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Search Engine Marketing

I segreti del keyword advertising

per fare pubblicità online

Emiliano Carlucci

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Nel 1996…

• Utenti Internet: 36.000.000

• Siti Web: 600.000

• Portali: Excite, Lycos, Yahoo!

• Motori di ricerca: Altavista

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Nel 2009…

• Utenti Internet: 1.900.000.000

• Siti Web: 234.000.000

• Portali: Yahoo!

• Motori di ricerca: Google, Yahoo!, Bing, Baidu

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Google: dalla rivoluzione…

E’ da quando Gutenberg ha inventato la

stampa, rendendo libri e tomi scientifici

facilmente disponibili ai lettori, che

un'invenzione non trasformava la

potenzialità delle persone e il loro

accesso alle informazioni come ha fatto

Google. Nascosta dietro il logo colorato

e un po' infantile su sfondo totalmente

bianco, la magica capacità di Google di

dar risposte precise e veloci centinaia di

milioni di volte al giorno ha cambiato

radicalmente il modo in cui la gente

trova le informazioni e si tiene aggiornata

Sulle notizie.

David Vise

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…all’egemonia

La lotta fra Google e gli altri motori è ormai impari:

• 76,7 miliardi di ricerche

• 67,5% di market share

• +58% YOY

Market share dei motori di ricerca luglio 2008 - luglio 2009. Fonte: comScore

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Googleverse• Gmail• YouTube• Android• Google Maps• Google Earth• Google Desktop• Google Talk• Google Chrome• Google Health• Google Books• Google Analytics• Google Webmaster Tools• Picasa• Blogger• Google Wave

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Less than free business model

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GooglenomicsVendere pubblicità non genera soltanto profitto, ma produce anche fiumi di informazioni sugli utenti, sui loro gusti e le loro abitudini, dati che Google incamera e processa per predire il comportamento dei consumatori, trovare modi di migliorare i propri prodotti e

vendere ancora più pubblicità.

Steve Levy

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Googleopoly

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La Search in Europa

• Valore: 6,7 miliardi di euro nel 2009 o 46% dello spending online

• Crescita 2008/2009: +10,8%

• Top Markets: Regno Unito, Germania, Francia, Olanda, Spagna, Italia

AdEx 2009. Fonte: IAB Europe

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La Search in Italia

• Valore: 316 milioni di euro nel 2009 o 37% dello spending online

• Crescita 2008/2009: +11%

AdEx 2009. Fonte: IAB Europe

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I motori di ricerca

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La Search Engine Results Page (SERP)

Gli utenti vedono gli annunci quando effettuano una ricerca

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Che cos’è il Search Engine Marketing (SEM)

• Qualsiasi attività volta a migliorare la posizione di un sito web all’interno dei motori di ricerca e ad aumentare il traffico proveniente da questi ultimi.

• Quando tali attività riguardano i risultati organici, si parla di search engine optimization (o SEO).

• Quando invece riguardano i link sponsorizzati, si parla di paid search o keyword advertising.

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Il triangolo d’oro

Enquiro Eye Tracking Report I: Google. Fonte: Enquiro,

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Vantaggi del keyword advertising

• Elevata capacità di targetizzazione dell’audience.

• Perfetto tempismo della comunicazione.

• Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci.

• Ottimo rapporto qualità/prezzo.

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Le piattaforme di keyword advertising

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Il keyword advertising search-based

• Pubblicità targetizzata (pull)

• ROI più alto vs pubblicità non targetizzata (push)

• Ottima user experience

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Il keyword advertising content-based

Gli utenti vedono gli annunci quando navigano

nel Web

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Com’è fatto un annuncio

• Display URL (35 caratteri)

• Ad Text (2 x 35 caratteri)

• Ad Title (25 caratteri)

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Come funziona il keyword advertising?

• E’ un sistema ad asta in cui l’inserzionista definisce un’offerta massima per una parola chiave e partecipa ad una competizione per ottenere il massimo della visiblità.

• Non vince semplicemente chi offre di più, ma chi riesce a raggiungere il giusto mix fra il cost per click che è disposto a pagare, il CTR dell’annuncio e la qualità della pagina di destinazione.

• In sostanza vince chi ha il punteggio di qualità (quality score) più elevato.

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Il triangolo degli interessi

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Il Quality Score di Google

Tre sono i fattori del Quality Score:

• il CTR

• la rilevanza

• la qualità della pagina di destinazione.

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Obiettivi del keyword advertising

Obiettivo Metriche di successo

Brand awarenessBrand buildingInformare utenti

• Impressions targetizzate• Visite qualificate• Profondità di coinvolgimento• Download coupon• Compilazione form• Registrazione newsletter

Generare leadsIdentificare prospects

Acquisizione clienti• Conversioni• Cost per lead/sale più basso

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Keyword advertising e direct response

Le interazioni, non importa quanto piccole siano, producono conversazioni e dunque risultati di business misurabili.

€1.000 investimento iniziale

€1.00 CPC ≥ 1.000 clicks

5% conversion rate = 50 vendite

Ticket medio = €100

€1K investimento -> €5K in vendite

Reinvestire aumentando budget

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Keyword advertising e brand awareness

Brand awareness è

quello che ti resta quando

capisci che la tua

campagna di search

engine marketing non ha

funzionato.

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Branding: vorrei misurare…

State of Search Marketing 2008. Fonte: SEMPO

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…ma non posso!

State of Search Marketing 2008. Fonte: SEMPO

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Crossmedialità e misurabilità

La sovrapposizione

delle informazioni produce

effetti incrociati tali da

rendere difficile stabilire il

primato di uno di questi

messaggi nel processo

d’acquisto.

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Cosa misurare?

• Solo il 13% delle aziende usa oggi sistemi di attribution modeling.

• Il 59% delle aziende non li utilizza e non è interessata a farlo.

• Il 15% vorrebbe farlo, ma non ne ha le competenze.

• Il rimanente 15% utilizza come parametro di attribuzione il cosiddetto ultimo click. Le aziende italiane e il Search Marketing.

Fonte: sems

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Come misurarlo?

• Risorse tecniche

• Piano di attribuzione

• Tracciamento

• Durata dei cookie

• Pulizia dei dati

• Dati di CRM

• Peso dei dati

• Reportistica

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L’approccio olistico

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Grazie!

www.librosearchmarketing.it

emiliano@youniversalmedia.com