strategii de marketing pentru orașe competitive

7/27/2019 Strategii de marketing pentru orae competitive

1/10

1

Strategii de marketing pentru orae competitive

Dr. arh. Sorina Racoviceanu n Management urban pentru un oras competitiv,

Editura Politehnica Timisoara 2012, ISBN 978-606-554-424-6

1. Introducere context i obiectiv

Lucrarea se situeaz n contextul constientizrii la nivelul comunitilor locale a rolului oraelor ca leaderi economici, supui uneicereri permanente i n continu schimbare. Transformrile structurale din rile Europei centrale I de est pun oraele acestora

ntr- o poziie competitiv fa de restul Europei. Intensificarea competiiei economice ntre orae implic reorientarea strategiilorurbane ctre stimularea activitilor pentru care pot concura cu alte orae n termenii mediului de localizare.

In ultimile decenii complexitat ea urban a crescut datorit schimbrilor fundamentale n sferele instituionale, spaiale, economice,tehnologice i de mediu. Aceste schimbri au generat probleme noi ce nu puteau fi rezolvate prin metode tradiionale de econo mieurban i regional. Multe din oraele europene au fost confruntate timp ndelungat cu fenomene de declin urban legate de lipsa

activitilor economice i a locurilor de munc. De aceea, este necesar ca experiena i asistena internaional n pregtireaoraelor pentru o competiie echitabil s fie combinat e cu strategii locale adecvate realitii proprii fiecrui ora.

Dup cum se menioneaz n Strategia EUROPA 2020, aprobat, Uniunea European se confrunt cu o serie de provocri majore denatur economic (recesiunea finan ciar- economic, globalizarea, etc.) , legate de probleme sociale (omaj, integrare social,structur demografic, inechitate, etc.) , sau legate de mediu (schimbri climatice, conservarea resurselor naturale, etc.), susinndfaptul c ieirea noastr din criz trebuie s marcheze intrarea ntr -o nou economie. Pentru c generaia noastr i cele viitoares continue s se bucure de o calitate nalt a unei viei sntoase, sprijinit de modelele sociale europene, trebuie s acionmacum. Ceea ce ne trebui e este o strategie care s transforme Uniunea European ntr -o economie inteligent, durabil i incluzivcare s ofere oportuniti de angajare, productivitate i coeziune social la niveluri nalte (Comisia European, 2010) .

Pentru a realiza acest lu cru, Strategia EUROPA 2020 fixeaz 3 prioriti de ntrire reciproc: o cretere inteligent, care s dezvolteo economie bazat pe cunotine i inovaie; o cretere durabil, care s promoveze o economie mai verde, mai competitiv i cares gestioneze resursele ntr- un mod mai eficient; i o cretere incluziv care s stimuleze o economie cu un potenial nalt deangajare, care s asigure coeziunea teritorial i social.

Cercetarea n domeniu i specialiti practicieni analizeaz modaliti de adaptare la transformrile societii, cutnd noi abordariale managementului urban. Acetia pledeaz pentru o politic urban integrat, pentru o politic urban orientat ctre unmanagement antreprenorial, pentru o strategie de dezvoltare bazat pe un concept modern de marketing urban. Implementareaunei astfel de strategii ar mbunti poziia competitiv a unui ora i ar face gestionarea acestuia mai eficient.

In aceste condiii, lucrarea i propune s abordeze conceptul competitivitii oraelor i s arate care este rolul strategiilor demarketing, ca instrument al managementului urban n competiia urban. In capitolele urmtoare vor fi definite cadrul conceptualal competiiei urbane i marketingul urban pentru a prezenta pe scurt, n continuare, ct eva experiene europene de utilizare aacestui instrument de management n practica administraiilor locale. Lucrarea se va ncheia cu recomandri pentru formularea strategiilor de marketing pentru oraele din Romnia.

2. Competiie urban i orae compe titive

Rolul oraelor s -a schimbat pe msur ce au avut loc dezvoltri fundamentale, care, clasificate dup van den Berg n 1987 i Hall n1993, afecteaz valoarea spaiului geografic i astfel, poziia oraelor n ierarhia urban european. Dezvoltrile fundamentale sunt:- globalizarea i formarea blocurilor continentale ,- transformrile din Europa de est i oportunitile pentru Europa occidental ,- trecerea la economia informaional ,- impactul tehnologiei de transport,- impactul tehnologiei informaiei asupra organizrii spaiale a teritoriului ,- promovarea urban.

Impactul dezvoltrilor fundamentale i rolul schimbat al oraului conduc la apariia competiiei urbane , aceasta referindu-se la o ntrecere ntre orae, ce ncearc s atrag activiti economice noi, vizitatori, locuitori cu venituri ridicate i s ajung ntr -o poziiefavorabil n ierarhia urban. Ceea ce conteaz nu este doar atracia relativ pe care un ora o poate avea ca localizare pen tru

ntreprinderi, ci i pentru investitori, vizitatori i locuitori. Un ora care eueaz n a -i atrage investitori, va face fa cu greu unui


2/10

2

proces de revitalizare de care are nevoie. Orae ce nu sunt atractive pentru vizitatori nu pot profita de pe urma sectorului deturism, care devine pentru multe ora e un punct important al economiei locale. In final, oraelor ce nu sunt un loc plcut de via,le lipsete fundamentul viitoarei creteri economice. Ceea ce conteaz de fapt n dezvoltarea urban este competitivitatea oraelor.

In definirea conceptului competitivitii oraelor, doua aspecte trebuie luate n considerare: - scara spaial: Competitivitatea opereaz pe diferite scri spaiale - locale, regionale, supra i intraregionale. Cartierele

oraelor concureaz ntre ele, municipalitile n cadrul aceleiai regiuni i exist competiie la scar mai larg. Existcompetiie ntre orae mici i ntre orae mari i mici, n funcie de int, de exemplu n atragerea locuitorilor, vizitator ilor,sectoarelor specifice.

