ปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

The Factors Positively Relating and Influencing Healthy Food’s Purchase

Intention of Consumers in Bangkok

ปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

The Factors Positively Relating and Influencing Healthy Food’s Purchase Intention of

Consumers in Bangkok

ทานตะวน ตนตทววฒนา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 ทานตะวน ตนตทววฒนา

สงวนลขสทธ

ทานตะวน ตนตทววฒนา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2560, บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (111 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ

งานวจยจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลเชงบวกของปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหาร ปจจยอทธความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสขภาพทางกายภาพ และปจจยในดานเชาวนปญญา ทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากแบบสอบถาม จ านวน 240 ชด ในชวงเดอน กรกฎาคม 2559 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 26-30 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดประมาณ 20,001-30,000 บาท จาการวเคราะหขอมลโดยความถดถอยเชงพหคณ พบวา มเพยงปจจยความมนใจใน

ความปลอดภยของอาหาร (β = 0.472) และปจจยดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (β = 0.458) ทมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ค าส าคญ: อาหารเพอสขภาพ, ความตงใจซอ, ความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

Tantitaweewattana, T. M.B.A., June 2017, Graduate School, Bangkok University. The Factors Positively Relating and Influencing Healthy Food’s Purchase Intention of Consumers in Bangkok (111 pp.) Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research was to study the positive impact of health consciousness, food safety confidence, injunctive norm, descriptive norm, perceived behavioral control, social aspects, physical health, and intellectual aspects towards healthy food’s purchase intention of consumers in Bangkok the questionnaires 240 from the research population during July 2016. The researcher found that the most of participants were female, at the age of 26-30 years old, single status, having bachelor’s degree, working in companies as employees with the income 20,001-30,000 Baht. The data was analyzed using Multiple Regression Analysis. Only food

safety confidence (β = 0.472) and health consciousness (β = 0.458) the positive influence towards healthy food’s purchase intention of consumers in Bangkok at the significant level of .01. Keywords: Healthy Foods, Purchase Intention, Healthy Food’s Purchase Intention

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลเรองปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ฉบบนส าเรจสมบรณไดดวยความกรณาชวยใหค าแนะน าและค าปรกษาจากอาจารยทปรกษา ดร.เพญจรา คนธวงศ เปนอยางดตลอดจนใหค าแนะน าในการแกไขขอบกพรอง พรอมทงอธบายในขอสงสยตางๆ เพอใหผวจยทราบถงขนตอนและเนอหางานวจยมากขน อกทงยงสงเสรมผวจยสงผลงานในงานประชมวชาการเพอสรางความนาเชอถอและแสดงผลงานวจยทจะเปนประโยชนตอไปในอนาคตจนการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนเสรจสมบรณไปดวยดผวจยของกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจ าวชาและอาจารยพเศษทกทานทไดถายทอดความรและประสบการณทมประโยชนใหแกผวจย ตลอดจนใหค าแนะน าและใหความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณผรวมตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลามารวมกรอกแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม และเพอนๆ พๆ ทกคนทใหการสนบสนนการศกษาครงน และคอยเปนก าลงใจทด จนกระทงไดส าเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตน

ทานตะวน ตนตทววฒนา

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 5 1.3 ขอบเขตของงานวจย 5 1.4 ค าถามของงานวจย 6 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 6 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health 8 Consciousness) 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety 10 Confidence) 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค 11 (Injunctive Norm) 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive 13 Norm) 2.5 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral 13 Control) 2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบปจจยทางสงคม (Social Aspects) 14 2.7 ทฤษฎแนวคดเกยวกบสขภาพทางกายภาพ (Physical Health) 15 2.8 ทฤษฎแนวคดเกยวกบปจจยในดานเชาวปญญา (Intellectual Aspects) 16 2.9 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) 16

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 2 (ตอ) วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.10 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 18 2.11 สมมตฐาน 22 2.12 ตวแปรทใชในงานวจย 23 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 25 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 25 3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย 27 3.4 เครองมอทใชในการวจย 28 3.5 การทดสอบเครองมอ 38 3.6 วธการเกบขอมล 44 3.7 การจดทาและการวเคราะหขอมล 45 3.8 วธการทางสถต 47 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 50 4.2 การสรปขอมลดานพฤตกรรมการเลอกซออาหารเพอสขภาพ 54 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวม 57 4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 66 4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน 73 บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน 76 5.2 การอภปรายผล 78 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 82 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 82 บรรณนกรม 84 ภาคผนวก 92 ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย 93 ภาคผนวก ข จดหมายตอบรบจากผทรงคณวฒในการตรวจสอบแบบสอบถาม 99

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา ประวตผเขยน 111 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: การวเคราะหจดแขง จดออน ของ รานเลมอนฟารม 2 ตารางท 1.2: การวเคราะหจดแขง จดออน ของ รานโกลเดนเพลซ 3 ตารางท 1.3: การวเคราะหจดแขง จดออน ของ รานทอปส มารเกต 3 ตารางท 1.4: การวเคราะหโอกาส และอปสรรค ของ รานเลมอนฟารม รานโกลเดนเพลซ 4 และรานทอปส มารเกต ตาราท 3.1: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ 40 (Health Consciousness: HC) ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence: FSC) อทธพลความคดของกลมอางอง มผลตอผบรโภค (Injunctive Norm: IN) กลมอางองทผบรโภคมแนวโนม จะท าตาม (Descriptive Norm: DN) การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceive Behavioral Control: PBC) ปจจยทางสงคม (Social Aspects: SA) สขภาพทางกายภาพ (Physical Health: PH) ปจจยใน ดานเชาวนปญญา (Intellectual Aspects: IA) ความตงใจซอ (Purchase Intention: PI) n = 240 ตารางท 4.1: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ 51 ตารางท 4.2: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย 51 ตารางท 4.3: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานสถานภาพ 52 ตารางท 4.4: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา 52 ตารางท 4.5: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน 53 ตารางท 4.6: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ 53 ตารางท 4.7: ผลการวจยขอมลพฤตกรรม ทานเลอกซออาหารเพอสขภาพจากแหลงใดบาง 54 ตารางท 4.8: ผลการวจยขอมลพฤตกรรม ทานเลอกซออาหารเพอสขภาพบอยแคไหน 55 ตารางท 4.9: ผลการวจยขอมลพฤตกรรม ในแตครงททานเลอกซออาหารเพอสขภาพทาน 55 ใชจายประมาณเทาไหรตอครง ตารางท 4.10: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมการรบประทานอาหารเพอสขภาพบอยแคไหน 56 ตารางท 4.11: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตระหนกรเกยวกบ 57 สขภาพ และมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.12: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยความมนใจในความปลอดภย 58 ของอาหาร และมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.13: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยอทธพลความคดของกลม 59 อางองมผลตอผบรโภค และมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.14: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยกลมอางองทผบรโภคม 60 แนวโนม ทจะท าตาม และมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.15: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรการควบคม 61 พฤตกรรม และมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.16: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางสงคมและมอทธพลตอ 62 ความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.17: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสขภาพทางกายภาพ และม 63 อทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.18: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยในดานเชาวนปญญา และม 64 อทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.19: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 65 สอบถามในดานปจจยความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.20: การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม 67 ดวยสตรของเพยรสน (Person’s Correlation Coefficient) ตารางท 4.21: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยการตระหนกร 70 เกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคด ของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา ทมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ตารางท 4.22: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยการตระหนกรเกยวกบ 71 สขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของ กลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา ทมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.23: การตรวจสอบคา collinearity ของตวแปร 73

ฐ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) 12 (TPB) ภาพท 2.2: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 24 ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression 75 Analysis) จากกรอบแนวคดของการวจยสามารถสรปผลการทดสอบดวย การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ในอดตอาหารเพอสขภาพในไทยเปนผลตภณฑทมการแปรรปขนตน เชน น า ผลไมคนสด ผกผลไม ตาก-อบแหง เปนตน หรอไมแปรรปเลย เชน ผกผลไมสดปลอดสารพษ เปนตน แตในปจจบนดวยรปแบบการใช ชวตทเรงรบ การตระหนกรทเพมขนของผบรโภคถงคณและโทษจากสงทรบประทานเขาไป รวมถงความกาวหนาของเทคโนโลยในการผลตและการไดรบความสนบสนนจากหนวยงานรฐภายใตนโยบายพฒนาประเทศท าใหผประกอบการคดคนและน าเสนอผลตภณฑทเปนนวตกรรมใหมๆ เพอใหสนคามความหลากหลายและครอบคลมไลฟสไตลของผบรโภคไดมากขน เชน สารสกดจากสมนไพรทชวยบ ารงรางกาย ชวยชะลอวย และชวยควบคมน าหนก ธญพชแปรรปทชวยบ ารงผวพรรณและชวยสรางกลามเนอ และอาหารเฉพาะส าหรบผดแลรปราง ผปวย และผสงอาย เปนตน นอกจากการออกผลตภณฑใหมๆ แลวผประกอบการยงมบรการจดสงอาหารเพอสขภาพ เพอรองรบการใชชวตแบบคนเมองทไมมเวลาปรงอาหารแตมความตองการดแลสขภาพ ซงจะชวยใหผบรโภคได รบความสะดวกสบาย พรอมทงไดรบสารอาหารอยางครบถวนและในปรมาณทเหมาะสม (ศนยวจยกสกรไทย, 2560) ในประเทศไทยนน ตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพป 2558 มมลคากวา 1.7 แสนลานบาท หากพจารณายอนหลง 5 ปมอตราการเตบโตเฉลยปละ 9.1% นบวาเปนอตราขยายตวทคอนขางสงเมอเทยบกบตลาดอาหารโดยรวมของประเทศซงเตบโตแค 3-5% ตอป ทงน ประเภทอาหารทนยมเปนแบบ “ฟงกชนนล” ซงเตมสารอาหารทมประโยชนและดตอสขภาพ หรอชวยลดความเสยงจากโรครายตางๆ ได อยางเชน ผลตภณฑบ ารงสมอง ผลตภณฑกลมวตามนตางๆ รวมทงผลตภณฑกลมบวตดรงก ซงผลตภณฑเหลานครองตลาดในสดสวน 62% ของยอดขายทงหมด สวนกลมทมยอดขายรองลงมา ไดแก กลมอาหารสกดจากธรรมชาต (30%) และผลตภณฑอนๆ (8%) เปนตน นอกจากน วถชวตอนเรงรบ รวมทงเวลาออกก าลงกายทหดสนลง ท าใหอาหารแนวสขภาพเรมเพมความส าคญมากขนเรอยๆ ตามกระแสโลก ขณะเดยวกน ในดานผผลต ผประกอบการทงรายเลก และรายใหญตางตนตวใหความส าคญตออาหารประเภทนมากขน เหนไดชดจากจ านวนสนคาทหลากหลายและยงเขาถงไดอยางสะดวกสบายขน ทงชองทางออนไลนหรอรานคาปลกขนาดกลางและขนาดใหญ ทหนมาเจาะกลมอาหารและเครองดมเพอสขภาพกนทงนน (สทธรตน รกจตร, 2559) ธรกจรานคาปลกจ าหนายอาหารเพอสขภาพในกรงเทพมหานคร มประมาณ 251 แหง โดยชองทางของโมเดรนเทรด ซงมอย 8 บรษท จ านวน 171 แหง เปนชองทางทมจ านวนมากทสด มสนคาออรแกนก 150 – 1,500 รายการในจดจ าหนาย มมลคาการขายรวม 306 ลานบาทตอ

2

ป รองลงมาคอชองทางรานกรน ซงมจดจ าหนาย 33 แหง มรายการสนคาออรแกนกเฉลย 229 รายการ มยอดขายรวม 151.62 ลานบาทตอป และรานคาสนคาออรแกนกทวไปอก 47 แหง (ภาพรวมสถานการณเกษตรอนทรยไทย, 2559) โดยผวจยไดเลอกรานคาจ าหนายอาหารเพอสขภาพ และซปเปอรมารเกตทจดจ าหนายอาหรเพอสขภาพในกรงเทพมหานคร ทน ามาวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของการด าเนนกจการจ านวน 3 แหง ไดแก ราน เลมอนฟารม เนองจากรานเลมอนฟารมเปนรานจ าหนายสนคาเกษตรอนทรย ผกออรแกนก และผลตภณฑเสรมความงามทสกดจากธรรมชาต อกทงยงมชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย ซงมสาขาในกรงเทพมหานครทงหมด 14 สาขา (จ านวนสาขา รานเลมอนฟารม, 2560) รานโกลเดนเพลซเปนรานจ าหนายสนคาเกษตรอนทรยในโครงการหลวงตามพระราชด ารของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช ในรชกาลท 9 เพอใหจ าหนายสนคาเกษตรปลอดสารพษ ชวยเกษตรใหมรายได และประชาชนทวไปสามารถซอสนคาเกษตรอนทรยไดในราคาทไมแพง ซงมสาขาในกรงเทพมหานครอย 8 สาขา (Golden Place : นกถงสขภาพ นกถง โกลเดน เพลซ : สวรรณชาด, 2560) และซปเปอรมารเกตทจดจ าหนายอาหารเพอสขภาพทน ามาวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค คอ ทอปส มารเกต ซงจดจ าหนายสนคาเกษตรอนทรย และอาหารเพอสขภาพ โดยสนคามความหลากหลายจดจ าหนายสนคาภายในประเทศ และน าเขาจากตางประเทศ มสาขาทเปนทอปส มารเกตทวกรงเทพมหานครทงหมด 40 สาขา ("สถานทตง ทอปส มารเกต", 2560) ไดดงน ตารางท 1.1: การวเคราะหจดแขง จดออน ของ รานเลมอนฟารม

จดแขง จดออน

ราคาสนคาเกษตรอนทรย และอาหารเพอสขภาพไมสงเกนไป

สถานทตงมการกระจายเขาไปตงอยในแหลงชมชนเพอการเขาถงผบรโภค

มการพฒนาและปรบปรงอาหารและสนคาและมการตรวจสอบรบรองมาตรฐานความปลอดภยของสนคาอยเสมอ

สนคาทเปนผกสด หรออหารทมวนหมดอายในเวลาสนๆ ถาขายไมหมดอาจจะตองทง

ในการขยายสาขาใชตนทนในการสรางสง

ทมา: ถอดกลยทธ “เลมอนฟารม” ปน SE คาปลกใหซคเซส. (2560). กรงเทพธรกจ. สบคนจาก

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/707201.

3

ตารางท 1.2: การวเคราะหจดแขง จดออน ของ รานโกลเดนเพลซ

จดแขง จดออน

ตราสนคาเปนทนาเชอถอ เนองจากเปนรานคาจ าหนายสนคาเกษตรอนทรยและอาหารเพอสขภาพจากโครงการหลวง

มการตรวจสอบมาตรฐานและความปลอดภยของอาหาร

สถานทตงอยในจดทผบรโภคสามารถเดนทางสะดวก

ราคาสนคาไมสงมากเกนไป

สนคาทเปนผกสด หรออหารทมวนหมดอายในเวลาสนๆ ถาขายไมหมดอาจจะตองทง

ตนทนการผลตคอนขางสงเนองจากตองน าสนคามาจากตางจงหวด

ทมา: “โกลเดน เพลซ” รานคาปลกเพอคนไทย หนงในโครงการพระราชด ารของ “พระบาทสมเดจ

พระเจาอยหว รชกาลท 9″. (2559). MaketingOops!. สบคนจากhttps://www.marketingoops.com/reports/fast-fact-reports/golden-place/.

ตารางท 1.3: การวเคราะหจดแขง จดออน ของ รานทอปส มารเกต

จดแขง จดออน

ตราสนคาเปนทนาเชอถอ เนองจากเปนซปเปอรมารเกตขนาดใหญ โดยมโซนทจ าหนายผกออรแกนก และอาหารเพอสขภาพทชดเจน

สถานทตงจะอยในหางเซนทรลและตกส านกงานใหญๆ

มชองทางการจดหนายผานสอออนไลน เชน tops.co.th

สนคาทเปนผกสด หรออหารทมวนหมดอายในเวลาสนๆ ถาขายไมหมดอาจจะตองทง

อาหารทน าเขาจากตางประเทศราคาสงกวาสนคาภายในประเทศซงอาจจะขายไมได

ราคาอาหารเพอสขภาพสงกวาราคาอาหารทวไป

ทมา: เปดหลงบาน “ทอปส” ไขความส าเรจผน าซเปอรมารเกต ยากทใครจะลม. (2559). สบคน

จากhttps://www.brandbuffet.in.th/2016/06/tops-supermarket-modern-trade/.

4

ตารางท 1.4: การวเคราะหโอกาส และอปสรรค ของ รานเลมอนฟารม รานโกลเดนเพลซ และราน ทอปส มารเกต

โอกาส อปสรรค

คแขงในตลาดอาหารเพอสขภาพและสนคาเกษตรอนทรยยงมไมมาก พอมพนทใหลงแขงขนในตลาดได

ผบรโภคใหความสนใจทจะเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพและสนคาเกษตรอนทรยมากขน ถงแมวาราคาอาจจะสงกวาสนคาปกตกยนดทซอ

สภาพอากาศทแปรปรวนอาจสงผลกระทบตอการเพาะปลกสนคาเกษตรอนทรยได

ดานการขนสงอาจจะท าใหสนคาเกดความเสยหายได

จากตารางขอมลท 1.1 ทกลาวมาขางตนจะพบวา ธรกจรานอาหารเพอสขภาพและสนคาเกษตรอนทรยในกรงเทพมหานครนนมรานคาคอนขางเยอะและกระจายตวตามสถานทใกลชมชน ท าใหระดบการแขงขนในตลาดอาหารเพอสขภาพมสภาพการแขงขนทคอนขางสง ดงนนเจาของธรกจรานอาหารเพอสขภาพจะตองคอยปรบตวตามกระแสอยตลอดเวลาพฒนาเมนอาหารทแปลกใหมทแสดงใหเหนถงคณประโยชนทไดรบสารอาหารครบถวนเพอดงดดลกคาและปรบปรงคณภาพการใหบรการอยเสมอเพอเปนการสรางภาพลกษณทด โดยเฉพาะการรกษาคณภาพการใหบรการและคณภาของอาหารเปนกลไกทส าคญทสามารถจะชวยผลกดนธรกจรานอาหารใหกจการเตบโตไดเปนอยางดและยงเพมความสามารถใหการแขงขนกบคแขงไดดรวมทงสงผลตอความพงพอใจของลกคา และการกลบมาซอหรอบรโภคอาหารทรานอกครง จากการศกษาคนควาขอมลงานวจยทมผวจยไดท าการวจยกนมาในอดตซงมงานวจยในไตหวนเกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพ พบวา ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) ปจจยความมนในใจความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) มผลตอปจจยความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Purchase Intention) (Teng & Lu, 2016) นอกจากนนมนกวจยในสหรฐอเมรกาศกษาเกยวกบปจจยตวอนทมอทธพลตอการตงใจซออาหารเพอสขภาพ พบวา ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (Descriptive Norm) ปจจยการรบรการความคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) มอทธพลตอพฤตกรรมการกลบมาบรโภคซ า (Behavioral Intention) (Jun & Arendt, 2016) และนอกจากนนยงมนกวจยจากสหรฐอเมรกา พบวา ปจจยทาง

5

สงคม (Social Aspects) ปจจยสขภาพทางกายภาพ (Physical Health) ปจจยในดานเชาวปญญา (Intellectual Aspects) มอทธพลตอความตงใจซอ (Ares, Giménez, Vidal, Zhou, Krystallis, Tsalis & Deliza, 2016) จากขอมลขางตนทผวจยศกษาถงปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) ปจจยความมนในใจความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (injunctive norm) ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (Descriptive Norm) ปจจยการรบรการความคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral control) ปจจยทางสงคม (Social Aspects) ปจจยสขภาพทางกายภาพ (Physical Health) ปจจยในดานเชาวปญญา (Intellectual Aspects) ตอปจจยความตงใจซอ (Purchase Intention) อาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางใหแกผประกอบธรกจรานอาหารเพอสขภาพ ไดทราบถงความตองการของผบรโภค พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอหรอบรโภคอาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอทน าไปสการพฒนาในดานคณภาพของอาหารและคณภาพของการใหบรการทดยงขน รวมทงการพฒนากลยทธทางการตลาดและการบรหารงานตางๆ เพอใหตรงกบความตองการและความพงพอใจของผบรโภคในกรงเทพมหานครมากทสด 1.2 วตถประสงคของงานวจย เพอศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของงานวจย 1.3.1 ศกษาปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยอาศยความสมพนธของตวแปร ไดแก

1.3.1.1 การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) 1.3.1.2 ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) 1.3.1.3 อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) 1.3.1.4 กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive Norm) 1.3.1.5 การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) 1.3.1.6 ปจจยทางสงคม (Social Aspects) 1.3.1.7 สขภาพทางกายภาพ (Physical Health) 1.3.1.8 ปจจยในดานเชาวปญญา (Intellectual Aspects)

6

1.3.2 ศกษาโดยเกบตวอยางขอมลจากกลมผบรโภคทตงใจเลอกซอหรอบรโภคอาหารเพอสขภาพในกรงเทพมหานคร โดยเกบตวอยางครงนอยางนอย จ านวน 240 ตวอยาง ระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตเดอน กนยายน ถง ตลาคม

1.4 ค าถามของงานวจย การตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวปญญา มผลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร หรอไม อยางไร 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 ท าใหทราบถงปจจยทมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.5.2 ผลการวจยในครงนสามารถน าไปใชประโยชนในการวางแผนการตลาด เพอสรางกลยทธทางการตลาดทเกยวของกบปจจยทมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.5.3 ผลการวจยในครงนสามารถเพมเตมองคความรทางวชาการ คอขยายองคความรเกยวกบปจจยทกอใหเกดผลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เชน การตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวปญญา เปนตน เพอเปนพนฐานของงานวจยในอนาคต 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ

1.6.1 อาหารเพอสขภาพ หมายถง อาหารทกอใหเกดประโยชนตอรางกาย นอกเหนอจากสารอาหารหลกทจ าเปนตอรางกายและยงชวยลดการเสยงตอโรคตางๆ เชน อาหารปลอดสารพษ อาหารคลน และอาหารมงสวรต เปนตน 1.6.2 การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) หมายถง การรบรถงสขภาพของตนเองอยเสมอ เชน ถารวาระดบคอเลสเตอรอลในรางกายสง ควรจะหลกเลยงการเลอกรบประทานอาหารทเสยงท าใหเกดคอเลสเตอรอลสงกวาเดม เปนตน

1.6.3 ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) หมายถง การ

7

สรางการรบรใหแกผบรโภคถงกรบวนคดเลอกวตถดบและการผลตอาหาร เชน การใชวตถดบทมาจากธรรมชาต สด สะอาด อาหารตองไมผานสารปรงแตงเพมเตม และอาหารตองไมใสวตถกนเสย เปนตน 1.6.4 อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) หมายถง บคคลอนสามารถจงใจในความคดของผบรโภคได ในการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ เชน การเลอกเมนอาหารเพอสขภาพในรานอาหาร เปนตน

1.6.5 กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive Norm) หมายถง การเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพตามบคคลอน เชน การทคนในครอบครวรบประทานอาหารเพอสขภาพ เรากมแนวโนมทจะรบประทานตามไปดวย เปนตน

1.6.6 การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) หมายถง การค านงถงสงทตนเองไดการเลอกรบประทานของตนไว เชน ฉนสามารถเลอกเมนอาหารทมแคลอรต าไดงายทรานอาหาร เปนตน

1.6.7 ปจจยทางสงคม (Social Aspects) หมายถง สภาพแวดลอมในสงคมทอาศยอย โดยคนในสงคมนนนยมรบประทานอาหารเพอสขภาพ เชน การรบประทานอาหารเพอสขภาพไดรบการสนบสนนจากสงคม เปนตน

1.6.8 สขภาพทางกายภาพ (Physical Health) หมายถง การรบรถงมรางกายทมสขภาพด เนองจากการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ เชน อาหารและวตถดบเพอสขภาพกอใหเกดโภชนาการทางอาหารทด เปนตน 1.6.9 ปจจยในดานเชาวปญญา (Intellectual Aspects) หมายถง การรบรไดถงการบรโภคอาหารทบ ารงระบบประสาทและสมอง เชน อาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหฉนมความจ าทดขน เปนตน

1.6.10 ความตงใจซอ (Purchase Intention) หมายถง การคาดคะเนในอนาคตผบรโภคตองการทจะเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ เชน ฉนคดวายนดทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ ฉนคดวาจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ เปนตน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควางานเอกสารและงานวจยทเกยวของในหวขอตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive Norm) 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceive Behavioral Control) 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางสงคม (Social Aspects) 2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสขภาพทางกายภาพ (Physical Health) 2.8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยในดานเชาวปญญา (Intellectual Aspects) 2.9 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) 2.10 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.11 สมมตฐาน 2.12 ตวแปรทใชในงานวจย 2.13 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) Becker, Maiman, Kirscht, Haefner & Drachman (1977) กลาววา การตระหนกรเรองสขภาพคอการประเมนระดบความพรอมของพฤตกรรมสขภาพ นอกจากน Jayanti & Burns (1998) ไดใหค าจ ากดความการตระหนกรเรองสขภาพวาคอการเปลยนแปลงความกงวลเรองสขภาพไปสพฤตกรรมการปรบเปลยนการเลอกซออาหารเพอสขภาพ โดยค านงถงผลลพธทดตอรางกาย รวมทง Hong (2011) กลาววา การตระหนกรเรองสขภาพผานงานศกษาทมความสมพนธกบงานวจยทางการตลาดควบคไปกบบรบททางสงคมและวฒนธรรม ซงขอสรปทไดคอการตระหนกรเรองสขภาพเปนผล

10

มาจากมมมองเรองสขภาพเฉพาะตวบคคล ความใสใจ ความรบผดชอบ และแรงจงใจของการมสขภาพทด ซงจากงานศกษาของ Ling-Yu & Shang-Hui (2013) ระบวาผบรโภคทมความตระหนกรเรองสขภาพคอ คนทมความตองการทจะมสขภาพทดควบคไปกบมพฤตกรรมทด เชน การเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพและอาหารทมประโยชนตอรางกาย Royne, Fox, Deitz & Gibson (2014) กลาววา การตระหนกรเรองสขภาพสงผลกรทบตอทศนคตของผบรโภคในเรองของการบรโภคอาหารเพอสขภาพทเปนสาเหตส าคญทท าใหผบรโภครสกถงประโยชนของอาหารเพอสขภาพดงกลาว จากการศกษาพบวาการตดฉลากระบปรมาณแคลอลในผลตภณฑอาหารสงผลใหตอผบรโภคทมความตระหนกรเรองสขภาพในระดบสง เพราะวาผบรโภคสามารถรบรไดถงปรมาณแคลอรในผลตภณฑอาหารกอนทจะตดสนใจซอ Mai & Hoffmann (2012) กลาววา ไดแบงตลาดผบรโภคออกเปน 2 กลมจากระดบการรบรเรองสขภาพ กลมแรกคอกลมผชนชอบในรสชาต (Taste Lover) และกลมผใหความส าคญกบคณคาทางอาหาร (Nutrition Fact Seekers) พวกเขาอธบายวาพวกกลม TL จะไมใหความส าคญกบความปลอดภยและคณคาทางอาหาร ในขณะท NFS จะเลอกผลตภณฑดวยความระมดระวงเพอใหแนใจวาผลตภณฑไมสงผลตอสขภาพ จากผลการศกษาขางตนยนยนวาผบรโภคทตระหนกรเรองสขภาพจะพจารณาผลตภณฑโดยค านงถงเงอนไขเรองสขภาพเปนหลก จากแนวคดขางตนสรปไดวา การตระหนกรเกยวสขภาพ คอ การประเมนสขภาพ และรบรถงความพรอมในดานสขภาพของตนเอง ทเปนปจจยส าคญในการเลอกรบประทานอาหารทดตอสขภาพ เพอชวยลดความเสยงในการเกดโรคราย หรอเปนการชวยเสรมสรางภมคมกนใหตนเอง 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) Bezençon & Blili (2010) กลาววา ความเสยงของสนคาทสงผลตอระดบการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค โดยมงเนนในคณภาพของสนคา ดงนนคณลกษณะความปลอดภยของอาหารเพอสขภาพจงสามารถเชอมโยงไปถงสงทผบรโภคตองการเกยวกบความปลอดภยของอาหารและการกลบมาซอซ าในอนาคต (Teng & Lu, 2016) Yee, Yeung & Morris (2005) กลาววา ความกงวลของผบรโภคทมตอขนตอนการเพาะปลกเชน สารเคมตกคาง, ปย และการใชยาฆาแมลงของเกษตรกร สวนในกระบวนการผลตอาหารผบรโภคมความกงวลเกยวกบการใชสารเทยมและสารกนบดในอาหารเชนเดยวกน ดงนนการคดเลอกวตถดบตองมาจากแหลงทเพาะปลกปราศจากสารเคมและขนตอนในการผลต หรอการบรรจสนคาตองมคณภาพ โดยหลกเลยงการใชสารกนบด หรอการใชสารเทยมลงในอาหารเพอสขภาพ เพอสรางความมนใจความปลอดภยของสนคาและสรางภาพลกษณทดใหแกผบรโภค (Teng & Lu, 2016)

11

Padel & Foster (2005) กลาววา ผบรโภคเชอวาอาหารเพอสขภาพ มความเสยงนอยกวาอาหารทวไปในทองตลาด รวมทง Kyriakopoulos & Van Dijk (1998) ยงพบวา ผซอมความกงวลเกยวกบความปลอดภยของอาหารในการทพวกเขามความยนดทจะยอมจายเงนทแพงกวาปกตเพอไดรบอาหารทปราศจากอาหารใสส หรอสารกนปด Liu & Niyongira (2017) กลาววา ผบรโภคทมระดบการศกษาต ามแนวโนมทจะกงวลกบปจจยดานความปลอดภยดานอาหารบางอยางนอยกวาในกลมผทมการศกษาในระดบสง โดยผบรโภคตองการซออาหารจากซปเปอรมารเกต เนองจากใหความส าคญกบวนหมดอายของฉลากอาหาร สของอาหาร และคณคาทางโภชนาการของผลตภณฑอาหาร ดงนนการใหความรแกผบรโภคตอผทรบผดชอบดานความปลอดภยของอาหารในประเทศจนอาจชวยบรรเทาความกงวลของผบรโภคได จากแนวคดขางตนสรปไดวา ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร คอ การเชอมนในคณภาพของอาหาร กระบวนการผลตอาหารและสนคา และแหลงทมของวตถดบ มความปลอดภยจากสารพษตางๆ โดยไดผานการตรวจสอบจากหนวยงานของรฐ หรอมเอกสารทสามารถชแจงไดถงความปลอดภยของอาหารได ดงนนการใหความส าคญเกยวความมนใจในความปลอดภยของอาหารจงเปนสงทส าคญท าใหผบรโภคเลอกซออาหารเพอสขภาพมาขน 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบอทธพลของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) Ajzen (1991) กลาววา การรบรเกยวกบความคาดหวง หรอความตองการของบคคลอนๆ ทมความส าคญส าหรบตนวาตองการหรอไมตองการใหกระท าพฤตกรรมนนๆ การรบรนอาจจะตรงหรอไมตรงกบความจรงกได หากบคคลรบรวาคนอนทมส าคญส าหรบตนคดวาตนควรท าพฤตกรรมนน บคคลกจะมแนวโนมทจะปฏบตตามในเรองนน ๆ หากบคคลรบรวาคนอนทส าคญส าหรบตนคดวาตนไมควรท าพฤตกรรมนน บคคลกจะมแนวโนมทจะไมท าพฤตกรรมนนส าหรบกลมอางอง ไดแก คสมรสครอบครว แพทยผรกษา ผบงคบบญชา และเพอนรวมงาน (Jun & Arendt, 2016) Tuu, Olsen, Thao & Anh (2008) กลาววา งานวจยทเกยวของกบความตงใจทจะบรโภคปลา พบวากลมอางองมอทธพลเชงบวกตอบคคลรอบขาง โดยกลมอางองจะพฤตกรรมการแนะน า หรอชแนะบคคลคนอนใหทราบถงขอดในการบรโภคปลา ซงท าใหการตดสนใจดวยตนเองของบคคลนนลดลง ถากลมอางองมความชอบทจะบรโภคปลากจะแนะน าบคคลอนดวย แตถาไมชอบการบรโภคปลาอาจจะท าใหบคคลอนเกดการเปลยนใจไมบรโภคปลาในอนาคต (Jun & Arendt, 2016) Fila & Smith (2006) กลาววา การศกษาแนวคดกลมอางองทมอทธพลตอความคดของผบรโภคนนไดรบการศกษาผานทฤษฎ Subjective norm หรอการคลอยตามกลมอางอง ซงเปนสวนหนงในทฤษฎพฤตกรรมวางแผน (Theory of Planned Behavior TPB) ซงไดรบการพสจนวามอทธพลเชงบวกในการบรโภคอาหารเพอสขภาพ เชน ผก ผลไม และผลตภณฑบ ารงสขภาพ และ

12

หลกเลยงอาหารทไมดตอสขภาพ เชน เครองดมอดลม เปนตน (Jun & Arendt, 2016) ภาพท 2.1: กรอบแนวคดทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) (TPB)

ทมา: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. จากภาพกรอบแนวคดแสดงใหเหนววาทศนคตของบคคลตอพฤตกรรม (Attitudetoward Behavior) การคลอยตามกลมอางอง (Subjective Norm) และการรบรความสามารถในการควบคม พฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) ยงเปนสงจงใจใหเกดความตงใจ บคคลทเชอวาเขาไมมแหลงสนบสนน หรอโอกาสในการกระท าพฤตกรรมจะไมมความตงใจในการกระท าพฤตกรรมนนสง ยกเวนวาเขามทศนคตทชอบพฤตกรรมนนและเชอวาบคคลทมความส าคญตอเขาจะยอมรบการกระท านน ดงนนความสมพนธระหวางการรบรความสามารถในการควบคมพฤตกรรมและความตงใจกระท าพฤตกรรมนน ไมไดเกดจากทศนคตตอพฤตกรรมและการคลอยตามกลมอางองเทานน แตการรบรความสามารถในการควบคมพฤตกรรมจะมผลตอความตงใจโดยตรง และอาจจะมผลทางออม ตอพฤตกรรม เนองจากพฤตกรรมหลายอยางทไมเพยงแตขนอยกลบแรงจงใจเทานน แตยงไดรบการ ควบคมทเพยงพอจงเกดพฤตกรรมได

13

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive Norm) Lally, Bartle & Wardle (2011) กลาววา ผบรโภคจะเชอวาเมอผคนรอบขางรบประทานอาหาร Fast Food หรอ ดมเครองดม Soft Drink เปนประจ าผบรโภคกมโอกาสทจะบรโภคอาหารเหลานนตามไปดวย และพบอกวามความเปนไปไดสงวากลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม ซงมบทบาทส าคญในการแทรกแซงพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของผบรโภคเองเปนอยางมาก ดงนนจงสนนษฐานไดวาผบรโภคทรสกวาไดรบความกดดนทางสงคมจะมโอกาสมากทจะมความตงใจเชงพฤตกรรม (Behavioral Intention) และตงใจทจะเลอกเมนหรอการบรการตางๆ ทรานอาหารตามกลมอางองดงกลาว (Jun & Arendt, 2016) Cialdini & Trost (1998) กลาววา บคคลและองคกรทมแนวโนมทจะเปนไปตามบรรทดฐานเหลาน โดยพฤตกรรมทตองการลอกเลยนแบบตามบคคลในสงคมทมชอเสยง หรอตามบคคลทไดรบการยอมรบจากสงคม เนองจากปจจบนบคคลทมชอเสยงและบคคลทวไปตางใหความใสใจเกยวกบการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพและการออกก าลงกาย จงท าใหเกดกระแสการดแลและรกษาสขภาพมากขน เชน การเลอกรบประทานอาหาร Organic อาหารทปราศจากวตถกนเสย อาหารประเภทไขมนต า และอาหารอนๆ ทดตอสขภาพ จะเหนไดวาทฤษฎขางตน กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม คอ บคคลอนจะมอทธพลตอการเลอกซอและบรโภคอาหารเพอสขภาพ เนองจากคนไทยสวนใหญจะเลยนแบบพฤตกรรมการใชชวตของบคคลทไดรบการยอมรบจากสงคม อาท การเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ การออกก าลงตามฟตเนตทก าลงเปนทนยมในปจจบน ตลอดจนการเลอกซอสนคาแบรนดเนมตางๆ ทบคคลทมชอเสยงนยมใช ในการท าธรกจผประกอบการควรโปรโมทรานคาอาหารเพอสขภาพผานทางการโฆษณาประชาสมพนธ หรอน าบคคลทมชอเสยงทางสงคมทมภาพลกษณทดในการรบประทานอาหารเพอสขภาพมาชวยในการประชาสมพนธรานอาหารเพอสขภาพ เพอดงดดกลมผบรโภคทสนใจอาหารเพอสขภาพเขามาใชบรการ 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) Ajzen (1991) กลาววา การรบรการควบคมพฤตกรรม คอความรสกของบคคลวาเปนการงายหรอยากทจะกระท าพฤตกรรมนนๆ ความรสกนเกดจากประสบการณในอดต การคาดคะเน รวมถงปจจยเอออ านวยและปจจยขดขวาง หรออปสรรคโดยพจารณาถงความเปนไปไดจากผลของการรบรการควบคมพฤตกรรมทมตอการบรรลถงเปาหมายพฤตกรรม ทงนการรบรการควบคมพฤตกรรมจะแปรผนไปตามสถานการณและการกระท าโดยโครงสรางพนฐานของการรบรการควบคมพฤตกรรม ประกอบดวย การรบรความสามารถของตน (Perceived Self-efficacy) หมายถง ความเชอมนของบคคลในความสามารถทจะกระท าพฤตกรรมนน หรอเปนการรบรวาเปนการงายหรอยาก

14

ทจะกระท าพฤตกรรมนน และการรบรความสามารถในการควบคม (Perceived Controllability) เปนความเชอเกยวกบการกระท าพฤตกรรมวาขนอยกบผกระท าพฤตกรรมอาจกลาวไดวาความเชอในความสามารถของตนนนเปนความเชอทสะทอนจากปจจยภายใน เชน ขอมล ทกษะ ความสามารถ ในขณะทความสามารถในการควบคม พฤตกรรมอาจเกยวเนองกบปจจยภายนอก เชน โอกาส เวลา และบคคลอน เปนตน (Jun & Arendt, 2016) Ajzen (2006) กลาววา การรบรการควบคมพฤตกรรมอางถงการรบรของบคคลในความสามารถการด าเนนการก าหนดพฤตกรรม ซงเกดจากความคาดหวงผลลพธทบคคลนนตองการมากทสด และการรบรการควบคมพฤตกรรมจะถกก าหนดโดยความเชอวาการควบคมทสามารถกอใหเกดประสทธภาพ คอความเชอเกยวกบปจจยตางๆ ทจะชวยใหการควบคมการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพนนสามารถท าไดงายขน หรอผลลพธทไดจากการบรโภคอาหารเพอสขภาพ โดยตองการการมรางกายทแขงแรง และสามารถควบคมน าหนกของบคคลใหเปนไปตามทคาดหวงได ดงนนผลตภณฑอาหารจะตองมฉลากระบจ านวนแคลอรทไดรบจากการบรโภค เพอทผบรโภคจะสามารถวางแผนการควบคมพฤตกรรมการรบประทานอาหารไดในแตละมอ ซงแสดงใหเหนวาการควบคมพฤตกรรมในการบรโภคอาหารสงผลตอความตงใจเลอกซออาหารของผบรโภคทตระหนกถงความตองการมสขภาพทด (Jun & Arendt, 2016) สวรรณ วรยะประยร (2557) กลาววา ในดานความเชอเกยวกบการรบรการควบคมพฤตกรรม ถาบคคลเชอวามความสามารถทจะกระท าพฤตกรรมในสภาพการณนนไดและสามารถควบคมใหเกดผลดงตงใจเขากมแนวโนมทจะท าพฤตกรรมนน (สราวรรณ เรองกลปวงศ และ อรรนพ เรองกลปวงศ, 2558) จากแนวคดขางตนสรปไดวา การรบรการควบคมพฤตกรรม คอ ความรสกทตองการควบคม หรอปรบเปลยนพฤตกรรมไปในทศทางตามความตองการของตนเอง เชน การลดน าหนกสงผลใหผบรโภคหนมาเลอกรบประทานอาหารประเภทไขมนต า และอาหารเพอสขภาพมากขน โดยมความคาดหวงทจะไดผลลพธเปนน าหนกลงตามทตนเองพอใจ 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางสงคม (Social Aspects) Taylor, Coyle, Ndumele, Rogan, Canavan, Curry & Bradley (2015) กลาววา การดแลสขภาพและการใหบรการทางสงคม มเปาหมายทตองการใหคนในสงคมหนมาดแลสขภาพ ในเรองของการเลอกรบประทานอาหารทมประโยชนแกรางกาย เพอเปนการสรางคานยมทดใหเกดขนในสงคม และใหบรรลเปาหมายรวมกนนในวธทมประสทธภาพมากทสด Ahern & Galea (2011) กลาววา ปจจยทางสงคมมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพ เพราะดวยปจจยพนฐานทวไปทเกยวของกบความปลอดภยของอาหาร และคณภาพของอาหารท

15

ผบรโภคตางใหความสนใจเปนพเศษ และถาสถานทจ าหนายอาหารเพอสขภาพอยใกลแหลงทอยอาศย หรอทท างาน จะท าใหเกดการซอมากขน De Silva, McKenzie, Harpham & Huttly (2005) กลาววา การมสวนรวมทางสงคมและการความสมพนธกบสงแวดลอมทางสงคมใกลตวของบคคล เชน ทโรงเรยน ทท างาน และทอยอาศย เปนตน ซงเปนปจจยทส าคญทสดตอสขภาพทางกาย และสภาวะทางจตใจ จากแนวคดขางตนสรปไดวา ปจจยทางสงคม คอ สงคมรอบขางมผลตอการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ โดยการเขารวมกลมการลดน าหนก กลมทตองการมรางกายทแขงแรง และกลมทตองบรโภคอาหารและเครองดมทไมผานกระบวนการปรงแตง เปนตน ท าใหบคคลทเขารวมกลมมความสนใจในการเลอกรบประทานอาหารทมประโยชน และสงผลใหเกดความตงใจซออาหารเพอสขภาพมากขน 2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสขภาพทางกายภาพ (Physical Health) Woolf & Aron (2013) กลาววา ปจจยในสภาพแวดลอมทางกายภาพทมความส าคญตอสขภาพ เนองจากการไดรบมลพษทางอากาศ ฝน และควน ซงอาจจะท าใหรางกายเกดความออนแอได ดงนนการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพและการออกก าลงกายจงเปนสงทส าคญ เพราะเปนการสรางภมคมกนทดใหกบรางกาย Campbell, Hahn, Elder, Brewer, Chattopadhyay, Fielding & Middleton (2009) กลาววา สงแวดลอมทางกายภาพสามารถเชอมโยงกบผลลพธดานสขภาพอน ๆ ได เชน จ านวนของรานคาปลกทจ าหนายเครองดมแอลกอฮอลทมากขน ท าใหเกดผลกระทบตอผบรโภค เนองจากเปนสงทกระตนใหผบรโภคหนมาเลอกดมแอลกอฮอลมากกวาการเลอกซออาหารทใหประโยชนแกรางกาย ดงนนในยานชมชนควรทจ ากดจ านวนรานคาดมแอลกอฮอลไมใหมจ านวนมากเกนไป และควรกระตนผบรโภคในชมชนใหหนมาดแลการเลอกรบประทานอาหารทมประโยชนแกสขภาพมากขน Cunradi, Mair, Ponicki & Remer (2012) กลาววา การใหความสนใจในการบรโภคอาหารเพอสขภาพจะท าใหลดความเสยงการเกดโรครายและลดการเจบปวย และควรสนบสนนการออกก าลงกายควบคกบการรบประทานอาหารทมประโยชน ซงชวยใหผบรโภคมสขภาพทดและมรางกายทแขงแรง จะเหนไดวาทฤษฎขางตน สขภาพทางกายภาพ คอ การมสขภาพทแขงแรง และสมบรณมาจากการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ สงผลใหมรปราง รางกายทแขงแรง และจตใจทแจมใส แลวยงชวยสรางภมคมกนรางกายทอาจจะเกดจาก มลภาวะตาง ๆ ทตองพบเจอในแตละวน และชวยตานโรครายทเกดจากการบรโภคอาหารทสงผลเสยตอสขภาพไดดวย

