tf1 publicite - le replay à l'heure du multi-devices

LE REPLAY À L‘ERE DU MULTI-DEVICES

USAGES & EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

2

LE PARCOURS DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRECIBLAGE

MÉDIAPLANNING

STRATÉGIES MÉDIAMESURE DE L’EFFICACITÉ ET DU ROI

Cibles MarketingCibles de consommation (QA, Prométhée)

Cibles de comportement (Weborama),

Data (La Place Média)

Identifier les leviersde l’efficacité sur les ventes et le branding

(Bilans GRP QA, BDD Médiaway, Prométhée...)

Mass Médias/ Médias personnels Capitaliser sur les synergies

(2007 : complémentarité TV-Web, 2009 : efficacité des formats vidéo,

2010 : efficacité de la TV sur le search2011 : post test TV Catch-up)

(Du court au long terme, Du capital de marque aux ventes

Tests de surpression du Peak bilans d’efficacité sur les ventes, bilans d’efficacité sur l’impact et les critères d’image, mesures du ROI en adhoc)

3

LE REPLAY A L‘ERE DU MULTI-DEVICES

Usages & Efficacité publicitaire

4

LES DEVICES DIGITAUX S’INSTALLENT RAPIDEMENT AU SEIN DES FOYERS

Tablette

4,3 M utilisateurs principaux 15+

x 2,5

Ordinateur

21 M foyers

+4%

Smartphone

24 M utilisateurs 15+

+40%

Source : REM Foyers T2 2012 (ordinateur et IPTV), TSM-MCI T3 2012 (Smartphone et tablette : 15+ utilisateurs principaux)

TV connectée via Box

10 M foyers

+30%EquipementEvolution en 1 an

5

LA PRATIQUE DU REPLAY SUR CES DEVICES PROGRESSE AUSSI

32% des Français ont déjà consulté un contenu en Replay

+ 50% en 2 ans

23

9

24

013

202010 2012

SmartphoneTV connectéevia box

Ordinateur Tablette

En %Catch-uppers « ever »

par device

Source : Global TV - Médiamétrie - Avril/ Mai 2012 - Individus 15+

6

UNE PRATIQUE RÉGULIÈRE AUPRÈS DES ÉQUIPÉS TABLETTE ET TV CONNECTÉE VIA BOX

Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012

% équipés consultant des vidéos en REPLAYchaque semaine sur…

25%…la tablette …la télévision

Base : équipés tablette Base : équipés TV connectée via Box

22% 13%Base : équipés ordinateur Base : équipés Smartphone

Base : équipés 4 écrans

32%

29% 25%

7

LES UTILISATEURS DE REPLAY : DES BEAUTIFUL PEOPLE

Source : Global TV Vague 9 Médiamétrie - étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012

Gros Acheteurs*

36

10

20

44

33

38

Ens Pop Utilisateurs de Replay

Base équipés du device

En %

* Achats compris entre 100 et 300€/mois

CSP+

131Indice Utilisateurs de Replay vs Ens

Pop

Poids des CSP+

Publiphiles

203

Perception de la publicité

Indice utilisateurs de Replay vs non utilisateurs

Moyenne des indices de tous les items de perception de la publicité

(% sous-total d’accord)

Tous Devices

TV Connectée

Box

8

Un service qui répond à un réel besoin : regarder un programme ATAWAD

Une écoute impliquante

Une bonne acceptation de la publicité

Les nouveaux devices digitaux : les relais de croissance du Replay

Un usage en constante progression

LE REPLAY ...

9

LE REPLAY : QUELLE EFFICACITÉ PUBLICITAIRESELON LES DEVICES ?

