taller 7 sensibilización "analítica web para startuups" (santiago giménez giménez)
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Promueve: Cofinancia:
• Soy Venezolano/Español • Licenciado en RRHH • Máster en Marketing • Emprendedor • Téc. Sup. Marketing Digital y Redes Sociales • Máster en Analítica Web • Freelance en Mkt. Digital y Analítica Web • Blogger en www.kpisland.com
“Si hay un secreto del buen éxito reside en la capacidad para apreciar el punto de vista del prójimo y ver las cosas desde ese punto de vista, así como del propio”
H. Ford
¿Quién Soy?
@santiagogimgim Santiago Gimenez
Promueve: Cofinancia:
¿Qué es la Analítica Web?
La medición, recolección, análisis y presentación de informes de los datos de tráfico con el objetivo de comprender y optimizar la navegación de un sitio web.
Según la DAA (Digital Analytics Association)
¿Para que sirve la Analítica Web?
Gemma Muñoz
¿La Analítica sirve para mi Web?
Tipos de Sitios Web:
E Commerce Captación de Leads Soporte de Clientes Corporativa Intermediación/Cuponeo Suscripción de Servicios Medios de Comunicación Aplicaciones Móviles
Fundamentos Analítica Web
Datos
• www.mipagina.com • Tuvo el mes Febrero 2.000 visitas
Información
• En Enero fueron 1.000 visitas • Incremento del 100%
Conocimiento
• Tras analizar las Fuentes de Tráfico y repasar nuestras acciones de Mkt Digital
• Observamos que la creación del Perfil de Twitter y Linkedin nos ayudaron a este crecimiento
10% 90%
Avinash Kaushik (http://www.kaushik.net/avinash/) Digital Marketing Evangelist - Google, Co-founder - Market Motive.
Fundamentos Analítica Web
Fundamentos Analítica Web
• El Analista recoge Datos y los transforma en Información
• El Analista Web aporta conocimiento al proceso
• Tiene que proponer mejoras, basadas en los datos, experiencia y conocimiento del sector
• Perfil abierto, cercano al negocio
• Habilidades desarrolladas en cuanto a la presentación, información, recomendación e implicar a otras áreas de la empresa en sus proyectos
El Qué: Herramientas El Cuánto: Objetivos y KPI´s El Porqué: Analítica Cualitativa El Qué más: Competencia El Oro: Hipótesis (Conocimiento)
Capas de la Analítica Web
Objetivos y KPI´s
Medir
Reportes Analizar
Optimizar Analítica
WEB
Proceso de AW
Promueve: Cofinancia:
OBJETIVOS y KPI´s
La Clave de nuestra estrategia será entender los Objetivos del Negocio y así
alinear los objetivos de la Web
Orientados al Negocio • Incrementar Beneficios • Bajar Costes
Orientados al Cliente • Incrementar Satisfacción • Fidelidad
Metodología ‘Nokia´s Way’ By Vincent Kermorgant
• Objetivos o Alcance y Adquisición o Interacciones (Engage y Disengage) o Conversión o Retención
• Actores • Key Performance Indicators (KPI´s) • Dashboard
“Dime que y como lo quieres alcanzar y yo te diré como medirlo”
Metodología ‘Nokia´s Way’
Alcance y Adquisición: Atraer la mayor cantidad de Visitantes. Alcance: Esta basado en el usuario Adquisición: Basado en la Visita
Metodología ‘Nokia´s Way’
Engagement & Disengage: Nivel de interacción que un usuario tiene con el site (Crear algo mas que una visita) Ejemplos de interacciones:
• Navegar por contenidos • Realizar una búsqueda interna • Darse de alta o registrarse • Descargar contenidos(.pdf) • Enviar un mensaje a través de un formulario de contacto • Visualización de un vídeo
Metodología ‘Nokia´s Way’
Conversión: Lograr que los visitantes “realicen” la acción para la cual fue creada la Web. La conversión puede ser monetaria o no
Retención: Lograr que los visitantes que han realizado la conversión o la interacción vuelvan a nuestro site a realizarlas. Esta basado en el Visitante Revisitas no implica Retención
Metodología ‘Nokia´s Way’
Metodología ‘Nokia´s Way’
Metodología ‘Nokia´s Way’
Mapa de Micro-Objetivos
Metodología ‘Nokia´s Way’
Keys Performance Indicators (KPI´s) o Indicadores Claves de Desempeño
• Los Indicadores Claves de Rendimiento son ratios, porcentajes, proporciones, promedios, pero nunca cifras brutas, ya que no generan contexto.
