c l ie n ti pe pa rcu rs u l p r oc e su l ui de vanz ari p i ofe-r ii i- le m ana ge ri lo r p os ib il it at ea d e a moni to riz a p i d e a md su -r a o pe ra tiu nile d e o im za re p e w ebSAN JO SE , C alif, 20 sep tem brie 2 00 4 - WebEx Communi-cations, Inc. (NASDAQ: WEBX), principalul furnizor deaplicatii colaborative la cerere, a lansat astazi centrul devanzari WebEx, un serviciu nou care ajuta companiilesa mareasca ciclurile de vanzari, sa eficientizeze ratelede castig si sa incheie mai multe afaceri prin interme-diul apelurilor de vanzari online ...

Am intrat apoi pe Google Newsf si am cautat aceeasi ex-presie. Dupa cum era de asteptat, WebEx era listat pe primulloc si la cautarea de stiri pe Google cu 0 stire de pres a foarte

7 http://wwwWebex.com!Webex!press-Webex.html8 http://news.goagle.com/

160 I N o il ~ r ~ g ul ; d e m a rk et in g ~ i P R N o ll e r eg ul i a re c om u ni ca te lo r d e p re s~

recenta, datata 28septembrie 2005: L i de ru l i ndusi ri ei de i nt eg ra -re a opl icat ii ior optimizeuzii p ro ce se le d e m ark etin g p i t u mzd ri p rins ui ta d e a pl ic at ii W e bE x . Anuntul de presa, despre un client alWebEx, fusese trimis prin PRNewswire9 si avea 0 legaturaweb directa cu site-ul WebEx pentru a oferi informatii supli-mentare. WebEx oferea de asemenea linkuri in cateva stiri depresa direct catre ofertele gratuite de proba ale serviciilor sale.Cat de isteata vi se pare treaba asta?"Tocmai aceasta este strategia noastra", afirma Colin Smith,directorul relatii lor publice pentru WebEx. "Google si cuvin-tele-cheie legate de stiri au transformat comunicatul de presaillvehicul de distributie. Gandirea noastra se bazeaza pe fap-tul ca stirile de press sunt un canal extraordinar, mai ales pen-tru companiile care fac apel la utilizatorul final."

Cu siguranta nu este un accident faptul ca am dat de WebEx;cautam 0 expresie pe care Smith 0 optirnizase pentru cautare.Cercetarile sale au aratat ca cei care cumpara serviciile de co-municatii pe care le furruzeaza WebEx cauta expresia "mare$-te ciclul de vanzari" (si multe altele). A$a cal atunci cand amcautat expresia respectiva. WebEx se afla intopul afisarilor,

Drept rezultat, WebEx mi-a oferit un exemplu excelent (sireal) de companie care a optimizat continutul stirilor de pre-sa pentru a include termeni relevanti ca expresia pe care amcautat-o. Iar WebEx a avut parte de 0multime de beneficii depe urma eforturilor depuse. Pe langa consumatorii la careWebEx ajunge online, publicul firmei s-a marit. deoarece fir-ma transmite inforrnatii cuiva (mie!) care le splU1esi altora de-spre toate acestea; am folosit acest exemplu inconferinte sus-tinute infata a peste 10000 de directori executivi si specialistiinmarketing $i continut web si a fost totodata dsscarcat de

9 http://www.prnewswire.com/

N o il e r eg ul i a le c om u ni ca te lo r d e p re s~ N o ll e r eg ul ; d e m a rk et in g ~ i P R I 161
http://wwwwebex.com%21webex%21press-webex.html/http://news.goagle.com/http://www.prnewswire.com/http://www.prnewswire.com/http://news.goagle.com/http://wwwwebex.com%21webex%21press-webex.html/


6/30

mai bine de 250 000 de ori ca parte a cartii mele electroniceNo il e r eg u li d e PR. Iar acum 11puteji citi si dumneavoastra aici.

"Gamenii afirma ca au murit comunicatele de pres a, spuneSmith. Dar acest lucru nu este adevarat illcazul stirilor de pre-sa direct-catre-consumator." Pentru ca Smith si-a elaboratst:at~gia de lansare a stirilor de presa illasa fel incat sa ajun-ga direct la cumparatori, el a trebuit sa-~i cizeleze scriitura sisa-si adapteze aptitudinile de PR la acest mediu evolutiv, darextrem de viu. "Am invatat dupa metoda bine organizata de ascrie comunicate prezentata illAP Style Guide" , spune el. "Darsituatia s-a schimbat pe masura ce cuvintele si expresiile-che-ie au devenit brusc importante, iar influenta si accesulla inter-net au transformat utilizatorii incanale de comunicare."

Smith nu lasa cuvintele-cheie sa determine felul incarescrie, dar le foloseste cu mare atentie si insereaza expresii-che-ie in anunturi ori de cate ori are ocazia. "Consideram c a unsingur cuvant-chsis nu functioneaza, dar expresiile sunt ne-maipomenite", spune eL .Daca oamenii cauta ceva specificsau cauta nume de companii incluse illanuntul nostru, atunciscopul nostru este acela ca ei sa gaseasca comunicatul nostrude presa."

O r ie n ta r ea c um p ar ato rilo r In p ro ce su l d e v an za reSmith are mare grija sa includa inforrnatii despre produs

in stirile de presa concentrate pe utilizatorul final pe care leconcepe pentru WebEx. ulncercam sa ne gandim la ceea ce esteimportant pentru oameni, spune el. Includern ofertele gratui-te de proba instirile care se refers la produs." Aproximativ 80la suta din anunturils pe care WebEx le editeaza sunt legatede produse sau de clienti. Pentru ca WebEx este 0 companie

162 I Noile reguli de marketing ~iPR Noil. regulialecornunicatelor de p,es~

publica, celelalte 20 de procente sunt anunturi despre veniturisi alte stiri cu caracter normativ. "WebEx este un amestec ex-traordinar de povesti adevarate ale utilizatorilor finali", afir-rna Smith. "Garnenii inteleg necesitatea intalnirrlor pe web,asa ca este usor sa spui povestea folosind stirile de pre~a." v

Pentru ca povestea inralnirii pe web este una fascmantachiar si pentru aceia care nu cunosc categoria de prod use,Smith cauta modalitati de a face sa se vorbeasca despre pro-dus cu ajutoru1 marketingului viral. De exemplu, el este atentla evenimentele majore despre care se relateaza instiri, undeco1aborarea online cu WebEx ar putea fi de folositoare10. "Amdonat servieii gratuite cu utilizare limitata atunci cand trafi-cul din Boston s-a aglomerat dupa inchiderea tunelului BigDig. Am facut acelasi lucru pe durata grevei tran~pOIt~ri. l.ordin New York." Smith stie ca oamenii VOl' folosi serviciileWebEx inastfel de situatii nsobisnuite. Serviciu1 oferit gratuitgenereaza adeseori viitori utilizatori loiali.

Stiri le de presa "direct-catre-consumator" sunt 0 cornpo-nenta importanta a mixului de marketing de la WebEx. "Fa-cem masuratori si putem observa cati oameni cauta ofertelede proba gratuite dupa ce au citit un anumit anunt". spuneSmith. Cifrele sunt semnificative. Dar odata cu un astfel desucces apare si un pericol, "Nu vrem sa abuzam de canalul destiri", afirma Smith, sxplicand ca stirile de presa sunt doa~ 0parte din strategia de relatii eu media pe care 0 are c.ompa~u~.,,vrem ca stirile de presa sa fie interesante pentru jurnalisti,dar sa ofere totodata ceva eonsumatorilor, cum ar fi accesullaversiuni de evaluare grafuite".

WebEx foloseste cu succes stirile de presa pentru a atra-ge toti partieipantii - jucatorii de pe pietele financiare care10 http://WWIN.Weboffice.com/go!bigdig!

Noilereguliale comunicatelor de presa Noileregulid. ma,ketinHi PR I 163
http://wwin.weboffice.com/go!bigdig!http://wwin.weboffice.com/go!bigdig!


7/30

monitorizeaza capitalul companiei, jurnalistii care scriu (sivorbesc) despre serviciile si produsele WebEx si, nu In ultimulrand, consurnatorii care cauta ofertele WebEx. WebEx,la fel camii de alte organizajf inovatoare asemanatoam, demonstrea-za ca 0 strategie a stirilor de presa direct-catre-consumatorpoate coexista In.cadrul unei organizani preocupate de relati-Hecu media.

8 1 Trecerea la viral: webul ajutasegmentele de public sa se molipseasca

S a a ju n gi d ir ec t la c um p a ra to riIn mod surp rinzator, dad arunci 0 bornbo an a M en tos tntr-o s ticlad e C ola dietetica, obtn 0 bo rnb a de m arketin g. M ai con cre t, reac-t ia me n ta /c o la declanseaza un gheizer care ajunge la mai bine de~ rei m etri lna l~ im e. A cest fen om en a fos t p opu lariza t In vara anu-I . 20 06T n exp erim ente le video realiza te d e F ritz Grobe s i S t ep h en:~ ltZ l p e s ite- ullo r, e ep yb ird . Dupa succesul initial, G r~ b~ ~ i V o lt~

ealizat un clip pentru un experiment ex trem care sa raspundaau r .. 20 0I a u r rn ato a r ea [ ntre ba re: "C e se inta m p ia atune; ca nd co rn biniM 7"de litri de D iet C oke ~ i m ai mult de 500 de bomboane ento s .

P ub licu l web a fo s t fasc inat de rezulta t - e 0 nebun ie - ~ i a ge-nerat un fenomen vira l c las ic . In doar trei saptarnar, patru mili-oane de oam en i au viz ionat videoclipu l. S ute de b loggeri au scnsdespre e l. A po i s-a im plicat ~ i media genera lis ta . G robe ~ i V o ltza pa ra nd I n e mis iu nil e L at e Ni gh t wit h Da vid L et ter ma n ~l T he T o-da y Show.

Conform vechilor reguli, singura modalitate de a fi "publi-cat" era ca media sa-ti "culeaga" stirile de presa.

Am ajuns departe. Webul a transformat toate tipurile decompanii , organizatii nonprofit , carnpanii polit ice, indivizi sichiar biserici si trupe rock in editori perfecti care intervinatunci cand trebuie. In calitate de editori, aceste organizatiicreeaza stiri de presa care transmit inforrnatii de folos directpe ecranele eumparatorilor - niciun fel de "presa" nu esteimplicata!

