ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Factors Positively Influence Purchase Intention of High Quality Food

Products Brand A of Consumers in Bangkok

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Factors Positively Influence Purchase Intention of High Quality Food

Products Brand A of Consumers in Bangkok

ชมพร โนทา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2559 ชมพร โนทา สงวนลขสทธ

ชมพร โนทา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2559, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร (141 หนา)

อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ

งานวจยมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลเชงบวกของ ปจจยภาพลกษณฉลากสนคาของ

บรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคา

สนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร และการสอสารแบบการบอกตอ ทมผล

ตอความตงใจซอ ผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากแบบสอบถาม จานวน 340 ชด ชวงสงหาคมถงเดอนกนยายน 2558 และวเคราะหขอมลโดยความ

ถดถอยเชงพหคณ พบวา มเพยงปจจย ราคาสนคาระดบบน (β = 0.399), การสอสารแบบการบอกตอ

(β = 0.177) และการรบรในตราสนคา (β = 0.161) ทมอทธพลเชงบวก ตอความตงใจซอ ในระดบ

รอยละ 65.9 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

คาสาคญ: การรบรในตราสนคา, ราคาสนคาระดบบน, การสอสารแบบการบอกตอ, ความตงใจซอ

Notar, C. M.B.A., February 2016, Graduate School, Bangkok University.

Factors Positively Influence Purchase Intention of High Quality Food Products Brand A

of Consumers in Bangkok (141 pp.)

Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT

The researcher attempted to study the positive influence of private label

image, social image, perceived quality, brand awareness, corporate social responsibility,

price premium, prestige sensitivity, controlled communication, and word-of-mouth

communication towards the purchase intention of the high quality food product brand

A. The data was analyzed using Multiple Regression Analysis from 340 questionnaire

respondents in Bangkok from August to September 2015. The researchers found that

price premium (β = 0.339), word-of-mouth communication (β = 0.177), and brand

awareness (β = 0.161) had a positive explanatory power of 65.9% towards the purchase

intention at a .01 level of significance.

Keywords: Brand Awareness, Price Premium, Word-of-Mouth Communications,

Purchase Intention

ฉ  

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรองปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครสาเสรจได ผวจยตองขอกราบขอบพระคณอาจารย ทปรกษา ดร.เพญจรา คนธวงศ ทกรณาถายทอดความร ใหคาแนะนาในการแกไขและตรวจทานขอบกพรองตาง ๆ ในการทาวจย ตงแตเรมดาเนนงานจนเสรจสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณ เปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจาวชาและอาจารยพเศษทกทานทไดประสาทความรและถายทอดประสบการณทด ตลอดจนใหคาแนะนาและความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

ขอขอบพระคณผบงคบบญชา เพอนรวมงาน และเพอน ๆ ทกทาน ทมสวนชวยเหลอ และเปนกาลงใจอยางดยงตลอดระยะเวลาทไดศกษา จนกระทงไดสาเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตน

เหนอสงอนใด ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ผทใหโอกาสดานการศกษาอยางดยงทงไดมอบความรก และการอบรมสงสอนทด จนสามารถประสบความสาเรจถงวนน ตลอดจนขอบคณ พนองทกคนในครอบครว สาหรบความชวยเหลอ และกาลงใจทมใหเสมอ

สดทายน คณคา และประโยชนอนเกดจากการคนควาอสระฉบบน ผวจยขอมอบใหแก ผเกยวของทกทานทงทไดกลาวนาม และมไดกลาวนามไว ณ ทน

ชมพร โนทา

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 7 1.3 ขอบเขตของงานวจย 7 1.4 คาถามของงานวจย 8 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 8 1.6 คานยามศพทเฉพาะ 8

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image) 10 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณทางสงคม (Social Image) 11 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรคณภาพ (Perceived Quality) 13 2.4 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการรบรในตรา (Brand Awareness) 14 2.5 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม 15 (Corporate Social Responsibility) 2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบราคาสนคาระดบบน (Price Premium) 17 2.7 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity) 18 2.8 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการควบคมการสอสาร (Controlled-communication) 19 2.9 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการสอสารแบบการบอกตอ 21

(Word-of-Mouth Communications) 2.10 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) 22 2.11 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 24 2.12 สมมตฐานการวจย 29 2.13 ตวแปรทใชในการวจย 29

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 2 (ตอ) วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.14 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 30 บทท 3 วธการดาเนนการวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 31 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 31 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 33 3.4 การทดสอบเครองมอ 36 3.5 วธการเกบขอมล 43 3.6 การจดทาและการวเคราะหขอมล 43 3.7 วธการทางสถต 45

บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 50 4.2 การสรปขอมลดานพฤตกรรมการการบรโภคผลตภณฑจากเนอสตว 54 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวมและรายดาน 58 4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 68 4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน 76

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน 80 5.2 การอภปรายผล 82 5.3 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช 86 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป 87

บรรณานกรม 88 ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย 94 ภาคผนวก ข จดหมายตอบรบจากผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม 101 ประวตผเขยน 141 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: จดแขงและจดออนแบรนด S-Pure 2 ตารางท 1.2: จดแขงและจดออนแบรนด CPF 3 ตารางท 1.3: จดแขงและจดออนสนคาตราหาง (House Brand) 4 ตารางท 1.4: โอกาสและอปสรรคของทง 3 แบรนด ไดแก S-Pure, CPF, สนคาตราหาง 4 ตารางท 3.1: แสดงสดสวนขอมลของจานวนตวอยางในแตละเขต 32 ตารางท 3.2: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของ 38 บรษท (Private Label Image: PL) ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image: SI) ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality: QL) ดานการรบรในตราสนคา (Brand Awareness: AW) ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social

Responsibility: CSR) ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium: PP) ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity: PS) ดานการควบคมการสอสาร

(Controlled-communication: CC) ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word- of-Mouth Communications: WOM) ความตงใจซอ (purchase intention: PI) ท n = 340 ตารางท 3.3: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 47 ตารางท 4.1: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ 51 ตารางท 4.2: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย 51 ตารางท 4.3: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานสถานภาพ 52 ตารางท 4.4: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา 52 ตารางท 4.5: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน 53 ตารางท 4.6: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ 53 ตารางท 4.7: ผลการวจยขอมลพฤตกรรม ดานยหอผลตภณฑจากเนอสตว 54 ตารางท 4.8: ผลการวจยขอมลพฤตกรรม ดานความถในการซอผลตภณฑจากเนอสตว 55 ตารางท 4.9: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในดานคาใชจายตอครงในการซอ 55 ตารางท 4.10: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในดานเหตผลในการเลอกซอ 56 ตารางท 4.11: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในดานชนดผลตภณฑเนอสตว 56 ตารางท 4.12: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในดานสถานทในการเลอกซอผลตภณฑเนอสตว 57

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 58 ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image) ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 59 ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image) ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 60 ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality) ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 61 ดานการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 62 ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 63 ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium) ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 64 ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity) ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 65 ดานการควบคมการสอสาร (Controlled-communication) ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 66 ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications) ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 67 ดานความตงใจซอ (Purchase Intention) ตารางท 4.23: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม 69

โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมลดาน ความคดเหนเกยวกบอทธพลของภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณ ทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคมราคา สนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบ การบอกตอ ทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.24: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยดานอทธพลของ 73 ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ

การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอความ ตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

ตารางท 4.25: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยดานอทธพลของภาพลกษณ 74 ฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตรา สนคาความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอทมผลตอความตงใจซอ ผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

ตารางท 4.26: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 77

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 30 ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 78 จากกรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวยการวเคราะหการ ถดถอยเชงพหคณ

บทท 1

บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

แนวโนมการเตบโตของประชากรทวโลกจาก 7,000 ลานคน ในป พ.ศ. 2555 เปน 9,000

ลานคนในป พ.ศ. 2563 สงผลตอการบรโภคเนอสตว อาท เนอหม เนอไก และไขไก (OECD, 2015)

เพมสงขนตามไปดวย โดยในรอบสบปทผานมามการผลตเนอสตวสงถงรอยละ 20 และการบรโภคคด

เปน 35.5 กโลกรมตอคนตอป จากหนวยการผลตและการบรโภคของคนทวโลก โดยเฉพาะประเทศ

ทพฒนาแลว มแนวโนมเพมขนเกอบเทาตวเมอเทยบกบประเทศกาลงพฒนา สาหรบประเทศไทยม

การคาดการณวา ในป พ.ศ. 2558 การผลตไกเนอจะขยายตวเพมขนตามจานวนประชากร และความ

ตองการบรโภคทงตลาดภายในประเทศและตางประเทศ โดยสามารถผลตไกเนอไดประมาณ 1,246.10

ลานตว เพมขนจาก 1,209.52 ลานตว ในป พ.ศ. 2557 คดเปนรอยละ 3.02 เนองจากการจดการฟารม

ทไดมาตรฐาน และมระบบการผลตทปลอดภย สวนการผลตเนอหม คาดการณวาป พ.ศ. 2558 จะม

ปรมาณเพมขน 13.08 ลานตว คดเปนรอยละ 2.03 และคาดวาจะมปรมาณการบรโภคหม 12.483

ลานตว หรอ 0.999 ลานตน นอกจากน ยงมการคาดการณวาป พ.ศ. 2558 การผลตไขไกจะเพมสงขน

11,962.63 ลานฟอง จาก 11,717.71 ลานฟอง ในป พ.ศ. 2557 หรอคดเปนรอยละ 2.09 เนองจาก

ราคาไขไกอยในเกณฑคอนขางด สงผลใหปรมาณการบรโภคไขไกเพมสงขนตามไปดวย ประกอบกบม

การรณรงคสงเสรมการบรโภคไขไก (สานกวจยเศรษฐกจการเกษตร, 2558)

สงคมเมองมการขยายตวขนครอบครวมขนาดเลกลง สงผลใหพฤตกรรมของผบรโภค

เปลยนแปลงเมอมกาลงซอมากขนจงตองการอาหารทมคณภาพสงและมความปลอดภย โดยอาหาร

ทมคณภาพสง คอ มเทคนคการเลยงทจะทาใหสตวปลอดจากโรค ควบคมปจจยตาง ๆ ทจะทาให

เกดโรคโดยไมมการใชยาปฏชวนะ หรอสารเคมในชวงของการเลยงมระบบการเลยงแบบพเศษท

พถพถนและเขมงวดในทกขนตอน ซงอาหารคณภาพสงครอบคลมในกลมสนคาเนอหม เนอไกและ

ไขไก จากกระแสตนตวในเรองการดแลรกษาสขภาพ จนเปนไลฟสไตลทคนไทยขาดไมได สงคมไทย

เรมตนตวตอการใหความสาคญกบรปลกษณภายนอก สงผลใหผบรโภคตองการมรปลกษณทดเพอ

การยอมรบทางสงคม ดงนนจงมความคาดหวงตอสนคาและบรการทสงขน ดวยเหตนธรกจ

อตสาหกรรมการเกษตรและอาหาร ตองมการปรบตวใหทนตอการเปลยนแปลงของพฤตกรรมของ

ผบรโภค สาหรบธรกจอตสาหกรรมการเกษตรและอาหารครบวงจรของประเทศไทยมบรษท เบทาโกร

จากด ทดาเนนธรกจผลตและจาหนายอาหารสตวโดยบรษทไดทมงบประมาณกวา 50 ลานบาท

สาหรบการทาตลาดตราสนคาชอ S-Pure ซงปจจบนแบรนดดงกลาว จะมการขายสนคาผานหางคา

ปลกขนาดใหญ 30-40% Food Service และ โรงงานอตสาหกรรม 40-50% และสงออกประมาณ

2

10% ปจจบนผลตภณฑเนอหม เนอไก และไขไกสด แบรนด S-Pure มยอดขายทเพมขนเฉลยปละ

15-20% คาดวาจะทาใหยอดขายเตบโตไมนอยกวา 10% ของตลาดระดบบนในประเทศไทย และใน

อนาคตมแผนจะเพมสวนแบงตลาดจาก 80% เปน 90% (CentralLabThai, 2558) นอกจากนน

บรษทเจรญโภคภณฑอาหาร จากด (มหาชน) หรอ CPF มรายไดจากการขายรวม 426,039 ลานบาท

และมกาไรสทธ 10,562 ลานบาท ถอวาเตบโตขนจากป พ.ศ. 2556 ในอตรารอยละ 9 โดยบรษทม

ธรกจอาหาร ไดแก การผลตเนอสตวแปรรปกงปรงสกและปรงสกภายใตตราสนคา CP เพอจาหนาย

ในประเทศและสงออก (CPF, 2558) สวนหางสรรพสนคาอยาง เทสโก โลตส หรอ บกซ มสนคาเฮาส

แบรนด (House Brand) หรอ สนคาตราหาง ทผลตโดยหางเอง หรอมผผลตแบบ OEM (สานกงาน

สงเสรมการคาระหวางประเทศ, 2556) เพอเพมทางเลอกใหลกคา ซง บกซระบวา สนคาเฮาสแบรนด

จะมราคาถกกวา 20% และตองการเพมยอดขายใหเพมขน 10% หลงเปด AEC นอกจากนน บรษท

เทสโก โลตสมสนคาหลายประเภททงเนอสตว ผกสด ผลไม สนคาอปโภคบรโภค อาหารปรงสาเรจ

เปนตน (“โหม “เฮาสแบรนด” รบศก.ซบ หางฯ ช”, 2558) โดยไดทาการเลอก 3 แบรนด คอ

S-Pure, CPF และ กลมสนคาตราหาง ซงสามารถวเคราะหจดแขง จดออนของการดาเนนธรกจทง

3 แบรนด ไดดงน

ตารางท 1.1: จดแขงและจดออนแบรนด S-Pure

จดแขง จดออน

– ใชระบบการเลยงแบบ SPF (Apecific

Pathogen Free) เลยงในระบบฟารมปด

เพอปองกนเชอโรคจากพยาธจากการเลยงตาม

ธรรมชาต

– มราคาสงเมอเทยบกบคแขง

– เปนสนคาออรแกนค 100 % ปราศจากยา

ปฏชวนะ ไมมสารเรงการเจรญเตบโต ไมม

สารเคมยบยงการเจรญเตบโตของแบคทเรย

และเชอรา

– ตนทนการผลตสง

– เปนพนธมตรกบรานอาหารและโรงแรมชนนา

– วตถดบมจากด

(ตารางมตอ)

3

ตารางท 1.1 (ตอ): จดแขงและจดออนแบรนด S-Pure

จดแขง จดออน

– มระบบการขนสงทควบคมอณหภม 0 – 4

องศาเซลเซยส เพอเกบรกษาคณภาพเนอหมให

สด สะอาดและมความปลอดภย 100%

– ชองทางในการจดจาหนายยงไมครอบคลมทว

ประเทศ

– ไขไกมไขแดงกลมนน สด สะอาด ปลอดภย

ผานการทาความสะอาดและฆาเชอโรคดวยรงส

ยว ดวยเครองจกรททนสมยและเกบรกษาความ

สดทอณหภม 4 – 10 องศาเซลเซยส ตงแตไข

ไกออกจากไกจนถงมอผบรโภค

– มการประชาสมพนธและโฆษณานอยเมอ

เทยบกบคแขง

ทมา: ผลตภณฑจากเบทาโกร. (2558). สบคนจาก http://www.betagro.com/.

ตารางท 1.2: จดแขงและจดออนแบรนด CPF

จดแขง จดออน

– แบรนดเปนทรจกของผบรโภคในวงกวาง – เพมผลผลตโดยวธการขยายพนทไมไดเนน

สรางรายไดตอหนวยพนท

– ชองทางการจดจาหนายครอบคลมทว

ประเทศ

– มการผกขาดกบตลาดทาใหโดนตอตานจาก

Social Media

– มสายผลตภณฑจานวนมากครอบคลม

ผบรโภคทกกลมและสนคามคณภาพ

– ราคาของผลตภณฑมความผนผวนขนอยกบ

อปสงคและอปทาน

ทมา: mbaskool.com. (2011). Charoen pokphand foods SWOT analysis, USP &

competitors. Retrieved from http://www.mbaskool.com/brandguide/food-and-

beverages /5536-charoen-pokphand-foods.html.

4

ตารางท 1.3: จดแขงและจดออน สนคาตราหาง (House Brand)

จดแขง จดออน

– สามารถทาผลกาไรตอหนวยไดดเพราะไมตอง

เสยคาขนสงและแบงผลประโยชนใหรานคาอน ๆ

– การทาราคาขายถกอาจทาใหผบรโภคบางกลม

ไมมนใจในคณภาพของสนคาหาเทยบกบ Mass

Brand

– สอสารกบกลมลกคาจานวนมากในเวลาอนสน

ทงในเรองราคาและโปรโมชน

– การทาโปรโมชนแรง ๆ ทาใหผบรโภคชะลอ

การซอ รอใหสนคามการลด แลก แจก แถม

– คดคน Benefit ของสนคาใหถกใจผบรโภคงาย

และชดเจนเพราะมขอมลเชงลกของขอมล

ผบรโภค

– ไมมการโฆษณาเนองจากเปนสนคาทวางขาย

เฉพาะหนารานทาใหไมเปนทรจกของคนทวไป

– สรางความแตกตางในชองทางการขายและ

ผบรโภคสามารถหาซอไดทรานคาไดเพยงทเดยว

– ผบรโภคบางกลมยงยดตดกบสนคา Mass

Brand

ทมา: หางคาปลกเอาจรง ปนเฮาสแบรนด สแบรนดดง. (2557). Positioning. สบคนจาก

http://www.positioningmag.com/content/.

สวนในดานโอกาสและอปสรรคของทง 3 แบรนด มลกษณะทใกลเคยงกน ดงนนจงสามารถ

สรปออกมา ดงน

ตารางท 1.4: โอกาสและอปสรรคของทง 3 แบรนด ไดแก S-Pure, CPF, สนคาตราหาง

โอกาส อปสรรค

– คนไทยในปจจบนมความตนตวและหนมาใส

ใจในเรองการบรโภคอาหารเพอสขภาพมากขน

ทาใหทงในระดบประเทศและระดบโลก

– ผลตภณฑทใหม ๆ ของแบรนดตางประเทศเขา

มาโจมตแบรนดของไทย โดยแขงขนทางดานการ

พฒนาผลตภณฑทเหนอชนกวา

– การเปดกลมอาเซยนเปนโอกาสทอาหาร

ทางการเกษตรจะไดไปสตลาดโลก ทาให

ตางชาตจะไดรจกสนคาของไทย

– ประเทศเพอนบานในประชาคมอาเซยนมการ

ขยายตวเรองปศสตวเพมขนทาใหการไหลของ

วตถดบอาหารสตวจากประเทศไทยไปตางประเทศ

สงขนและสงผลใหราคาวตถดบอาหารมแนวโนม

สงขน

(ตารางมตอ)

5

ตารางท 1.4 (ตอ): โอกาสและอปสรรคของทง 3 แบรนด ไดแก S-Pure, CPF, สนคาตราหาง

โอกาส อปสรรค

– มหนวยงานทมศกยภาพในการสนบสนน

งบประมาณการศกษาวจยทเกยวกบอาหาร

– มเนอหม และไขไก จากประเทศจนเขามาต

ตลาดในประเทศไทย

– บคลากรไทยมนกวชาการทมความชานาญ – ผลกระทบจากการเปลยนแปลงระบบเศรษฐกจ

โลกซงมงเนนระบบการคาแบบตลาดเสร ทาให

ภาวการณแขงขนสง

– หนวยงานภาครฐไดทาการสงเสรมและ

สนบสนนใหความสาคญกบธรกจอาหาร เชน

มนโยบายเรงพฒนาอตสาหกรรมอาหารมงส

การเปนครวโลก และสงเสรมพฒนา

อตสาหกรรมเกษตรแปรรปใหเขมแขง

– การใชเทคโนโลยการเกษตรและเทคโนโลย

อาหารทซบซอนมากขนโดยมงเพอการเพมผลผลต

อาหารจานวนมากทาใหความหลากหลายทาง

ธรรมชาตลดลง

จากตารางขอมลท 1.1 ถงตารางท 1.4 ทกลาวมาขางตนจะพบวา แบรนดของสนคา

อตสาหกรรมการเกษตรในประเทศไทยนนมดวยกนอยหลายแบรนด จงทาใหมการแขงขนทคอนขาง

สง เพราะฉะนนการทอตสาหกรรมจะประสบความสาเรจในธรกจนน จาเปนทจะตอง พฒนาและนา

เทคโนโลยอนทนสมยมาใชอยเสมอเพอสรางความแตกตาง เชน การจดสงมการควบคมอณหภมท

0 - 4 องศาเซลเซยส เพอเกบรกษาคณภาพเนอหม เนอไก และไขไกให สด สะอาด และปลอดภย

100% รวมถงตองไดรบรองมาตรฐานจากหนวยงานราชการทเชอถอได Logo GMP, Q Mark,

HACCP, ISO14000 และ Food Safety เปนตน

ปจจบนผบรโภคหนมาใสใจสขภาพ และใหความสาคญเรองความปลอดภยในอาหารมากขน

เพอใหผบรโภคไดมโอกาสในการเลอกซอ และรบประทานผลตภณฑอาหารไดหลากหลายมากขน

มคณภาพ มคณคาทางโภชนาการ สะอาดถกสขอนามย และปลอดภยตอการบรโภค สอดคลองกบ

ความพงพอใจ และพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงตลอดเวลา รวมถงเพอใหผบรโภครบรและ

เชอมนในคณภาพสนคาจนทาใหเกดเปนอตลกษณแบรนด ดงนนผประกอบการจะตองมความเขาใจ

ในเรองมาตรฐานการผลตและการใหบรการ รวมถงนาเทคโนโลยมาปรบใชใหเหมาะกบพฤตกรรมของ

ผบรโภคทเปลยนไป กจะเปนทางเลอกใหผบรโภคมาบรโภคสนคาและไดรบความพงพอใจจนเกดมา

ซอซารวมถงมการบอกตอในทสด

6

ในสวนวรรณกรรมปรทศนนน Aaker (1991) ไดนาเสนอทฤษฏ ภาพลกษณของตราสนคา

(Brand Image) วาเปนสงทผบรโภคใชในการประเมนการเชอมโยงกบตราสนคาและผลตภณฑ Yoo,

Donthu และ Lee (2000) ไดกลาวไววาภาพลกษณทดจะนาไปสความภกดและการซอสนคาทมาก

ขน นอกจากนน Wu, Yeh และ Hsiao (2011) ไดกลาวไววา หากผบรโภคมองภาพปายฉลากภาย

นอกของบรษทผผลตเปนเชงบวก จะนาไปสความตงใจซอสนคา Zeithaml (1988) กลาววาทฤษฏ

คณภาพของสนคา (Perceived Quality) คอ แนวความคดของผบรโภคทสามารถตดสนตราสนคา

วามความเปนเลศและเหนอกวาผลตภณฑอน ๆ หรอไม Porral และ Lang (2015) พบวา ปจจย

คณภาพของสนคา (Perceived Quality) หมายถงสนคามมาตรฐานสง สมาเสมอและมกระบวนการ

ผลตทด และ Anselmsson, Bondesson และ Johansson (2014) กลาววาทฤษฏการรบรในตรา

สนคา (Brand Awareness) มความสาคญตอสนคาราคาระดบบนสาหรบตราสนคาของอาหารตาง ๆ

ซงจะเกยวของกบประสบการณของลกคาในชวงขนตอนกอนการซอ แหลงขอมลและตวสนคาจะตอง

ตรงกบความคาดหวงของผบรโภค ซงจะเชอมโยงกบความพอใจของผบรโภค นอกจากนน B. J.