16

2.8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยในดานเชาวปญญา (Intellectual Aspects) Payne & Hahn (1998) กลาววา การเลอกบรโภคอาหารทบ ารงสมองมสวนชวยดานความจ าทด และการมสขภาพทางปญญาสามารถชวยพฒนาการในการเรยนรสงใหมและใชชวยท าใหมคณภาพในการใชชวต และชวยในการท างานทมประสทธภาพมากขน Ares, et al. (2016) กลาวา ทศนคตของผบรโภคเลอกบรโภคทเลอกรบประทานปลาไดรบรถงสารอาหารและคณประโยชนทชวยเสรมสรางเซลลสมอง และสามารถชวยในการพฒนาสมอง และระบบประสาทไดด โดยเปนการเพมประสทธภาพในจดจ าสงตางๆ ไดด ท าใหรางกายไดรบสารอาหารทมประโยชน ตลอดจนไดรบผลลพธทดตอรางกายจนน าไปสการกลบมาบรโภคซ าในอนาคต Sternberg (1991) กลาววา ผบรโภคเลอกใชดานประสบการณ (experiential aspect) จากการเลอกบรโภคอาหารหรอเครองดมทมสวนชวยกระตนสมอง และบ ารงรางกาย แลวเกดผลลพธทดขน จนท าใหเกดการกลบมาบรโภคซ าในอนาคต การบรโภคเพอชวยในการจดจ าในการท างาน การใชสมองแกปญหาตางในชวตประจ าวน และการลดความเสยงตอการเกดโรครายตางๆตามมา จะเหนไดวาทฤษฎขางตน ปจจยในดานเชาวปญญา คอ การเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพทชวยในการบ ารงสมอง และชวยพฒนาในดานเชาวปญญาของผบรโภคไดด เพราะวาในทกวนมนษยตองใชสมองในการจดจ า การแกไขปญหา และใชในการพฒนาการเรยนรใหมๆ ซงในปจจบนผบรโภคตางสรรหา หรอเลอกซอผลตภณฑทมสวนชวยในการบ ารงสมอง โดยความตองการในทกเพศ ทกวย ตางใหความสนใจเกยวกบสขภาพมากยงขน ถาผประกอบการสามารถน าเสนอผลตภณฑทดตอสมองและชวยในดานความจ า กจะท าใหสามารถดงดดผบรโภคไดเปนอยางด 2.9 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) Rana & Paul (2017) กลาววา ผบรโภคทใสใจในสขภาพแสดงถงความตองการบรโภคอาหารเกษตรอนทรย และอาหารทดตอสขภาพทเพมขน การเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคสมยใหมไดรบอทธพลอยางมากจากการโรครายตางๆ เชน ความผดปกตของหวใจ และภาวะซมเศรา ดงนนสงจ าเปนในการเลอกซออาหารเกษตรอนทรยของผบรโภคเพอตองการมสขภาพทดหางไกลจากโรคราย Yeo, Goh & Rezaei (2017) กลาววา ความตงใจซอเปนความพยายามทจะซอสนคาของผบรโภค ซงความตงใจซอขนอยกบปจจยภายนอก เชน ตราสนคา ความไววางใจ ความมนใจในคณภาพของสนคา และความรบรความเสยง เปนตน ดงนน ความตงใจซอมผลโดยตรงตอปรมาณการซอสนคาของผบรโภค Joo, Park & Shin (2017) กลาววา จากทฤษฎเหตผลของการกระท า (TRA) และทฤษฎการวางแผนพฤตกรรม (TPB) พบวา ทศนคตของผบรโภคมผลโดยตรงตอความตงใจซอสนคา เชน การ

17

รววรานอาหารเพอสขภาพผานชองทางออนไลนจากทมประสบการณในการเขาไปใชบรการทรานจรง ซงสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค อกทง การสอสารทดกจะสรางทศนคตทดตอผบรโภคอนจะน าไปสความตงใจเขาไปใชบรการทรานอาหารเพอสขภาพของผบรโภค ณฏฐกา ณวรรณโณ (2554) กลาววา ความตงใจซอ หมายถง ความตงใจซอสนคาใดๆ ทสามารถเขาเขาถงความพงพอใจทผบรโภคคาดหวงไว ซงจะเกดหลงจากผบรโภคไดประเมนตราสนคานนแลว อาจจะจะกอใหเกดพฤตกรรมการซอตามมา รวมถงพฤตกรรมการกลบมาซอตราสนคาเดมในอนาคต Das (2014) กลาววา ความตงใจซอเปนความพยายามในการซอสนคาและบรการของผบรโภค โดยจะขนอยกบปจจยหลายประการ เชน คณภาพของสนคา ความภกดตอตราสนคา สถานทจดจ าหนาย และบรการตางๆ เปนประสบการณทท าใหเกดความประทบใจ เชน ความพงพอใจ ความตงใจซอสนคามผลโดยตรงตอจ านวนในการซอสนคาและการเขาใชบรการจากผจดจ าหนาย โดยความตงใจซอของผบรโภคจะเกดขนหลงจากทผบรโภคไดรบรถงประโยชนใชสอย คณคาของสนคาและการบรการ นอกจากนความตงใจซอมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ การกลบมาซอสนคาซ าในอนาคต Brown, Pope & Voges (2003) กลาววา ผบรโภคทมความตงใจทจะซอสนคาบางอยางจะมอตราสงกวาผบรโภคทไมมความตงใจซอผบรโภคทมความตงใจทจะซออาหาร Organic ถอเปนพฒนาการขนแรกของของความตองการทจะซออาหาร Organic ในอนาคต อยางไรกตามความตงใจดงกลาวไมมความจ าเปนทตองเทาเทยมกนกบ Actual Purchasing จากการศกษาวจยของ Niessen & Hamm (2008) ทระบวามชองวางขนาดใหญระหวางพฤตกรรมการซอทแทจรง (Actual Buying Behavior) ในกรณของอาหารอาหารเพอสขภาพ โดยผลการศกษาระบวา 50% ของผบรโภคกลาววาพวกเขาซออาหารเพอสขภาพ แตมเพยง 15% เทานนทซอจรงๆ โดยตงแตมการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอทแทจรง (Actual Purchase Behavior) ในบรบทของอาหารเพอสขภาพ เพยงเลกนอยนนถอเปนนยยะส าคญของการศกษา Actual Purchase Behavior ในงานวจยฉบบน จากแนวคดขางตนสรปไดวา ความตงใจซอ คอ การรบรถงความตองการของตนเองตอสนคาทจะซอ ความคมคาในการซอสนคา และประสบการณทท าใหพงพอใจตอการใชสนคา จงท าใหเกดพฤตกรรมในการตงใจมาซอสนคา หรอบรการนนๆ

18

2.10 เอกสารและงานวจยทเกยวของ Wen & Li (2013) ไดท าการศกษาวจยเรอง ความสมพนธทามกลางการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ผลกระทบตอเชงนเวศน และความตงใจซออาหารสเขยว (อาหารเพอสขภาพ) พบวาการตระหนกรเกยวกบสขภาพ และการคมครองสงแวดลอม เปนแนวความคดทผบรโภคใหความสนใจมากขน ประกอบกบการบรโภคอาหารสเขยวมการกลาวถงกนอยางแพรหลายในปทผานมา โดยวตถประสงคของการศกษาครงน คอการเขาใจความสมพนธเชงสาเหตในกลมมหาวทยาลย เกยวกบการตระหนกรถงสขภาพของผลทบตอระบบนเวศกบการซอการผลตสเขยวทสงผลกระทบตอภายใตการตระหนกรเกยวสขภาพและความตงใจซอ การศกษาครงนใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจงเพอเลอกนกศกษา ใน 7 มหาวทยาลย ของภมภาคไตหวน จ านวน 597 แบบสอบถามทถกตองถกเกบรวบรวมและประมวลผลการศกษา จากการศกษาพบวา โดยรวมเปนสงทดในรปแบบความสมพนธของการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ทสงผลกระทบตอระบบนเวศและความตงใจซอ ทงรกษาสขภาพทสงผลกระทบตอระบบนเวศน และชใหเหนผลในเชงบวกอยางมนยส าคญในความตงใจซอของผบรโภค และมจตส านกสขภาพจะมผลในเชงบวกอยางมนยส าคญสงผลกระทบตอระบบนเวศ สงผลกระทบตอระบบนเวศนทเปนบทบาทของตวกลางระหวางจตส านกดานสขภาพและความตงใจซอ Michaelidou & Hassan (2008) ไดท าการวจยเรองบทบาทของการรกษาสขภาพทหวงใยความปลอดภยของอาหาร เอกลกษณทางจรยธรรมเกยวกบทศนคต และความตงใจทมตออาหารเพอสขภาพ จากการศกษาการแสดงถงแรงจงใจเปนสงทส าคญมากทสดในการพยากรณทศนคตทมตอการซออาหารเพอสขภาพ จากการคนพบนใหการสนบสนนบางสวนจากงานวจยกอนหนา ซงแสดงใหเหนวาแรงจงใจเปนการสรางทศนคตตอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพและในเวลาเดยวกนในทางตรงกนขามเปนการสรางทศนคตในแงลบลางสขภาพดวย ดงนนการพยากรณของทศนคตตออาหารเพอสขภาพ ตามการคนพบนอาจบงชวา คณคาของการรกษาสขภาพทเปนแรงจงใจในการซออาหารเพอสขภาพเปนแรงผลกดนในขณะน โดยค านงถงการซอสนคาเพอสขภาพนนตองรวมถงความปลอดภยของอาหาร และจรยธรรม ดงนนจงมความจ าเปนส าหรบการวจยทอางถงแรงจงใจทอาจมการอธบายในตอนแรกซออาหารเพอสขภาพและมงเนนท เหตผลการซอสวนตวมากกวาการซอเพอบคคลอน ซงอาจอธบายและคาดการณการบรโภคสนคาเพอสขภาพทดกวา ในความรสกนอาจจะเปนจดส าคญของการวจยในอนาคตทคลายกนในบรบทรวม ทงพฤตกรรมตอสงแวดลอม เชน การใชพลงงานทดแทน และการรไซเคล โดยรวมแลวการคนพบนแสดงใหเหนวาผบรโภคทมจรยธรรม และผทกงวลเกยวกบความปลอดภยของอาหารมแนวโนมทจะพฒนาทศนคตทดและความตงใจทมตออาหารเพอสขภาพ นอกจากนยงอาจมผลกระทบตอผลงโฆษณาของสนคาเพอสขภาพ ทตองมจรยธรรมในการน าเสนอสนคาทดตอสขภาพจรงๆ และกระบวนการผลตอาหารจะตองมความ

19

ปลอดภย เพอใหผบรโภคเกดความมนใจดวย Ham, Jeger & Frajman Ivković (2015) ไดท าการวจยเรอง บทบาทของอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค ในการสรางความตงใจทจะซออาหารสเขยว จากการศกษา การวเคราะหบทบาทเฉพาะของทงสองประเภทของกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตามในการสรางความตงใจทจะซออาหารสเขยว ขนอยกบผลของแบบสอบถามเสรจสมบรณ โดยกลมตวอยาง 411 ผซอหลกของใชในครวเรอนจากประเทศ ในภมภาคตะวนออกเฉยงใตของยโรป โดยผลมาจากคนในครอบครวและสงคมรอบขางทชนชอบการบรโภคอาหารเพอสขภาพจงสงผลใหคนในครอบครว หรอบคคลรอบขางหนมาบรโภคอาหารเพอสขภาพตาม ดงนนเราไดพฒนาแบบจ าลอง 3 รปแบบทแสดงใหเหนถงอ านาจการพยากรณของทศนคต การรบรการควบคมพฤตกรรม และ การคลอยตามกลมอางอง โดยไดรบการยนยนอยางมนยส าคญในเชงบวกตอความสมพนธระหวางความตงใจทจะซออาหารสเขยวและแบบจ าลองทง 3 รปแบบ นอกจากนการวเคราะหการถดถอยเปดเผยขอมลเชงลก 2 ทฤษฎทส าคญดงน (1) กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม สามารถพยากรณอยางมนยส าคญทางสถตของพฤตกรรมการซออาหารสเขยว (2) การรวมเขาดวยกนระหวางปจจยทางสงคมและกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม ธนากรณ ตยะบตร, วชดา เสถยรนาม และธเนศ เสถยรนาม (2558) ไดท าการวจยเรอง การประยกตใชทฤษฎพฤตกรรมตามแผนเพอศกษาปจจยทมผลตอความตงใจของผขบขรถจกรยานยนตในการฝาสญญาณไฟแดง การศกษานศกษาพฤตกรรมการฝาสญญาณไฟแดงของผขบขรถจกรยานยนตของกลมตวอยางจ านวน 205 ตวอยาง ภายในมหาวทยาลยขอนแกน ดวยแบบสอบถาม ตามกรอบทฤษฎ TPB ซงรวมถง การวดทางตรงและการวดทางออม (การวดความเชอ) เพอศกษาปจจยแฝง และความเชอซงน ามาสปจจยแฝงตาง ๆ ทมผลตอความตงใจในการฝาฝน สญญาณไฟจราจรททางแยก ในการท านายความตงใจและพฤตกรรมลกษณะของผตอบแบบสอบถาม ปจจย TPB และพฤตกรรมในอดตสามารถอธบายความ แปรปรวนของตงใจในการฝาสญญาณไฟแดงและพฤตกรรมในอนาคตทผขบขรายงาน ได 27% และ 24% ตามล าดบ โดยปจจยทมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจ คอ การรบรถงการควบคมพฤตกรรมของตนเอง (PBC) และพฤตกรรมทผานมาในอดต และปจจยทมอทธพลอยางมนยส าคญตอพฤตกรรมในอนาคตทผขบขรายงาน คอ ทศนคตทมตอพฤตกรรม (ATT) การคลอยตามคนรอบขางหรอกลมอางอง (SN) และ พฤตกรรมทผานมาในอดต อยางไรกตามเพอใหสามารถท านายความตงใจในการฝาฝนสญญาณไฟแดงไดมากขน การศกษานเสนอในงานวจยตอไปพจารณาเพมการควบคมสถานการณในการเขาถงทางแยก ของผขบข เชน ก าหนดขนาดของทางแยก ปรมาณจราจร และความเรวเขาสทางแยก

20

ในสวนของความเชออนน ามาสปจจยแฝงใน TPB ผลการศกษาพบวา ความเชอเกยวกบผลทตามมาทสงเสรมการฝาไฟแดงมากทสด คอ “ถงท หมายเรวขน (ประหยดเวลา)” ในขณะท “เพมความเสยงในการเกด อบตเหต” เปนความเชอทขดขวางการฝาไฟแดงมากทสด ในดานความเชอ เกยวกบกลมอางองทมความอทธพล พบวากลมทผขบขอยากจะท าตามมากทสด (Descriptive Referent) คอ “รถคนอนทจอดรอททางแยก” ในขณะทพบวากลมอางองทความคดของพวกเขามอทธพล (Injunctive Referent) ตอผขบขมากทสดคอ “คนในครอบครว” ในดานความเชอถง ปจจยทควบคมพฤตกรรม พบวา ปจจยควบคมทขดขวางการฝาไฟแดงมาก ทสดคอ “มต ารวจททางแยก” และปจจยควบคมทสงเสรมการฝาไฟแดง มากทสดคอ “ทางแยกทไมมรถ” ดงนนมาตรการตางๆเพอควบคมการฝาฝนสญญาณไฟแดง ควรใหความส าคญกบประเดนขางตน Chanthinok (2015) ไดท าการศกษาเรองท าไมผบรโภคซอสนคาออนไลนในปจจยทางสงคม โดยครงแรกทจะมงเนนการสรางแรงจงใจทางสงคม 2 ประเภท เชน ความสอดคลองและแรงจงใจทางสงคม ดงนนความไววางใจของผบรโภคจะสงกวาความสมพนธระหวางแรงจงใจทางสงคมและความตงใจซอของออนไลน นอกจากนนการศกษาครงนยงเสนอแรงจงใจทางสงคมทมระดบชนทางสงคม ซงรวมถงกลมผบรโภคชนบน ชนกลาง และชนลาง ซงผบรโภคในประเทศไทยมการใชอนเตอรเนตเปนชวตประจ าวน สรปวา กลมผบรโภคระดบชนบนและชนกลาง ระดบผลกระทบในเชงบวกตอความสอดคลองนอยกวากลมผบรโภคระดบชนลาง เนองจากเปนไปตามทพนฐานของการใชงานของผบรโภคในกลมทมระดบลางจะตองใชอนเตอรเนตเพอสนคาออนไลนอยเปนประจ า นอกจากนดานความพเศษของแรงจงใจทางสงคมอาจจะไดรบสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอของออนไลน แสดงใหเหนวากลมผบรโภคชนชนกลางพยายามทจะซอสนคาทแตกตางกนจากทอน โดยการซอออนไลนหรอ e-shopping เปนความทาทายใหมทหนงไปยงการตดสนใจทจะซอผลตภณฑดจตอล และความไววางใจของผบรโภคทแขงแกรงความสมพนธระหวางแรงจงใจทางสงคมทสอดคลองกนและความตงใจซอของออนไลน เพราะถาผบรโภคมนใจกบการท าธรกรรมเสรจสมบรณการรกษาความปลอดภยการช าระเงนออนไลนและความมงมนระหวางผซอและผขายทไววางใจของผบรโภคทสามารถเกดขนไดทงในระยะสนและระยะยาวทจะซอความไววางใจจากเวบไซต หรอ E-shopping ของพวกเขา Vo & Nguyen (2015) ไดท าการศกษาเพอศกษาเรองความเสยงทางการเงน ความเสยงจากผลการด าเนนงาน ความเสยงทางกายภาพ ภาพลกษณของราน และประสบการณการใชงานมผลตอในการรบรตอคณภาพ และการกลบมาซอซ าของผบรโภคในการเลอกตราสนคาเฉพาะของคนเวยดนามนอกจากนนผลกระทบจากภาพลกษณของรานถกวดผล โดยการไดรบขอมลในเชงลก รปแบบการวจยทถกออกแบบมาเพอทดสอบใน โฮจมนหซตทมผเขารวมทดสอบจ านวน 380 คน และการเกบรวบรวมขอมลการวเคราะหโดยวธ SEM ผลการวจยพบวามความเสยงผลการด าเนนงาน

21

ความเสยงทางกายภาพ และภาพลกษณของราน อยางมนยส าคญทมอทธพลตอการรบรทมคณภาพ นอกจากนความเสยงผลการด าเนนงาน ความเสยงทางกายภาพและภาพลกษณของรานมผลกระทบทางออมตอความตงใจซอสนคาผานการรบรทมคณภาพ ในขณะทประสบการณการใชงานมอทธพลทางตรงตอความตงใจซอ บทบาทของภาพลกษณของรานมความสมพนธระหวาง ความเสยงของผลการด าเนนงาน ความเสยงทางกายภาพ และการรบรถงคณคาอยางชดเจน ดงนนภาพลกษณของรานถอเปนสญลกษณของสนคาทมคณภาพ และการลดความเสยงตางๆ เหลาน ซงผวจยคาดวาจะเปนประโยชนส าหรบผคาปลก และผซอขายในตลาดเพอใหเกดประสทธภาพกบการบรหารตราสนคาเฉพาะ พวงเพชร ศรโอด (2558) ไดท าการศกษาเรองปจจยดานความตงใจซอทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคามอสองของผบรโภคในตลาดนด กลมผบรโภคทอาศยอยในจงหวดนครราชสมา และจงหวดขอนแกน ท าการเกบรวบรวมขอมลจ านวน 400 ตวอยาง พบวา (1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง สวนใหญมอาย 21 – 30 ป ระดบการศกษาระดบปรญญาตร (2) ปจจยดานทศนคตผลการวเคราะหสรปไดวา ทศนคตดานสงแวดลอมสงสด มความคดเหนโดยรวมอยในระดบ

คอนขางมาก (Χ = 5.47) (3) ปจจยดานการคลอยตามกลมอางองผลการวเคราะหสรปไดวา มความ

คดเหนวาจะใชสนคามอสองตามสมาชกในครอบครวสงสด (Χ = 3.92) (4) ปจจยดานการรบรการควบคมพฤตกรรม ผลการวเคราะหสรปไดวา ใชความรในการตดสนใจซอสนคามอสองอยเสมอสง

ทสด (Χ = 4.98) (5) ปจจยดานพฤตกรรมการซอสนคามอสองของผบรโภคในตลาดนด ผลการ

วเคราะหสรปไดวาสนคาทผานการใชงานมาแลว และจะยงคงซอสนคามอสองตอไปสงทสด (Χ = 4.39) ผลการวเคราะหปจจยดานความตงใจซอทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคามอสองของผบรโภคในตลาดนด สรปไดวา ดานทศนคตสงผลทางบวกตอพฤตกรรมการซอสนคามอสองของผบรโภคใน

