social media management - user generated content
DESCRIPTION
Vorlesungsunterlagen Teil 1 - Online MarketingTRANSCRIPT
Studium Generale
SS 2012
Nancy Weber
Chancen und Strategien im Online Marketing
17.03.2012: Social Media Management I – user generated content
31.03.2012: Social Media Management II – Soziale Netzwerke
14.04.2012: Suchmaschinenmarketing – Google AdWords
28.04.2012: Datenschutz & Web 3.0 – semantisches Web, mobiles Internet
Vorlesungsorganisation
• Materialien unter http://coursekit.com/800033.weber
• Leistungsnachweis: Teilnahme an mind. 3 von 4 Terminen
• Teilnahmebestätigung
• Optional: benotete Hausarbeit (4 DIN A4 Seiten zu einem Thema aus dem Bereich Web 2.0)
17.03.2012 Nancy Weber 3
Web 2.0
Einführung Web 2.0
Nutzer und Nutzerverhalten
Social Media
Blogs und Corporate Blogs
Wikis
17.03.2012 Nancy Weber 4
Wie hat sich das Internet in den letzten 10 Jahren verändert?
Was ist neu an Web 2.0?
17.03.2012 Nancy Weber 5
17.03.2012 Nancy Weber 6
17.03.2012 Nancy Weber 7
• Breitbandanschlüsse (DSL) Übertragung großer Datenmengen, Nutzung multimedialer Dienste (YouTube)
• Flatrate-Tarife
• Kommunikation in Echtzeit, Unterstützung durch Bild und Ton
• Kontrolle über die Freigabe persönlicher Daten (soziale Netzwerke)
• Open-Source-Lösungen, Freigabe des Quelltextes mit Lizenz zur Weiterentwicklung (z.B. Mozilla Firefox)
• Standard-Bausteine erleichtern die Gestaltung der eigenen Internetpräsenz (z.B. Blogs)
• Integration externer Anwendungen Mash-Ups: Kombination zweier Dienste, z.B. Google Maps & Panoramio
17.03.2012 Nancy Weber 8
Technologie
17.03.2012 Nancy Weber 9
Welche Geräten bieten heute Zugang zum Internet?
17.03.2012 Nancy Weber 10
Genutzte Internetzugänge 2011 nach Alter
70
77 76 81
60 55
46 40
29
15
6 5 3 1
9 3 1 2 2 4 3 1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Computer/PC
Laptop
Handy
Spielekonsole
elektr. Organizer
MP3-Player
Fernseher
Tablet-PC
17.03.2012 Nancy Weber 11
Genutzte Internetzugänge 2011 nach Geschlecht
75 70
79
53 58
49
16 11
20
3 5 1 1 1 1 3 2 3 2 2 2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Gesamt Frauen Männer
Computer/PC
Laptop
Handy
Spielekonsole
elektr. Organizer
MP3-Player
Fernseher
Tablet-PC
17.03.2012 Nancy Weber 12
Soziologie
• Interaktion von Nutzern untereinander
• „Bürgerjournalismus“
• (Echtzeit-)Kommunikation
• Community-Gedanke
• endgültige Durchsetzung wahrer Demokratie
17.03.2012 Nancy Weber 13
Angebote
• Netzwerke: Facebook, xing, myspace, VZ-Netzwerke
• Blogs/Microblogging-Dienste
• Sharing Plattformen: YouTube, Flickr
• Social Bookmarking: kollektive Verwalten von Weblinks (del.icio.us)
• Communities: – Consumer Communities (ciao)
– Gaming Communities (WoW)
– Knowlegde Communities (Wikis)
17.03.2012 Nancy Weber 14
Definition Web 2.0
• Sammelbegriff für gesellschaftliche und technologische Trends
• Entwicklung von dokumenten-orientierten Inhalten zu benutzerorientierten und interaktiven Inhalten
• „Mitmach-Internet“
• Einbringen und Teilen von Erfahrungen und Wissen
• Beispiele: Wikis, Weblogs, Bild- und Video-Portale, Tauschbörsen
17.03.2012 Nancy Weber 15
17.03.2012 Nancy Weber 16
Nutzer und Nutzerverhalten
17.03.2012 Nancy Weber 17
Nutzungsfrequenz von Web2.0-Angeboten nach Angebotsformen 2011
Angaben in Prozent
17.03.2012 Nancy Weber 18
täglich wöchentlich monatlich selten nie
private Netzwerke u. Communitys 23 12 4 2 58
Videoportale (z.B. YouTube) 9 22 15 11 42
Wikipedia 6 23 25 16 30
berufliche Netzwerke u.