Babin และ Babin (2001) พบวาปจจยภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

ถอเปนการสะทอนถงการรบรในเรองคณภาพและมผลตอความตงใจซอ สวนปจจยภาพลกษณทาง

สงคม (Social Image) จะหมายถงภาพลกษณทางสงคมทผซอสรางขน (Anselmsson et al., 2014)

ตลอดจน ปจจยการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) คอการรจก จดจา และมความทรงจาทด

ตอตราสนคา สวนปจจยความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) เปนแรง

ขบเคลอน ทมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาของลกคา เชนสนคาเปนมตรกบ

สงแวดลอม มการผลตภายใตมาตรฐานการผลตทด และมความใสใจในเรองการไมใชความรนแรงกบ

สตว หรอไม เปนตน และปจจยราคาสนคาระดบบน (Price Premium) หมายถง ความเตมใจจายคา

สนคาในราคาทสงกวาสนคาทคลายกน (Anselmsson et al., 2014) สวนปจจยความรสกภาคภมใจ

(Prestige Sensitivity) หมายถง ทศนคตทเปนปฏกรยาเชงบวกของปจเจกบคคล ทมตอการซอสนคา

ทมราคาสง เพราะมลคาของสนคาทาใหมความรสกภาคภมใจ เปนการเชอมโยงถงการถกยอมรบใน

สงคม (Alcina & Filipe, 2015) ปจจยการควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

หมายถง การควบคมการสอสาร ทมผลกระทบตอตราสนคาเชน การโฆษณา การโปรโมชน เปนการ

สรางความสมพนธทมความหมายและมความสาคญกบผบรโภคในการประเมนตราสนคา สวนปจจย

การสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications) เปนการสอสารทไมมการ

ควบคม เปนความคดเหนของเพอน หรอครอบครวทมผลตอการประเมนในสนคาเปนตน (Krystallis

& Chrysochou, 2014)

7

จากขอมลขางตนจะพบวาเพอใหทศทางการพฒนาอตสาหกรรมอาหารของไทยกาวทนตอ

การเปลยนแปลงของโลก ดงนนตองมการควบคมมาตรฐานสนคาทงระดบในประเทศและสงออกเปน

มาตรฐานเดยว และเทยบเทาระดบสากล มระบบตรวจสอบยอนกลบแหลงทมาของทกองคประกอบ

ทนามาผลตสนคาตงแตวตถดบ บรรจภณฑ และทรพยากรอน ๆ มตราสญลกษณรบรองอาหาร

ปลอดภยทเปนทยอมรบขณะเดยวกนจะผลกดนใหผบรโภคเกดคานยมในการเลอกซออาหารทม

ตราสญลกษณรบรองอาหารปลอดภยและมประโยชนตอสขภาพ ทงนเพอใหทศทางการพฒนา

อตสาหกรรมอาหารของประเทศไทยระยะยาว เปนอตสาหกรรมอาหารทมระบบการผลตอยางยงยน

ภายในป 2593 โดยเปนระบบการผลตทเปนมตรกบสงแวดลอมและไมทาลายทรพยากรธรรมชาต

ซงจะตองมการควบคมคณภาพสรางมลคาเพมและเพมชองทางการตลาด และมการวางแผนในหลาย

ระยะทงระยะสน ระยะกลาง และระยะยาว (SMEThailand, 2558)

1.2 วตถประสงคของงานวจย

เพอศกษาเรองปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง

ตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของงานวจย

1.3.1 ศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตรา

สนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยอาศยความสมพนธของตวแปร ไดแก

1.3.1.1 ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

1.3.1.2 ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

1.3.1.3 ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality)

1.3.1.4 ดานการรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

1.3.1.5 ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

1.3.1.6 ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

1.3.1.7 ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

1.3.1.8 ดานการควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

1.3.1.9 ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

1.3.2 ศกษาโดยเกบตวอยางขอมลจากกลมผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยเกบ

ตวอยางครงนอยางนอย จานวน 340 ตวอยาง ระยะเวลาในการเกบขอมลตงแต 1 สงหาคม 2558

ถง 30 กนยายน 2558

8

1.4 คาถามของงานวจย

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตรา

สนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การสอสารของตราสนคา

การสอสารแบบการบอกตอ มผลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา

A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร หรอไม อยางไร

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 ทาใหทราบถงปจจยทมผลตอความความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง

ตราสนคา A

1.5.2 ผลการวจยในครงนสามารถนามาใชประโยชนในการใชในการวางแผนการตลาด

เพอพฒนากลยทธทางการตลาดทเกยวของกบปจจยทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทม

คณภาพสง ตราสนคา A

1.5.3 ผลการวจยในครงนสามารถเพมเตมองคความรทางวชาการ คอขยายองคความรเกยวกบ

ปจจยทกอใหเกดมผลเชงบวกตอความความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา A เชน

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท การรบรในตราสนคา ราคาสนคาระดบบน การสอสารแบบการบอก

ตอ เปนตน เพอเปนพนฐานของงานวจยในอนาคต

1.6 คานยามศพทเฉพาะ

1.6.1 ตราสนคา A หมายถง ตราสนคาทมชอเสยงในเรองผผลตเนอหม เนอไก และไขไก

ทมคณภาพสง

1.6.2 ผลตภณฑเนอสตว หมายถง สวนกลามเนอของหมและไก รวมถงไขไก

1.6.3 ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image) หมายถงตราสนคาท

เปนสญลกษณถายทอดถง ลกษณะ ประโยชน ความเชอ และคณคาของสนคานน ๆ

1.6.4 ภาพลกษณทางสงคม (Social Image) หมายถง ความคด ความประทบใจ และความ

เชอทบคคลมตอสงใดสงหนง แตกตางกนไปตามปจเจกบคคล

1.6.5 การรบรคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง ระดบทกาหนด คณสมบต รปราง

ลกษณะของผลตภณฑ ททาใหผบรโภคพงพอใจ

1.6.6 การรบรในตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง ผบรโภคสามารถจดจาตราสนคา

ของสนคาและบรการนน ๆ

1.6.7 ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) หมายถงความรบผดชอบ

ตอสงคมและสงแวดลอมขององคกร ดาเนนกจการภายใตหลกจรยธรรมและการจดการทด

9

1.6.8 ราคาสนคาระดบบน (Price Premium) หมายถงราคาของสนคาและบรการทสงกวา

สนคาชนดเดยวกนในทองตลาด ทผบรโภคเตมใจทจะจาย เนองจากราคาของสนคาเปนตวสะทอนถง

คณภาพไปสความรสกของผบรโภค

1.6.9 ความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity) หมายถงทศนคตสวนบคคลเมอไดรบการ

ยอมรบจากสงคมตรงตามทตนเองคาดหวงไวทงในดานความรสก เจตคต ความเชอในเอกลกษณและ

คณคา

1.6.10 การควบคมการสอสาร (Controlled-communication) หมายถงการควบคมการ

สอสารทมผลกระทบตอตราสนคาเชน การโฆษณา การโปรโมชน เปนตน

1.6.11 การสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications) หมายถงการ

สอสารทไมมการควบคม เปนความคดเหนของผบรโภค ทพดถงสนคาและบรการดวยความชนชม

สรางความเชอมนและกระตนใหเกดการซอ

1.6.12 ความตงใจซอ (Purchase Intension) หมายถงการประเมนเลอกตราสนคาทชอบ

มากทสดโดยพจารณาจาก คณภาพสนคา ทศนคตสวนบคคล หรอตามสถานการณทเกยวของเปนตน

บทท 2

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรองปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง

ตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครครงน ผวจยไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยท

เกยวของ ตามลาดบดงตอไปน

2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรคณภาพ (Perceived Quality)

2.4 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

2.5 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

2.7 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

2.8 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

2.9 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

2.10 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention)

2.11 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

2.12 สมมตฐานการวจย

2.13 ตวแปรทใชในการวจย

2.14 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

Aaker (1991) ไดนาเสนอทฤษฏ ภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) วาเปนสงท

ผบรโภคใชในการประเมนการเชอมโยงกบตราสนคาและผลตภณฑ Yoo และคณะ (2000) ไดกลาวไว

วาภาพลกษณทดจะนาไปสความภกดและการซอสนคาทมากขน นอกจากนน Wu และคณะ (2011)

ไดกลาวไววา หากผบรโภคมองภาพปายฉลากภายนอกของบรษทผผลตเปนเชงบวก จะนาไปสการ

พฒนาความภกดของผบรโภคและทาใหผบรโภคมความตงใจซอสนคาในภาพลกษณเชงบวกจากฉลาก

ตราสนคาทมภาพลกษณทด

Philip (1984, 1991 อางใน บปผา ลาภะวฒนาพนธ, ม.ป.ป.) กลาววา ตราสนคา (Brand)

หมายถง ชอ (Name), คา (Term), สญลกษณ (Symbol), การออกแบบ (Design) ทจะบอกวาสนคา

11

หรอบรการหนง ๆ เปนของใครและมความแตกตางจากคแขงอยางไร วธงาย ๆ ทจะบอกวาสงไหน

เปนตราสนคาหรอไมนน สงเกตไดจากตราสนคาจะประกอบไปดวยคณลกษณะ 4 ประการ ดงนคอ

1) Attribute: รปรางหนาตาภายนอกทจะทาใหเกดการจดจา

2) Benefit: คณประโยชน

3) Value: สงททาใหรสกวาใชตราสนคานแลวเกดความภมใจ

4) Personality: บคลกภาพของตราสนคา

ยพาวด สมบรณกล (ม.ป.ป.) กลาวไววา ผบรโภคสวนใหญพงพอใจทจะซอผลตภณฑทมตรา

ยหอมากกวาผลตภณฑทไมมตรายหอ ทงนเพราะตรายหอทาใหผบรโภคแนใจวาไดซอผลตภณฑท

ตองการถกตองแลว และมนใจไดในคณภาพของผลตภณฑทซอภายใตยหอทระบไวนน ตรายหอทาให

กระบวนการซอผลตภณฑของผบรโภคเปนไปอยางมประสทธภาพ กลาวคอผบรโภคสามารถเปรยบ

เทยบซอผลตภณฑทตองการไดจากหลาย ๆ ยหอและสามารถเหนความแตกตางของผลตภณฑในแต

ละยหอไดชดเจนยงขน ทาใหการตดสนใจซองายและสะดวกรวดเรวยงขนกวาการเลอกซอผลตภณฑท

ไมมตรายหอ ผขายเองกพงพอใจทจะขายผลตภณฑทมตรายหอมากกวาผลตภณฑทไมมตรายหอ

เพราะขายไดงายกวา เมอผบรโภคระบชอตรายหอของผลตภณฑทตองการซอ ผขายกสามารถรบคา

สงซอไดทนท ตรายหอของผลตภณฑทาใหผขายสามารถตกแตงและจดวางผลตภณฑทขายไดสวย

งามมากขน และสามารถแยกสวนตลาดของผลตภณฑทขายออกจากกนไดชดเจน ชนดของตรายหอ

แบงไดเปน 3 ชนดตามคาใชจายทเกดขนคอ

1) ตรายหอของผผลต (Manufacture Brand) หมายถง ตรายหอทผผลตกาหนดขนและ

กระจายผลตภณฑ ออกขายในตลาดทวไป จงอาจเรยกอกชอหนงวา National Brand

2) ตรายหอของพอคาคนกลาง (Middleman Brand) เปนตรายหอทผขายหรอผสงซอ/

วาจางผผลตให ผลตใหแลว ผขายจงมากาหนดตรายหอเปนของตนเองเพอขายเรยกอกชอหนงวา

Private Brand

3) Incomes Brand หมายถงตรายหอทมชอเสยงตดตลาดแลว ผขายทตองการยหอนไปใช

กบผลตภณฑของตนจะตองจายคาธรรมเนยมการใชชอตรายหอเสยกอน เชน ชอ Sesame Street

เปนตน

2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

Martin และ Brow (1990) กลาววา ในการทบทวนวรรณกรรมเรองการสรางตราสนคา

ภาพลกษณทางสงคม มบทบาทและมความหมายตอการสรางตรา รวมทง Belk (1998) และ Ball

และ Tasaki (1992) กลาววา ตราสนคาเปนทรพยสนทใหบรการลกคา ดวยวธการทใชแสดงความ

เปนตวเองเปนอดมคตเฉพาะทสรางขนเฉพาะตวบคคล และความคดนยงไดรบการสนบสนนชใหเหน

12

วา ภาพลกษณทางสงคมทแทจรงมความเกยวของและมผลตอการตอบสนองของผบรโภคได

หลากหลายประเภทของสนคา (Lassar, Mittal & Sharma, 1995) และภาพลกษณทางสงคมเปนตว

ขบเคลอนสาหรบสนคาระดบบนของสนคาประเภทอาหารไดด (Anselmsson, Johansson &

Persson, 2007)

Kotler (2000) กลาววา ภาพลกษณ (Image) วา เปนองครวมของความเชอ ความคด และ

ความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระทาใด ๆ ทคนเรามตอสงนน จะม

ความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนน ๆ และภาพลกษณในปรบทของการตลาดคอ

ภาพลกษณ (Image) เปนวถทประชาชนรบรเกยวกบบรษทหรอผลตภณฑของบรษท และภาพลกษณ

เปนสงทเกดขนไดจากปจจยหลายประการภายใตการควบคมของธรกจเมอพจารณาภาพลกษณทองค

การธรกจ จะสามารถนามาเปนองคประกอบทางการบรหารจดการไดแลว อาจจากดขอบเขตประเภท

ของภาพลกษณทเกยวของกบการสงเสรมการตลาดใหชดเจนโดยจาแนกเปน 3 ประเภทดวยกนคอ

1) ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจ

ของประชาชนทมตอผลตภณฑหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการหรอตว

ธรกจ ซงบรษทหนง ๆ อาจมผลตภณฑหลายชนดและหลายยหอจาหนายอยในทองตลาด ดงนน

ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการทกชนดและทกตรายหอ ทอย

ภายใตความรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนง

2) ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคา

ยหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมาย

การคาหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะ

ของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกน

แตกไมจาเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว

โดยขนอยกบการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนง ทบรษทตองการ

ใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออน ๆ

3) ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของ

ประชาชนทมตอองคการหรอสถาบน ซงเนนเฉพาะภาพของตวสถาบนหรอองคการเพยงสวนเดยว

ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจาหนาย ดงนน ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพทสะทอนถงการบรหาร

และการดาเนนงานขององคการ ทงในแงระบบบรหารจดการ บคลากร (ผบรหารและพนกงาน) ความ

รบผดชอบตอสงคม และการทาประโยชนแกสาธารณะ

Boulding (1975) ไดอธบายวา “ภาพลกษณ” เปนความร ความรสกของคนเราทมตอสง

ตาง ๆ โดยเฉพาะความรนนเปนความรทเราสรางขนมาเองเฉพาะตน เปนความรเชงอตวสย

(Subjective Knowledge) ซงประกอบดวย “ขอเทจจรง คณคาทเราเปนผกาหนด โดยแตละบคคล

13

จะเกบสะสมความรเชงอตวสยเกยวกบสงตาง ๆ รอบตวทไดประสบและมความเชอวาจรง เนองจาก

คนเราไมสามารถทจะรบรและทาความเขาใจกบทกสงไดครบถวนเสมอไป เรามกจะไดเฉพาะภาพ

บางสวนหรอลกษณะกวาง ๆ ของสงเหลานน ซงอาจไมชดเจนแนนอนเพยงพอ แลวมกตความหมาย

(Interpret) หรอใหความหมายแกสงนน ๆ ดวยตวเราเอง ความรเชงอตวสยนจะประกอบกนเปน

ภาพลกษณของสงตาง ๆ ทอยในโลกตามทศนะของเรา และพฤตกรรมทเราแสดงออกกจะขนอยกบ

ภาพลกษณของสงนน ๆ ทเรามอยในสมองดวย เพอใหงายแกการทาความเขาใจ อาจแยกองคประกอบ

ของภาพลกษณไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกน

อยางไมอาจแบงแยกได คอ

1) องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกต

โดยตรง แลวนาสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอ

สงของตาง ๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ เหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก

2) องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบ

ลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกตและรบร

3) องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอ

สงตาง ๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4) องคประกอบเชงการกระทา (Conative Component) เปนความมงหมายหรอเจตนาท

เปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความร

และเชงความรสก

2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรคณภาพ (Perceived Quality)

Lassar และคณะ (1995) นาเสนอทฤษฏ การรบรคณภาพ (Perceived Quality) การรบร

เรองคณภาพเปนองคประกอบหลกของตราสนคา และ Zeithaml (1998) ไดกลาววา แนวความคด

ของผบรโภคทสามารถตดสนตราสนคาวามความเปนเลศและเหนอกวาผลตภณฑอน ๆ หรอไมอยางไร

การรบรดานคณภาพจากผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนขนอยกบนามธรรมของแตละคน

และความภกดของผบรโภคในเรองตราสนคาไดรบอทธพลจากการรบรในเรองคณภาพ (Richardson,

Jain & Dick, 1996 และ Y. Bao, Bao & Sheng, 2011)

Feigenbaum (1983 อางใน ฤด นยมรตน, 2551) ไดกลาวไววา การรบรของลกคาหรอ

ผซอทมตอองคกรทาใหคณภาพเปนปจจยทมความสาคญมากทสดขององคกรทตองการประสบความ

สาเรจและเตบโตในธรกจการคาระหวางประเทศ โดยใหความหมายของระบบคณภาพทงองคกร

(Total Quality System) วาเปนโครงสรางขององคกรในภาพรวมซงรวมไปถงเทคนควธการในการ

บรหาร แผนการอนกอใหเกดความรวมมอในการทางาน เครองจกรและการสอสารประชาสมพนธของ

14

องคกร เพอเปนหนทางทจะนาไปสคณภาพทลกคาพงพอใจ บนคาใชจายทเหมาะสม ซงหลกการ

สาคญทจะทาใหองคกรประสบความสาเรจในการควบคมคณภาพทงองคกรไดแกการทองคกรคานง

หลกการใน 10 ประเดนดงตอไปน

1) คณภาพเปนกระบวนการดาเนนกจกรรมของทงองคกร

2) คณภาพคอสงทลกคาบอก

3) คณภาพและคาใชจายเปนสงทไปดวยกน

4) คณภาพตองการใหปฏบตเปนรายบคคลและรวมทางานเปนกลม

5) คณภาพคอวธการบรหารอยางหนง

6) คณภาพควบคไปกบการปรบปรง เปลยนแปลง

7) คณภาพเปนจรรยาบรรณขององคกร

8) คณภาพตองมการพฒนาอยางตอเนอง

9) คณภาพใหผลตอบแทนสงสดบนการลงทนทเพมขนแตนาไปสการสรางผลผลตทด

10) คณภาพตองการความรวมมอระหวางลกคาและผจาหนาย

2.4 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการรบรในตรา (Brand Awareness)

Anselmsson และคณะ (2014) กลาววา ทฤษฏการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ม

ความสาคญตอสนคาราคาระดบบนสาหรบตราสนคาของอาหารตาง ๆ ซงจะเกยวของกบประสบการณ

ของลกคาในชวงขนตอนกอนการซอ แหลงขอมลและตวสนคา จะตองตรงกบความคาดหวงของ

ผบรโภค ซงจะเชอมโยงกบความพอใจของผบรโภค และ Keller (1993 อางใน Anselmsson et al.,

2014) ไดกลาวไววาการรบรในตราสนคาเปนการสะทอนถงความสามารถของผบรโภคในการระบตรา

สนคาภายใตสภาวะแวดลอมทตางกน

จนตจฑา อสรยภทร (2553) กลาววา ความสามารถทผบรโภคคนหนงจะจดจาหรอระลกถง

ตราสนคาใด ๆ ไดไวตราสนคานน อยในหมวดสนคาใดสามารถเชอมโยงระหวางหมวดสนคา และตรา

ได ดงนน การคนหาปญหาดาน “คณคาตราสนคา” ทอาจเกดจากการรบรการรจกตรานน ตองไปด

วธการโฆษณา การสอสารของอตลกษณของตรา ประสบการณทลกคาไดรบจากการซอ ใชบรการหรอ

พดคยกบพนกงานฝายเทคนค ตองคนหาวาปญหาทเกดคออะไร คนไมรจกตรายหอน หรอ รบรแบบ

ผด ๆ รบรแตดานลบ เปนตน ไมวาจะเปนประสบการณตรง หรอไดยนมากสงสมเปน Equity ทงหมด

ระดบของการรบร รจกตราใด ๆ นนแบงออกเปน 4 ระดบความลกในแนวดง คอ

Unaware of Brand ระดบลางสด หรอระดบส จดเปนระดบทแยมาก ถาออกแบบสารวจ

แลวผบรโภคไมรบรหรอไมรจก ไมคนกบตราสนคาททาการสารวจ ถอวาตรานน เปนตราทมปญหา

จาเปนตองหาปญหาวาทาไมคนถงจาไมไดทง ๆ ทเปนลกคาในบรการอยตอเนอง ลกคาอาจจาไมได

15

แมกระทงชอ หรอโลโก ซงอาจเกดจากโลโกไมเดนเพยงพอ การสอสารไมมากเพยงพอ สภาพปญหาท

พบอาจจะแตกตางกนออกไป จงนาไปสการแกไข ปญหาทแตกตางกน

Brand Recognition (Aided Recall) การระลกตราไดจากการเหนหมวด หรอ คณลกษณะ

ภายนอกของตรา ปญหาของการระลกได อาจเปนการจาผดเนองจากมคแขงทมตราคลายคลงกน

รานคาไดมการจดเรยง วางขายสนคาคกบคแขงในรานคาปลก เนองจากตวโลโก ไมมความเดนจงทา

ใหจาไมได หรอไมมความแตกตาง ถาตราใด ๆ เกดปญหาทนแสดงวาตราควรตองมการ ปรบปรงโลโก

Brand Recall (Unaided Recall) การระลกตราได โดยไมตองเหนหมวด หรอ คณลกษณะ

ภายนอกของตรา นกการตลาดทกคนตองการใหตราอยในระดบนเปนอยางนอย เพราะนนหมายถงการ

เขาไปอยในใจผบรโภคแลว (เขาไปอยใน Evoked Set ของกระบวนการตดสนใจ) แตผบรโภคจะซอ

หรอไมนนอาจตองรอเวลาทเกด Problem Recognition (Active Problem/ Inactive Problem)

Top-of-Mind ตราแรกในดวงใจ คอทผบรโภคจะระลกถงกอนเปนอนดบหนงเมอเกดความ

ตองการในสนคาใด ๆ

2.5 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

Anselmsson และ Johansson (2007) กลาวไววา แตละองคกรจะนาเสนอใหผบรโภค

ทราบถงตราสนคาอาหารทมความหวงใยตอสงคม ทงสภาพแวดลอมรวมถงพนกงานของบรษทซง

ผบรโภคมความเตมใจทจะจายสนคาราคาระดบบน และ ซเอสอาร เปนแรงขบเคลอนทมอทธพลตอ

ทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาของลกคาเชน สนคาเปนมตรกบสงแวดลอม มการผลตภายใต

มาตรฐานการผลตทด และมความใสใจในเรองการไมใชความรนแรงกบสตวเปนตน Kotler และ Lee

(2005 อางใน Thai CSR Network, 2553) ไดจาแนกความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เปน 7

ชนดกจกรรม ไดแก

1) การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม (Cause Promotion) เปนการจดหาเงนทน

วสดสงของ หรอทรพยากรอนขององคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทาง

สงคมนน ตลอดจนสนบสนนการระดมทน การมสวนรวม หรอการเฟนหาอาสาสมครเพอการดงกลาว

องคกรธรกจอาจรเรมและบรหารงานสงเสรมนนดวยตนเอง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด หรอ

กบหลาย ๆ องคกรกได

2) การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม (Cause-related Marketing) เปนการอดหนน

หรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑเพอชวยเหลอหรอรวมแกไขประเดนปญหาทาง

สงคมจาเพาะหนง ๆ ซงมกมชวงเวลาทจากดแนนอน หรอดาเนนการแบบจาเพาะผลตภณฑ หรอ

ใหแกการกศลทระบไวเทานน กจกรรมซเอสอารชนดน องคกรธรกจมกรวมมอกบองคกรทไมม

วตถประสงคหากาไรเพอสรางสมพนธภาพในประโยชนรวมกน ดวยวธการเพมยอดขายผลตภณฑ

16

เพอนาเงนรายไดไปสนบสนนกจกรรมการกศลนนๆ ในขณะเดยวกนกเปนการเปดโอกาสใหแก

ผบรโภคไดมสวนรวมในการชวยเหลอการกศลผานทางการซอผลตภณฑโดยไมตองเสยคาใชจายอนใด

เพมเตม

3) การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม (Corporate Social Marketing) เปนการสนบสนน

การพฒนาหรอการทาใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดาน

ความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอดานสขภาวะ ความแตกตางสาคญระหวางการตลาดเพอมงแกไข

ปญหาสงคมกบการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม คอ การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม

จะเนนทการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior Change) เปนหลก ในขณะทการสงเสรมการรบร

ประเดนปญหาทางสงคมจะเนนทการสรางความตระหนก (Awareness) ตลอดจนการสนบสนน

ทรพยากรดานทนและอาสาสมครเพอใหรบรถงประเดนปญหาดงกลาว

4) การบรจาคเพอการกศล (Corporate Philanthropy) เปนการชวยเหลอไปทประเดน

ปญหาทางสงคมโดยตรง ในรปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของ เปนกจกรรมซเอสอารทพบเหนใน

แทบทกองคกรธรกจ และโดยมากมกจะเปนไปตามกระแสความตองการจากภายนอกหรอมผเสนอ

ใหทา มากกวาจะเกดจากการวางแผนหรอออกแบบกจกรรมจากภายในองคกรเอง ทาใหไมเกดการ

เชอมโยงเขากบเปาหมายหรอพนธกจขององคกรเทาใดนก

5) การอาสาชวยเหลอชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนนหรอจงใจให

พนกงาน คคารวมสละเวลาและแรงงานในการทางานใหแกชมชนทองคกรตงอยและเพอตอบสนองตอ

ประเดนปญหาทางสงคมทองคกรใหความสนใจหรอหวงใย องคกรธรกจอาจเปนผดาเนนการเองโดย

ลาพง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด และอาจเปนผกาหนดกจกรรมอาสาดงกลาวนนเอง หรอ

ใหพนกงานเปนผคดเลอกกจกรรมแลวนาเสนอตอองคกรเพอพจารณาใหการสนบสนน โดยทพนกงาน

สามารถไดรบการชดเชยในรปของวนหยดหรอวนลาเพมเตม

6) การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business Practices)

เปนการดาเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกด

ปญหาทางสงคม หรอในเชงรวมกนแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคมนน ๆ ดวย

กระบวนการทางธรกจ เพอการยกระดบสขภาวะของชมชนและการพทกษสงแวดลอม โดยทองคกร

ธรกจสามารถทจะดาเนนการเอง หรอเลอกทจะรวมมอกบพนธมตรภายนอกกได

7) การพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการตามกาลงซอของคนในระดบฐานราก

(Developing and Delivering Affordable Products and Services) เปนการใชกระบวนการทาง

ธรกจในการผลตและจาหนายสนคาและบรการสตลาดทเรยกวา The Bottom of the Pyramid

(BoP) ในราคาทไมแพง เหมาะกบกาลงซอของผบรโภคในระดบฐานราก ใหสามารถเขาถงสนคาและ

17

บรการเพอการพฒนาคณภาพชวต พรอมกนกบเปนโอกาสสาหรบธรกจในการเขาถงตลาดปรมาณ

มหาศาล

2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

Aaker (1991) ไดกลาวไววาผบรโภคมความเตมใจทจะจายสนคาในราคาทสงกวาสนคาท

คลายกน และ Blackston (n.d. อางใน Anselmsson et al., 2014) ไดกลาววาราคาสนคาระดบบน

เปนดชนชวดของคณคาตราสนคา เปนตวชวดถงการมสวนแบงในการตลาดและสามารถสรางมลคาให

ผถอหนได Sethuraman (n.d. อางใน Anselmsson et al., 2014) ไดกลาววาราคาระดบบนคอ

ความตงใจทจะจายโดยทไมจาเปนตองตรงกบราคาทแทจรง ราคาระดบบนใชวดความไดเปรยบของ

ทกตราสนคาและเปนสวนหนงของทฤษฏการสรางตราสนคา ตน

Crawford (1997) ไดกลาววา สาหรบผบรโภค ราคาสอความหมายหลายอยาง ราคาเปนตว

ชคณภาพ แมราคาตาจะถกใชเปนเครองมอกดกนคแขง แตถาสนคานนดวาถกเกนไปผบรโภคอาจไม

แนใจในคณภาพ ผบรโภคมกจะเลยงทจะซอสนคาทมราคาตาสด เพอหลกเลยงความเสยงทจะได

สนคาไมไดมาตรฐาน ราคาสะทอนมลคาทหายากของผลตภณฑ ราคาแสดงสญลกษณ ฐานะทาง

สงคม สาหรบบางคน ราคา กคอ “ราคา” แสดงตาแหนงของสนคา และราคาระดบสง คอจานวนเงน

เพมเตม ทผซอยนดจายสาหรบผลตภณฑเพม

องคควต (2558) ไดกลาววากลยทธ Premium Pricing หรอการตงราคาสนคาแบบพรเมยม

นนกคอการกาหนดราคาของสนคาและบรการใหสงกวาสนคาทมชนดเดยวกนทว ๆ ไปตามทองตลาด

ซงกลยทธนจะชวยเพมกาไรใหกบสนคาตอหนวยเปนอยางมากเมอราคานถกตงไวในจดทสงพอท

ลกคายงเตมใจทจะจายได อกทงกลยทธนนนยงมกถกใชกบสถานการณทสนคาของเรานนเปนสนคาท

ไมมสงทมาทดแทนไดหรอหาไดยากในตลาด โดยเฉพาะอยางยงกบสนคาทมอปสรรคมากในการเขาส

ตลาดจนมแคนอยเจาทจะมสนคานมาขายใหกบลกคาได หรอกบผประกอบการบางรายทเลงเหนวาไม

สามารถลดตนทนในการธรกจไดอกตอไปแลวกอาจใชวธเพมมลคาเพอสรางสนคาแบบพรเมยมออก

มาวางขายไดเชนกนโดยทวไปแลวลกคามกมองหาสนคาในราคาทถกกวาอยเสมอ แตทวาความจรงก

ไมเปนเชนนนเสมอไป เพราะการตงราคาทสงนเปนอกกลยทธทางจตวทยาอยางหนงททาใหลกคา

ตดสนสนคาและบรการของเราไปอกแบบ กลยทธการตงราคาแบบพรเมยมนนจะนามาใชประโยชนได

โดยเฉพาะอยางยงกบสนคาทตองการสราง Brand Identity หรอตวตนของแบรนดใหดดและดเปน

สนคาทมคณภาพสงในตลาด ทงนเกดจากราคาของสนคานนเปนตวสงสญญาณบงบอกคณภาพไปถง

การรบรของลกคา (Price-quality Signaling) ทาใหผประกอบการสวนมากมกเลอกทจะใชกลยทธน

ในการตงราคากนมากกวาทจะตดราคาใหตาลง เพราะเมอใดทสนคาเรามราคาทถกเกนไปแลว ราคา

สนคากจะเปนตวสะทอนคณภาพไปสความรสกลกคาวานเปนแบรนดราคาถกจนดไมนาเชอถอ การตง

18

ราคาสนคาใหสงแลวประสบความสาเรจนนอาจไมใชเรองงาย ๆ เพราะมหลากหลายปจจยทเขามา

เปนตวกาหนดการตดสนใจซอของลกคา ซงแนวทางในการตงราคาแบบ Premium Price กมดงน

1) ลกคาจงรกภกดหากคาดหวงจะตงราคาใหสงนนกตองมฐานลกคาทพรอมจงรกภกดกบเรา

ใหมาก ๆ เพราะลกคาทรกในแบรนดเราแลวกพรอมทจะยอมจายเงนซอสนคาและบรการในราคาทสง

กวาความเปนจรง ซงทงนกมหลายวธมากในการสรางลกคาทจงรกภกดใหกบแบรนดของเรา การม

ลกคาเฉพาะกลมทถงแมวาจะมไมมากแตพวกเขาพรอมยอมจาย ในราคาทสงกวาแบรนดอน ๆ

เพอใหสนคาจากแบรนดทพวกเขารกไมวาจะผานไปกปกตาม

2) สรางความแตกตางและใหแบรนดเปนทจดจาหากสนคาเรานนมความคลายกบสนคาของ

คแขงทงในดานลกษณะและคณภาพแลวนน คงยากทจะตงราคาใหสงกวาของคแขงได เพราะแนนอน

วาลกคากจะตองเลอกสนคาทถกกวาโดยทคณภาพตางกนไมมากอยแลว ดงนนหากจะใชกลยทธ

Premium Pricing แลวกตองสรางความแตกตางใหแบรนดขนมาใหไดกอน ซงในความแตกตางนก

ตองเปนสงทลกคาตองการและพรอมจายเพอความแตกตางนได

2.7 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

Lichtenstein (1993 อางใน Alcian & Filipe, 2015) ไดกลาวไววา ความรสกภาคภมใจ

เปนทศนคตเชงบวกของปจเจกบคคล ทใชในการแปลความหมาย การใหคณคาตอการเลอกซอสนคา

ทตางกน และมผลตอการซอสนคาทมราคาระดบสง เพราะมลคาของสนคาทาใหมความรสก

ภาคภมใจ เปนการเชอมโยงถงการถกยอมรบในสงคม

Maslow (1943 อางใน วกพเดย สารานกรมเสร, 2558) ไดกลาวไววาโดยธรรมชาตแลว

มนษยเกดมาดและพรอมทจะทาสงด ถาความตองการของมนษยไดรบการตอบสนองอยางเพยงพอ

มนษยทกคนลวนแตมความตองการทจะสนองความตองการใหกบตนเองทงสน ซงความตองการ

มนษย มมากมายหลายอยางดวยกน จดเรยงเปนลาดบจากขนตาไปขนสงสดเปน 5 ขน ดวยกน

1) ความตองการดานรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการขนพนฐาน ไดแก

ความตองการอาหาร นาดม อากาศ การพกผอน ความตองการทางเพศ ความตองการความอบอน

ตองการขจดความเจบปวย และตองการรกษาความสมดลของรางกาย ทกคนตองการสงเหลาน

เหมอนกน อาจแตกตางกนเปนรายบคคล ทงนขนอยกบเพศ วย และสถานการณ ฯลฯ ความตองการ

ปจจย 4 ดงกลาวขางตน หากเพยงพอแลว มนษยจะพฒนาในขนตอไป

2) ความตองการความมนคงปลอดภย (Safety Needs) เมอไดรบความพงพอใจทางดาน

รางกายแลว มนษยจะพฒนาไปสขนทสองคอ ความรสกมนคงปลอดภย สงทแสดงถงความตองการขน

นคอ การทมนษยชอบอยอยางสงบ มระเบยบวนย ไมรกรานผอน ความตองการระดบนอาจแยกยอย

ไดดงน

19

- ความมนคงในครอบครว การมบานแขงแรงปลอดภย มความรกใครปรองดองกน

ในครอบครว

- ความมนคงปลอดภยในอาชพ มรายไดยตธรรม ไมถกไลออก งานไมเสยงอนตราย

ผบงคบบญชาดมความยตธรรม ฯลฯ มหลกประกนชวต เชน มผดแลเอาใจใสยามชรา ยามเจบไข

3) ความตองการความรกและความเปนเจาของ (Belongingness and Love Need)

- ความตองการมเพอน

- ความตองการการยอมรบจากกลม

- ตองการแสดงความคดเหนในกลม

- ตองการรกคนอนและไดรบความรกจากคนอน

- ตองการความรสกวาสงคมเปนของตน

4) ความตองการเกยรตยศชอเสยง และความภาคภมใจ (Self- esteem Need) ไดแก

- ตองการยอมรบความคดเหนหรอขอเสนอ

- ตองการเกยรตยศชอเสยงจากสงคม

- ตองการนบถอตนเอง มความมนใจตนเอง ไมตองพงผอน

- ตองการไดรบการยกยองนบถอจากผอน

- ตองการความมนใจในตนเอง และรสกตนเองมคณคา

5) ความตองการตระหนกในตนเอง (Self-actualization Need) ไดแก

- ตองการรจกตนเอง ยอมรบตนเอง เปดใจรบฟงคาวจารณโดยไมโกรธ

- ตองการรจกแกไขตนเองในสวนทยงบกพรอง

- ตองการพฒนาตนเอง พรอมทจะรบฟงความคดเหนของผอนเกยวกบตนเอง

- ตองการเปนตวของตวเอง ประสบความสาเรจดวยตวเององการคนพบความจรง

พรอมทจะเปดเผยตนเองโดยไมมการปกปอง

2.8 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

Grace และ O’Cass (2005) นาเสนอทฤษฏ Brand Hearsay ซงหมายถงการสอสารของ

แบรนดทมผลกระทบตอตราสนคาเชนการโฆษณา การโปรโมชน เปนการสอสารทตองมการควบคม

เพราะเปนการสรางความสมพนธทมความหมาย และมความสาคญในการประเมนตราสนคาของ

ผบรโภคในขนตอนกอนการซอ

Foxall, Goldsmith และ Brown (1998) ยงไดกลาวเสรมเกยวกบสารทสงไปยงผบรโภควา

ผบรโภคมกจะใหความสาคญและสนใจกบลกษณะของสาร 3 ประเภท ไดแก

20

1) เปนสารทแปลกใหม แตกตางจากทผบรโภคเคยไดยนหรอเหนมา โดยอาจจะใชลกษณะ

ทางกายภาพเปนสงกระตนใหผบรโภคสนใจได เชน ส รปราง และการเคลอนไหว

2) สารนนจะตองสามารถอธบายถงประโยชนทไดรบจากการซอสนคา หรอบรการนน ๆ โดย

การโฆษณาซา ๆ จะสามารถตอกยาและทาใหผบรโภคสามารถจดจาในธรกจได

3) สารนนจะตองมอทธพลตอความตงใจและการเปดรบของผบรโภค เชน เปนสารทใหขอมล

เกยวกบสงทผบรโภคตองการ หรอตรงกบสถานการณปจจบนทนาสนใจ

Mowen และ Minor (1998) ไดกลาววา หลงจากทผบรโภคมความตงใจรบสงกระตนหรอ

สาร และมการรบอยางตอเนองแลว กจะทาใหผบรโภคเกดความเขาใจในสงกระตนนน และรวาควร

จะตอบสนองตอสงกระตนนนอยางไร การตความขอมลอาจจะมปญหาเกดขนได หากวาผบรโภคแต

ละคนมการตความขอมลทแตกตางกนออกไป (พรพฒน ฉตรศรกลชย, 2553)

Duncan (2000) และ Shimp (1997) กลาวไววา ทฤษฏของ IMC (Integrated Marketing

Communication) หมายถง กระบวนการดานการจดการความสมพนธระหวางบรษท ลกคา และผม

สวนไดสวนเสยเพอสรางคณคาของตราสนคารวมถงเปนการสอสารโดยใชเครองมอตาง ๆ ของการ

สอสารการตลาดโดยมวตถประสงคเพอสงขอความไปยงกลมลกคาเปาหมายไดอยางถกตองและจะ

ตองมประสทธภาพ (วรรณพรรธน รมผด, 2554)

นกการตลาดเรมมองวา Promotion เปนคาทแคบไป เพราะในกระบวนการสงเสรมการขาย

นนการสอสารสาคญทสด ฉะนน นกการตลาดจง Forget about Promotion แบบแยกสวน วาจะ

โฆษณาอยางไร จะลดแลกแจกแถมอยางไร แตใหมองเปนองครวม เปน Communication ทสอสาร

กบผบรโภคในภาพรวม สามารถจาแนกการสอสารไดดงน

- Personal Selling

- Advertising

- Sales Promotion

- Sponsorship and Event

- Public Relation

- POP (Point of Purchase)

วตถประสงคของการสอสารการตลาด Communication Objective

1) ตองสรางความตองการสนคานน ๆ กอน (Build Category Wants) คอ กอนทผบรโภค

จะเลอกแบรนดใดจะตองมความตองการสนคาของกลมนนกอน

2) การสรางความจดจาใน แบรนด (Create Brand Awareness) เปนการสรางดมานดทสอง

ขนมา เปนการทาใหแบรนดของเราแตกตางจากคแขงและทาใหผบรโภคชอบทจะซอแบรนดของเรา

21

การทผบรโภคจาแบรนดของเราไดมาก มนจะเขาไปอยในสวนลก ๆ ซงเปนสวนของความจาในสมอง

ถาเราคนเคย เราจาได เรากจะซอสนคาตรานน

3) การเนนความสนใจซอ (Purchasing Intention) เมอทาใหลกคาเกดความคนเคยกบ

แบรนดแลว นกการตลาดยงตองบอกความแตกตางคณลกษณะพเศษ ประโยชนทลกคาจะไดรบผาน

รปแบบ Brand Concept ของ Function Symbolic และ Experiment

2.9 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

Grace และ O’Cass (2005) ไดกลาววา การสอสารแบบการบอกตอ เปนการสอสารทไมม

การควบคม เปนความคดเหนของเพอนหรอครอบครวทมผลตอการประเมนในสนคา เปนการสอสารท

ไมมคาใชจาย

สชต ผลเจรญ (ม.ป.ป.) กลาววา การตลาดแบบบอกตอ (Buzz Marketing) หรอ การตลาด

แบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) หมายถง การตดตอสอสารระหวางผบรโภคดวย

กนเอง นบเปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดทอยในรปแบบของการสอสารบอกตอขาวสารจากบคคล

หนงทมอทธพล (Influencer) ไปยงอกบคคลหนงการบอกตอมความสาคญในการทาธรกจในยค

ปจจบน เพราะถาผบรโภคประทบใจกจะกลายเปนผบอกตอ (Talker) โดยการถายทอดประสบการณ

จากการใชสนคาหรอบรการไปยงบคคลใกลชดรอบ ๆ ตว เสมอนการสรางเครอขายสงคมของตนเอง

(Social Network) นอกจากนยงอาจผสมผสานกบความรสกสวนตว อารมณ ความประทบใจทอยาก

ใหคนทเขารจกมโอกาสใชสนคาหรอบรการนน ๆ ประการตอมา ผบอกตอยงสามารถเลอกกลมเปา

หมายไดตรงกวา ไมวาจะเปนบคคลในครอบครว เพอนฝง การบอกตอนอกจากจะเปนสอทมความ

นาเชอถอแลว ยงมความสามารถในการชกจงโนมนาวบคคลใกลชดใหใชสนคาและบรการไดดอกดวย

จนปจจบนนกการตลาดยอมรบวาการสอสารการตลาดรปแบบน เปนสอทผบรโภคสรางขนทมความ

นาเชอถอมากทสด การบอกตอเปรยบเสมอนดาบสองคม ยอมมทงดและไมด กลาวคอ การบอกตอ

จะใหคณกตอเมอผบรโภคพงพอใจและประทบใจในสนคาและบรการ ซงผบอกตอจะกลายเปน

นกประชาสมพนธทดในการแพรกระจายขาวสารไปโดยปรยายทธรกจไมตองเสยงบประมาณใด ๆ

ตวอยางธรกจทไดรบผลดจากการบอกตอ เชน ตลาดหลงการบนไทย (รานเจเลง) การบอกตอของ

ลกคาจงเปรยบเสมอนการทลกคาทาการโฆษณาใหกบสนคาหรอบรการและธรกจนนเอง ในทางตรง

กนขาม “การบอกตอ” อาจสงผลรายแกธรกจไดเชนกนหากผบอกตอไมพอใจในสนคาหรอบรการ

นน ๆ ซงคาบอกตอในดานลบนจะแพรกระจายไปเรวกวาคาชนชมเสยอกเพราะไมมใครควบคม

Dawteay (2014) ไดกลาววากลยทธปากตอปากนเองทมประสทธภาพมากทสดตอกลมของ

ผบรโภค ไมวาจะยคสมยไหนกตามการทาการตลาดแบบ “ปากตอปาก” (WOMM หรอ Word of

Mouth Marketing) เปนรปแบบในการทาการตลาดทมการใชงานกนมาอยางยาวนาน โดยนกการ

22

ตลาดสวนใหญมกจะนากลยทธปากตอปากมาใชงาน เมอตองการสรางกระแสใหกบสนคาและการ

บรการของตวเองเพอใหเปนทรจกเพมมากขน เนองจากเปนรปแบบในการทาการตลาดทไดผลใน

วงกวาง แถมสามารถแพรกระจายไดอยางรวดเรวแถมยงใชเงนลงทนตา นอกจากนอทธพลของการ

บอกตอแบบปากตอปากในดานบวกนน ยงสามารถแพรกระจายไปไดไวและรวดเรวกวาขาวในดาน

ลบถง 6 เทาตว ซงอทธพลของการบอกปากตอปากนเองพบวา เปนสวนสาคญทสงผลกระทบตอการ

ซอสนคาของผบรโภคคดเปนสดสวนมากกวา 90% ของผบรโภคทงหมดเลยทเดยว การสรางความ

นาเชอถอ และความไววางใจนแหละ ทเปนสงทยากและทาทายกวา ในการเจาะเขาไปในกลองดาของ

ผบรโภค แตไมไดยากเกนกวาทจะทาไดแนนอน สงสาคญคอการตลาดลกษณะน เปนกลยทธเรมตน

ของ Word of Mouth ทจะชวยแพรกระจายขาวสาร และเรงยอดขายแบบประหยดงบทสด แตกตอง

ครบถวนดวยองคประกอบสาคญในการสรางสวนผสมทจะทลายกาแพงสรางความนาเชอถอในใจ

ผบรโภคได ซงหากเราเขาไปนงในใจของลกคาได ลกคากจะกลายเปนผบอกตอ (Talker) กระจาย

ขอมลสนคา หรอบรการใหกบเราโดยปรยาย

2.10 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention)

Porral และ Lang (2014) ไดกลาวไววา ความตงใจซอ (Purchase Intention) หมายถงการ

พจารณา คณภาพของสนคา ผานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ทาใหผบรโภครบร สรางเปน

ความจงรกภกด และอทธพลตอความตงใจซอ

Tariq, Nawaz และ Butt (2013 อางใน กรวร สนธนานกล, 2556) กลาววา ความตงใจ

ซอเปนสญญาโดยนยทลกคาจะซอสนคาอกครงเมอใดกตามทลกคามความตองการสนคานนความ

ตงใจซอมความสาคญมากเนองจาก บรษทตองการทจะเพมยอดขายของผลตภณฑทเฉพาะเจาะจง

เพอวตถประสงค หรอเพอเพมกาไรของพวกเขาความตงใจซอทแสดงใหเหนความประทบใจของการ

เกบขอมลลกคา มฟงกชนบางอยางของแบรนดทมอทธพลตอความตงใจซอ

Kim, Galliers, Shin, Han และ Kim (2012 อางใน กรวร สนธนานกล, 2556) ไดอธบาย

การตงซอไววา เปนการตดสนใจซอผลตภณฑหรอการรบบรการกบผผลตรายเดมทมผลเกดจากความ

พงพอใจในตวผลตภณฑและการบรการดงกลาวสบเนองจากการตดสนใจในครงแรกทอาจเกดไดจาก

ปจจยทงภายในและภายนอกในตวของผบรโภคเองเปนหลก

อรชร มณสงฆ (ม.ป.ป.) ไดกลาวไววานกการตลาดจะไดประโยชนจากการศกษาขนตอนของ

กระบวนการตดสนใจของผซอวาจะซอสนคาหรอไมเพอทจะพจารณาดวาในแตละขนตอนของ

กระบวนการตดสนใจของผบรโภคนนนกการตลาดจะสามารถจดสวนประสมทางการตลาดใหเขาไปม

อทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคไดอยางไรบาง ตามปกตผบรโภคจะมกระบวนการในการตดสนใจ

ซอ 5 ขนตอน ไดแก ความตองการไดรบการกระตนหรอการรบรถงความตองการ (Need Arousal or

23

Problem Recognition) การแสวงหาขอมล (Information Search) การประเมนทางเลอก

(Evaluation of Alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) และพฤตกรรมหลงการซอ

(Post Purchase Behavior) ดงรายละเอยดของแตละขนตอนตอไปน

1) ความตองการไดรบการกระตนหรอการรบรถงความตองการ (Need arousal or

Problem Recognition) จดเรมตนของกระบวนการซอคอ การทผบรโภคตระหนกถงปญหาหรอถก

กระตนใหเกดความตองการ สงกระตนความตองการของผบรโภคอาจเปนสงกระตนภายในรางกาย

หรอนกการตลาดอาจสรางสงกระตนทางการตลาดเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการขนได

นกการตลาดจะตองรถงการใชตวกระตนใหเกดความตองการ ในบางครงความตองการไดรบการ

กระตนและคงอยเปนเวลานาน แตความตองการนนยงไมถงระดบทจะทาใหเกดการกระทา เชน

นกการตลาดอาจกระตนใหผบรโภคโดยการทตองมการโฆษณาสนคาซา ๆ รวมกบการลดแลกแจก

แถมเพอกระตนความตองการของผบรโภคทตองการความประหยด

2) การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคเกดความตองการแลวจะมการ

แสวงหาขอมลเกยวกบคณลกษณะทสาคญเกยวกบประเภทสนคา ราคาสนคา สถานทจาหนาย และ

ขอเสนอพเศษตาง ๆ เกยวกบสนคาทตองการหลาย ๆ ยหอ นกการตลาดควรจะสนใจถงแหลงขอมล

ตาง ๆ ทผบรโภคจะหาขอมลตาง ๆ และอทธพลของแหลงขอมลทจะมตอการตดสนใจซอของ

ผบรโภค แหลงขอมลของผบรโภคแบงไดเปน 4 กลม ไดแก

- แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก เพอนสนท ครอบครว เพอนบาน และ

ผใกลชด ซงแหลงบคคลนจะเปนแหลงขอมลทมอทธพลตอผบรโภคมากทสด

- แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก โฆษณาตาง ๆ และพนกงานของบรษท

- แหลงสาธารณะ (Public Sources) ไดแก สอมวลชนตาง ๆ

- แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก ผทเคยทดลองใชสนคานน ๆ แลว

นกการตลาดควรจะทราบวาความสาคญของแหลงขอมลจะแตกตางกนไปตามชนดของสนคาและลกษณะ

ของผซอ

3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดรบขอมลขาวสารก

จะนามาใชใหเปนประโยชนในการเลอก โดยจะมการกาหนดความตองการของตนเองขนพจารณา

ลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑตรายหอตาง ๆ ทไดรบขอมลมาทาการเปรยบเทยบขอดขอเสยของแต

ละยหอ และเปรยบเทยบกบคณสมบตของผลตภณฑทตนตงไว โดยจะมเรองของความเชอ ความเชอ

ตอตรายหอและเรองของทศนคตตาง ๆ เขามาเกยวของดวยกอนทจะตดสนใจเลอกตรายหอทตรงกบ

ความตองการมากทสด

24

4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอผานขนของการประเมนทางเลอกตาง ๆ แลว