UNE MÉTHODOLOGIE INNOVANTE

DEVICES DIGITAUX : DES BOOSTERS DE PRÉSENCE A L’ESPRIT

LES SPÉCIFICITÉS DE CHAQUE DEVICE

LE REPLAY, UN LEVIER IMPACTANT QUEL QUE SOIT LE NIVEAU D’ENGAGEMENT

SOM

MAI

RE

10

11

ÈRE ÉTUDE

SUR L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ VIDEO EN AMONT DU REPLAY SUR TOUS LES DEVICES DIGITAUX

EN COMPLÉMENT D’UNE COMMUNICATION EN TV

TV Connectée

Box

12

UN PROTOCOLE D’ÉTUDE ORIGINAL

Les conditions réelles simuléesUNE MÉTHODE

Une plateforme d’interrogation sur smartphone/ tablette

Un protocole d’expérience inédit sur TV connectée via Box

Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012

ET DES MOYENS INNOVANTS

LE PRINCIPE DES CONDITIONS D’EXPOSITION « RÉELLES SIMULÉES »

Exposition TVaux campagnes

en cours

4 campagnes TV testées(Alimentaire, Boisson, High Tech, Automobile)

Individus invités à consulter un contenu en Replay

sur un environnementreconstitué

Respect des conditions de diffusion de la publicité sur le digital

Expérience à domicile (et non en Labo)

TV Connectée

Box

AU PLUS PRÈS DU RÉEL

11Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012

14

PROTOCOLE D’EXPOSITION

2 636 individus interrogés

- Individus 15-64 ans ayant

consulté des vidéos au cours des 3 derniers mois

- Étude Online- Fin S1 2012

1 817 exposés TV + Digital

572

514

430

301

TV +....

TV Connectée

Box

TV seule : 819échantillon témoin

Exposition à 4 spots au cours de contenus

en Replay sur

Interrogation en Day After Recall


15

UNE EXPÉRIMENTATION INÉDITE SUR TV CONNECTÉE VIA BOX OPÉRATEUR

Accès à l’interface classique grâce à un code d’accès

Accès aux mêmes programmes que classique,

seul l’environnement publicitaire change(présence uniquement de nos 4 campagnes)

Cible : individus recevant la TV par ADSL / Fibre optique

SAISISSEZ LE CODE FOURNI DANS VOTRE COURRIER :

Appuyez sur la touche RETOUR pour revenir au début de la saisie

VALIDER

A LA UNE REPLAY


16

KPI’S

NOTORIÉTÉ Notoriété spontanée Top Of MindNotoriété spontanée Globale

SOUVENIRSouvenir spontané Top Of MindSouvenir spontané GlobalSouvenir Assisté

IMAGE

Appréciation des produitsMarque de confianceQualité des produitsInnovationRecommandationRéférenceFaite pour vous


RECONNAISSANCE Reconnaissance

17

Notre objectif : décrypter le rôle de chaque device digital dans l’efficacité publicitaire, en complément d’une communication TV, en mesurant l’apport d’un contact digital sur chaque device

LAST BUT NOT LEAST

La méthodologie des « conditions réelles simulées » répond le mieux à l’objectif fixé

A noter, la récence du contact digital accentue les niveaux de mémorisation, quel que soit le device.

18

DEVICES DIGITAUX : DES BOOSTERS DE PRÉSENCE A L’ESPRIT


19

L’ÉMERGENCE EST RENFORCÉE PAR LES DEVICES DIGITAUX

Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 - Image : moyenne des items de perception (Sous Total D’accord) / Impact : moyenne des indicateurs d’impact (notoriété TOM et spontanée, souvenir TOM, spontané et assisté, reconnaissance

Performances des marques à l’issue de...

Moyenne des scores d’IMPACT Moyenne des scores d’IMAGE

26%...la campagne TV seule69%

...la campagne TV+ 1 contact digital (quel que soit le device)

31%

TV +

69%

Gain incrémental du contact digital

+5 pts

un gain important sur l’impact lié :- à la récence du contact : un contact supplémentaire en day after recall- à la complémentarité TV - Digital : le contact digital réactive l’impact généré par la télévision

20

ET PARTICULIÈREMENT LES INDICATEURS DE PRÉSENCE À L’ESPRIT

Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 - Image : moyenne des items de perception (Sous Total D’accord)

Performances des marques à l’issue de...