Imaginati-va exaltarea din birouril: de n:arketin~ ~e laMentos atunci cand clipurile au luat avant online -ll ll lOanede expuneri ale Mentos fara nieiun cost (mai multe despre a~tamai ineolo). Pretul pentru a obtine astfel de rez~ltate ~u aJu~torul marketingului traditional ar fi putut totahza zeci, daeanu sute de milioane de dolari.

1 http://eepybird.com

164 I Noil. regulid. marketing ~iPR Noileregul;arecomunicatelor de pres~ Treeerea I. viral:webul ajutL. Noilereguli de marketing ~iPR I 165
http://eepybird.com/http://eepybird.com/


8/30

Podcasi a fost cu siguranta rasplatita: nu cumva ratati oopor-tunitate similara?

Publicarea de continut audio si video pe internet inca re-prezinta 0noutate pentru oamenii de marketing si pentru co-municatori, fusa potentialul transmiterii informatiei catre cum-paratori in moduri noi si unice creste odata cu alegerea unuimediu nou. Si, in timp ce competitorii se chinuie sa inteleagacum functioneaza IIchestia aia eu bloggingul", voi va putetitransporta blogul pe care-l ave]i deja in lumea audio si video,lasandu-va competitia in urma.

17 C um p uteti folos i s tiri!e d e p res ap en tru a a ju ng e d ire ct la c urn pa ra to riD upa cum reiese din fascinantele s tudii de caz din capitolul 7, webula s chirnb at reg ulile stirilo r de p res a. C um parato rii cites c acu m s tiriledurnneavoastra de presa pe G oogle, Y ahool s i pe alte motoare de cau-tare, p e p ortalurile pietelo r v ertic ale s i c u aju toru l cititorilo r R SS . I na ce st f el, m ark etin gu l in te lig en t s i s pe cia lis tii I n P R c on ce p ? tiri d e p re -s a care aju ng d irect la cu rnp arato ri, p ro pu lsa nd cartile In p rim ele po -zit ii d e p e lis te le b es tse lleru rilor, s tirn ula nd u n trafic w eb m ai inten s,d ete rm i n an d o btin erea m ai m ulto r d on atii ? i van zare a rna i m ulto r p ro -d us e. I nc a 0d ata, aces t 1u cru n u s ug ere aza c a m ed ia g en eralis ta ? i p ro-g ram ele d e relatti cu m edia nu m ai sunt importante. P e majorita teapietelo r, m ed ia g en eralista ? i p res a co rn erciala ram an de 0 importan-ta v tta la . D a r p ub lic ul d urn ne av oa stra p rin cip al e ste re pre ze nta t d e rn i-lioa nele d e o am en i co nectati la in te rn et s i a van d a cces la m oto arele d ecau tare s i la citito rii R SS . P rin u rm are, cu m in cep e u n p rog ra m de s tir:d e p re sa '" dire ct- ca tre -c um pa ra to r" ? H aid eti s a n e re am in tim n ol le r e-g u I i a le s tiriio r d e p re ss d i n c ap ito lu 17 :

o Nu trimiteti comunicate de presa doar atunci cand aulac lIevenimente senzationale": gasiti motive intemeia-te pentru a le trimite tot timpul.

o In locsa tintiji cativa jurnalisti , concepeti stiri de presacare saIiintereseze direct pe cumparatori.o Redactati comunicate care sa cantina numeroase cuvin-

te-cheie.

362 I NoHeregu l i de marketing siPR Podcastlng ~i video realizate cat se poare de simplu Cum puteti folosistirile depresL Noilereguli demarketing ~ PR I 363


9/30

Cel mai important lucru la care trebuie sa va gandip. atuncicand incepeti un program de stiri de presa este, Inca 0 data, ne-cesitatea de a scrie pentru cumparatori. Ar trebui sa luati In con-siderare ceea ce ati aflat cu privire la cercetarea profilului decumparator In cadrul planului de marketing siPR (descris inca-pitolullO) ~isa faceti un calendar editorial aIstiri lor de presa Infunctie de ceea ce cumpararorii trebuie sa stie. Implementareaunei strategii a stirilor de presa pentru a ajunge direct la eum-paratori se aseamana publicarii unui serviciu de stiri online -Ieoferit i cumparatorilor inforrnatiile de care au nevoie pentru caacestia sa poata gasi online organizatia pe care 0 conduceji, iarapoi sa poata afla mai muIte despre dumneavoastra.

Ca editor este foarte important sa nu uitati de problema con-jinutului. "Totul este stimulat de continut inrelatiile publics",

o Abordati 0problema veche intr-o maniera noua? Scriejio stire.o Aveti 0 piata de desfacere unica? Scrieti 0 stire.o Aveti informatii interesante? Scrieti 0 stire,o Presedintele exeeutiv vorbeste in eadrul unei conferin-

te? Scrieji 0 stire.o Ati castigat un premiu? Scrieti 0 9tire.o Ati adaugat 0 noua caracteristica produsului? Scrieti 0

stire.o Aveti un nou client? Scrieti 0 stire,o Ati publicat un whitepaper? Scrieti 0 stire,o V-ati dat jos din pat de dimineata? Am inteles, poate ca

nu e cazul. .. dar acum ati prins ideea!

o Includeti oferte care sa Iidetermine pe consumatori saraspunda In vreun fella comunicatul dumneavoastra.

o Includeti In comunicat linkuri pentru a indrepta clien-tii potential! catre pagini pe site.

o Optimiza]i fumizarea de stiri de presa pentru cautare sinavigare.

o Adaugati tag-uri pentru mijloacele de comunicare caTechnorati, DIGG 91deLicio.us pentru ca stirea dumnea-voastra sa fie gasita,

o Indrumati oamenii in procesul de vanzare cu ajutorulstirilor de presa.

afirma Brian Hennigan, managerul departamentului de mar-keting al comunicatiilor de la dbaDIRECT1, 0 companie demanagement al infrastructurii de date. "imi place sa folosesccomunicatele de pres a pentru a ajunge pe plata si la clientiipotentiali . Atunci cand folosesti stirile de presa poti sa te adre-sezi intregii lumi doar eu 0 suta de dolari." Hennigan anexea-za. la stirile sale de presa whitepapers mai lungi si mai detalia-te pentru a transmite pe plata ideile dbaDIRECT. "Seriu stirilede presa a~a cum a9 scrie articolele, afirma el. Avem invede-re nevoile pietei ~1cele mai interesante trenduri antrepreno-riale, pentru a ne adresa aeestora."

Pe masura ee se va produce aceasta sehimbare fundamen-tala a modului de a concepe stirile de presa, probabil cal la m -eerut, nu veti sri despre ce sa scrieti, Fiti pragmatic: nu astep-tati evenimente senzationale, Scrieti despre aproape tot eeeace face organizatia dumneavoastra:

inacest capitol vom folosi cateva dintre aeeste reguli pen-tm a elabora 0 strategie a eomunieatelor de presa,

E la b or ar ea s tr ate g ie i c omun ic a te lo r d e presa

364 I ' Noile,eguli de marketing ~iPR Cum pureti folosl~tiril. d. presL

1 http://www.dbadirect.com/

Cum puteti folosi~t;riled . presL Noil. regullde marketing ~ PR 1 365
http://www.dbadirect.com/http://www.dbadirect.com/


10/30

Pub~ica rea comun ic a te lo r d e presacu a Jut or ul u n ui s e rv id u d e d is tr ib u ti e,

o Business Wire: www.businesswire.como Globe NewsWire: www.globenewswire.como Market Wire: www.marketwire.como PrimeNewswire: www.primezone.como PR Newswire: www.prnewswire.como PRWeb: www.prweb.com

v ~Ceamai b~un~modalitate de a publica comunicatele de pre-sa ill ~$a fel ~c.at acestea sa fie vazute de catre cumparatorie~te s~ p~st~jl simultan un anun] pe site-ul durnneavoastra sisa-l trimiteti unuia dintre serviciile de distributie a stirilor depresa. Beneficiul uti lizarii unui serviciu de distr ibutis a st ir i-lor de presa este acela c a anuntul dumneavoastra va H trimisserviciilor online de stiri, incluzand Yahoo!, Google, Bing $imuIte a~teIe.~ulte .servicii de distributis a st ir ilor de presa pa-trund $1pe site-urile comerciale si pe cele din cadrul indus-triei. De fapt, adeseori puteti patrunde pe sute de site-uri euajutorul unui singur eomunieat de presa, Beneficiul semnifi-cat iv al aeestei abordari este acela ea anuntul dumneavoastrava fi indexat de motoarele de cautars de stiri si de site-urilepietelor vertic ale, iar dupa aceea, de fiecare data cand einevacauta cuvantul sau expresia continuta de anunjul dumnea-voastra , acel potential client va gaseste instantaneu. Ca bonussupli~entar, eei care au cerut sa fie inforrnati cu privire la in-dustna dumneavoastra de pe site-urile care indexsaza stiri depresa vor primi 0 instiintare despre ceva important - cornu-nicatul dumneavoastra de presa - care poate fi procurat.

Exista mai multe optiuni de distribuitie a stirilor de presa.Am inclus aici cateva dintre serviciile americane de distr ibu-tie ~stirilor de presa, Servicii'similare exista si inaIte tari, cumar fi Canada News Wire2 care deservests plata canadiana, Ui-tati-va la diferitele servicii si comparaji-ls.

CUeva d in te s er oi ci il e am er ic an e m a i m ar i d e distribuiie a siiri-lo r de p re sd : r ,

Pentru a face inasa fel incat anunturile dumneavoastra saapara incadrul serviciilor online de stiri, incluzand aici GoogleNews, trebuie pur si simplu sa achizit ionaji 0 arie de acoperirelementara a st ir ilor de presa oferi ta de un serviciu de distribu-l ie a stiri lor de presa. Acoperirea sebazeaza pe distr ibuirea geo-grafica a anuntului durnneavoastra la reporteri. Pentru ca 10 -cuiesc inBoston, serviciile de distribujie cele mai ieftine pentrumine se afla in regiunea Boston. Servici ile includ $imulte op-tiuni cu valoare adaugata pe care le puteti lua inconsiderare,.cum ar fi distributia nationala. Dar ceea ce este important destiut este camajoritatea serviciilor de distributie a stirilor de pre-sa indud distribuirea la media online cum ar fiGoogle News in-di ferent de d ist r ibu iia geogra fica. Asadar, atunci cand sunteti infataunei alegeri , aduceti-va aminte cal daca seopul eu care trimitet is ti ri le de presa este acela de a ajunge la cumparatori cu ajutorulmotoarelor de cautare si al s ite-urilor verticale , oricat de mare arfi sect iunea de st ir i s i acoperirea geografica oferite de un servi-ciu, ele sunt mai putin importante decat certi tudinea ca anuntu-ri le dumneavoastra patrund pe marile si te-uri online de stir i.