ผบรโภคจะไดสนคาตรายหอทตรงกบความตองการของตนเองมากทสดทตงใจจะซอ นนคอผบรโภค

จะเกดความตงใจทจะซอ (Purchase Intention) ขน แตอยางไรกตามเมอถงเวลาทจะทาการซอ

จรง ๆ อาจมปจจยอน ๆ เขามามผลกระทบตอการตดสนใจซอของผบรโภคไดอก ไดแก ปจจย

ทางดานสงคม (Social Factors) เชน การทนางสาวสดสวยชอบรถญปนรนขนาดเลกประหยดนามน

และสะดวกในการจอด แตลกนองในททางานทซอรถใหมมแตคนใชรถยโรปแบบหรหรา ราคาแพง

อาจมผลทาใหนางสาวสดสวยลงเลไมกลาซอ หรอเปลยนใจไปซอยหออน เพราะเกดความรสกถง

ความเสยงวาไมเปนทยอมรบของคนในสงคม และยงเกยวของกบปจจยดานสถานการณทเกยวของกบ

การซอ (Anticipated Situation Factors) เชนในชวงเวลาทตดสนใจแลวไปจนถงชวงเวลาทจะซอ

จรงอาจเกดเหตการณเปลยนแปลงตาง ๆ ขนไดแกภาวะเศรษฐกจตกตา ผซอตกงาน มผเคยใชมา

บอกวาสนคายหอนน ๆ ไมด เปนตน ซงจะมผลทาใหผบรโภคเกดความลงเลใจในการซอ ทง ๆ ทม

ความตงใจซอแลว ดงนนนกการตลาดไมอาจจะเชอถอไดเตมหนงรอยเปอรเซนตวาการทผบรโภคม

ความตงใจทจะซอสนคาของเราแลวจะตองมการซอเกดขนจรง ๆ เพราะผบรโภคมกจะเกดการรบร

ถงความเสยง (Risk Perception) เกดขนซงผบรโภคมกจะทาการลดความเสยงใหกบตวเองโดยการ

สอบถามจากผทเคยใชหรอเลอกซอยหอทมการรบประกนหรอเลอกเฉพาะยหอทมคนใชกนมาก ๆ

ดงนนจะตองพยายามใหผบรโภคไดรบทราบขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคา ใหความชวยเหลอแนะนาใน

การซอ และมการรบประกนการซอครงนน ๆ เปนตน เพอชวยใหผบรโภคคลายความรสกเสยงลงและ

ตดสนใจซอไดงายขน

5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) ในปจจบนนกการตลาดไมไดสนใจ

แคการซอของผบรโภคยงสนใจตอไปถงพฤตกรรมและความรสกหลงการซอของผบรโภคอกดวย

เนองจากหากผบรโภคซอสนคาไปใชแลวเกดความพงพอใจในตวสนคากจะมการซอซาอกในคราว

ตอไป แตในทางตรงขาม หากใชแลวไมพอใจผบรโภคจะเกดทศนคตทไมดตอตวสนคาและเลกใชใน

ทสดดงนนนกการตลาดจะตองคอยตดตามความรสกของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาด

ดานตาง ๆ เพอจะไดนามาปรบปรงแกไขใหเหมาะสมตอไป

2.11 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

Porral และ Lang (2014) ไดทาการวจยเรองยหอสนคามบทบาทตอผผลตในการแสดง

ตวตนซงสงผลตอความจงรกภกดตอแบรนดสนคาและภาพลกษณในการตงใจซอ พบวาตลาดผบรโภค

มการแขงขนสงเรองการพฒนาและการจดการ การทาใหฉลากผลตภณฑประสบความสาเรจได

กลายเปนสงทมความสาคญกบบรษท มวตถประสงคในการวจยคอเพอศกษาปจจยของแตละบคคล

จากฉลากสนคาของแตละบรษททมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภคและความตงใจในการซอ

25

ผลการวจยแสดงใหเหนวา อทธพลของภาพฉลากสนคาของบรษท และคณภาพของสนคามผลตอ

การรบรเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค เปนการสรางความจงรกภกดของลกคา และการระบ

ผผลต ถอเปนการกลนกรอง ในการตดสนใจซอ และผลการวจยยงเผยใหเหนวา ภาพลกษณของ

รานคา ชอเสยงขององคกร จะชวยเสรมสรางภาพลกษณเรองคณภาพและตราสนคาของบรษท

เพราะผบรโภคใชภาพ หรอตราสนคาของบรษทในการประเมนคณภาพของผลตภณฑเพอในเรอง

คณภาพ ดงนนถารบรในเรองคณภาพสง จะสงผลตอความภกด และความตงใจซอกจะสงตาม

Anselmsson และคณะ (2014) ไดทาการวจยเรองภาพลกษณตราสนคาและความเตมใจใน

การใชจายเพอซอสนคาประเภทอาหารในราคาระดบบน โดยมจดประสงคคอเพอทาความเขาใจความ

เตมใจหรอไมเตมใจทจะใชจายซอสนคาบรโภคราคาสงโดยทพจารณาจากภาพลกษณของตราสนคา

เพอใหทราบถงราคาสนคาระดบบน ผลการวจยพบวาคณภาพของสนคาเปนปจจยทสาคญของราคา

สนคาระดบบนเพราะการรบรในเรองคณภาพมความสมพนธเชงบวกกบราคาสนคาระดบบนทง

พฤตกรรมการซอและความตงใจซอ สวนภาพลกษณทางสงคม ความเปนเอกลกษณ และแหลง

ประเทศผผลต กเปนปจจยทแขงแกรงของสนคาอาหารทมราคาระดบบน เพราะภาพลกษณทาง

สงคมเปนตวขบเคลอนการตอบสนองของลกคาในการซอสนคาระดบบนไดด การรบรในตราสนคาม

ความสาคญตอความตงใจซอสนคาอาหาร ในราคาระดบบน และความรบผดชอบทางสงคมมอทธพล

เชงบวกตอความภกดและความตงใจทจะจายสนคาในราคาระดบบนสาหรบกลมสนคาประเภทอาหาร

Krystallis และ Chrysochou (2014) ไดทาการวจยเรองผลกระทบและขอบเขตของตรา

สนคาดานบรการบนพนฐานดานความจงรกภกดตอตราสนคาเพอศกษาความจงรกภกดตอสนคาใน

ธรกจบรการ โดยมการวดผลจากผลลพธจานวนการประเมนจากผบรโภคทสงสด โดยการประเมนใน

เรองของ ขอบเขตดานตราสนคาและการสอสาร ของงานบรการทแตกตางกน 2 แบบ คอ ธรกจสาย

การบน และธนาคารผลการศกษาพบวา ดานตราสนคาผบรโภคมความพงพอใจสง ทศนคต และ

พฤตกรรมความจงรกภกดตอตราสนคา มอทธพลตอตราสนคาดานบรการ สวน องคประกอบดานการ

ตดตอสอสาร การโฆษณาและโปรโมชน ไมมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาตอตราสนคาดาน

บรการ และการสอสารทไมมการควบคมอยางการสอสารแบบบอกตอไมมผลตอการสอสารของแบรนด

Alcina และ Filipe (2015) ไดทาการวจยเรอง การมสวนรวมของสนคา การรบรราคา และ

ความจงรกภกดตอแบรนด ผลการวจยพบวา การมสวนรวมของสนคามอทธพลตอความจงรกภกดตอ

แบรนดจากการรบรเรองราคา คณคาในการตระหนกรและการขายทไมเปนธรรมเปนอนตรายตอความ

จงรกภกดตอแบรนด และการตระหนกรในเรองราคาและการขายทไมเปนธรรมมความสมพนธเชงบวก

ตอความจงรกภกดตอแบรนด และความรสกภาคภมใจไมมอทธพลตอความจงรกภกดตอแบรนด

26

กรณา พงษญาดา และเพญจรา คนธวงศ (2558) ไดทาการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผล

ตอเชงบวกการตงใจซอนมผงตราสนคา A ของผบรโภค ในเขตคลองเตย กรงเทพมหานคร โดยเกบ

รวบรวมขอมลจานวน 250 ชด โดยใชแบบสอบถามทาการวเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลย รอยละ

สวนเบยงเบนมาตรฐานและหาความสมพนธโดยการทดสอบสมประสทธสหสมพนธเพยร และการ

ถดถอยพหคณผลจากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง

31 – 40 ป สถานภาพสมรส การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลย

ตอเดอน 20,001 - 40,000 บาท สวนใหญมจานวนบตรหลานทอยในความดแล 1 คน ความถใน

การเลอกซอนมผง 1-2 ครงตอเดอน เอนฟาโกรเอพลส เปนผลตภณฑทมผบรโภคเคยซอมากทสด

และบคคลทมอทธพลในการเลอกซอนมผงคอ ตนเอง ผลการทดสอบสมมตฐาน ถาเรยงตามลาดบ

ความสาคญแลวพบวา ปจจยดานฉลากของผลตภณฑนมผง ชองทางการจดจาหนาย และสวน

ประกอบของสารอาหารทมผลตอการตงใจซอนมผงแบรนด A ของผบรโภคกลมดงกลาว อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .05

พชญพล ศรโพธเผอก และเพญจรา คนธวงศ (2558) ไดทาการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผล

เชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑจากรานขายของฝากของจงหวดเพชรบรณงานวจยจดทาขนโดย

มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลเชงบวกของปจจยการเคารพลกคา ปจจยกจกรรมการกศล ปจจย

ภาพลกษณดานราคา ปจจยความเปนทพอใจ ปจจยความไวใจ ปจจยการรบรคณภาพของรานคา

ปลก ปจจยความเขาใจคณภาพของผลตภณฑ ทมผลตอความตงใจซอของลกคา จากแบบสอบถาม

จานวน 300 ชด จากรานขายของฝากหลายรานของจงหวดเพชรบรณ และวเคราะหขอมลโดยใช

การวเคราะหความถดถอยพหคณ พบวา มเพยง ปจจยความเขาใจคณภาพของผลตภณฑ ปจจย

ภาพลกษณดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอของลกคาจากรานขายของฝาก จงหวด

เพชรบรณซงสามารถอธบายอทธพลตอความตงใจซอของลกคารานขายของฝาก จงหวดเพชรบรณ

ไดรอยละ 67.80 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

วรรณชา กาญจนมสก (2554) ไดทาการศกษาวจยเรอง การทากจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคม ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครการวจย

ครงนมวตถประสงค เพอศกษาเรองการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ทมผลตอการตดสนใจ

เลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามแบบปลายปดเปน

เครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทซอสนคาและบรการททากจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคม จานวน 400 ตวอยาง และวเคราะหขอมลโดยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนแบบพห

ผลการวจยในครงน พบวา ผบรโภคเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย ทมอายระหวาง 18–25 ปโดยสวน

ใหญ มระดบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท และสวนมากคดวา ผลตภณฑทควร

ใหความสนใจในการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม คอ ผลตภณฑดานสนคาอปโภคบรโภค

27

สวนการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ไดแก การทากจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคม ดานการกากบดแลกจการทดขององคกร ดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรมของ

องคกร ดานความรบผดชอบตอผบรโภคขององคกร ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคมขององคกร

และดานการดแลรกษาสงแวดลอมขององคกร โดยทการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคมขององคกร สงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก ดานการดแลรกษาสงแวดลอมขององคกร

ดานความรบผดชอบตอผบรโภคขององคกร และดานการกากบดแลกจการทดขององคกร ตามลาดบ

สวนการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรมขององคกร

ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ไดทาการศกษาวจยเรอง ปจจยสอสารทางการตลาดทมผล

ตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟด ของประเทศเกาหลโดยมวตถประสงคเพอศกษาขอมลสวน

บคคล และปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง สกนฟด กลมตวอยาง

ทใชในการวจยครงนคอเพศหญงทซอและใชผลตภณฑเครองสาอาง สกนฟด ในเขตกรงเทพมหานคร

จานวน 400 คน ผลการศกษาพบวาปจจยการสอสารทางการตลาดผบรโภคใหความสาคญในระดบ

มากทสดคอการโฆษณา การประสมพนธ การตลาดทางตรง การขายโดยพนกงานขาย การจดกจกรรม

และการทดสอบสมมตฐานพบวา อาย สถานภาพ อาชพระดบรายไดทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอ

เครองสาอาง สกนฟด ทแตกตางกน ปจจยการสอสารทางการตลาด ไดแก การโฆษณา กาประชาสมพนธ

การตลาดทางตรงการสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดโดยการบอกตอ การจด

กจกรรม มความสมพนธตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง สกนฟด

รตพล มนตเสรวงศ (2558) ไดทาการวจยเรอง ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพ

ในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณ

ศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครมวตถประสงคเพอศกษาปจจยการสราง

คณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการรานกาแฟ กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร โดยใช

แบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากผใชบรการรานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขต

กรงเทพมหานคร จานวน 320 ราย และสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก

คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก

การวเคราะหความถดถอยเชงพหผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง

อายระหวาง 30-39 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดสวนบคคลโดยเฉลย 10,001–20,000

บาท มอาชพพนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟแบรนดไทยแหงหนง สวนใหญ

28

ใชบรการรานกาแฟในปมนามน โดยใชบรการซอเครองดม ใชบรการรานกาแฟโดยเฉลย 2 ครงตอ

สปดาห และตนเองมอทธพลในการเลอกเขาใชบรการรานกาแฟ สวนใหญใชบรการรานกาแฟใน

วนจนทร ชวงระยะเวลา 07.01–10.00 น. และมคาใชจายโดยเฉลยตอครงในการใชบรการนอยกวา

101 บาท นอกจากน ผลการศกษา พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ

กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

.05 ไดแก คณภาพในการบรการดานการใสใจลกคา และการสรางคณคาของตราสนคาดานการรบร

ตราสนคาและดานการรบรถงคณภาพ

ภทรญาณ บญนาค (2558) กลยทธสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมตอ

ความภกดตอตราสนคาของผซอเครองดมเพอสขภาพในประเทศไทย นกศกษาระดบปรญญาเอก

ดษฎบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยสยาม วตถประสงคเพอศกษากลยทธสวนประสมทาง

การตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาของผซอเครองดมเพอสขภาพในประเทศไทย เพอ

ศกษาปจจยทมความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมอทธพล

ตอความภกดของผซอเครองดมเพอสขภาพในประเทศไทย การศกษาวจยครงน ใชระเบยบวธ

การศกษาการวจยเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภค

เครองดมเพอสขภาพ จานวนทงสน 1,260 ราย ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวม

ขอมลวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา สถตเชงอนมาน และการวเคราะหโมเดลสมการ

โครงสรางโดยใชโปรแกรม SPSS และโปรแกรม AMOS ผลการศกษา พบวา กลยทธสวนประสมทาง

การตลาดการรจกตราสนคา ความคนเคยตอตราสนคา สงผลทางตรงและทางออมตอความภกดตอ

ตราสนคาของผซอเครองดมเพอสขภาพในประเทศไทย ซงโมเดลความสมพนธเชงสาเหตทพฒนาขน

มความเหมาะสมและมความสามารถในการพยากรณไดระดบดและเปนทยอมรบได เนองจากมคา

สหสมพนธพหคณกาลงสองเทากบ 0.921 หรอคดเปนรอยละ 92.10

กมลทพย เหมอนสวรรณ (2558) ไดทาการวจยเรอง ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑกระยาสารท จงหวดกาแพงเพชรการวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษาถง

ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกระยาสารท ซงเปนผลตภณฑ OTOP ของ

จงหวดกาแพงเพชร สาหรบใชเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑงานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ

สารวจขอมลจากกลมตวอยางประชาชนในพนทจงหวดกาแพงเพชร โดยใชแบบสอบถามจานวน 400

ชด วเคราะหหาคาสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ดวยโปรแกรมคอมพวเตอรทางสถต

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมเหตผลในการซอกระยาสารทเพอเปนของฝาก

มความถในการซอ จานวน 1-2 ครงตอป โดยตดสนใจซอดวยตนเอง ซอในปรมาณ 3 ถงตอครง

ปจจยดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอสงสด 10 อนดบแรกคอ มรสชาตกลมกลอม (หวาน มน)

สะอาดปลอดภย มปรมาณทเหมาะสมกบราคา บรรจภณฑมขนาดใหเลอกตามความเหมาะสม เปน

29

ตรายหอทมชอเสยงเปนทรจกทวไป บรรจภณฑแสดงรายละเอยดวนทผลต และวนหมดอาย บรรจ

ภณฑแสดงราคาอยางชดเจน บรรจภณฑมการออกแบบทาใหมองเหนผลตภณฑทอยภายใน ขนม

สามารถเกบไวไดนานหลงจากทเปดบรรจภณฑแลว และบรรจภณฑสะดวกตอการบรโภคตามลาดบ

2.12 สมมตฐานการวจย

จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของสามารถตงสมมตฐานไดดงน

2.12.1 ปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษทมความสมพนธกนในเชงบวกตอ

ความตงใจซอ

2.12.2 ปจจยดานภาพลกษณทางสงคม มความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

2.12.3 ปจจยดานการรบรคณภาพมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

2.12.4 ปจจยดานการรบรในตราสนคามความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

2.12.5 ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

2.12.6 ปจจยดานราคาสนคาระดบบนมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

2.12.7 ปจจยดานความรสกภาคภมใจมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

2.12.8 ปจจยดานการควบคมการสอสารมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

2.12.9 ปจจยดานการสอสารแบบการบอกตอมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

2.12.10 ปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ดานภาพลกษณทางสงคม ดานการ

รบรคณภาพ ดานการรบรในตราสนคา ดานความรบผดชอบตอสงคม ดานราคาสนคาระดบบน ดาน

ความรสกภาคภมใจ ดานการควบคมการสอสาร ดานการสอสารแบบการบอกตอมอทธพลเชงบวกตอ

ความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2.13 ตวแปรทใชในการวจย

2.13.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) แบงออกเปน

2.13.1.1 ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

2.13.1.2 ภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

2.13.1.3 การรบรคณภาพ (Perceived Quality)

2.13.1.4 การรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

2.13.1.5 ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

2.13.1.6 ราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

2.13.1.7 ความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

2.13.1.8 การควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

30

2.13.1.9 การสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

2.13.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความตงใจซอ (Purchase Intention)

2.14 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

จากการศกษาแนวคดและงานวจยทเกยวของในบทท 2 เพอนาไปใชในการพสจนสมมตฐาน

การศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงภาพท 2.1 ดงน

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

(Independent Variables) (Dependent Variable)

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท

(Private Label Image)

ภาพลกษณทางสงคม

(Social Image)

การรบรคณภาพ

(Perceived Quality)

การรบรในตราสนคา

(Brand Awareness)

ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate

Social Responsibility)

ราคาสนคาระดบบน

(Price Premium)

ความตงใจซอ

(Purchase Intention)

ความรสกภาคภมใจ

(Prestige Sensitivity)

การควบคมการสอสาร

(Controlled-communication)

การสอสารแบบการบอกตอ

(Word-of-Mouth Communications)

บทท 3

วธการดาเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพ

สงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยขอนาเสนอวธการดาเนนการวจยตามลาดบ

ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย

3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

3.3 เครองมอทใชในการศกษา

3.4 การทดสอบเครองมอ

3.5 วธการเกบขอมล

3.6 การจดทาและการวเคราะหขอมล

3.7 วธการทางสถต

3.1 ประเภทของงานวจย

ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยการวจยเชงสารวจ

(Survey Method) และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ กลมผบรโภค ในเขตพระโขนง เขตบางรก เขตคลองเตย

และเขตวฒนา

3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการทาวจยครงน คอ กลมผบรโภคทมความตงใจซอผลตภณฑอาหารทม

คณภาพสงตราสนคา A ในเขตพระโขนง เขตบางรก เขตคลองเตย และเขตวฒนา ซงผวจยใชวธการ

กาหนดขนาดกลมตวอยางและวธการเลอกตวอยางดงน

การกาหนดขนาดของกลมตวอยางสาหรบการวจยครงนโดยอางองจากสตรการกาหนดขนาด

ของตวอยางจากกลมประชากรทบรโภคผลตภณฑกลมเนอสตว มการใชแบบสอบถามเปนเครองมอ

เกบรวบรวมขอมล โดยใชหลกการคานวณของ Cohen (1977) จากแบบสอบถามทเปน Pilot Test

จานวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.7 เพราะเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ

Cohen (1977) และผานการรบรองและตรวจสอบจากนกวจยหลายทาน (Erdfelder, Faul

32

& Buchner, 1996 และนงลกษณ วรชชย, 2555) ในการคานวณกาหนดคาเพาเวอร (1– β) เทากบ

0.80 คาอลฟา (α) เทากบ 0.20 จานวนตวแปรทานายเทากบ 9 คาขนาดของอทธพล (Effect Size)

เทากบ 0.02958 (ซงคานวณไดจากคา Partial R2 เทากบ 0.02873) ผลทได คอ ขนาดของกลม

ตวอยางทงหมดทตองเกบสาหรบงานวจยครงนอยางนอยคอ จานวน 336 ดงนนกลมตวอยางสาหรบ

งานวจยนเกบเปนจานวน 340 ตวอยาง (Cohen, 1977)

3.2.3 การเลอกกลมตวอยาง

การเลอกกลมตวอยางสาหรบงานวจยนผวจยไดกาหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศย

ความนาจะเปน (Non–probability Sampling) โดยใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience

Sampling) ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

3.2.3.1 ใชวธการสมตวอยางอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยนา

รายชอทง 50 เขตใสกลองและจบฉลากเลอก 4 เขตจากจานวนทงหมด 50 เขต ผลการจบสลากได

เขตพระโขนง เขตบางรก เขตคลองเขต และเขตวตนา

3.2.3.2 จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑทไมอาศยหลกความนาจะเปน

(Non-probability Sampling) จานวน 4 เขต เพอใหสอดคลองกบสถานทวางจดจาหนายผลตภณฑ

คณภาพสงตราสนคา A และเปนการเกบขอมลใหตรงกบกลมผบรโภคมากทสด โดยจดสดสวนของ

จานวนตวอยางในแตละเขตตามตารางดงตอไปน

ตารางท 3.1: แสดงสดสวนขอมลของจานวนตวอยางในแตละเขต

ลาดบ เขต จานวนประชากร

(2557)

สดสวน (%) จานวนตวอยาง

1 พระโขนง 92,448 28 95

2 คลองเตย 46,472 14 48

3 บางรก 107,221 33 111

4 วฒนา 83,520 25 86

รวม 100 340

ทมา: กรมการปกครอง. (2557). รายชอเขตในกรงเทพมหานครเรยงตามจานวนประชากร.

สบคนจาก http://www.dopa.go.th/.

