social media marketing metrics l’esperienzaibm · 1. identificare sin dall’inizio l’obiettivo...

Social Media Marketing MetricsL’esperienza IBMRoberto Magnani, Manager of Web Sales, IBM Southwest Europe

24 Febbraio, 2011

© 2011 IBM Corporation2

Agenda

� Panoramica su IBM

� Web: perché misurare?

� La linee guida della IBM Global Web Channel per le misurazioni dei Social Media

� L’esperienza del Team Web nel Sud Ovest dell’Europa


� Headquarter: Armonk, NY

� 400,000 dipendenti

� Clienti in 170 paesi

� Più del 65% del fatturato è generato fuori dagliStati Uniti

� 8 laboratori di ricerca e 24 laboratori di svilupponel mondo

� Risultati 2010, pubblicati da IBM:

� - $99,9 miliardi di fatturato

� - $14,8 miliardi di utile

L’IBM oggi

Percentuale del fatturato Totale IBM 2010

Services

Software

Other

Hardware

Financing


I laboratori di ricerca IBM

Haifa

Almaden Yorktown Heights

Delhi

ZurichBeijing

TokyoAustin

� 8 laboratori di ricerca, oltre 3.200 scienziati e ingegneri

� 5 premi Nobel

� 18 anni di leadership di IBM nei brevetti: più di 53.000 depositati� spesa 2008 in R&D: $6,3 miliardi di dollari


Settori d’Industria

� Grandi clienti� Finanziario

� Distribuzione� Manifatturiero� Communicazioni e

media� Settore pubblico

� Piccoli e medi clienti

Il modello operativo di IBM

Unità di business

� Hardware

� Servers� Storage

� Software

� Servizi e soluzioni

� Business

� Infrastruttura

� Technologia

� Finanziamento

Geografie

� America

� Europe, Middle East, Africa

� Asia Pacific


� Fondata nel 1927

� Headquarter: Segrate (Milano); 24 filiali in Italia

� Circa 10.000 dipendenti*, più di 3.500 rivenditori

� Laboratorio di sviluppo software a Roma (500 dipendenti)

� Centri di Innovazione che lavorano su soluzioni d’avanguardia a Napoli, Cagliari, Bari e Catania

� E-Government Open Solution Center a Roma

� La Fondazione IBM Italia opera dal 1991 nel campo sociale e culturale

� Fatturato 2009: € 2.148 milioni*

IBM in Italia

Il nuovo Headquarter IBM Italia a Segrate

* Dati relativi al gruppo IBM Italia


Web: perché misurare?


Perché misurare

� Organizzazioni appartenenti a diversi settori industriali fanno sempre più leva su social media e strumenti di collaborazione per promuovere efficienza e innovazione

� Sempre più compagnie attuano iniziative basate sul social networking per migliorare la comunicazione e la collaborazione, e influenzare i risultati di business

� I marketers devono dimostrare la bontà dell’utilizzo dei social media, poiché questisottraggono finanziamenti al marketing tradizionale. Occorre quindi misurarne ilcontributo con strumenti e processi adeguati

1. Identificare sin dall’inizio l’obiettivo da raggiungere nei diversi progetti in cui sonoimpiegati i social media

2. Stabilire un sistema di metriche che catturi le informazioni sull’utilizzo degli strumenti: come questi influenzano il comportamento degli individui, gruppi e organizzazioni; qualevalore di business è stato generato

Come possiamo determinare se le iniziative ‘social’ son o di successoe stanno portando i ritorni attesi?


Che cosa misurareI social media sono nuovi e in costante evoluzione: dobbiamo essere open minded e flessibili nel definire nuovi obiettivi e nell’adottare nuove metriche .

Metriche di base:

� Scelta corretta dei dati e delle metriche che aiutino a tenere traccia degli obiettivi

� Osservazione dell’andamento sia dei trend che dei cambiamenti nel tempo

� Valutazione dei risultati strategici da più dimensioni e punti di vista

Considerazioni:

� Ho il sistema e gli strumenti appropriati per misurare i risultati in modo efficiente?

� Con che frequenza devo rilevare i risultati?

� Come rilevare e analizzare i dati con lo sviluppo del progetto si sviluppa? Quali domande devo pormiper approfondire? Chi deve essere coinvolto?

Per sviluppare degli indicatori che misurino il canale web occorre integrare il traffico di un sito con la misurazione delle interazioni e delle opportunità identificate e/o vinte.

Ciò consente di realizzare un management system che raccoglie, analizza e segue i risultati in modo regolare.