Cu m sa a junge~i la ca t mai mu l~ i c umpa ra t or ifolosind feed-urile RSS.Multe servicii de distributie a stirilor de presa oferaJeed-uri

. R SS (Really Simple Syndication) pentru stirile de presa,http://www.newswire.ca/

366 I N ol le re gu l; d . m ark etl nn i P R C um p ute n f cl os l s tiri le d e p re sa ., C u m p ut e~ f ol os ' s ti ri le d e p re ss .. N o il e r eg ul ; dem a rk e ti ng ~ i P R I 367
http://www.businesswire.com/http://www.globenewswire.com/http://www.marketwire.com/http://www.primezone.com/http://www.prnewswire.com/http://www.prweb.com/http://www.newswire.ca/http://www.newswire.ca/http://www.prweb.com/http://www.prnewswire.com/http://www.primezone.com/http://www.marketwire.com/http://www.globenewswire.com/http://www.businesswire.com/


11/30

368 I Noilereguli de marketing ~iPR Cum puteti folosi stirile de presa... Cum puteti folosisttrilede presL Nollereguli demarketing ~iPR I 369

disponibile pentru alte site-uri, bloguri, jurnalisti sau persoa-ne fizice. Aceasta inseamna c a l de fiecare data cand publicatio stire de presa, cu ajutorul acestui serviciu, ea va fi vazuta demii de oameni care s-au abonat la feed-urile cu continut RSSdin categoria dumneavoastra de piata (dupa cum le-au fostoferite de catre serviciul de distributie). Prin urmare, atuncicand adaugati 0 eticheta anuntului care sa-l faca importantpentru industria auto, comunicatul dumneavoastra de presava fitransmis oricarei persoane (sau oricarui site) care s-a abo-nat la feed-ul auto RSS oferit de serviciile de distributie a sti-rilor' de preset Dar si serviciile de stiri de genul Google Newspot difuza feed-uri RSS, permitandu-le oamenilor sa primeas-cafeed-uri in functie de expresiile sau cuvintele-cheie. De fie-care data cand anuntul dumneavoastra include un cuvant sauo expresie importanta pentru cineva care a salvat-o ca parte aatentionarilor sale, va fi generat un link catre stirile dumnea-voastra de presa care va aparea prin intermediul e-mailuluisau al feed-ului R S S in t imp real illviitorul apropiat.

Atunci cand clientii potentiali cauta continutul comunicatuluidumneavoastra de presa la 0 saptamana dupa ce acesta a fostdistribuit prin intermediul unui serviciu, ei 1 1 vor gasi cu si-guranta pe Gooogle News sau pe alte site-uri. Dar daca 1 1ca-uta anul urmator, nu ilVOl' gasi decat dad acesta se afla pesite-ul dumneavoastra sub forma unui link permanent carepoate fi indexat de Google.

Importanta linkurilorin ~tirile d umn ea vo as tra d e presa

Publica rea sirnultana a stirilor de presape site-ul dumneavoast ra

Crearea linkurilor intre stirile de presa si continutul de pesite-ul dumneavoastra este foarte importanta, datorita faptu-lui ca anunturile dumneavoastra ar putea fi trimise cu ajuto-rul feed-urilor sau ar putea aparea pe serviciile de stiri sau pediferite alte site-uri in afara celui pe care 1 1 detineti. Aceste lin-kuri, care pot indica 0 oferta specifica sau 0 pagina cu maimulte inforrnatii, le permit cumparatorilor sa mearga de la $ti-rea de presa la continutul specific al site-ului, care Iiva indru-rna apoi inprocesul de vanzare, asa cum am vazut incapite-lul precedent.

Cu toate acestea, mai exista m e a un beneficiu enorm al in-cluderii linkurilor instiri le de presa, De fiecare data cand aces-tea sunt postate pe un alt site, cum ar fi un site de stiri online,linkul care face legatura de intoarcere de pe site-ul de stiri on-line catre site-ul dumneavoastra ajuta la cresterea cotatieisite-ului dumneavoastra pentru motoarele de cautare, deoa-rece ele folosesc linkurile care fac din legatura de intoarcereunul dintre cele mai importante criterii pentru algoritmii decotare a paginilor. Asa c a . atunci cand comunicatul de presainclude un link catre site-ul dumneavoastra si este indexat

Postati-va stirile de presa intr-o sectiune adecvata a site-uluidumneavoastra care poate fi repede gasita. Multe organizatiiau 0 sectiune media sau un spatiu de lectura a presei pesite-uri, ceea ce este ideal (vedeti capitolul18 pentru detaliidespre cum puteji crea sectiunea media online). Ar trebui sapastrati pe site stirile de presa atata timp cat continutul aces-tora este unul potrivit, chiar si ani de zile. Acest lucru este ex-trem de important deoarece majoritatea site-urilor de stiri on-line nu pastreaza arhivele de stiri mai mult de cateva luni.


12/30

370 I Noile ,eguH de marketing ~iPR Cum puteti fclosistirils de presa.. Cumputeti folosistirile dopresa.. Noiloregulide ma'keting~; PR I 371

undeva pe web, va creste cotatia paginilor de pe site! Altfelspus, atunci cand stirea de presa apare undeva pe un site siexista un link inacest anunt care trimite spre un URL de pesite-ul dumneavoastra, motoarele de cautare VOl' face sa ridi-ce cotatiile paginii spre care trimite URL-ul. Nu e grozav?Atunci cand trirniteti stiri de presa care includ linkuri, cresccotatiile motoarelor de cautare pentru site-ul dumneavoastra,

Cruisec.ompete.corn'', considerat innumarul din octombrie2006 al revistei Kiplinger drept unul dintre cele mai bune 25 desite-uri de calatorii, aiuta oamenii sa primeasca referinte de-spre croaziere din partea mai multor agentii de turism, infunctie de datele si porturile specificate. CruiseCompete.comeste un exemplu excelent de companie care utilizeaza stirilede presa pentru a ajunge la oameni cu ajutorul expresiilor fo-losite de cumparatori inprocesul de cautare. De exemplu, inoctombrie 2,006,in perioada care a urmat sezonului de vacan-~a,compania a lansat prin intermediul Market Wire un cornu-nicat de presa avand tit lul z.Vaselede croaziera pornesc intr-odiliitorie la preturile fierbinti ale vacanjei". Un fragment dinprima parte a anuntului, rr vacante de cel puti~ sapte seripot fi rezervate pentru mai putin de 1 000 de dolan de persoa-na, incluzand croazierele din timpul Zilei Recunostintei, Cra-ciunului si Anului Nou", includea trei expresii foarte impor-tante. Mentionarea in acest anun] a IIcroazierelor de ZiuaRecunostintei", a "croazierelor de Craciun" si a IIcroazierelorde Anul Nou" nu a reusit doar sa genereze trafic din parteautilizatorilor care cautau aceste expresii obisnuite. ci a ajutatla indrumarea clientilor prin ciclul de vanzari: fiecare dintrecele trei expresii din comunicat era Iuperconectata la 0 pagi-n a anume construita de pe site-ul CruiseCompete.com careafisa ofertele de calatorii pe durata vacantelor, Oricine faceaclick pe linkul i.croaziere de Craciun" era dus direct la oferte-le de croaziere pentru Craciurrt .

Ceea ce face acest caz atat de incitant este faptul ca pevremea cand scriam aceste randuri, candva spre sfar$itulluioctombrie 2006, stirea de presa referitoare la croazierele de

Concentra tt-va asupra expres ii lo r~icu vin te lo r- ch e ie p e c a re Ie f olo s es ccumpara to r ii dumneavoast raDupa cum am aratat inainte, editorii de succes mai intai

inteleg publicul si apoi incearca sa-i ofere acestuia inforrnati-He de care are nevoie. Din acest punct de vedere, vanzatoriiweb ar trebui sa-i intreaca pe editori. Una dintre modalitati-le cele mai bune de a incepe sa ganditi ca un editor si de aconcepe comunicate de presa care stimuleaza actiunea este sava concentrati asupra problemelor clientilor pentru ca apoisa scrieti si sa trimiteti stiri de presa, Folositi cuvintele si ex-presiile pe care le folosesc cumparatorii, Ganditi-va cum ca-uta pe internet oamenii la care vreti sa ajungeti si elaboratiun continut al stirilor de presa care include cuvintele si ex-presiile respective. Puteti obtine inforrnatiils de care aveti ne-voie pentru a face asta gandindu-va inca 0 data la profilurilede cumparator, Nu fiji egoisti scriind numai despre organi-zatia dumneavoastra. Care sunt problemele cumparatorilor?Ce VOl' acestia sa afle? Care sunt cuvintele si expresiile pe careIe folosesc pentru a descrie aceste probleme? Stiu, am rnaispus acest lucru de cateva ori - dar numai pentru ca este ex-trem de important. J http.:! /www.cruisecompete.com/ .'4 http://www.cruisecompete.com/specials! holiday I christmas _cruises/I
http://www.cruisecompete.com/http://www.cruisecompete.com/specials!http://www.cruisecompete.com/specials!http://www.cruisecompete.com/


13/30

5 http://www.alli sonandtaylor .com/

Multe dintre serviciile de distributie a stiri lor de presa (darnu toate) ofera 0 modalitate de a include taguri pentru mij-loaeele de comunicare sociale care sa inlesneasca gasirea sti-ri lor de presa cu ajutorul serviciilor de genul Technorati, DICCsau deLicio.us. Folositi-lel Etichetele pentru mijloacele de co-municare sociale fac ca anunturile dumneavoastra sa fie multmai user de gasit . De exemplu, motorul de cautare Technorati,la care multi oameni apeleaza pentru a gasi in eategoriile careiiinrereseaza ultimele artieole de pe blogurile din jurullumii,include continutul stirilor de presa. A?a ea atunci cand aece-sez categoria "Marketing" pe Technorati (ceea ee fae in modfreevent), gasese nu doar ultimele artieole de pe blogurile mar-cate cu "Marketing" de catre blogger, ci si toate stirile de pre-sa marcate cu "Marketing" de catre organizatia care a trans-mis stirea respectiva. Esentialul intr-o lume online este sa

sarbatori de pe CruiseCompete.eom se afla in topul rezultate-lor cautarii pe Coogle News a expresiilor .croaziere de ZiuaRecunostintei", "eroaziere de Craciun" si "eroaziere de AnulNou", Si mai important, lovitura pe care linkurile din stireade presa 0 dadeau celor trei pagini a facut ea ele sa ajunga intopullistelor rezultatelor cautate pe Google Web. De exemplu,pagina CruiseCompete.eom pentru expresia "croaziera de Cra-ciun" a fost cotat pe pozitia a patra intre alte 5 830 000 de re-zultate Coogle.