33

3.2.3.3 เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience

Sampling) หมายถง กลมเปาหมายทยนดใหความรวมมอกบผวจยในการใหขอมลตอบแบบสอบถาม

ของผวจย (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2557) โดยเลอกผบรโภคทมความตงใจซอผลตภณฑคณภาพสง

ตราสนคา A

3.3 เครองมอทใชในการศกษา

การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย

ขนตอนการสรางเครองมอวจย

3.3.1 ศกษาจาก เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท

ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคา

ระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ และความตงใจซอ

เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม และขอคาปรกษาจากอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ

3.3.2 การสรางแบบสอบถามโดยอาศยกรอบแนวคดทฤษฎทใชในการวจยทเกยวของ ไดแก

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความ

รบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบ

การบอกตอ และความตงใจซอ

3.3.3 หาคาความเทยงตรง (Validity) ดานเนอหาของคาถามหลงจากสรางเครองมอ

ในการวจยจากนนจงนาแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ 1 ทาน ไดแก

ดร.เพญจรา คนธวงศ และใหผเชยวชาญทมประสบการณเกยวกบธรกจอตสาหกรรมการเกษตร

และอาหาร ไดแก คณวศกด คณาสกลเลศ ผชวยกรรมการผจดการใหญการตลาด และคณเสถยร

กาญจนอภรกษ รองกรรมการผจดการใหญ บรหารโรงงาน (จดหมายตอบรบการเปนผเชยวชาญและ

แบบฟอรมใหผเชยวชาญพจารณาอางองในภาคผนวก) เพอทาการตรวจสอบความถกตอง และใหการ

เสนอแนะในการทาวจยซงถอเปนการตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) และใหได

ขอคาถามทมขอความตรงตามวตถประสงคของการวจย

3.3.4 นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ และ

ผเชยวชาญทง 2 ทาน มาทาการแกไขใหถกตอง กอนนาไปทดลองใชเกบกบกลมตวอยาง 40 ชด

และนาผลมาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามในแตละตวแปรดวยวธการหา

คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (Intraserver, 2555) เพอทดสอบ

คาความเชอมนและความสอดคลองของแบบสอบถาม คาอลฟาทไดจะแสดงคาความคงทของ

แบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0≤α≤ 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง

34

3.3.5 การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor

Analysis ของแบบสอบถามจานวน 40 ชด เพอทาการวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจย

ตาง ๆ ตามทฤษฎทไดศกษาของงานวจยน ไดแก ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทาง

สงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบนความ

รสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ และความตงใจซอ เพอใหแนใจวา

การจดกลมคาถามของแตละปจจยยงสอดคลองกบทฤษฎทศกษา (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และ

ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ, 2555)

การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ โดยแบง

ออกเปน 3 สวน คอ

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของผบรโภค

จานวน 6 ขอไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน อาชพ โดยเปนคาถามแบบ

ลกษณะปลายปด (Close–ended Response Question)

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑจากเนอสตว

จานวน 6 ขอไดแก ยหอผลตภณฑจากเนอสตว ความถในการซอ คาใชจายตอครงในการซอ เหตผล

ในการเลอกซอ ชนดผลตภณฑเนอสตว และสถานทในการเลอกซอผลตภณฑเนอสตว โดยเปนคาถาม

แบบลกษณะปลายปด (Close–ended Response Question)

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม

การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสก

ภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ และความตงใจซอ แบบสอบถามม

ลกษณะเปนปลายปด (Close–ended Response Question) มจานวนทงสน 49 ขอ ประกอบไปดวย

ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท จานวน 5 ขอ

ดานภาพลกษณทางสงคม จานวน 5 ขอ

ดานการรบรคณภาพ จานวน 6 ขอ

ดานการรบรในตราสนคา จานวน 5 ขอ

ดานความรบผดชอบตอสงคม จานวน 4 ขอ

ดานราคาสนคาระดบบน จานวน 4 ขอ

ดานความรสกภาคภมใจ จานวน 5 ขอ

ดานการควบคมการสอสาร จานวน 6 ขอ

ดานการสอสารแบบการบอกตอ จานวน 4 ขอ

ดานความตงใจซอ จานวน 5 ขอ

35

โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale

ม 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน

ระดบความคดเหน 5 หมายถง มากทสด

ระดบความคดเหน 4 หมายถง มาก

ระดบความคดเหน 3 หมายถง ปานกลาง

ระดบความคดเหน 2 หมายถง นอย

ระดบความคดเหน 1 หมายถง นอยทสด

การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑในการแปรผล ซงผลคานวณโดยใชสตรการคานวณ

ความกวางของอนตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค, 2548)

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด

จานวนชน

= 5 – 1

5

= 0.8

ดงนนเกณฑในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจย

ลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใช

เกณฑเฉลยดงน

คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ความสมพนธและอทธพลของปจจยดาน

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความ

รบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบ

การบอกตอ และความตงใจซอ อยในระดบมากทสด

คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ความสมพนธและอทธพลของปจจยดาน

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความ

รบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบ

การบอกตอ และความตงใจซอ อยในระดบมาก

คะแนนเฉลย 2.61–3.40 หมายถง ความสมพนธและอทธพลของปจจยดาน

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความ

รบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบ

การบอกตอ และความตงใจซอ อยในระดบปานกลาง

36

คะแนนเฉลย 1.81–2.60 หมายถง ความสมพนธและอทธพลของปจจยดาน

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความ

รบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบ

การบอกตอ และความตงใจซอ อยในระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.00–1.80 หมายถง ความสมพนธและอทธพลของปจจยดาน

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความ

รบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบ

การบอกตอ และความตงใจซอ อยในระดบนอยทสด

สวนท 4 เปนสวนทเกยวกบคาแนะนาเพมเตมสาหรบปจจยอน ๆ ทมผลเชงบวกตอความ

ตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A โดยเปนคาถามปลายเปด (Open–ended

Response Question) ใหมการแสดงความคดเหน จานวน 1 ขอ

3.4 การทดสอบเครองมอ

จากการเกบแบบสอบถามโดยนาทดสอบใชกบกลมตวอยาง จานวน 40 ชด พบวา

คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน คาถามดานภาพลกษณ

ฉลากสนคาของบรษท เทากบ 0.822 คาถามดานภาพลกษณทางสงคม เทากบ 0.848 คาถาม

ดานการรบรคณภาพ เทากบ 0.938 คาถามดานการรบรในตราสนคา เทากบ 0.874 คาถามดาน

ความรบผดชอบตอสงคม เทากบ 0.857 คาถามดานราคาสนคาระดบบน เทากบ 0.919 คาถามดาน

ความรสกภาคภมใจ เทากบ 0.883 คาถามดานการควบคมการสอสารเทากบ 0.952 คาถามดานการ

สอสารแบบการบอกตอ เทากบ 0.853 คาถามดานความตงใจซอ เทากบ 0.942 จากคาสมประสทธท

ออกมาแสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน (Reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมตากวา

0.65 (Craig & Moores, 2006)

นอกจากนน ผวจยมการวเคราะหการหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity)

ดวย Factor Analysis โดยมตวแปรทงหมด ดงน

1) ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

2) ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

3) ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality)

4) ดานการรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

5) ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

6) ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

7) ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

37

8) ดานการควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

9) ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

10) ดานความตงใจซอ (Purchase Intention)

ซงผวจยไดออกแบบสอบถามจากโครงสรางขางตนไดจานวน 49 ขอ ดงน ดานภาพลกษณ

ฉลากสนคาของบรษท จานวน 5 ขอ ดานภาพลกษณทางสงคม จานวน 5 ขอ ดานการรบรคณภาพ

จานวน 6 ขอ ดานการรบรในตราสนคา จานวน 5 ขอ ดานความรบผดชอบตอสงคม จานวน 4 ขอ

ดานราคาสนคาระดบบน จานวน 4 ขอดานความรสกภาคภมใจ จานวน 5 ขอ ดานการควบคมการ

สอสาร จานวน 6 ขอ ดานการสอสารแบบการบอกตอ จานวน 4 ขอ ดานความตงใจซอ จานวน 5 ขอ

ผวจยทาการวเคราะหองคประกอบเชงโครงสรางดวยวธ Principal Component Analysis ในการ

หาจานวนขององคประกอบ (Factor) ทเกดจากขอคาถามตาง ๆ และกาหนดคาในโปรแกรมสาเรจรป

เพอคานวณหาคานาหนกของขอคาถามแตละองคประกอบ โดยให Eigenvalue มคาเทากบ 1 เปนคา

ตาทสดในการควบคมจานวนองคประกอบ แลวกาหนดคาหมนแกน Orthogonal แบบ Varimax

เพอทาใหขอคาถามบางตวทเดมเปนสมาชกหลายองคประกอบกลายเปนสมาชกขององคประกอบใด

องคประกอบหนงอยางเดนชด เปนการแยกวาขอคาถามใดควรจะอยในองคประกอบใด ผลลพธ คอ

หลงจากการหมนแกน 5 ครง ผวจยไดพจารณาคานาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของขอ

คาถามตาง ๆ วามคามากทสดอยทองคประกอบใดกจะจดใหอยในองคประกอบนน แตมขอแมวาคา

Factor Loading ของแตละขอคาถามควรจะมคาตงแต 0.3 ขนไป เพอแสดงวาตวแปรนนมความ

เทยงตรงเชงโครงสราง (Field, 2005) ผลลพธของการวดความเทยงตรงในตวแปรตาง ๆ มดงน

38

ตารางท 3.2: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท

(Private Label Image: PL) ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image: SI) ดานการรบร

คณภาพ (Perceived Quality: QL) ดานการรบรในตราสนคา (Brand Awareness: AW)

ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ดานราคา

สนคาระดบบน (Price Premium: PP) ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity:

PS) ดานการควบคมการสอสาร (Controlled-communication: CC) ดานการสอสาร

แบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications: WOM) ความตงใจซอ

(purchase intention: PI) ท n = 340

PL SI QL AW CSR PP PS CC WOM PI

PL1 .430

PL2 .653

PL3 .426

PL4 .361

PL5 .673

SI1 .695

SI2 .739

SI3 .732

SI4 .727

SI5 .695

QL1 .367

QL2 .701

QL3 .806

QL4 .801

QL5 .859

QL6 .821

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท

(Private Label Image: PL) ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image: SI)

ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality: QL) ดานการรบรในตราสนคา

(Brand Awareness: AW) ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social

Responsibility: CSR) ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium: PP)

ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity: PS) ดานการควบคมการสอสาร

(Controlled-communication: CC) ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-

Mouth Communications: WOM) ความตงใจซอ (purchase intention: PI)

ท n = 340

PL SI QL AW CSR PP PS CC WOM PI

AW1 .650

AW2 .624

AW3 .656

AW4 .690

AW5 .604

CSR1 .571

CSR2 .729

CSR3 .746

CSR4 .651

PP1 .501

PP2 .486

PP3 .504

PP4 .320

PS1 . 610

PS2 .756

PS3 .803

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท

(Private Label Image: PL) ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image: SI)

ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality: QL) ดานการรบรในตราสนคา

(Brand Awareness: AW) ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social

Responsibility: CSR) ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium: PP)

ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity: PS) ดานการควบคมการสอสาร

(Controlled-communication: CC) ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-

Mouth Communications: WOM) ความตงใจซอ (purchase intention: PI)

ท n = 340

PL SI QL AW CSR PP PS CC WOM PI

WOM4 .741

PI1 .653

PI2 .753

PI3 .770

PI4 .720

PI5 .677

จากตารางท 3.2 สามารถอธบายปจจยดานตาง ๆ ไดดงน

ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label

Image) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได

1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถามจานวน 5 ขอคาถาม ไดแก ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะทด

เชนมราคาทเหมาะสม (PL1) ตราสนคา A ทาใหฉนมความมนใจในการซอ (PL2) ราคาของผลตภณฑ A

มความเหมาะสม (PL3) ราคาของผลตภณฑ A ไมแพงฉนสามารถซอได (PL4) ตราสนคาของผลตภณฑ

A บงบอกถงสนคามคณภาพไดมาตรฐาน (PL5)

ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image) สามารถจด

โครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน

ประกอบดวยคาถามจานวน 5 ขอคาถาม ไดแก การซอหรอจะซอสนคา A ทาใหฉนรสกไดรบการ

41

ยอมรบจากสงคม (SI1) การซอหรอจะซอสนคา A จะเพมหนทางททาใหฉนไดรบการยอมรบ (SI2)

การซอผลตภณฑ A สรางความประทบใจทดใหกบคนอน ๆ ได (SI3) การซอผลตภณฑ A ทาใหฉนม

ภาพลกษณทางสงคมทด (SI4) การซอผลตภณฑ A ทาใหฉนเปนสวนหนงของกลมเพอนทฉนคบอย

(SI5)

ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality) สามารถจด

โครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน

ประกอบดวยคาถามจานวน 6 ขอคาถาม ไดแก ผลตภณฑ A มมาตรฐานสง (QL1) ผลตภณฑ A ม

คณภาพสงกวาผลตภณฑตราสนคาอน ๆ (QL2) ผลตภณฑ A มคณภาพดสมาเสมอ เชน ไดรบการ

รบรองคณภาพจากองคกรอาหารและยา (อย.)/ และกรมปศสตว (QL3) ผลตภณฑ A มกระบวนการ

ผลตทด (QL4) สนคาของผลตภณฑ A นาเชอถอ (QL5) สนคาของผลตภณฑ A ไวใจได (QL6)

ดานการรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานการรบรในตรา (Awareness) สามารถจดโครงสรางใน

กลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถาม

จานวน 5 ขอคาถาม ไดแก ฉนรจกตราสนคา A (AW1) ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะภายนอก

อยางไร (AW2) ฉนรวาตราสนคา A นมชอเตมวาอยางไร (AW3) ฉนสามารถจดจาในตราสนคา A

ทามกลางตราสนคาอน ๆ ได (AW4) ฉนมความทรงจาทดเกยวกบตราสนคา A (AW5)

ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social

Responsibility) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได

1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถามจานวน 4 ขอคาถาม ไดแก ผลตภณฑ A เปนมตรกบ

สงแวดลอม (CSR1) ผลตภณฑ A เนนเรอง ดตอสขภาพ (CSR2) ผลตภณฑ A มการผลตภายใต

มาตรฐานการผลตทด (CSR3) ผลตภณฑ A มความใสใจในเรอง การไมใชความรนแรงกบสตว (CSR4)

ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium) สามารถจด

โครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน

ประกอบดวยคาถามจานวน 4 ขอคาถาม ไดแก ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A ในราคาทสงกวา

ผลตภณฑยหออน ๆ (PP1) ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A มากกวาผลตภณฑประเภทอน (PP2)

ฉนยนดจายราคาทสงกวาเพอจะซอผลตภณฑ A (PP3) ผลตภณฑ A มคณภาพคมคากบราคา (PP4)

42

ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity) สามารถ

จดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน

ประกอบดวยคาถามจานวน 5 ขอคาถาม ไดแก ฉนรสกภาคภมใจเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง

A (PS1) คนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทมราคาสงทสด ของ A (PS2) เพอน ๆ ของฉนจะ

พจารณาฉนมากขนถาฉนซอผลตภณฑราคาสงของ A (PS3) ฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาสง

ของ A เพราะใหผอนสงเกตเหน (PS4) การทฉนซอสนคาราคาสงอยาง A จะทาใหผอนประทบใจฉน

(PS5)

ดานการควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานการควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน

ประกอบดวยคาถามจานวน 6 ขอคาถาม ไดแกฉนชอบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A (CC1) ฉน

มปฏกรยาเชงบวกตอโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A (CC2) ฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและ

โปรโมชนของผลตภณฑ A (CC3) โฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A นด (CC4) ผลตภณฑ A มการ

ทาโฆษณาและโปรโมชนไดด (CC5) ฉนมความสขเมอไดดโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A (CC6)

ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth

Communications) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis

ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยคาถามจานวน 4 ขอคาถาม ไดแกความคดเหนของเพอนและ

ครอบครวของฉน มความสาคญตอความคดเหนของฉน (WOM1) เพอนและครอบครวชวยทาใหฉนม

มมมองทดตอสนคา A (WOM2) เพอนและครอบครวมอทธพลตอการประเมนของฉนตอสนคา A

(WOM3) เพอนและครอบครว ชวยทาใหฉนมความคดเหนหลากหลายเกยวกบสนคา A (WOM4)

ดานความตงใจซอ (Purchase Intention)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานความตงใจซอ (Purchase Intention) สามารถจด

โครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน

ประกอบดวยคาถามจานวน 5 ขอคาถาม ไดแกฉนจะซอผลตภณฑ A (PI1) ฉนมกจะซอผลตภณฑ A

อยเสมอ (PI2) ฉนมกจะซอผลตภณฑ A มากกวายหออน ๆ (PI3) ฉนยอมจายเงนอยางเตมใจเพอซอ

ผลตภณฑ A (PI4) มนเปนเรองทมเหตมผลทจะซอสนคา A มากกวาสนคาอน ๆ (PI5)

43

3.5 วธการเกบขอมล

ผวจยไดทาการเกบขอมลจากแหลงขอมล 2 ประเภท ดงตอไปน

ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม มขนตอนในการเกบ

รวบรวมขอมล ดงน

3.5.1 ผวจยไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารตาง ๆ ทเกยวของเพอเปนกรอบใน

การศกษาและนามาสรางเปนแบบสอบถามเพอใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมของตวอยางท

ไดคดเลอกอยางนอย จานวน 340 ชด โดยเกบรวบรวมขอมลตงแต 1 สงหาคม 2558 ถง 30 กนยายน

2558

3.5.2 ตรวจสอบขอมลความถกตองและครบถวนสมบรณของแบบสอบถามทไดรบจากผตอบ

แบบสอบถามกอนจะนามาประมวลผลในระบบ โดยไดรบคาปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษา

เฉพาะบคคลและผเชยวชาญขางตนดงกลาว

3.5.3 นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถกตอง ครบถวนสมบรณ และทาการเลอก

เฉพาะฉบบทสมบรณมาลงรหสตวเลขในแบบลงรหสสาหรบการประมวลผลดวยคอมพวเตอรตาม

เกณฑของเครองมอแตละสวน แลวจงนาไปประมวลผลและวเคราะหขอมลในขนตอไป

ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ ตาราง และ

บทความ ผลงานวจยททามาการศกษามากอน และรวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนตทสามารถหาได

โดยเกยวของกบภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรใน

ตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร

การสอสารแบบการบอกตอ และความตงใจซอ เพอใชในการกาหนดกรอบแนวความคดในการวจย

และสามารถใชอางองในการเขยนรายงานผลการวจยได

3.6 การจดทาและการวเคราะหขอมล

ผวจยไดนาแบบสอบถามทไดจากลมตวอยางมาทาการรวบรวมและทาการประมวลผลโดยใช

โปรแกรมสาเรจรปทางสถต คอ SPSS ทาวเคราะหขอมลตามลาดบขนตอน ดงน

3.6.1 การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตองตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของ

ขอมลในแบบสอบถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออกไป

3.6.2 การลงรหส (Coding) นาแบบสอบถามฉบบสมบรณ มาลงรหสตามทไดกาหนดไว

3.6.3 นาแบบสอบถามทลงรหสแลวไปบนทกลงในโปรแกรมประมวลผลโดยใชโปรแกรม

สาเรจรปทางสถตประมวลผลขอมล โดยในการวจยครงนใชระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .01

(Level of Significance)

44

3.6.4 การวเคราะหขอมลในแบบสอบถาม จะทาการวเคราะหหาคาสถตตาง ๆ ดงน

3.6.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis)

1) ขอมลสวนท 1 เปนคาถามทเกยวกบขอมลสวนบคคล วเคราะหโดย

การแจกแจงความถและรอยละ

2) ขอมลสวนท 2 เปนคาถามเกยวกบขอมลดานการบรโภคผลตภณฑจาก

เนอสตวของลกคา วเคราะหโดยการแจกแจงความถและรอยละ

3) ขอมลสวนท 3 เปนคาถามเกยวกบระดบความเหนในดานภาพลกษณ

ฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบ

ตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอก

ตอ และความตงใจซอ ทาการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย ( ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

4) ขอมลสวนท 4 เปนคาถามสาหรบการใหคาแนะนาเพมเตมสาหรบปจจย

อน ๆ ทมผลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

3.6.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) เปนสถตท

ใชสาหรบการทดสอบสมมตฐาน ดงน

1) ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษทมความสมพนธกนในเชงบวกตอความ

ตงใจซอ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation

Coefficient)

2) ภาพลกษณทางสงคมมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ โดยใช

คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation Coefficient)

3) การรบรคณภาพมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ โดยใชคา

สมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation Coefficient)

4) การรบรในตราสนคามความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ โดยใช

คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation Coefficient)

5) ความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ โดย

ใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation Coefficient)

6) ราคาสนคาระดบบน มความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ โดยใช

คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation Coefficient)

7) ความรสกภาคภมใจ มความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ โดยใช

คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation Coefficient)

45

8) การควบคมการสอสารมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ

โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation

Coefficient)

9) การสอสารแบบการบอกตอ มความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจ

ซอ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment Correlation

Coefficient)

10) ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบร

คณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ

การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอมอทธพลในการพยากรณความตงใจซอ โดยใชสถต

การวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

3.7 วธการทางสถต

สถตทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย

3.7.1 คาความเชอมนของชดคาถาม (Reliability of the Test) โดยการใชสตร

คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (Intraserve, 2555)

เมอ

3.7.2 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis)

3.7.2.1 รอยละ (Percentage) เปนสถตทใชในการเปรยบเทยบความถหรอจานวน

ทตองการกบความถหรอจานวนทงหมด โดยเทยบเปน 100 ทาการหาคารอยละจากสตร ดงตอไปน

(อภนนท จนตะเสน, 2549 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 34)

แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ

แทน จานวนขอคาถามในแบบสอบถาม

แทน ผลรวมคาคะแนนความแปรปรวนเปนรายขอ

แทน คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

46

เมอ P แทน คารอยละ

f แทน ความถทตองการแปลงใหเปนคารอยละ

N แทน จานวนความถทงหมด

คารอยละจะแสดงความหมายของคาและสามารถนาคาทไดไปเปรยบเทยบกนได

3.7.2.2 คาเฉลย (Mean) หรอคาเฉลย

เมอ

3.7.2.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนการวดการกระจาย

เขยนแทนดวย S.D. หรอ S (กลยา วานชยบญชา, 2545 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 35)

หรอ

เมอ S.D.

X

n

∑

3.7.3 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics)

3.7.3.1 วเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) เปน

การวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) หนงตวแปร

แทน คาเฉลย

แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดในกลม

แทน จานวนของคะแนนในกลม

แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

แทน คาคะแนน

แทน จานวนคะแนนแตละกลม

แทน ผลรวม

47

กบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป ซงเปนสถตทใช ในการทดสอบ

สมมตฐานหากทราบคาตวแปรหนงกจะทานายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในสมการเชง

เสนตรงรปแบบคะแนนดบไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551 ก)

Ý = b0+b1X1+b2X2+ ··· +bkXk

เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม

b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

b1 ,..., bk คอ นาหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของ

ตวแปรอสระ ตวท 1 ถงตวท k ตามลาดบ

X0 ,…, Xk คอ คะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k

k คอ จานวนตวแปรอสระ

3.7.3.2 วธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอม

กน โดยทาการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) มสมมตฐานของการทดสอบ คอ H0: β1 = β2 =…=

βk = 0 เทยบกบ H1: ม βi อยางนอย 1 ตว ท ≠ 0 (i=1,…,k) (กลยา วานชยบญชา, 2551 ก)

ตารางท 3.3: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงความแปรปรวน

(Source of Variance)

องศาอสระ

(df)

ผลบวกกาลงสอง

(Sum Square: SS)

ผลบวกกาลงสองเฉลย

(Mean Square: MS)

F–

Statistics

การถดถอย

(Regression)

k SSR MSR = SSR

K

F = MSR

MSE

ความคลาดเคลอน

(Error/ Residual)

n–k–1 SSE MSE = SSE

n–k–1

ผลรวม (Total)

n–1 SST

ทมา: กลยา วานชยบญชา. (2551 ข). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

48

เมอ k คอ จานวนตวแปรอสระ

n คอ จานวนตวอยาง

SST (Sum Square of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ

SSR (Sum Square of Regression) คอ คาความแปรปรวนของ Y

เนองจาก อทธพลของ X0,…, Xk

SSE (Sum Square of Error/ Sum Square of Residual) คอ

คาความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน ๆ ∑ = 1(–)

MSR (Mean Square of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลของ X0,…, Xk

MSE (Mean Square of Error) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลอน

F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F–distribution)

จากการปฏเสธ H0 เมอคา F ทคานวณได มคามากกวา F1–, k, n–k–1

3.7.3.3 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–moment

Correlation Coefficient) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปร (บญชม ศรสะอาด, 2538 อางใน

ภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 38)

เมอ R xy คอ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

∑ คอ ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 1 (X)

∑ คอ ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 2 (Y)

∑ คอ ผลรวมของผลคณระหวางขอมลตวแปรท 1 และ 2

∑X2 คอ ผลรวมกาลงสองของขอมลทวดไดจกตวแปรตวท 1

∑Y คอ ผลรวมกาลงสองของขอมลทวดไดจกตวแปรตวท 2

N คอ ขนาดของกลมตวอยาง

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธมคาอยระหวาง –1≤ r ≤ 1 ความหมายของคา r คอ

เครองหมายบวกและลบจะเปนตวบงบอกถงทศทางของความสมพนธ

49

คา r ทมคาเปนบวก หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน

คา r ทมคาเปนลบ หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

สาหรบขนาดของความสมพนธสามารถดไดจากคา r ทเปนตวเลข

คา r ทมคาสง (คาเขาใกล 1) หมายถง มความสมพนธในทศทางเดยวกนและ

มสมพนธกนมาก

คา r ทมคาตา (คาเขาใกล –1) หมายถง มความสมพนธในทศทางตรงกนขามและ

มสมพนธกนนอย

คา r ทมคาเปนศนย หมายถง ไมมความสมพนธกนเลย

คา r ทมคาเขาใกลศนย หมายถง มความสมพนธกนนอย

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

ในการศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการรวบรวมขอมลตงแต 1 สงหาคม 2558 ถง 30กนยายน 2558 โดยใชแบบสอบถามสงผานกลมผบรโภค ในเขตพระโขนง เขตบางรก เขตคลองเตย และเขตวฒนาอยางนอย จานวน 340 ชด และดาเนนการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต คอ SPSS คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน คาถามดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท เทากบ 0.892 คาถามดานภาพลกษณทางสงคม เทากบ 0.929 คาถามดานการรบรคณภาพ เทากบ 0.842 คาถามดานการรบรในตราสนคา เทากบ 0.898 คาถามดานความรบผดชอบตอสงคม เทากบ 0.917 คาถามดานราคาสนคาระดบบน เทากบ 0.936 คาถามดานความรสกภาคภมใจ เทากบ 0.933 คาถามดานการควบคมการสอสาร เทากบ 0.941 คาถาม ดานการสอสารแบบการบอกตอ เทากบ 0.912 คาถามดานความตงใจซอ เทากบ 0.949 จากคาสมประสทธทออกมา แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน (Reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมตากวา 0.65 (Craig & Moores, 2006) จงสามารถนาผลลพธไปวเคราะหในขนตอนตอไป โดยผวจยไดทาการวเคราะหขอมลและเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และอาชพ นาเสนอในรปแบบตารางท 4.1–4.6 ดงน