ตลาดนดมากทสด (β = 0.367) รองลงมา ดานการคลอยตามกลมอางอง (β = 0.256)และดานการ

รบรการควบคมพฤตกรรม (β = 0.140) ตามล าดบ ศศทรรศน ศรมหาธรรม และเพญจรา คนธวงศ (2559) ไดท าการศกษาอทธพลเชงบวกของ ปจจยความรความเขาใจเกยวกบอาหารและสขภาพ ประสทธภาพของสนคา ความรสกสวนตวทมตอผลตภณฑอาหารบ ารงสขภาพ การรบรและความเชอมนในผลตภณฑอาหารบ ารงสขภาพ การขาดความเชอมนในตวผลตภณฑอาหารบ ารงสขภาพ ราคาและคณภาพของผลตภณฑอาหารบ ารงสขภาพ ผมสวนไดสวนเสยในแงผบรโภค ผมสวนไดสวนเสยในแงของสงคมและสาธารณะ ผมสวนไดสวนเสยในแงภาพลกษณองคกรทมตอพฤตกรรมความตงใจทจะบรโภค ดวยแบบสอบถามจากผบรโภคในพนทซอยทองหลอ และสยามสแควรในกรงเทพมหานครจ านวน 250 ชด ชวงเดอน กนยายน 2558 และวเคราะหขอมลโดยความถดถอยเชงพหคณ พบวา มเพยงปจจยความรความเขาใจเกยวกบอาหาร

22

และสขภาพ ทมอทธพลเชงบวกตอพฤตกรรมความตงใจทจะบรโภคเครองดมรงนกส าเรจรปถงรอยละ 43.6 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดงนน ผประกอบการผลตภณฑเครองดมรงนกส าเรจรป ควรเนนสอสารประโยชนคณคาทางโภชนาการมากกวาเครองดมทวไป ตลอดจนการลดความเสยงของปญหาสขภาพบางชนด แก ผบรโภคหลากหลายเพศและวยเพอเพมความตงใจในการบรโภคเครองดมรงนกส าเรจรปได ชมพร โนทา และ เพญจรา คนธวงศ (2559) ไดท าการศกษาเรองอทธพลเชงบวกของปจจยภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบนความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร และการสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอความความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครจากแบบสอบถามจ านวน 340 ชด จากในเขตกรงเทพมหานคร ชวงสงหาคมถงเดอนกนยายน 2558 และวเคราะหขอมลโดยความถดถอยเชงพหคณ พบวา มเพยงปจจย

ราคาสนคาระดบบน (β = 0.399), การสอสารแบบการบอกตอ (β = 0.177) และการรบรในตรา

สนคา (β = 0.161) ทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอ ในระดบรอยละ 65.9 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 2.11 สมมตฐานการวจย จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของสามารถตงสมมตฐานไดดงน 2.11.1 ปจจยดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ 2.11.2 ปจจยดานความมนใจในความปลอดภยของอาหารมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ 2.11.3 ปจจยดานอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ 2.11.4 ปจจยดานกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ 2.11.5 ปจจยดานการรบรการควบคมพฤตกรรมมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ 2.11.6 ปจจยทางสงคมมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ 2.11.7 ปจจยดานสขภาพทางกายภาพมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

23

2.11.8 ปจจยดานเชาวปญญามความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ 2.11.9 ปจจยดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ดานเชาวปญญา มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.12 ตวแปรทใชในการวจย 2.12.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) แบงออกเปน 2.12.1.1 การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) 2.12.1.2 ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) 2.12.1.3 อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) 2.12.1.4 กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive Norm) 2.12.1.5 การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) 2.12.1.6 ปจจยทางสงคม (Social Aspects) 2.12.1.7 สขภาพทางกายภาพ (Physical Health) 2.12.1.8 ปจจยในดานเชาวปญญา (Intellectual Aspects) 2.12.1.9 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความตงใจซอ (Purchase Intention) 2.13 กรอบแนวคดตามทฤษฎ จากการศกษาแนวคดและงานวจยทเกยวของในบทท 2 เพอน าไปใชในการพสจนสมมตฐานการศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ดงภาพท 2.2 ดงน

24

ภาพท 2.2: กรอบแนวคดตามทฤษฎ ตวแปรอสระ ตวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables)

การตระหนกรเกยวกบสขภาพ

(health consciousness)

ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร

(food safety confidence)

อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอ

ผบรโภค (injunctive norm)

กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท า

ตาม (descriptive norm)

การรบรการควบคมพฤตกรรม

(perceived behavioral control)

ปจจยทางสงคม

(social aspects)

สขภาพทางกายภาพ

(physical health)

ความตงใจซอ

(purchase intention)

ปจจยในดานเชาวปญญา

(intellectual aspects)

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ผวจยไดท าการศกษาเรอง “ปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอ

อาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” ผวจยไดด าเนนการคนควาตามล าดบ ดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การทดสอบเครองมอ 3.6 วธการเกบขอมล 3.7 การจดท าและการวเคราะหขอมล 3.8 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงานวจย เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ กลมผบรโภคทนาจะซออาหารเพอสขภาพในกรงเทพมหานคร โดยเลอกประชากรในการเกบขอมลใน 5 เขตดงตอไปน เขตจตจกร ปจจบนเขตจตจกรมประชากรทงสน 158,130 คน (กรมการปกครอง, 2560) และเปนทตงของแหลง Community Mall มหาวทยาลย สถานทราชการ โรงพยาบาล และอาคารส านกงาน โดยมพนกงานงานราชการ/รฐวสาหกจ และพนกงานบรษทเอกชนเขามาเลอกซอสนคาและใชบรการในตลาด อ.ต.ก ขององคการตลาดเพอเกษตรกรทปรบรปแบบใหทนสมยและสวยงามมากขน ภายในตลาดจะจ าแนกใหสนคาประเภทเดยวกนอยในพนทเดยวกน โดยมพนทส าหรบโซนของ ตลาดอนทรย ซงจ าหนายผลตภณฑเกษตรอนทรยทปลอดสารพษ และสนคาทเหมาะกบผบรโภคทรกสขภาพ ("พกเงนมาใหพอกบ ตลาดอตก.", 2560) ดงนนผวจยจงเลอกเปนหนงในสถานทเกบแบบสอบถาม พนท 2 ทท าการเกบแบบสอบถาม คอ เขตสะพานสง ปจจบนมประชากรทงสน 94,982 คน(กรมการปกครอง, 2560) และเปนสถานทยานชมชน ม โรงเรยน สถานทราชการ หางสรรพสนคา

26

และเปนทตงส านกงานใหญของ Golden place ซงจ าหนายสนคาจากโครงการหลวง สนคา OTOP สนคาเกษตรอนทรย และผกออแกนกของเกษตรกร โดยมสาขาทวกรงเทพมหานคร ทงหมด 8 สาขา ("Golden Place: นกถงสขภาพ", 2560) ซงผวจยจงเลอกเปนหนงในสถานทท 2 ในการเกบแบบสอบถาม พนท 3 ทท าการเกบแบบสอบถาม คอ เขตบางกอกนอย ปจจบนมประชากรทงสน 112,581 คน (กรมการปกครอง, 2560) และเปนทตงของโรงพยาบาล โรงเรยน มหาวทยาลย ส านกงานราชการตางๆ โดยผวจยเลอกพนทตลาดวงหลง เนองจากมผเดนซอของทงในวนธรรมดาและวนสดสปดาหไดแก หมอ พยาบาล พนกงานสวนงานราชการ นกศกษา และบคคลทวไป โดยเฉพาะชวงเวลากลางวน มจ านวน 3,000 – 4,000 คน ("ตลาดวงหลง อมจง ชอปเพลน เดนสนก", 2556) และบรเวณนนมรานคาปลกจ าหนายอาหาร เครองดม และสนคาเกษตรอนทรย คอ รานโดยเฉพาะ –เครองดมสขภาพ และอาหารสขภาพ ("10 แหลงกนแหลงซอ ของคนรกสขภาพ" 2557) ซงผวจยจงเลอกเปนสถานทสามในการเกบแบบสอบถาม พนท 4 ทท าการเกบแบบสอบถาม คอ เขตสาทร เปนเขตศนยกลางธรกจ การคา การบรการ และการทต ปจจบนมประชากรทงสน 80,497 คน (กรมการปกครอง, 2560) ถนนเสนสาทรใตเปนแหลงของ โรงเรยน ตกส านกงานตาง ๆ คอนโดมเนยมรายแพง และมบทเอส ทางดวนทสะดวกในการเดนทาง ท าใหเปนแหลงศนยกลางธรกจนานาชาต และการเดนทางคมนาคมสะดวก ("10 เหตผลท าไมคนซอคอนโด", 2556) และบรเวถนนสาทรนนมทอป มารเกต สาขาเอมไพร ซงเปนแหลงจ าหนายอาหารเพอสขภาพ ผกปลอดสารพษ และสนคาเกษตรอนทรย ในทอป มารเกต ซงมสาขาทวกรงเทพมหานคร จ านวน 40 สาขา ("สถานทตง ทอปส มารเกต", 2560) ผวจยไดเลอก ทอปส มารเกต สาขาเอมไพร เปนสถานทสในการเกบแบบสอบถาม พนท 5 ทท าการเกบแบบสอบถาม คอ เขตบางรก ผวจยเลอกแขวงสลมในการเกบขอมล ซงเปน 1 ในแขวงทอยในเขตบางรก เปนถนนธรกจสายส าคญสายหนงของกรงเทพมหานคร ผขนานนามถนนสลมวา "วอลลสตรตของกรงเทพฯ" ถนนสลมมส านกงานใหญของธนาคาร โรงแรม อาคารส านกงาน ตลอดจนศนยการคาขนาดใหญเรยงรายอยทงสองฟากถนน เปนถนนทองเทยวทเปนแหลงซอสนคาและขายของทระลกส าหรบนกทองเทยวตามบาทวถในเวลากลางคน("ถนนสลม", 2560) ปจจบนมประชากรทงสน 47,308 คน (กรมการปกครอง, 2560) บรเวณนนมหางสรรพสนคา สลมคอมเพลกซ ตงอยใกลบทเอส ศาลาแดง โดยกลมเปาหมายเปนพนกงานบรษทเอกชนเขามารบประทานอาหาร และเลอกซอสนคาเกษตรอนทรย อาหารเพอสขภาพ จากทอปส มารเกต สาขาสลมคอมเพลกซ ("ทอปสทม 900 ล.สคาปลก ", 2545) ดงนนผวจยไดเลอก ทอปส มารเกต สาขาสลม คอมเพลกซ เปนสถานทหาในการเกบแบบสอบถาม ดงนน กลมประชากรของงานวจยนประมาณ 493,498 คน

27

3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ กลมผบรโภคทนาจะซออาหารเพอสขภาพในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางในการวจยครงน โดยอางองสตรการก าหนดขนาดกลมตวอยาง โดยใชหลกการค านวณของ (Cohen, 1962; 1977) จากแบบสอบถาม Pilot Test จ านวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G* Power เวอรชน 3.1.9.2 เพราะเปนโปรแกรมทสรางสตรของ Cohen และผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพโดยนกวจยหลายคน (Faul, Erdfelder, Lang & Buchner, 2007; 2009 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) ในการค านวณก าหนดคาเพาเวอร

(1-β) เทากบ 0.95 คาอลฟา (α) เทากบ 0.05 จ านวนตวแปรเทากบ 8 คาขนาดของอทธพล (Effect

Size) เทากบ 0.1296158 (ซงค านวณไดจากคา partial R2 เทากบ 0.114921) ผลทไดคอขนาดของกลมตวอยางทงหมดส าหรบงานวจยนเทากบ 184 ชด (Cohen, 1977) ซงผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางเพมเตมรวมทงสนเปน 240 ตวอยางเพอความเหมาะสมตอความแมนย าของผลการวจยมากขน 3.2.3 การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-probability Sampling) โดยใชวธเลอกแบบสะดวก (Convenience Sampling) หมายถง กลมเปาหมายทยนดใหความรวมมอกบผวจยในการเกบขอมลแบบสอบถาม (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2557) โดยเปนผบรโภคทนาจะซออาหารเพอสขภาพทท างานอยในบรเวณพนทเขตจตจกรเกบแบบสอบถามทงหมด 60 ชด สะพานสงเกบแบบสอบถามทงหมด 20 ชด บางกอกนอยเกบแบบสอบถามทงหมด 40 ชด สาทรเกบแบบสอบถามทงหมด 60 ชด และบางรกเกบแบบสอบถามทงหมด 60 ชด กรงเทพมหานคร โดยเกบแบบสอบถามในชวงเดอน กนยายน ถง ตลาคม 2559 เปนจ านวน 240 ชด 3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย ขนตอนการสรางเครองมอวจย มดงน 3.3.1 ศกษาขอมลจากต ารา เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางการสรางแบบสอบถามและรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล 3.3.2 สรางแบบสอบถามโดยอาศยกรอบแนวความคด ทฤษฎทใชในการวจยทเกยวของกบขอมลดานประชากรศาสตร ปจจยดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวปญญา

28

และความตงใจซออาหารเพอสขภาพ และค าถามทใชในการคดกรองกลมเปาหมาย โดยความเหนชอบจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล

3.3.3 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลและคณเบญจพรรณ บรวฒน นกวชาการโภชนาการช านาญการ และคณจฑามาศ ทองลม นกวชาการโภชนาการ มาท าการแกไขใหถกตองกอนน าไปทดลองใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด เพอน าผลวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามแตละตวแปรดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2551) เพอทดสอบความเชอมนและความสอดคลองในแบบสอบถามคาอลฟาทไดจะแสดงคาคงทของแบบสอบถาม โดย

จะมคาระหวาง 0< α <1 คาทใกลเคยง 1 มากแสดงวามคาความเชอมนสง (Nunnally, 1978) 3.3.4 การวเคราะหการหาความเทยงตรงเชงโครงสรางทแทจรง (Construct Validity) ดวย

Factor Analysis ของแบบสอบถามจ านวน 40 ชด เพอท าการวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยเชาวนปญญา และความตงใจซออาหารเพอสขภาพ เพอใหแนใจวาการจดกลมค าถามของแตละปจจยยงสอดคลองกบทฤษฎทศกษา (กลยา วานชยบญชา, 2553 และ ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ, 2555)

3.4 เครองมอทใชในการวจย ในการสอบถามและการวจยครงนผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบสอบถามทสรางขนแบงออกเปน 3 สวน ไดแก สวนท 1 ลกษณะขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close Ended Response Question) ประกอบดวยค าถามเกยวกบ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดสวนบคคลตอเดอน มจ านวน 5 ขอ ดงตอไปน ขอ 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 5 รายไดเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) สวนท 2 ค าถามเกยวกบการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) ทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 4

29

ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8

ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน

คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรเกยวกบสขภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด

คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรเกยวกบสขภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก

คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรเกยวกบสขภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรเกยวกบสขภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรเกยวกบสขภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการตระหนกรเกยวกบสขภาพทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

30

สวนท 3 ค าถามเกยวกบความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) ทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 5 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน

จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน

= 5 – 1 5 = 0.8 ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน

คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงความมนใจในความปลอดภยของอาหารมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด

คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงความมนใจในความปลอดภยของอาหารมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก

คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงความมนใจในความปลอดภยของอาหารมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงความมนใจในความปลอดภยของอาหารมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงความมนใจในความปลอดภยของอาหารมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด

31

โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการตระหนกรถงความมนใจในความปลอดภยของอาหารมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

สวนท 4 ค าถามเกยวกบอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 4 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด

การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน

จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน

= 5 – 1 5 = 0.8 ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย

32

คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการตระหนกรถงอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ สวนท 5 ค าถามเกยวกบกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive Norm) มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 4 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง

33

คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการตระหนกรถงกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ สวนท 6 ค าถามเกยวกบการรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 4 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงการรบรการควบคมพฤตกรรมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงการรบรการควบคมพฤตกรรมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก

34

คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงการรบรการควบคมพฤตกรรมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงการรบรการควบคมพฤตกรรมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงการรบรการควบคมพฤตกรรมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการตระหนกรถงการรบรการควบคมพฤตกรรมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ สวนท 7 ค าถามเกยวกบปจจยทางสงคม (Social Aspects) มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 5 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยทางสงคมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยทางสงคมม

35

อทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยทางสงคมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยทางสงคมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยทางสงคมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการตระหนกรถงปจจยทางสงคมมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ สวนท 8 ค าถามเกยวกบสขภาพทางกายภาพ (Physical Health) มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 5 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงสขภาพทางกายภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด

36

คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงสขภาพทางกายภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงสขภาพทางกายภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงสขภาพทางกายภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงสขภาพทางกายภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการตระหนกรถงสขภาพทางกายภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ สวนท 9 ค าถามเกยวกบปจจยดานเชาวนปญญา (Intellectual Aspects) มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 4 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยดานเชาวนปญญา

37

มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยดานเชาวนปญญามอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยดานเชาวนปญญามอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยดานเชาวนปญญามอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามตระหนกรถงปจจยดานเชาวนปญญามอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการตระหนกรถงปจจยดานเชาวนปญญามอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ สวนท 10 ค าถามเกยวกบมความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Purchase Intention) ซงมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 5 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale แบงเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑวดคะแนนดงน ระดบความส าคญ 5 มากทสด ระดบความส าคญ 4 มาก ระดบความส าคญ 3 ปานกลาง ระดบความส าคญ 2 นอย ระดบความส าคญ 1 นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปรผล ซงผลมาจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 ดงนนเกณฑวดคะแนนในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน

38

คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61–3.20 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความตงใจซออาหารเพอสขภาพอยในระดบนอยทสด โดยใชวดระดบขอมลประเภทเรยงอนดบในค าถามเกยวกบการมความตงใจซออาหารเพอสขภาพ 3.5 การทดสอบเครองมอ หลงจากน าแบบสอบถามไปทดสอบใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด พบวา คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) มผลดงน ค าถามดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพ เทากบ 0.672 ค าถามดานความมนใจในความปลอดภยของอาหาร เทากบ 0.744 ค าถามดานอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค เทากบ 0.818 ค าถามดานกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม เทากบ 0.730 ค าถามดานการรบรการควบคมพฤตกรรม เทากบ 0.767 ค าถามดานปจจยทางสงคม เทากบ 0.791 ค าถามดานสขภาพทางกายภาพ เทากบ 0.733 ค าถามดานปจจยในดานเชาวนปญญา เทากบ 0.866 ค าถามดานความตงใจซอ เทากบ 0.859 แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน (reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) จงนาจะสามารถน าแบบสอบถามนไปใชกบกลมตวอยางในการเกบขอมลจรง นอกจากนน ผวจยมการวเคราะหการหาคาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis โดยมตวแปรทงหมด ดงน 1. การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) 2. ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) 3. อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค Injunctive Norm) 4. กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (descriptive norm) 5. การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) 6. ปจจยทางสงคม (Social Aspects)

39

7. สขภาพทางกายภาพ (Physical Health) 8. ปจจยในดานเชาวนปญญา (Intellectual Aspects) 9. ความตงใจซอ (Purchase Intention) ซงผวจยไดออกแบบสอบถามจากโครงสรางขางตนไดจ านวน 40 ขอ ดงน ค าถามดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพ 4 ขอ ค าถามดานความมนใจในความปลอดภยของอาหาร 5 ขอ ค าถามดานอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค 4 ขอ ดานกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม 4 ขอ ค าถามดานการรบรการควบคมพฤตกรรม 4 ขอ ค าถามดานปจจยทางสงคม 5 ขอ ค าถามดานสขภาพทางกายภาพ 5 ขอ ค าถามดานปจจยในดานเชาวนปญญา 4 ขอ ค าถามดานความตงใจซอ 5 ขอ ผวจยท าการวเคราะหองคประกอบเชงโครงสรางดวยวธการ Principal Component analysis ในการหาจ านวนขององคประกอบ (Factor) ทเกดจากขอค าถามตางๆ และก าหนดคาในโปรแกรมส าเรจรปเพอค านวณหาคาน าหนกของขอค าถามแตละองคประกอบ โดยให Eigenvalue เทากบ 1 เปนคาต าทสดในการควบคมจ านวนองคประกอบ แลวก าหนดคาหมนแกน Orthogonal แบบ Varimax เพอท าใหขอค าถามบางตวทเดมเปนสมาชกหลายองคประกอบกลายเปนสมาชกขององคประกอบใดองคประกอบหนงอยางเดนชด เปนการแยกวาขอค าถามใดควรจะอยในองคประกอบใด ผลลพธคอ หลงจากหมนแกนทง 7 ครง ผวจยไดพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของขอค าถามตางๆ วามคามากทสดอยองคประกอบใดกจะจดใหอยในองคประกอบนน แตมขอแมวาคาน าหนกองคประกอบของแตละขอค าถามควรจะมคาตงแต 0.3 ขนไป เพอแสดงวาตวแปรนนมความเทยงตรงเชงโครงสราง (Collinearity, 2012; ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และ รสรนทร ศรสกานนท, 2555) ผลลพธการวดความเทยงตรงของตวแปรตางๆ ดงน

40

ตารางท 3.1: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness: HC) ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence: FSC ) อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm: IN) กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (Descriptive Norm: DN) การ รบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control: PBC) ปจจยทางสงคม (Social Aspects: SA) สขภาพทางกายภาพ (Physical Health: PH) ปจจยในดาน เชาวนปญญา (Intellectual Aspects: IA) ความตงใจซอ (Purchase Intention: PI) n = 240