- natura obiectului competiiei: Fiecare ora are mai mult sau mai putin evident, una sau mai multe specializri, de exemplu ncomer, turism, sau afaceri. O astfel de specializare se dezvolt cand bunurile i serviciile relaionate sunt o parte important aeconomiei urbane, iar produsele se a dreseaz mai mult decat pieei locale.

Avantajul competitiv (Porter, 1987) deriv din valoarea pe care oraul e capabil s o creeze pentru cei care cumpra unul sau maimulte servicii produse, obinand rezultate ce depesc costurile necesare producerii lor. Valoarea este ceea ce grupul de clieniaccept s plteasc pentru serviciul respectiv. O valoare mai mare se obine oferind preuri mai mici decat oraele concuren tepentru avantaje echivalente, sau oferind avantaje unice care justific un pre mai ridicat.

Logica strategiei de difereniere cere ca, pentru a se diferenia n oferta unui anumit serviciu, oraul selecteaz caracteri sitici care ldifereniaz de competitorii si. Un ora poate cobor preul serviciilor sale, sau poate oferi facilit i fiscale, pentru a-l face atractiv

pentru clienii poteniali, sau poate fi ntr -adevar unic n propria ofert pentru a impune un anumit pre. (Sforzi, 1992)

Dezvoltarea urban reclam, ntr -un sistem de competiie ntre orae, un management urban eficient i mai apropiat de atitudineasectorului privat. Mai mult ca nainte, un ora trebuie gestionat asemeni unei ntreprinderi, prin decizii adecvate prefaceri lor pecare le triete. In acest sens, managementul urban trebuie s dezvolte o strategie integratoare, care s ia n considerare relaiiledintre cererea de servicii i funciuni urbane, planificarea locuinelor, birourilor, zonelor industriale, centrelor comercia le,infrastructurii, etc. i finanarea acestor operaiuni. Este necesar astfel, un mana gement urban pro- activ, vzut ca o activitate deintegrare i coordonare a tuturor activitilor publice i private la nivel urban (van Dijk, Nientied, 1993).

Managementul urban este procesul de dezvoltare, execuie, coordonare i evaluare a strategiilor integrate, cu ajutorul actorilorurbani relevani, n concordan cu interesul public i elurile sectorului privat, n cadrul politicilor naionale de dezvol tare, cuscopul de a identifica, de a crea i exploata potenialul urban n vederea unei dezvoltr i economice durabile (Bramezza, van Klink,1994). Aceasta se realizeaz prin focalizarea asupra acelor funciuni urbane ce pot fi cele mai profitabile pentru comunitate, dupcare trebuie creat capacitatea organizaional apt s mbunteasc configuraia factorilor de localizare relevani pentrufunciunile identificate.

3. Marketing urban

Introducerea i definirea conceptului de marketing urban presupune un proces de traducere, cu scopul aplicrii unor cunotiinedin domeniul marketingului n sfer a mediului urban. Procesul este mai mult dect transferul unui sistem nchis de cunotiine dintr -un domeniu de aplicaie n altul, ci adaptarea unui set de idei dintr -un sistem de referin conceptual ntr -un alt sistem, operaiece modific n mod inevitabil materialul tradus. Aceste modificri sunt demne de luat n consideraie, aprnd nu doar la nivelulprocedurilor, al aspectelor de aplicare, ci la coordonatele conceptuale, la abordarea general i filozofia de marketing.

3.1. Abordare i definiie

Instrument al managementului urban, marketingul unui ora nseamn gestionarea acestuia astfel nct s satisfac nevoile pieelorint. Reuete atunci cnd cetenii i sectorul privat sunt multumii cu comunitile lor, iar speranele i ateptrile v izitatorilorsau investitorilor sunt satisfcute. Activitile legate de acest concept se concentreaz asupra amplasamentelor i funciuni lorcheie, unde mbuntiri sau dezvoltri viitoare vor avea maxim impact la grupurile int, oferind produse urbane de calitate, lapreuri competitive.

In literatura de specialitate, conceptul este folosit cu conotaii diferite (Corsico, 1994): - marketing urban ca promovare a oraului , a caracteristicilor i perspectivelor acestuia, n vederea atragerii investiiilor i

vizitatorilor din afar. Produsul este gata, este necesar doar a fi ambalat n modul cel mai potrivit. Dei aceast abordare esteunanim criticat n teorie, corespunde destul de bine cu multe din aciunile ntreprinse n practic n numele marketingulu iurban.

- marketing urban ca aliniere a politicilor de dezvoltare urban , din momentul conceperii pn la implementare, la cerinelefactorilor economici locali i la speranele i ateptrile factorilor externi ce trebuie atrai, cu scopul promovrii econo mieilocale, considerat ca for a bunstrii oraului.


3/10

3

- marketing urban ca reorganizare total a administraiei oraului i a procedurii de planificare, focaliznd asupra clienilorpentru produsul oraului (ceteni, ntreprinderi, instituii, investitori externi, vizitatori), judecnd rezultatele obinute nfuncie de satisfacia acestora fa de calitatea i cantitatea serviciilor i mergnd ctre un model n care relaia dintre actoriiurbani se bazeaz pe negociere i comunicare mai curnd dect pe reglementri i conflict.