51

ตารางท 4.1: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย 94 27.6 หญง 246 72.4 รวม 340 100.0

จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงโดยมจานวน 246 คน คดเปนรอยละ 72.4 มากกวาเพศชาย ซงมจานวน 94 คน คดเปนรอยละ 27.6

ตารางท 4.2: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย

อาย จานวน รอยละ 20–25 ป 101 29.7 26–30 ป 94 27.6 31–35 ป 72 21.2 36–40 ป 48 14.1 41 ปขนไป 25 7.4

รวม 340 100.0

จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอายระหวาง 20–25 ป มจานวน 101 คน คดเปนรอยละ 29.7 รองมาคอ อาย 26–30 ป มจานวน 94 คน คดเปนรอยละ 27.6 ตอมาคอ 31–35 ป มจานวน 72 คน คดเปนรอยละ 21.2 อายระหวาง 36–40 ป มจานวน 48 คน คดเปนรอยละ 14.1 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 41 ปขนไป มจานวน 25 คน คดเปนรอยละ 7.4

52

ตารางท 4.3: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานสถานภาพ

สถานภาพ จานวน รอยละ โสด 230 67.6 สมรส 98 28.8

หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย 12 3.5 รวม 340 100.0

จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด มจานวน 230 คน คดเปนรอยละ 67.6 รองมาคอ สมรส มจานวน 98 คน คดเปนรอยละ 28.8 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย มจานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตารางท 4.4: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาอนปรญญา 38 11.2 อนปรญญา/ ปวส. 23 6.8

ปรญญาตร 211 62.1 ปรญญาโท 68 20.0

รวม 340 100.0 จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร มจานวน 211 คน คดเปนรอยละ 62.1 รองมาคอ ปรญญาโท มจานวน 68 คน คดเปนรอยละ 20 ตอมาคอ ตากวาอนปรญญา มจานวน 38 คน คดเปนรอยละ 11.2 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ อนปรญญา/ ปวส. มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 6.8

53

ตารางท 4.5: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ ตากวาหรอเทากบ 25,000 บาท 158 46.5

25,001–35,000 บาท 85 25.0 35,001–45,000 บาท 38 11.2 45,001–55,000 บาท 24 7.1

55,001 บาทขนไป 35 10.3 รวม 340 100.0

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดตากวาหรอเทากบ 25,000 บาท มจานวน 158 คน คดเปนรอยละ 46.5 รองมาคอ 25,001–35,000 บาทขนไป มจานวน 85 คน คดเปนรอยละ 25.0 ตอมาคอ 35,001–45,000 บาท มจานวน 38 คน คดเปนรอยละ 11.2 ตอมาคอ 55,000 มจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 10.3 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 45,001 –55,000 บาท มจานวน 24 คน คดเปนรอยละ 7.1 ตารางท 4.6: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ 27 7.9 พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 231 67.9

ธรกจสวน/ ตวคาขาย 32 9.4 นสต/ นกศกษา 40 11.8

อสระ 7 2.1 รวม 340 100.0

จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาบรษทเอกชน/ รบจาง มจานวน 231 คน คดเปนรอยละ 67.9 รองมาคอ นสต/ นกศกษา มจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 11.8 ตอมาคอ ธรกจสวนตว/ คาขาย มจานวน 32 คน คดเปนรอยละ 9.4 ตอมาคอพนกงาน

54

รฐวสาหกจ/ รบราชการ มจานวน 27 คน คดเปนรอยละ 7.9 สวนกลมตวอยางนอยทสด คอ อาชพอสระ มจานวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.1

4.2 การสรปขอมลดานพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑจากเนอสตว การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพออธบายถงขอมลเกยวกบธรกจของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย ไดแก ยหอผลตภณฑจากเนอสตว ความถในการซอ คาใชจายตอครงในการซอ เหตผลในการเลอกซอ ชนดผลตภณฑเนอสตว และสถานทในการเลอกซอผลตภณฑเนอสตว นาเสนอในรปแบบตารางท 4.7–4.12 ดงน

ตารางท 4.7: ผลการวจยขอมลพฤตกรรม ดานยหอผลตภณฑจากเนอสตว

ยหอผลตภณฑ จานวน รอยละ S-Pure 91 26.8

CP 238 70.0 Natural 5 1.5 Betagro 5 1.5 Tops 1 3.0 รวม 340 100.0

จากตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญนกถงผลตภณฑจากเนอสตวยหอ CP มจานวน 238 คน คดเปนรอยละ 70.0 รองมา S-Pure มจานวน 91 คน คดเปนรอยละ 26.8 รองลงมา Natural และ Betagro มจานวนอยางละ 5 คน คดเปนรอยละ 1.5 สวนกลมตวอยางนอยทสด Tops มจานวน 1 คน คดเปนรอยละ 3.0

55

ตารางท 4.8: ผลการวจยขอมลพฤตกรรม ดานความถในการซอผลตภณฑจากเนอสตว

ความถ จานวน รอยละ ทกวน 60 17.6

2 วนตอครง 57 16.8 4 วนตอครง 44 12.9

สปดาหตอครง 121 35.6 1 เดอนตอครง 53 15.6 3 เดอนตอครง 5 1.5

รวม 340 100.0 จากตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการเลอกซอผลตภณฑจากเนอสตว คอ สปดาหตอครงมจานวน 121 คน คดเปนรอยละ 35.6 รองมา คอ ทกวนมจานวน 60 คน คดเปนรอยละ 17.6 2 วนตอครง มจานวน 57 คน คดเปนรอยละ 16.8 และ 1 เดอนตอครง มจานวน 53 คน คดเปนรอยละ 15.6 4 วนตอครง มจานวน 44 คน คดเปนรอยละ 12.9 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 3 เดอนตอครง มจานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.5

ตารางท 4.9: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในดานคาใชจายตอครงในการซอ

คาใชจาย จานวน รอยละ ตากวา 100 บาท 59 17.4 100 – 300 บาท 161 47.4 301 – 500 บาท 63 18.5 501 – 700 บาท 33 9.7 701 – 900 บาท 11 3.2 มากกวา 901 บาท 13 3.8

รวม 340 100.0

56

จากตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายตอครงในการซอ 101- 300 บาท มจานวน 161 คน คดเปนรอยละ 47.4 รองมาคอ 301 – 500 บาท มจานวน 63 คน คดเปนรอยละ 18.5 ตากวา 100 บาท มจานวน 59 คน คดเปนรอยละ 17.4 501 – 700 บาท มจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 9.7 มากกวา 901 บาท มจานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.8 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 701 – 900 บาท มจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 3.2 ตารางท 4.10: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในดานเหตผลในการเลอกซอ

วน จานวน รอยละ รบประทานเอง 316 92.9

ซอเปนของขวญในชวงเทศกาล 9 2.6 ซอเพราะเพอนแนะนา 8 2.4 คนรอบขางฝากซอ 7 2.1

รวม 340 100.0 จากตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลในการเลอกซอรบประทานเอง มจานวน 316 คน คดเปนรอยละ 92.9 รองมาคอ ซอเปนของขวญในชวงเทศกาล มจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.6 รองลงมาคอ ซอเพราะเพอนแนะนา มจานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.4 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ คนรอบขางฝากซอ มจานวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.1 ตารางท 4.11: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในดานชนดผลตภณฑเนอสตว

ผลตภณฑ จานวน รอยละ เนอหม 214 62.9 เนอไก 62 18.2 ไขไก 64 18.8 รวม 340 100.0

จากตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอเนอหม มจานวน 214 คน

คดเปนรอยละ 62.9 รองมาคอ ไขไก มจานวน 64 คน คดเปนรอยละ 18.8 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ เนอไก มจานวน 62 คน คดเปนรอยละ 18.2

57

ตารางท 4.12: ผลการวจยขอมลพฤตกรรมในดานสถานทในการเลอกซอผลตภณฑเนอสตว

คาใชจาย จานวน รอยละ Tops Supermarket 160 47.1

Villa Market 29 8.5 The Mall 23 6.8 โลตส/ บกซ 38 11.2 Foodland 2 .6

Betagro Shop 5 1.5 ตลาดสด 61 17.9

7-11 13 3.8 Max Value 6 1.8

CP Fresh Mart 3 .9 รวม 340 100.0

จากตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอผลตภณฑเนอสตว ทTops Supermarket มากทสด มจานวน 160 คน คดเปนรอยละ 47.1 รองมาคอ ตลาดสด มจานวน 61 คน คดเปนรอยละ 17.9 โลตส/ บกซ มจานวน 38 คน คดเปนรอยละ 11.2 Villa Market มจานวน 29 คน คดเปนรอยละ 8.5 The Mall มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 6.8 7-11 มจานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.8 Max Value มจานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.8 Betagro Shop มจานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.5 CP Fresh Mart มจานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.9 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ Foodland มจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.6

58

4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวมและรายดาน ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะทด เชนมราคาทเหมาะสม

3.28 0.91 ปานกลาง

ตราสนคา A ทาใหฉนมความมนใจในการซอ 3.51 0.88 มาก ราคาของผลตภณฑ A มความเหมาะสม 3.35 0.80 ปานกลาง ราคาของผลตภณฑ A ไมแพงฉนสามารถซอได 3.33 0.83 ปานกลาง ตราสนคาของผลตภณฑ A บงบอกถงสนคามคณภาพไดมาตรฐาน

3.62 0.90 มาก

รวม 3.42 0.72 มาก จากตารางท 4.13 พบวา ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.42) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.72) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ตราสนคาของผลตภณฑ A บงบอกถงสนคามคณภาพไดมาตรฐานมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.62) รองลงมาคอ ตราสนคา A ทาใหฉนมความมนใจในการซอ (Mean = 3.51) และตอมาคอ ราคาของผลตภณฑ A มความเหมาะสม (Mean = 3.35) ราคาของผลตภณฑ A ไมแพงฉนสามารถซอได (Mean = 3.33) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอฉนรวาตราสนคา A มลกษณะทด เชนมราคาทเหมาะสม (Mean = 3.28) จากตารางนพบวา ดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image) ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะทด เชนมราคาทเหมาะสม มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 5 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.91) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ราคาของผลตภณฑ A มความเหมาะสม (S.D. = 0.80)

59

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

ภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

การซอหรอจะซอสนคา A ทาใหฉนรสกไดรบการยอมรบจากสงคม

3.00 0.92 ปานกลาง

การซอหรอจะซอสนคา A จะเพมหนทางททาใหฉนไดรบการยอมรบ

2.89 0.92 ปานกลาง

การซอผลตภณฑ A สรางความประทบใจทดใหกบคนอน ๆ ได

3.00 0.92 ปานกลาง

การซอผลตภณฑ A ทาใหฉนมภาพลกษณทางสงคมทด

2.91 0.93 ปานกลาง

การซอผลตภณฑ A ทาใหฉนเปนสวนหนงของกลมเพอนทฉนคบอย

2.66 0.98 ปานกลาง

รวม 2.89 0.83 ปานกลาง จากตารางท 4.14 พบวา ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image) โดยรวมมคะแนนเฉลย อยในระดบปานกลาง (Mean = 2.89) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.83) ซงเมอ พจารณาเปนรายขอพบวา การซอหรอจะซอสนคา A ทาให ฉนรสกไดรบการยอมรบจากสงคมและ การซอผลตภณฑ A สรางความประทบใจทดใหกบคนอน ๆ ได มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนน เฉลยสงทสด (Mean = 3.00) รองลงมาคอ การซอผลตภณฑ A ทาใหฉนมภาพลกษณทางสงคมทด (Mean = 2.91) และตอมาคอ การซอหรอจะซอสนคา A จะเพมหนทางททาใหฉนไดรบการยอมรบ (Mean = 2.89) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ การซอผลตภณฑ A ทาใหฉน เปนสวนหนงของกลมเพอนทฉนคบอย (Mean = 2.66) จากตารางนพบวา ดานภาพลกษณทางสงคม (Social Image) การซอผลตภณฑ A ทาใหฉนเปนสวนหนงของกลมเพอนทฉนคบอยมการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 5 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.98) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ การซอหรอจะซอสนคา A ทาใหฉนรสกไดรบการยอมรบจากสงคมการซอหรอจะซอสนคา A จะเพมหนทางททาใหฉนไดรบการยอมรบและการซอผลตภณฑ A สรางความประทบใจทดใหกบคนอน ๆ ได (S.D. = 0.92)

60

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality)

ดานการรบรคณภาพ (Perceived Quality)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ผลตภณฑ A มมาตรฐานสง 3.74 1.81 มาก ผลตภณฑ A มคณภาพสงกวาผลตภณฑตราสนคาอน ๆ

3.48 0.84 มาก

ผลตภณฑ A มคณภาพดสมาเสมอ เชน ไดรบการรบรองคณภาพจากองคกรอาหารและยา (อย.)/ และกรมปศสตว

3.62 0.86 มาก

ผลตภณฑ A มกระบวนการผลตทด 3.61 0.85 มาก สนคาของผลตภณฑ A นาเชอถอ 3.67 0.85 มาก สนคาของผลตภณฑ A ไวใจได 3.69 0.85 มาก

รวม 3.63 0.80 มาก จากตารางท 4.15 พบวา ดานรบรคณภาพ (Perceived Quality) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.63) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.80) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผลตภณฑ A มมาตรฐานสง มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.74) รองลงมาคอ สนคาของผลตภณฑ A ไวใจได (Mean = 3.69) และตอมาคอ สนคาของผลตภณฑ A นาเชอถอ (Mean = 3.67) ผลตภณฑ A มคณภาพดสมาเสมอ เชน ไดรบการรบรองคณภาพจากองคกรอาหารและยา (อย.)/ และกรมปศสตว (Mean = 3.62) ผลตภณฑ A มกระบวนการผลตทด (Mean = 3.61) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอผลตภณฑ A มคณภาพสงกวาผลตภณฑตราสนคาอน ๆ (Mean = 3.48) จากตารางนพบวา ดานรบรคณภาพ (Perceived Quality) ขอผลตภณฑ A มมาตรฐานสง มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 6 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.81) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ผลตภณฑ A มคณภาพสงกวาผลตภณฑตราสนคาอน ๆ (S.D. = 0.84)

61

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานการรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

การรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ฉนรจกตราสนคา A 3.39 1.10 ปานกลาง ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะภายนอกอยางไร 3.33 1.04 ปานกลาง ฉนรวาตราสนคา A นมชอเตมวาอยางไร 2.57 1.15 นอย ฉนสามารถจดจาในตราสนคา A ทามกลางตราสนคาอน ๆ ได

3.12 1.06 ปานกลาง

ฉนมความทรงจาทดเกยวกบตราสนคา A 3.12 1.04 ปานกลาง รวม 3.11 0.91 ปานกลาง

จากตารางท 4.16 พบวา ดานการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) โดยรวมมคะแนน เฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 3.11) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.91) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ฉนรจกตราสนคา A มคะแนนเฉลยมากทสดมคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.39) รองลงมาคอ ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะภายนอกอยางไร (Mean = 3.33) และตอมาคอ ฉนสามารถจดจาในตราสนคา A ทามกลางตราสนคาอน ๆ ไดและฉนมความทรงจาทดเกยวกบตราสนคา A (Mean = 3.12) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ฉนรวาตราสนคา A นมชอเตมวาอยางไร (Mean = 2.57) จากตารางนพบวา ดานการรบรในตราสนคา (brand awareness) ขอ ฉนรวาตราสนคา A นมชอเตมวาอยางไร มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 5 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.15) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะภายนอกอยางไร และฉนมความทรงจาทดเกยวกบตราสนคา A (S.D. = 1.04)

62

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ผลตภณฑ A เปนมตรกบสงแวดลอม 3.27 0.83 ปานกลาง ผลตภณฑ A เนนเรอง ดตอสขภาพ 3.51 0.90 มาก ผลตภณฑ A มการผลตภายใตมาตรฐานการผลต ทด

3.59 0.92 มาก

ผลตภณฑ A มความใสใจในเรอง การไมใชความรนแรงกบสตว

3.35 0.93 ปานกลาง

รวม 3.43 0.80 มาก จากตารางท 4.17 พบวา ดานความรบผดชอบตอสงคม โดยรวม มคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.43) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.80) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผลตภณฑ A มการผลตภายใตมาตรฐานการผลตทดมคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.59) รองลงมาคอ ผลตภณฑ A เนนเรอง ดตอสขภาพ (Mean = 3.51) และตอมาคอ ผลตภณฑ A มความใสใจในเรอง การไมใชความรนแรงกบสตว (Mean = 3.35) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอทานคดวาผลตภณฑ A เปนมตรกบสงแวดลอม (Mean = 3.27) จากตารางนพบวา ดานความรบผดชอบตอสงคม ขอผลตภณฑ A มความใสใจในเรอง การไมใชความรนแรงกบสตวมการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.93) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ผลตภณฑ A เปนมตรกบสงแวดลอม (S.D. = 0.83)

63

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

ราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A ในราคาทสงกวาผลตภณฑยหออน ๆ

3.14 0.97 ปานกลาง

ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A มากกวาผลตภณฑประเภทอน

3.06 0.93 ปานกลาง

ฉนยนดจายราคาทสงกวาเพอจะซอผลตภณฑ A 3.07 1.00 ปานกลาง ผลตภณฑ A มคณภาพคมคากบราคา 3.28 0.93 ปานกลาง

รวม 3.14 0.88 ปานกลาง จากตารางท 4.18 พบวา ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium) โดยรวมมคะแนน เฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 3.14) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.88) ซง เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผลตภณฑ A มคณภาพคมคากบราคามคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.28) รองลงมาคอ ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A ในราคาทสงกวาผลตภณฑยหออน ๆ (Mean = 3.14) และตอมาคอ ฉนยนดจายราคาทสงกวาเพอจะซอผลตภณฑ A (Mean = 3.07) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A มากกวาผลตภณฑประเภทอน (Mean = 3.06) จากตารางนพบวา ดานราคาสนคาระดบบน (Price Premium) ขอฉนยนดจายราคาทสงกวาเพอจะซอผลตภณฑ A มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.00) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A มากกวาผลตภณฑประเภทอนและผลตภณฑ A มคณภาพคมคากบราคา (S.D. = 0.93)

64

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

ความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ฉนรสกภาคภมใจเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง A

2.95 0.99 ปานกลาง

คนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทมราคาสงทสด ของ A

2.74 0.99 ปานกลาง

เพอน ๆ ของฉนจะพจารณาฉนมากขนถาฉนซอผลตภณฑราคาสงของ A

2.66 1.02 ปานกลาง

ฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาสงของ A เพราะใหผอนสงเกตเหน

2.53 1.04 นอย

การทฉนซอสนคาราคาสงอยาง A จะทาใหผอนประทบใจฉน

2.50 1.04 นอย

รวม 2.68 0.90 ปานกลาง จากตารางท 4.19 พบวา ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 2.68) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.90) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ฉนรสกภาคภมใจเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง A มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 2.95) รองลงมาคอ คนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทมราคาสงทสด ของ A (Mean = 2.74) และตอมาคอ เพอน ๆ ของฉนจะพจารณาฉนมากขนถาฉนซอผลตภณฑราคาสงของ A (Mean = 2.66) ฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาสงของ A เพราะใหผอนสงเกตเหน (Mean = 2.53) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ การทฉนซอสนคาราคาสงอยาง A จะทาใหผอนประทบใจฉน (Mean = 2.50) จากตารางนพบวา ดานความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity) ขอฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาสงของ A เพราะใหผอนสงเกตเหนและการทฉนซอสนคาราคาสงอยาง A จะทาใหผอนประทบใจฉน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 5 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.04) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ฉนรสกภาคภมใจ

65

เมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง A และคนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทมราคาสงทสด ของ A (S.D. = 0.99) ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานการควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

การควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ฉนชอบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A 2.99 0.91 ปานกลาง ฉนมปฏกรยาเชงบวกตอโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A

3.08 0.88 ปานกลาง

ฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A

3.08 0.84 ปานกลาง

โฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A นด 3.06 0.85 ปานกลาง ผลตภณฑ A มการทาโฆษณาและโปรโมชนไดด 3.00 0.86 ปานกลาง ฉนมความสขเมอไดดโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A

2.94 0.88 ปานกลาง

รวม 3.03 0.76 ปานกลาง จากตารางท 4.20 พบวา ดานการการควบคมการสอสาร (Controlled-communication) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 3.03) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.76) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอ ฉนมปฏกรยาเชงบวกตอโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A และฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.08) รองลงมาคอ โฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A นด(Mean = 3.06) และตอมาคอ ผลตภณฑ A มการทาโฆษณาและโปรโมชนไดด (Mean = 3.00) ฉนชอบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A (Mean = 2.99) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ฉนมความสขเมอไดดโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A (Mean = 2.94)

จากตารางนพบวา ดานการควบคมการสอสาร (Controlled-communication) ขอฉนชอบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 6

66

ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.91) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A (S.D. = 0.84) ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

การสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ความคดเหนของเพอนและครอบครวของฉน มความสาคญตอความคดเหนของฉน

3.15 0.92 ปานกลาง

เพอนและครอบครวชวยทาใหฉนมมมมองทดตอสนคา A

3.00 0.92 ปานกลาง

เพอนและครอบครวมอทธพลตอการประเมนของฉนตอสนคา A

2.92 0.96 ปานกลาง

เพอนและครอบครว ชวยทาใหฉนมความคดเหนหลากหลายเกยวกบสนคา A

2.96 0.98 ปานกลาง

รวม 3.01 0.84 ปานกลาง จากตารางท 4.21 พบวา ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 3.01) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.84) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความคดเหนของเพอนและครอบครวของฉน มความสาคญตอความคดเหนของฉน มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.15) รองลงมาเพอนและครอบครวชวยทาใหฉนมมมมองทดตอสนคา A (Mean = 3.00) และตอมาคอ เพอนและครอบครว ชวยทาใหฉนมความคดเหนหลากหลายเกยวกบสนคา A (Mean = 2.98) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ เพอนและครอบครวมอทธพลตอการประเมนของฉนตอสนคา A (Mean = 2.92) จากตารางนพบวา ดานการสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications) ขอเพอนและครอบครว ชวยทาใหฉนมความคดเหนหลากหลายเกยวกบสนคา A มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.98) และขอ

67

ทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ความคดเหนของเพอนและครอบครวของฉน มความสาคญตอความคดเหนของฉนและเพอนและครอบครวชวยทาใหฉนมมมมองทดตอ (S.D. = 0.92) ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานความตงใจซอ (Purchase Intention)

ความตงใจซอ (Purchase Intention)

Mean S.D. ระดบความคดเหน

ฉนจะซอผลตภณฑ A 3.16 0.89 ปานกลาง ฉนมกจะซอผลตภณฑ A อยเสมอ 2.90 1.01 ปานกลาง ฉนมกจะซอผลตภณฑ A มากกวายหออน ๆ 2.86 1.05 ปานกลาง ฉนยอมจายเงนอยางเตมใจเพอซอผลตภณฑ A 3.03 0.95 ปานกลาง มนเปนเรองทมเหตมผลทจะซอสนคา A มากกวาสนคาอน ๆ

2.99 0.93 ปานกลาง

รวม 2.99 0.88 ปานกลาง จากตารางท 4.22 พบวา ดานความตงใจซอ (Purchase Intention) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 2.99) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.88) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ฉนจะซอผลตภณฑ A มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.16) รองลงมาคอ ฉนยอมจายเงนอยางเตมใจเพอซอผลตภณฑ A (Mean = 3.03) และตอมาคอ มนเปนเรองทมเหตมผลทจะซอสนคา A มากกวาสนคาอน ๆ (Mean = 2.99) ฉนมกจะซอผลตภณฑ A อยเสมอ (Mean = 2.90) รองมาตามลาดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ฉนมก จะซอผลตภณฑ A มากกวายหออน ๆ (Mean = 2.86) จากตารางนพบวา ดานความตงใจซอ (Purchase Intention) ขอฉนมกจะซอผลตภณฑ A มากกวายหออน ๆ มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 5 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 1.05) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ฉนจะซอผลตภณฑ A (S.D. = 0.89)

68

4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ขอมลดานความคดเหนเกยวกบอทธพลของดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ดานภาพลกษณทางสงคม ดานการรบรคณภาพ ดานการรบรในตราสนคา ดานความรบผดชอบตอสงคม ดานราคาสนคาระดบบน ดานความรสกภาคภมใจ ดานการควบคมการสอสาร ดานการสอสารแบบการบอกตอทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ในเขตกรงเทพมหานคร

69

ตารางท 4.23: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมลดานความคดเหนเกยวกบอทธพลของภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความ รบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑ อาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

Variable Mean S.D. Conbach’s

Alpha PL SI QL AW CSR PP PS CC WOM PI

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (PL)

3.42 0.722 0.892 1

ภาพลกษณทางสงคม (SI)

2.89 0.825 0.929 0.547** 1

การรบรคณภาพ (QL)

3.63 0.801 0.842 0.720** 0.461** 1

**มนยสาคญทางสถตทระดบ .01 (ตารางมตอ)

70

ตารางท 4.23 (ตอ): การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมลดานความคดเหนเกยวกบอทธพลของภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

Variable Mean S.D. Conbach’s

Alpha PL SI QL AW CSR PP PS CC WOM PI

การรบรในตราสนคา (AW)

3.11 0.909 0.898 0.676** 0.443** 0.613** 1

ความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

3.43 0.802 0.917 0.671** 0.412** 0.731** 0.680** 1

ราคาสนคาระดบบน (PP)

3.14 0.876 0.936 0.630** 0.507** 0.623** 0.667** 0.703** 1

**มนยสาคญทางสถตทระดบ .01 (ตารางมตอ)

71

ตารางท 4.23 (ตอ): การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมลดานความคดเหนเกยวกบอทธพลของภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

Variable Mean S.D. Conbach’s

Alpha PL SI QL AW CSR PP PS CC WOM PI

ความรสกภมใจ (PS)

2.68 0.903 0.933 0.406** 0.688** 0.323** 0.459** 0.418** 0.621** 1

การสอสารของตราสนคา (CC)

3.03 0.765 0.941 0.577** 0.561** 0.540** 0.622** 0.670** 0.648** 0.612** 1

การสอสารแบบการบอกตอ (WOM)

3.01 0.842 0.912 0.503** 0.508** 0.454** 0.488** 0.561** 0.558** 0.569** 0.646** 1

ความตงใจซอ (PI)

2.99 0.883 0.942 0.616** 0.529** 0.563** 0.653** 0.620** 0.740** 0.596** 0.658** 0.621** 1

**มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

72

จากตารางท 4.23 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว ไดดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.616) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานภาพลกษณทางสงคม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ภาพลกษณทางสงคม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.529) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานการรบรคณภาพ มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานการรบรคณภาพ มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.563) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานการรบรในตราสนคามความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานการรบรในตราสนคามความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.653) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคม มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.620) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานราคาสนคาระดบบนมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานราคาสนคาระดบบนมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.740) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 7 ปจจยดานความรสกภมใจ มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานความรสกภมใจมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.596) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 8 ปจจยดานการควบคมการสอสาร มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานการ

73

ควบคมการสอสารมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.658) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สมมตฐานขอท 9 ปจจยดานการสอสารแบบการบอกตอ มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานการสอสารแบบการบอกตอมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.621) อยางมนยสาคญทางสถตท .01 ตารางท 4.24: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยดานอทธพลของภาพลกษณ ฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการ สอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทม คณภาพสงตราสนคา A

model sum of squares

df mean square

F Sig.