,,$tim ea oamenii se gandesc sa calatoreasca de sarbatori,afirrna Heidi M. Allison-Shane>, un consultant care lucreazaeu CruiseCompete.com. Folosim stirile de presa pentru a letransmite consumatorilor ca acum este momentul sa faca re-zervari, pentru ea beneficiaza de bilete foarte ieftine." Alli-son-Shane se asigura ca CruiseCompete.com include expresi-ile ide ale in fiecare stire de presa si ca fiecare anun] includelinkuri potrivite catre site. Aceasta strategie face din chestiu-nea ajungerii la clientii potentiali 0 problema de ,, lntelegere aceea ce incearca oamenii sa caute si de indrumare a lor catrepaginile corecte de pe site unde avem continutul relevant",afirrna ea. "Incercam sa fim de folos cu ajutorul continutuluipotrivit si sa ne concentram pe ceea ce este relevant pentruconsumatorii nostri, furnizandu-le linkurile de care au nevo-ie. Acest lucru nu este dificil". .

Programul lansarii de stiri de la CruiseCompete.com gene-reaza rezultate sporind cotatii le Google pentru site, Dar stiri-le de pres a ajung direct la cumparatori atunci cand acestia ca-uta.folosind expresii relevante. "De fiecare data cand trimitemo stire de presa tintita, observarn 0 reactie in traficul web depe site", spune Allison-Shane.

Atunci cand concepeti propriile expresii pe care le Yeti fo-losi instirile de presa, nu va lasati prinsi in capcana propriu-lui dumneavoastra jargon; ganditi, vorbiti si scrieti a$a cumfac clientii dumneavoastra. Chiar daca aveti un dictionar foar-te bine elaborat pentru produselesi serviciile dumneavoastra,aceste cuvinte nu inseamna prea mult pentru potentiali iclienti. Atund cand scrieti stirile de presa (sau orice alta for-ma de continut web), concentrati-ve asupra cuvintelor si ex-presiilor pe care le folosesc cumparatorii. Ca instrument demarketing realizat cu ajutorul motoarelor de cautare, stirile depresa sunt valoroase numai atunci cand expresiile si cuvinte-le-cheie pe care le contin sunt valoroase.

I nc lu d e ti t ag u ri p o tr iv it ep en tr u '; 'i jlo ac e d e c om u n ic ar e s od ale

372 I Noilereguli de marketing siPR Cumputeti folosi stirtle de presa., Cumputeti folosl stirile de presL. Nellereguli de markering sl PR I 373
http://www.allisonandtaylor.com/http://www.allisonandtaylor.com/


14/30

6 www.pr-squad.com

astfel incat acestea sa nu depageasca unul sau doua paragra-fe u90r de citit si rransforrnati-le intr-o sactiune a newsletter-u-lui pe care 11trimiteti prin e-mail clientilor actuali 9i celor po-tentiali. Sau stabiliti jseri-uri RSS pentru a va transmite stirileoricarei persoane interesate. $i nu uitati de angajatii dumnea-voastra - daca ei sunt la curent cu stirile dumneavoastra, potfi cei mai buni promotori care va stau 1adispozitie.

Una dintre modalitatile cele mai eficiente din punctul devedere a1costurilor de a ajunge la cumparatori este sa cautatimetode de a transmite mesajulla care deja lucrati reformatandcontinutul pentru alt public. Organiza~iile cheltuie adeseaenorm pe un program de PR care tinteste cativa [urnalisti, darcare nu reuseste sa comunice aceeasi informatie altor parte-ned. Sau programu1 de advertising al unei companii, menit sagenereze vanzari noi, ar putea mdrepta oamenii catre un sitecare nu se ridica la nivelu1 mesajului rcclamelor, ceea ce duce1a0 pierdere a interesului. Din nefericire, nsputinta de a inte-gra vanzarile. marketingul ei comunicarile - atat online, catsi offline - va duce intotdeauna 1aratarea ocaziilor. Din feri-eire. webul inlesneste sarcina mtegrani programului de stiride presa instrategia generala online.Si iata inca un lucru la care se poate sa nu va fi gandit panaacum: daca aveti un calendar editorial care include 0 serie destiri de presa. compania dumneavoastra va parea "ocupata".Atunci cand oamenii acccseaza sectiunea media online si con-stata lipsa totala a noutatilor, ei presupun fie ca nu realizatiniciun progres, fie ca nu aveti de adus nicio contributie indus-triei respective. Innoua lume a marketingului, continutul con-sistent si de inalta calitate al comunicatului de presa defines-te 0 companie sau 0 organizatie nonprofit ca[ucator preocupatde piata, ca expert activ in cadrul industriei si ca partener deincredere.

faceti tot ce puteti pentru a va asigura ca stirile dumneavoas-tra de presa sunt afisate si pot fi gasite in cat mai multe locurirelevante cu putinta.

Pentru a inlesni rnemorarea diferitelor etichete 9ia altor ca-racteristici(cum ar fi pozele asociate saufeed-urile audio) aleunei stiri de presa bine redactate, Todd Defren, conducatorulSHIFT C~~munications, a creat un model de stiri de presap~~tru mijloacels de comunicare sociale>. "Orice continut alstirilor de presa va ajunge in cele din urrna pe web", spune el."A9a ca de ce sa nu iltransrnitem intr-o maniera accesibila ori-cui poate folosi acest continut? Atat jurnalistii traditionali , catsicei pasionati de new-media sunt obisnuiti sa lucreze intr-unmediu hiperinformatizat sisunt obisnuiti ca oamenii sa le ofe-re amanunte prin intermediul site-urilor de bookmarking socialcum ar fi del.icio.us sau butoanele cu ajutorul carora adaugiceva pe DIGG. Modelul iti aminteste sa faci toate acestea."M~delul ~uiDef~e~ este un instrument exce1ent pe care 1 1 pu-teti folosi atunci cand elaborati stirile de presa pentru c a vaajuta sa objineti cat mai multe beneficii ale caracteristicilor dis-ponibile in asa fel, incat anuntul sa fie mai folositor simai u90rde gasit.

D~e a est~ import~nt s a transmiteti mesajepnn media , atund spuneti- le astaaetual i lor ~iv i it or ilor c l ient i!.Multe companii aloca mari resurse pentru programele de

relatii media si PRoAdeseori, rezultatele acestor eforturi suntingropate intr-o sectiune de stiri greu de gasit pe site-ul com-paniei. Evaluati posibilitatea de a va rescrie stirile de pres a,

374 I Noileregulide marketing 1iPR Cum put. Iifolasi ~tirilede presa.. Cum puteti folosi stirile de presa.. Noileregulide marketing ~iPR I 375
http://www.pr-squad.com/http://www.pr-squad.com/


15/30

Inainre .sa va Imparta~esc cateva idei despre cum puteticrea propnadumneavoastra sectiune media online eficientaa.9 vrea sa va gandit; la un lucru de 0 irnportanja vitala: sec-tiunea dumneavoastra media online este vizitata de tot feluldveoameni, nu doar de jurnalisti, Trebuie sa intelegeti asta oda-ta pentru totdeauna. Cumparatorii dau tarcoale organizatieidumneavoastra, vizitand paginile media ale site-ului. Clientiid~~e~voastra, partenerii, investitorii, furnizorii si angajatiiviziteaza cu totii aceste pagini. De ce? Bazandu-ma pe cerce-tarile ocazionale pe care le-arn efectuat (vorbesc adeseori de-s~re nurr:arul~izitatorilor cu oameni care raspund de sectiu-nile media online ale organizatiilor), sunt convins ca atunci

S ec tiu n ea m e dia o nlin eca optimizare (gratuita] a m oto ru lu i d e cautare

18 S ectiunea media online: usa de intrarepen tru media ?i mai mult decat atat cand oamenii vor sa afle ce se intampla acum cu 0 organiza-tie, acceseaza sectiunea media online.Vizitatorii se asteapta ca paginile principale ale unui site sanu fie actualizate foarte des, dar se a~teapta totodata ca stiri-le de presa si paginile de pe site caretintesc media sa cuprin-da ultimele noutati despre 0 companie. Pentru muIte compa-nii, sectiunea stirilor de presa este unul dintre locurile cel maifrecvent vizitate ale site-ului. Verificati statisticile propriuluidumneavoastra site; ati putea fi uimiti de c a t de multi vizita-tori citesc deja stirile dumneavoastra de presa si alte paginimedia online:

Prin urmare, am sa va rog sa faceti ceva nebunesc dinpunctul de vedere al multor adepti ai PR-ului traditional.Vreau sa concepeti sectiunea media online pentru cumpdrdio-rii dumneavoastra. Construind 0 sectiune media adresatacumparatorilor, nu veti reusi doar sa intensificati paginile res-pective ca instrument puternic de marketing, ci ve ji r ea li za t ot -odaid un s it e m edi a mai bun peniru jumalisti. Am analizat sutede sectiuni media online, iar cele mai bune sunt construiteavand in vedere nevoile cumparatorului. Aceasta abordarepoate parea un pic radicala, dar credeti-ma, e operabila,

S ectiu nea m ed ia o nlin e (n um ita u ne ori press roomsau p ag in a p en tr up .r es a} e st e a ce a p a~ te a s it e- ul ui organtzatiei p e c ar e 0 c on ce ps tl s pe -cial pentru media. In cazul unor organizattt, aceas ta pagina es te nu-ma i 0 lis ta d e s tiri d e p re sa cu d atele d e co nta ct a l e p ers oa n ei re sp on -s ab ile d e P R d in ca dru l organtzatiei. D a r m u lt e c om p an ii ~ i o rg an iz at fn on pro fit au c on ce pu t s ectiu rn m ed ia o nlin e c are ab un da I n in fo rm a-iii d is po nib ile ln m ai m ulte fo rm ate: a ud io , v id eo , p oze, s tiri d e p re sa,in fo rrn atii g en er a le , d ate f in an cia re ~ i m u lte a lte le . A s ern an ato ar e c us ec tiu ne a m ed ia o nlin e e ste s ectiu nea o nlin e p en tru rela tii c u in ves -t it or ii p e c ar e 0 rnentin m ulte com panii publice , des i nu voi tra ta su-b ie ctu l s ite -u ril or R I I n a ce as ta c ar te .