Toate propunerile de marketing urban se bazeaz deci pe dou concepte care difer n funcie de localizarea centrului de gravitaieal aciunii: - marketingul urban este instrumentul cu care oraele se pregtesc s fac fa competiiei la scar supra -local pe piaa

aezrilor umane: un proces n care oraul i proiecteaz centrul de gravitate al aciunii sale politice fa de exterior, n scopulde a atrage noi actori api s susin dezvoltarea economiei locale;

- accentul se p une pe competiia dintre orae - cea mai important resurs a oraului este dat de aspectele sale specifice, iarpunctele tari majore sunt date de baza economic existent; marketingul urban permite reorganizarea efectiv a politicilorurbane, fixnd cent rul lor de gravitaie n interiorul oraului, acionnd astfel nct s creasc ceea ce exist deja; doar oraulcare- i satisface proprii locuitori poate atrage noi actori.

Relatia celor doi termeni ai conceptului poate fi de asemeni dezbtut prin prism e diferite (Corsico, 1994):- marketing urban n sensul n care marketingul are loc n ora: oraul este locul n care sunt comercializate lucruri i est e

teritoriul acoperit de un sistem de comer - oraul este o pia; - marketing urban n sensul n care e ste marketingul oraului: oraul este n termenii aciunii de marketing marfa

comercializat - oraul este o marf ;- marketing urban n sensul marketingului fcut de ora: oraul face, ca subiect, o aciune de marketing, opereaz ca un acto r

pe pia, n concordan cu o filozofie de marketing - oraul este o ntreprindere.

Nici unul din cele trei nelesuri nu acoper complexitatea relaiilor existente n sistemul urban - conceptul de marketing urbanpropune piaa, marfa i ntreprinderea ca trei posib ile metafore pentru ora, concentrnd atenia pe aspecte legate de negocierea

ntre actori ce opereaz pe pia, formarea valorilor i mecanismelor de schimb, de ideea pieei ca instrument imperfect dereglementare pentru procesul urban. Aceasta nseamn c principiul marketingului urban este acela de a se regsi n procesul deplanificare urban, la nivelul formulrii politicilor de dezvoltare, ncorpornd n fiecare politic sectorial patru aspecte determinante ce caracterizeaz practica de marketing i definite ca marketing mix (sau cei patru P ):- Produsul (configuraia produsului oras , ce produse urbane funciuni i servicii exist pe pia), - Poziia (cum ajunge clientul la produsul ora, unde sunt amplasate serviciile i funciunile urbane), - Preul (care este preul serviciilor, este asigurat o distribuie echitabil pentru toate grupurile int), - Promovarea (publicitate, relaii cu publicul, comunicare).

3.2 . Tendine n experiena vest european

Marketingul urban a nceput s ctige teren - mai nti n practic , apoi n teorie - n momentul n care autoritile locale iplanificarea urban i -au mutat atenia de la controlul creterii i externalitile negative ale acesteia, la inducerea proceselor dedezvoltare cu scopul susinerii i revigorrii economiilor n declin. Aceast faz a fost caracterizat de o ideologie ce reconsideramecanismele pieei i problemele redistribuiei n paralel.

Competiia ntre arii urbane exist n mod real i este accentuat de tendinele ctre o pia european comun. Europa este deci, ntr- o faz de tranziie ctre o societate cultural i ctre o reevaluare a meritelor oraelor. Autoritile locale au fost nsrcinate curesponsabiliti crescnde, n timp ce guvernele cer oraelor s devin independente din punct de vedere financiar. Totodataautoritile locale trebuie s mentin echitate n distribuia resurselor i s -i dovedeasc eficiena, nu doar n cheltuieli saucolectarea taxelor, dar i ntr -o activitate ce nu le era proprie mai nainte - luare a unei iniiative antreprenoriale n generarea devenituri suplimentare pentru managementul i dezvoltarea oraului. (Ave, 1994)

Pentru a lua doar cteva exemple, n Frana, legea descentralizrii de la nceputul anilor 80 a crescut responsabilitile g uvernuluilocal. Aceasta a generat un val de competiie ntre orae, fr precedent, la care marketingul urban pare rspunsul logic. In Olanda,pe lng importana crescnda al oraului, un al doilea element a jucat un rol major n micarea ctre marketing urban. Ca oconsecin a crizei petrolului din anii 70, oferta prea mare de spaii industriale a obligat multe orae s foloseasc marke tingulurban, sau mcar s -i fac reclama mai mult ca nainte. Zone industriale din Germania au ncercat s -i schimbe reputaia de oraepoluate pentru a se alinia micrii pentru protejarea mediului i a beneficia de avantajele procesului de restructurare n se ctorulindustrial. Sub sloganul Ruhr, fora conductoare a Germaniei, multe orae din aceast regiune au ncercat s ptrund pe piaaturismului. 1 Seciunile urmtoare fac o scurt trecere n revist a experienelor acestor trei ri.

1

In Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaional constituie adesea un mod de promovare a oraului gazd(proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona, Expoziia Mondial din Sevilia, Trgul Columbian din Genova).


4/10

4

3.2.1. Marketing urban n Frana (Bouinot, 1994)

Marketingul urban n Frana a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lent pn s devin n anii 90 un concept autonom. Din1974 pn n 1980 a fost restrns la ideea de publicitate, a doua faz, la nceputul anilor 80, l -a legat de un management inovativca rezultat al procesului de descentralizare, transformndu-l n a tr eia etapa n marketing strategic, n contextul competiiei urbanegenerate de Piaa Comun European.

Aceast contientizare este dovedit ntr -o suit de studii ce fac clasificri ale meritelor i atractivitii financiare din Europa,realiznd gradual analize comparative i scri ierarhice. A aprut astfel prima generaie de studii asupra analizei competitive i amplasamentelor , folosind o metodologie inspirat din tehnica matricei atracie/beneficiu, pentru a analiza portofolii de activiti.

