STP, Part IICOMM 296

Agenda1. Early feedback2. Quick segmentation review3. Targeting4. Positioning, Perceptual Maps5. Midterm Exam info

Your early feedback

Image source: offitkurman.com

Common Segmentation Bases

GeographicDemographicPsychographicBehavioural

*Each segmentation basehas many segmentation variables

More practical, powerful, and meaningful

*

Reminders: Segmentation Rules1.For segment profiles, always use >1 base• In so doing, also use >1 variable

2.For segment profiles, include at least 1 variable from either the psychographic or                       the behavioural bases

Image source: getmerit.wordpress.com

CostCost BenefitBenefit

Segment Attractiveness

Substantial?Reachable?

Responsive? Profitable?

Identifiable?

Targeting Strategies

Undifferentiated (mass).............................

Differentiated (multi‐segment)...

Concentrated..................

Micromarketing (one‐to‐one)........................

Image sources: workitdaily.com; dynamic‐concepts.nl; professionaladviser.com; larsonjewelers.com

Positioning= Target Market + Differentiation

Image source: ecomodder.com

P&G’s positioning formula

Image source: medium.com

Simplified Positioning FormulaFor [customer segment], [brand/product name]       

is the only [type of product] that provides      [unique benefit/differentiation].

Image source: blog.planview.com

Example: Listerine and Scope

Listerine, the mouthwash category founder:– Positioning: To folks with bad breath, Listerine is the mouthwash that cleans breath fast and easy.

– Tagline: Stops bad breath.

Then Scope enters the market:– Positioning: To folks with bad breath, Scope is the mouthwash that cleans breath fast and tasty.

– Tagline: Scope fights bad breath. Scope doesn’t give medicine breath.

Listerine gets nervous and tries to reposition Scope  “tastes great” = “ineffective”– Positioning: To folks with bad breath, Listerine is the mouthwash that cleans breath with special medical cleansers to make sure it’s really done.

– Tagline: The taste people hate, twice a day.

Scope knows effectiveness is a core value:– Positioning: To folks with bad breath, Scope is the flavoured mouthwash that cleans breath effectively.

– Tagline: Scope works. Don’t let the good taste fool you.

Perceptual/ Positioning Map

Example: Department Stores

Example:Cars

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Marketing Strategy

Target market

+

Marketing mix(→ Posi oning)

Practice:What can happen to positioning and other marketing mix variables when one main element of one P is changed?

Image source: canvas.hull.ac.uk

Midterm ExamMon, Oct 16, 6:30‐8:00 pm

BUCH A201

The Rules:Room opens at 6:15 pmNo reference materials or notesNo electronic dictionaries – paper onlyUse pen (not pencil) to write in the exam booklet

Image source: lingwe.blogspot.com

Exam will cover…Assigned pages from  Chapters 1, 2, 5, 6, and 8‐11

Textbook “clarification”Assigned video, readings from QuickMBA.com

Lectures, in‐class activities

Special Exam Office HoursWednesday, Oct 12, 1‐2 pm – HA 577Friday, Oct 14, 12‐1 pm – Virtual Office*Saturday, Oct 15, 4‐5 pm – Virtual Office*Available by email until 4 pm on Monday*Session will be recorded and posted on Connect later that day

Virtual Office on Connect

Info & RemindersSpecial exam office hours this 

week (Wed, Fri, Sat)

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Time in class on Thursday for exam questions: think ahead

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