Variables HC FSC IN DN PBC SA PH IA PI

HC1 0.775

HC2 0.703

HC3 0.667

HC4 0.629

FSC1 0.375

FSC2 0.436

FSC3 0.515

FSC4 0.633

FSC5 0.854 IN1 0.679

IN2 0.715

IN3 0.628

IN4 0.492

DN1 0.696

DN2 0.679

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness: HC) ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence: FSC ) อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm: IN) กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (Descriptive Norm: DN) การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control: PBC) ปจจยทางสงคม (Social Aspects: SA) สขภาพทางกายภาพ (Physical Health: PH) ปจจยในดานเชาวนปญญา (Intellectual Aspects: IA) ความตงใจ ซอ (Purchase Intention: PI) n = 240

Variables HC FSC IN DN PBC SA PH IA PI

DN3 0.556

DN4 0.622

PBC1 0.692

PBC2 0.760

PBC3 0.817

PBC4 0.711

SA1 0.738

SA2 0.837

SA3 0.743

SA4 0.140

SA5 0.231

PH1 0.686

PH2 0.764

PH3 0.565

(ตารางมตอ)

42

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness: HC) ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence: FSC ) อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm: IN) กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (Descriptive Norm: DN) การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control: PBC) ปจจยทางสงคม (Social Aspects: SA) สขภาพทางกายภาพ (Physical Health: PH) ปจจยในดานเชาวนปญญา (Intellectual Aspects: IA) ความตงใจ ซอ (Purchase Intention: PI) n = 240

Variables HC FSC IN DN PBC SA PH IA PI

PH4 0.717

PH5 0.686 IA1 0.842

IA2 0.805

IA3 0.834 IA4 0.784

PI1 0.802 PI2 0.813

PI3 0.872

PI4 0.881 PI5 0.851

จากตารางท 3.1 สามารถอธบายปจจยตางๆ ไดดงน การตระหนกรเกยวกบสขภาพ จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพผวจยสามารถจดโครงสรางของกลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 4 ค าถาม ดงน ฉนตนตวเกยวกบสขภาพของฉน (HC1) ฉนรบรเกยวกบสขภาพของฉน (HC2) ฉนใหความสนใจกบผลลพธตางๆ ทเกดขนกบสขภาพของฉน (HC3) ฉนระมดระวงเกยวกบสขภาพของฉน (HC4)

43

ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานความมนใจในความปลอดภยของอาหารผวจยสามารถจดโครงสรางของกลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 5 ค าถาม ดงน ฉนบรโภคอาหารทไมมสารปรงแตง (FSC1) ฉนบรโภคอาหารทไมมสารกนบด (FSC2) ฉนมนใจในคณภาพอาหารเพอสขภาพ (FSC3) ฉนมนใจในกระบวนการประกอบอาหารของอาหารเพอสขภาพ (FSC4) ฉนมนใจในวตถดบของอาหารเพอสขภาพ (FSC5) อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคผวจยสามารถจดโครงสรางของกลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 4 ค าถาม ดงน ญาตพนองของฉนคดวาฉนสมควรจะเลอกเมนอาหารเพอสขภาพ (IN1) เพอนของฉนเหนดวยถาฉนเลอกเมนอาหารทท าใหมสขภาพด (IN2) เพอนของฉนตองการใหฉนเลอกรานอาหารทมเมนอาหารเพอสขภาพ (IN3) คนทส าคญของฉนจะแนะน าใหฉนเลอกเมนอาหารทดตอสขภาพ (IN4) กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามผวจยสามารถจดโครงสรางของกลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 4 ค าถาม ดงน ญาตพนองของฉนเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพเวลาออกไปรบประทานอาหารนอกบาน (DN1) เพอนของฉนพยายามจะเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ (DN2) เพอนทท างานของฉนไปรบประทานอาหารเพอสขภาพเปนประจ า (DN3) คนทส าคญของฉนมกจะเลอกอาหารและวตถดบทสด สะอาด เนนการรบประทานอาหารแบบธรรมชาตไมผานการปรงแตงมากนก (DN4) การรบรการควบคมพฤตกรรม จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานการรบรการควบคมพฤตกรรมผวจยสามารถจดโครงสรางของกลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 4 ค าถาม ดงน ฉนสามารถควบคมตนเองไดอยางดตอนเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ (PBC1) ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนอาหารเพอสขภาพและแคลอรต าไดงายทรานอาหาร (PBC2) ทรานอาหาร ฉนสามารถเลอกรายการอาหารและวตถดบทดตอสขภาพไดทกรายการ (PBC3) ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนอาหารเพอสขภาพไดอยางงายดาย (PBC4) ปจจยทางสงคม จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานปจจยทางสงคมผวจยสามารถจดโครงสรางของ

44

กลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 3 ค าถาม ดงน การแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพใหแกครอบครวเปนสงทด (SA1) ฉนไดรจกกบบคคลอนทชนชอบการเลอกอาหารและวตถดบเพอสขภาพเหมอนกน (SA2) การรบประทานอาหารเพอสขภาพท าใหภาพลกษณของฉนใหดขน (SA3) สขภาพทางกายภาพ จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานสขภาพทางกายภาพผวจยสามารถจดโครงสรางของกลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 5 ค าถาม ดงน อาหารและวตถดบเพอสขภาพดตอรางกายของฉน (PH1) อาหารและวตถดบเพอสขภาพกอใหเกดโภชนาการทางอาหารทด (PH2) อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนรสกอม (PH3) อาหารและวตถดบเพอสขภาพชวยใหฉนควบคมน าหนกได (PH4) อาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหฉนมรปรางทด (PH5) ปจจยในดานเชาวนปญญา

จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานปจจยในดานเชาวนปญญาผวจยสามารถจดโครงสรางของกลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 4 ค าถาม ดงน อาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหรางกายของฉนกระปรกระเปราอยตลอดเวลา (IA1) อาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหสมองของฉนมความจ าทดขน (IA2) อาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหฉนจดจ าสงตางๆ ไดงายขน (IA3) อาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหฉนมสมาธมากขน (IA4)

ความตงใจซอ จากการวเคราะหองคประกอบของปจจยดานความตงใจซอผวจยสามารถจดโครงสรางของ

กลมตวแปรอสระตางๆ ได 1 องคประกอบ ดงน เมอใชเทคนค Factor Analysis แลวจะไดชดค าถามจ านวน 5 ค าถาม ดงน ฉนยนดทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ (PI1) ฉนคาดหวงทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ (PI2) ฉนจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ (PI3) ฉนมการวางแผนทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ (PI4) ฉนตงใจทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพตลอดไป (PI5) 3.6 วธการเกบขอมล

ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล 2 ประเภท ดงน ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม มขนตอนการเกบ

รวบรวมขอมล ดงน 3.6.1 ผวจยศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารตางๆ ทเกยวของเปนกรอบในการศกษาวจยและ

45

น ามาสรางเปนแบบสอบถามเพอใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทไดคดเลอกตามกระบวนการจ านวน 240 ชด โดยท าการเกบรวบรวมขอมลเปนเวลา 30 วน คอ ตงแตวนท 4 กนยายน พ.ศ. 2559 ถง วนท 4 ตลาคม พ.ศ. 2559

3.6.2 ตรวจสอบขอมลความถกตองและความครบถวนสมบรณของแบบสอบถามทไดจากผตอบแบบสอบถามกอนน ามาประมวลผล โดยไดรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลและผเชยวชาญ คณเบญจพรรณ บรวฒน นกวชาการโภชนาการช านาญการ และคณจฑามาศ ทองลม นกวชาการโภชนาการ

3.6.3 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถกตองและความครบถวนสมบรณท าการคดเลอกเฉพาะฉบบทสมบรณ มาลงรหสตวเลขในแบบลงรหสส าหรบการประมวลผลดวยคอมพวเตอรตามเกณฑของเครองมอแตละสวน แลวจงน าไปประมวลผลและวเคราะหขอมลในขนตอไป

ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากในหนงสอ ต ารา บทความผลงานวจยทไดมการท ามากอน หนงสอพมพ และแหลงขอมลทางอนเตอรเนตทมความเกยวของกบปจจยทมความสมพนธและมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ เพอใชประกอบการก าหนดกรอบแนวความคดในการวจย (Conceptual Framework) และใชอางอง (Reference) ในการเขยนรายงานผลการวจย (Research Report) 3.7 การจดท าและการวเคราะหขอมล ผวจยน าแบบสอบถามทรวบรวมไดจากกลมตวอยางมาด าเนนการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต และท าการวเคราะหขอมลตามขนตอน ดงน

3.7.1 การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออกไป 3.7.2 การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลว มาลงรหสตามทไดก าหนดไวลวงหนา 3.7.3 น าขอมลทลงรหสแลวไปบนทกในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลโดยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS เพอใหไดสถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.7.4 ประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS ซงทางมหาวทยาลยกรงเทพมลขสทธทถกตอง การวเคราะหขอมลของแบบสอบถามจะท าการวเคราะหหาคาสถตตางๆ ดงน 3.7.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) ขอมลของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพและรายไดสวนบคคลตอเดอน คาสถตทใช คอ การแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ

46

(Percentage) 3.7.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชส าหรบการทดสอบสมมตฐาน ดงน 3.7.4.2.1 ปจจยดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) 3.7.4.2.2 ปจจยดานความมนใจในความปลอดภยของอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) 3.7.4.2.3 ปจจยดานอทธพลความคดของกลมอางองทมผลตอผบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) 3.7.4.2.4 ปจจยดานกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตามมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) 3.7.4.2.5 ปจจยดานการรบรการควบคมพฤตกรรมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) 3.7.4.2.6 ปจจยดานสงคมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) 3.7.4.2.7 ปจจยดานสขภาพทางกายภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) 3.7.4.2.8 ปจจยดานเชาวนปญญามความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) 3.7.4.2.9 การตระหนกรเกยวกบสขภาพ, ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร, อทธพลความคดของกลมอางองทมผลตอผบรโภค, กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท า ตาม, การรบรการควบคมพฤตกรรม, ปจจยทางสงคม, สขภาพทางกายภาพ และปจจยดานเชาวนปญญา มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Multiple Regression Analysis)

47

3.8 วธการทางสถต สถตทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย 3.8.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) ไดแก 3.8.1.1 คาสถตรอยละ (Percentage) สตร

เมอ P แทน คารอยละ F แทน ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n แทน จ านวนความถทงหมด 3.8.1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) สตร

= ∑ 0

N

เมอ แทน คาเฉลย

แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด N แทน ขนาดของกลมตวอยาง 3.8.1.3คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สตร

เมอ แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน ∑ แทน ผลรวมของคะแนน N แทน จ านวนคน

𝜎 ∑𝑥2

𝑁+

∑𝑥

𝑁 2

48

3.8.2 คาความเชอมนของแบบสอบถาม (Reliability of the Test) โดยใชสตรสมประสทธอลฟของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) สตร

เมอ แทน สมประสทธความเชอมน n แทน จ านวนขอ

2 แทน คะแนนความแปรปรวนแตละขอ

2 แทน คะแนนความแปรปรวนทงฉบบ

3.8.3 สถตทใชในการทดสอบ เปนการวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ดงน 3.8.3.1 คาสมประสทธหาความสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) เพอใชวเคราะหหาความสมพนธระหวางตวแปรสองกลมในสมมตฐาน สตร

เมอ r หรอ rxy แทน สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปร X กบตวแปร Y N แทน จ านวนคนหรอจ านวนคของขอมล

∑ แทน ผลรวมของคะแนนดบของตวแปร X

∑ แทน ผลรวมของคะแนนดบของตวแปร Y

∑ แทน ผลรวมของผลคณของคะแนนตวแปร X กบคะแนนของตวแปร Y เปนคๆ โดยคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง คา r เปน ลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คอ ถา X เพม

𝛼 𝑛

𝑛 − −

∑𝑠𝑖2

𝑠𝑡2

49

Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพม คา r เปน บวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพม แตถา X ลด Y จะลด คา r เขาใกล 1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก คา r เขาใกล -1แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม และมความสมพนธกนมาก 3.8.3.2 การวเคราะหระดบปจจยทงหมดมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพโดยใชคาสถตการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) การวเคราะหสมการท านายความสมพนธระหวางตวแปรสองกลม โดยใชการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณขนตอน (Regression Analysis) สตร

= b0 + b1X1 + b2X2 +…. + bnXn

เมอ แทน คาตวแปรตาม X1 แทน คาตวแปรอสระตวท 1 X2 แทน คาตวแปรอสระตวท 2 b0 แทน คาคงทของสมการถดถอย b1 แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ X

50

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอ

สขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 4 กนยายน พ.ศ. 2559 ถง วนท 4 ตลาคม พ.ศ. 2559 โดยใชแบบสอบถามสงผานกลมตวอยางโดยตรง ไดแก กลมคนทตงใจซออาหารเพอสขภาพในกรงเทพมหานคร จ านวน 240 คน ไดรบแบบสอบถามกลบคน จ านวน 240 ชด คดเปนอตราตอบกลบประมาณ 100% มการตอบแบบสอบถามทใชการไดจ านวน 240 ชด

โดยไดคาสมประสทธอลฟาของครอนบคดงน ค าถามดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพ เทากบ 0.763 ค าถามดานความมนใจในความปลอดภยของอาหาร เทากบ 0.835 ค าถามดานอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค เทากบ 0.725 ค าถามดานกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะตาม เทากบ 0.736 ค าถามดานการรบรการควบคมพฤตกรรม เทากบ 0.851 ค าถามดานปจจยทางสงคม เทากบ 0.743 ค าถามดานสขภาพทางกายภาพ เทากบ 0.774 ค าถามดานปจจยดานเชาวนปญญา เทากบ 0.845 ค าถามดานความตงใจซอ เทากบ 0.946 จากคาสมประสทธทออกมา แสดงวา แบบสอบถามมความเชอมนสงเนองจากมคาใกลเคยง 1 และ ไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมลและน าเสนอผลการวเคราะห ดงน

4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 1 วเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหโดยการหาคาความถ (frequency) และคารอยละ (percentage) เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได ดงตารางท 4.1 ดงน

51

ตารางท 4.1: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 84 35.0 หญง 156 65.0

รวม 240 240

จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทงหมด 240 คน ผลการศกษาพบวาสวนใหญเปนเพศหญงจ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 65 มากกวาเพศชาย ซงเพศชายมจ านวนทงหมด 84 คน คดเปนรอยละ 35 ตารางท 4.2: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย

อาย จ านวน รอยละ

ไมเกน 25 ป 45 18.8 26 - 30 ป 86 35.8

31 – 35 ป 38 15.8

36 – 40 ป 16 6.7 41 ปขนไป 55 22.9

รวม 240 100.0 ขอมลดานอายของผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในกลมอายระหวาง 26 - 30 ป จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 35.8 รองลงมาคอ กลมอายระหวาง 41 ปขนไป จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 22.9กลมอายระหวาง ไมเกน 25 ป จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 18.8 กลมอายระหวาง 31 – 35 ป จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 15.8 และนอยทสดคอ กลมอายระหวาง 36 - 40 ป จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 6.7 ตามล าดบ

52

ตารางท 4.3: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด 170 70.8 สมรส 62 25.8

หยาราง หมาย แยกกนอย 8 3.3

รวม 240 100.0 ขอมลดานสถานภาพของผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 70.8 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 25.8 นอยทสดคอ สถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกนอย จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 3.3 ตามล าดบ ตารางท 4.4: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ อนปรญญา หรอต ากวา 43 17.9

ปรญญาตร 158 65.8

ปรญญาโท 32 13.3 ปรญญาเอก 7 2.9

รวม 240 100.0 ขอมลดานการศกษาของผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 65.8 รองลงมาคอ การศกษาระดบอนปรญญา หรอต ากวา จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 17.9 การศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 13.3 และนอยทสดคอ การศกษาระดบปรญญาเอก จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.9 ตามล าดบ

53

ตารางท 4.5: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 69 28.7 20,001 – 30,000 บาท 78 32.5

30,001 – 40,000 บาท 37 15.4

40,001 – 50,000 บาท 27 11.3 50,001 บาทขนไป 29 12.1

รวม 240 100.0

ขอมลระดบรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในกลมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท บาท จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 32.5 รองลงมาคอ กลมทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 20,000 จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 28.7 กลมทมรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 15.4 กลมทมรายไดตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 11.3 และนอยทสดคอ กลมคนทมรายไดตอเดอน 50,001 บาทขนไป จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 12.1 ตามล าดบ ตารางท 4.6: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ 87 36.3

พนกงานบรษทเอกชน 104 43.3 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 15 6.3

นสต/นกศกษา 34 14.2

รวม 240 100.0 ขอมลดานอาชพของผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 43.3 รองลงมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ 87 คน คดเปนรอยละ 36.3 กลมนสต/นกศกษา จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 14.2 และนอยทสดคอ ประกอบธรกจสวนตว/คาขายจ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 6.3 ตามล าดบ

54

4.2 การสรปขอมลดานพฤตกรรมการเลอกซออาหารเพอสขภาพ การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพออธบายถงขอมลเกยวกบธรกจของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย ทานเลอกซออาหารเพอสขภาพจากแหลงใดบาง ทานซออาหารเพอสขภาพบอยแคไหน ในแตละครงททานซออาหารเพอสขภาพทานใชจายประมาณเทาไรตอครง ทานรบประทานอาหารเพอสขภาพบอยแคไหน ดงตารางท 4.7 – 4.10 ตารางท 4.7: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมทานเลอกซออาหารเพอสขภาพจากแหลงใดบาง

แหลงทซอ : รานสะดวกซอ เชน 7-11 จ านวน รอยละ

ตอบ 30 12.5

ไมตอบ 210 87.5 รวม 240 100

แหลงทซอ : รานคาปลก เชน Golden Place จ านวน รอยละ

ตอบ 102 42.5 ไมตอบ 138 57.5

รวม 240 100 แหลงทซอ : ไฮเปอรมารเกต เชน Lotus จ านวน รอยละ

ตอบ 80 33.3

ไมตอบ 160 66.7 รวม 240 100

ซปเปอรมารเกต เชน Villa Market จ านวน รอยละ

ตอบ 28 11.7 ไมตอบ 212 88.3

รวม 240 100 จากตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เลอกซออาหารเพอสขภาพจาก รานคาปลก เชน Golden Place จานวน 102 คน คดเปนรอยละ 42.5 รองลงมาคอ ไฮเปอรมารเกต เชน Lotus จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 33.3 รานสะดวกซอ เชน 7-11 จานวน 30 คน

55

คดเปนรอยละ 12.5 และนอยทสดคอ ซปเปอรมารเกต เชน Villa Market จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 11.7 ตามล าดบ ตารางท 4.8: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมทานเลอกซออาหารเพอสขภาพบอยแคไหน

ความถทซออาหาร จ านวน รอยละ

ซอทกวน 30 12.5

อาทตยละครง 133 55.4 สองอาทตยครง 35 14.6

เดอนละครง 35 14.6

สองเดอนครง 7 2.9 อนๆ 0 0

รวม 240 100.0

จากตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการเลอกซออาหารเพอสขภาพ อาทตยละครง จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 55.4 รองลงมาคอ สองอาทตยครง จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 14.6 และเดอนละครง จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 14.6 ซอทกวน จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 12.5 สองเดอนครง จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.9 และนอยทสดคอ อนๆ จ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0 ตามล าดบ ตารางท 4.9: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในแตครงททานเลอกซออาหารเพอสขภาพทานใชจาย ประมาณเทาไหรตอครง

คาใชจายในการซออาหารตอครง จ านวน รอยละ

ต ากวา 500 บาท 69 28.7

501 – 1,000 บาท 123 51.2 1,001 – 3,000 บาท 36 15.0

3,001 – 4,000 บาท 7 2.9

4,001 – 5,000 บาท 0 0 (ตารางมตอ)

56

ตารางท 4.9 (ตอ): ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในแตครงททานเลอกซออาหารเพอสขภาพทานใชจาย ประมาณเทาไหรตอครง

คาใชจายในการซออาหารตอครง จ านวน รอยละ 5,001 บาทขนไป 5 2.1

รวม 240 100.0 จากตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ซออาหารเพอสขภาพ 501 – 1,000 บาท จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 51.2 รองลงมาคอ ต ากวา 500 บาท จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 28.7 1,001 – 3,000 บาท จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 15.0 3,001 – 4,000 บาท จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.9 5,001 บาทขนไป จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 2.1 5,001 บาทขนไป จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 2.1 และนอยทสดคอ 4,001 – 5,000 บาท จ านวน 0 คน ตามล าดบ ตารางท 4.10: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมการรบประทานอาหารเพอสขภาพบอยแคไหน

จากตารางท 4.10 แสดงวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รบประทานอาทตยละ 2-3 ครง จ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 47.5 รองลงมา รบประทานเปนประจ าทกวน จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 20.0 รบประทานสองอาทตยครง จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 18.8 รบประทานเดอนละไมเกน 1 ครง จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 12.9 ไมเคยรบประทาน (แตคดวาในอนาคตจะ

ความถในการรบประทานอาหารเพอสขภาพ จ านวน รอยละ

รบประทานเปนประจ าทกวน 48 20.0 รบประทานอาทตยละ 2-3 ครง 114 47.5

รบประทานสองอาทตยครง 45 18.8

รบประทานเดอนละไมเกน 1 ครง 31 12.9 ไมเคยรบประทาน (แตคดวาในอนาคตจะรบประทาน) 2 .8

อนๆ 0 0 รวม 240 100.0

57

รบประทาน) จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.2 และนอยทสดคอ อนๆ จ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0 ตามล าดบ 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวม ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน สวนท 2 วเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทมความสมพนธ การตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา และมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท าการวเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตาฐาน (Standard Deviation) ตารางท 4.11: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพและ มอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.11 พบวา การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 3.17) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.86) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ฉนตนตวเกยวกบการเปลยนแปลงสขภาพของฉนมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.28) รองลงมาคอ ฉนระมดระวงเกยวกบการดแลสขภาพของฉน (Mean = 3.23) และตอมาคอ ฉนรบรเกยวกบสขภาพของฉน (mean = 3.09) รองลงมาตามล าดบ สวนขอทม