Autonomi zarea conceptului, n anii 90, a fost urmat de definirea, n termeni reali i figurativi, a teritoriului de referin - parte aplanificrii urbane, ca el strategic, pe termen lung, identificndu -i aria urban ca domeniu principal pentru aciuni promo ionale.Cu ajutorul profesionitilor, oraele au neles c ambiiile lor de planificare urban trebuie adaptate la mijloace i, proporional, ladimensiunea demografic. Campaniile publicitare ale unor orae mici i mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii ntre dou strategii: - un tip de strategie pe cont propriu (go it alone), bazat pe un potenial cert de dezvoltare local, pe o imagine deja popular,

pe un argument decisiv;- alternativa strategic, care, n absena unei inte credibile i precis definite, const n aliana cu un ora vecin, pentru a juca

mpreun jocul parteneriatului de marketing (joint partnership).

Concluziile legate de punctele tari i punctele slabe ale marketingului urban n Frana, pot fi formulate astfel: - Punctul tare const n aderena crescnd la comunicaia financiar. O comunicaie financiar urban trebuie s poat da

statistici pentru un proiect global, ce trebuie s fie imediat neles i credibil. Comparaia cu o firm este de baz - raportul devenituri i cheltuiel i al acesteia are sens doar n lumina propriei strategii.

- Un punct slab cuprinde viziunea universal a leaderilor locali asupra criteriilor de localizare a firmelor n ora. Aceste cr iteriivariaz ns, n funcie de sectoarele economice, de profilul i domeniul de activitate al firmelor. Pe piaa localizrii firmelor,aciunile promoionale trebuie fcute de la caz la caz i rezultatele monitorizate la fel.

- Un alt punct slab este atenia insuficient acordat mijloacelor de creare i diseminare a imaginii publice a oraelor, aceastimagine fiind adesea format din cliee scoase din enciclopedii, ghiduri turistice, sau manuale de geografie.

- Cel de- al treilea punct slab este obinuita confuzie care exist ntre marketingul urban i marketingul politic ce l genereaz,importana culturii naionale fiind de necontestat n formularea unui concept publicitar de promovare a imaginii unui ora.

3.2.2. Marketing urban n Olanda (van den Berg, van der Meer, 1994)

Odat cu internaionalizarea economiei i integrarea european, se intensific competiia ntre regiunile urbane. Pentru a -i facefa, aceste regiuni trebuie s adopte o politic mai apropiat de cea a firmelor private. Marile orae olandeze se adapteaz , deasemeni, la relaii de pia schimbate i practic, n consecin, marketingul urban.

In 1987, Bartels a selectat 198 de municipaliti care aveau cel puin 10 ha de zon industrial disponibile pentru localizar ea ntreprinderilor. Aceste municipaliti au fost ntrebate dac n perioada 1980 -1986 a u ntreprins activiti ce pot intra n sferamarketingului urban i ce buget a fost alocat acestei activiti.

Din rspunsurile primite (121 municipalitati - 61%), s- a constatat c, in perioada respectiv, cheltuielile aferente acestei politicicrescuser , ajungnd pn la 52.000 de guldeni 2 n medie pe municipalitate. Pentru municipalitile cu peste 50.000 de locuitori,bugetul mediu a fost de 150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclam, material publicitar ipart icipri la trguri. Ca for de munc, patru din cinci municipaliti aveau angajat un funcionar pentru contactul cu

ntreprinderile i investitorii i ntr -o treime din municipaliti era un funcionar angajat pentru atragerea de companii. Exist, de

ase meni, o relaie ntre mrimea municipalitii i aria geografic creia i se adreseaz activitile de promovare a imaginii. Foartepuine se prezentau i pe plan internaional i, aproape ntotdeauna, n cooperare cu Ministerul Economiei.

Practica market ingului urban a fost studiat n repetate rnduri la nivelul municipalitilor. Unele studii s -au concentrat pe produseizolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se refer la segmente ale activitii de marketing, cum ar fi anal ize SWOT nvederea construirii imaginii unui ora. O serie de concluzii rezult ns din toate aceste tipuri de investigaii: - marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument de promovare a imaginii;- se acord prea puin atenie orientrii spre pia, tendina fiind aceea de a focaliza toate argumentele asupra unui produs

unic al municipalitii; - activitile de marketing tind s se refere doar la zone industriale;

Evenimente regulate, cum ar fi Trgul de Carte din Berlin, sau Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente dema rketing pentru a atrage sponsori i publicitate prin intermediul televiziunii.

2 1 gulden = 0,45 euro


5/10

5

- atunci cnd imaginea oraului este folosit pentru atingerea unui profil sau poziie, factorii de localizare menionai arat oregretabil lips de originalitate, cei mai folosii fiind: situaie favorabil, climat antreprenorial, mediu de via plcut, preurisczute la terenuri;

- atitudinea municipalitilor tinde s semene cu cea a ntreprinztorilor privai; - municipalitile se adreseaz cu precdere companiilor din afara oraului, ignornd segmentul ntreprinderilor locale ce s -ar

putea extinde;- marketingul oraului este o aciune punctual, dar ar trebui s se constituie ca un flux continuu de activiti integrate n

organizaia municipal.

3.2.3. Marketing urban n Germania (Schmidt, 1994)

Incepnd cu mijlocul anilor 80, marketingului urban a fost discutat n literatura german specializat i a fost aplicat n practicpentru prima oar n 1986, ntr -un proiect de marketing pentru Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care aucondus apoi la introducerea conceptului n politica consiliilor locale, au fost studiate ntr- un numr considerabil de cercetri i serefer la urmtoarele aspecte: - Competiia crescnd ntre orae lanseaz conceptul competitivitii, relaionat la oferta oraelor fa de ceteni din punc tul

de vedere al atractivitii ca loc de via, sau ca zon economic pentru ntreprinderi. Extinderea pieelor, ca o consecin aPieei Comune i creterea n importan a factorilor locali - aspectul oraului, calitatea mediului, facilitile de petrecere atimpului liber, etc. sporesc competiia.

