tendances data & e-mail marketing 2015 en francele « point faible » des marketeurs se...

Résultats d’enquête

6ème édition

Tendances Data& E-mail Marketing2015 en France

Enquête « Tendances Data & E-mail Marketing en France » - Mai 2015 - © Dolist.net en partenariat avec Sphinx Institute, Adetem, NominationToute reproduction interdite sans autorisation 2

Sommaire

Les grands enseignements de l’étude .................................................................... 3L’e-mail, une nature intrinsèquement relationnelle ...................................................................................................3

Une plus grande maturité en termes de collecte .......................3

Plus de pertinence et de pouvoir pour les consommateurs ..........................................................................................3

Quand la Data tend à diriger les actions marketing ..................3

L’attractivité du message au détriment de la transformation ? .....................................................................................4

Le suivi de performances mal aimé ...................................................4

L’importance des données personnelles relativisée ...............4

État & gestion des bases de données ........................................ 5Taille des bases de données .................................................................5

Provenance des adresses e-mails .....................................................5

Collecte offline ..............................................................................................6

Parrainage ....................................................................................................... 7

Optimisation de l’inscription .................................................................. 7

Centre de préférences ..............................................................................8

Qualification des contacts ......................................................................8

Interconnexion des systèmes d’information ................................9

Ciblage & segmentation des campagnes ...................................................... 10Pression marketing .................................................................................. 10

Segmentation des fichiers ................................................................... 10

Analyse globale & segmentation ........................................................11

Analyses comportementales & prédictives ..................................11

Nature des campagnes e-mails réalisées .................................... 12

Personnalisation du contenu .............................................................. 13

Automatisation des envois ................................................................... 14

Testing & optimisation ........................................ 15Tests de rendu visuel ............................................................................... 15

Tests de délivrabilité ................................................................................ 15

A/B Testing ................................................................................................... 16

E-mail & Multicanal ............................................... 17E-mail & print ................................................................................................17

E-mail & téléphone ....................................................................................17

E-mail & réseaux sociaux ...................................................................... 18

E-mail & mobilité ....................................................................................... 18

E-mail & vidéo ............................................................................................. 19

E-mail & points de vente ....................................................................... 19

Mesure de performances & ROI.....................20Suivi des indicateurs ...............................................................................20

Webtracking des campagnes ............................................................. 21

Tableau de bord de performance ...................................................... 21

Mesure du ROI .............................................................................................22

Stratégie à venir ....................................................23Objectifs stratégiques 2015 .................................................................23

Volume routage .........................................................................................23

Budget e-mail marketing......................................................................24

Freins rencontrés ......................................................................................24

Perception de l’avenir de l’e-mail marketing .........................................26Qualité du retour sur investissement .............................................26

Stratégie gagnante 2015 .......................................................................26

L’e-mail marketing dans 3 ans ........................................................... 27

À propos de l’enquête ........................................28Contexte & objectifs de l’étude ........................................................28

Méthodologie ..............................................................................................28

Questionnaire .............................................................................................28

Profil des répondants .............................................................................28

Les partenaires de l’enquête..............................................................30

Droits d‘utilisation & Copyright ..........................................................30

Contact .......................................................................30


Les grands enseignements de l’étude

La 6ème édition de l’enquête « Tendances Data & E-mail Marketing 2015 en France » nous donne à observer un nouveau stade de maturité des professionnels. Voici les principaux éléments à retenir.

L’e-mail, une nature intrinsèquement relationnelle

Les marketeurs privilégient aujourd’hui des typologies de campagnes plus informationnelles et relationnelles. Le canal e-mail est par exemple de plus en plus fortement utilisé (+ 30% environ en 2 ans) dans un contexte de relation

client (messages de bienvenue, de suivi, de remerciements, etc.). Une plus grande régularité des envois est par ailleurs constatée (baisse d’environ 30% en 3 ans des envois inférieurs à 1 message par mois par contact) favorable à la construction et au maintien d’une relation durable.

Dotés d’une maturité marketing plus forte, les professionnels ont aujourd’hui bien assimilé les opportunités liées à l’automatisation des campagnes et au Trigger Marketing (+ 53% d’intéressés en 1 an). Un message qui tombe au moment opportun et adressé de manière personnalisée. Seule condition de réussite : l’utilité du contenu !

Et dans cet esprit se développent fortement les alertes e-mails (+ 53% en 2 ans) visant à informer en temps réel les internautes d’une actualité ou de la disponibilité d’un produit. Les pratiques d’inbound marketing (technique de marketing entrant visant à valoriser un contenu à plus-value pour faciliter la captation de contacts ciblés) poursuivent également leur ascension (+ 100% en 4 ans).

Une plus grande maturité en termes de collecte

Les professionnels exploitent de manière prioritaire les fichiers provenant de sources qualitatives : fichiers clients, via formulaires online avec consentement à l’appui (opt-in), événements, etc. De même, la collecte en point de vente se

développe, répondant à la problématique de fidélisation des « clients boutiques ». Elle favorise ainsi les stratégies de « repeat business », technique visant à inciter au renouvellement d’achat.

Globalement, les répondants semblent avoir bien compris que le niveau d’engagement d’un contact est fortement

corrélé à la source de collecte. En effet, un contact opt-in après une rencontre sur un événement n’a pas la même valeur qu’un contact opt-in obtenu suite à sa participation à un jeu concours. Ils n’intégreront pas le tunnel de conversion au même niveau, le premier étant bien plus enclin à être converti rapidement. Dans le deuxième cas, les joueurs étant souvent plus attirés par le gain que par la marque organisatrice du concours, la transformation peut se faire attendre longtemps, voire ne jamais survenir.

Plus de pertinence et de pouvoir pour les consommateurs

Internautes moins fidèles, attention facilement détournée avec une concurrence accrue en boîte de réception, forte exigence en matière de qualité des contenus et d’intérêt des programmes relationnels,

mauvais impact des réactions négatives des contacts (désabonnements, plaintes…) sur la réputation des expéditeurs… Pour justement maintenir l’efficacité de leurs opérations, les marketeurs comptent parmi leurs défis le développement de la pertinence de leurs approches. Et il s’agit justement de LA stratégie perçue comme la plus efficace en 2015 pour booster les performances marketing.

Alors que le marketing de permission (opt-in) paraît être aujourd’hui bien installé dans les mœurs, les centres de préférences tendent désormais à se développer (+ 107% de projets en 1 an). Cet espace permettant aux contacts de paramétrer plus finement leurs abonnements (fréquence de réception, thèmes privilégiés…) aide à rendre plus pérenne la relation et à mieux connaître les centres d’intérêt et attentes des clients. Côté internautes, ce « pouvoir » rendu favorise la confiance et la pertinence de la relation.

Quand la Data tend à diriger les actions marketing

L’analyse des données clients et leur organisation entrent doucement dans les considérations (+ 30% de projets en 1 an) et commencent à être mis en pratique. A l’ère des small, smart et big data, aucune surprise

à ce que les professionnels envisagent leur exploitation marketing. Les bénéfices sont très clairs : optimisation de la connaissance client, amélioration du ciblage des campagnes, meilleure efficacité/transformation des opérations. Alors que les marketeurs ont planifié un travail


Les grands enseignements de l’étude

plus important d’adaptation du contenu en fonction des données comportementales (+ 81% en 1 an) et d’analyse des retours post opérations (+ 30% en 1 an), ils s’attellent bien plus timidement à des analyses plus avancées. Le scoring comportemental apparaît comme plus simple à mettre en place, à l’inverse des analyses prédictives, mis en place par respectivement 18% et 7 % des sondés.

Au travers des freins relevés, les professionnels nous en font comprendre les principales raisons : le manque de coordination des équipes de vente, du marketing et du système d’information (SI) pour 39% ainsi que le manque de données utiles et exploitables d’un point de vue marketing pour 36%. L’alignement des objectifs de vente et marketing mais aussi de ceux du SI pour l’exploitation des données utiles est en effet à la base d’une stratégie Data Driven Marketing réussie. La volonté est donc bel et bien là, maintenant il faut voir si cette orientation se concrétise.