Communitys 1 2 2 2 94
Fotosammlungen, Communitys O 2 5 10 82
Weblogs 1 1 2 4 93
Twitter 1 O O 2 97
Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1319).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011
Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1319). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011
Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet 2000 bis 2011 Erwachsene ab 14 Jahren Angaben in Minuten (jeweils Montag bis Sonntag)
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Nutzungsdauer
Fernsehen (Mo-
So)1) 203 209 214 221 230 231 235 225 225 228 244 229
Nutzungsdauer
Hörfunk (Mo-So)2 205 204 199 195 196 193 186 185 186 182 187 192
Nutzungsdauer
Internet (Mo-So)3 17 26 35 45 43 46 48 54 58 70 77 80
Vorstellen der Nutzertypen
Aufgabe
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Digitale Außenseiter
17.03.2012 Nancy Weber 21
• Durchschnittlich 62,5 Jahre alt
• Vorwiegend weiblich (66%)
• Überwiegend geringe formale Bildung
• Vorwiegend nicht berufstätig
• Unterdurchschnittliches Haushaltseinkommen
• Häufig 1- bis 2-Personenhaushalte
Gelegenheitsnutzer
• Durchschnittlich 41,9 Jahre alt
• Leicht erhöhter Frauenanteil (55%)
• Überwiegend einfache und mittlere formale Bildung
• Geringer Anteil von Berufstätigen (56%)
• Durchschnittliches Haushaltseinkommen
• Überwiegend in Partnerschaften oder Familie
17.03.2012 Nancy Weber 22
Berufsnutzer
• Durchschnittlich 42,2 Jahre
• Geringer Männerüberhang (52%)
• Hauptsächlich einfache und mittlere Bildung
• Höchster Anteil an Berufstätigen (85%)
• Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen
• Überwiegend in Partnerschaften oder Familien
17.03.2012 Nancy Weber 23
• Durchschnittlich 35,9 Jahre alt
• Stark erhöhter Männeranteil (78%)
• Mittlere formale Bildung und hoher Schüleranteil
• Eher berufstätig
• Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen
• Überwiegend in Familien oder in Partnerschaften
Trendnutzer
17.03.2012 Nancy Weber 24
Digitale Profis
17.03.2012 Nancy Weber 25
• Durchschnittlich 36,1 Jahre alt
• Vorwiegend männlich (66%)
• Hohe formale Bildung
• Hoher Anteil berufstätig (81%)
• Stark überdurchschnittliches Einkommen
• Überwiegend in Partnerschaften oder Familien
Digitale Avantgard
• Durchschnittlich 30,5 Jahre
• Erhöhter Männeranteil (60%)
• Hohe formale Bildung (40% Hochschulabschluss), 9% Schüler
• Vorwiegend berufstätig (74%)
• Leicht unterdurchschnittliches Haushaltseinkommen
• Hoher Singleanteil (26%)
17.03.2012 Nancy Weber 26
17.03.2012 Nancy Weber 27
Social Media
• Digitale Kanäle zur Kommunikation und zum interaktiven Austausch von Informationen
• Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen
17.03.2012 Nancy Weber 28
Social Media
17.03.2012 Nancy Weber 29
Social Media
Kollektiv-projekte
Blogs
Content Communiti
es
Soziale Netzwerke
Soziale virtuelle Welten
MMORPG
17.03.2012 Nancy Weber 30
17.03.2012 Nancy Weber 31
User generated content
• Entertainment UGC:
– Unterhaltung
– Mediale Inhalte: Fotos, Videos
– YouTube, Flickr
• Information UGC:
– Selbst erstellte Inhalte mit Informationscharakter
– Blogs, Wikis
17.03.2012 Nancy Weber 32
Funktionsmatrix von Web 2.0-Angeboten
17.03.2012 Nancy Weber 33
Kategorisierung von Internetnutzern
Creators
Contributors
Viewers
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Creators (high energy customers)
• Mit 11 % kleinste Gruppe
• aktiv im Dialog mit Unternehmen und anderen Kunden
• äußern ihre Meinung auf Online-Plattformen oder in Chat-Foren
• Aktive Mitgestaltung und Entwicklung von Produkten
• überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit und -treue
• 56 % Early Adopters
• versuchen Veränderungen herbeizuführen