- De fiecare data cand postati pe site stiri de presa, mecanis-mele motorului de cautare val' gasi continutul, 11vor indexasi 11vor cota infunctie de cuvinte, expresii si alti factori . Pen-tru ca paginile dedicate stirilor de presa sunt actualizate maides decat oricare alta parte a site-ului obisnuit al unei organi-zatii, algoritmii motorului de cautare (programati sa fie atenti

376 I Nail. reguli de marketing ~iPR Sectiunea media online... Sectiunea media online... Noileregulide marketing ~iPR I 377


16/30

la paginile care SW1tactualizate frecvent) tind sa coteze eel maibine paginile de pe site dedicate stiri lor de presa, indreptandtraficul in special catre aceasta zona.

"Nu incape nicio indoiala c a 0 sectiune media bine organiza-ta are deseori rezultate mai bune ale cautarii $iatrage mai multtrafic datorita felului incare functioneaza motoarele de cautare,afirma Dee Rambeau", fondatorul si managerul asociat al TheFuel Team, W1furnizor de instrumente online pentru specialistiiincomunicare. 0 stire de presa construieste inmod dinamic unnou continut insectiunea media online, fiecare comunicat gene-rand propria sa pagina indexabila, pe care 0 capteaza toate mo-toarele de cautare, Google sau alte motoare de cautare preferscontinutul recent elaborat care trimite la un continut similar depe celelalte pagini ale site-ului. Companiile agresive profita deacest lucru, trimitand frecvent stiri de presa pentru a obtine co-tatii mai bune pe motoarele de cautare. Frecventa are mult de-aface cu cotatiile motorului de cautare - daca scrii zece stiri depresa e bine, douazeci e si mai bine, iar 0 suta este foarte bine."

Explozia din februarie 2008 de la rafinaria de zahar Impe-rial Sugar Company (ISC) din Port Wentworth (inapropierede Savannah, Georgia) a generat un incendiu care a durataproape doua saptamani, A fost reportajul de vis al mijloacelorde comunicare traditionale: moarte si foe la 0mare corpora-tie. Din pacate pentru ISC, cand reporterii au apelat la motoa-rele de cautare invederea obtinerii de inforrnatii despre com-panie pentru a-si scrie articolele, primele pagini ale Google sia.lealtora au scos la iveala rapoarte si informatii neactualizate.

Cand criza s-a atenuat, directorii ISC i-au angajat pe Da-vid E. Henderson si echipa de la The News Group Net LLC2

pentru a crea un nou birou de presa3, bogat incont~ut, pen-tru ISC. .Biroul de presa al ISC pozijioneaza Imperial SugarCompany ca autoritatea indomeniul rafinarii zal'larului inSta-tele Unite, Mexic si inalte zone", spune Henderson, fost co-respondent de stiri pentru CBS, ca$tigator al unui premiuEmmy si expert instrategii de comunicare. "Este 0 sursa com-pleta pentru cele mai bune idei si perspective as~tpr.a ~~h~ru-lui si a tuturor chestiunilor adiacente, precum $1 a initiative-lor de marketing din [urul lui."Henderson si echipa sa au optat pentru prezentarea unuiflux de mformatii relevante (nu doar comunicate de presa)precum si fotografii jurnalistice de calitate realizate d~ fot.o-graful Ed Lallo" care a lucrat pentru Associated.~ress .$1 revis-ta People. "In t imp ce majoritatea birourilor de stm online crea-te de corporatii sunt doar arhive prafuite si statice decomunicate de presa. biroul de presa al ISC este actualizat inpermanenta cu articole referitoare nu doar la companie, ci sila industrie, la clientii sai si la comunitati le cu care colaborea-za compania", spune Henderson.Conform lui Henderson, principalul obiectiv al biroului destiri de la ISC este sa fie auz it si sa se diferentieze acolo undeconteaza cu adevarat. .Pacem tot ce putem pentru ca vocea cor-porajiei ISC sa se ridice peste zgomotul pietei, ~de, adesea~ per-soane mult mai putin calificate - dar mult mallocvace - mun-da media generalista si s oc ia l m ed ia cu opiniile lor. Viteza,volumul si raspandirea rapida a informatiei - fie ea corecta sauincorecta - sunt factori care pot obstructiona comunicarea 9ipot influenta opinia publica", crede el. Desigur, cand 0companieprecum ISC creeaza un birou de stiri si actualizeaza permanent

1 ht tp:/ /www.adventuresinbusinesscommunicat ions.com/2 www.thenewsgroup.net / 3www.iscnewsroom.com I4 www.la l iophoto.com/

378 I Nail. r.guli de marketing ~IPR Sectiunea media online... Seepunea media online ... Noilereguli de marketing ~IPR I 379
http://www.adventuresinbusinesscommunications.com/http://www.thenewsgroup.net/http://www.iscnewsroom.com/http://www.laliophoto.com/http://www.laliophoto.com/http://www.iscnewsroom.com/http://www.thenewsgroup.net/http://www.adventuresinbusinesscommunications.com/


17/30

Atunei cand concepeti 0 noua sectiune media online (sauplanuiti 0 reproiectare extensiva), incepeti eu 0 analiza a nevoi-lor . Inainte sa va ocupati de estet iea site-ului si de organizareastirilor de presa, acordati-va timp pentru a analiza felul in caresi te-ul se potr iveste strategiei generale de marketing si relat iipublice. Canditi-va la profilurile personalitatii cumparatoruluipe care le-ati construit ca parte a planului dumneavoastra demarketing si PR. Vorbiti cu prieteni jurnalist i pentru a Ieinte-lege nevoile. Cine sunt potentialii utilizatori ai sectiunii me-dia online si care continut li se va parea valoros? Dupa ce atiadunat cateva inforrnatii, stabiliti nevoile cumparatorilor si

o sect iune media online reprezinta 0 parte importanta asite-ului oricarei organizati i s i un aspect de 0 importanta cru-ciala al unei strategii eficiente de relati i cu media. Atunci candeste bine construita, 0 sectiune media online va transforma jur-nalist ii care navigheaza pe internet in scriitori interesati careVOl' scoate in evidenta in mod pozitiv organizatia dumneavoas-tra in relata rile lor. Si mai important, 0 sectiune media onlineva poate indruma cumparatorii incadrul procesului de van-zare, generand mai multe afaceri pentru organizatia dumnea-voastra si contribuind la indeplinirea i e lur iior reale ale organi-zat iei de a obtine cast iguri s i de a atrage clientii . Uitandu-mapeste sute de sectiuni media online am observat dimajoritateanu reusesc sa ofere un continut atragator, Sigur, poate ca ara-ta frumos, dar adeseori designul si grafiea sunt in prim-planin locul continutului dorit de jurnalis ti (si de cumparatori). lata,prin urmare, 0 lista de sfaturi care VOl' ajuta sectiunea dumnea-voastra media online sa functioneze la fel de eficient precumcele mai bune sectiuni media online pe care le-arn vazut,

webmasterul , nici oricine al tcineva. Cea mai buna idee practi-ca aici este aeeea de a va concepe sectiunea media online ca in-strument de a ajunge la cumparatori $i jurnalisti, prin urmarenu trebuie sa luat i inconsider are regulile de postare a continu-tului necesare pentru restul site-ului organizatiei. Construindaceasta parte a site-ului dumneavoastra eu ajutorul unei apli-catii de management al continutului specializata in sectiunimedia online, cum ar fi cea oferita de The Fuel Team> sau pm-dusul Media-Room= de la PR Newswire, veti putea controlaun colt al s ite-ului organizatiei pe care ilputet i actualiza in ori-ce moment folosind instrumente simple si nu va mai fi nevo-ie sa cereji ajutorul nimanui din cadrul al tor departamente saulocuri . Incepeji asadar cu nevoile durnneavoastra si cu cele alecumparatorilor si jurnalistilor, nu cu nevoile acelora care detincelelalte parti ale site-ului organizatiei.

informati ile, acel continut valoros va fi indexat de motoarele decautare $iva asigura ascensiunea sa spre primele poziti i,

Cum sa folositi ca t mai efic ientsectiunea m e di a o nl in e

ln cep eti cu 0 analiza a nevoilor

Durnneavoastra controlati continutulrUn aspect important pe care multi oameni de marketingsi PR il negliieaza atunci cand se gandesc la beneficiile adu-

se de 0 sect iune media online este acela c a dumneaooas tri i sun-t ef i e e l care cont ro leazi i coniinuiul, nu departamentul de IT, nici

S http;//www.thefueiteam.com/6 http://www.mediaroom.com/

380 I N o il e r eg ul i d e m a rk et in g ~ i P R S e ct iu ne a m e di a o nl in e . .. S e ct iu ne a m e di a o nl in e . .. N a il . r eg ul i d e m a rk et in g ~ i P R I 381

__ _
http://www.mediaroom.com/http://www.mediaroom.com/


18/30

O ptim iza ti-v a s tiri!e d e pres a p en tru c au ta re s i n av ig are

gandit sa intrebe. Luati in considerare include rea unor tehnicimultiple de navigare. De exemplu, puteti crea linkuri diferitecatre anunturile care tintesc diferite profiluri de cumparator(poate cu ajutorul pietei verticale sau al unui alt factor demo-grafic potrivit organizatiei dumneavoastra). Puteji de aseme-nea organiza aceleasi anunturi m functie de produs (pentru caunii [urnalisti s-ar putea referi nurnai la unul dintre produseledumneavoastra intr-o recenzie sau intr-un articol), in functie degeografie sau infunctie de piata deservita. Majoritatea organi-zatiilor alcatuiesc doar 0 l ista cu stiri le de presa in ordine inverscronologica (eel mai nou anunt se afla in capul paginii , iar celede anul trecut sunt ascunse undeva departe). Chiar dad acestlucru este in regula pentru pagina principala a stirilor de pre-sa, aveti nevoie de linkuri de navigare suplimentare pentru caoarnenii sa poata naviga printre anunturi , Nu uitati ca oameniiar putea avea nevoie sa tipareasca la imprimanta stirile de pre-sa, prin urmare ganditi-va nun le puteji oferi formate usor detiparit (de exemplu format PDF, dar si HTML).

jurnalistilor in cadrul sectiunii media online. Pe rnasura ce vaconcepeti planul, incercati sa ganditi mai mult ca un editor, sinu ca un responsabil de marketing si PRoUn editor identificasi defineste cu mare atentie publicul-tinta pentru a elabora ulte-rior continutul necesar intarnpinarii nevoilor fiecarui elementdemografic distinct. Elementele grafice, culorile, fonturile $1alte aspecte vizuale ale site-ului sunt Ia fel de importante, darnu ar trebui sa se situeze in prim-plan pe durata procesuluide analizare a nevoilor continutului,