L’attractivité du message au détriment de la transformation ?

Sur divers aspects, les marketeurs donnent l’impression d’être concentrés uniquement sur le message e-mail en soi : son attractivité, son potentiel délivrabilité, sa capacité à être ouvert, à faire cliquer… Mais qu’en est-il de la

transformation finale ? De la capacité du message à rejoindre l’objectif de la campagne (achat, demande d’information, inscription à un événement, etc.) ?

Ainsi peu de tests sont au final réalisés sur les pages d’atterrissage des campagnes, pourtant garantes de la transformation finale. Ils ne sont que 18% à en mettre en œuvre, contre 44% pour les tests sur les objets des messages. Idem côté suivi de performances où le taux de transformation, le chiffre d’affaires généré ou même le trafic généré sont relayés en arrière-plan et largement moins étudiés que les indicateurs génériques comme les ouvertures, clics, etc.

Le suivi de performances mal aimé

Plus globalement, le suivi des performances de campagnes reste sans conteste la bête noire des marketeurs. Suivi des indicateurs génériques au détriment des indicateurs de réputation et de performances réelles, webtracking

pas totalement entré dans les mœurs (pas utilisé par plus de la moitié des interrogés), l’habitude du tableau de bord personnalisé pas vraiment instaurée (encore manquant chez 50% des sondés)…

Le « point faible » des marketeurs se concentre donc sur ce sujet, à tel point que l’on peut s’interroger sur la possible confusion des professionnels confrontés à la multitude d’indicateurs fournis par le canal e-mail. Ne sont-ils tout simplement pas perdus face à une telle prolifération ? On note clairement une bonne volonté en la matière mais le suivi semble tout simplement mal orienté et cadré. La mise en place d’un vrai tableau de bord personnalisé, basé sur les objectifs marketing et métiers, pourrait alors réellement répondre à cette problématique.

L’importance des données personnelles relativisée

Parmi les freins à l’optimisation des pratiques et performances, les professionnels n’ont de cesse de mettre en avant le manque de temps à consacrer (53%), de ressources (39%), de connaissances techniques (25%) et

stratégiques (25%). Mais plus étonnant, ils sont très peu à admettre manquer de connaissances juridiques pour gérer de manière optimale le canal e-mail et les nombreuses données personnelles qui sont liées (5% seulement).

Et pourtant, la collecte des données personnelles, la gestion et la sécurité des fichiers de contacts dans le temps est au cœur des préoccupations des consommateurs qui sont de plus en plus défiants sur ces sujets. Ils tendent notamment à montrer du doigt les pratiques déviantes des entreprises en qui ils ont de moins en moins confiance en matière de gestion de données personnelles. Ils attendent désormais de la part des entreprises un réel professionnalisme sur ces sujets : transparence concernant l’utilisation qui est faite des données, accès, modifications et suppression facilitées, main sur les délais de conservation, etc. Ce sujet est totalement central car, sans relations de confiance à l’appui, les opérations marketing ne mettent pas toutes leurs chances de côté pour obtenir les meilleures performances possibles. Alors, les professionnels sont-ils suffisamment formés sur la législation (et la déontologie) en matière de gestion des données personnelles ou bien n’ont-ils pas encore conscience de l’enjeu de ce sujet et des attentes de leurs clients ?

Pour terminer ces grands constats, nous pouvons conclure sur une tendance optimiste pour l’e-mail marketing en 2015. Volumes de routage stables, budgets légèrement en hausse, perception de l’efficacité croissante… les marketeurs, loin de vouloir mettre de côté ce canal de communication, semblent plutôt prêts à relever les manches pour optimiser leurs pratiques et travailler tous les leviers d’efficacité possibles.


Quelle est la taille approximative de votre base de contacts dédiée à l’e-mail marketing ?

D’où proviennent vos fichiers de contacts e-mails ?

Les différentes tailles de bases de données sont représentées de manière homogène (30% de grandes, 39% de moyennes et 30% de petites bases).

À l’image des précédentes années, les professionnels du B2C possèdent généralement des fichiers bien plus conséquents, à l’inverse de ceux du B2B.

Question à choix unique

Question à choix multiples

État & gestion des bases de données

Taille des bases de données

Provenance des adresses e-mails

Fichiers clients 74%

Forcescommerciales

60%Site Internet

54%

Evènements48%

Achat fichiers30%

B2B

Site Internet78%

Fichiers clients 62%Jeux-concours

50%

Point de vente 27%

Réseaux sociaux23%

B2C

Top 5du côté du...

Site Internet

81%

Fichiers clients 71%Evènements

43%

Forcescommerciales

39%Jeux-concours

29%

B2B & B2C

19%D’un partenariat/échangeavec d’autres organismes

16%D'une location de fichier(s)

0,3%NSP

5%Autre

11%Du parrainage /coregistration + 22% en 1 an

15%D'une opération menéesur les réseaux sociaux - 17% en 1 an

17%De collecte sur lepoint de vente + 31% en 3 ans

18%D'un achat de fichier(s) - 10% en 1 an

24%De l’organisation dejeux - concours + 20% en 2 ans

39%D’évènements(foires, salons…) + 18% en 2 ans

70%Des fichiers clients

66%D’une collecte depuis le siteInternet via formulaires

43%De la prospection terrain /des forces commerciales

31%

17%10%

12%

30%

GLOBAL

12%

9%50%

19%

10%20%

13%40%

17%10%

48%

22%

8%8%

14%

+ 100 000contacts

50-100 000contacts

25-50 000contacts

10-25 000contacts

- 10 000contacts

B2B B2C B2B & B2C

- 10 000contacts

10-25 000contacts

25-50 000contacts

50-100 000contacts

+ 100 000contacts


Les professionnels français gagnent en maturité en matière de choix de canaux d’acquisition avec une priorité accordée aux fichiers clients et à l’identification des visiteurs de leurs sites Internet via des formulaires. Au-delà de la légitimité des forces de vente en la matière, les opportunités de captation sur les événements sont clairement mieux perçues, affichant une progression non négligeable. On note par ailleurs une orientation très fortement B2B sur cet item.

Les jeux-concours comme leviers de collecte gagnent quant à eux du terrain d’année en année, principalement en B2C. Une certaine vigilance doit cependant être portée sur la qualité des contacts générés via de telles opérations. Plus souvent attirés par le gain du jeu que par la marque qui l’organise, ces individus sont peu engagés, donnant lieu à des résultats de campagnes marketing assez médiocres. Une approche différenciée avec une intégration « en douceur » dans les programmes relationnels doit alors être envisagée.

La collecte sur point(s) de vente gagne elle aussi du terrain avec une progression de 31% en 3 ans. Prisée en B2C, elle permet de développer ensuite la fidélisation des clients en magasin et de

travailler le « repeat business » (stratégie visant à augmenter le nombre de commandes par client). Fortement d’actualité avec la vague de digitalisation des points de vente, ce canal de captation devrait continuer à croître les prochaines années.

Bien qu’en dernière position, le parrainage se développe petit à petit. Une technique simple à mettre en œuvre et totalement pertinente dont il est dommage de se priver, surtout lorsque l’on sait que les clients restent les meilleurs ambassadeurs d’une marque.

Bien que l’on déplore le maintien de l’échange de fichiers entre sociétés pour l’approche peu déontologique qu’elle implique (cession de contacts sans réels accords explicites de ces derniers et manque de pertinence marketing de la technique), on apprécie toutefois le recul de l’achat de fichiers. Peu favorable à des retours de qualité (adresses surexposées, surexploitées, possiblement inexistantes et potentiellement dangereuses pour la réputation technique des expéditeurs), les annonceurs allouent trop souvent inutilement des budgets à cette technique sans avoir pris le temps de travailler les canaux de recrutement les plus pertinents et moins onéreux.