L’efficacia delle attività di Social Media MarketingQuando sono sul Web, in particolar modo nel Social Environment , le persone sicomportano, agiscono e hanno aspettative diverse.

E’ necessario spostare l’attenzione

dal Web Tradizionale all’Esperienza Social

La maggior parte delle tradizionali metriche Web sono in adeguate:

� Il tempo speso su una pagina non è necessariamente un buon indicatore– la pagina è confusa e il cliente deve starci più tempo?

– ho perso l’attenzione del cliente?

– …..

� Page Views e Click Troughs non sono più sufficienti a stabilire il successo

Catturare l’attenzione dei clienti:• influenzare il cliente• portare più visitatori sui siti

Dare attenzione ai clienti e ascoltarli:• essere influenzati dal cliente• aiutare i visitatori a completare i principali Top Task in modo più veloce e facile


La linee guida della IBM Global Web Channel per le misurazioni dei Social Media


Metriche per LinkedIn

Quali sono i tipici KPIs?

�Numero di partecipanti – evidenzia l’estensione del gruppo

�Numero di interazioni – evidenzia il grado di coinvolgimento del gruppo con il contesto

Scopo - perché utilizzare questo strumento? Qualisono gli obiettivi più comuni?

� LinkedIn ha 75 milioni di partecipanti in più di 200 nazioni

� Il principale scopo è creare una comunità diindividui che può fare network su tematiche di business

� Circa ogni secondo un nuovo utente si registra; gliExecutives di compagnie elencate nel ‘Fortune 500’sono membri

� Il 32.1% degli utenti hanno qualifica di Middle Manager o superiore; l’età media è 43 anni

� Il 41.6% degli utenti dichiarano che è loro compitoconcludere o influenzare gli acquisti per le loroaziende

Strumenti disponibili per la misurazione

� LinkedIn non offre nessuno strumento dimisurazione ai proprietari dei gruppi, la maggiorparte delle misurazioni IBM sono manuali.

� Dopo il ridisegno delle pagine dei gruppi, LinkedIn richiede agli amministratori di acquistare il “premium account“ per estrarre dati demografici dei membri, quali:

– Attuali dipendenti

– Ubicazione

– Industria

– Precedenti datori di lavoro

– istruzione

– Anni di esperienza lavorativa

– Livello di anzianità

– Dimensione aziendale


Metriche per Facebook


�Numero di ‘likes’ – evidenzia il gradimento

�Numero di utilizzatori attivi – evidenzia la propensione alll’interazione con il contenuto

�Numero di interazioni (discussioni, bacheche, video, commenti, etc.) – evidenzia ilcoinvolgimento con il contesto

Scopo - perché utilizzare questo strumento? Quali sono gli obiettivi più comuni?

� Più di 500 millioni di utenti attivi che trascorronopiù di 700 miliardi di minuti al mese collegati

� Il principale scopo è creare una comunità diutenti che condividono informazioni e preferenza; questo fa di Facebook uno strumento di primariaimportanza per il marketing

� Gli utenti sono in media collegati a 80 communità, gruppi ed eventi; la comunità Facebookcondivide più di 30 miliardi di diversi contenuti al mese (web links, news, blogs, note, photo album, etc.)

� Il 53% degli utenti residenti in USA hanno tra i 26 e i 54 anni

� E’ il terzo sito visitato da utenti dai 65 anni in su

Strumenti disponibili per la misurazioneFacebook Insights - disponibile per gli amministratoridelle “Fan Page” - fornisce le seguenti metriche/KPI:

– Numero di utenti ativi per mese

– Nuovi ‘Like’ giornalieri

– Numero totale di ‘Like’

– Numero di ‘Unlike’

– Numero di visite delle Tab– Page View / Unique page View

– Referrers esterni

– Numero di interazioni (commenti, discussioni, revisioni, note e video)

– Numero di commenti

– Dati demografici dei sostenitori (Eta’, genere ,provenienza, lingua)

Facebook Google Analytics Tracker (FBGAT) –strumento open sourcee gratuito


Mertiche per Twitter: obiettivi e domandeIl microblogging è uno strumento che consente di portare agli utenti le informazioni aziendali in tempo reale, in modo immediato e senza che questi debbano collegarsi al sito.

Perchè il Brand dovrebbe essere su Twitter?

Le domande per raggiungere gli obiettivi sono diverse:

Brand Promotion

� Quale è il tasso di crescita dell’audience?

� Chi sono i Top Influencers che guidano la conversazione sul mio Brand?

� Quali sono le principali conversazioni sul mio Brand?

Communication

� Quale è il potenziale audience?

� Quale è il livello di coinvolgimento dell’audience?