Cele mai bune sectiuni media online sunt construitetinandcont de faptul ca pe unii oarneni iiintereseaza continutul invre-me ce altii navigheaza. Multi oameni stiu deja ce cauta - ulti-ma aparitie sau numele directorului executiv. Acestia au neve-ie de raspunsuri la intrebari specifice, iar organizatiile suntnevoite, prin urmare, sa-~i optimizeze continutul in asa fel in-cat acesta sa poata fi gasit, poate cu ajutorul unui motor de cau-tare. A doua modalitate prin care oamenii utilizeaza continutuleste sa lise spuna ceva ce nu stiu inca {'Idespre care, in conse-cinta, nu s-ar putea gandi sa intrebe. Acesta este motivul pen-tru care navigabili tatea este atat de importanta: ea permite uti-lizatorilor sa gaseasca inforrnatii folositoare pe care nici macarnu stiau ca le cauta. Chiar daca multi vanzatori care cunosc we-bul inteleg importanta optimizarii motorului de cautare, ei uitaadeseori di site-urile trebuie gandite si pentru navigare. Nere-usita acestui lucru este regretabila pentru catraficul mare de pepaginile stirilor de presa se datoreaza partial numerosilor oa-meni care navigheaza pe aceste pagini atunci cand cauta,

Ar trebui sa elaborati un design care sa inlesneasca naviga-rea, oferind informatii valoroase despre care vizitatorii nu s-au

C o nc ep eti in fo rr na tii c u c ar ac te r g en era lc are sa -: a ju te p e jurna lis ti sa-j> i sc rie art icolele

Ar fibine sa publicati un set de materiale cu caracter gene-ral despre organizatia dumneavoastra. numit uneori un kit me-dia online sau un kit pentru presa, intr-un loc u$or de gasit insectiunea media online. Acest kit ar trebui sa contina 0 multi-me de inforrnatii, in mare orice considerati ca le-ar fi necesarjurnalistilor pentru ca acestia sa scrie despre dumneavoastra sidespre produsele sau serviciile pe care le oferit i. Istoria si cro-nologia companiei, biografiile directorilor executivi, profiluri-Ie investitorilor, biografiile celor din consiliul de Administra-tie sau din consiliul directoral, informatii despre produse si

382 I N a il er eg ul i d em ar k.tin g~ iP R S ec ttu ne a m ed ia o nh n e ., Sectiun media o nl in .. . N c tl e r eg ul i d e m a rk et in g s t P g I 383


19/30

servicii, informatii despre analistii care vorbesc despre compa-nia dumneavoastra si linkuri catre articole recente vor face camedia kit-ul dumneavoastra sa-i ajute pe jurnalisti sa-si eco-nomiseasca timpul si eforturile. Faceti inasa fel incat acest con-tinut sa fie U90r de gasit si sa se poata naviga U90r pe el cu aju-torul linkurilor de navigare potrivite. Cred ca setul deinformatii despre clienti 9i despre modul in care acestia folo-sese produsele si servicii le oferite de companie este 0alta com-ponenta esentiala a unei sectiuni media online, pe care 0 vadrareori. Studiile de caz pe intelesul clientilor sunt deosebit defolositoare nu doar pentru jurnalisti, cisi pentru cumparatori.Nu uitati, usurand cat mai mult sarcina unui jurnalist, avetimai multe sanse ca acesta sa scrie despre organizatia dumnea-voastra, mai ales atunci cand i l preseaza termenul de predare.Imi aduc aminte ca citeam un articol de prezentare pe care l-amscris pentru revista EContent intitulat .Despre mesaj: piata pen-tru managementul de continut specific marketingului". I n ar-tical vorbeam despre companiile si produsele care ajuta van-zatorii sa-si organizeze informatii le, cunosteam principaliijucatori din domeniu si Iiintervievasem pe directorii executiviai companiilor pentru a putea scrie articolul, Dar ca sa pot creamateria lul, trebuia sa ma refer inacelasi articolla cateva com-panii de nisa mai noi. Cum am ales companiile respective? Atighicit - infunctie de modul in care mi-au usurat aceasta sar-cina cu ajutorul unei sectiuni media online eficiente care rn-aajutat sa cunosc imediat compania respectiva si produsele sale.Includeti continut multimedia

Comunicatorii inventivi folosesc continutul nontextual cumar fi pozele, tabelele, graficele, feed-urile audio si clipurile vi-deo pentru a informa vizitatorii site-ului si media. Includeji

384 I Noileregulide marketing ~iPR Sectlunea media online ...

poze ale directorilor executivi, imagini ale logoului, poze cuprodusele sau alte continuturi gata (si aprobate Inprealabil)sa fie publicate sau despre care sa vorbeasca [urnalistii, Pu-teti oferi clip uri video si audio (precum fragmente din dis-cursul directorilor executivi sau din prezentarile produselor),poze si logo uri pe care [urnalistii sa le poata folosi in artico-lele lor si in cadrul ernisiunilor de la radio sau de la televi-ziune. Din nou, vetidescoperi ca. pe langa jurnalisti. multioarneni vor accesa acest continut, prin urmare, includetiexernple potrivite atat pentru media, cat si pentru identitati-le cumparatorului.

Un exemplu excelent: felul in care Meighborhood America?a integrat clipuri video in sectiunea de media online.Includeti spedftcatn detaliateale produsului ?i alte informatii valoroase

Cornunicatorii care folosesc sectiunile media online pentrua oferi un continut valoros VOl' avea mai mult succes cu un ar-ticol pozitiv. Totusi, organizatiile se feresc deseori sa postezeprea rnult din continutul Ior eel mai bun pentru ca 11conside-ra 0proprietate. Pe multe site-uri, ehiar si informatiile de ge-nul specificatiilor detaliate ale produsului sau listele de pre-turi sunt disponibile numai prin intermediul unei conexiunidirecte cu 0 persoana de contact din cadrul departamentuluide PR sau inurma completarii unui formular de inregistrarefoarte lung cu mecanisme de aprobare. Dar acesta este exactgenul de continut care, daca ar fi disponibil nemijlocit, ar con-tribui la convingerea jurnalistilor sa scrie un articol. Toti co-municatorii si specialistii inmarketing care lucreaza in cadrul

7 www.neighborhoodamerka.com/mediaroom

Seqiunea media online ... Noileregulide marketing ~iPR I 385
http://www.neighborhoodamerka.com/mediaroomhttp://www.neighborhoodamerka.com/mediaroom


20/30

corporatiilor, al agentiilor guvernamentale sau al organizatii-lor nonprofit incearca sa hotarasca in ce masu~a continutulpoate fipostat pe site-urile organizatiilor lor. Cu toate acestea,atunci cand ai de-a face cu directori executivi bine intentionaticare sunt ingrijorati de imaginea corporativa, cu departamen-te juridice care au tendinta de a spune dinainte "nu" sau cuagenti de vanzari care considers ca este mal user sa vinziatunci cand ei sunt sursa exclusiva de inforrnatii, poate fi di-ficil sa obtii aprobarile necesare pentru a posta continutul"proprietapi". Dar, nu incape nicio indoiala, cu cat continutulsectiunii dumneavoastra media este mai valoros pentru repor-teri $1cumparatori, cu atat mai atractiva va fi pentru ei cam-pania dumneavoastra,

afara Statelor Unite le poate fi de folos sa aiba la dispozitiefact sheet-uri si alte materiale care pot fi tiparite asa cum tre-buie in ambele formate. Furnizarea continutului in limbilelocale poate evidentia de asemenea aspectul global al aface-rii dumneavoastra, chiar daca acest lucru nu ar trebui sa in-semne traducerea fara discernamant a intregii sectiuni me-dia online. 0 simpla pagina web cu inforrnatii de baza inlimba locala, cateva stiri de presa, unul sau doua studii decaz si date specifice de contact local vor fi de cele mai mul-te ori suficiente.Continut pentru toate nivelurilede rnte iegere ale jurnalistilor

~ aca p uteti, a d r es ati - v a l ntre gii Iu m i Pentru a fi eficienti, comunicatorii din cadrul multor orga-nizatii elaboreaza continutul sectiunii media avand in vederediferiteleniveluri de cunoastere a organizatiei dumneavoastrade catre jurnalisti. Se poate ca unii dintre acestia sa nu mai fiscris niciodata despre compania dumneavoastra: acestora tre-buie sa Ie explicati notiunile de baza intr-un limbaj u$or de in-teles, inalte cazuri, se poate ca un reporter sau un ana list sa f{vorbit despre companie ani la rand, sa-i cunoasca personal pedirectorii executivi $isa stie 0muljime de lucruri despre dum-neavoastra, despre concurenta si despre piata pe care 0 deser-viti. Aveti nevoie de continut si pentru aceasta persoana: sepoate ca aceasta sa vrea sa compare ofertele si, prin urmare.are nevoie de informatii detaliate despre companie, de liste decaracteristici si beneficii $i de relatari despre clientii dumnea-voastra. Desigur, top. reporterii au nevoie de 0navigare usoa-ra direct catre continut pentru a obtine rapid ceea ce VOl'. Dupacat am putut constata, majoritatea sectiunilor media online nusunt altceva decaf niste brosuri online care cuprind cateva stiri

Webul a inlesnit posibilitatea de a ajunge in fata intregiilumi, a$a ca efortul de a crea si de a oferi continut localclientilor din lumea intreaga poate ajuta 0 organizatie sa-ideserveasca mai bine atat pe jurnalistii 10caH, c a t si pe ceiglobali. Multe organizatii, mai ales cele care au sediul cen-tral in Statele Unite, fac greseala de a elabora un continuepentru site care reflecta (si prin urmare are valoare doar pen-tru) piata interna. Abordarile fundamentale care sa va adu-ca site-ulla nivelul standardelor glob ale pot include ofertastudiilor de caz din partea clientilor din diferite tari sau dia-gramele cu specificatii care descriu produsele cu ajutorulstandardelor locale dintr-o anumita tara (cum ar fi masura-torile metrice sau acordurile reglementative locale). Uneorilucrurile mici sunt foarte importante. Nu uitati, de exemplu,ca restullumii foloseste hattie A4 standard in locul forma-tului american de tip scrisoare, prin urmare utilizatorilor din

386 I N o il e r eg ul i d e m a rk et in g ~ i P R S e ct lu ne a m e di a o nl in e ., S e ct iu n m e di a o nl in e . .. N o il e r eg ul i d e m a rk et in g ~iPR I 387


21/30

S e ct iu ne a m e di a o nl in e . .. N o il e r eg ul i d e m a rk et in g~ i P R I 389

de presa, Nu lasati ca sectiunea dumneavoastra media onlinesa piarda ocaziile pe care le ofera webul. Ajutat i-i pe jurnalis tipe intregul parcurs care duce la redactarea textului, oferindu-lecontinutul adecvat diferitelor lor niveluri de intelegere.