Notoriété

Top of Mind Spontanée

Souvenir

Spontané

Reconnaissance

Top of Mind Assisté

26%...la campagne TV+ 1 contact digital (quel que soit le device)

51% 13% 16% 53%

TV +

25%

23% 45% 8% 11% 44%...la campagne TV seule

25%

+ 3 ptsGain incrémental du

contact digital + 6 pts + 5 pts + 5 pts + 9 pts

21

27

UN IMPACT BOOSTÉ QUELLE QUE SOIT LA CIBLE

2825

2425


Moyenne des indicateursNotoriété/ Souvenir TOM, spontané, assisté et

Reconnaissance

3133

31 3132

15-34 ans Femmes < 50 ans Hommes < 50 ans ICSP+ 25-49 ans

+ 4 pts + 5 pts + 6 pts + 7 pts + 7 pts

Score moyen d’impact en % Tous devices

TV seule

22

ET QUEL QUE SOIT LE DEVICE !

TV+ TV Connectée

31

TV+Smartphone

32

TV+PC

32


Des performances moindres liées à une exposition TV moins forte

TV+Tablette

28

TV seule

26

Score moyen d’impact en %

Moyenne des indicateursNotoriété/ Souvenir TOM, spontané, assisté et

Reconnaissance

23

LES SPÉCIFICITÉS DE CHAQUE DEVICE


24

Gain PC vs TV seule*

- Notoriété spontanée TOM : +6 pts - Notoriété spontanée globale : +8 pts - Souvenir spontané TOM : +6,5 pts - Souvenir spontané global : +6 pts

PC : LE DEVICE LE PLUS PERFORMANT SUR LA PRÉSENCE À L’ESPRIT

Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012*Gain incrémental du contact digital

25 Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012

DE TRÈS BONNES PERFORMANCES QUI CONFIRMENT...

Source : Etude Alenty - TF1 Publicité- campagnes TF1

... un constat déjà établi en déclaratif :les publicités sur PC attirent le plus l’attention

117Indice PC vs Moyenne des autres devices

Base : Utilisateurs de Replay

« la publicité attire mon attention »

...la forte visibilité des spots en Catch-up sur PC

93%

Taux de visibilité(% surface vue)

des spots diffusés en amont de Replay sur PC sont vus dans leur intégralité

88%

Taux d’assiduité(% durée)

26

Gain TV connectée vs TV seule*

-Souvenir spontané TOM: +6 pts-Souvenir spontané global: +5,5 pts-Notoriété spontanée TOM: +4 pts-Notoriété spontanée globale: +8 pts-Qualité des produits: +4 pts

-Confiance: +2 pts -Innovation: +2 pts

TV CONNECTÉE : BOOSTE LE SOUVENIR ET LA NOTORIÉTÉDEVICE N°1 POUR AMÉLIORER L’IMAGE D’UNE MARQUE


27

DANS « TV CONNECTÉE », IL Y A AVANT TOUT « TV »


des utilisateurs de Replay équipés 4 écrans

La TV Connectée, le device préféré pour

consulter des contenus vidéos en Replay

67%pour

Des modes d’écoute similaires

Écoute à plusieurs

Contenus longs

Le soir

57%

60%

82 mindurée moyenne des vidéos

visionnées sur Tv connectée via Box

des vidéos sont regardéesà plusieurs

des vidéos visionnées en Replay sur TV sont consultées pendant le Peak

Ecoute à domicile 97%des personnes interrogées regardent

la TV Replay à domicile

Un engagement à l’égard de la TV Connectée qui rejaillit sur la perception

publicitaire

« Véhicule une bonne image des marques »

119Indice TV connectée via Box

vs Formats vidéos PC

Source : étude Vivaki - The Pool, 2012

28

Le Smartphone surperforme sur les INDICATEURS ASSISTÉS de MÉMORISATION (device n°1)Gain Smartphone vs TV seule* -Souvenir publicitaire assisté: +4 pts-Reconnaissance publicitaire: +12 pts

SMARTPHONE : UNE MÉMORISATION INSTANTANÉE DU MESSAGE


29

L’INSTANTANÉITÉ, LA RAISON D’ÊTRE DU SMARTPHONE


Le Smartphone: N°1 hors de chez soi

... ET PARTOUTUNE UTILISATION À TOUT MOMENT ...