Le B2B affiche une légère avance en matière de collecte offline, une tendance probablement liée à la nature professionnelle des relations et à l’importance de l’événementiel pour cette

catégorie. Mais les professionnels du B2C possédant des points de vente ont également des opportunités à saisir sur ce point.

Parmi ces pratiques, quelles sont celles que vous avez déjà mises en œuvre ou qui font partie de vos projets 2015 ?Question à choix unique

Collecte offline

Développer la collecte offline (point de vente / événements)

Déjà fait En projet Pas prévu NSP

34%

16%

43%

7%22%

21%47%

10%

30%

19%40%

11%

Déjà fait29%

En projet19%

Pas prévu42%

NSP10%

B2B B2C B2B & B2C






Parmi ces pratiques, quelles sont celles que vous avez déjà mises en œuvre ou qui font partie de vos projets 2015 ?




Parrainage

Optimisation de l’inscription

Parrainage (transmettre à un ami)

Le parrainage gagne difficilement les faveurs des professionnels, ce qui est encore plus flagrant en B2B. Bien que les professionnels soient conscients des atouts de cette

technique de collecte avec un nombre de projets en ce sens croissant, celle-ci est réellement mise en place par un nombre identique depuis plusieurs années.

65% de professionnels affirment avoir ou vouloir prochainement optimiser les processus d’inscription à leurs programmes relationnels, contre 61% l’année dernière. Une tendance positive qui dénote d’une meilleure compréhension des enjeux

marketing. Visibilité, qualité du formulaire, valorisation des bénéfices du programme, rassurance des internautes ; autant de sujets directement corrélés.

Optimiser le processus d’inscription à mon programme e-mail

22%

27%44%

7%

27%

27%

41%

5%13%

18%

62%

7%- 24% en 1 an + 64% en 1 an

Déjà fait19%

En projet23%

Pas prévu52%

NSP6%

Déjà fait

24%En projet

41%Pas prévu

24%NSP

11%16%

40%32%

12%

36%

40%

13%

11%30%

47%

19%4%

+ 78% en 1 an - 20% en 1 an- 37% en 1 an

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C


Jusque-là boudés par les sociétés, le centre de préférences des abonnés et ses enjeux semblent être enfin mieux compris avec une très forte progression du nombre de projets en la matière.

Alors simple effet de mode ou réelle volonté d’améliorer sa connaissance client et la pertinence de ses campagnes ? Une tendance à suivre de près !

Les répondants montrent une réelle bonne volonté pour la qualification de leurs fichiers. En jeu : un ciblage marketing

plus fin, des contenus plus proches des attentes de leurs contacts pour, in fine, des résultats de campagnes optimum.





Centre de préférences

Qualification des contacts

Mettre en place un centre de préférences (gestion des paramètres d’abonnement e-mail)

11%

25%

49%

15% 18%

35%32%

15% 21%

32%35%

12%

+ 107% en 1 an - 27% en 1 an

Déjà fait16%

En projet29%

Pas prévu41%

NSP14%




48%42%

9%1%

26%

57%

14%3%

31%

54%

9%6%

- 33% en 1 an

Déjà fait38%

En projet49%

Pasprévu

10%NSP3%

- 9% en 1 an+ 75% en 1 an

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C



Interconnexion des systèmes d’information


Synchroniser ma base de données e-mail marketing avec mon système d’information (ERP, CRM, e-commerce) pour centraliser et exploiter mes informations


Avec la multitude de données collectées et la montée des projets marketing liés à l’exploitation des data, l’interconnexion des systèmes d’information (SI) pour échanger de manière

automatique et sécurisée les flux de données devient difficilement contournable. Ils sont ainsi 73% à avoir ou vouloir synchroniser leurs SI, contre 62% il y a 1 an.

33%

36%

26%

5%

30%

42%

23%

5%

34%

42%

19%

5%

- 15% en 1 an - 33% en 1 an+ 74% en 1 an

Déjà fait

33%En projet

40%Pas prévu

22%NSP

5%

B2B B2C B2B & B2C


Ciblage & segmentation des campagnes

Pression marketing

En moyenne, combien de messages envoyez-vous à vos contacts ?Question à choix unique

La pression marketing portée sur les contacts semble augmenter d’année en année avec une baisse des faibles fréquences d’envoi au profit des plus fortes. La régularité des communications est certes bénéfique pour maintenir et

renforcer le lien entre la marque et le client. Encore faut-il que ce ne soit pas au détriment de la pertinence des contenus ou encore de la pérennité de la relation.

27%

36%

24%

6%6%

15%

24%

23%

14%

21% 18%

26%29%

14%

10%

+ 8 / mois- 1 / mois 6 - 8 / mois1 - 2 / mois 3 - 5 / mois

Segmentation des fichiers

En combien de segments, en moyenne, avez-vous divisé votre fichier de contacts pour réaliser vos opérations e-mails ?Question à choix unique

Les professionnels gagnent chaque année de nouveaux points en matière de bonnes pratiques marketing. Clé de voûte d’un programme relationnel ciblé et personnalisé, la segmentation

est de mieux en mieux assimilée. Au cœur de cette pratique : le maintien de l’attention et de l’engagement des contacts dans le temps.

+ 25% en 1 an

+ 20% en 1 an

32%

25%30%

11%

1%

6 +segments

4 à 5segments

2 à 3segments

sanssegmentation

NSP

- 35% en 1 an

- 1/mois

1 - 2/mois

3 - 5/mois

6 - 8/mois

+ 8 /mois

+ 53% en 3 ans+ 67%

en 1 an

+ 56% en 4 ans

- 37% en 5 ans

- 29% en 3 ans

22%

31%

25%

10% 11%1% 1%

6 et +segments

4 à 5segments

2 à 3segments

0segment

NSP

32%

21%

36%

11%29%

35%

26%

10%

35%

25%

25%

13%2%

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C


Ciblage & segmentation des campagnes

Analyse globale & segmentation


Analyser mes données pour mieux segmenter et cibler mes envois


Analyser les retours de campagnes pour optimiser les prochains envois, comprendre les comportements clients pour se rapprocher davantage de leurs attentes, miser sur

« l’intelligence » de la donnée pour gagner en performance marketing et en qualité relationnelle ; voilà un courant par lequel se laisseraient déjà porter la moitié des professionnels.

Analyse prédictive de mes données


Analyses comportementales & prédictives

Parmi ces pratiques, quelles sont celles que vous avez déjà mises en œuvre ou qui font partie de vos projets 2015 ?Questions à choix unique

Scoring comportemental de mes données

Le Big Data fait couler beaucoup d’encre mais les projets pour faire parler les données sont encore peu nombreux. Face à une attention et à une fidélité des consommateurs plus difficiles à maintenir, le B2C est davantage enclin à se lancer dans le scoring comportemental.

Dans la même lignée, l’analyse prédictive des données n’est pas encore une priorité pour la grande majorité des répondants. Et

l’on comprend bien qu’avant de parler de demain et d’anticiper des comportements à venir, apprenons à connaître qui sont nos contacts aujourd’hui. Plus concrètement, l’analyse prédictive nécessite en amont un travail d’organisation important des données ainsi que des volumes et historiques conséquents. Un blocage probablement lié à la fragile maturité des systèmes d’information en matière de Big Data.

46%

34%

17%3%

63%26%

8%3%

36%

49%

9%6%

- 13% en 1 an

Déjà fait48%

+ 29% en 1 an

En projet36%

Pasprévu

13%NSP3%

15%

25%49%

11%27%

33%

33%

7% 13%

31%44%

12%

Déjà fait18%

En projet29%

Pas prévu44%

NSP9%

3%

23%

61%

13% 9%

27%

47%

17%12%

27%49%

12%

Déjà fait7%

En projet25%

Pas prévu54%

NSP14%

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C


Gestion des contenus & des envois

Nature des campagnes e-mails réalisées

Quel(s) type(s) de campagnes e-mails réalisez-vous ?Question à choix multiples

Top 5du côté du...