- Inrutirea situaiei bugetelor, redistribuia subveniilor n favoarea zonelor estice, reclam un management mai bun alresurselor i o orientare ctre potenialul pieei. Este necesar a se localiza orientrile i cerinele cetenilor ca grup, cu scopulde a direciona structura ofertei publice ctre o int bine identificat.

- Complexitatea i diferenierea sarcinilor consiliilor este n cretere. Sub -urbanizarea, pierderea funciunilor din anumite zone, n special n sectorul industrial i comercial, decderea infrastructurii de transport i problemele ecologice cu consecine greude evaluat, dau o imagine asupra coninutului politicilor de dezvoltare urban. Legturile dintre obiective devin tot maicomplicate, cernd noi principii de aciune.

- Cererea tot mai mare pentru participarea cetenilor duce n multe orae la recunoaterea nevoii de ntrire a propriei imagini.Structura unei identiti comune - sentimentul de implicare , este folosit ca el n multe regiuni. Cu aceasta, se subliniazconvingerea c att subiectele legate de funciile oraului (administraia, economia, etc.) ct i cetenii sunt parte adezvoltrii urbane.

Caracteristicile eseniale ale marketingului urban sunt: - Orientarea ctre client, ctre beneficiarii politicilor urbane, din interiorul i exteriorul ora ului;-

Premiz a comportamentului orientat ctre client i cetean este informaia asupra nevoilor i problemelor. Cercetarea piei ii analiza sunt trsturi cheie. - Gndirea n grupuri int - considernd ntreprinztorii ca un grup, iar activitatea economic - stimulent n turism i iniiativa

cetenilor.

In completarea gndirii n grupuri int, e necesar un proces de planificare coordonat, aspect ce ridic probleme specifice. Actoriiurbani, de la oameni politici, administratori, sectorul industrial sau persoane particulare, formeaz faete diferite ale produsuluiurban, iar ideile i interesele divergente complic procesul formulrii deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vnzrii orauluica un produs, ci punerea laolalt a creativitii i i deilor actorilor ntr-un proiect pe termen lung. Astfel, marketingul urban nGermania cuprinde ansamblul instrumentelor marketingului din sectorul privat, adaptate la posibilitile pe care le ofer sis temulsocial al oraului. De aceea, consiliile locale nu aplic direct instrumentele de marketing, ci le nglobeaz n procesul formulriipoliticilor i al lurii deciziilor.

Configuraia organizaional a marketingului urban ine de decizia fiecrui consiliu local. Adesea birouri private studiaz p roiecte de

marketing ce se realizeaz n colaborare cu oraul. In Germania, procesul de restructurare are loc i prin intermediul grupur ilor destudiu guvernamentale, grupuri de lucru, sau uniti guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul decisiv pentr uorganizarea procesului de marketing urban este acela al crerii unei baze de colaborare ntre grupurile de interese publice i privatede la nivelul oraului, principiul succesului fiind dat de o structur organizaional flexibil i creativ.

3.3 . Tendine n Europa central i de est

In cazul rilor din Europa central i de est, marketingul urban se poate defini din dou puncte de vedere: climatul economi cinternaional i capabilitatea sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor oraului. Conceptul poate fi definittotodat ca o tentativ a administraiei locale de a se adapta la noile condiii din industria i comerul mondial, n care d ezvoltareanoilor tehnologii de comunicare influeneaz decizia de localizare a activit ilor economice.

Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea corporaiilor multinaionale i proce sul

integrrii europene contribuie la creterea flexibilitii firmelor i la crearea unei noi diviziuni internaionale a muncii. Oraele intr n competiie pentru locuri de munc i se leag n noi coaliii strategice, ce se extind dincolo de graniele statelor naio nale, dar n


6/10

6

competiia pentru proiecte internaionale, oraele est europene nu ocup aceeai poziie cu cele vestice, aceasta reprezentnd oproblem pentru integrarea european (Dekleva, 1994).

O alta condiie pentru un marketing urban de succes este de natur structural. Acesta reclam un parteneriat public -privatconsistent la nivelul oraului, iar diferena de baz dintre cele dou pri ale Europei const tocmai n aceast capabilitate.Diferena apare evident at t sub aspectul sectorului privat, acesta fiind mult mai slab reprezentat n rile cu economii n tranziie,ct i sub aspectul sectorului public, acesta avnd o cu totul alt atitudine n aceste ri.

Incapacitatea de a concura n termeni egali poate mpinge Europa de est ntr- o situaie periferic, n ciuda existenei unei fore demunc de calitate sau a altor avantaje legate de traditie i civilizaie. Este limpede c aceste ri trebuie s caute modaliti de a seadapta la noile condiii ale pieei mondiale, iar n acest scop este necesar susinere internaional pentru accelerarea restructurriieconomice i a instituiilor admini stratiei publice.

Asistena vest european n pregtirea oraelor pentru o competiie mai echitabil pe piaa mondial pentru proiecte dedezvoltare, trebuie cuplat cu strategii interne potrivite. Iar aceste strategii ar trebui s nceap cu un managemen t corect al averiimunicipale, n special managementul terenurilor, i cu nelegerea corect a rolului pe care sectorul privat l poate juca n dezvoltarea urban.

La rndul ei, competiia ntre oraele est -europene se manifest la nivelul atragerii acestei asistene i atragerii de investiii strine.In aceast competiie, oraele intr cu avantajele pe care le au din politica naional de reform economic, de privatizare i de

stimulare a investiiei strine i cu zestrea local dat de conectarea la reele de comunicaie, mediul de via, sau patrimoniulcultural istoric.

