SHOPPERTRAK: ACTING ON INSIGHT SERIESSviluppare il massimo potenziale dalle visite dei vostri clienti: trasformare un’immensa mole di dati in informazioni strategiche e facilmente utilizzabili.

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Ovunque i consumatori si dirigono, lasciano un’impronta. Dalle transazioni alle ricerche di prodotti, i clienti generano costantemente una scia di informazioni - e la capacità di interpretare e sfruttare questi dati può creare enormi opportunità di vendita.Molti retailers sanno perfettamente in che misura sia possibile “attrarre” i consumatori odierni, ma i numeri da soli non bastano. Il secondo report della nostra serie Comprendere e Agire descrive nel dettaglio come l’utilizzo di tecniche avanzate possa trasformare un enorme flusso di informazioni sui clienti in business intelligence utile per scoprire nuove opportunità di acquisizione dei clienti.

Mettetevi in posa! Attrarre nuovi consumatori è ancora più semplice

Il conteggio dei clienti non è un fenomeno nuovo, ma il modo di misurare il flusso di visitatori del settore retail è diventato sempre più sofisticato negli ultimi anni. I retailers sono in grado ora di monitorare con precisione scientifica chi entra e chi esce dal loro store per tracciare un quadro dettagliato dell’attività del punto vendita durante periodi di punta del traffico commerciale.

Tuttavia, il semplice conteggio dei visitatori che entrano ed escono dal punto vendita è solo un aspetto di quanto sta accadendo. I retailers vogliono sapere dove vanno i consumatori quando sono nei pressi del punto vendita, cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare un acquisto.

I progressi tecnologici consentono ora agli esercizi commerciali di creare profili approfonditi dei clienti rendendo accessibili dati precedentemente non disponibili. I sistemi di conteggio dei visitatori, le informazioni operative e gli strumenti di analisi dei dati sono integrati da nuove soluzioni che utilizzano la connettività dei dispositivo mobili dei consumatori per descrivere nel dettaglio i movimenti dei visitatori durante il loro percorso di shopping.

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Cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare acquisti

VENDITE VISITE ATTIVITÀ CODE

CONSUMATORE

Telefonia mobile: la nuova frontiera dell’anal-isi dei clienti

Attraverso i segnali emessi dalle connessioni mobili degli acquirenti, gli esercizi commerciali possono verificare informazioni vitali come:

• Movimento all’interno del punto vendita• Tempo di permanenza nei luoghi

delle aree di vendita• Attività che accompagnano promozioni ed

eventi• Numero di visitatori abituali • Numero di passanti rispetto ai visitatori

effettivi

Esistono 1,5 miliardi di smartphone nel mondo e la dipendenza dei consumatori dalla tecnologia digitale contribuisce a fornire ai retailers nuove opportunità per ottenere informazioni dettagliate sul loro comportamento.

La sfida per i retailers consiste nell’integrare queste informazioni con altri dati commerciali critici per creare un profilo unico, dettagliato dell’attività dei clienti.

Fino ad oggi, molti esercizi commerciali si sono affidati a risorse in-house per sintetizzare e analizzare i dati raccolti tramite queste diverse fonti oppure li hanno considerati singolarmente piuttosto che olisticamente. Tuttavia, questo approccio può rendere difficile o impossibile creare la panoramica a 360 gradi necessaria per individuare le aree in cui possono nascondersi nuove opportunità di acquisizione clienti.

La sfida per i Centri Commerciali è riuscire ad integrare le informazioni con altri dati chiave del business

Come possono i retailers trasformare i dati sui consumatori in informazioni utili?Una volta accentrati tutti i dati critici, la fase successiva per i retailers consiste nell’estrarre e analizzare i diversi filoni di informazioni per valutare l’efficienza e la redditività delle operazioni di core business. Il personale di livello più elevato può selezionare i criteri di misurazione pertinenti al proprio ruolo per individuare le azioni in grado di migliorare l’esperienza complessiva del cliente.