72%

59%55%

45%

34%

B2B

Relationclient

Lettresd’information

Invitation /événementProspection

Nouveauxproduits

B2B & B2C

71%

53%51%

48%

44%

Relationclient


Invitation /événement

Nouveauxproduits

Promo /réduction

60%

56%

45%

46%

38%

B2C

Relationclient


Nouveauxproduits

Promo /réduction

Cycle devente

Information et relationnel apparaissent comme les deux principales typologies de campagnes e-mails.

Alors que l’orientation événementielle est fortement marquée en B2B, il s’agit surtout d’une approche relation client qui est privilégiée par le B2C. Une tendance par ailleurs significativement à la hausse depuis 2 ans. Dans la même lignée, les alertes e-mails visant à informer en temps réel les internautes d’une actualité ou de la disponibilité d’un produit connaissent un succès croissant depuis 2 ans (+ 53%). Les campagnes e-mails automatisées apparaissent globalement beaucoup mieux appréhendées. Un phénomène probablement lié au travail croissant en matière de pertinence des communications e-mails ainsi qu’à une plus forte maturité des annonceurs concernant le potentiel de l’automatisation et du Trigger Marketing.

Les campagnes de nature plus commerciale, comme le lancement de nouveaux produits, la prospection ou encore l’envoi de promotions, ne sont pas en reste. Elles comptent en effet parmi le top 5 des professionnels. Une tendance baissière est toutefois observée pour les offres promotionnelles.

Parmi les autres éléments notables :

• L’augmentation permanente des campagnes de promotion de nouvelles ressources (+ 100% en 4 ans) à mettre en lien avec la forte progression des stratégies d’inbound marketing (technique de marketing entrant visant à attirer de nouveaux contacts sur son site grâce à la valorisation de contenus à valeur ajoutée et à les identifier via le téléchargement de ces documentations).

• La croissance des campagnes réalisées pour le compte de partenaire(s), pratique pouvant potentiellement manquer de pertinence et davantage axée sur les intérêts commerciaux des entreprises sans prise en compte de ceux des internautes.

• L’utilisation en baisse du canal e-mail comme vecteur de promotion des jeux-concours, à mettre probablement en lien avec la prédisposition et l’efficacité plus forte des réseaux sociaux en la matière.

• Le développement des relances sur abandon de paniers qui, bien qu’encore peu utilisées, ont montré des résultats très positifs, surtout du côté des e-commerçants. Une source de chiffre d’affaires devenue non négligeable avec un potentiel de récupération de commandes d’environ 10% en moyenne (source Dolist).

65%Lettres d’information

51%Promotion d’événementset invitations

43%Lancement de nouveaux produits

38%Prospection

45%Messages relation client (bienvenue,merci, suivi, etc.) + 29% en 2 ans

- 26% en 2 ans37%Offres promotionnelles /coupons de réduction

+ 53% en 2 ans29%Alertes e-mails (actualité,disponibilité produit...)

23%Promotion d’enquêtes et sondagespar e-mail

23%Messages automatiques liés au cyclede vente (commande, livraison...)

+ 33% en 1 an20%Campagnes pour le comptede partenaires

- 20 % en 2 ans16%Promotion de jeux-concourspar e-mail

7%Ventes privées

1%Autre

13%Relance sur paniersabandonnés + 44% en 1 an

+ 100% 20%Téléchargements de ressources(études, livres blancs...) en 4 ans



Personnalisation du contenu


Face au besoin de développement de la pertinence des communications par e-mail observé par le marché, de réels efforts en matière d’adaptation des contenus semblent avoir été réalisés. La typologie des contacts est ainsi considérée comme un critère important de différenciation de contenu pour 81% des professionnels.

Au-delà de la personnalisation basique des messages (remontée du nom et/ou prénom du contact dans le contenu) réalisée ou souhaitée par plus de 80% de répondants, la personnalisation dynamique de contenu apparaît tout de même encore complexe à mettre en place (appliquée par seulement

24%). Toutefois, l’intérêt de cette pratique est clairement perçu avec une augmentation forte des projets en ce sens (+ 67% en 1 an).

Il en va de même pour l’optimisation des contenus en fonction des comportements observés chez les clients et/ou abonnés, pratique jugée intéressante par 61% des professionnels. Bien que seuls 23% travaillent déjà en ce sens, le nombre de projets est clairement à la hausse (+ 81% en 1 an) et les réfractaires sont en baisse.

Orienter le contenu selon les comportements observés chez mes contacts

Orienter le contenu selon la typologie de mes contacts (client, prospect, vip...)

Personnalisation simple de mes messages (nom, prénom)

Personnalisation dynamique du contenu des messages en fonction du profil


- 26% en 1 an+ 78% en 1 an

61%19%

18%2%

78%

10%9%

3%

66%18%

12%4%

Déjà fait67%

En projet16%

Pasprévu

14%NSP3%

- 16% en 1 an+ 40% en 1 an

Déjà fait53%

En projet28%

Pasprévu

16%

NSP3%

57%22%

18%3%

51%29%

14%6%

47%39%

13%1%

+ 67% en 1 an

Déjà fait24%

En projet35%

Pas prévu36%

NSP5%

25%

26%

44%

5%26%

47%

19%

8%21%

39%

36%

4%- 27% en 1 an

+ 81% en 1 an- 28% en 1 an - 13% en 1 an

Déjà fait23%

En projet38%

Pas prévu34%

NSP5%

23%

33%

40%

4%

29%

38%

28%

5% 18%

49%

30%

3%

B2B B2C B2B & B2C


Automatisation des envois


Automatiser certains messages (transactionnels, confirmation d’inscription, bienvenue...)


Afin de contrebalancer le manque de temps, grand frein des professionnels pour optimiser leurs pratiques, les professionnels ont clairement trouvé dans les messages automatisés de réels alliés pour développer leur stratégie relationnelle. Mais le bénéfice premier réside clairement

dans la pertinence de l’approche avec la concrétisation d’une recommandation marketing historique, à savoir « envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne ». Point de vigilance désormais : la bonne actualisation de ces messages automatiques qui peuvent facilement tomber aux oubliettes.


+ 34% en 1 an + 88% en 1 an - 53% en 1 an

Déjà fait

43%En projet

32%Pas prévu

20%NSP

5% 34%

32%

26%

8%

60%31%

6%3%

43%

31%

21%5%

B2B B2C B2B & B2C


Tests de rendu visuel

Tests de délivrabilité





Vérification du rendu visuel de mes e-mails dans les différents outils de messagerie, sur PC, mobiles et tablettes

Test de délivrabilité de mes messages

Testing & optimisation

Avec le développement des supports mobiles, rares sont les professionnels qui, aujourd’hui, ne s’intéressent pas au rendu visuel de leurs messages e-mails sur les différents supports de consultation (ordinateurs, tablettes, smartphones). Cette forme de test a également l’avantage de faire le point sur la qualité

visuelle des messages au sein des différents navigateurs, ces derniers interprétant tous différemment le code HTML. Une manière incontournable de s’assurer de la bonne lisibilité de son message, quel que soit le moyen de consultation utilisé par le contact.

En matière de test de délivrabilité, les récalcitrants sont en recul et le nombre de projets significativement en hausse depuis 1 an. Ils sont ainsi 77% de professionnels à prendre réellement au sérieux les problématiques liées à la délivrabilité des

messages et à anticiper, ou vouloir le faire, les réactions des filtres anti-spam face au message. Le bénéfice : détecter les faiblesses, optimiser leurs pratiques et obtenir de meilleures performances.