• typischerweise Fachleute, sehr internetaffin
• Auch in ihrer Freizeit im Netz präsent
• hohe Reichweite und vermeintliche Meinungsführerschaft
17.03.2012 Nancy Weber 35
Contributors (latent energy customers)
• 36 % der Internetnutzer
• Erstellen keine neuen Inhalte
• Beziehen intensiv Stellung über Websites, Blogs oder Diskussionsforen
• möchten mit den Herstellern ihrer bevorzugten Markenartikel kommunizieren
• Austausch mit anderen über Produktbewertung, - Rankings und -empfehlungen
• verleihen den Aussagen der Creators Nachdruck
17.03.2012 Nancy Weber 36
Viewers (low energy customers)
• 53 % der Internetnutzer
• geringe emotionale Bindung an Unternehmen oder Marken
• geringe Bereitschaft zu interagieren
• primäres Ziel: durch das Internet die besten Angebote, Produktrezensionen zu finden
• nehmen kaum an Online-Foren teil
• nutzen die Aktivitäten der anderen beiden Gruppen jedoch für ihre Zwecke
17.03.2012 Nancy Weber 37
17.03.2012 Nancy Weber 38
17.03.2012 Nancy Weber 39
17.03.2012 Nancy Weber 40
Interpersonale Gruppen
17.03.2012 Nancy Weber 42
Identitätsbasierte Gruppen
17.03.2012 Nancy Weber 44
Blogs
17.03.2012 Nancy Weber 45
17.03.2012 Nancy Weber 46
Eigenschaften von Blogs
• eingegrenzte Thematik, i.d.R. eng definiertes Zielpublikum
• persönliche Note, Verbindung von Recherche und Meinung
• Aktualisierung mindestens wöchentlich Inhalt
• Chronologisch, nach Datum sortiert, archivierte Einträge
• Vernetzung
• Austausch mit Besuchern, Kommentarfunktion Form
17.03.2012 Nancy Weber 47
17.03.2012 Nancy Weber 48
Wer bloggt?
17.03.2012 Nancy Weber 49
Hobbyists
• Spaß am bloggen
• kein Einkommen durch den Blog
• 51% bloggen, um eigene Gedanken auszudrücken
• 74% messen den Erfolg ihres Blogs am Grad ihrer persönlichen Befriedigung
17.03.2012 Nancy Weber 50
Part-Timers
• widmen ihrem Blog relativ viel Zeit
• 61% bloggen mehr als 3 Stunden pro Woche
• 33% aktualisieren ihren Blog mindestens 1 Mal pro Tag
• stocken ihr Einkommen durch den Blog auf oder bloggen als Teil ihres Jobs
• 63% messen den Erfolg des Blog an der Zahl der unique visitors
• 56% schätzen auch die persönliche Befriedigung
17.03.2012 Nancy Weber 51
Corporates
• Vollzeitblogger für ein Unternehmen oder Organisation
• 24% verbringen 40 Stunden pro Woche mit bloggen
• etwa die Hälfte erhält ein Gehalt
• 57% bloggen, um ihre Erfahrung und Expertise mit anderen zu teilen
• 39% bloggen, um in traditionellen Medien veröffentlicht zu werden
• die meisten haben zuvor bei traditionellen Medien gearbeitet
17.03.2012 Nancy Weber 52
Self-Employeds
• bloggen Vollzeit oder gelegentlich für das eigene Unternehmen oder Organisation,
• 57% besitzen ein eigenes Unternehmen und bloggen bezogen auf ihr Geschäft,
• 19% betrachten den Blog als ihr Unternehmen,
• 65% verwalten ihren Blog selbst,
• 62% sagen, dass sie durch den Blog in ihrer Branche viel besser wahrgenommen werden
17.03.2012 Nancy Weber 53
Blogosphäre: Daten und Fakten
• Blogosphäre: globales Netzwerk von Blogs
• Eröffnung eines Blogs durch ein bestimmtes Thema
• Etwa 500.000 deutsche Blogs, 200.000 davon aktiv
• 95% aller Blogs werden innerhalb von 120 Tagen nicht mit neuem Content bestückt.
• Zwischen 60 und 80% werden innerhalb des ersten Monats wieder aufgegeben
• 8-31% der Internetnutzer sind Blog-Leser
• 18% schreiben Kommentare
• 9% betreiben ein eigenes Blog
• Technorati – Blog-Suchmaschine
17.03.2012 Nancy Weber 54
• Microblogging-Dienst
• Echtzeit-Informationsnetzwerk
• Verbreitung von kurzen Textnachrichten im Internet
• Follower
• @Nutzername – Erwähnen anderer Nutzer
• #Hashtags – Tweets zu einem bestimmten Thema
• Enhanced profile pages: https://twitter.com/#!/Audi
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Tumblr.
