tema 8: el consumidor
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Apuntes tema 8 Asignatura Estructuras del Sistema PublicitarioPor Javier Herrero Valle. Universidad de Valladolid [email protected]TRANSCRIPT
EstructurasdelSistema Publicitario
ProfesorJavierHerreroValle
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4
Tema8 El consumidor|
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Tiempo disponible
Comprar Publicidad
Vender +productos
Conseguir +distribución
ComplejoTV-Industria
GenerarBeneficios
Lipstick Index
Big Mac PPP (Purchase Power Parity)
“Las ventas de sopas siempre van bien en los malos momentos, cuando los consumidores miran más el valor del producto” Campbell Soups
Curva de valor
Curva de difusión de ideas de Moore
Innovadores Primeros adoptantes Mayoría precoz y rezagada Tradicionales
おたく/オタク(otaku)
¿Dónde están los otakus?
Offline
Online
Coexistencia
Entorno tradicional Nuevos Entornos Tecnológicos
Coexistencia
Entorno tradicional Nuevos Entornos Tecnológicos
Publicidad basada en orientación
“Es inútil hacer publicidad dirigida a nadie. (que no sean transmisores interesados e influyentes)”
(Godin, 2002)
“Un eslogan recuerda al usuario que por eso vale la pena recomendarnos, por eso tus amigos y colegas estarán encantados de que les hables de nosotros”
(Godin, 2002)
1/ Posicionamiento
2/ Personalización del mercado
3/ Diferenciación de productos
4/ Globalización
5/ Investigación
•3,2 cubitos hielo antes de verter la bebida.
•Latas a 2ºC de máquinas expendedoras.
•Miles de personas la consumen en el desayuno.
•Color favorito: AZUL
•70% moja el cepillo antes.
•25% ambas veces
•2,5% lo moja después.
•2,5% ninguna vez.
6/ Control de la publicidad
El consumidor y su comportamiento
Público Objetivo
Publicidad
¿Cuántos han recibidoel mensaje?
¿Cuántos han consumido?
¿Por qué lo hicieron?
Comportamiento
“La conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan, desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.”
Definiciones
(Kotler)
“El comportamiento del consumidor es específico para cada producto, persona y situación y, por tanto, un misterio que se ha tratado de esclarecer desde hace muchos años.”
(Hawkins, Best y Coney)
Enfoques de estudio del comportamiento(del Consumidor)
Económico
Psicosociológico
Motivacional
Interactivo
•Su impacto en la sociedad es tan fuerte que su influencia en el comportamiento es notable.
•Se asume como parte de la experiencia social a través del aprendizaje.
Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: La Cultura
Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: La Cultura
Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: Clase social
•La sociedad se clasifica en diversos estratos, el resultado es una jerarquía.
•La diferenciación social afecta de manera importante en el consumidor, porque compra de acuerdo al nivel que quiere alcanzar, no de acuerdo en el que está.
•El nivel de ingresos es el peor indicador.
Elementos influyentes en el consumidor
•Grupo PrimarioFamilia, colegas de trabajo, amigos, etc.
•Grupo SecundarioPartidos políticos, asociaciones, comunidades, etc.
•Grupo de referenciaLíderes de opinión (prescriptores, famosos, expertos, …)
Factores de Macroentorno: Grupos Sociales
Conjunto de personas con un sentido de afinidad.
Elementos influyentes en el consumidor
•Efectos que produce un individuo en la comunicación con otros.
•Una manera importante de ejercer influencia es la difusión boca-oreja.
Factores de Macroentorno: Influencias Personales
Elementos influyentes en el consumidor
Variables sociodemográficas personales:
•Edad, sexo, estado civil, ubicación, nivel de estudios, etc.
Factores de Microentorno: Sociodemográficos y psicográficos.
Elementos influyentes en el consumidor
Variables psicográficas:
•Etapas o fases del ciclo de vida de la persona.•Ocupación y circunstancias económicas que determinan los gustos, las preferencias, hábitos, etc.•Estilo de vida
Factores de Microentorno: Sociodemográficos y psicográficos.
Elementos influyentes en el consumidor
•Rasgos de un individuo que le hacen que le hacen dar respuestas conductuales duraderas y constantes.
•La importancia del autoconcepto viene dada, porque la persona se describe a si misma mediante el consumo.
Factores de Microentorno: Personalidad y autoconcepto
Elementos influyentes en el consumidor
•La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir su imagen coherente. El sujeto se interesa mediante la “percepción selectiva”, se interesa por los mensajes que resultan útiles.
•La motivación es la conducta que impulsa a actuar. Toda conducta se inicia con la motivación. La necesidad se debe estimular para convertir en motivo. La fuente puede ser ambiental (anuncio de comida) o interna (biológicos).
Factores de Microentorno: Percepción y Motivación
Elementos influyentes en el consumidor
•Proceso mediante el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia que aplicará en su comportamiento futuro.
Factores de Microentorno: Aprendizaje
•La creencia es una percepción descriptiva de un sujeto o objeto. La actitud es la imagen valorada, favorable o desfavorable.
Factores de Microentorno: Ceencias y actitudes
“Hay que diferenciar a los clientes. Encontrar el grupo que genera más beneficios, hallar el grupo con más propensión a transmitir, descubrir cómo desarrollar, hacer publicidad y compensar a cada grupo e ignorar al resto. Sus anuncios (y sus productos) no deberían dirigirse a la masa, sino que deberían satisfacer a los clientes que usted elegiría si pudiera elegir a sus clientes.”
(Godin, 2002)
No todos los consumidores son iguales
Nos interesan los transmisores y podemos contar con que si les respetamos, nos escucharán.
1. Conseguir el permiso.2. Trabajar con los transmisores del mercado, y darles las herramientas (y la historia).3. Explotar y rápido el producto, convertirlo en servicio, producto, servicio, etc.4. Reinvertir en intentar volver a lograr el éxito.
(Godin, 2002)
Resumen del ciclo idóneo