+ 13% en 2 ans + 15% en 1 an - 27% en 1 an

Déjà fait

71%En projet

15%Pas

prévu

11%NSP

3%72%

14%

13%1%

76%

12%

8% 4%

64%22%

12%2%

+ 100% en 1 an - 22% en 1 an

Déjà fait

59%En projet

18%Pas

prévu

18%NSP

5%57%

18%

20%5%

64%15%

13%8%

57%21%

18%4%

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C


A/B Testing


A/B Testing sur l’objet de mes messages

A/B Testing sur d’autres éléments de mes messages (contenu, appels à l’action, graphisme…)

A/B Testing sur la page d’atterrissage de mes messages e-mails

Testing & optimisation

L’A/B Test le plus utilisé reste sans conteste celui portant sur l’objet des campagnes. Bien qu’encore ¼ des répondants ne l’ait pas mis au planning, ils sont tout de même de moins en moins nombreux à s’en désintéresser et, à l’inverse, davantage à l’envisager. Les autres formes de tests gagnent elles aussi petit à petit du terrain avec une meilleure compréhension des bénéfices. On déplore toutefois le peu de tests réalisés sur la page

d’atterrissage des messages e-mails. Ainsi, la concentration des professionnels se porte davantage sur l’attractivité de l’e-mail que sur la transformation des contacts. Un état d’esprit qui tend cependant à reculer avec une augmentation du nombre d’intéressés par cette pratique et un recul des réfractaires. A noter enfin l’implication moins forte des professionnels du B2B sur l’ensemble de ces sujets.

+ 42% en 1 an - 16% en 1 an

Déjà fait

18%En projet

27%Pas prévu

42%NSP

13%

- 10% en 1 an

16%

25%46%

13% 16%

31%40%

13%23%

26%38%

13%


+ 53% en 1 an - 23% en 1 an

Déjà fait

44%En projet

23%Pas prévu

24%NSP

9% 38%

23%

29%

10%

58%23%

13%6%

44%

23%

23%

10%

+ 14% en 1 an + 42% en 1 an - 28% en 1 an

Déjà fait

32%En projet

27%Pas prévu

31%NSP

10%26%

25%38%

11%

42%

31%

19%

8%

32%

27%

30%

11%

B2B B2C B2B & B2C


E-mail & print


Coupler e-mail et envoi de catalogues/documents papier

E-mail & Multicanal


42% des professionnels affirment leur intérêt pour coupler e-mail marketing et publipostage et/ou envoi de catalogues. Une manière pertinente d’augmenter la visibilité de son

message et de renforcer sa démarche qui attire de plus en plus d’annonceurs, la tendance depuis 1 an étant fortement à la hausse.

E-mail & téléphone


Coupler e-mail et campagnes téléphoniques


L’e-mail marketing soutenu par des relances téléphoniques apparaît comme un choix stratégique, principalement en B2B

pour qui le nombre d’intéressés atteint quasiment les 80%. La tendance globale depuis 1 an est par ailleurs très positive.

+ 11% en 1 an + 120% en 1 an - 14% en 1 an

29%

14%52%

5%

31%

5%62%

2%32%

12%51%

5%

Déjà fait

31%En projet

11%Pas prévu

54%NSP

4%

+ 88% en 1 an - 16% en 1 an+ 19% en 2 ans

57%20%

21%2%

29%

10%58%

3%

34%

12%

51%

3%

Déjà fait

44%En projet

15%Pas prévu

38/%NSP

3%

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C


E-mail & réseaux sociaux


Ajouter des liens vers les réseaux sociaux dans mes messages


Plus de la moitié des professionnels ont déjà intégré des liens vers les réseaux sociaux dans leurs messages e-mails afin de développer le rebond entre les deux canaux de communication. Ceux ne l’ayant pas encore mis en œuvre ne saurait tarder et

ils sont un très faible nombre à s’en désintéresser. La synergie entre e-mail et réseaux sociaux serait-elle en passe de devenir une norme ?

E-mail & mobilité


Optimiser mes e-mails pour la consultation mobile (responsive)

Coupler e-mail et applications mobiles


Avec 84% de professionnels convaincus par l’importance d’un message e-mail optimisé pour la consultation mobile, contre 71% l’année dernière, l’e-mail mobile est désormais perçu comme un prérequis et non plus comme une simple tendance. Face à la multiplication des supports de consultation des e-mails et à la forte pénétration des tablettes et smartphones, l’e-mail

responsive est aujourd’hui incontournable pour favoriser une expérience utilisateur optimale et, par rebond, une meilleure transformation. La synergie entre e-mail et application mobile est quant à elle peu développée et jugée comme non prioritaire pour la majorité des professionnels interrogés.

E-mail & Multicanal

49%38%

12%1%

45%42%

10%3%

Déjà fait

52%En projet

32%Pas

prévu

13%NSP

3%

- 55% en 1 an+ 19% en 1 an+ 167% en 3 ans

15%4%

56%25%

+ 125% en 1 an - 45% en 1 an+ 27% en 2 ans

60%20%

17%3%

63%14%

17%6%

64%17%

16%3%

Déjà fait

62%En projet

18%Pas

prévu

16%NSP

4%

8%16%

64%

12% 12%

26%56%

6% 10%

32%49%

9%

Déjà fait

10%En projet

22%Pas prévu

58%NSP

10%

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C


E-mail & vidéo



Intégration du contenu vidéo dans mes e-mails


L’intégration de contenu vidéo au sein des messages e-mails attire de plus en plus de professionnels avec une augmentation de 50% des réalisations en ce sens en 3 ans et autant de nouveaux projets mis au planning en 1 an. A priori moins freinés

par les difficultés techniques d’intégration de la vidéo dans un message, les professionnels ont tout intérêt à surfer sur le succès des vidéos online et sur l’appétence des internautes pour ce format.

E-mail & points de vente


Développer le rebond entre l’e-mail et les lieux physiques (point de vente, événement…) – Email-to-Store


En pleine effervescences, les stratégies de digitalisation des points de vente font actuellement couler beaucoup d’encre. Au cœur des problématiques : l’identification et la fidélisation des clients en boutique. Captation des coordonnées, développement de programmes de fidélisation, rebond entre les points de vente en ligne et physiques… Autant de projets

liés favorisant l’augmentation du panier moyen par client et le « repeat business » (tactique d’incitation au renouvellement d’achat). Bien qu’encore balbutiante, cette stratégie offre des opportunités clairement mieux assimilées avec un nombre de projets en ce sens en hausse (+ 80% en 1 an).

E-mail & Multicanal

27%

21%48%

4%17%

31%49%

3%26%

29%

40%

5%

Déjà fait

24%En projet

25%Pas prévu

46%NSP

5%

+ 50% en 3 ans + 47% en 1 an - 16% en 1 an

6%13%

71%

10% 18%

22%59%

1%14%

26%53%

7%

Déjà fait

11%En projet

18%Pas prévu

63%NSP

8%

- 21% en 1 an + 80% en 1 an

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C


Suivi des indicateurs

Quel(s) indicateur(s) de performance suivez-vous ?Question à choix multiples

Ouvertures, clics, désabonnements, réactivité…. Les indicateurs génériques de l’e-mail marketing sont toujours autant prisés par les professionnels qui ont des difficultés à placer au même niveau les statistiques liées à la délivrabilité et la réputation. Aboutis, messages en erreur, nombre de plaintes restent ainsi relayés au second plan. Une erreur pour les expéditeurs qui ne suivent pas de près les indicateurs leur permettant d’appréhender la qualité d’acheminement de leurs messages, de leur réputation d’expéditeur ou de leur communication en suivant les réactions les plus négatives de leurs contacts.

Les indicateurs de performances réelles, comme le taux de transformation, le chiffre d’affaires ou le trafic généré sur le site, sont davantage pris en considération mais restent tout de même en arrière-plan des tableaux de bord des professionnels. La mesure du retour sur investissement des opérations e-mail marketing semble être un sujet sensible et encore peu facile à mettre en place.

