smau_bologna_2012_lazzarini_aism

Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto

Fabio Lazzarini

L’importanza della sentiment analysis nel marketing 2.0

2

AISM-Associazione Italiana Marketing

• AISM - Associazione Italiana Marketing - è l'Associazione senza fini di lucro che per prima in Italia è impegnata, da oltre 50 anni, a sviluppare e promuovere la cultura e la professionalità del Marketing.

• Fondata nel 1954 dal Prof. Guglielmo Tagliacarne, precursore delle ricerche sul modo di pensare e di vivere dei consumatori, nel corso degli anni AISM è diventata il principale punto di riferimento per i Manager, i Consulenti, i Ricercatori, gli Imprenditori, i Docenti Universitari, che si occupano di Marketing in Italia.

• AISM opera per lo sviluppo e la diffusione della cultura di Marketing e delle molteplici tecniche connesse attraverso attività di formazione (AISM Marketing School), seminari, incontri, eventi, convegni, pubblicazioni e studi.

• L'Associazione si articola in Delegazioni Territoriali e Gruppi Regionali Delegazione Emilia Romagna Delegato Regionale dr. Daniele Ganapini e-mail [email protected] tel. 051/6337811 fax 051/6337814

3

Qual è il nostro processo di acquisto?

4


Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

5


Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

6

Quanto acquistiamo sul web?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

7

Quanto acquistiamo sul web?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web

8

Ma qual’è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

9

Ma qual è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia

10

Chi alimenta un processo di acquisto informato?

…

Pubblicità

Venditore

Consulente

11

In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?

12

Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un prodotto, servizio, azienda…

Blog Forum

Social Media Community

13


Blog Forum


• Queste piccole piazze

stanno rimpiazzando i

nostri venditori,

consulenti,…

• In realtà però la maggior

parte dei buyers tendono

a fidarsi di poche “voci”

che conoscono e di cui

hanno fiducia.

14


Blog Forum


• Il 39% dei navigatori durante la formazione del processo di acquisto cerca sul web informazioni dagli altri consumatori.

• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del 2011) la percentuale di chi considera blog, forum e community come i canali più affidabili.

• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più affidabile solo dal 30% degli utenti.

• Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui social media.

•Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook

•Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social media.

Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

15

Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo?

16


17


18

Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo?

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html

19

Questi cambiamenti valgono solo per il mondo consumer?

20

In che cosa è diverso il marketing B2B? Un processo

decisionale di acquisto guidato dal

valore Relazioni di lungo termine

L’audience è competente e

“engaged” Utilizzo intensivo di

informazioni durante il processo

di acquisto

21

Quanto il web 2.0 influisce nel processo di acquisto B2B?

• Il 93% dei buyers B2B utilizzano la

ricerca su internet prima di iniziare il

processo di acquisto

• L’80% dei decision-maker in

ambito IT dichiarano che il

passaparola è la fonte informativa

più importante nel processo

decisionale di acquisto

Source: Social Media for Business Marketers, Marketo

22

Quanto questi cambiamenti stanno influenzando le strategie di marketing B2B?

© 2

012

www.cribis.com www.btobmarketingforum.com33

24. Indica le tue priorità in termini di marketing digitale:Seleziona le 3 voci principali

0%

18%

20%

21%

31%

33%

36%

41%

60%

Altro

User experience

ROI

Online advertising

Fidelizzazione

Misurabilità dell'efficaciadei social media

Analisi del traffico online

Lead generation

Posizionamento suimotori di ricerca

23


© 2

012


25. Come la tua azienda utilizza i Social Media?

11%

12%

14%

15%

27%

28%

60%

Strumento di CRM eCustomer Service

Canale di vendita

Non li utilizza

Recruiting

Monitoraggio del brand

Advertising

Canale di comunicazione

24


© 2

012


26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente la tua decisione ?

6%

7%

12%

13%

13%

18%

26%

31%

36%

45%

45%

Webinar

Pubblicità su mediatradizionali

Conversazioni su socialnetwork

Direct mail

Community/Blog aziendali

Blog indipendenti

Eventi/Conferenze

Articoli su riviste di settore

Presentazioni commerciali

Passaparola

Siti web aziendali

25

Anche gli esperti nel B2B sono cambiati

26

Come i processi di acquisto 2.0 stanno cambiando il marketing?

Source: http://openparachute.files.wordpress.com/2008/06/paradigm-shift-cartoon.gif?w=535&h=236&h=236

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Marketing 2.0 – A paradigm shift

Marketing 1.0

• Transactions

• Press Releases

• Direct Mail

• Collateral

• Seminars

• Websites

• Companies generated content

Marketing 2.0

• Interactions

• Blog posts

• E-Mail

• Video

• Webinars

• Social Media

• User generated content

PULL PUSH

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#1 Markets are conversations

29

Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il nostro modo di fare marketing

…

Pubblicità

Venditore

Consulente

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

30


Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Conversazioni

Ascolto Engagement

31


Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

32


…

Pubblicità

Venditore

Consulente

33

#1 Markets are conversations

34

Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto

35

Come sembriamo visti da fuori?

• Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono I nostri clienti, su cosa i nostri clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.

• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro brand.

"Your Brand is what people say about you when you're not in the room” J. Bezos

36

Perché focalizzarsi sull’ascolto?

• Generate customer insight

• Improve marketing effectiveness

• Increase customer satisfaction

• Protect brand reputation

• Better market research effectiveness

37

Il driver è il business…non la tecnologia!

• Identify and engage key influencers

• Integrate social data with voice-of-the-customer data

• Perform sentiment analysis at the most granular level

• Identify product “design” opportunities

38

Come si può ascoltare la voce del mercato?

39

Trovare l’ago nel pagliaio non è semplice…e non è abbastanza

• We don’t need only to search and filter the web in

order to find the piece of information we need…

• …we need to see the shape of the

information and monitor how it moves in

the time

40

Come ascoltare la voce del mercato

41

Come ascoltare la voce del mercato

42

Ascoltare per agire

• Mi piace/Non mi pice

non è sufficiente

• Abbiamo bisogno di

actionable knowledge

43

Abbiamo bisogno di capire le conversazioni

44

Qual è il contesto delle “mie” conversazioni?

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Qual è il sentiment?

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Capire il sentiment al livello più granulare possibile

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Capire il sentiment al livello più granulare possibile

48

Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?

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Back to the future

Ci troviamo di fronte a un

cambiamento di

paradigma o piuttosto a

una evoluzione del

marketing?

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Il prossimo appuntamento dell’Associazione Italiana Marketing a Bologna

• Il convegno si pone l'obiettivo di offrire ai professionisti del marketing l'occasione per confrontarsi sulle peculiarità dei mercati B2B, condividere esperienze di successo e conoscere gli strumenti che possono migliorare il ROI delle azioni di marketing e commerciali.

• Hanno già confermato la loro partecipazione: – Franco Giacomazzi - Presidente AISM e Professore di Marketing

Industriale, Politecnico di Milano

– Davide Settembre Blundo - External Relations & Communication

Manager, Colorobbia Italia

– Silvia Bastoni- Executive Marketing Manager, Twinergy SpA – Horsa

Company

– Business Development - Global Corporate Payment American Express

– Giulia Zaia - Segretario Generale, AISM

– Fabio Lazzarini - Marketing Manager, CRIBIS D&B

B2B Marketing Forum

http://www.cribis.com/Pages/BtoB_Marketing_Forum_Bologna_2012.aspx

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Fabio Lazzarini

[email protected]

flazzarini

@creamweb