In concluzie, dac marketingul urban este vzut ca vehicul pentru managementul i promovarea produsului urban existent, atunc isubiectul nu necesit o atenie special din partea administratorilor publici. In acest caz, redus la o tehnic de publicitate aprodusului urban, marketingul urban poate doar trimite mesaje bine ambalate pentru a promova oraele aa cum exist deja. Inaceast concepie, se va deteriora ntr -o analiz de rutin a punctelor tari i slabe, a oportunitilor i ameninrilor unui ora, fra stabili legtura cu procesul de luare a deciziilor n dezvoltarea urban (Healey, 1994).

Fr aceast legtur, marketingul urban nu -i poate ndeplini rolul n recunoate rea cererii curente sau estimarea cererii viitoare afirmelor, locuitorilor i instituiilor. Cnd n procesul planificrii urbane, acesta intervine cu sensul de publicitate n m omentulredactrii finale a planului oraului, rolul su se limiteaz la a face diferite grupuri sociale s accepte deciziile deja luate, sau la agsi clieni pentru produsul urban gata pregtit. Dimpotriv, marketingul trebuie s precead, s nsoeasc i s continuieplanificarea urban, asigurnd astfel ca tendinele de dezvoltare s corespund vocaiei oraului, dezvoltrii pieelor internaionalei aspiraiilor cetenilor (Ave,1994).

4. Strategii de marketing

Pornind de la recunoaterea faptului c oraele se comport din ce n ce mai mult ntr -o logic a competiiei, argumentaiateoretic a cutat s defineasc rolul pe marketingul, ca instrument al managementului urban , l poate juca n aceast competiie .Conceptul marketingului urban aduce ceva nou n practica planificrii i i re -orienteaz filozofia: a face marketing urban nseamn agestiona un ora astfel ca acesta s satisfac cererea pieelor int. Succesul, sau creterea competitivitii , se realizeaz atuncicnd locuitorii i sectorul privat sunt multumii de comunitatea n care triesc, de serviciile urbane i cnd sunt atinse ateptrilecelor ce viziteaz oraul, sau celor ce vor s investeasc acolo.

In consecin, rolul marketingului urban n creterea competitivitii oraele se regsete n elaborarea unor strategii de marketing,adic a unor strategii de dezvoltare orientate spre pia, spre cererea grupurilor int, care s considere cei patru P n formulareapoliticilor locale : (1) produse urbane care rspund cererii, (2) o poziionare a acestora ce asigur o bun accesibilitate, (3) un pre echitab il i (4) o promovare abil.

Strategia de dezvoltare orientat spre pia, ca produs al managementului urban este o abordare a planificrii dezvoltrii ur banecare simplific multe din problemele complexe ale gestiunii oraelor, dar care reprezint o alternativ de succes, pus n practic demulte comuniti europene. Valabilitatea sa const n faptul c pornete de la profilarea oraului pe piaa urban (care sun tpunctele sale tari, oportunitile, problemele sale), de la o viziune unanim acceptat i propune politici sectoriale care s conduc laprograme i proiecte ce rspund acelei viziuni. In cadrul acestui proces, chiar i orae fr avantaje evidente i pot redefini situaiai gsi combinaii noi de factori de atracie ce le pot oferi valoare pe piaa urban.

Metodologia , adaptat dup Kotler, 1999, este asemntoare metodologiei clasice a planificrii strategice i cuprinde urmtoriipai: (1) auditul situaiei existente, (2) viziune I obiective strategice, (3) politici programe proiecte, (4) plan de aciune, (5)monitorizare I evaluare. Ce aduce n plus strategia de marketing este permanent considerare a dialogului dintre cererea

grupurilor int i oferta urban i a raportrii la principalii competitori identificai.


7/10


8/10

8

cap de locuitor din 2007 (cnd Romnia se afla n primul su an de la aderarea la UE). ase dintre cele opt regiuni de dezvoltare aleRomniei - Nord- Est (cu un PIB pe cap de locuitor reprezentnd 27% din media european, adic 6.600 de euro), Sud -Vest Oltenia(33%, adic 8.100 de euro), Sud -Est (34%, 8.400 de euro), Sud-Muntenia (34%, 8.500 de euro), Nord- Vest (40%, 10.000 de euro) iCentru (42%, 10.500 de euro) - sunt printre cele mai srace 20 de regiuni din UE.

Cu toate acestea, n anul 2010/2011, municipiul Bucureti ocup primul loc ntr -un clasament al celor mai atractive orae dinEuropa de Est pentru investitori, realizat de fDi Magazine, intitulat "Orase si regiuni europene ale viitorului - 2010/2011". Potrivitstudiului, capitala Romniei este urmat de Varovia, Budapesta, Praga, Bratislava, Cracovia, Kiev, Pilsen, Brno i Wroclaw.Bucuretiul conduce n top n funcie de eficiena costurilor pentru investitori, dar domin i clasamentul oraelor mici n funcie deeficiena costurilor. Astfel, dintre oraele romneti, n top se afl Braov, Iai i Timi oara (pe primele trei locuri), urmate deConstana (pe locul cinci).

Dincolo de competiia regional n Europa, oraele concureaz la nivel naional n atragerea de investiii publice i private , vizitatori,fonduri europene nerambursabile. In condiiile n care decizia de a investi n Romnia este luat, exist comuniti locale care ofero serie de avantaje competitive ce pot fi luate n calcul n decizia de localizare. Exceptnd municipiul Bucureti, cu un PIB estimat la123,7 miliarde lei (ce reprezi nt aprox. 25% din PIB -ul naional estimat la 544,42 miliarde lei pentru 2011), polii de cretere (Iasi,Constan a, Ploie ti, Craiova, Timi oara, Cluj-Napoca and Bra ov), polii de dezvoltare ( Bacu, Suceava, Galai, Brila , Piteti , RamnicuValcea, Arad, Deva, Oradea, Baia Mare, Satu Mare, Sibiu, Targu Mure) reprezint resurse importante de servicii urbane, careprintr- o strategie activ de marketing s poat rspunde unei cereri identificate.