Mesure de performances & ROI

86%Taux d’ouverture

78%Taux de clic

72%Taux de désabonnement

67%Taux de réactivité(ratio clics/ouvertures)

- 7% en 1 an62%Taux de messages aboutis(délivrabilité)

- 5% en 1 an53%Nombre d’adresses en erreur(bounces)

53%Trafic généré sur le site via l'e-mail

+ 20% en 1 an48%Taux de transformation

+ 16% en 1 an36%Chiffre d’affaires généré

Idem N-128%Nombre de plaintes

+ 40% en 1 an7%Parrainage et/ou partage via lesréseaux sociaux

2%Je ne suis aucun indicateur

0,7%NSP

1%Autre

Trafic généré 49%

Bounces48%CA

38%

Plaintes32%

Parrainage /réseaux sociaux

8%

Les 5 indicateursles moins suivis

B2B & B2C

44%

37%CA

23%

Plaintes22%

7%

Trafic généré

Transformation


B2B

Transformation62%

CA59%Bounces

49%

Plaintes36%


9%B2C


Le webtracking des campagnes e-mails a pour objectif de comprendre le chemin de navigation de l’internaute suite à son clic dans le message. Il permet ainsi de mieux appréhender le taux de transformation des contacts suite à une opération e-mail marketing (achat, demande d’information, inscription newsletter, événement, etc.) et d’analyser la qualité du

tunnel de conversion en place (chemin parcouru, abandons avant transformation…). Le but : détecter les faiblesses de sa stratégie pour l’optimiser. Bien qu’appliqué actuellement par moins de la moitié des professionnels, l’enjeu du webtracking parait mieux compris avec un nombre de projets croissant et un pourcentage de réfractaires en baisse.

Webtracking des campagnes




Webtracking de mes campagnes (suivi de la navigation Internet après le clic dans l’e-mail)


Tableau de bord de performance


Créer un tableau de bord personnalisé de suivi des performances (type Google Analytics)


Moins de 50% des professionnels ont aujourd’hui créé leurs propres tableaux de bord pour suivre les performances de leurs opérations e-mail marketing. Une activité qui semble globalement se faire de manière assez sporadique et sans grande priorité pour la majorité des répondants. Difficile d’organiser ainsi un suivi avec des comparaisons entre campagnes ou encore de détecter les faiblesses de sa stratégie

pour mieux l’améliorer. La prolifération des indicateurs disponibles pour le canal e-mail ne participe-t-elle pas au final à perdre les professionnels ? On note tout de même une certaine bonne volonté en la matière avec une tendance à la hausse du nombre de projets au planning et une baisse de l’item « pas prévu ».

34%

32%

28%

6%

49%24%

19%

8%

44%

34%

16%

6%

Déjà fait

40%En projet

31%Pas prévu

22%NSP

7%

- 11% en 1 an + 41% en 1 an + 24% en 1 an

44%

25%

25%

6%

56%23%

15%6%

35%

44%

14%7%

Déjà fait

45%En projet

30%Pas prévu

20%NSP

5%

B2B B2C B2B & B2C

B2B B2C B2B & B2C


La mesure du ROI réel des opérations e-mails, à savoir le chiffre d’affaires généré par la campagne e-mail moins les coûts de réalisation et d’envoi (et les éventuelles offres de réductions additionnelles), semble être réalisée par environ la moitié des répondants, avec une prédominance côté B2C. Un résultat

quelque peu surprenant lorsque l’on sait que seuls 36% suivent le chiffre d’affaires réalisé par leurs campagnes. Ils semblent toutefois plus à l’aise avec la mesure du ROI e-mail qu’avec celle des opérations de display ou de liens sponsorisés.

Mesure du ROI




Mesurer le ROI de mes campagnes e-mails

Mesurer le ROI de mes campagnes de display et de liens sponsorisés


40%

33%

22%

5%

68%15%

14%3%

42%

32%

19%

7%

Déjà fait

47%En projet

29%Pas prévu

19%NSP

5%

30%

22%

39%

9%21%

21%48%

10%

Déjà fait

30%En projet

20%Pas prévu

40%NSP

10% 46%

11%

15%

28%

B2B B2C B2B & B2C


Objectifs stratégiques 2015

Volume routage

Au-delà de l’acquisition, la transformation et la fidélisation de vos contacts, quels seront vos 3 princi-paux objectifs en matière d’e-mail marketing pour l’année 2015 ?

Pensez-vous qu’en 2015 votre volume de routage sera :

3 réponses ordonnancées


Stratégie à venir

50%Augmenter mes performancesde campagnes

46%Optimiser la pertinencedu contenu de mes messages

45%Générer davantage de traficsur mon site Internet

36%Augmenter les revenus généréspar le canal e-mail

34%Organiser mes datapour pouvoir les exploiter

28%Collecter des datapour mieux connaître mes contacts

22%Améliorer la délivrabilitéde mes messages

11%Générer du traficsur mon(mes) point(s) de vente

1%NSP

1%Autre

21%M'adapter aux comportementsmobiles et sociaux des internautes

Top 5du côté du...B2B

B2B & B2C

46%Optimiser

la pertinence

54%Générerdu trafic

Augmenter lesperformances

Augmenterles revenus

Organiserles data

36%

32%



31%

Organiserles data

40%44%

Optimiserla pertinence

Augmenter lesperformances

45%

B2C


49%Optimiser

la pertinence

40% Augmenter lesperformances

47%

Collecterdes data

32%


53%

L’augmentation des performances, la pertinence des contenus et la génération de trafic sur le site web sont les 3 grands objectifs que se sont fixés les professionnels pour 2015. On

note également qu’une meilleure gestion de la data, tant en matière d’organisation que de collecte, devient une mission plus prioritaire d’année en année.

Globalement, les estimations des professionnels tendent à montrer des prévisions de volumes de routage plutôt stables

pour 2015, avec des baisses tant du côté des progressions que des diminutions.

+ 14% en 1 an53%

42%

5%

En diminution

- 10% en 1 an

- 38% en 2 ans

En progression Équivalent En diminution

51%44%

5%

56%40%

4%

54%40%

6%

B2B B2C B2B & B2C

ÉquivalentEn progression


Budget e-mail marketing

Freins rencontrés

Par rapport à 2014, votre budget dédié à l’e-mail marketing en 2015 sera :

Quels sont les aspects qui vous font actuellement défaut pour améliorer vos pratiques e-mail & data marketing en 2015 ?


Question à choix multiples

Stratégie à venir

Alors que les prévisions de volumes de routage à venir apparaissent assez stagnantes, celles des budgets dédiés aux opérations e-mail marketing sont davantage optimistes avec des budgets globalement stables ou en forte hausse. De potentiels

nouveaux budgets qui semblent ainsi se porter davantage sur l’externalisation de services que sur l’augmentation du nombre d’e-mails envoyés.

7%

29%

44%

5% 1%

16%

Forteprogression(> 30%)

Progression(< 30%)

Stagnation Baisse(< 30%)

Fortebaisse

(> 30%)

NSP

+ 17%en 1 an

+ 7% en 1 an

- 6% en 1 an

39%Une meilleure coordination entremarketing/ ventes/système d'information

39%Des ressources opérationnellesde réalisation

36%Des données utilisablessur mes contacts

25%Des connaissances techniques

25%Des connaissances /conseils stratégiques

24%Des outils plus puissants

1%NSP

2%Autre

5%Des connaissances juridiques - 55% en 1 an

21%Des ressources financières - 30% en 2 ans

5%Aucun, je dispose déjàde tout le nécessaire - 50% en 2 ans

53%Du temps à consacrer + 29% en 1 an

Du temps55%

Ressources opérationnelles

47%Données utilisables

36%

Coordination services

36%

Outils + puissants

26%


B2B & B2C

B2C

Du temps56%

Coordination services

39%Données utilisables

38%


33%

Connaissances techniques

26%

Du temps 46%


44%Coordination

services

42%

Données utilisables

32%

Conseils stratégiques

27%

8%

30%

44%

3%

26%

47%

8%

27%

40%

4%3%

18%

%%

20%6%12%

B2B B2C B2B & B2C


Stratégie à venir

Nous le constatons depuis plusieurs années, le canal e-mail est devenu un canal d’expert, tant dans sa réalisation opérationnelle que dans son approche stratégique. Il nécessite aujourd’hui des outils et des connaissances plus développés pour affronter des filtres anti-spam plus sélectifs, un écosystème digital plus complexe, des internautes plus matures et exigeants ainsi qu’une concurrence en boîte de réception toujours plus accrue.