Indudeti chernar: la actiune pentru jurnalisti

Enurnerati aparitiile, conferintele$i participari!e la expozitii ale directorilor executivi

Este 0 idee sxcelenta sa includeti oferte speciale pentru pre-sa. Poate ca eel mai user lucru ar fi sa oferi ti posibi litatea re-alizarii unui interviu cu unul dintre directorii executivi. Darde ce sa nu includeti 0 oferta de proba sau 0 demonstratie.unde [urnalis ti i sa poata testa ofertele dumneavoastra. s~par-t icipe la evenimentele pe care le organizat i sau sa expenmen-teze in vreun fel ceea ce face organizatia dumneavoastra? Pu-teti chiar crea 0 pagina speciala pentru jurnaI~9ti cu .unformular de inscriere si cu oferte speciale . Includeti acest linkincadrul stirilor de presa si al altor pagini din sectiunea me-dia online pentru a-i indrepta pe [urnalist ii interesati catre pa-gin.a respectiva.

Una dintre cele mai bune modalitati de a influent a pozi-tiv jurnalistii este sa iicunoastet i personal . Mult i dintre ei par-ticipa inmod regulat la targuri , conferinte si alte evenimente,s i folosesc aceste oportunitat i pentru a se intalni cu reprezen-tantii companiilor despre care ar putea scrie. Cea mai bunamodalitate prin care organizatia dumneavoastra poate ajun-ge pe agenda jurnalistilor este sa va asigurati ca acestia VOl'afla unde urmeaza sa apara directorii executivi. Listati toateaparit ii le publice potrivi te , toate expozit ii le si part icipari le laconferinte, dar si aite evenimente intr-o sectiune separata acalendarului din cadrul sectiunii media online. Asigurat i-vaca ati notat toate evenimentele viitoare si nu uitati sa inclu-deji toate evenimentele internationale. Mentineti l istele maivechi cel putin cateva luni dupa desfasurarea evenimentelorpentru a arata ca sunteti solicitati ca experti in domeniuldumneavoastra , dar amintit i-va sa actual izati intotdeauna lis-tele. Nu uitati ca nici macar aceste informatii nu se adresea-za exclusiv presei. Chiar daca aceasta nu participa la eveni-mentele din cadrul industriei respective, cumparatorii vorvedea ca firma dumneavoastra este activa si ca directorii exe-cutivi sunt solici tati ca vorbitori sau prezentatori; acest lucruface sa creasca credibilitatea dumneavoastra corporativa sicontribuie la pozitionarea dumneavoastra ca lider in indus-tria respectiva.

Tratati bloggerii cu respectul acordatjumalistilor tradttionah

Bloggeri i care vorbesc despre compania dumneavoastra vi-ziteaza sectiunea media online. Incurajati-i raspunzzll1d repedela intrebarile lor, incluzand bloggerii pe lista de distributie prine-mail a st ir ilor de presa si oferindu-le posibil itatea de a discu-ta cu directori i exeeutivi . Adevarul este cabloggeri i sunt influ-enti s i vor sa fie tratat i cu acelasi respect ca ~ijurnalist ii t radi-t ionali . Este in avantajul dumneavoastra sa procedati astfel .

388 I N o i le r e gu l i d e m a rk e ti ng ~iR S e ct iu ne a m e di a c nl tn e. .

Evitati jargonul, acronimele$i discursulstandard al industriei

Intr-o saptamana tree inrevista mai bine de 0 suta de anun-turi de presa, Unele stiri imisunt trimise direct din partea com-panii lor care vor sa scriu despre ele intr-o revista , incartea care


22/30

urmeaza sa apara sau pe blogul meu, pe altele Ie citesc vizi-tand sectiunile lor media online. fntr-o saptamana obisnuitavizi tez multe sect iuni media online si citesc atat sti ri le de pre-sa, cat ~ialte continuturi disponibile. Din nefericire, majorita-tea sectiunilor media online sunt t icsite cu expresii din jargon,de acronime din trei litere pe care nu le inteleg si de nonsen-suri. Sunt interesat de ceea ce VOl' sa faca anumite companii,dar sunt mult prea ocupat pentru a le descifra bolboroselile.Inmod obisnuit, acord unei stiri de presa 10 secunde sa imicapteze atentia, dar cea mai sigura modalitate de a rna deter-mina sa sterg frustrat un anun] este sa-l scrieti intr-o manierape care nu 0 pot intelege, Atunci cand mama dumneavoastranu intelege anunjul, e foarte probabil ca nici un jumalist sa nureuseasca sa-l inteleaga.

o sectiuns m e dia o nlin e p e.n tr u a a ju ng ela jurnan~ti, clien p, b logg eri ~i a ngajati ."Afunci cand cautam solutii pentru a atrage media, una

dintre frustrar ils noastre era ca nu puteam sa afisam inforrna-tii de actualitate pe site-ul corporativ spune Clay Owen, di-rector al departamentului de relatii cu media de la CingularWireless. Afisarea depindea de cei de la departamentul de teh-. nologie a inforrnatiei, iar acestia spuneau: In regula, vompune stirea pe site de joi intr-o saptamana. Dar am fost pro-ducator la CNN si sunt obisnuit cu stirile de ultima ora. A$ac a era frustrant c a nu puteam afisa st iri le de presa imediat ."

Owen a implementat 0 sectiune media online in primulrand pentru a prelua controlul conttnutujui media si pentru aputea afisa imediat pe site stirile de presa, "Am incercat saprezentam cat mai multe informant, spune el. Media cauta

390 I N o l le r e gu f d . m a rl


23/30

Pentru ea toti oamenii sa poata primi inforrnajii actual iza-te cat mai usor, nu dear jurnalistii, Owen a creat tillURL8 noucare trimitea spre pagini specifiee din cadrul sect iunii mediaonline de la Cingular. "Impreuna eu eei de la Client Serviceam construit 0 sectiune pentru consumatori , care inc1udea 0sectiune de intrebari frecvent formulate si numere gratuitepentru clienti", spune el. "Am raspuns intrebarilor de genulCe se intampla dad nu pot plati factura luna aceasta? Amdescoperit ca sectiunea media putea fi totodata un mijloc decomunicare cu angajatii aflati illzonele afectate. Erau momen-te extraordinare si era nevoie de masuri extraordinare, iar noiam fost extrem de incantat i de raspunsuri ."

Daca ne uitam la statisticile site-ului, sectiunea media on-line de la Cingular Wireless se adreseaza mai mult oarneni-lor simpli decat jurnalistilor. ,,~tim ca un numar mare deconsumatori cauta in sectiunea media, pentru ca a avut 18000 de vizualizari de pagini in punetul culminant din datade 5 septernbrie 2005/1 , afirma Owen. .Jar media noastra erade 10 000 de vizualizari zilniee a paginii in cursul lunii sep-tembrie 2005 in comparatie cu 0 valoare de baza de aproxi-mativ 2 000 de vizualizari zilnice in august 2005, inainte defurtuni."

Dupa cum arata exemplul Cingular Wireless, este impor-tant ca toate companiile sa fie pregatite sa comunice pe dura-ta si tuat iilor de urgenta, Chiar daca eel mai intens trafie insee-t iunea media online de la Cingular Wireless a fost inregistratinultimii ani pe parcursul anotimpului furtunos din 2005, ei-frele obtinute inaceasta perioada l-au ajutat pe Owen sa ob-serve ca. atunci cand au nevoie de inforrnati i, consumatorii segandesc sa uti lizeze sectiunea media online.

M a rk et in g c u adevarat simplu: importantafeed-uri lor RSS pent ru sectiunea m e dia o nlin e

Pentru a oferi cai alternative de acces la continut, multe or-ganizatii folosesc metode digitale de livrare, incluzand new-slet ter-uri prin e-mail ditre [urnalisti si bloggeri sau feed-uriRSS,ca parte a sectiunii media online; aeest lucru directionea-za continutul spre media si spre cei interesati. Organizatiileinteligente folosese RSS (Really Simple Syndicat ion) pentru aactualiza cu usurinta inforrnatiile pentru clientii de perspecti-va, consumatori, investitori si media, dar mult prea putine or-ganizat ii folosesc aceasta tehnica extrem de simpla de marke-t ing pentru a comunica informati i importante.

Feed-urile RSSpot fi (si ar trebui) adaugate majoritati i par-tilor site-ului dumneavoastra. Dar pentru ca acestea sunt inesenta mecanisme de abonare la un continut actual izat in modregulat, multe organizat ii includ pagina de abonament RSS eaparte a sect iunii media online si 0 folosesc ca modalitate prin-cipala de a transmite continutul stirilor de presa. Cornpaniiprecum Microsoft , IBM sau Intel organizeaza informatii le euajutorul feed-urilor RSS pentru a ajunge la un public foartespecializat ca: presa, analistii de pe Wall Street, clientii, parte-nerii , distribuitorii sau resel leri i. Intel" , de exemplu, ofera 0serie de feed-uri din care fac parte Produse Intel , Spatiul de lee-tura a Presei Intel , Rela~iile cu investi tori i Intel, Prograrne laIntel, Retele si comunicat ii , Centrul Reseller Intel sau IT@In-tel . Intel ofera de asemenea feed-uri l~SSspecifice fiecareitaricum ar fi Brazil ia, China, Franta, Germania, I talia, J aponia,Rusiasi altele. Nu vi se pare grozav ca oamenii interesati seaboneaza la informati i corporat ive de la Intel inacelasi fel in

8 http://www.cingularhurricaneupdates.com! 9 http://www.intel.com/intel/ rss.htm

392 I N o il . r eg ul i d e m a rk et in g s i P R S e ct iu ne a m e di a o nl in e . .. S e ct iu ne a m e di a o nl in . .. . N o il e r eg ul i d e m ar ke ti ng ~iPR I 393
http://www.cingularhurricaneupdates.com%21/http://www.intel.com/intel/http://www.intel.com/intel/http://www.cingularhurricaneupdates.com%21/


24/30

Noireguli pentru a atrage media Nollereg"li de marketing ~iPR I 395

care se aboneaza lafeed-urile media ale site-urilor importantede ziare si reviste sau la cele ale bloggerilor independenti? Aces-ta este Inca un exernplu care atesta faptul ca principala mone-da a marketingului online 0 reprezinta continutul excelent,care raspunde asteptarilor oamenilor.