Monitorare Identificare Azione

"Tasso di conversione" dei passanti in visitatori del punto vendita Popolarità del punto vendita in rapporto al tasso di affluenza complessivo Sperimentare con il visual merchandising e con il materiale pubblicitario in vetrina per determinare ciò che attrae maggiormente i clienti

Percorso dei clienti all'interno del punto vendita "Aree di attrazione" all'interno del punto vendita, tempi di permanenzaRidistribuire il personale nelle aree meno servite, modificare il layout o le promozioni nelle aree con tasso di affluenza minima per aumentare il flusso di visitatori e il tempo trascorso all'interno del punto vendita

Tasso di abbandono degli acquisti Tassi di conversione delle vendite rispetto al flusso totale dei consumatori Identificare le aree o le ore del giorno in cui si registrano i tassi minimi di conversione delle vendite, ottimizzare il merchandising e la disponibilità della forza lavoro per migliorare il servizio clienti

Nuovi visitatori rispetto ai clienti abituali Numero medio di visite, individuare gli acquirenti di alto valore Aumentare la partecipazione dei consumatori per aumentare il valore dei clienti

Assistenza clienti Tempi di coda, tassi di conversione delle vendite Migliorare il rapporto tra personale e numero di clienti nei momenti di formazione delle code, ridis-tribuire il personale nelle aree meno servite

Attività di marketing Cambiamenti nel tasso di affluenza durante una campagna, flusso di visitatori intorno agli espositori Reiterare le attività di marketing efficaci, evitare campagne con scarso ritorno sull'investimento (ROI)

Performance dell'immobile commerciale Confrontare performance dell'intero portafoglio, valore medio delle transazioni Condividere le migliori pratiche con i punti vendita sottoperformanti, fissare obiettivi per il migliora-mento

Ad esempio:

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Quale impatto possono avere le informazioni utili sui punti vendita?Una business intelligence esaustiva può essere utilizzata su base quotidiana per apportare modifiche in tempo reale volte all’incremento e alla salvaguardia dei profitti ma, lo strumento di previsione più prezioso, è costituito dai dati storici sui consumatori.

Il monitoraggio settimanale, mensile e annuale di picchi e cadute, può rivelare tendenze chiave legate a stagioni, grandi eventi e influenze ambientali, come ad esempio, condizioni meteorologiche avverse.

Si prendano in considerazione, ad esempio, i preparativi per il Natale. Sebbene il periodo delle feste sia per tradizione il più intenso dell’anno per i retailers, le tendenze promozionali emergenti hanno avuto un impatto sui modelli del tasso di affluenza relativo a questo periodo.

Il fenomeno del Black Friday ha avuto origine negli Stati Uniti, ma un numero sempre maggiore di esercizi commerciali in Europa sta facendo ricorso alla promozione lampo di un giorno di fine di novembre nel tentativo di incoraggiare i consumatori ad acquistare in anticipo.

Lo scorso anno, il Black Friday è caduto il 29 novembre. Si dà spesso per scontato che si tratti di un evento online, ma in tutta Europa si evidenzia un aumento del flusso di visitatori rispetto agli anni precedenti. In Italia, il tasso di affluenza su base annua è aumentato dell’11%.

Questo slancio è proseguito nel fine settimana successivo al Black Friday, facendo registrare in Italia il terzo incremento più significativo del tasso di affluenza relativo al fine settimana (venerdì-domenica).

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1. http://www.mintel.com/press-centre/retail-press-centre/mintels-christmas-2014-predictions-online-sales-to-surgePAGINA 6

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In questo contesto, sarebbe saggio in futuro che i retailers incrementassero il personale in prossimità del fine settimana del Black Friday, e considerassero l’idea di estendere gli orari di apertura per massimizzare le opportunità di vendita nel corso di questo fine settimana intenso .

Il numero crescente degli acquirenti avrebbe potuto sembrare una notizia positiva a inizio dicembre, ma in realtà, sembra aver avuto un effetto negativo sul periodo natalizio. Il tasso di affluenza della Vigilia di Natale è gradualmente diminuito in Italia negli ultimi anni, fino ad annullarsi completamente nel 2013. Contemporaneamente, il tasso di affluenza del giorno di Santo Stefano è rimasto stabile.