Et le premier élément souligné par une grande partie des professionnels interrogés est sans surprise le manque de temps à consacrer à l’e-mail marketing, avec une tendance clairement à la hausse (+ 29% en 1 an). Une prise en considération du temps qui doit être dédié à ce canal pour une plus grande efficacité. Cette observation est d’ailleurs appuyée par le manque de ressources opérationnelles de réalisation (39%), de connaissances techniques (25%) et stratégiques (25%) mis en avant.

Le manque de coordination des équipes est le deuxième point valorisé. L’alignement des objectifs de vente et marketing mais aussi l’exploitation des données utiles avec l’aide du SI pour améliorer la pertinence des messages sont en effet à la base de toute opération marketing réussie.

La notion de données utiles et exploitables d’un point de vue marketing est par ailleurs un frein pour plus de 35% des

sondés. A l’ère où les small, smart et big data sont vecteurs de pertinence marketing, rien de surprenant que de telles réflexions soient menées.

D’autre part, on observe un recul conséquent du manque de ressources financières, ce qui s’avère plutôt positif. Le nombre de professionnels annonçant qu’ils disposent de tout le nécessaire chute lui aussi de 50% en 2 ans. Voilà qui paraît désormais clair pour une grande majorité de professionnels : le canal e-mail est un outil de communication plus complexe et stratégique auquel il faut savoir attribuer temps et expertise.

On note cependant que la plupart juge avoir suffisamment de connaissances juridiques pour gérer de manière optimale le canal e-mail. Et pourtant, la collecte des données personnelles, la sécurité et la gestion des fichiers de contacts dans le temps est au cœur des préoccupations des consommateurs qui sont de plus en plus méfiants sur ces sujets. Ils tendent notamment à montrer du doigt les pratiques déviantes des entreprises en qui ils ont de moins en moins confiance en matière de gestion de leurs données personnelles. Un sujet central car, sans confiance à l’appui, les opérations marketing ne mettent pas toutes leurs chances de côté pour obtenir les meilleures performances possibles.


Qualité du retour sur investissement

En 2015, le retour sur investissement de l’e-mail marketing sera selon vous :Question à choix unique

Perception de l’avenir de l’e-mail marketing

La perception du ROI e-mail est de plus en plus positive avec 91% d’avis favorables cette année, contre 88% les deux dernières années. Une tendance accentuée par une baisse importante du nombre d’insatisfaits. Les professionnels semblent avoir

intégré que le canal e-mail reste performant sous condition d’une approche qualitative alliant engagement des contacts ainsi que contenus pertinents, utiles et personnalisés.

40%

51%

8%

De + en +satisfaisant Stable De - en -

satisfaisant

- 9% en 1 an

+ 16% en 1 an

- 33% en 1 an

Stratégie gagnante 2015

Selon vous, quelle sera LA stratégie qui permettra d’améliorer le plus significativement vos résultats en 2015 ?Question à choix unique

10%La collecte de nouveaux contacts

10%La mise en place d’e-mailsautomatisés dans le cycle de vie client

9%La personnalisation demes campagnes

7%L'exploitation de mes multiples données(centralisation, structuration, analyse)

6%L'hygiène et l'actualisation

de mes données

4%L’amélioration de mes appels à l’action

1%Autre

2%L'A/B testing / test d’optimisationdes variables des e-mails - 2 places

3%L’optimisation de la consultationde mes messages sur mobile - 3 places

6%Le développement d’opérationsplus multicanales - 3 places

11%La qualification / meilleureconnaissance de mes contacts - 3 places

4%L'optimisation de mes landingpages / pages d'atterrissage - 2 places

4%Le webtracking de mes campagnes(suivi de la navigation après clic e-mail) + 1 place

12%Un contenu adapté aux comportementsobservés chez mes contacts + 1 place

13%Le développement decontenus pertinents + 1 place


B2B & B2C

B2C

Contenus pertinents

18%

Connaissancecontacts

13%

Collecte nouveaux contacts

11%

Contenuadapté aux

comportements

18%Personnalisation10%

E-mailsautomatiséscycle de vie

client

15%

E-mailsautomatiséscycle de vie

client

10%

Contenuadapté aux

comportements

13%

Collecte nouveaux contacts

10%

40%48%

12%

45%50%

5%

37%

58%

5%

En progression Équivalent En diminution

B2B B2C B2B & B2C


Perception de l’avenir de l’e-mail marketing

Le développement de contenus pertinents s’impose comme premier vecteur de performances, suivi de près par l’adéquation entre contenu et comportements observés chez les contacts ainsi que par une meilleure connaissance de ces derniers. Trois items qui se rejoignent pour répondre à une problématique centrale : comment développer l’attrait de mes

communications ? Mieux connaître les attentes et centres d’intérêts de ses contacts, au travers notamment de l’analyse de leurs données comportementales, pour mieux cibler les envois et développer des contenus adaptés ; voilà la stratégie gagnante 2015 !

Les mots-clés issus des réponses (ci-dessous sous forme de nuage de tags) ont été classifiés de manière à mettre en évidence les trois principales visions de l’avenir de l’e-mail marketing :

• La personnalisation des contenus au travers de l’exploitation des data disponibles pour adapter les messages et développer leur pertinence ainsi qu’avec l’aide du marketing automation. Exemples de réponses : « Personnalisé selon chaque destinataire », « Toujours plus personnalisé et pertinent

pour le consommateur », « des offres «sur-mesure» et plus personnalisées », …

• L’interaction entre canaux marketing avec une plus grande prise en compte des différents points de contact (réseaux sociaux, points de vente, site, etc.) et du développement des supports de consultation mobile. Exemples de réponses : « L’e-mail marketing n’a pas d’avenir en dehors d’une stratégie multicanale », « Développement de la personnalisation et de l’interactivité avec mobiles-tablettes ainsi que des liens plus forts vers les réseaux sociaux », ...

• L’optimisation du ciblage impliquant une meilleure qualification des fichiers (données déclaratives et comportementales) et connaissance client, pour éviter les phénomènes de saturation des internautes en matière d’e-mail commercial. Exemples de réponses : « Utilisation massive des données (comportementales et déclaratives) pour mieux cibler les envois (1to1) », « Des actions plus ciblées selon les typologies et comportement d’achat », « Pertinemment ciblé, sans gavage par surabondance d’envois », ...

L’e-mail marketing dans 3 ans

Comment imaginez-vous l’évolution de l’e-mail marketing pour les 3 prochaines années ?Question ouverte

personnaliserclient

adaptationdonnéeévolution

campagne communication informer typologie

automatisation

nécessité

prospection

destinataire

prédictif

contenu

marketing

efficacité

intégrer comportemental

pertinencebon

fort

support mobile

envoistratégie

messageréseau

canal performant

social

ciblercontacten fonction du

multicanal

utilisation


À propos de l’enquête

Contexte & objectifs de l’étudeDolist, spécialiste de l’e-mail & du data marketing, réitère pour la 6ème année consécutive son étude sur les pratiques Data & E-mail Marketing des professionnels français.

Elle a été organisée cette année en partenariat avec Sphinx Institute (expert des enquêtes en ligne), l’Adetem (Association Nationale des Professionnels du Marketing) et Nomination (service d’information sur les décideurs).

Cette initiative a pour objectif la réalisation d’un baromètre actualisé avec l’évolution des pratiques en termes de gestion des data et de stratégies e-mail marketing des professionnels français.