Vidéos live

Vidéos courtes

42%

13 min

des possesseurs de Smartphone visionnent régulièrement des vidéos Live

(33% Replay, 17% VOD)

durée moyenne des vidéos visionnées sur Smartphone

SMS Usage N°1 du Smartphone

30

Gain Tablette vs TV seule*

- Souvenir spontané TOM : +3 pts- Souvenir spontané global : +3 pts- Reconnaissance : +7 pts

TABLETTE : UNE STAR NAISSANTE, DÉJÀ TRÈS EFFICACE SUR L’IMPACT


31Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012 - base équipés du device

ÉQUIPÉS TABLETTE : UNE POPULATION ATYPIQUE

Une efficacité publicitairemoindre

Une population sous-exposée à la TV

UNE POPULATION SOUS-CONSOMMATRICE DE TV

5 vs 7équipés tablette équipés autres

devices

Nb moyen de contacts TV par campagne

La tablette s’inscrit dans une logique de

complémentarité avec la TV

UNE POPULATION NICHEUN PROFIL SEGMENTANT

Masculin

CSP+

Agglomération Parisienne

35-49 ans

32

LA TABLETTE : UN DEVICE A PART ENTIÈRE

Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012 - base équipés du device

61% consultentdes vidéos sur leur tablette

au moins une fois / semaine(57% sur le PC, 39% sur le smartphone)

N°1 pour la vidéo,après 2 ans d’existence seulement!

% de personnes effectuant moins souvent des activités sur PC et sur Smartphone depuis l’acquisition d’une tablette

un device qui modifie les pratiques du PC et du

smartphone

SUR PC SUR SMARTPHONE

25

38

29

40

48

2126

3134

37

Regarder des vidéos sur Internet

Fréquenter les réseaux

sociaux

Ecouterde la

musique

Surfersur leWeb

Ecriredes mals

en %

Rappel : 10% des 15+ sont utilisateurs principaux de tablette

LE REPLAY, UN LEVIER IMPACTANTQUEL QUE SOIT LE NIVEAU D’ENGAGEMENT


34

LE PRINCIPE DE L’ENGAGEMENT À L’ÉGARD DE LA VIDÉO

La pratique de la vidéo est une activité...

... que vous pratiquez régulièrement

... que vous trouvez pratique

... dont vous ne pourriez vous passer

... qui est faite pour quelqu’un comme vous

... dont vous parlez avec votre entourage

... que vous pratiquez avec attention

... dont les contenus sont généralement de qualité

... à laquelle vous consacrez de longues sessions

... à laquelle vous prenez plaisir

... que vous comptez pratiquer davantage à l’avenir

Evaluation multi-critères sur la base de 10 questions

SCORING cumulant les notations (de 0 à 10) pour chaque question (Score de 0 à 100 pour chaque individu)

Un regroupement par classe

LES ADDICTS Score > 66

LES MODÉRÉS 34 < Score < 49

LES ENTHOUSIASTES 50 < Score < 65

LES DISTANCIÉS Score < 33


35

25%

12%

11%

LES ENTHOUSIASTES

LES ADDICTS :

52% des vidéonautes

LES MODÉRÉS

LES DISTANCIÉS


36

LA PERMÉABILITÉ AU DISCOURS DES MARQUESPROGRESSE AVEC L’ENGAGEMENT


Exemple : Reconnaissance Publicitaire (en %)