1 การถดถอยregression

174.191 9 19.355 70.829 .000a

ความคลาดเคลอน residual

90.175 330 .273

total 264.366 339 จากตารางท 4.23 ผลการวเคราะหคาความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห ยนยนวาตวแปรอสระ ซงประกอบดวยปจจยดานอทธพลของภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ มอทธพลตอตวแปรตาม คอ ความตงใจซอ เนองจากพบวาคา Sig. ของสมการมคาเทากบ 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

74

การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.25: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยดานอทธพลของภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

dependent variable: purchase intention, r = 0.659, R2 = 0.434, constant(a) = -0.206

independent variables R R2 β Std Error T Sig tolerance VIF (constant) 0.152 -1.354 0.177 ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (PL) .616 0.380 .093 .067 1.704 .089 .345 2.898 ภาพลกษณทางสงคม (SI) .658 0.433 .014 .053 .283 .777 .414 2.415 การรบรคณภาพ (QL) .674 0.454 .033 .060 .612 .541 .347 2.882 การรบรในตราสนคา (AW) .725 0.526 .161** .049 3.163 .002 .400 2.499 ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) .738 0.544 -.031 .065 -.527 .598 .294 3.401 ราคาสนคาระดบบน (PP) .788 0.621 .339** .057 6.042 .000 .329 3.043 ความรสกภมใจ (PS) .796 0.634 .103 .053 1.886 .060 .349 2.862 การควบคมการสอสาร (CC) .802 0.643 .103 .062 1.927 .055 .363 2.759 การสอสารแบบการบอกตอ(WOM) .812 0.659 .177** .048 3.887 .000 .499 2.006

**มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

75

จากตารางท 4.25 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวได ดงน จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ได และชใหเหนวาปจจยการรบรในตราสนคา(Sig = 0.002) ราคาสนคาระดบบน (Sig = 0.000) และการสอสารแบบการบอกตอ (Sig = 0.000) โดยมระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .01 แสดงวาปจจยดงกลาวสามารถพยากรณความความตงใจซอผลตภณฑ A ไดอยางมนยสาคญ ในขณะทปจจยภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Sig = 0.089) ภาพลกษณทางสงคม (Sig = 0.777) การรบรคณภาพ (Sig = 0.541) ความรบผดชอบตอสงคม (Sig = 0.598) ความรสกภมใจ (Sig = 0.060) และการควบคมการสอสาร (Sig = 0.055) ทงหกตวแปรนไมมระดบนยสาคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ไดอยางมนยสาคญ โดยตวแปรตนทมอานาจพยากรณดทสด คอ ราคาสนคาระดบบน โดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.339 รองลงมา คอ การสอสารแบบการบอกตอมคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.177 และการรบรในตราสนคามคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.161 ตามลาดบ ทาใหตวแปรทง 3 ตวน สามารถอธบายอทธพลความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ไดรอยละ 65.9 และอกรอยละ 34.1 เกดจากอทธพลตวแปรอน ๆ ทไมไดนามาศกษา และมคาความคลาดเคลอนของการพยากรณท ± 0.152 ซงสามารถสรางสมการถดถอย ไดดงน Y (ความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A) = -0.206 + 0.339 (ปจจยราคาสนคาระดบบน) + 0.177 (ปจจยการสอสารแบบการบอกตอ) + 0.161 (ปจจยการรบรในตราสนคา) จากสมการขางตนจะเหนไดวา หากเพมปจจยดานราคาสนคาระดบบน 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอน ๆ คงท ความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A จะเพมขนเปน 0.339 หนวย หากเพมปจจยการสอสารแบบการบอกตอ 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอน ๆ คงท ความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A จะเพมขนเปน 0.177 หนวย หากเพมปจจยการรบรตราสนคา 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอน ๆ คงท ความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A จะเพมขนเปน 0.161 หนวย จากตารางท 4.24: สามารถนาไปอธบายสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ไดดงน สมมตฐานขอ 10 จากการทผวจยไดใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานสนคาระดบบน การสอสารแบบการบอกตอ และการรบรตราสนคา มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง

76

ตราสนคา A อยางมนยสาคญทางสถตท .01 สวนปจจยอน ๆ ไดแก ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ ความรบผดชอบตอสงคม ความรสกภมใจ และการควบคมการสอสาร ไมมอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยางมนยสาคญทางสถต 4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปร อสระในระดบทคอนขางสง เมอมการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions สวน Multicollinearity คอ การมสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระทมากกวา 2 ตวขนไป (Nitiphong, 2012) หรอการทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะทาใหตวคานวณทไดมคาความเบยงเบนไปจากคาแทจรง โดยปญหาเรอง Multicollinearity นนมสาเหตมาจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดความสมพนธมคานอยกจะถอวาตวคานวณจะไมเบยงเบนไปจากคาแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง คอ ไมเกด Multicollinearity (“ความหมายขอบเขตและขนตอน การวจย”, 2554) การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอ คา Tolerance หรอคา Eigen value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน Variance Inflation Factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมไมควรเกน 4 หากเกนกวานแสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (Intraserver, 2555 และ Miles & Shevlin, 2001) Tolerance หากคา Tolerance < 0.2 (ntraserver, 2555) หรอ Tolerance < 0 (Pedhazur, 1997) แสดงวา เกด Multicollinearity

77

ตารางท 4.26: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

Independent Variables Tolerance VIF Private Label Image .345 2.898 Social Image .414 2.415 Perceived Quality .347 2.882 Brand Awareness .400 2.499 Corporate Social Responsibility .294 3.401 Price Premium .329 3.043 Prestige Sensitivity .349 2.862 Controlled-communication .363 2.759 Word-of-Mouth Communications .499 2.006

** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01 จากผลการวเคราะหในตาราง 4.26 พบวา คา Tolerance ทมคานอยทสด คอ 0.249 ซงไมตากวา 0.2 หรอถา VIF ทมคามากทสด คอ 3.401 ซงนอยกวา 4 ดงนนแสดงวา ตวแปรอสระ ไมมความสมพนธกน หรอไมเกด Multicollinearity นนเอง

78

ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) จาก กรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

**มนยสาคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง มนยสาคญทางสถตท .01 หมายถง ไมมนยสาคญทางสถตท .01

ความตงใจซอผลตภณฑ (Purchase Intention)

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (Private Label Image)

การรบรคณภาพ (Perceived Quality)

ภาพลกษณทางสงคม (Social Image)

ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

การรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

H1 : β = 0.093, r = 0.380 H2 : β = 0.014, r = 0.433

H3 : β = 0.033, r = 0.454

H4 : β = 0.161**, r = 0.526

H5 : β = -0.031, r = 0.544

ราคาสนคาระดบบน (Price Premium)

H6 : β = 0.339**, r = 0.621

ความรสกภาคภมใจ (Prestige Sensitivity)

H7 : β = 0.103, r = 0.634

การควบคมการสอสาร (Controlled-communication)

H8 : β = 0.103, r = 0.643

การสอสารแบบการบอกตอ (Word-of-Mouth Communications)

H9 : β = 0.177**, r = 0.659

79

จากภาพท 4.1 จะเหนไดวาปจจยดานการรบรในตราสนคา ปจจยราคาสนคาระดบบน และปจจยการสอสารแบบการบอกตอ มความสมพนธในเชงบวก หรอมอทธพลตอความความตงใจซอผลตภณฑคณภาพสงตราสนคา A และปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท คาถามดานภาพลกษณทางสงคม ดานการรบรคณภาพ ดานความรบผดชอบตอสงคม ดานความรสกภาคภมใจ และดานการควบคมการสอสาร ไมมความสมพนธในเชงบวกหรอไมมอทธพลความความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ในเขตกรงเทพมหานคร ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอ ความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ในเขตกรงเทพมหานคร ซงงานวจยฉบบนเปนการวจยเชงสารวจ เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลประชากรทใชในการครงน ไดแก ประชากรทใชในการวจยครงน เปนกลมผบรโภคในเขตพระโขนง เขตบางรก เขตคลองเตย และเขตวฒนา โดยใชกลมตวอยางครงนอยางนอยจานวน 340 ตวอยาง วเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS ผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน การวจยครงนไดศกษาปจจยทสาคญ ไดแก ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A พบวาขอมลของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง อาย 20–25 ป สถานภาพโสด การศกษาปรญญาตร อาชพนกงานบรษทเอกชน รายไดตากวาหรอเทากบ 25,000 บาท โดยนกถงผลตภณฑจากเนอสตวยหอซพ เปนอนดบแรก ซอ 1 สปดาหตอครง มคาใชจาย 101-300 บาท มกซอเนอหมเพอไวรบประทานเองโดยเลอกซอท Tops Supermarkets โดยผลการวจยตามสมมตฐานสามารถสรปได ดงน สมมตฐานขอ 1 ปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษทมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษทมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

81

สมมตฐานขอ 2 ปจจยดานภาพลกษณทางสงคมมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานภาพลกษณทางสงคมมความสมพนธกนในเชงบวกตอความตงใจซอ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 3 ปจจยดานการรบรคณภาพมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานการรบรคณภาพมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 4 ปจจยดานการรบรในตราสนคามความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานการรบรในตราสนคามความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.01 สมมตฐานขอ 5 ปจจยดานการความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 6 ปจจยดานราคาสนคาระดบบนมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานราคาสนคาระดบบนมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 7 ปจจยดานความรสกภาคภมใจมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความรสกภาคภมใจมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 8 ปจจยดานการควบคมการสอสารมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานการควบคมการสอสารมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 9 ปจจยการสอสารแบบการบอกตอมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ

ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยการสอสารแบบการบอกตอมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอ มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

82

สมมตฐานขอ 10 ปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ดานภาพลกษณทางสงคม ดานการรบรคณภาพ ดานการรบรในตราสนคา ดานความรบผดชอบตอสงคม ดานราคาสนคาระดบบน ดานความรสกภาคภมใจ ดานการสอสารของตราสนคา ดานการสอสารแบบการบอกตอมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน แตมเพยงปจจยดานการรบรในตราสนคา ปจจยราคาสนคาระดบบน และปจจยการสอสารแบบการบอกตอ มอานาจการพยากรณตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 และปจจยดานภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ดานภาพลกษณทางสงคม ดานการรบรคณภาพ ดานความรบผดชอบตอสงคม ดานความรสกภาคภมใจ และดานการควบคมการสอสาร ไมมอานาจพยากรณตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยางมนยสาคญทางสถต จากสมมตฐานท 10 ปจจยทสามารถพยากรณความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา A (Y) ไดแก ปจจยดานปจจยราคาสนคาระดบบน ปจจยการสอสารแบบบอกตอ และปจจยการรบรในตราสนคาสามารถอธบายอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ได รอยละ 65.9 ซงถอวาสงเพราะเกนรอยละ 50 และอกรอยละ 34.1 เกดจากอทธพลของตวแปรอน ๆ ทไมไดนามาศกษาและความคลาดเคลอนจากการพยากรณอยท ± 0.152 เขยนออกมาในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนมาตรฐานได ดงน Y (ความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา A) = -0.206 + 0.339 (ปจจยราคาสนคาระดบบน) + 0.177 (ปจจยการสอสารแบบบอกตอ) + 0.161 (ปจจยการรบรในตราสนคา) 5.2 การอภปรายผล การศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสง ตราสนคา A ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม คณภาพของสนคา การรบรในตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ในเขตกรงเทพมหานคร โดยการเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยางดงกลาวขาวตนพบวามประเดนทนาสนใจ ดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยภาพลกษณฉลากสนคาของบรษทมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยภาพลกษณฉลากสนคาของบรษทกบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา ตราสนคาของผลตภณฑ A บงบอกถงสนคามคณภาพได

83

มาตรฐาน มผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบมาก โดยสอดคลองกบงานวจยของ Porral และ Lang (2015) ทพบวาอทธพลของภาพฉลากสนคาของบรษทมผลตอการรบรเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค เปนการสรางความจงรกภกดของลกคา และ Yoo และคณะ (2000) ไดกลาววา ภาพลกษณทดจะนาไปสความภกดและการซอสนคาทมากขน และ Wu และคณะ (2011) ไดกลาววา หากผบรโภคมองภาพปายฉลากภายนอกของบรษทผผลตเปนเชงบวก จะนาไปสการพฒนาความภกดของผบรโภคและทาใหผบรโภคมความตงใจซอสนคาในภาพลกษณเชงบวกจากฉลากตราสนคาทมภาพลกษณทด สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานภาพลกษณทางสงคมมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานภาพลกษณทางสงคมกบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา การซอผลตภณฑ A สรางความประทบใจทดใหกบคนอน ๆ ได มผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบปานกลาง โดยสอดคลองกบงานวจยของ Anselmsson และคณะ (2014) ทพบวาภาพลกษณทางสงคมเปนปจจยทแขงแกรงของสนคาอาหารทมราคาระดบบน เพราะภาพลกษณทางสงคมเปนตวขบเคลอนการตอบสนองของลกคาในการซอสนคาระดบบนไดด นอกจากน Belk (1998) รวมถง Ball และ Tasaki (1992) กลาววา ตราสนคาเปนทรพยสนทใหบรการลกคา ดวยวธการทใชแสดงความเปนตวเองเปนอดมคตเฉพาะทสรางขนเฉพาะตวบคคล และความคดนยงไดรบการสนบสนนจาก Lassar และคณะ (1995) ชใหเหนวา ภาพลกษณทางสงคมทแทจรงมความเกยวของและมผลตอการตอบสนองของผบรโภคไดหลากหลายประเภทของสนคา สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานการรบรคณภาพมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานการรบรคณภาพกบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา ผลตภณฑ A มมาตรฐานสง มผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบมาก โดยสอดคลองกบงานวจยของ Porral และ Lang (2015) ทพบวาคณภาพของสนคามผลตอการรบรเกยวกบความตงใจซอของผบรโภคและถาผบรโภครบรในเรองคณภาพสงจะสงผลตอความภกดและความตงใจซอกจะสงตาม นอกจากน Lassar และคณะ (1995) กลาวไววาการรบรเรองคณภาพเปนองคประกอบหลกของตราสนคา และ Zeithaml (1998) ไดกลาววา แนวความคดของผบรโภคทสามารถตดสนตราสนคาวามความเปนเลศและเหนอกวา

84

ผลตภณฑอน ๆ หรอไมอยางไร การรบรดานคณภาพจากผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนขนอยกบนามธรรมของแตละคน สมมตฐานขอท 4 ปจจยการรบรในตราสนคา มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานการรบรในตราสนคากบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา การรจกตราสนคา A มผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบปานกลาง โดยสอดคลองกบ Anselmsson และคณะ (2014) กลาววาการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) มความสาคญตอสนคาราคาระดบบนสาหรบตราสนคาของอาหารตาง ๆ ซงจะเกยวของกบประสบการณของลกคาในชวงขนตอนกอนการซอ แหลงขอมลและตวสนคา จะตองตรงกบความคาดหวงของผบรโภค ซงจะเชอมโยงกบความพอใจของผบรโภค และ Keller (1993 อางใน Anselmsson et al., 2014) ไดกลาวไววาการรบรในตราสนคาเปนการสะทอนถงความสามารถของผบรโภคในการระบตราสนคาภายใตสภาวะแวดลอมทตางกน สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคมกบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา ผลตภณฑ A มการผลตภายใตมาตรฐานการผลตทด มผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบมาก โดยสอดคลองกบงานวจยของ Anselmsson และคณะ (2014) พบวา ความรบผดชอบทางสงคมมอทธพลเชงบวกตอความภกดและความตงใจทจะจายสนคาในราคาระดบบนสาหรบกลมสนคาประเภทอาหาร นอกวาน Anselmsson และ Johansson (2007) ไดกลาวไววา แตละองคกรจะนาเสนอใหผบรโภคทราบถงตราสนคาอาหารทมความหวงใยตอสงคม ทงสภาพแวดลอมรวมถงพนกงานของบรษทซงผบรโภคมความเตมใจทจะจายสนคาราคาระดบบน และ ซเอสอาร เปนแรงขบเคลอนทมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาของลกคา สมมตฐานขอท 6 ปจจยราคาสนคาระดบบน มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานราคาสนคาระดบบนกบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา ผลตภณฑ A มคณภาพคมคากบ

85

ราคามผลตอการความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบปานกลาง โดยสอดคลองกบ Aaker (1991) ไดกลาวไววาผบรโภคมความเตมใจทจะจายสนคาในราคาทสงกวาสนคาทคลายกน และ Blackston (n.d. อางใน Anselmsson et al., 2014) ไดกลาววาราคาสนคาระดบบนเปนดชนชวดของคณคาตราสนคา เปนตวชวดถงการมสวนแบงในการตลาดและสามารถสรางมลคาใหผถอหนได Sethuraman (n.d. อางใน Anselmsson et al., 2014) ไดกลาววาราคาระดบบนคอความตงใจทจะจายโดยทไมจาเปนตองตรงกบราคาทแทจรง ราคาระดบบนใชวดความไดเปรยบของทกตราสนคาและเปนสวนหนงของทฤษฏการสรางตราสนคาเปนตน และ Crawford (1997) ไดกลาววา สาหรบผบรโภค ราคาสอความหมายหลายอยาง ราคาเปนตวชคณภาพ แมราคาตาจะถกใชเปนเครองมอกดกนคแขง แตถาสนคานนดวาถกเกนไปผบรโภคอาจไมแนใจในคณภาพ ผบรโภคมกจะเลยงทจะซอสนคาทมราคาตาสด เพอหลกเลยงความเสยงทจะไดสนคาไมไดมาตรฐาน ราคาสะทอนมลคาทหายากของผลตภณฑ ราคาแสดงสญลกษณ ฐานะทางสงคม สาหรบบางคน ราคา กคอ “ราคา” แสดงตาแหนงของสนคา และ ราคาระดบสง คอจานวนเงนเพมเตม ทผซอยนดจายสาหรบผลตภณฑ สมมตฐานขอท 7 ปจจยดานความรสกภาคภมใจมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานความรสกภาคภมใจกบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา ฉนรสกภาคภมใจเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง A มผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบปานกลาง โดยไมสอดคลองกบงานวจยของ Alcina และ Filipe (2015) ทพบวาความรสกภาคภมใจไมมอทธพลตอความจงรกภกดตอแบรนด สมมตฐานขอท 8 ปจจยดานการควบคมการสอสารมความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานการควบคมการสอสารกบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา ฉนมปฏกรยาเชงบวกตอโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A และฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A มผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบปานกลาง โดยไมสอดคลองกบงานวจยของ Krystallis และ Chrysochou (2014) ทพบวาองคประกอบดานการตดตอสอสาร การโฆษณาและโปรโมชน ไมมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาตอตราสนคาดานบรการ

86

สมมตฐานขอท 9 ปจจยการสอสารแบบการบอกตอ มความสมพนธในเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยการสอสารแบบการบอกตอกบความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวาความคดเหนของเพอนและครอบครวของฉน มความสาคญตอความคดเหนของฉนผลตอการความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A อยในระดบปานกลาง โดยสอดคลองกบ Grace และ O’Cass (2005) ไดกลาววา การสอสารแบบการบอกตอ เปนการสอสารทไมมการควบคม เปนความคดเหนของเพอนหรอครอบครวทมผลตอการประเมนในสนคา เปนการสอสารทไมมคาใชจาย สมมตฐานขอท 10 จากการทดสอบสมมตฐานโดย การวเคราะหการถดถอยพหคณ พบวาปจจยทมอานาจพยากรณเชงบวกความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A พบวา ปจจยดานการรบรในตราสนคา ราคาสนคาระดบบน และปจจยการสอสารแบบการบอกตอทระดบนยสาคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Anselmsson และคณะ (2014) ทพบวาความเตมใจหรอไมเตมใจทจะใชจายซอสนคาบรโภคราคาสง การรบรในตราสนคามความสาคญตอความตงใจซอสนคาอาหารในราคาสนคาระดบบน และนาไปสทฤษฎการสอสารแบบการบอกตอ และสอดคลองกบ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ทพบวา ปจจยการสอสารทางการตลาด ไดแกการโฆษณา การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดโดยการบอกตอ การจดกจกรรม มความสมพนธตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟด 5.3 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช จากผลการศกษาวจยเรองอทธพลของ ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ในเขตกรงเทพมหานคร นกการตลาดและหรอผประกอบการควรพจารณาพฒนากลยทธทางการตลาด ดงน 5.3.1 ผประกอบการควรมงเนน ราคาสนคาระดบบน เปนลาดบแรก เพราะราคาสามารถสอความหมายไดหลายอยาง เปนตวชวดคณภาพ หรอเปนการแสดงฐานะทางสงคม โดยทวไปผบรโภคมกจะเลยงทจะซอสนคาทมราคาตา เพอหลกเลยงความเสยงทจะไดสนคาทไมไดมาตรฐาน ราคายงแสดงถงตาแหนงของสนคาทจะชวยเพมกาไรใหกบสนคาตอหนวยได เมอตงไวในจดทผบรโภคเตมใจทจะจาย ดงนนกลยทธทางดานราคาจะสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนได

87

5.3.2 ผประกอบการควรมงเนนการสอสารแบบการบอกตอ เพราะการบอกตอเปนการสรางเครอขายทางสงคมไปยงบคคลใกลชดรอบ ๆ ตว สามารถเลอกกลมเปาหมายได เปนการกระจายขาวสาร สรางกระแสใหกบสนคาและบรการไดอยางรวดเรว โดยใชเงนลงทนตา เปนการสรางยอดขายไดอยางประหยด เพราะลกคาจะเปนผบอกตอ และกระจายขอมลของสนคาและบรการใหกบผประกอบการ โดยปรยายและเมอเกดความพงพอใจกจะกลบมาซอซา 5.3.3 ผประกอบการควรมงเนนการรบรในตราสนคา เพราะผบรโภคมความสามารถในการจดจาหรอระลกถงตราสนคาไดแตกตางกน ดงนนการทาใหผบรโภคระลกถงตราแรกในดวงใจ เมอมความตองการในสนคาและบรการนน ๆ กอนขนตอนการซอของผบรโภค จะเปนการชวยสงเสรมใหเกดความตงใจซอ 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป นกวชาการควรพจารณาศกษางานวจยในอนาคต ดงน 5.4.1 ควรมการศกษาภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท ภาพลกษณทางสงคม การรบรคณภาพ การรบรตราสนคา ความรบผดชอบตอสงคม ราคาสนคาระดบบน ความรสกภาคภมใจ การควบคมการสอสาร การสอสารแบบการบอกตอ ทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในจงหวดอน ๆ เชนตามหวเมองใหญ ๆ เนองจากการบรโภคเนอหม เนอไก และไขไกในประเทศไทยเปนตลาดทมมลคาเพมขนและเตบโตขนอยางตอเนอง เพอใหมความครอบคลมถงมตความตงใจซอของผบรโภคทมความแตกตางกนในแตละภมภาค 5.4.2 ในการศกษาครงตอไปควรทาการศกษาเปรยบเทยบความตงใจซอสนคาคณภาพสงระหวางแบรนด A และแบรนด B ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครได 5.4.3 ในการศกษาครงตอไปควรมการศกษาถงกลมลกคานกทองเทยวทเปนชาวตางชาตดวยเนองจากประเทศไทยกาลงเขาสประชาคมอาเซยน เพอทจะนาผลการวจยมาทาการศกษาเปรยบเทยบถงปจจยทมผลตอความตงใจซอของลกคาทเปนกลมชาวตางชาตใหตอบสนองความตองการของลกคาทกกลมเปาหมายใหไดมากทสด 5.4.4 ปจจบนความรบผดชอบตอสงคมเขามามบทบาทในการดาเนนเรองธรกจ ดงนนเพอใหธรกจประสบความสาเรจอยางยงยน ควรมตวชวดหรอปรบปรงขอคาถามในงานวจยครงตอไปเพอใหเปนประโยชนตอการดาเนนธรกจตอ ๆ ไป 5.4.5 ในการศกษาครงนเนนเรองทศนคตและความตงใจซอ สาหรบการศกษาในครงตอไปควรศกษาเกยวกบ อทธพลทมผลตอราคาสนคาระดบบน กาไร และพฤตกรรมของผบรโภค

88

บรรณานกรม กมลทพย เหมอนสวรรณ. (2558). ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกระยา

สารท จงหวดกาแพงเพชร. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒน ครงท 5. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

กลยา วานชยบญชา. (2551 ก). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2551 ข). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตสาหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กรณา พงษญาดา และเพญจรา คนธวงศ. (2558). ปจจยทมผลตอเชงบวกการตงใจซอนมผงตรา

สนคา A ของผบรโภค ในเขตคลองเตย จงหวดกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒนครงท 5. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

กรมการปกครอง. (2557). รายชอเขตในกรงเทพมหานครเรยงตามจานวนประชากร. สบคนจาก http://www.dopa.go.th/.