Sectiunea media online este un loc in care se aduna lao-lalta multi oameni, nu dear jurnalistii, Este unul dintre locu-rile de pe site-ul organizarist dumneavoasrra pe care fl puteticonirola, fara interferente, procese de aprobare sau suport IT,astfel ca prezinta 0 oportunitate extraordinara pentru oame-nii de marketing si PR de a lansa continutul pe piata de des-facere. Pe web, succesul echivaleaza cu continutul. Iar unadintre cele mai usoare modalitaji de a lansa continutul pepiata este prin intermediul unei sectiuni media online eu aju-torul feed-urilor RSS.

19 I Noile regulipentru a atrage media

P en tru c a w e bu l a u su ra t e xtre m d e m ul t s arc in a c or nu nic arii c u r ep or ts -r ii s i e di to ri i, a d ev en it t ot m a i d if ic il s a f ac i f a ta d if ic ul ta ti lo r f ol os in d m e-tO dele o nlin e o bis nu ite. in ziu a d e azi, p ute ti a fla ad res ele d e e- mail aler ep o rt er il o rt n c a te v a s e cu n d e, f ie p ri n i nt ermed iu l s e ~i ci il ~ r. co ~ e rc ~ al ec are v an d a bo na me nte la b az el e l or d e d ate tn c are s un t mscnsi m n de jur-n al is ti, f ie f olo sin d p ur s i s im pl u u n m oto r d e c au ta re . D in n ef eric ir e, m ultp re a m ul ti o am en i d e P R li b orn ba rd ea za n el nc eta t p e j urn a~ i? ti c u m es ~-je c om erc ia le n es olic ita te , s ub f orm a s tiril or d e p re sa ;;i a pltch-unl~r di-fuzate netintit, D ete st s a s pu n ac es t lu cru , d ar in ra nd ul m ulto ra d in trej ur na li st n c u c ar e v or be sc , a f o m d e P R a d ev en it s in on i.m cu a f :c~ s pa m.A ni l a ran d c ei ca re ras pu nd d e P R au b om ba rd at cu sttn d e p re sa si c u s o-l ic it ar i n e ti nti te s ut e ( sa u c hia r r ni i) d e j ur na li st i s im u lt an - f ar a a s e g an d ila s pe ciatiza re a f iec aru i rep orte r - n um ai p en tru c a b az ele d e d ate m e-d ia la c are n e- am ab on at fa c c a lu cru rile s a f ie a ta t d e s im ple .

Asaltarea grupurilor marl de [umalis ti folosind materia lede PR facute la intamplare nu reprezinta 0 strategie eficientade a atrage atentia reporterilor si editorilor.

Atunc i cand n u s un t li nt it e,pitch-urile d ifu z at e s un t s pam

394 I Noil. reg"l; de marketing ~iPR Secttunea media online ...

Dupa cum ammai spus, primesc In fiecare zi zec~de $ti~~depresa, pitch-uri si anunturi din partea personalului agentiilor


25/30

de PR si a celor care raspund de comunicatiile corporative. CaIn cazul tuturor jumalist ilor , adresa mea de e-mail este dispo-nibila illmai multe locuri: In articolele pe care Iescriu, pe blo-gul meu, In cartile mele si pe site-ul revistei EConten t (la caresunt editor asociat). Aceasta inseamna ca adresa mea a fost in-clusa totodata innumeroase baze de date si liste cu jurnalfsn,~in nefericire, adresa mea de e-mail este inclusa (fara permi-slune~. mea) In mai multe liste de presa pe care companiile siagentiils de PR Ie alcatuiesc 9i le actualizeaza: ori de cate oriacestea au de transmis un anun] nou, indiferent care ar fi su-biectul , mesajul difuzat mi se adreseaza si mie. Abordarea dePR caracteristica spamurilor pur si simplu nu functioneaza.Mai rau, ea poate crea 0 reputatis proasta pentru organizatladumneavoastra.

Acestea sunt vestile deprimante. Cele bune sunt ca existaabordan eficiente cu ajutoruillnoilor reguli" care functionea-za foarte bine pentru a transmite mesajele dumneavoastra (peecranele) reporterilor, avand mai multe sanse ca ace9tia sa scriedespre dumneavoasna. Nu uitati c a reporterii cauta lntotdea-una companii, produse sau idei interesante despre care sascrie. E i vor sa va gaseasca, Daca ave]i un continur extraordi-nar pe site-ul dumneavoastra sau in sectiunea media online,repor ier i i va VOl' giisi cu ajutorul motoarelor de cautare,

Incercati sa va ganditi Ia modalitap de a ajunge lajurnalisncare nu sunt doar spamuri , Urmarir] ceea ce scriu reporter ii in-dividuali citindu-le articolele (sau, $i mai bine, bloguri le) si re-~acta}i pitch-uri tintite si specifice concepute special pentru aces-tia. Sa~ incepsri 0relatie adevarata cu reporterii, comentand peblog~rile.lor sau trirnijandu-ls, informarii care nu dear promo-veaza, stndent compania dumneavoastra. Incercati sa deveninuna r u r : tre sursele lor, nu doar sa-i ademeniti cu mesaje din par-tea unei companii . Atunci cand dumneavoastra sau cineva din

396 I N o il e r eg ul ; d e m ar ke ti ng ~ i PR N o i r e gu li p en tr u a a tr ag e m ed ia

organizatia pe care 0 conduceti scrie un blog inspatiul pe careilacopera un reporter, inst iintati-I despre acest lueru, pentru caceea ce scrieti pe blog poate deveni sursa de baza pentru viitoa-rele articole ale respectivului reporter . Nu uitati sa solicita]ibloggerii. Ceea ce apare pe un blog citit de multa lume nu ajun-ge doar la cumparatorii dumneavoastra, ci $i la reporterii si edi-torii care citesc aceste bloguri incautare de idei pentru articolesi pentru a intelege trendurile t impurii ale pietei.

No ;le r eguU a le relat i i lor c u mediaWebul a schimbat regulile. Dad folositi m c a . tehnicile tra-

ditionale de PR, sunt sigur ca v-ati dat seama de ineficientaacestora. Pentru a avea mai mult succes, ganditi-va Ia noile re-guli ale relat iilor cu media:

o Pitch-urile difuzate si netintite sunt spam-uri.o Stirile de presa trimise reporterilor in arii tematice pe

care nu le acopera reprezinta spam-uri.o Cu privire la reporterii care nu va cunosc, dar care cau-

ta organizatii asernanatoare celei pe care 0 conduceti sauproduse asemanatoare celor pe care Ie comercializaji-asigurati-va ca ei vor da de dumneavoastra pe site-uricum ar fi Google sau Teclmorati .

o Daca scrieti un blog, reporterii care acopera spatiul res-pectiv va VOl' gasi.

o Solicitaji bloggerii, pentru c a a~ci cand se vorbeste de-spre dumneavoastra pe bloguri importante, Yeti fi ba-gati inseama de media generalista,

o Cand ati trimis ultima stire de presa? Asigurati-va ca 01'-ganizatia dumneavoastra este "activa".

Noi reguli p e nt ru a a tr ag e m ed ia N o il e regu li d . market ing}; PR I 397


26/30

o [urnalistii vor 0 sectiune media online extraordinara'o Includeti clipuri si fotografii insectiunea media online.o Unii (dar nu toti) reporteri adorafeed-ur ile RSS.o Relatiile personale cu reporterii sunt importante.o Nu le spuneti jumalistilor ce face produsul dumnea-

voastra, Spuneti-le cum reusiti sa rezolvati problemeleclienjilor,

o Reporterul are un blog? Citit i- l. Faceti comentarii pe blo-gul acestuia. Trimiteji-i un mesaj ori de cate ori scrietipe blog despre un subiect pe care reporterul respectivl-a tratat inaintea dumneavoastra pe blogul sau.

o Inainte sa trimiteti invitatiile, cititi publicatiile (sau as-cultati programul radio sau urrnariti emisiunea de tele-viziune) unde urmeaza sa organizati un pitch!

o Odata ce ati aflat care sunt interesele unui reporter, tri-miteti-i acestuia 0 invitatie conceputa special in functiede acestea.

Blogurile ~i rela~iile cu media

,,0 companie sau un produs care vinde pe 0 nisa de piatanu va firriciodata bagata in seama de editorii publicatiilor im-portante de genul W a ll S tr ee t J ou rn al , dar va atrage interesulbloggerilor de nisa", afirrna Larry Schwartz, presedinteleNewstex-, 0 companie care organizeaza blogurile asiguranddistributia catre milioane de oameni care lucreaza in cadrulcorporatii lor, instituti ilor financiare sau agentii lor guverna-mentale. "De exemplu, daca lucrati in domeniul tehnologieipentru consumatori, faptul ca produsul dumneavoastra estementionat in Cizmodo- si ca stabili ti un link intre site-ul dum-neavoastra si site-ul Gizmodo e probabil mult mai importantdedit faptul ca inW a ll S tr ee t J ou rn al se scrie despre companiasau produsele dumneavoastra. Blogurile reprezinta din ce ince mai mult 0modalitate prin care oamenii afla despre pro-dusele pe care le comercializati, dar si una prin care stabilitinoi linkuri pentru site-ul dumneavoastra, Momentul adeva-rului era cand cineva mergea la magazin pentru a gasi produ-sul dumneavoastra. Acum, momentul adevarului este un linkde pe un blog catre site-ul durnneavoastra."Atragerea bloggerilor influenti asa cum ati atrage mediageneralista este 0 modalitate irnportanta de a va face obser-vati pe 0 piata a ideilor atat de aglomerata. $ i mai eficient esteinsa sa aveti propriul dumneavoastra blog pentru ca blogge-rii si reporterii sa va poata gasi, .Blcggingul imi ofera un locin comunitatea media unde pot iesi T I l . evidenta", afirma JohnBlossom, presedintele Shore Communications Inc.3, 0 compa-nie de cercetaresi analiza. Blossom a inceput sa faca blogginginca din martie 2003 si scrie despre organizatiile media si pie-tele media. .Blogul mi-a permis, inmod neasteptat, sa devin

Sporirea gradului de vizibilitate al organizajiei dumnea-voastra pe bloguri este o.modalitate tot mai importanta nudoar de a ajunge la cumparatori, ci si de a ajunge la mediageneralista care se ocupa de industria dumneavoastra, pen-tru cEireporterii $i editorii citesc bloguri in cautarea

scott comunicatedepresa si sectiunea media online

Documents