� Quale è lo scopo delle conversazioni?

Traffic Acquisition

� Quale è il volume dei Twitter referrals?

� Quale è il Click Through Rate dei link relativi alle campagne?

� Chi sono i personaggi più influenti che veicolano il traffico al mio sito?

� Quale è la qualità del traffico dei Twitter referral?

Ognuno di questi obiettivi può essere usato per definire le metriche


Mertiche per Twitter: matrice per obiettiviBrand Promotion

� Totale dei Follower

� Totale dei nuovi Follower (Time Segmented)

� % ricambo dei Follower (Time Segmented)

� Churn Rate (Definito come Totale di chi lascia / Totale Follower - Nuovi Follower)

� Top 10 degli utenti che guidano la discussione sul brand. Questo dovrebbe includere qualsiasi utente (Follower or Non-Follower) che menziona il brand almeno una volta.

� Top 10 temi di conversazione

Traffic Acquisition

� Totale dei Tweet che contengono Link

� Click Through Rate dei Link - (Total Click Through / Total Impressions con Link)

� Top 10 Follower che rispondono (retweeted) a qualunque messaggio

� Volume del traffico Referral da Twitter

� Time speso sul sito dei visitatori provenienti da Twitter

� % Conversazioni / click through per specifichecampagne

Communication

� Totale dei Follower attivi – Numero totale deifollower unici che menzionano o fanno retweeteddel brand

� Reach

� Rapporto dei Tweet - ReTweet totali

� Rapporto dei Tweet - Replay totali

� % Follower Retweeting

� % Follower che menzionano il brand

� Queste metriche dovrebbero essere disponibili per varie unità temporali, preferibilmente giornaliera, settimanale, mensile.

Strumenti disponibili per la misurazione– Klout– Cloud.li– TweepStats– TweetReports

– ChirpStats– TwInfluence– TweetReach


Metriche per YouTube

Quali sono i tipici KPIs?� Media delle View per Visit (o Visitor, Page View,

category, etc.)

� Video start rate� Video completion rate

� % nuovi e Returning Visitor

� % visitor di uno specifico segmento� % tempo trascoso per Visitor o Visit

� View per regione, paese, fascia di età, genere

Ogni giorno circa 400 milioni di persone visualizzano più di 1 miliardo di video

Obiettivi più comuni:

� Reach : portare il messaggio a un audience massiccia e creare awareness delle proprie offerte. Capirequali messaggi incontrano il favore dell’audience

� Acquisition : sharing, liking, add to favorites, send to a friend, etc. sono tutti indicatori misurabilidell’interesse dei visitatori

� Retention : mantenere i clienti esistenti fidelizzandoli con prodotti e servizi

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Strumenti disponibili per la misurazioneYouTube Insight: fornisce un cruscotto con la visione approfondita delle utenze, insieme a un’istantanea di tutte le metriche

disponibili

� Votazioni per View (o Visit, Visitor, etc.)

� Commenti per Video (o View, Visit, Visitor, etc.)

� Favoriti per Video (o View, Visit, Visitor, etc.)

� Sottoscrizioni per Video (o View, Visit, Visitor, etc.)

� Cancellazioni delle sottoscrizioni per Video (o View, Visit, Visitor, etc.)

© 2011 IBM Corporation17 http://www-304.ibm.com/shop/americas/content/home/store_IBMPublicUSA/en_US/ready2buy.html

Metriche per le comunità ibm.comLe comunità ibm.com comprendono blog, forum, wiki (interni e/o esterni) e altri strumenti di social networking intesi a favorire la collaborazione.

La misurazione del traffico fornisce informazioni sugli argomenti di business più interessanti.


� Iscritti

� Reach: Views, Visits, Visitors, etc.

� Metriche di ingaggio della Communità: Utenti, # di messaggi nei Blog e Forum, # di risposte a Blog e Forum, etc.

� Incremento dell’audience

� Numero di conversione (e.g. da prospect a lead, da lead ad opportunity, etc.)

� Tasso di conversione (dipende dai diversi obiettivi di conversione)

Strumenti disponibili per la misurazione– Unica NetInsight: fornisce le metriche del traffico delle pagine

– Community Metrics Tool: analizza le attività ed elabora statistiche


L’esperienza del Team Web nel Sud Ovest dell’Europa

Esempi


La nostra strategia digitale mira ad allineare e orientare i digital tool al supporto della strategia di vendita.

Il piano delle misurazioni deve comprendere le metriche di adozione, drive-to, utilizzo e business value della Web Presence, così come l'adozione e l'utilizzo dei principali strumenti di social selling e collaborazione.