Distanciés Modérés Enthousiastes Addicts

52

45

38

29

TV seule

37

LES ADDICTS : UNE POPULATION PLUS PERMÉABLE AUDISCOURS DES MARQUES SUR TOUS LES CRITÈRES D’IMPACT


25%

Indice Addicts vs Non Addicts

Notoriété TOM

Notoriété spontanée

Souvenir TOM

Souvenir spontané

Reconnaissance

48%

10%

14%

52%

120

114

179

160

149

Addicts Non Addicts

21%

42%

6%

9%

35%

TV seule

Souvenir assisté 31% 19416%


+ 2 pts

Impact global

Notoriété TOM


Souvenir TOM

Souvenir spontané

Reconnaissance

ADDICTS

Souvenir assisté

30%

27%

54%

16%

19%

58%

TV

Tous devicesTV seule

25%

48%

10%

14%

53%

31% 31%

34%

SUR UNE POPULATION DÉJÀ EXPERTE, LE REPLAY SUR LE DIGITAL RÉUSSIT A FAIRE PROGRESSER L’IMPACT

+ 6 pts

+ 6 pts

+ 5 pts

-

+ 5 pts

+ 4 pts

Gains en pointsTous devices vs TV seule


UNE EFFICACITÉ CONSTATÉE ÉGALEMENT SUR LES POPULATIONS LES MOINS ENGAGÉES

Notoriété TOM


Souvenir TOM

Souvenir spontané

Reconnaissance

ADDICTS

+ 2 pts


Impact global

Souvenir assisté

+ 6 pts

+ 6 pts

+ 5 pts

-

+ 5 pts

+ 4 pts

25%

49%

11%

14%

48%

NON ADDICTS

TV

Tous devicesTV seule

21%

42%

6%

9%

35%

20% 16%

+ 7 pts

+ 5 pts

+ 5 pts

+ 13 pts

+ 4 pts

+ 4 pts

22% 28% + 6 pts


40

@TV + DIGITAL 4 ÉCRANS,

UNE COMPLÉMENTARITÉ EFFICACE

EN CONCLUSION ...

TV Connectée

Box

Vidéos courtes + Vidéos courtes ++Vidéos longues ++Vidéos longues +

Surf, Communication Communication (mail=1er usage)Surf, Communication, Achat

IndividuelDomicile

PersonnelHors domicile

FamilialDomicile

IndividuelDomicile

Replay, Live LiveReplay, Live, VODReplay

MO

DE

DE

CO

NSO

MM

ATIO

N

41

Mixte25-34 ans

Gdes Agglos, ParisCSP+

Foyers avec enfants

Mixte15-64 ans

Masculin35-49 ans

CSP+Agglo Parisienne

Foyers avec enfants

Masculin15-34 ans

CSP+PRO

FIL

Source : REM Individus (ordinateur et IPTV : 15+ équipés), TSM-MCI (Smartphone et tablette : 15+ équipés)

TV Connectée

Box

42

EFFI

CA

CIT

ÉPU

BLIC

ITA

IRE

+ + + Notoriété et

Souvenir

+ + Notoriété et

Souvenir

IMPACT SPONTANÉ

IMAGE

IMPACT ASSISTÉ

+ +

+ + + Souvenir

et reconnaissance

+ Souvenir

+ Reconnaissance

43

Le digital : un booster de présence à l’esprit, quel que soit le device, avec des spécificités propres à chacun

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

Une efficacité du digital qui repose sur la complémentarité avec la TV : le contact digital réactive l’impact TV

Un seul contact digital ne suffit pas à faire progresser l’image des marques (hormis sur la TV connectée via box)

44

ET DEMAIN ?

Poursuivre nos investigations autour de l’efficacité des campagnes TV + Digital 4 écrans, en tenant compte :

Du rôle de chaque device dans les performances publicitaires

De la synergie entre les devices

En fonction des cibles ...

Valider les premiers enseignements établis sur les devices émergents

De l’ensemble des contacts

tf1 publicite - le replay à l'heure du multi-devices

Technology

tv sur

publicit en

publicit sur

quips tv connecte

exposs tv

tv seule

spots tv

contenus en replay sur