การตระหนกรเกยวกบสขภาพ Mean S.D. ระดบความเหนดวย

1. ฉนตนตวเกยวกบการเปลยนแปลงสขภาพของฉน

3.28 1.11 ปานกลาง

2. ฉนรบรเกยวกบสขภาพของฉน 3.08 1.16 ปานกลาง

3. ฉนใหความสนใจกบผลลพธตางๆทเกดขนกบสขภาพของฉน

3.09 1.06 ปานกลาง

4. ฉนระมดระวงเกยวกบการดแลสขภาพของฉน 3.23 1.06 ปานกลาง รวม 3.17 0.86 ปานกลาง

58

คะแนนเฉลยนอยทสดคอ ฉนใหความสนใจกบผลลพธตางๆทเกดขนกบสขภาพของฉน (Mean = 3.08) จากตารางนพบวา การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Health Consciousness) คอ ฉนรบรเกยวกบสขภาพของฉนมการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.16) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ฉนระมดระวงเกยวกบการดแลสขภาพของฉน (S.D. = 1.06) ตารางท 4.12: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยความมนใจในความปลอดภยของ อาหารและมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.12 พบวา ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.63) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. =0.76 ) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ฉนมนใจในกระบวนการประกอบอาหารของอาหารเพอสขภาพมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.82) รองลงมาคอ ฉนมนใจในวตถดบของอาหารเพอสขภาพ (Mean = 3.75) และตอมาคอ ฉนมนใจในคณภาพของอาหารเพอสขภาพ (Mean = 3.72) และตอมาคอ ฉนบรโภคอาหารทไมมสารกนบด (Mean = 3.50) รองลงมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ฉนบรโภคอาหารทไมมสารปรงแตง (Mean = 3.35) จากตารางนพบวา ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Food Safety Confidence) คอ ฉนบรโภคอาหารทไมมสารกนบดมการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.04) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ฉนมนใจในกระบวนการประกอบอาหารของอาหารเพอสขภาพ (S.D. = 0.87)

ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร Mean S.D. ระดบความเหนดวย

1. ฉนบรโภคอาหารทไมมสารปรงแตง 3.35 1.03 มาก 2. ฉนบรโภคอาหารทไมมสารกนบด 3.50 1.04 มาก

3. ฉนมนใจในคณภาพของอาหารเพอสขภาพ 3.72 0.95 มาก

4. ฉนมนใจในกระบวนการประกอบอาหารของอาหารเพอสขภาพ

3.82 0.87 มาก

5. ฉนมนใจในวตถดบของอาหารเพอสขภาพ 3.75 0.97 มาก รวม 3.63 0.76 มาก

59

ตารางท 4.13: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอ ผบรโภค และมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.13 พบวา อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.52) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.82) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา . เพอนของฉนจะเหนดวย ถาฉนเลอกเมนอาหารทท าใหมสขภาพดมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.58) รองลงมาคอ คนทส าคญของฉน แนะน าใหฉนเลอกเมนอาหารทดตอสขภาพ (Mean = 3.52) และตอมาคอ เพอนทท างานของฉน ตองการใหฉนเลอกรานอาหารทมเมนอาหารเพอสขภาพ (Mean = 3.51) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ญาตพนองของฉนคดวา ฉนสมควรจะเลอกเมนอาหารเพอสขภาพ (Mean = 3.45) จากตารางนพบวา อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Injunctive Norm) คอ เพอนทท างานของฉนตองการให ฉนเลอกรานอาหารทมเมนอาหารเพอสขภาพการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.13) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ญาตพนองของฉนคดวา ฉนสมควรจะเลอกเมนอาหารเพอสขภาพ (S.D. = 1.08)

อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค Mean S.D. ระดบความเหนดวย 1. ญาตพนองของฉนคดวา ฉนสมควรจะเลอกเมนอาหารเพอสขภาพ

3.45 1.08 มาก

2. เพอนของฉนจะเหนดวย ถาฉนเลอกเมนอาหารทท าใหมสขภาพด

3.58 1.10 มาก

3. เพอนทท างานของฉน ตองการใหฉนเลอกรานอาหารทมเมนอาหารเพอสขภาพ

3.51 1.13 มาก

4. คนทส าคญของฉน แนะน าใหฉนเลอกเมนอาหารทดตอสขภาพ

3.53 1.12 มาก

รวม 3.52 0.82 มาก

60

ตารางท 4.14: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท า ตาม และมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.14 พบวา กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive Norm) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.62) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.79) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา คนทส าคญของฉน มกจะเลอกอาหารและวตถดบทสด สะอาด เนนการรบประทานอาหารแบบธรรมชาตทไมผานการปรงแตงมากนก มคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.73) รองลงมาคอ ญาตพนองของฉนเลอกรบประทานเมนอาหารเพอสขภาพ (Mean = 3.61) และตอมาคอ เพอนของฉนพยายามจะเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ (Mean = 3.59) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ เพอนทท างานของฉน ไปรบประทานอาหารเพอสขภาพเปนประจ า (Mean = 3.56) จากตารางนพบวา กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Descriptive Norm) คอ เพอนทท างานของฉน ไปรบประทานอาหารเพอสขภาพเปนประจ า มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.09) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ญาตพนองของฉนเลอกรบประทานเมนอาหารเพอสขภาพ (S.D. = 1.02)

กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม Mean S.D. ระดบความเหนดวย 1. ญาตพนองของฉนเลอกรบประทานเมนอาหารเพอสขภาพ

3.61 1.02 มาก

2. เพอนของฉนพยายามจะเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ

3.59 1.08 มาก

3. เพอนทท างานของฉน ไปรบประทานอาหารเพอสขภาพเปนประจ า

3.56 1.09 มาก

4. คนทส าคญของฉน มกจะเลอกอาหารและวตถดบทสด สะอาด เนนการรบประทานอาหารแบบธรรมชาตทไมผานการปรงแตงมากนก

3.73 1.06 มาก

รวม 3.62 0.79 มาก

61

ตารางท 4.15: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรมและม อทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.15 พบวา การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.73) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.82) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนอาหารเพอสขภาพไดอยางงายดายมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.78) รองลงมาคอ ฉนสามารถควบคมตนเองไดอยางดเกยวกบการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ (Mean = 3.75) และตอมาถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนสขภาพและแคลอรต าไดงายๆทรานอาหาร (Mean = 3.72) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทรานอาหาร ฉนสามารถเลอกรายการอาหารและวตถดบทดตอสขภาพไดทกรายการ (Mean = 3.68) จากตารางนพบวา การรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) คอ ทรานอาหาร ฉนสามารถเลอกรายการอาหารและวตถดบทดตอสขภาพไดทกรายการ มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.06) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนอาหารเพอสขภาพไดอยางงายดาย (S.D. = 0.94)

การรบรการควบคมพฤตกรรม Mean S.D. ระดบความเหนดวย 1. ฉนสามารถควบคมตนเองไดอยางดเกยวกบการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ

3.75 0.96 มาก

2. ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนสขภาพและแคลอรต าไดงายๆทรานอาหาร

3.72 0.99 มาก

3. ทรานอาหาร ฉนสามารถเลอกรายการอาหารและวตถดบทดตอสขภาพไดทกรายการ

3.68 1.06 มาก

4. ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนอาหารเพอสขภาพไดอยางงายดาย

3.78 0.94 มาก

รวม 3.73 0.82 มาก

62

ตารางท 4.16: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางสงคมและมอทธพลตอความตงใจ ซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.16 พบวา ปจจยทางสงคม (Social Aspects) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.72) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.72) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพแกคนในครอบครวเปนสงทด มคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.08 ) รองลงมาคอ การเลอกรบประทานอาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหภาพลกษณของฉนดขน (Mean = 3.71) และตอมาฉนไดรจกกบกลมคนทชนชอบการเลอกอาหารและวตถดบเพอสขภาพเหมอนกน (Mean = 3.70) และตอมาคอ การรบประทานอาหารเพอสขภาพไดรบการสนบสนนจากสงคม (Mean = 3.57) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทฉนมกจะแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพใหกบเพอนของฉนอยเสมอ (Mean = 3.56) จากตารางนพบวา ปจจยทางสงคม (Social Aspects) คอ การรบประทานอาหารเพอสขภาพไดรบการสนบสนนจากสงคม มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.17) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ การแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพแกคนในครอบครวเปนสงทด (S.D. = 0.88)

ปจจยทางสงคม Mean S.D. ระดบความเหนดวย 1. การแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพแกคนในครอบครวเปนสงทด

4.08 0.88 มาก

2. ฉนไดรจกกบกลมคนทชนชอบการเลอกอาหารและวตถดบเพอสขภาพเหมอนกน

3.70 0.91 มาก

3. การเลอกรบประทานอาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหภาพลกษณของฉนดขน

3.71 0.93 มาก

4. การรบประทานอาหารเพอสขภาพไดรบการสนบสนนจากสงคม

3.57 1.17 มาก

5. ฉนมกจะแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพใหกบเพอนของฉนอยเสมอ

3.56 1.16 มาก

รวม 3.72 0.72 มาก

63

ตารางท 4.17: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสขภาพทางกายภาพและมอทธพลตอ ความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.17 พบวา ปจจยสขภาพทางกายภาพ (Physical Health) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 4.31) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.57) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา อาหารและวตถดบเพอสขภาพดตอรางกายของฉน มคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.31) รองลงมาคอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพกอใหเกดโภชนาการทางอาหารทด (Mean = 4.26) และตอมาคอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนควบคมน าหนกได (Mean = 4.00) และตอมาคอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมรปรางทด (Mean = 3.94) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนรสกอม (Mean = 3.76) จากตารางนพบวา ปจจยสขภาพทางกายภาพ (Physical Health) คอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมรปรางทด มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.94) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพดตอรางกายของฉน (S.D. = 0.66)

สขภาพทางกายภาพ Mean S.D. ระดบความเหนดวย 1. อาหารและวตถดบเพอสขภาพดตอรางกายของฉน

4.31 0.66 มาก

2. อาหารและวตถดบเพอสขภาพกอใหเกดโภชนาการทางอาหารทด

4.26 0.67 มาก

3. อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนรสกอม 3.76 0.79 มาก 4. อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนควบคมน าหนกได

4.00 0.86 มาก

5. อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมรปรางทด

3.94 0.94 มาก

รวม 4.05 0.57 มาก

64

ตารางท 4.18: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยในดานเชาวนปญญาและมอทธพลตอ ความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.18 พบวา ปจจยในดานเชาวนปญญา (Intellectual Aspects) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.98) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.64) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนจดจ าสตางๆ ไดดขน มคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.16) รองลงมาคอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหรางกายของฉนกระปรกระเปราอยตลอดเวลา (Mean = 3.96) และตอมาอาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมสมาธมากขน (Mean = 3.94) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหสมองของฉนมความจ าทดขน (Mean = 3.88) จากตารางนพบวา ปจจยในดานเชาวนปญญา (Intellectual Aspects) คอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมสมาธมากขน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.83) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนจดจ าสตางๆ ไดดขน (S.D. = 0.70)

ปจจยในดานเชาวนปญญา Mean S.D. ระดบความเหนดวย 1. อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหรางกายของฉนกระปรกระเปราอยตลอดเวลา

3.96 0.77 มาก

2. อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหสมองของฉนมความจ าทดขน

3.88 0.78 มาก

3. อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนจดจ าสตางๆ ไดดขน

4.16 0.70 มาก

4. อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมสมาธมากขน

3.94 0.83 มาก

รวม 3.98 0.64 มาก

65

ตารางท 4.19: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามใน ดานปจจยความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

จากตารางท 4.16 พบวา ความตงใจซอ (Purchase Intention) โดยมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.53) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.00) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ฉนคาดหวงทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ มคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.65) รองลงมาคอ ฉนจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ (Mean = 3.55) และตอมาคอ ฉนยนดทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ (Mean = 3.54) และตอมาคอ ฉนมแผนทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ (Mean = 3.48) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทฉนตงใจทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพตลอดไป (Mean = 3.43) จากตารางนพบวา ความตงใจซอ (Purchase Intention) คอ ฉนมแผนทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.19) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ฉนยนดทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ (S.D. = 1.00)

ความตงใจซอ Mean S.D. ระดบความเหนดวย 1. ฉนยนดทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ

3.54 1.00 มาก

2. ฉนคาดหวงทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ

3.65 1.11 มาก

3. ฉนจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ 3.55 1.12 มาก 4. ฉนมแผนทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ

3.48 1.19 มาก

5. ฉนตงใจทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพตลอดไป

3.43 1.13 มาก

รวม 3.53 1.00 มาก

66

4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ขอสมมตฐานของงานวจยครงนมอยทงสน 7 ขอ ดงตอไปน 4.4.1 ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพ มความสมพนธในเชงบวก 4.4.2 ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหารกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพ มความสมพนธในเชงบวก 4.4.3 ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพ มความสมพนธในเชงบวก 4.4.4 ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพ มความสมพนธในเชงบวก 4.4.5 ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรมกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพ มความสมพนธในเชงบวก 4.4.6 ปจจยทางสงคมกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพ มความสมพนธในเชงบวก 4.4.7 ปจจยสขภาพทางกายภาพกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพ มความสมพนธในเชงบวก 4.4.8 ปจจยในดานเชาวนปญญากบความตงใจซออาหารเพอสขภาพ มความสมพนธในเชงบวก 4.4.9 ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหาร ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา มอ านาจพยากรณความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ซงผลการทดสอบสมมตฐานขอ 1 ถงขอ 6 ผวจยไดน าเสนอไวในตารางท 4.20

67

ตารางท 4.20: การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนและตวแปรตามดวยสตรของเพยรสน (Person’s Correlation Coefficient)

(ตารางมตอ)

variable mean S.D cronbach’s Alpha

HC FSC IN DN PBC SA PH IA PI

การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (HC)

3.14 0.83 0.763 1

ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (FSC)

3.63 0.76 0.835 0.592** 1

อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค(IN)

3.52 0.82 0.725

0.216** 0.448** 1

กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (DN)

3.62 0.79 0.736 0.221** 0.417** 0.486** 1

68

ตารางท 4.20 (ตอ): การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนและตวแปรตามดวยสตรของเพยรสน (Person’s Correlation Coefficient)

หมายเหต ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 *มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

variable mean S.D cronbach’s Alpha

HC FSC IN DN PBC SA PH IA PI

การรบรการควบคมพฤตกรรม (PBC)

3.73 0.82 0.851 0.333** 0.482** 0.269** 0.489** 1

ปจจยทางสงคม (SA)

3.72 0.72 0.743 0.135* 0.040 0.162* 0.121 0.173** 1

สขภาพทางกายภาพ (PH)

4.05 0.57 0.774 0.175** 0.273** 0.358** 0.311** 0.392** 0.235** 1

ปจจยดานเชาวนปญญา (IA)

3.98 0.64 0.845 0.131* 0.219** 0.045 0.039 0.066 -0.072 -0.007 1

ความตงใจซอ (PI)

3.53 1.00 0.946 0.762** 0.770** 0.335** 0.315** 0.425** 0.149* 0.221** 0.202** 1

69

จากตารางท 4.20 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว ไดดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Pearson’s Correlation เทากบ 0.762) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 2 ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหารมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหารมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Pearson’s Correlation เทากบ 0.770) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 3 ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Pearson’s Correlation เทากบ 0.335) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 4 ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Pearson’s Correlation เทากบ 0.315) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 5 ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Pearson’s Correlation เทากบ 0.425) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 6 ปจจยทางสงคม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยทางสงคม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Pearson’s Correlation เทากบ 0.149) อยางมนยส าคญทางสถตท .05 สมมตฐานขอท 7 ปจจยสขภาพทางกายภาพ มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยสขภาพทางกายภาพ มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Pearson’s Correlation เทากบ 0.221) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 8 ปจจยในดานเชาวนปญญา มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยในดานเชาวนปญญา มความสมพนธใน

70

เชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ (Pearson’s Correlation เทากบ 0.202) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ตารางท 4.21: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอ ผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา ทมผลตอความตงใจ ซออาหารเพอสขภาพ

model sum of squares

df mean square

F Sig.

1 การถดถอย regression

179.615 8 23.233 83.965 .000b

ความคลาดเคลอน residual

61.769 231 240

total 241.384 239 จากตารางท 4.21 ผลการวเคราะหคาความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห ยนยนวาตวแปรอสระ ซงประกอบดวยปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา มอทธพลตอตวแปรตาม คอ ความตงใจซออาหารเพอสขภาพ เนองจากพบวาคา Sig. ของสมการมคาเทากบ 0.000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

71

การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.22: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของ กลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจย ในดานเชาวนปญญา ทมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

Dependent Variable Purchase intention, r = 0.863, R2 = 0.744, Constant(a) = -1.140

independent Variables β Std Error T Sig Tolerance VIF

(Constant) 0.355 -3.207 0.002 การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (HC) 0.458** 0.050 10.915 0.000 0.630 1.588

ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (FSC) 0.472** 0.066 9.546 0.000 0.453 2.206

อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (IN) 0.016 0.051 0.377 0.707 0.638 1.568 กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (DN) - 0.015 0.054 - 0.348 0.728 0.618 1.618

การรบรการควบคมพฤตกรรม (PBC) 0.042 0.052 0.970 0.333 0.604 1.655 ปจจยทางสงคม (SA) 0.069 0.049 1.956 0.052 0.900 1.111

สขภาพทางกายภาพ (PH) - 0.021 0.067 -0.548 0.584 0.756 1.323

ปจจยในดานเชาวนปญญา (IA) 0.041 0.054 1.187 0.237 0.940 1.063

72

จากตารางท 4.22 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวได ดงน จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณความตงใจซออาหารเพอสขภาพได และชใหเหนวาปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Sig = 0.000) ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Sig = 0.000) โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 แสดงวาปจจยดงกลาวสามารถพยากรณความตงใจซออาหารเพอสขภาพไดอยางมนยส าคญ ในขณะทปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Sig = 0.707) กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม (Sig = 0.728) การรบรการควบคมพฤตกรรม (Sig = 0.333) ปจจยทางสงคม (Sig = 0.052) สขภาพทางกายภาพ (Sig = 0.584 ) และปจจยในดานเชาวนปญญา (Sig = 0.237) ทงสามตวแปรนไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาว ไมสามารถพยากรณความตงใจซออาหารเพอสขภาพไดอยางมนยส าคญ โดยตวแปรตนทมอ านาจพยากรณทดทสด คอ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร โดยคาสมประสทธถดถอยของพยากรณเทากบ 0.472 และการตระหนกรเกยวกบสขภาพ มคาสมประสทธถดถอยของพยากรณเทากบ 0.458 ท าใหทง 2 ตวแปรน สามารถอธบายอทธพลความตงใจซออาหารเพอสขภาพไดรอยละ 86.3 และอกรอยละ 13.7 เกดจากอทธพลตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาศกษา และมคาความคลาดเคลอนของการพยากรณท ± 0.355 ซงสามารถสรางสมการถดถอย ไดดงน Y (ความตงใจซอ) = -1.140 + 0.472 (ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหาร) + 0.458 (ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ) จากสมการขางตนจะเหนไดวา หากเพมปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหาร 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท ความตงใจซออาหารเพอสขภาพจะเพมขนเปน 0.472 หนวย หากเพมปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท ความตงใจซออาหารเพอสขภาพจะเพมขนเปน 0.458 หนวย จากตารางท 4.22: สามารถน าไปอธบายสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ไดดงน สมมตฐานขอ 9 จากการทผวจยไดใชวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ และความมนใจในความปลอดภยของอาหาร มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สวนปจจยอนๆ ไดแก อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรบรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสขภาพทางกายภาพ และปจจยในดานเชาวนปญญา ไมมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถต

73

4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน Collinearity (2012) หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปรอสระในระดบทคอนขางสง เมอมการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions สวน Multicollinearity คอ การมสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระทมากกวา 2 ตวขนไป หรอการทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะท าใหตวค านวณทไดมคาความเบยงเบนไปจากคาแทจรง โดยปญหาเรอง Multicollinearity นนมสาเหตมาจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดความสมพนธมคานอยกจะถอวาตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจากคาแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง คอ ไมเกด Multicollinearity (ความหมายขอบเขตและขนตอนการวจยทางเศรษฐมต, 2554) การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา variance inflation factor (VIF) หรอคา Tolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน Variance Inflation Factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมไมสมควรเกน 4 หากเกนกวานแสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (การใชโปรแกรม SPSS for Windows 11.5 ในการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis, 2012 และ Miles & Shevlin, 2001) Tolerance หากคา Tolerance < 0.2 (การใชโปรแกรม SPSS for Windows 11.5 ในการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis, 2012) หรอ Tolerance < 0 (Pedhazur & McPeek, 1997) แสดงวา เกด Multicollinearity

ตารางท 4.23: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปร

independent variables Tolerance VIF

health consciousness 0.630 1.588

food safety confidence 0.453 2.206 injunctive norm 0.638 1.568

descriptive norm 0.618 1.618

perceived behavioral control 0.604 1.655 social aspects 0.900 1.111

(ตารางมตอ)

74

ตารางท 4.23 (ตอ): การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปร

independent variables Tolerance VIF

physical health 0.756 1.323 intellectual aspects 0.940 1.063

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากผลการวเคราะหในตาราง 4.23 พบวา คา Tolerance ทมคานอยทสด คอ 0.453 ซงไมต ากวา 0.2 หรอถา VIF ทมคามากทสด คอ 2.206 ซงนอยกวา 4 ดงนนแสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน หรอไมเกด Multicollinearity นนเอง