• Conducen a la toma de decisiones criticas a las estrategias de la empresa
Ejemplo KPI´s
Objetivo: Viajar de Madrid a Córdoba en menos de 4 horas ¿Cuales serán los KPI´s?
Promueve: Cofinancia:
Medir
Herramientas de Analítica Web
Gratuitas Google Analytics Yahoo Web Analytics Flurry
De Pago Adobe Omniture Webtrends Unica AT Internet Shiny Stat
• Las Herramientas No Analizan, recogen y presentan datos
• Nos pueden dar Información, pero nunca Conocimiento
Google Analytics
¿Tiene limitaciones GA?
Google Analytics
Limitaciones de Google Analytics Acerca de los Datos: • Sólo se capturan 5 millones de páginas vistas al mes.
• Sólo pueden verse 50.000 líneas en un informe.
• Los datos son agregados, no pueden variarse hacia atrás en el tiempo.
• Los datos son muestreados, no se trabaja los datos reales.
• Y por lo tanto hay retraso (generalmente 24h)
Y las otras herramientas? Omniture, Web Trends… • Datos reales • Pueden trabajarse y segmentar hacia atrás en el tiempo con ellos •Mayor Fiabilidad
Google Analytics
¿Por qué todos usamos Google Analytics?
Por que es GRATIS, bueno no siempre Es un estándar de la Analítica Web De forma estadística, es una herramienta muy potente
Visitas vs. Visitantes únicos Sesiones de 30 min Cookies Navegador Medianoche
Sesión Visitas nuevas Tasa de rebote
Tiempo Avg. en el sitio Páginas vistas y
Pág/Visita
Conceptos Básicos de GA
Fuentes de Tráfico
Directo: Es tráfico gratuito, nos conocen (Barra del navegador, favoritos, email sin etiquetar) Cajón de Sastre Referencias: Cualquier visita que llega desde otra web, Tráfico por esfuerzo de otros (Blogs, Link de otras paginas webs, banners) Búsqueda: Tráfico por SEO (Orgánico) o SEM (De pago). “Se deben segmentar entre marca y no marca”. Campañas: Visitas que llegan de un enlace con variables UTM. Tráfico por nuestro esfuerzo (email mkt, newsletter, afiliados)
¿Cómo etiquetar las Campañas? La Cookie de GA para medir Campañas es: _UTMZ
Ir a Google URL Builder
1. Introducir URL de la pagina web
2. *Origen de la Campaña: Fuente donde realizamos la campaña. (Ejemplo: Facebook, Twitter, Newsletter)
3. *Medio de la Campaña: Mecanismo utilizado para enviar el mensaje. (Ejemplo: cpc, banner, email)
4. *Nombre de la Campaña: Diferenciar las campañas. (Ejemplo: Navidad 2012, Semana Santa, Día enamorados)
5. Término de la campaña: Utilizado sobre todo en adwords (Palabra Clave)
6. Contenido de la Campaña: La versión del anuncio (Ejemplo: Test A/B, Hombre, Mujer)
¿Cómo etiquetar las Campañas?
http://www.todovino.com/comprar-vino/caja-especial-villatuerta.html?utm_source=bronto&_medium=email&utm_term=Villatuerta&utm_campaign = CajaEspecialJun2013
¿Cómo etiquetar las Campañas?
¿Cómo etiquetar las Campañas?
Medir con Eventos
Idóneo para: • Botones de acciones diversas (RRSS, Comentarios,…) • Descarga de archivos • Visualización de Videos • Registro de Newsletter/Usuarios • Envío OK de Contacto • Campos rellenos de un formulario (análisis de campo a campo) • Comportamiento Scroll de la pagina • Interés por un teléfono o el Click to Call Y cualquier otra cosa que se te pueda ocurrir…….
Atención: por defecto los eventos afectan al Rebote
Variables Personalizadas Nos permiten realizar agrupaciones en base a características
comunes para detectar patrones de comportamientos y navegación
• Si son clientes repetidores • Según su edad • Según de la fecha de los artículos que consultaron • Si están registrados • Según la categoría de los productos que les interesa ………….. Es una característica muy potente, pero no siempre necesaria.