Poli de cretere ocup poziii geo -strategice importante i au un grad intens de polarizare urban a teritoriului, constituindu -se nzone de cooperare inter- comunitar (de tip metropolitan), dar cu impact teritorial mult mai vast. Influenele lor, din punctul devedere al atractivitii pentru locuri de munc, servicii, pentru dotri culturale i comerciale pot depi limitele regiunilor dedezvoltare din care fac parte.

Din analiza comparativ a polilor de cretere 5, rezult urmtoarele concluzii: - In ceea ce privete numrul de locuitori, pe primul loc se situeaz municipiul Timioara cu un numr de 312.113 locuitori,

urmat de Iai cu 309.631 i de Cluj Napoca cu 306 .009 locuitori.- In ceea ce privete densitatea populaiei, situaia este diferit, pe primul loc se situeaz Ploieti cu aproximativ 4000 de

locuitori pe km 2, urmat de Craiova i Iai. - Cel mai mare numr de firme este nregistrat n Cluj -Napoca, urmat de Timioara i Constana .- La categoria numr de angajai, situaia se schimb, pe primul loc se situeaz Timioara cu un numr de 109.570 de angajai,

iar pe locul 2 se situeaz Constana cu un numr de 96.871 de angajai. Judeul Timi are de asemeni cea mai mic rat a

omajului. - Din punctul de vedere al atractivitii mediului urban, ntr -o evaluare rapid toi polii de cretere au un bogat patrimoni ucultural i arhitectural urbanistic, Constana i Braovul detandu -se la capitolul turiti i infrastructur turistic datoritstaiunilor de litoral, respectiv montane.

- In ceea ce privete strategia de dezvoltare, fiecare pol de cretere i -a definit cte un obiectiv strategic de dezvoltareeconomic local i o list aferent de politici programe proiecte, acestea din urm eligibile pentru finanarea din POR axa1. In general, toi polii intesc ctre creterea competitivitii economice prin sprijinirea activitilor economice i formuleazproiecte de parcuri industriale, logistice, structuri de afaceri.

5.2. Recomandri pentru o strategie de marketing

Marketingul urban, n sensul larg al conceptului definit anterior, reprezint o modalitate eficient de a ghida dezvoltarea urban ndirecia dorit, rezultand ntr -o mai bun comunicare ntre autoritatea local ca ofertant i grupurile de pia, ca cerere de produseurbane. In acest sens, rolul pe care marketingul urban l poate juca n cre terea competitivitaii oraului poate fi explicat astfel(Bramezza, 1996):- cu privire la funciunea urban: Pentru a exploata potenialul urban, marketingul urban trebuie s identifice poteniale

funciuni atractive i s activeze i s atrag actori care s -i poat amplifica performanele. De exemplu, dac a fost identificatun potenial ce poate face oraul s devin un mare centru cultural, aciunile administraiei au datoria de a ntri aceastfunciune i de a ncerca s adune actori relevani pentru a ncepe un proces de formulare a strategiei i de creare de imagine.

- cu privire la oferta de factori de localizare: Marketingul urban are un rol important n calitate de creator de factori delocalizare, considerand oferta existent. In primul rand trebuie s fie sigur c oraul este nzestrat cu factorii de localizare debaz, primordiali pentru performanele oricrei funciuni urbane. Politica sa trebuie ndreptat ctre mbuntirea saucrearea de locuine, spaii de birouri, amplasamente pentr u industrii, infrastructura de transport, condiii de mediu, faciliti

5

Analiz realizat n cadrul PUG Timioara Studiu de economie urban (IHS Romnia srl, 2011) pe baza informaiilor din PlanurileIntegrate de Dezvoltare Urban (2009) elaborate de polii de cretere


9/10

9

de recreere, etc i ctre factorii de localizare care sunt determinani pentru mbuntirea pozitiei competitive a oraului nfunciunea specific ce trebuie dezvoltat.

- cu privire la cererea de factori de localizare: Marketingul urban analizeaz aceast cerere, dar o poate de asemeni influena. Pede- o parte, de exemplu, un ora se poate concentra pe crearea de noi spaii de birouri, pentru c exist cerere, dar, pe de alta parte, poate cre a aceast cerere printr -o promovare a locului ca optim localizare pentru activiti teriare.

In contextul dezvoltrii urbane din Romnia, caracterizat de condiiile macro -economice i de climatul investiional descriseanterior, oraele au nevoie de o strategie de marketing pentru a se re- poziiona n competiia european, precum i n competiiaintern, la nivel naional. O serie de oportunitI i constrngeri pot fi identificate n abordarea dezvoltrii urbane prin prismaplanificrii orientate spre pia i a marketingului urban, att la nivelul factorilor endogeni (n interiorul oraelor), ct i al factorilorexogeni (la nivel naional i intenaional):

Oportuniti ConstrngeriFactori exogeni

- Competiia ntre orae pentru atragere de investi ii,activitI economice I vizitatori

- Competiia n atragerea fondurilor structurale ale UE, pebaza formulrii strategiilor de dezvoltare local I aproiectelor eligibile

- Cadrul legislativ existent n domeniul planificriiteritoriului, parteneriatului public-privat

- Experienele pozitive ale oraelor UE n formulareastrategiilor de marketing

- Lipsa unei politici urbane privind marketingul oraelorformulate la nivel naional

- Competitivitatea urban sczut datorat indicatorilormacro-economici

Factori endogeni- Contientizarea comunitilor i a sectorului privat asupra

competiiei urbane i nevoii de investiii - Creterea interesului profesional al specialitilor - Existena unor avantaje competitive reale legate de factori

ai dezvoltrii (poziie geografic, resurse naturale, for demunc, etc.)