• Mikroblogging-Plattform
• über 20 Millionen Nutzer
• täglich 2.000.000 Einträge veröffentlicht
• Nutzer können Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- bzw. Audiodateien in einem „tumblelog“ veröffentlichen
• Texte, Bilder oder Links aus dem Web in den eigenen Blog übernehmen
• fremde Einträge „rebloggen“
• anderen Nutzern „folgen“
• http://kimjongillookingatthings.tumblr.com/
17.03.2012 Nancy Weber 56
Corporate Blogs
Blogs in Unternehmen
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Corporate Blogs
Kampagnen-Blogs
• kurzfristig
• Krisen- und das Change-Blog
• Begleitung kritischer Übergangsphasen
• Intern (für Mitarbeiter), extern (Medien, Kunden, etc.)
• Wahlblogs
• Produktblogs (Markt-Einführung, Bewerbung)
Themen-Blogs
• Langfristig
• Bereitstellung eines Mehrwerts
• Markenblog
• Serviceblog
• Firmenblogs
• Teamblogs (Wissen, Projekte)
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Blogformen
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Corporate Blogs eignen sich besonders für Themen, die kontroversen Charakter haben und langfristig von Interesse sind.
17.03.2012 Nancy Weber 60
8 Schritte zum Blogkonzept
1. Zielsetzung:
lang-, kurzfristig, Imagepflege, Werbung
2. Dialog/Zielgruppe:
Medien, Meinungsmacher, Kunden, Mitarbeiter
3. Angebot:
Originalität, Qualität, Kontinuität, Aktualität
4. Zuhören:
Lesen & Beantworten von Kommentaren, Links zu Themenfeldern in andere Online-Plattformen
17.03.2012 Nancy Weber 61
8 Schritte zum Blogkonzept
5. Dialog sichern:
Kommentare sofort, kompetent und persönlich beantworten, Eingehen auf Nutzerwünsche, Schreiben von Kommentaren in themenverwandten Blogs/Online-Plattformen
6. Einbettung:
in den gesamten Online-Auftritt, zusätzliche Platzierung von Inhalten in Sozialen Netzwerken, Microblogs
7. Ressourcen
8. Erfolgsmessung
17.03.2012 Nancy Weber 62
Ressourcen
17.03.2012 Nancy Weber 63
• Strategie, Idee, Konzept
• Aufsetzen, Einrichten
• Erarbeitung eines redaktionellen Konzeptes
• Schulung der Autorinnen und Autoren – technisch und inhaltlich
• Laufender Unterhalt – Beiträge mindestens alle zwei bis drei Tage
– Recherchieren, schreiben, passende Bilder
– eingehende Kommentare lesen und beantworten
– andere interessante Blogs lesen, Verknüpfungen herstellen
Erfolgsmessung
• Blog-Verkehr: Besucher, Verweildauer, besuchte Seiten
• Abonnements: Anzahl und die Herkunft, Veränderung
• Dialog: Anzahl und Qualität der Kommentare, Herkunft
• Verlinkung: Eingehende Links, wichtigste Zuweise-Stellen
• Erwähnungen: Artikel über den Blog in klassischen Medien, Online-Ausgaben, wichtigen Blogs
• Suchmaschinen: Präsenz der Organisation und wichtiger Themen auf den ersten drei Resultate-Seiten, Blog-Anteil
• Qualität: Periodische Leserbefragungen oder Blogkritiken
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Blog-Konzept für die Hochschule Heilbronn
Übung
17.03.2012 Nancy Weber 65
Wikis
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Definition Wikis
• Datensammlung im Internet
• kollaborative Textverarbeitung durch eine Community
• Ziel: gemeinsame Verbesserung von Content
• größtes Wiki-Projekt: Wikipedia, internationales Projekt zur Erstellung einer freien Enzyklopädie
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Anwendungsbereiche von Wikis
• Dokumentation internen Wissens und interner Standards
• Unterstützung von Projekten: Dokumentation von Projektdaten
• kollaborative Entwicklung von Produktdokumentationen
• Vorbereitung und Dokumentation von Schulungen, Meetings
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Was sind die Vorteile von Wikis?
Diskussion
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Erfolgsfaktoren von Wikis
• Gemeinsame Ziele und Vision
• Partizipativ und integrativ
• Vertrauenskultur
• Flexible Regelauslegung
• Einfachheit in der Nutzung
• Emergente Entwicklung
• Inkrementelle Entwicklung
• Selbstverwirklichung
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Wikipedia
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17.03.2012 Nancy Weber 72
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