Puede ser compleja de implementar a nivel técnico.
NO PODEMOS GUARDAR INFORMACIÓN IDENTIFICATIVA (p.ej. DNI)
SÓLO TENEMOS 5 en la versión gratuita: ELEGIR MUY BIEN
Promueve: Cofinancia:
Análisis Cuantitativo
“Nada ocurre por que si. Todo en la vida es una sucesión de hechos que, bajo la lupa del Análisis, responden perfectamente a causa y efecto”
Richard Feynmann
Momento Nacho Cano
Datos de Tráfico para conocer la situación
Contexto para obtener Información
Tenemos más visitas que el mes pasado Con peor calidad de Visitas
La evolución de la métrica es Positiva
Más Contexto para obtener Información
Tenemos menos visitas que el año pasado La calidad fue mejor en 2012
Cambia la historia con la Tendencia!
Profundizar e Indagar
Que Keywords utilizaron?
¿Por donde les captamos? ¿Cómo nos encuentran?
¿Quién nos envía visitas?
¿De donde nos visitan?
¿Qué están haciendo?
Es muy limitado: •Solo muestra las dimensiones y métricas principales. •No permite personalizaciones, filtros o segmentos. Es útil para: •Observar el comportamiento de campañas concretas en el momento que son lanzadas •Validar el correcto tracking de datos en la herramienta cuando la configuramos.
Y empezar a profundizar… por keyword branding por keyword no branding por sitio externo que envía tráfico por campaña por ….
Segmentar, Segmentar y Segmentar…
Trabajamos en GA o en Excel?
0,00%
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30000Vi
sita
s Visitas vs. % Rebote 2012
Visitas Tasa de Rebote
Evolución de las Visitas (Cuantitativo) combinado con % Rebote (Cualitativo)
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Visi
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Visitas y % de Conversión
Visitas 2011 Visitas 2012% de Conversiones 2011 % de Conversiones 2012
Trabajamos en GA o en Excel?
55%
14%
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34,00% 39,00% 44,00% 49,00% 54,00% 59,00% 64,00%
Visi
tas
% Rebote
Top Ten Paises 2012 Grosor: Volumen de Visitas
Trabajamos en GA o en Excel?
Trabajamos en GA o en Excel?
En Campañas y Búsquedas de Pago la Evolución de la % Conversión es negativa
Horas/Dias Domingo Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Total general
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09
Mañana 10
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Tarde 18
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Noche 02
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Total general
Trabajamos en GA o en Excel?
Orgánico Branding 23,27%
Directo 51,04%
B. Pago 45,07%
Referencias 41,51%
Campañas 39,40%
Orgánico No Branding
47,27%
% Tasa de Rebote
25% 30% 35% 40% 45% 50% 55%
Trabajamos en GA o en Excel?
E Commerce (Embudos de Conversión)
Embudos de Conversión
Dividir los pasos del proceso Entender nuestras Microconversiones Detectar los puntos de salida Entender los Tipos de Embudos
Embudos de Conversión
Producto 1
500 Ml
Tasa de Conversión: 1%
Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos que crear una Landing Page o cambiar el Target
¿Qué debería hacer el Analista Web? Test A/B de la Landing Page Encuesta Online
Video Landing Page
Identificar las zonas críticas en el proceso relativo a las
landing page
Landing Page
Landing Page
-Variar Color - Modificar Tamaño -Cambiar la llamada
a la acción
-Historia sobre el producto
-Indicar Detalles
-Mas fotos con detalles
-Incluir Botones de las RRSS - Mas fotos
-Imagen con modelo mas formal
-Incluir mas relacionados
Producto 2
Tasa de Conversión: 2%
Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos que mejorar el proceso de compra
Embudos de Conversión
¿Qué debería hacer el Analista Web? Estudio del Formulario de Compra Estudio de donde se va quien renuncia al proceso
Video Checkout
Producto 3
Embudos de Conversión
Cata de Aceites
Tasa de Conversión: 5%
Tasa de Conversión: Email recibidos/Visitas Pág. Tasa de Conversión: Llamadas/Visitas Pág.