- Lipsa unor experiene similare n ar - Structurile rigide i sisteme le complicate de proceduri

birocratice la nivelul administaiilor locale n formulareastrategiilor de dezvoltare i capacitate a uman limitat

- Lipsa dialogului cu grupurile int i a participriicomunitii n decizia public

- Dezvoltarea insuficient a sectorului ONG pentrustimularea comunicrii ntre actorii urbani

In concluzie, strategia de marketing creeaz noi cerine pentru toi factorii implicai fie nuntrul, fie n afara administraiei.Deprinderi n crearea de reele, motivarea organizaiilor exterioare, negociere, lucru flexibil, multidisciplinar, stabilirea de obiectiveclare, lucrul cu comunitile sunt toate cerinte noi i permanente n modul de operare.

Noile cerine afecteaz un grup mult mai larg de profesioniti dect urbanitii. O problem deosebit este legat de ntrebar ea ctde mult trebuie instruii urbanitii n disciplinele de legtur management, marketin g, finane, economie i ct trebuie instruiiceilali specialiti n problematica dezvoltrii urbane. Lucrul n parteneriat cu ali profesioniti, alte departamente i factori implicaieste indispensabil pentru funcionarea sistemului de planificare. Aceasta necesit eforturi serioase n termeni de construire acapacitilor. Crearea capacitilor nu trebuie s se axeze doar pe reorientarea formrii continue cu privire la planificare, ci i pe

ntrirea parteneriatelor ntre specialiti n cadrul procesul ui.

Strategia de marketing, testat cu succes n multe cazuri din Europa, reprezint un instrument valoros al administraiei publ ice ngestionarea oraelor. Cteva condiii trebuie ns ndeplinite: - marketingul urban s fie un element permanent al plan ificrii urbane i s stea la baza formulrii strategiilor de dezvoltare

local - gndirea procedural trebuie s fac loc g ndirii conceptuale, iar planificarea analitic s fac loc planificrii strategice - sectorul privat trebuie neles ca un aliat / partener activ n realizarea proiectelor de dezvoltare urban - administraia trebuie reorganizat ctre o ofert flexibil i aciuni orientate spre pia, iar atitudinea funcionarului pu blic

trebuie orientat ctre client.

Cercetri viitoare ar putea s descopere abordri alternative care s ofere administraiilor locale variante viabile de lucru nformularea strategiei la nivel urban. De asemeni, ar putea s aprofundeze domeniul dezvoltrii instituionale a marketinguluiiurban, studiind modele de organizaii i reglementri specifice care s faciliteze formularea i implementarea strategiilor dedezvoltare orientate spre pia, care s faciliteze dialogul i implicarea actorilor urbani. In acest sens, mecanismele de finanare aprogramelor de dezvoltare, prin parteneriat cu sectorul privat sau cu alte organisme publice sunt de analizat.


10/10

10

6. Referin e

- Ave, G. (1994), Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing in Europe - InternationalConference , Torino Incontra

- Berg, L. van den (1987), Urban System in a Dynamic Society , Gower Publishing Company Ltd.- Berg, L. van den, Meer, J. van der (1994), Urban Marketing in the Netherlands, an Overview of Its Results, in Urban Marketing

in Europe - International Conference , Torino Incontra- Bouinot, J. (1994), Urban Marketing in France, in Urban Marketing in Europe - International Conference , Ave, G. and Corsico,

F. (eds.), Torino Incontra, Torino- Bramezza, I. (1996), The competitiveness of the European city and the role of urban management i n improving the citys

performance, Tinbergen Institute Research Series- Bramezza, I., Klink, A. van (1994), Urban Management - Backgrounds and Concepts, Erasmus Seminar on Urban Management,

Rotterdam, 10.6.1994- Corsico, F. (1994), Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property Development, a

Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference , Torino Incontra- Dekleva, J. (1994), The Contradictions of Transition from State to Market Economy , Urban Marketing in Europe, International

Conference, Torino Incontra- Dijk, M.P. van, Nientied, P. (1993), Management of Cities in Development, A point of view, UMC, Rotterdam- Hall, P. (1993), Forces Shaping Urban Europe , Urban Studies vol. 30, No. 6, published for the University of Glasgow- Healey, P. (1994), The Reasons for a Prize to the Best Urban marketing Project, in Urban Marketing in Europe - International

Conference , Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino- Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places Europe , Financial Times, Prentice Hall, U.K.- Porter, M.E. (1987), Il vantaggio competitivo , Edizioni di Comunita, Milano- Racoviceanu, S. (2002), Politici de dezvoltare urban pentru orae n competiie, tez de doctorat, Universitatea de Arhitectur

i Urbanism Ion Mincu, Bucureti - Racoviceanu, S., Taralunga, N. (2011), Studiu de economie urban PUG Timioara, IHS Romania srl, Bucureti - Schmidt, K. (1994), City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference , Ave, G. and Corsico,

F. (eds.), Torino Incontra, Torino- Sforzi, F. (1994), City Marketing and Local Development , Urban Marketing in Europe, International Conference, Torino

Incontra- *** Com isia European (2010), Comunic are Comisiei, EUROPA 2020 - O strategie european pentru o cretere inteligent,

ecologic i favorabil incluziunii (Bruxelles)

strategii de marketing pentru orașe competitive

Documents