success path to lead management

Success Path to Lead ManagementWolfgang StraßburgerManaging Director, Onemedia Consulting GmbH

October 25, 2016

Onemedia Consulting – At a glance• Digital Marketing Beratung fokussiert auf Marketing

Automation und Lead Management• Marketo Partner mit Sitz in München• Zu unseren Kunden zählen:

Success Path

Marketo Definition:“In the model, the green path aka the Success Path is the optimal path of how a lead linearly transitions to a closed/won business.”

Success Path to Lead Management

Vertrieb


Marketing

Vertrieb

Gartner Digital Marketing Transit Maphttps://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp

Step 1: Status Quo feststellen• Welche Marketing-Prozesse sind etabliert?

• Gibt es eine starke Content Infrastruktur?• Wie oft wiederholen sich Kampagnenprozesse?

• Welche Vertriebs-Prozesse sind etabliert?• Gibt es einen Lead- und Opportunity-Management Prozess?• Sind die Begriffe Lead und Opportunity klar definiert?

• Wie werden Leads vom Marketing an den Vertrieb übergeben?

Step 2: Den Nullpunkt erreichen• System und Anwender für operative Nutzung

vorbereiten• Frühere Marketing-Prozesse schnellstmöglich im

neuen System abbilden, dabei auf Skalierbarkeit achten (Standardisierung wo möglich)

• Bestehende Prozesse für erste Erfolge nutzen (Wohlfühlfaktor!)

Step 3: Vertikal oder Horizontal?• Wie soll ihr Marketing Team aufgestellt werden?

• Vertikal: Einige wenige Mitarbeiter treiben das Projekt (Hohe Konzentration von Wissen, evtl. Bottleneck)

Step 3: Vertikal oder Horizontal?• Wie soll ihr Marketing Team aufgestellt werden?


• Horizontal: Wissen und Verantwortung wird relativ schnell weit im Unternehmen gestreut(Weniger Knowledge-Champions, höherer Durchsatz und Akzeptanz)

Step 3: Vertikal oder Horizontal?• Wie soll ihr Team aufgestellt werden?


• Horizontal: Wissen und Verantwortung wird relativ schnell weit im Unternehmen gestreut(Weniger Knowledge-Champions, höherer Durchsatz und Akzeptanz)

• Aufbau einer kaskadierenden Struktur um talentierte Mitarbeiter zu fördern und Knowledge Champions zu entlasten (Hoher Durchdringungsgrad bei hohem Wissensstand in der Organisation)

Step 4: Prozesse fixieren• Wie soll ein Lead durch Ihre Organisation

wandern?• Marketing: Welche Stufen muss ein Kontakt

durchlaufen um vom Marketing als qualifiziert (MQL) eingestuft zu werden?

• Lead Qualification: Gibt es eine manuelle Nach-Qualifikation von automatisch angereicherten Kontakten vor der Übergabe an Sales?

• Vertrieb: Wann wird ein Kontakt tatsächlich vom Vertrieb akzeptiert?


Marketing

Vertrieb

Step 5: Closing the Gap• Anbindung Lead Management System an CRM

• Ermöglicht nahtlosen und trackbaren Datenfluss • Der gesamte Lead Lifecycle wird lückenlos technisch

abgebildet

• Entwicklung des Scoring Modells• Wie hoch muss der Komplexitätsgrad sein um

skalierbar zu bleiben (z.B. unterschiedliche Marktsituationen in unterschiedlichen Ländern)?

• Wer übernimmt die kontinuierliche Verbesserung und Anpassung des Scoring Modells auf Basis der gewonnenen Daten?

Step 6: Planning the Rollout• Aufstellen einer Rollout Schedule

• In welcher Reihenfolge soll Lead Management in den Ländern/Märkten eingeführt werden?

• Gibt es Länder/Märkte die besonders hohe Erfolgschancen für einen ersten Rollout bieten (z.B. viel Know-How in Teilbereichen des Prozesses)?

• Training Infrastruktur aufbauen• Regelmäßige Marketing und Vertriebs-Trainings zu holistischem

Lead Management durchführen um den Prozess zu verankern• Auch bereits am System geschulte Kollegen sollten den

ganzheitlichen Prozess kennen lernen

Wie unterstützt Onemedia Consulting?

Onemedia Consulting unterstützt Carl Zeiss in allen drei Bereichen:• Projektleitung des

Rollouts

• Erarbeiten des Leadfluss-Prozesses

• Technische Beratung zut Umsetzung der Schnittstelle zwischen Marketo und CRM

• Operative Unterstützung der Marketing-Aktivitäten

Strategic Consulting

Technical Consulting

Operational Support

Fragen?Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!