I retailers potrebbero prendere in considerazione l’idea di ridimensionare loro attività in questa data o di introdurre una promozione lampo simile a quella del Black Friday per incrementare il flusso di visitatori. Il livello costante di affluenza del giorno di Santo Stefano è anche una buona occasione per esaminare i costi operativi e vedere dove sia possibile risparmiare risorse per migliorare la redditività durante il periodo post-natalizio.

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Quali sono i retailers in prima linea quando si parla di incrementare il profitto sfruttando le informazioni utili?

La catena di gioielleria Michael Hill ha ottimizzato i turni del personale per rendere il numero dei dipendenti più in linea con gli attuali modelli di flusso dei visitatori e sostenere obiettivi di crescita ambiziosi.

Prima di questo progetto, i punti vendita Michael Hill basavano la maggiore o minore presenza di personale di dati storici relativi alle vendite e su statistiche transazionali. Per generare informazioni affidabili che costituissero il punto di partenza per una ridistribuzione della propria forza lavoro, Michael Hill ha scelto la soluzione Site Analytics per il settore Retail di ShopperTrak.

Valutando il tasso di affluenza sulla base di segmenti di mezz’ora rapportati alla pianificazione del personale, Michael Hill è stato in grado di snellire le proprie esigenze operative in perfetta coerenza con i volumi di consumatori. Ne è scaturito anche un aumento delle attività di vendita, poiché il retailer ha incrementato la quantità di personale durante gli orari di punta del traffico commerciale, laddove in precedenza non vi era abbastanza personale disponibile per offrire un’esperienza in-store soddisfacente.

CASE STUDY: MICHAEL HILL

“ShopperTrak ha lavorato a stretto contatto con noi per aiutarci a utilizzare i dati in modo tale da aggiungere valore. I report hanno ottimizzato i turni e, anno dopo anno, abbiamo assistito a un incremento significativo dei tassi di conversione”.

Phil Taylor, Chief Financial Officer, Michael Hill International

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Crabtree & Evelyn, azienda globale produttrice di articoli da bagno di lusso, richiedeva a gran forza una misurazione precisa delle campagne di marketing della sua rete costituita da 21 punti vendita in Australia, per individuare le aree in cui poter ottenere vantaggi commerciali.

Integrando conteggio dei clienti e dati delle transazioni mediante la soluzione Site Analytics per il settore Retail di ShopperTrak, il marchio è stato in grado di verificare le prestazioni di ogni singolo punto vendita e di confrontarle a livello nazionale.

Crabtree & Evelyn ha utilizzato queste informazioni per motivare ciascun punto vendita, organizzando contest interni tra punti vendita basate sui tassi di conversione e sui valori medi delle transazioni. Di conseguenza, i tassi di conversione medi sono migliorati del 5% su base annua, mentre i valori medi delle transazioni sono aumentati del 6% rispetto allo stesso periodo di tempo.

CASE STUDY: CRABTREE & EVELYN

“Sono rimasto colpito dai benefici che abbiamo ottenuto grazie alla soluzione di ShopperTrak e dall’evidente ritorno sull’investimento risultato da informazioni più precise sulle prestazioni. Non dobbiamo più fare affidamento sulla parola di terzi e siamo in grado di individuare i casi in cui il buon andamento delle vendite e i valori medi delle transazioni mascheravano in realtà una scarsa affluenza di clienti nel centro commerciale. Quando ciò accade, siamo ora in grado di rivolgerci al proprietario per negoziare una posizione commerciale a noi più favorevole.”

Stephen Watt, Managing Director, Crabtree & Evelyn – Australia

Su ShopperTrakShopperTrak è il principale fornitore di servizi di analisi geolocalizzata in grado di offrireinformazioni preziose sull’andamento del flusso visitatori per incrementare la redditivitàe l’efficacia di vendita. Mediante l’utilizzo di strumenti analitici ShopperTrak consente aisuoi clienti di comprendere meglio la clientela, migliorare l’esperienza di acquisto e diconseguenza aumentare l’affluenza, le conversioni e il volume delle transazioni.ShopperTrak è parte del gruppo Tyco Retail Solutions, leader nella fornitura di soluzioni per la sicurezza e il miglioramento delle performance dei punti vendita. Per saperne di più, visita il sito www.shoppertrak.com.

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