MéthodologieAfin d’obtenir ce panorama, divers éléments sont pris en considération :

• les approches des professionnels en matière de collecte de données, de gestion des opérations e-mail marketing et d’analyse de performances

• l’intégration des nouvelles tendances digitales dans leurs pratiques

• leurs projets et orientations à venir

• leur perception de l’efficacité du canal e-mail comme outil de communication directe.

L’enquête s’est déroulée entre le 12 janvier et le 15 mars 2015 avec une promotion de celle-ci via les sites des différents partenaires et le canal e-mail. Le questionnaire a été mis en place via le logiciel Sphinx iQ et mis en ligne sur un serveur SphinxOnline.

L’analyse a été réalisée grâce aux tris à plat des réponses ainsi qu’à la réalisation de tableaux croisés. Certains comportements spécifiques ont pu être mis en valeur grâce à des croisements de données et notamment, le ciblage des campagnes e-mails, la taille de la base de données, le secteur d’activité, etc.

Cela a donné lieu à un rapport d’étude confrontant les réponses globales des répondants avec celles des professionnels utilisant l’e-mail marketing dans un cadre purement B2B (soit 151 répondants), B2C (78 répondants) et à la fois B2B et B2C (77 répondants).

Au total, 307 professionnels français ont participé.

QuestionnaireLe questionnaire 2015 comporte 48 questions réparties de la manière suivante :

• Les pratiques Data et E-mail Marketing actuelles (7 questions)

• Les pratiques d’optimisation et projets à venir (30 questions)

• L’orientation et la perception Data et E-mail Marketing 2015 (7 questions)

• Le répondant et son organisation (4 questions)

Profil des répondantsÀ quel secteur d’activité appartient votre organisation ? Question à choix unique

Le panel de secteurs d’activité des répondants est varié et dominé par les professionnels du B2B.

Ces derniers sont logiquement concentrés sur les activités de services aux entreprises, d’informatique, d’agences de communication et d’industrie. Les professionnels du B2C sont quant à eux plus orientés vers des activités en lien avec les banques et assurances, la distribution et les franchises, le tourisme ou encore les métiers de la presse et de l’édition. Ceux travaillant avec à la fois les professionnels et des particuliers exercent davantage dans les secteurs des banques et assurances ou encore de la presse et de l’édition.

Quelle est la taille de votre organisation ?Question à choix unique

16%Services aux entreprises

10%Agence de Communication / Marketing

9%Informatique

9%Banque / Finance / Assurance

7%Industrie

7%Presse / Edition / Média

6%Distribution / Franchise

5%Agence Web / Internet

5%Artisanat / Commerce

4%Enseignement / Formation

4%Service Public / Administration

4%Tourisme

2%Télécommunications / SSII

2%Santé

1%Association / Caritatif

1%Immobilier

1%Hôtellerie / Restauration

1%Mode / Textile

1%Services aux particuliers

5%Autre

25%

21%

7%

10%

12%

25%

-10salariés

10-49salariés

50-99salariés

100-199salariés

200-499salariés

+500salariés



L’échantillon de répondants offre une représentation de multiples tailles d’entreprises :

• 25% de très grandes entreprises (> 500 salariés)

• 50% de PME

• 25% de TPE (< 10 salariés)

On observe, en toute logique, que les entreprises les plus grandes possèdent les plus grandes bases de données, et vice versa.

Quel(s) est(sont) votre(vos) modèle(s) de distribution ?Question à choix unique

Les professionnels du B2C tendent davantage vers la vente sur Internet, par correspondance ou sur point de vente alors que ceux du B2B misent davantage sur leurs forces de vente et la vente indirecte.

Vos messages e-mails ciblent :Question à choix unique

Les répondants utilisant le canal e-mail dans un contexte B2B sont surreprésentés dans cette étude par rapport aux professionnels du B2C et à ceux du B2B et B2C.

Quel est votre rôle dans les opérations e-mail marketing de votre organisation ?Question à choix unique

L’implication des répondants en matière d’opérations Data & E-mail Marketing est suffisamment équilibrée entre les fonctions décideurs et opérationnelles pour obtenir des résultats pertinents.

46%Vente sur Internet

42%Vente directe via forces de vente

25%Vente indirecte /Réseau de distributeurs

22%Point(s) de vente

19%Vente par correspondance(catalogue, téléphone)

12%Je ne vends pas de produits/services

7%Autre

Décisionnaire53%Opérationnel

43%

Observateur4%



Les partenaires de l’enquêteDolist, spécialiste Data & E-mail Marketing depuis 2000, propose des services de production, d’audit, de consulting, d’accompagnement et de formation dans le domaine du Data Driven Marketing. Objectif : permettre aux professionnels d’optimiser leurs dispositifs digitaux pour accroître le ROI de leurs campagnes.

En parallèle, Dolist fournit des technologies d’envoi d’e-mails, de SMS et d’e-mails transactionnels facilitant l’acquisition, l’enrichissement et l’exploitation de données (scoring, personnalisation, automatisation, analytics…).

Informations et actualités : http://www.dolist.net

Sphinx Institute est le pôle d’études et d’expertise en collecte et analyses des données de la société Sphinx, référence depuis 30 ans dans le domaine de l’édition de logiciels d’enquêtes. Sphinx Institute se distingue par ses compétences méthodologiques et technologiques et prend en charge tous les projets d’études, des plus simples aux plus sophistiqués. Sphinx Institute est spécialiste des études en ligne et mobilise conjointement les approches quantitative et qualitative, pour des restitutions fines, intelligibles et synthétiques, tournées vers l’action et l’aide à la décision.

Plus d’information : http://www.lesphinx-developpement.fr/fr/notre-activite-962.html

L’Adetem, Association Nationale des Professionnels du Marketing, a été créée en 1954. Reconnue d’utilité publique, elle est forte de plus de 1500 membres issus de tous les métiers du Marketing. L’Adetem s’est donné pour mission de porter l’innovation marketing, d’être la référence sur les pratiques du marketing, de favoriser les échanges entre praticiens du marketing et les autres fonctions de l’entreprise, de représenter et promouvoir la profession et les métiers du marketing.

Plus d’information : http://www.adetem.org

Nomination. Repérer ceux qui bougent, informer ceux qui agissent... Le métier de Nomination consiste à gérer une multitude de flux d’informations et de signaux d’affaires, dans un environnement de plus en plus mouvant.

Cette société créée en 2002 suit au quotidien 200 000 décideurs, publie 400 nominations par semaine et tient à jour 60 000 organigrammes détaillés avec une profondeur et une fiabilité d’information uniques sur le marché.

Elle assure aujourd’hui le flux d’informations « Nomination » de référence des médias et alimente nombre de « Carnets » dans les principaux titres de presse.

En savoir plus : http://www.nomination.fr

Droits d‘utilisation & CopyrightIl n’est pas permis que ce document soit proposé au téléchargement sur un autre site Internet que celui de Dolist. Il est cependant autorisé d’inviter les individus à le télécharger dans l’espace Documentation du site Dolist : http://www.dolist.net/tendances2015.

Le contenu peut être repris en partie, dans une mesure raisonnable, sur d’autres supports à la seule condition que soit ajoutée la mention suivante : « Document réalisé par la société Dolist.net », couplée d’un lien hypertexte http://www.dolist.net s’il s’agit d’un support numérique.

Dolist.net Tel : +33 (0)557 262 570E-mail : [email protected] Site : www.dolist.net Paris : 11, rue de Mogador – 75009 ParisBordeaux : 6, av. Henry Le Châtelier – 33700 Mérignac

Contact

http://www.dolist.net

http://www.lesphinx-developpement.fr/fr/notre-activite-962.html

http://www.lesphinx-developpement.fr/fr/notre-activite-962.html

http://www.adetem.org

http://www.nomination.fr

http://www.dolist.net/tendances2015

http://www.dolist.net/tendances2015

http://www.dolist.net

tendances data & e-mail marketing 2015 en francele « point faible » des marketeurs se...

Documents