Ojo: Email y Teléfono de las catas, distinto a cualquier otro de la empresa
Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos que optimizar el proceso: se pierden interesados
entre la visita y llamar o escribir el email?
¿Qué debería hacer el AW? Inmediatez en el contacto Test A/B con fotos o comentarios de la Cata. Se podría dar un descuento al venir de la Web?
Producto 3
Cata de Aceites
Embudos de Conversión
Promueve: Cofinancia:
Análisis Cualitativo
Conjunto de técnicas de recogida y análisis de datos que estudian el porqué de los comportamientos de los usuarios
en un sitio web
Encuestas
Encuestas
Herramienta popularizada por Avinash, las cual consta en realizar 4 preguntas
1. PORQUÉ ESTAS AQUÍ? (propósito de la visita) 2. HAS LOGRADO TU PROPÓSITO? (La favorita de Avinash) 3. NO? PORQUÉ? ( VOC de calidad) 4. CÓMO HA SIDO TU EXPERIENCIA? (satisfacción)
Las preguntas son customizables Permiten mantener un control de las métricas Se conecta con GA y genera eventos para así medir visitas
Encuestas Indicar cuanto falta con una barra de progreso
Hablar en el idioma del usuario “Evalúe la performance de la via de pagos”? No
No hacerle sentir incómodo “Ha entendido la navegación principal del sitio web” ¿?
Hacer preguntas sencillas que busquen solventar un problema a la vez
Diseñar un cuestionario que se entienda claramente
No abusar de los campos abiertos
Hacer un cuestionario atractivo
Agradecer al usuario su dedicación
¿Porqué no terminar el formulario con alguna sorpresa?
Búsquedas Internas
Usabilidad
Usabilidad Test A/B Es un método que permite ofrecer al usuario, dos o más versiones de una misma página de un sitio web, de forma que el mismo producto, servicio o contenido de una página puede ser ofrecido a diferentes usuarios bajo diferentes layouts o diseños. La herramienta que hayamos escogido para ejecutar el test A/B recogerá la información relativa al rendimiento de cada uno de los diseños en función de la conversión y de esta forma dispondremos de una información 100% basada en datos.
Algunas Herramientas
Usabilidad Ejemplo Test A/B
“ Lo importante es el para qué , no el cómo”
Ejemplo Test A/B
Usabilidad
Objetivo: Que el potencial cliente rellene el formulario de contacto
Fuente: @rtayar
Ejemplo Test A/B
Usabilidad
Objetivo: Que el potencial cliente rellene el formulario de contacto
Fuente: @rtayar
2,38% 5,63%
Usabilidad Test Multivariable
Probar diferentes variaciones de un elemento (variable) dentro de una página web. El objetivo principal de este tipo de experimentos es, además de encontrar la combinación de elementos, mejorar las tasas de conversión y determinar que elemento/s concretos de una página son los responsables de los incrementos de conversión.
Usabilidad
Usabilidad
Usabilidad
Usabilidad
Usabilidad Ejemplo Test Multivariable
Usabilidad Ejemplo Test Multivariable
Promueve: Cofinancia:
Dashboards
Un dashboard es un panel que contiene los elementos más importantes de información necesarios para conseguir uno o más objetivos; consolidado y creado como una única pantalla donde toda la información puede ser revisada de un vistazo. Stephen Few, 2004
¿Qué es un Dashboard?
¿Objetivo del Dashboard?
Dar Respuestas y Mover a la Acción
Características de un buen Dashboard
• Visual
• Con Objetivo
• Pantalla Única
• Personalizados
• Muestra Información
Relevante
• Triangulo de Oro
• De Contexto
Ejemplos de Dashboard
Ejemplos de Dashboard
Ejemplos de Dashboard
Resumen
• Las Herramientas no Analizan, Analizan las Personas
• Tener los Objetivos claros de nuestra web y como Medirlos
• Dudas? Pregunta al Usuario, Testear es clave!
• Cruzar los datos offline y online
• Hay que Automatizar el Reporting, para que el tiempo que estemos en Excel sea Analizando no actualizando
• El Objetivo de la Analítica Web es el Cambio y si no lo genera, es una perdida de dinero y tiempo
Promueve: Cofinancia:
A Por Ello! @santiagogimgim Blog: entremetricas.wordpress www.kpisland.com Email: [email protected]