75

H1 : β = 0.652** r = 0.817

H1: β = 0.458** r = 0.762

H2: β = 0.472** r = 0.770

H3: β = 0.016 r = 0.335

H1 : β = 0.652** r = 0.817

H4: β = - 0.015 r = 0.315

H5: β = 0.042 r = 0.425

H6: β = 0.069 r = 0.149

H7: β = - 0.021 r = 0.221

H8: β = 0.041 r = 0.202

ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) จาก กรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชง พหคณ

การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (health consciousness)

ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (food safety confidence)

อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (injunctive norm)

กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (descriptive norm)

การรบรการควบคมพฤตกรรม (perceived behavioral control)

ปจจยทางสงคม (social aspects)

สขภาพทางกายภาพ (physical health)

ความตงใจซอ (purchase intention)

ปจจยในดานเชาวนปญญา (intellectual aspects)

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง มนยส าคญทางสถตท .01 หมายถง ไมมนยส าคญทางสถตท.01

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรองปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา ทมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงงานวจยฉบบนเปนการวจยเชงส ารวจ เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก กลมผบรโภคทมความตงใจซออาหารเพอสขภาพในกรงเทพมหานคร โดยใชกลมตวอยางครงนอยางนอยจ านวน 240 ตวอยาง วเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โปรแกรมส าเรจรป SPSS ผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลศกษาสมมตฐาน การวจยครงไดศกษาปจจยทส าคญ ไดแก การตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา ทมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ พบวาขอมลของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง อาย 26 – 30 ป สถานภาพโสด การศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดประมาณ 20,001 – 30,000 บาท เลอกซออาหารเพอสขภาพทรานคาปลกมากทสด เลอกซออาหารอาทตยละครง คาใชจายการซออาหารประมาณ 501 – 1,000 บาท ตอครง รบประทานอาหารเพอสขภาพอาทตยละ 2 - 3 ครงมากทสด โดยผลการวจยตามสมมตฐานสามารถสรปได ดงน สมมตฐานขอ 1 ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 2 ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค

77

ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 3 ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 4 ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตามมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 5 ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 6 ปจจยทางสงคมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยทางสงคมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอ 7 ปจจยสขภาพทางกายภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยสขภาพทางกายภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 8 ปจจยในดานเชาวนปญญามความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยในดานเชาวนปญญามความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

78

สมมตฐานขอ 9 ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ และปจจยในดานเชาวนปญญา มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน แตมเพยงปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม ปจจยการรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา ไมมอ านาจการพยากรณความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถต จากสมมตฐานท 9 ปจจยทสามารถพยากรณความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค (Y) ไดแก ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหาร สามารถอธบายอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพได รอยละ 86.3 ซงถอวาสงเพราะเกนรอยละ 50 และอกรอยละ 13.7 เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาศกษาและความ

คลาดเคลอนจากการพยากรณอยท ± 1.140 เขยนออกมาในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนมาตรฐานได ดงน Y (ความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค) = -1.140 + 0.472 (ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหาร) + 0.458 (ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ) 5.2 การอภปรายผล การศกษาเกยวกบอทธพลของการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญาทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยการเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยางดงกลาวขางตนพบวามประเดนทนาสนใจ ดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธแบบเพยรสนพบวา ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก การตระหนกรเกยวกบสขภาพของตนเองเปนสงทส าคญทท าใหผบรโภคเลอกซออาหารเพอสขภาพ โดยสอดคลองกบ Royne, Fox, Deitz & Gibson (2014) กลาว

79

วา การตระหนกรเรองสขภาพสงผลกรทบตอทศนคตของผบรโภคในเรองของการบรโภคอาหารเพอสขภาพทเปนสาเหตส าคญทท าใหผบรโภครสกถงประโยชนของอาหารเพอสขภาพดงกลาว จากการศกษาพบวาการตดฉลากระบปรมาณแคลอลในผลตภณฑอาหารสงผลใหตอผบรโภคทมความตระหนกรเรองสขภาพในระดบสง เพราะวาผบรโภคสามารถรบรไดถงปรมาณแคลอรในผลตภณฑอาหารกอนทจะตดสนใจซอ สมมตฐานขอท 2 ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธแบบเพยรสนพบวา ปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผบรโภคสวนใหญคอนขางใหความสนใจในดานความปลอดภยของอาหาร และกระบวนการผลตอาหารทตองสะอาดและถกหลกอนามย โดยสอดคลองกบ Yee, Yeung & Morris (2005) กลาววา ความกงวลของผบรโภคทมตอขนตอนการเพาะปลกเชน สารเคมตกคาง, ปย และการใชยาฆาแมลงของเกษตรกร สวนในกระบวนการผลตอาหารผบรโภคมความกงวลเกยวกบการใชสารเทยมและสารกนบดในอาหารเชนเดยวกน ดงนนการคดเลอกวตถดบตองมาจากแหลงทเพาะปลกปราศจากสารเคมและขนตอนในการผลต หรอการบรรจสนคาตองมคณภาพ โดยหลกเลยงการใชสารกนบด หรอการใชสารเทยมลงในอาหารเพอสขภาพ เพอสรางความมนใจความปลอดภยของสนคาและสรางภาพลกษณทดใหแกผบรโภค สมมตฐานขอท 3 ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธแบบเพยรสนพบวา ปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภคกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากอทธพลความคดของบคคลรอบขางทส าคญมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค โดย Ajzen (1991) กลาววา การรบรเกยวกบความคาดหวง หรอความตองการของบคคลอนๆ ทมความส าคญส าหรบตนวาตองการหรอไมตองการใหกระท าพฤตกรรมนนๆ การรบรนอาจจะตรงหรอไมตรงกบความจรงกได หากบคคลรบรวาคนอนทมส าคญส าหรบตนคดวาตนควรท าพฤตกรรมนน บคคลกจะมแนวโนมทจะท าพฤตกรรมนน ในทางตรงขามหากบคคลรบรวาคนอนทส าคญส าหรบตนคดวาตนไมควรท าพฤตกรรมนน บคคลกจะมแนวโนมทจะไมท าพฤตกรรมนนส าหรบกลมอางอง ไดแก คสมรสครอบครว แพทยผรกษา ผบงคบบญชา และเพอนรวมงาน สมมตฐานขอท 4 ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตามมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคา

80

สมประสทธแบบเพยรสนพบวา ปจจยกลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตามกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก กลมอางองมผลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพของผบรโภค โดย Lally, Bartle & Wardle (2011) กลาววา ผบรโภคจะเชอวาเมอผคนรอบขางรบประทานอาหาร Fast Food หรอ ดมเครองดม Soft Drink เปนประจ าผบรโภคกมโอกาสทจะบรโภคอาหารเหลานนตามไปดวย และพบอกวามความเปนไปไดสงวากลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม ซงมบทบาทส าคญในการแทรกแซงพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของผบรโภคเองเปนอยางมาก ดงนนจงสนนษฐานไดวาผบรโภคทรสกวาไดรบความกดดนทางสงคมจะมโอกาสมากทจะมความตงใจเชงพฤตกรรม (Behavioral Intention) และตงใจทจะเลอกเมนหรอการบรการตางๆ ทรานอาหารตามกลมอางองดงกลาว สมมตฐานขอท 5 ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธแบบเพยรสนพบวา ปจจยการรบรการควบคมพฤตกรรมกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผบรโภคทตองการควบคมน าหนกจะตองค านงถง ปรมาณแคลอรและคณคาทมตอรางกาย โดย Ajzen (2006) กลาววา การรบรการควบคมพฤตกรรมอางถงการรบรของบคคลในความสามารถการด าเนนการก าหนดพฤตกรรม ซงเกดจากความคาดหวงผลลพธทบคคลนนตองการมากทสด และการรบรการควบคมพฤตกรรมจะถกก าหนดโดยความเชอวาการควบคมทสามารถกอใหเกดประสทธภาพ คอความเชอเกยวกบปจจยตางๆ ทจะชวยใหการควบคมการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพนนสามารถท าไดงายขน หรอผลลพธทไดจากการบรโภคอาหารเพอสขภาพ โดยตองการการมรางกายทแขงแรง และสามารถควบคมน าหนกของบคคลใหเปนไปตามทคาดหวงได ดงนนผลตภณฑอาหารจะตองมฉลากระบจ านวนแคลอรทไดรบจากการบรโภค เพอทผบรโภคจะสามารถวางแผนการควบคมพฤตกรรมการรบประทานอาหารไดในแตละมอ ซงแสดงใหเหนวาการควบคมพฤตกรรมในการบรโภคอาหารสงผลตอความตงใจเลอกซออาหารของผบรโภคทตระหนกถงความตองการมสขภาพทด สมมตฐานขอท 6 ปจจยทางสงคมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธแบบเพยรสนพบวา ปจจยทางสงคมกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ปจจยทางสงคมทนยมบรโภคอาหารเพอสขภาพจะสงผลใหผบรโภคเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพมากขน โดย Ahern & Galea (2011) กลาววา ปจจยทางสงคมมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพ เพราะดวย

81

ปจจยพนฐานทวไปทเกยวของกบความปลอดภยของอาหาร และคณภาพของอาหารทผบรโภคตางใหความสนใจเปนพเศษ และถาสถานทจ าหนายอาหารเพอสขภาพอยใกลแหลงทอยอาศย หรอทท างาน จะท าใหเกดการซอมากขน สมมตฐานขอท 7 ปจจยสขภาพทางกายภาพมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธแบบเพยรสนพบวา ปจจยสขภาพทางกายภาพกบความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผบรโภคมองวาการดแลสขภาพ การเลอกรบประทานอาหารทมประโยชนรวมกบการออกก าลงกายท าใหรางกายมสขภาพทแขงแรง โดย Woolf & Aron (2013) กลาววา ปจจยในสภาพแวดลอมทางกายภาพทมความส าคญตอสขภาพ เนองจากการไดรบมลพษทางอากาศ ฝน และควน ซงอาจจะท าใหรางกายเกดความออนแอได ดงนนการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพและการออกก าลงกายจงเปนสงทส าคญ เพราะเปนการสรางภมคมกนทดใหกบรางกาย สมมตฐานขอท 8 ปจจยในดานเชาวนปญญามความสมพนธเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธแบบเพยรสนพบวา ปจจยในดานเชาวนปญญากบความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผบรโภคเชอวาการบรโภคอาหารเพอสขภาพมสวนชวยดานความจ าทดและชวยบ ารงสมองดวย โดย Payne & Hahn (1998) กลาววา การเลอกบรโภคอาหารทบ ารงสมองมสวนชวยดานความจ าทด และการมสขภาพทางปญญาสามารถชวยพฒนาการในการเรยนรสงใหมและใชชวยท าใหมคณภาพในการใชชวต และชวยในการท างานทมประสทธภาพมากขน สมมตฐานขอท 9 จากการทดสอบสมมตฐานโดย การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ พบวา ปจจยทมอ านาจพยากรณเชงบวกความตงใจซออาหารเพอสขภาพพบวา ปจจยการตระหนกรเกยวกบสขภาพ และปจจยความมนใจในความปลอดภยของอาหารทระดบนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Wen & Li (2013) ไดท าการศกษาวจยเรอง การศกษาความสมพนธทามกลางการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ผลกระทบตอเชงนเวศน และความตงใจซออาหารสเขยว (อาหารเพอสขภาพ) พบวาการตระหนกรเกยวกบสขภาพ และการคมครองสงแวดลอม เปนแนวความคดทผบรโภคใหความสนใจมากขน ประกอบกบการบรโภคอาหารสเขยวมการกลาวถงกนอยางแพรหลายในปทผานมา โดยวตถประสงคของการศกษาครงน คอการเขาใจความสมพนธเชงสาเหตในกลมมหาวทยาลย เกยวกบการตระหนกรถงสขภาพของผลทบตอระบบนเวศกบการซอการผลตสเขยวทสงผลกระทบตอภายใตการตระหนกรเกยวสขภาพและความตงใจซอ และงานวจยของ Michaelidou & Hassan (2008) ไดท าการวจยเรองบทบาทของการรกษาสขภาพทหวงใยความ

82

ปลอดภยของอาหาร เอกลกษณทางจรยธรรมเกยวกบทศนคต และความตงใจทมตออาหารเพอสขภาพ จากการศกษาการแสดงถงแรงจงใจเปนสงทส าคญมากทสดในการพยากรณทศนคตทมตอการซออาหารเพอสขภาพ สวนปจจยอทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญา ไมสงผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช จากผลการศกษาวจยเรองอทธพลของการตระหนกรเกยวกบสขภาพ ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมจะท าตาม การรการควบคมพฤตกรรม ปจจยทางสงคม สขภาพทางกายภาพ ปจจยในดานเชาวนปญญาทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร นกการตลาดและหรอผประกอบการควรพจารณาพฒนากลยทธทางการตลาด ดงน 5.3.1 รานจ าหนายอาหารเพอสขภาพควรมงเนนในดานการสรางความมนใจในความปลอดภยของอาหาร ควรจดครวเปดส าหรบการปรง ท าอาหารสด ควรมงเนนการใชวตถดบทสด มาจากธรรมชาตและมคณคาทางโภชนาการ เพอใหผบรโภคเหนกระบวนการท าอาหารทถกสขอนามย และสะอาดปลอดภย 5.3.2 รานจ าหนายอาหารเพอสขภาพควรมงเนนการสรางคานยมในดานการตระหนกรเกยวกบสขภาพเปนล าดบแรก เนองจากผบรโภคใหความส าคญเกยวกบสขภาพเปนหลก ดงนนควรจดมมความร โดยชใหเหนถงคณประโยชนของสารอาหารทดตอสขภาพ หรอจดกจกรรมตรวจวดสขภาพฟรภายในราน เพอเปนการสรางทศนคตทดตอการบรโภคอาหารทดตอสขภาพและเหนความส าคญในการเลอกซออาหาร 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป นกวชาการควรพจารณาศกษางานวจยในอนาคต ดงน 5.4.1 ในการศกษาครงตอไปควรศกษาธรกจการสงอาหารผานทางออนไลน และจดสงอาหารเพอสขภาพแบบถงบาน ทท างานและตามสถานทผบรโภคตองการใหจดสง เพอเปนการอ านวยความ

สะดวกใหแกผบรโภค ("จบตาป’ 60 สงอาหารออนไลนหนนตลาด", 2559) เพอเปนการเพมขดความสามารถในการขยายฐานผบรโภคทอาศยอยหางไกล และท าใหธรกจสามารถเตบโตไปไดอก

83

5.4.2 ในการศกษาครงตอไปควรมการศกษาตวแปรคนกลางเพมขน เชน ปจจยความคาดหวงตอผลลพธในเชงบวก (Positive Outcome Expectation) ทอาจะมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานครได 5.4.3 ในการศกษาครงตอไปควรมการศกษาถงกลมนกทองเทยวชาวจน เนองจากนกทองเทยวจากประเทศจนเดนทางมาทองเทยวในประเทศเปนจ านวนมาก และชนชอบผลตภณฑสนคาทดตอสขภาพของไทยทเปนวตถดบจากธรรมชาต เพอทจะน าผลการวจยมาท าการศกษาถงปจจยทมผลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของกลมนกทองเทยวชาวจน เพอขยายเขาไปยงกลมเปาหมายอนๆ เพมมากขน 5.4.4 ขอจ ากดในงานวจยเลมน คอ เมอวเคราะหการหาคาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis แลว พบวา การจดกลมค าถาม 5 ขอ ของปจจยทางสงคม (Social Aspects) ในขอค าถามท 4 คอ การรบประทานอาหารเพอสขภาพไดรบความสนบสนนจากสงคม (SA4) และขอค าถามขอท 5 คอ ฉนมกจะแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพใหกบเพอนของฉนอยเสมอ (SA5) มคา Factor Loading นอยกวา 0.3 ดงนนอาจจะมการปรบปรงหรอตดขอค าถามนออกจากกลมองคประกอบในงานวจยครงตอไป หรอมการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis ) ในงานวจยครงตอไป

84

บรรณานกรม

กรมการปกครอง. (2560). รายงานสถตจ านวนประชากรและบาน ประจ าป พ.ศ.2559. สบคนจาก http://stat.bora.dopa.go.th/stat/. การใชโปรแกรม SPSS for Windows 11.5 ในการวเคราะหการถดถอยเชงเสน [Linear Regression

Analysis]. (2555). สบคนจาก http://intraserver.nurse.cmu.ac.th/mis/ download/publication/463_file.pdf.

กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลตวแปรหลายตว (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2553). การ ใช SPSS for windows ใน การวเคราะหขอมล (ฉบบปรบปรง). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

“โกลเดน เพลซ” รานคาปลกเพอคนไทย หนงในโครงการพระราชด ารของ “พระบาทสมเดจพระเจาอยหว รชกาลท 9″. (2559). MaketingOops! . สบคนจากhttps://www.marketingoops.com/reports/fast-fact-reports/golden-place/.

เขตสาทร. (2560). สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/เขตสาทร. ความหมายขอบเขตและขนตอนการวจยทางเศรษฐมต. (2554). สบคนจาก

http://www.nidambe11.net/ekonomiz/eview_doc/econometrics_intro.htm. จบตาป’ 60 สงอาหารออนไลนหนนตลาด Delivery โตรอยละ 11-15. (2559). สบคนจาก

http://www.thansettakij.com/content/118867. จ านวนสาขารานเลมอนฟารม. (2560). สบคนจาก https://www.lemonfarm-

gift.com/16029852/รานเลมอนฟารม. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศร

นครนทรวโรฒประสานมตร. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2557). การสมกลมตวอยาง (Sampling). สบคนจาก

http://www.watpon.com/Elearning/res22.htm. ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ. (2555). ความเทยงตรงและความเชอมน

(Validity and Reliability). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/validity.pdf.

85

ชมพร โนทา และเพญจรา คนธวงศ. (2559). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 54, 2-5 ก.พ. 2559 (หนา 429). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ณฏฐกา ณวรรณโณ. (2554). ความเกยวพนของผบรโภค การตอบสนองตอโฆษณา และความตงใจซอผลตภณฑดแลรกษารางกายของผบรโภคชาย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ตลาดวงหลง อมจง ชอปเพลน เดนสนก. (2556). สบคนจากhttps://travel.kapook.com/view63396.html.

ถนนสลม. (2560). สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/ถนนสลม. ถอดกลยทธ “เลมอนฟารม” ปน SE คาปลกใหซคเซส. (2560). กรงเทพธรกจ. สบคนจาก

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/707201. ทอปสทม 900 ล. สคาปลก. (2545). สบคนจาก info.gotomanager.com/news/printnews.aspx?id=2673. ธนากรณ ตยะบตร, วชดา เสถยรนาม และธเนศ เสถยรนาม. (2558). การประยกตใชทฤษฎ

พฤตกรรมตามแผนเพอศกษาปจจยทมผลตอความตงใจของผขบขรถจกรยานยนตในการฝาสญญาณไฟแดง. ใน การประชมวชาการวศวกรรมโยธาแหงชาต ครงท 20. ชลบร: มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.

ธระภาพ เพชรมาลยกล, ศรชย กาญจนวาส และนงลกษณ วรชชย. (2558). การพฒนาโมเดลการใชประโยชนวจยทางการศกษา: เครองมอและวธวดระดบการใชประโยชนวจยและโมเดลการวดโคงพฒนาการทมตวแปรแฝงแบบความแปรปรวนของความคลาดเคลอนไมเทากน วดคาการใชประโยชนวจยดวยพหตวบงช The Development of Research Utilization Models: Instrument, Measurement Method and Latent Growth Curve Multi-indicators Measu. วารสาร วธ วทยาการ วจย (Journal of Research Methodology: JRM), 22(2), 215-241.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต.

พกเงนมาใหพอกบ ตลาดอตก. สวรรคของนกชอป ตดสถานรถไฟฟาใตดน ก าแพงเพชร. (2560). สบคนจาก https://www.estopolis.com/article/พกเงนมาใหพอกบ-ตลาดอตก-ตดสถานรถไฟฟาใตดน-ก าแพงเพชร.

พวงเพชร ศรโอด. (2558). ปจจยดานความตงใจซอทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคามอสองของผบรโภตในตลาดนด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร.

86

เปดหลงบาน “ทอปส” ไขความส าเรจผน าซเปอรมารเกต ยากทใครจะลม. (2559). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2016/06/tops-supermarket-modern-

trade/. ภาพรวมสถานการณเกษตรอนทรยไทย. (2559). สบคนจาก

http://www.greennet.or.th/article/411. มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการวจยและการตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รสรนทร ศรสกานนท. (2555). วเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis). สบคนจาก

http://pirun.ku.ac.th/~agrpct/lesson5/character01.html. ศศทรรศน ศรมหาธรรม และเพญจรา คนธวงศ. (2559). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจท

จะบรโภคเครองดมรงนกส าเรจรปของผบรโภคในพนทซอยทองหลอและสยามสแควรในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 54, 2-5 ก.พ. 2559 (หนา 455). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ศนยวจยกสกรไทย. (2560). โอกาสท าเงน เกาะกระแสอาหารเพอสขภาพ. สบคนจากwww.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/HealthyFoodBusinessGrowth.pdf.

สถานทตง ทอปส มารเกต. (2560). สบคนจากhttp://topsmarket.tops.co.th/th/storelocation.html.

สราวรรณ เรองกลปวงศ และอรรนพ เรองกลปวงศ. (2558). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจในการเลอกซอผลตภณฑอาหารพรอมปรงพรอมทานแชแขงภายใตเครองหมายรบรองฮาลาลของผบรโภคมสลมในกรงเทพมหานคร. Panyapiwat, 7(2).

