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Segmentação como Estratégia de Marketing

UNIBAN Instituto de Comunicação Curso de Tecnologia em Marketing Unidade Tatuapé – SP Disciplina Estratégias de Marketing Prof. Me. Francisco Leite Aulas de 25.10.11

Segmentação como estratégia

• O ponto crítico no planejamento de marketing é, semdúvida, a identificação dos alvos de mercado.

• Uma das soluções, que se apresenta como ponto deapoio e que subsidiará a tomada de decisão doadministrador é, sem dúvida, o processo desegmentação de mercado.

• A segmentação tem sido definida como estratégia demarketing, de fundamental importância para osucesso de uma empresa.


• O fundamento da segmentação de mercado é relativamentesimples. Baseia-se na idéia de que um produto comum nãopode satisfazer necessidades e desejos de todos osconsumidores.

• O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersosem diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostosem diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostosdiferenciados e variam em suas necessidades, desejos epreferências.

• Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bemcomo não se pode tratar todos de forma diferente. O que sepode fazer é tentar reunir grupos de pessoas comcaracterísticas, preferências e gostos semelhantes, e tratá-loscomo se fossem iguais.


• Como se percebe, o centro de toda a discussão é queexistem diferenças entre os consumidores,diferenças essas que devem ser consideradas noprocesso decisório da empresa.

• Daí a importância da segmentação de mercado como• Daí a importância da segmentação de mercado comoinstrumento estratégico, que começa a ganhar forçaa partir da publicação do artigo de Wendell Smith(1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado:"Diferenciação do Produto e Segmentação de

Mercado como Alternativas de Estratégia

Mercadológica".


• Nesse clássico do marketing, Smith vê a

segmentação como condição indispensávelpara o crescimento da empresa.

• Diz ainda que a segmentação é baseada em• Diz ainda que a segmentação é baseada emdesdobramentos do lado da oferta demercado e representa um ajuste mais racionale preciso de produto, e do esforçomercadológico às exigências do consumidor.

O que é segmentação?

• Kotler (1990, p.177) reconhece que a segmentação demercado está no cerne da estratégia de marketing.

• Segundo ele, a segmentação de mercado, a ideia maisrecente para orientar a estratégia, começa não com adistinção de possibilidades de produto, mas sim com adistinção de possibilidades de produto, mas sim com adistinção de interesses ou de necessidades de clientes.

• A segmentação é a subdivisão do mercado emsubconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquersubconjunto pode, concebivelmente, ser selecionadocomo meta de mercado a ser alcançada com umcomposto de marketing distinto.


• No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richere Lima (1991), por intermédio do livro Segmentação -

opções estratégicas para o mercado brasileiro.

• Toledo (1972) deu à segmentação tratamento integrado,evidenciando seus aspectos operativos eevidenciando seus aspectos operativos eresponsabilizando-os pela viabilidade de processodecisório.

• Seu trabalho teve a preocupação de conferir àsegmentação uma dimensão mais ampla, considerando-acomo conceito e como processo que conduz o executivoà escolha entre estratégias alternativas.


• A Segmentação de mercado, como enfatizou Cobra(1997), pode ser definida como uma subdivisão domercado total da empresa em fatias mais homogêneas,tendo como objetivo formular estratégias de marketingno intuito de melhor atender as necessidades eno intuito de melhor atender as necessidades eexpectativas dos consumidores-alvos.

• Segmentar pode ser entendido como focalizar, identificare servir ao mercado escolhido de forma bastantecaracterística.


• A segmentação de mercado, de acordo com Kamineni(2005), foi e é fundamental para a estratégia demarketing de determinada organização, sendo o seusucesso vinculado à complexa tarefa de compreender osconsumidores que possuem características diferentesentre si e que, portanto, podem reagir de maneirasdiferentes a um determinado apelo.

– Logicamente, se todos os indivíduos fossem iguais, tivessem asmesmas necessidades e reagissem de maneiras semelhantes aum mesmo apelo, de nada adiantaria uma organização realizar asegmentação de mercado de seus produtos.

O que é Segmentação?

• Segmentar o mercado de acordo com Siqueira(2005, p. 224) é o processo de agrupamentode indivíduos cujas reações esperadas aosesforços de marketing serão semelhantesesforços de marketing serão semelhantesdurante determinado período de tempo.


• Na revisão da literatura sobre o assunto, verifica-se que amaioria das contribuições ao estudo de segmentaçãomantém suas bases nos escritos de Smith (1956).

• Segundo ele, a segmentação consiste em se ver ummercado heterogêneo, com determinada quantidade demercado heterogêneo, com determinada quantidade demercados homogêneos menores, em resposta a diversaspreferências de produtos entre importantes segmentosde mercados.

• Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda erepresenta ajuste racional e mais preciso do produto e doesforço de marketing às exigências do consumidor ouusuário.


• A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos.

• Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.

Esclarecimentos

• A segmentação é estratégia que auxilia a empresa apenetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso aoconsumidor por intermédio do ajuste da oferta àdemanda, e do produto ao mercado.

• É importante observar que o conceito desegmentação tem relação direta com o mercado.

• Segmenta-se o mercado e não setores de atividades,produtos, canais de distribuição. Os produtos ecanais de distribuição são ajustados em decorrênciado alvo escolhido.