L’approccio IBM alle misurazioni


Pagina del rappresentante per la relazione con il cliente

Homepage “Contatta un Rappresentante IBM”


Le misurazioni IBM – la nostra esperienza

Homepage ‘Contatta un Rappresentante IBM’ e ‘Pagina del Rappresentante’

Win Revenue (K)

Wins

Validated Lead Revenue (K)

Validated Leads

Business Value

Email Us ClicksHigh Value Interaction

VisitsUsage

Other External Referrals

Social Media ReferralsDrive To

KPIsType


Tool di social selling & collaborationSfruttare le tecnologie digitali e social quali e-mail, video, LinkedIn e Twitter per identificare nuove opportunità e supportare le vendite

# of shared Files

# of shared Activities

Avg active users per month

Usage

% of target

# of licenses activated (cumulative)Adoption

Lotus Live

Avg outgoing calls per month

Avg active users per monthUsage

% of target

# of licenses activated (cumulative)Adoption

VSee

KPIType

One To One chat

% of visits with chat session opened when rep available

# of visits with rep available and chat session opened

Usage

% of visits with rep available for chat

# of visits with rep available for chat

# of visits with chat implemented

Adoption

KPIsType

# of clicks on linkUsage

# of links present on rep pagesAdoptionTwitter

# of clicks on linkUsage

# of links present on rep pagesAdoptionLinkedIn

KPIType




Alle metriche specifiche per i Social Media integriamo le misurazioni web più tradizionali.

Eccone un breve elenco:

Web Metrics - Industry sites’ Key Performance Indicators

� Visits� Unique Visitor� Page Views� Visit Duration� Bounce Rate� Conversion� Inbound Links� Search/External/IBM Referrer� ...

Ulteriori analisi:

� Comparison by Visit/Month� Traffic Source� Search Engine Traffic and keywords� Year on year % growth� …


Back Up


Social Media Marketing Campaign effectiveness

Quantitative (Reach & Virability)

1. Digital Influence program coverage, i.e. # of sites briefed, # of online article posted through digital PR reachness

2. # of new links secured by social media marketing

3. # of the activity of all pass-along materials including e-mails, videos and other multimedia content, # of comments/my favorite added,

4. # of RSS/newsletter subscribers, # of social bookmarks received

5. # of users/group members/followers are members of our site, network, channel

6. # of people are linking to our site/network

7. # of registrations and downloads of Social Media tools

8. Organic search ranking, i.e. # of sites listing

9. Velocity, i.e. how fast an idea, embed, widget or other like unit spreads over web properties. Benchmarked over time, acceleration and deceleration indicate relevancy.

Qualitative (Engagement & Influence)

1. IBM.com search ranking for certain keywords

2. Engagement Ratio on social pages

3. Traffic on campaign landing pages

4. Top keywords organically generated through conversation

5. Sentiment interpretation from conversations

A combination of quantitative and qualitative measures


Types of measurement within an organization - example

As part of a comprehensive approach, efforts to evaluate the success of a social software initiative should involve three primary measures – vitality, capability, and business value.

Vitality

Vitality examines fundamental measures of user activity such as the number of blog entries posted, reads on a blog, communities created, or profiles updated. These contribution and consumption-based measures provide a good short-term look at adoption by tracking individual actions to determine usage of the technology.

Capability

Capability measures dig deeper into assessing how social software tools are being used to improve the capabilities of the organization. An example of a capability measure could be the ability of employees to locate expertise more efficiently or to more quickly find solutions to problems.

Capability is often measured by user perception of whether a task or activity can be completed faster or more easily. It also can be measured by tracking the frequency and types of interactions, the building of relationships, as well as the creation and the flow of knowledge and information.

Business Value

Business value measures go even further by looking at actual return on investment. These revolve around measuring longer-term achievement toward the key process indicators (KPIs) or key value indicators (KVIs) that are unique to each organization and driven by its business strategy.

Some examples of business value measures are measuring whether a call center can handle more calls or resolve customer calls more quickly, or showing how a new product can be brought to market in less time.


IBM Links

IBM Centennial http://www.ibm.com/ibm100/us/en/

IBM Smarter Planet http://www.ibm.com/smarterplanet/us/en/index.html?re=sph

IBM Italy http://www.ibm.com/it/it/

“Connect with Inside Sales” homepages http://www.ibm.com/connect/ibm/it/it/

“Web Relationship” page http://www.ibm.com/connect/ibm/it/it/resources/linda_roveda.html

social media marketing metrics l’esperienzaibm · 1. identificare sin dall’inizio l’obiettivo...

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