สทธรตน รกจตร. (2559). โอกาสของอาหารและเครองดมเพอสขภาพ. สบคนจาก https://m.manager.co.th/MutualFund/detail/9590000039873.

สวรรณ วรยะประยร. (2557). พฤตกรรมการแบงปนแลกเปลยนความรตามแนวทฤษฎพฤตกรรมตามแผน. สบคนจาก http://www.hss.moph.go.th/km/upload_file/data1/hdd1.

Ahern, J., & Galea, S. (2011). Collective efficacy and major depression in urban neighborhoods. American journal of epidemiology, 173(12), 1453-1462.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Ajzen, I. (2006). Attitudes, personality, and behavior. UK: McGraw-Hill Education.

87

Ares, G., Giménez, A., Vidal, L., Zhou, Y., Krystallis, A., Tsalis, G., & Deliza, R. (2016). Do we all perceive food-related wellbeing in the same way? Results from an exploratory cross-cultural study. Food Quality and Preference, 52, 62-73.

Becker, M.H., Maiman, L.A., Kirscht, J.P., Haefner, D.P., & Drachman, R.H. (1977). The Health Belief Model and prediction of dietary compliance: a field experiment. Journal of Health and Social Behavior, 348-366.

Bezençon, V., & Blili, S. (2010). Ethical products and consumer involvement: what's new?. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1305-1321.

Brown, M., Pope, N., & Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1666-1684.

Campbell, C.A., Hahn, R.A., Elder, R., Brewer, R., Chattopadhyay, S., Fielding, J., & Middleton, J. (2009). The Effectiveness of Limiting Alcohol Outlet Density As a Means of Reducing Excessive Alcohol Consumption and Alcohol-Related Harms. American Journal of Preventive Medicine, 37(6), 556-569.

Chanthinokm, K. (2015). WHY DOES THE CONSUMER ONLINE PURCHASING? A CONCEPTUAL MODEL OF SOCIAL FACTORS. Asia Business and Economics Journal.

Cialdini, R.B., & Trost, M.R. (1998). Social influence: Social norms, conformity and compliance. Retrieved from http://psycnet.apa.org/record/1998-07091-021.

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic.

Collinearity. (2012). Retrieved from www.nitiphong.com/paper_word/phd/ Collinearity.doc.

Cunradi, C.B., Mair, C., Ponicki, W., & Remer, L. (2012). Alcohol Outlet Density and

Intimate Partner Violence‐Related Emergency Department Visits. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 36(5), 847-853.

88

Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.

De Silva, M.J., McKenzie, K., Harpham, T., & Huttly, S.R. (2005). Social capital and mental illness: a systematic review. Journal of epidemiology and community health, 59(8), 619-627.

Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A.-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149-1160.

Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A.-G., & Buchner, A. (2007). G*Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavior Research Methods, 39(2), 175-191.

Fila, S.A., & Smith, C. (2006). Applying the theory of planned behavior to healthy eating behaviors in urban Native American youth. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 3(1), 1.

Golden Place: นกถงสขภาพ นกถง โกลเดน เพลซ: สวรรณชาด. (2560). สบคนจาก www.suvarnachad.co.th/contact_rn.php.

Ham, M., Jeger, M., & Frajman Ivković, A. (2015). The role of subjective norms in forming the intention to purchase green food. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 28(1), 738-748.

Hong, H. (2011). An extension of the extended parallel process model (EPPM) in television health news: The influence of health consciousness on individual message processing and acceptance. Health communication, 26(4), 343-353.

Jayanti, R.K., & Burns, A.C. (1998). The antecedents of preventive health care behavior: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(1), 6-15.

Joo, Y.J., Park, S., & Shin, E.K. (2017). Students' expectation, satisfaction, and continuance intention to use digital textbooks. Computers in Human Behavior, 69, 83-90.

89

Jun, J., & Arendt, S.W. (2016). Understanding healthy eating behaviors at casual dining restaurants using the extended theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 53, 106-115.

Kyriakopoulos, K., & Van Dijk, G. (1998). Post-purchase intentions for organic foodstuff: A conceptual framework based on the perception of product value. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 9(3), 1-19.

Lally, P., Bartle, N., & Wardle, J. (2011). Social norms and diet in adolescents. Appetite, 57(3), 623-627.

Ling-Yu, M.W., & Shang-Hui, L. (2013). A Study On The Relationship Amidst Health Consciousness, Ecological Affect, and Purchase Intention of Green Production. International Journal of Organizational Innovation, 5(4), 124.

Liu, A., & Niyongira, R. (2017). Chinese consumers food purchasing behaviors and awareness of food safety. Food Control, 79, 185-191.

Mai, R., & Hoffmann, S. (2012). Taste lovers versus nutrition fact seekers: how health

consciousness and self‐efficacy determine the way consumers choose food products. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), 316-328.

Michaelidou, N., & Hassan, L.M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163-170.

Miles, J., & Shevlin, M. (2001). Applying regression and correlation: A guide for students and researchers. New York: Sage.

Nunnally, C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. O’brien, R.M. (2007). A caution regarding rules of thumb for variance inflation

factors. Quality & Quantity, 41(5), 673-690. Padel, S., & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behaviour:

Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606-625.

Payne, W.A., & Hahn, D.B. (1998). Understanding your health (5th ed.). St. Louis: WCB/McGraw-Hill.

Pedhazur, E., & McPeek, E. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction . New York: Thompson Learning. Inc.

90

Rana, J., & Paul, J. (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 157-165.

Royne, M.B., Fox, A.K., Deitz, G.D., & Gibson, T. (2014). The effects of health consciousness and familiarity with DTCA on perceptions of dietary supplements. Journal of Consumer Affairs, 48(3), 515-534.

Sternberg, R.J. (1991). Theory-based testing of intellectual abilities: Rationale for the triarchic abilities test. Human Development, 34(1), 1–31.

Taylor, L.A., Coyle, C.E., Ndumele, C., Rogan, E., Canavan, M., Curry, L., & Bradley, E.H. (2015). LEVERAGING THE SOCIAL DETERMINANTS OF HEALTH: WHAT WORKS? Blue Cross Blue Shield of Massachusetts Foundation. New Haven, CT: Yale Global Health Leadership Institute.

Teng, C.-C., & Lu, C.-H. (2016). Organic food consumption in Taiwan: Motives, involvement, and purchase intention under the moderating role of uncertainty. Appetite, 105, 95-105.

Tuu, H.H., Olsen, S.O., Thao, D.T., & Anh, N.T.K. (2008). The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a common food (fish) in Vietnam. Appetite, 51(3), 546-551.

Vo, T.T., & Nguyen, C.T. (2015). Factors Influencing Customer Perceived Quality and Purchase Intention toward Private Labels in the Vietnam Market: The Moderating Effects of Store Image. International Journal of Marketing Studies, 7(4), 51.

Wen, L.-Y. M., & Li, S.-H. (2013). A Study On The Relationship Amidst Health Consciousness, Ecological Affect, and Purchase Intention of Green Production. International Journal of Organizational Innovation, 5(4), 124.

Woolf, S.H., & Aron, L. (2013). US health in international perspective: Shorter lives, poorer health. New York: National Academies.

Yee, W.M., Yeung, R.M., & Morris, J. (2005). Food safety: building consumer trust in livestock farmers for potential purchase behaviour. British Food Journal, 107(11), 841-854.

91

Yeo, V.C.S., Goh, S.-K., & Rezaei, S. (2017). Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 150-162.

92

ภาคผนวก

93

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

ชดท............. แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค าชแจง : แบบสอบถามนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมล เพอน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลวจยไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอธรกจการจดจ าหนายอาหารเพอสขภาพ ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด โอกาสน ผศกษาวจย ทานตะวน ตนตทววฒนา นกศกษาปรญญาโท สาขาวชา เอกการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง ค าชแจง : ใหทานตอบค าถามโดยท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. ไมเกน 25 ป 2. 26-30 ป 3. 31-35 ป 4. 36-40 ป 5. 41 ปขนไป 3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย

94

4. ระดบการศกษา 1. อนปรญญา หรอต ากวา 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. ปรญญาเอก 5. รายไดตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 2. 20,001 – 30,000 บาท 3. 30,001 – 40,000 บาท 4. 40,001 – 50,000 บาท 5. 50,001 บาทขนไป 6. อาชพ 1. พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ 2. พนกงานบรษทเอกชน 3. ธรกจสวนตว/ คาขาย 4. นสต/ นกศกษา 5. อนๆ โปรดระบ.......................... 7. ทานเลอกซออาหารเพอสขภาพจากแหลงใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 7.1. รานสะดวกซอ เชน 7-11 7.2. รานคาปลก เชน Golden Place 7.3. ไฮเปอรมารเกต เชน Lotus 7.4. ซปเปอรมารเกต เชน Villa Market 8. ทานซออาหารเพอสขภาพบอยแคไหน 1. ซอทกวน 2. อาทตยละครง 3. สองอาทตยครง 4. เดอนละครง 5. สองเดอนครง 6. อนๆ โปรดระบ............................ 9. ในแตละครงททานซออาหารเพอสขภาพทานใชจายประมาณเทาไรตอครง 1. ต ากวาหรอเทากบ 500 บาท 2. 501 – 1,000 บาท 3. 1,001 – 3,000 บาท 4. 3,001 – 4,000 บาท 5. 4,001 – 5,000 บาท 6. 5,001 บาทขนไป 10. ทานรบประทานอาหารเพอสขภาพบอยแคไหน 1. รบประทานเปนประจ าทกวน 2. รบประทานอาทตยละ 2-3 ครง 3. รบประทานสองอาทตยครง 4. รบประทานเดอนละไมเกน 1 ครง 5. ไมเคยรบประทาน (แตคดวาในอนาคตอาจจะรบประทาน) 6. อนๆ โปรดระบ............................

95

ค าชแจง : พจารณาเลอกโดยท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ระดบความเหนดวย

มากทสด

(5)

มาก

(4)

ปานกลาง

(3)

นอย

(2)

นอยทสด

(1)

การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (health consciousness) 1 ฉนตนตวเกยวกบการเปลยนแปลงสขภาพของฉน

2 ฉนรบรเกยวกบสขภาพของฉน

3 ฉนใหความสนใจกบผลลพธตางๆทเกดขนกบสขภาพของฉน 4 ฉนระมดระวงเกยวกบการดแลสขภาพของฉน

ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (food safety confidence)

1 ฉนบรโภคอาหารทไมมสารปรงแตง

2 ฉนบรโภคอาหารทไมมสารกนบด

3 ฉนมนใจในคณภาพของอาหารเพอสขภาพ

4 ฉนมนใจในกระบวนการประกอบอาหารของอาหารเพอสขภาพ

5 ฉนมนใจในวตถดบของอาหารเพอสขภาพ

อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (injunctive norm)

1 ญาตพนองของฉนคดวาฉนสมควรจะเลอกเมนอาหารเพอสขภาพ

2 เพอนของฉนจะเหนดวยถาฉนเลอกเมนอาหารทมสขภาพด

3 เพอนทท างานของฉนตองการใหฉนเลอกรานอาหารทมเมนอาหารเพอสขภาพ

4 คนทส าคญของฉนจะแนะน าใหฉนเลอกเมนอาหารทดตอสขภาพ

96

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (descriptive norm)

1 ญาตพนองของฉนคดวาฉนสมควรจะเลอกเมนอาหารเพอสขภาพ

2 เพอนของฉนพยายามจะเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ

3 เพอนทท างานของฉนไปรบประทานอาหารเพอสขภาพเปนประจ า

4 คนทส าคญของฉนมกจะเลอกอาหารและวตถดบทสดสะอาด เนนการทานอาหารแบบธรรมชาตไมผานการปรงแตงมากนก

การรบรการควบคมพฤตกรรม (perceived behavioral control)

1 ฉนสามารถควบคมตนเองไดอยางสมบรณเกยวกบการรบประทานอาหารเพอสขภาพ

2 ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนสขภาพและแคลอรต าไดงายๆทรานอาหาร

3 ทรานอาหาร ฉนสามารถเลอกรายการอาหารและวตถดบทดตอสขภาพไดทกรายการ

4 ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนอาหารเพอสขภาพไดอยางงายดาย

ปจจยทางสงคม ( social aspects ) 1 การแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพแกครอบครวเปนสง

ทด

2 ฉนไดรจกกบกลมคนทชนชอบการเลอกรบประทานอาหารและวตถดบเพอสขภาพเหมอนกน

3 การเลอกรบประทานอาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหภาพลกษณของฉนดขน

4 การรบประทานอาหารเพอสขภาพไดรบความสนบสนนจากสงคม

97

ระดบความเหนดวย

มากทสด

(5)

มาก

(4)

ปานกลาง

(3)

นอย

(2)

นอยทสด

(1)

5 ฉนมกจะแบงปนอาหารและวตถดบเพอนสขภาพใหกบเพอนอยเสมอ

สขภาพทางกายภาพ (physical health )

1 อาหารและวตถดบเพอสขภาพดตอรางกายของฉน 2 อาหารและวตถดบเพอสขภาพกอใหเกดโภชนาการทางอาหาร

ทด

3 อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนรสกอม

4 อาหารและวตถดบเพอสขภาพชวยใหฉนควบคมน าหนกได

5 อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมรปรางทด ปจจยในดานเชาวนปญญา (intellectual aspects )

1 อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหรางกายของฉนกระปรกระเปราอยตลอดเวลา

2 อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหสมองของฉนมความจ าทดขน

3 อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนจดจ าสงตางๆไดดขน

4 อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมสมาธมากขน ความตงใจซอ (purchase intention )

1 ฉนคดวายนดทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ

2 ฉนคดวาจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ 3 ฉนคาดวาจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ

4 ฉนคดวาแผนทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ 5 ฉนคดวาจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพตลอดไป

98

ค าชแจง: ขอใหทานแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

โอกาสน ผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

นางสาว ทานตะวน ตนตทววฒนา E-Mail: Thantawan.tant@bumail.net

99

ภาคผนวก ข เอกสารขอความอนเคราะหผเชยวชาญ

100

101

102

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

health consciousness (HC) การตระหนกรเกยวกบสขภาพ (Teng & Lu, 2016)

HC1 : Alert to changes in my health

ฉนตนตวเกยวกบการเปลยนแปลงของสขภาพ

+1

HC2 : Aware of my health

ฉนรบรเกยวกบสขภาพของฉน

+1

HC3 : Reflect about my health a lot

ฉนใหความสนใจกบผลลพธตางๆทเกดขนกบสขภาพของฉน

+1

HC4 : Self-conscious about my health

ฉนระมดระวงเกยวกบสขภาพของฉน

+1

food safety confidence (FSC) ความมนใจในความปลอดภยของอาหาร (Teng & Lu, 2016)

SC1 : I’m very concerned about artificial additives in foods

ฉนบรโภคอาหารทไมมสารปรงแตง

+1

SC2 : I’m very concerned about preservatives in foods

ฉนบรโภคอาหารทไมมสารกนบด

+1

103

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

SC3 : Confident in quality of healthy foods

ฉนมนใจในคณภาพของอาหารเพอสขภาพ

+1

SC4 : Confident about healthy foods processing

ฉนมนใจในกระบวนการประกอบอาหารของอาหารเพอสขภาพ

+1

SC5 : Safety of foods from raw material

ฉนมนใจในวตถดบของอาหารเพอสขภาพ

+1

the injunctive norm (IN) อทธพลความคดของกลมอางองมผลตอผบรโภค (Jun & Arendt, 2016)

IN1 : People who are important to me are likely to think should choose restaurant menu items are low in calories

ญาตพนองของฉนคดวาฉนสมควรจะเลอกเมนอาหารเพอสขภาพ

+1

104

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

IN2 : People who are important to me would approve of my choosing restaurant menu items are low in calories

เพอนของฉนจะเหนดวยถาฉนเลอกเมนอาหารทมสขภาพด

+1

IN3 : People who are important to me want me to choose restaurant menu items are low in calories

เพอนทท างานของฉนตองการใหฉนเลอกรานอาหารทมเมนอาหาร เพอสขภาพ

+1

IN4 : People who are important to me suggest me to choose restaurant menu items are low in calories

คนทส าคญของฉนจะแนะน าใหฉนเลอกเมนอาหารทดตอสขภาพ

+1

105

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

the descriptive norm (DN) กลมอางองทผบรโภคมแนวโนมทจะท าตาม (Jun & Arendt, 2016)

DN1 : A number of people I know think of choosing menu items are low in calories when they eat out

ญาตพนองของฉนเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพเวลาออกไปรบประทานอาหารนอกบาน

+1

DN2 : A number of people I know try to choose menu items are low in calories when they eat out

เพอนของฉนพยายามจะเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ

+1

DN3 : A number of people I know have chosen menu items are low in calories when they eat out

เพอนทท างานของฉนไปรบประทานอาหารเพอสขภาพเปนประจ า

+1

DN4 : A number of people I know intend to eat clean foods would be choose menu items are low in calories when they eat out

คนทส าคญของฉนมกจะเลอกอาหารและวตถดบทสด สะอาด เนนการทานอาหารแบบธรรมชาตไมผานการปรงแตงมากนก

+1

106

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

the perceive behavioral control (PBC) การรบรการควบคมพฤตกรรม (Jun & Arendt, 2016)

PBC1 : I feel in complete control of whether or not I choose healthful menu items with low in calories at restaurants

ฉนสามารถควบคม ตนเองไดอยางสมบรณเกยวกบการรบประทานอาหารเพอสขภาพ

+1

PBC2 : I could easily choose healthful menu items with low in calories at restaurants

ฉนสามารถเลอกเมนสขภาพและแคลอรต าไดงายๆทรานอาหาร

+1

PBC3 : At restaurants, I have complete control over choosing healthful menu items with low calories

ทรานอาหาร ฉนสามารถเลอกรายการอาหารและวตถดบทดตอสขภาพไดทกรายการ

+1

PBC4 : If I desired, choosing healthful menu items with low calories at restaurants would be easy

ถาฉนตองการ ฉนสามารถเลอกเมนอาหารเพอสขภาพไดอยางงายดาย

+1

107

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

Social aspects (SA) ปจจยทางสงคม (Ares et al., 2016)

SA1: It is good for sharing with family

มนเปนการดทจะแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพแกครอบครว

+1

SA2 : It makes feel connected to other

อาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหฉนไดเชอมโยงกบบคคลอน

+1

SA3 : It improves what others think of me

อาหารและวตถดบเพอสขภาพท าใหบคคลอนคดกบฉนดขน

+1

SA4 : It makes me feel supported by others

การรบประทานอาหารเพอสขภาพไดรบความสนบสนนจากสงคม

+1

SA5 : It is good for sharing with friends

มนเปนการดทจะแบงปนอาหารและวตถดบเพอสขภาพใหกบเพอน

+1

physical health (PH) สขภาพทางกายภาพ (Ares et al., 2016)

PH1 : It is good for my health

อาหารและวตถดบเพอสขภาพดตอรางกายของฉน

+1

108

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

PH2 : It is nutritious อาหารและวตถดบเพอสขภาพกอใหเกดโภชนาการทางอาหารทด

+1

PH3 : It makes me feel satiated

อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนรสกอม

+1

PH4 : It help me control my weight

อาหารและวตถดบเพอสขภาพชวยใหฉนควบคมน าหนกได

+1

PH5 : It keeps me fit อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมรปรางทด

+1

PH6 : It keeps me healthy

อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหมสขภาพทด

+1

PH7 : It gives me energy

อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนกระปรกระเปรา

+1

intellectual aspects (IA) ปจจยในดานเชาวปญญา (Ares et al., 2016)

IA1 : It gives me alert อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหรางกายของฉนกระปรกระเปราอยตลอดเวลา

+1

109

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

IA2 : It improves my mental performance

อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหสมองของฉนมความจ าทดขน

+1

IA3 : It improves my memory

อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนจดจ าสงตางๆไดดขน

+1

IA4 : It helps me concentrate

อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมสมาธมากขน

+1

IA5 : It makes me think clearly

อาหารและวตถดบเพอสขภาพ ท าใหฉนมความคดทกระจางมากขน

+1

purchase intention (PI) ความตงใจซอ (Teng & Lu, 2016)

PI1 : I am glad to buy healthy foods

ฉนคดวายนดทจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ

+1

PI2 : I expect to consume healthy foods

ฉนคดวาจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ

+1

PI3 : I would to buy healthy food products

ฉนคาดวาจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพ

+1

110

บรรณานกรม Ares, G., Giménez, A., Vidal, L., Zhou, Y., Krystallis, A., Tsalis, G., &. Deliza, R. (2016). Do

we all perceive food-related wellbeing in the same way? Results from an exploratory cross-cultural study. Food Quality and Preference, 52, 62-73.

Jun, J., & Arendt, S.W. (2016). Understanding healthy eating behaviors at casual dining restaurants using the extended theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 53, 106-115.

Teng, C.-C., & Lu, C.-H. (2016). Organic food consumption in Taiwan: Motives, involvement, and purchase intention under the moderating role of uncertainty. Appetite, 105, 95-105.

Factors Eng. V.

Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

PI4 : I plan to consume healthy foods

ฉนคดวามแผนทจะบรโภคอาหารและวตถดบเพอสขภาพ

+1

PI5 : I intend to purchase healthy foods for dinner times

ฉนคดวาจะซออาหารและวตถดบเพอสขภาพตลอดไป

+1

111

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาวทานตะวน ตนตทววฒนา อเมล Thantawan.tant@bumail.net วน เดอน ปเกด 23 มถนายน 2533 สถานทตดตอ 190/89 หมบาน Dream Ville 2 ถนนบางกรวย-จง ถนอม ต าบลมหาสวสด เขตบางกรวย จงหวดนนทบร ประวตการศกษา -ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาภาษาองกฤษธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล รตนโกสนทร -ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนสตรวดระฆง จงหวดกรงเทพฯ ประสบการณการท างาน -บรษทอนะบาตะไทย จ ากด ต าแหนง Customer Services -