Finalidades de segmentar

• O objetivo básico da segmentação é concentrar esforçosde marketing em determinados alvos, que a empresaentende como favoráveis para serem exploradoscomercialmente, em decorrência de sua capacidade desatisfazer a demanda dos focos, de maneira maissatisfazer a demanda dos focos, de maneira maisadequada.

• Cada segmento deverá ser constituído por grupos deconsumidores que apresentem o mínimo de diferençasentre si, do ponto de vista das características adotadas, eo máximo de diferenças em relação aos demaissegmentos.

Finalidades de Segmentar

• Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejosdos consumidores.

• Tal conhecimento se aprofunda, à medida que• Tal conhecimento se aprofunda, à medida quenovas variáveis de segmentação sãocombinadas entre si, proporcionandoconhecimento mais individual do consumidor.

As vantagens de segmentar mercados

• Segundo Richers (1991, p.17), com a segmentação demercado, a empresa procura obter uma série devantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

– a. Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por – a. Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

– b. Maior proximidade ao consumidor final;

– c. Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

– d. Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços;

– e. Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

Passos para segmentação de mercados

• Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:

– estágio de levantamento

– estágio de análise; e – estágio de análise; e

– estágio de desenvolvimento de perfil.

Passos para a segmentação

• LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores.

• Em seguida é elaborado um questionário para colher dados sobre: dados sobre:

– atributos do produto e graus de importância

– consciência e avaliação de marca

– padrões de utilização do produto

– atitudes em relação à categoria do produto

– aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes

Passos para a Segmentação

• ANÁLISE - aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em seguida, análise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogêneos e externamente heterogêneos.

• DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cadasegmento é detalhado em suas atitudes,comportamentos, fatores demográficos,psicográficos e hábitos de mídia, associando a

Passos para a Segmentação

psicográficos e hábitos de mídia, associando acada segmento um nome significativo dosegmento.

Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercados

• Na segmentação de mercado, o administrador demarketing deve levar em conta o comportamento doconsumidor. Isso porque os compradores são pessoascom necessidades e desejos diversos, e o mesmoproduto não pode mais atrair todo o mundo.produto não pode mais atrair todo o mundo.

• Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, asatividades, as motivações, os benefícios e as vantagensque os diferentes grupos de consumidores, relativamentehomogêneos, estão procurando.


• Para conhecer os consumidores, o administrador precisareuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis.

• Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis desegmentação, as quais procuram revelar certassegmentação, as quais procuram revelar certascaracterísticas geográficas, sócio-econômicas, depersonalidade e comportamentais.

• Essas variáveis podem ser decompostas em diversasoutras, que por sua vez podem ser empregadas

• individualmente ou interrelacionadas com as demais.

• Os segmentos geralmente são identificados a partir deduas correntes.

• Na primeira, através das características dosconsumidores, independentemente do produto.


consumidores, independentemente do produto.Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas epsicográficas.

• Na segunda, a identificação é feita por meio dasrespostas do consumidor diante do produto, comobenefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade àmarca.

• As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e complementares


características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundárias.

• O mesmo não ocorre com as variáveis desegmentação por padrões de consumo, porbenefícios procurados, por estilo de vida e portipos de personalidades, as quais, geralmente,


tipos de personalidades, as quais, geralmente,dependem de pesquisa de campo para seconhecer aspectos específicos das pessoas ede seus comportamentos.

Níveis de Segmentação• A segmentação é um esforço para o aumento de precisão

de alvo de uma empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas pode adotar cinco níveis:

– marketing de massa,

– marketing de segmento, – marketing de segmento,

– marketing de nicho,

– marketing local e

– marketing individual.

Lembrete:

• Marketing de Massa

– A empresa se preocupa em produção, distribuiçãoe promoção de massa de um produto para todosos compradores. A vantagem de marketing demassa é que cria maior potencial de mercado,massa é que cria maior potencial de mercado,custos menores e automaticamente margensmaiores. Henry Ford é um exemplo bem típico domarketing de massa. Também a Coca-cola quandovendia seus refrigerantes em apenas umaembalagem.

Lembrete

• Marketing de Segmento. – Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por

um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado.

– As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra.

– As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.

– O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.

Lembrete• Marketing de nicho.

– É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001).

– Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.

– O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes.

Lembrete

• Marketing local.

– É o marketing voltado para as característicasregionais e locais dos consumidores, comprogramas e produtos preparados sob medidasprogramas e produtos preparados sob medidasconforme a necessidade e desejos de grupos decomunidades locais.

Lembrete

• Marketing Individual. – É o processo de direcionamento à consumidores individuais e

individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter.

– É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. marketing um-a-um.

– Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar.

– Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer.

Lembrete

• Marketing Indivudual:

• Assim, assume mais responsabilidade pelo processo dedecisão de marketing. Este tipo de estratégia estácrescendo, pois em uma sociedade sem tempo e acrescente popularidade de opções de compras interativas,crescente popularidade de opções de compras interativas,feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando auma maior personalização ou customização nos mercados.Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercadosna direção da individualização e personalização dosmercados.

Formas de Segmentação

• KOTLER PHILIP. Administração de marketing:

análise, planejamento, implementação e

controle. 2. ed., São Paulo: Atlas, 1998.

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