กรวร สนธนานกล. (2556). ปจจยทมผลตอความตงใจซอแผนฟลมถนอมอาหาร B ของผบรโภคในหางสรรพสนคา เขตสายไหม จงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยกรงเทพ.

CPF. (2558). รายงานประจาป 2557. สบคนจาก http://www.cpfworldwide.com/contents/ investors/download/annual-report/AnnualReport_2014_TH.pdf.

CentralLabThai. (2558). เบทาโกรรกแบรนด S-Pure. สบคนจาก http://www.centrallabthai.com /web/th/main/content.php?page=sub&category=61&id=2412.

จนตจฑา อสรยภทร. (2533). การสรางตราสนคา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยหอการคาไทย. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ. ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ. (2555). ความเทยงตรงและความเชอมน (Validity

and Reliability). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/validity.pdf. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2557). การสมตวอยาง (Sampling). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/res22.htm.

89

Dawteay. (2557). WOMM หรอ Word of Mouth Marketing. สบคนจาก https://dawteay.wordpress.com/2014/06/04/womm-หรอ -word-of-mouth-marketing/.

Thai CSR Netwok. (2553). ชนดของกจกรรมซเอสอาร. สบคนจาก http://www.thaicsr.com/. นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหม ๆ ทนาสนใจ. กรงเทพฯ:

สภาวจยแหงชาต. บปผา ลาภะวฒนาพนธ. (ม.ป.ป.). บทบาทและความสาคญของตราสนคา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

หอการคาไทย. ปยมาภรณ คมทรพย. (2555). ปจจยสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง

สกนฟด ของประเทศเกาหล. ปทมธาน: มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ผลตภณฑจากเบทาโกร. (2558). สบคนจาก http://www.betagro.com/. พชญพล ศรโพธเผอก และเพญจรา คนธวงศ. (2558). ปจจยทมผลเชงบวกตอความตงใจซอ

ผลตภณฑจากรานขายของฝากของจงหวดเพชรบรณ. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒนครงท 5. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

พรพฒน ฉตรศรกลชย. (2553). การรบรการสอสารการตลาดกบการตดสนใจซอผลตภณฑนาตาลลน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ฤด นยมรตน. (2551). การจดการคณภาพ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. ภทรญาณ บญนาค. (2558). กลยทธสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมตอความภกด

ตอตราสนคาของผซอเครองดมเพอสขภาพในประเทศไทย. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒน ครงท 5. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

ภทรพร เฉลมบงกช. (2552). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชผลตภณฑการเงนกรณศกษาผใชบรการธนาคารสแตนดารดชารเตอร (ไทย) จากด (มหาชน) สานกงานใหญ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ยพาวด สมบรณกล. (ม.ป.ป.). การจดการผลตภณฑ ตราสนคาและปายฉลาก. สบคนจาก

http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit4/Subm1/U415-1.htm.

รตพล มนตเสรวงศ. (2558). ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยกรงเทพ.

90

วรรณชา กาญจนมสก. (2554). การทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วรรณพรรธน รมผด. (2554). กลยทธการสอสารตลาดเชงบรณาการสาหรบธรกจโรงแรม. กรงเทพฯ: มหาลยราชภฎสวนดสต.

วกพเดย สารานกรมเสร. (2558). ลาดบขนความตองการของมาสโลว. สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/.

สชต ผลเจรญ. (ม.ป.ป.). อทธพลของการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing: WOM). สบคนจาก http://www.prthailand.com/images/articles/อทธพลของการสอสารการตลาด.pdf.

สานกงานสงเสรมการคาระหวางประเทศ. (2556). ตลาดเกดใหม สนคา “Private Label หรอ House Brand” ในจน. สบคนจาก http://www.ditp.go.th/contents_attach/

73465/73465.pdf. สานกวจยเศรษฐกจการเกษตร. (2558). สถานการณสนคาเกษตรทสาคญและแนวโนม ป 2558.

สบคนจาก http://www.foodfti.com/Files/Name/CONTENT901680948214.pdf. หางคาปลกเอาจรง ปนเฮาสแบรนด สแบรนดดง. (2557). Positioning. สบคนจาก

http://www.positioningmag.com/content/. โหม “เฮาสแบรนด” รบศก.ซบ หางฯ ช “ของด-ราคาถก” สแพงทงแผนดน/ โรงงานเฮ! รบจางผลต

เพยบ. (2558). สยามธรกจ. สบคนจาก http://www.siamturakij.com/main/news _content.php?nt=4&nid=4900.

อรชร มณสงฆ. (ม.ป.ป.). ขนตอนในการตดสนใจซอ. สบคนจาก http://www.stou.ac.th /stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/Subm3/U331-1.htm.

องคควต. (2558). ศาสตรแหงการตงราคาตอนท 4: กลยทธตงสนคาราคาพรเมยม. สบคนจาก http://incquity.com/articles/pricing101-premium-pricing.

Intraserver. (2555). การใชโปรแกรม SPSS for Windows 11.5 ในการวเคราะหการถดถอยเชงเสน [Linear regression analysis]. สบคนจาก http://intraserver.nurse.cmu.ac.th /mis/download/publication/463_file.pdf.

Office of Agricultural Economics. (2558). สถานการณสนคาเกษตรทสาคญและแนวโนม ป 2558. สบคนจาก http://www.oae.go.th/download/document_tendency /journalofecon2558.pdf.

91

SMEThailand. (2558). AEC. สบคนจาก http://www.smethailandclub.com/knowledge-aec-view.php?id=130.

Aaker, D. (1991). Managing brand equity capitalizing on the value of brand name. New York: The Free Press.

Alcina, G. F., & Filipe, J. C. (2015). Product involvement, price perceptions, and brand loyaltynull. Journal of Product & Brand Management, 24(4), 349-364.

Anselmsson, J., & Johansson, U. (2007). Corporate social responsibility and the positioning of grocery brands: An exploratory study of retailer and manufacturer brands at point of purchase. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(10), 835-856.

Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2007). Understanding price premium for grocery products: A conceptual model of customer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(6), 401-414.

Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102.

Babin, B. J., & Babin, L. (2001). Seeking something different? A model of schema typicality, consumeraffect, purchase intentions and perceived shopping value. Journal of Business Research, 54, 89-96.

Ball, A. D., & Tasaki, L. H. (1992). The role and measurement of attachment in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1(2), 155-172.

Bao, Y., Bao, Y., & Sheng, S. (2011). Motivating purchase of private brands: Effects of storeimage, product signatureness and quality variation. Journal of Business Research, 64(2), 331-342.

Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.

Boulding, K. E. (1975). The Image: Knowledge in Life and Society. Michigan: The University of Michigan.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Acodemic Press.

92

Craig, J. B. L., & Moores, K. (2006). A 10-year longitudinal investigation of strategy, systems, and environment on innovation in family firms. Family Business Review, 19.

Crawford, I. M. (1997). Agricultural and food marketing management. Rome: Food and Agriculture Organization of the United Nations.

Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). *POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods. Instruments, & Computers, 28(1), 1-11.

Field, A. (2005). Discovering statistics using SPSS. London: Sage. Foxall, G. R., Goldsmith, R. E., & Brown, S. (1998). Consumer psychology for marketing.

Cincinnati, OH: International Thompson. Grace, D., & O’Cass, A. (2005). Service branding: Consumer verdicts on service brands.

Journal of Retailing and Consumer Services, 12, 125-139. Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014). The effects of service brand dimensions on

brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139-147. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuringcustomer-based brand equity.

Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-20. Martin, G. S., & Brown, T. J. (1990). In search of brand equity: The conceptualization

and measurement of the brand impression construct. Marketing Theory and Applications, 2, 431-438.

mbaskool.com. (2011). Charoen pokphand foods SWOT analysis, USP & competitors. Retrieved from http://www.mbaskool.com/brandguide/food-and-beverages /5536-charoen-pokphand-foods.html.

Nitiphong. (2012). Collinearity. Retrieved from www.nitiphong.com/paper_word/ phd/Collinearity.doc. OECD. (2015). Meat. Retrieved from http://www.agrioutlook.org/commodityanalysis

/meat/. Porral, C. C., & Lang, M. F. (2015). Private labels. British Food Journal, 117(2), 506-522. Richardson, P., Jain, A. K., & Dick, A. S. (1996). Household store brand proneness:

A framework. Journal of Retailing, 72(2), 159-185.

93

Wu, P. C. S., Yeh, G. Y., & Hsiao, C.-R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19(4), 30-39.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

94  

ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย

95  

NO..........

แบบสอบถาม เรอง

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง: แบบสอบถามนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมล เพอนาไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถนาผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางประสทธภาพตอธรกจอตสาหกรรมการเกษตรและอาหาร ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด โอกาสนผศกษาวจย ชมพร โนทา นกศกษาปรญญาโท สาขาวชาเอกการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง คาชแจง : ใหทานตอบคาถามโดยทาเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทาน มากทสดโดยเลอกตอบเพยงชองเดยว 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย

1. 20 – 25 ป 2. 26-30 ป 3. 31-35 ป 4. 36-40 ป 5. 41 ป ขนไป

3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส

3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย

96  

4. ระดบการศกษา 1. ตากวาอนปรญญา 2. อนปรญญา/ปวส. 3. ปรญญาตร 4. ปรญญาโท 5. ปรญญาเอก 6. อนๆ โปรดระบ...................

5. รายไดตอเดอน 1. ตากวาหรอเทากบ 25,000 บาท 2. 25,001 – 35,000 บาท 3. 35,001 – 45,000 บาท 4. 45,001 – 55,000 บาท 5. 55,000 บาทขนไป

6. อาชพ 1. พนกงานรฐวสาหกจ / ขาราชการ 2. พนกงานบรษทเอกชน 3. ธรกจสวนตว / คาขาย 4. นสต / นกศกษา 5. แมบาน . 6. อนๆ โปรดระบ...................

คาชแจง : ใหทานตอบคาถามโดยทาเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทาน มากทสดโดยเลอกตอบเพยงชองเดยว

1. เมอนกถงผลตภณฑจากเนอสตวทานนกถงยหอใดเปนอนดบแรก

1. เอส-เพยว (S-Pure) 2. ซพ (CP) 3. เนเชอรล (Natural) 4. อนๆ โปรดระบ....................

2. ความถในการซอผลตภณฑจากเนอสตว 1. ทกวน 2. 2 วน / ครง 3. 4 วน / ครง 4. สปดาห / ครง 5. 1 เดอน / ครง . 6. อนๆ โปรดระบ...................

3. คาใชจายตอครงในการซอผลตภณฑจากเนอสตว 1. ตากวา 100 บาท 2. 101 – 300 บาท 3. 301 – 500 บาท 4. 501 – 700 บาท 5. 701 – 900 บาท . 6. มากกวา 901 บาท

4. เหตผลในการเลอกซอผลตภณฑจากเนอสตว 1. รบประทานเอง 2. ซอเปนของขวญในชวงเทศกาล 3. ซอ เพราะ เพอนแนะนา 4. คนรอบขางฝากซอ

97  

5. ผลตภณฑจากเนอสตว ททานเลอกซอเปนอนดบแรก 1. เนอหม 2. เนอไก 3. ไขไก

6. ทานเลอกซอผลตภณฑเนอสตวอยางสถานทใด 1. ทอปส (tops supermarket) 2. วลลา มารเกต (villa market) 3. เดอะมอลล (the mall) 4. อนๆ โปรดระบ....................

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ

เพยงขอละหนงคาตอบ และโปรดทาใหครบทกขอ

ระดบความเหนดวย มากทสด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท (private label image) 1 ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะทด เชนมราคาท

เหมาะสม

2 ตราสนคา A ทาใหฉนมความมนใจในการซอ 3 ราคาของผลตภณฑ A มความเหมาะสม 4 ราคาของผลตภณฑ A ไมแพงฉนสามารถซอได 5 ตราสนคาของผลตภณฑ A บงบอกถงสนคามคณภาพได

มาตรฐาน

ภาพลกษณทางสงคม (social image) 1 การซอหรอจะซอสนคา A ทาใหฉนรสกไดรบการ

ยอมรบจากสงคม

2 การซอหรอจะซอสนคา A จะเพมหนทางททาใหฉนไดรบการยอมรบ

3 การซอผลตภณฑ A สรางความประทบใจทดใหกบคนอนๆ ได

4 การซอผลตภณฑ A ทาใหฉนมภาพลกษณทางสงคมทด 5 การซอผลตภณฑ A ทาใหฉนเปนสวนหนงของกลม

98  

ระดบความเหนดวย มากทสด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

เพอนทฉนคบอย การรบรคณภาพ (perceived quality) 1 ผลตภณฑ A มมาตรฐานสง 2 ผลตภณฑ A มคณภาพสงกวาผลตภณฑตราสนคาอนๆ 3 ผลตภณฑ A มคณภาพดสมาเสมอ เชน ไดรบการ

รบรองคณภาพจากองคกรอาหารและยา (อย.) / และกรมปศสตว

4 ผลตภณฑ A มกระบวนการผลตทด 5 สนคาของผลตภณฑ A นาเชอถอ 6 สนคาของผลตภณฑ A ไวใจได การรบรในตราสนคา (brand awareness) 1 ฉนรจกตราสนคา A 2 ฉนรวาตราสนคา A มลกษณะภายนอกอยางไร 3 ฉนรวาตราสนคา A นมชอเตมวาอยางไร 4 ฉนสามารถจดจาในตราสนคา A ทามกลางตราสนคา

อนๆ ได

5 ฉนมความทรงจาทดเกยวกบตราสนคา A

ความรบผดชอบตอสงคม (corporate social responsibility) 1 ผลตภณฑ A เปนมตรกบสงแวดลอม 2 ผลตภณฑ A เนนเรอง ดตอสขภาพ 3 ผลตภณฑ A มการผลตภายใตมาตรฐานการผลตทด 4 ผลตภณฑ A มความใสใจในเรอง การไมใชความรนแรง

กบสตว

ราคาสนคาระดบบน (price premium) 1 ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A ในราคาทสงกวา

ผลตภณฑยหออนๆ

99  

ระดบความเหนดวย มากทสด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

2 ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ A มากกวาผลตภณฑประเภทอน

3 ฉนยนดจายราคาทสงกวาเพอจะซอผลตภณฑ A 4 ผลตภณฑ A มคณภาพคมคากบราคา ความรสกภาคภมใจ (prestige sensitivity) 1 ฉนรสกภาคภมใจเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง A 2 คนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทมราคาสง

ทสดของ A

3 เพอนๆ ของฉนจะพจารณาฉนมากขนถาฉนซอผลตภณฑราคาสงของ A

4 ฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาสงของ A เพราะใหผอนสงเกตเหน

5 การทฉนซอสนคาราคาสงอยาง A จะทาใหผอนประทบใจฉน

การควบคมการสอสาร (controlled-communication) 1 ฉนชอบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A 2 ฉนมปฏกรยาเชงบวกตอโฆษณาและโปรโมชนของ

ผลตภณฑ A

3 ฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A 4 โฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ A นด 5 ผลตภณฑ A มการทาโฆษณาและโปรโมชนไดด 6 ฉนมความสขเมอไดดโฆษณาและโปรโมชนของ

ผลตภณฑ A

การสอสารแบบการบอกตอ (word-of-mouth communications ) 1 ความคดเหนของเพอนและครอบครวของฉน ม

ความสาคญตอความคดเหนของฉน

100  

ระดบความเหนดวย มากทสด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

2 เพอนและครอบครวชวยทาใหฉนมมมมองทดตอสนคา A

3 เพอนและครอบครวมอทธพลตอการประเมนของฉนตอสนคา A

4 เพอนและครอบครว ชวยทาใหฉนมความคดเหนหลากหลายเกยวกบสนคา A

ความตงใจซอ (purchase intention) 1 ฉนจะซอผลตภณฑ A 2 ฉนมกจะซอผลตภณฑ A อยเสมอ 3 ฉนมกจะซอผลตภณฑ A มากกวายหออนๆ 4 ฉนยอมจายเงนอยางเตมใจเพอซอผลตภณฑ A 5 มนเปนเรองทมเหตมผลทจะซอสนคา A มากกวาสนคา

อนๆ

คาชแจง : ขอใหทานคาแนะนาเพมเตมสาหรบปจจยอนๆ ทมผลเชงบวกตอความตงใจซอ

ผลตภณฑ A ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

โอกาสน ผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง นางสาว ชมพร โนทา

E-Mail: Snowymybear@gmail.com

101  

ภาคผนวก ข

จดหมายตอบรบจากผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม

102  

103  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนา

จากผเชยวชาญ

รวมคะแนน

private label image ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท private label image (PI) (Porral & Lang, 2015)

I associate products of private label x to positive characteristics (e.g. good prices).

PI1: ฉนรวาตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) มลกษณะทด เชนมความปลอดภย

+1 ฉนรวาตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) มลกษณะทด เชนมราคาทเหมาะสม

It gives me confidence buying a private label x.

PI2: ตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนมความมนใจในการซอ

+1

The prices of private label x products are adequate and affordable.

PI3: ราคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มความเหมาะสม

+1

Buyer of products of private label X know how to buy (buy with common sense).

PI4: ราคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ไมแพงฉนสามารถซอได

+1

PI5: ตราสนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-

+1

104  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

Pure) บงบอกถงสนคามคณภาพไดมาตรฐาน

social image ภาพลกษณทางสงคม social image (SI) (Anselmsson, Bondesson, & Johansson, 2014)

Buying products of this brand would help me to feel accepted.

SI1: การซอหรอจะซอสนคา เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนรสกไดรบการยอมรบจากสงคม

+1

Buying products of this brand would improve the way I am perceived.

SI2: การซอหรอจะซอสนคา เอส-เพยว ( S-Pure) จะเพมหนทางททาใหฉนไดรบการยอมรบ

+1

Buying products of this brand would make a good impression on other people.

SI3: การซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) สรางความประทบใจทดใหกบคนอนๆ ได

+1

SI4: การซอ +1

105  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนมภาพลกษณทางสงคมทด

SI5: การซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนเปนสวนหนงของกลมเพอนทฉนคบอย

+1

perceived quality

คณภาพของผลตภณฑ

quality (QL) (Anselmsson et al., 2014)

Products of this brand have a high standard of quality.

QL1: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มมาตรฐานสง

+1

QL2: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มคณภาพสงกวาผลตภณฑตราสนคาอนๆ

+1

Products of this brand have a consistent quality.

QL3: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) re มคณภาพด

+1

106  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

สมาเสมอ เชน ไดรบการรบรองคณภาพจากองคกรอาหารและยา(อย.) / และกรมปศสตว

Products of this brand are well made.

QL4: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มกระบวนการผลตทด

+1

perceived quality(Porral & Lang, 2015)

The products of private label x give me the result i am looking for.

QL5: สนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) นาเชอถอ

+1

The products of private label x are reliable/trustworthy.

QL6: สนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ไวใจได

+1

brand awareness

การรบรในตราสนคา

brand awareness (AW) (Anselmsson et al., 2014)

I am aware of this brand.

AW1: ฉนรจกตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I know what this brand looks like.

AW2: ฉนรวาตราสนคา เอส-

+1

107  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

เพยว (S-Pure) มลกษณะภายนอกอยางไร

I know what this brand stands for.

AW3: ฉนรวาตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) นมชอเตมวาอยางไร

+1

I can recognise x among other competing brands.

AW4: ฉนสามารถจดจาในตราสนคา S-Pure ทามกลางตราสนคาอนๆ ได

+1

I have an opinion about this brand.

AW5: ฉนมความทรงจาทดเกยวกบตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

corporate social responsibility ความรบผดชอบตอสงคม

corporate social responsibility (CSR) (Anselmsson et al., 2014)

Products of this brand are environmentally friendly.

CSR1: ผลตภณฑเอส-เพยว (S-Pure) เปนมตรกบสงแวดลอม

+1

108  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

Products of this brand are healthy.

CSR2: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) เนนเรองการมสขภาพทด

+1 ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) เนนเรอง ดตอสขภาพ

Products of this brand are produced under good working conditions.

CSR3: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มการผลตภายใตเงอนไขการทางานทด

+1 ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มการผลตภายใตมาตรฐานการผลตทด

Products of this brand comes from suppliers who care about animal welfare.

CSR4: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มความใสใจในเรอง การไมใชความรนแรงกบสตว

+1

price premium ราคาสนคาระดบบน price premium(PP) (Anselmsson et al., 2014)

I am willing to pay a higher price for products of this brand than for other brands.

PP1: ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ในราคาทสงกวาผลตภณฑยหออนๆ

+1

109  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

I am willing to pay a lot more for this brand than other brands in this category.

PP2: ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ในราคาทสงกวาผลตภณฑยหออนๆ

+1 ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มากกวาผลตภณฑประเภทอน

I am willing to pay___% less or ____% more for (brand name) brand over other brands of (product category).

PP3: ฉนยนดจายราคาทสงกวาเพอจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

PP4: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มคณภาพคมคากบราคา

+1

prestige sensitivity

ความรสกมเกยรต

prestige sensitivity (PS) (Alcina & Filipe, 2015)

I enjoy the prestige of buying a high priced brand of (category).

PS1: ฉนรสกมเกยรตเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง เอส-เพยว (S-

+1

110  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

Pure) People notice

when you buy the most expensive brand of (category).

PS2: คนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทแพงทสดของ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

My friends will give me more consideration if I buy the highest priced version of (category).

PS3: เพอนๆ ของฉนจะพจารณาฉนมากขนถาฉนซอผลตภณฑราคาแพงของ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I have purchased the most expensive brand of (category) just because I knew other people would notice.

PS4: ฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาแพงของ เอส-เพยว (S-Pure) เพราะใหผอนสงเกตเหน

+1

Buying the most expensive brand of (category) impresses other people.

PS5: การทฉนซอสนคาราคาแพงอยาง เอส-เพยว (S-Pure) จะทาใหผอนประทบใจฉน

+1

111  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

controlled-communication การควบคมการสอสาร controlled-communication (CC) (Krystallis & Chrysochou, 2014)

I like the advertising and promotions of this airline.

CC1: ฉนชอบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I react favourably to the advertising and promotions of this airline.

CC2: ฉนมปฏกรยาเชงบวกตอโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I feel positive toward the advertising and promotions of this airline.

CC3: ฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

The advertising and promotions of this airline are good.

CC4: โฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) นด

+1

The advertising and promotions of this airline do a good

CC5: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มการทา

+1

112  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

job. โฆษณาและโปรโมชนไดด

I am happy with the advertising and promotions of this airline.

CC6: ฉนมความสขเมอไดดโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

word- of- mouth communications

การสอสารแบบการบอกตอ

Word- of –mouth communications (WOM) (Krystallis & Chrysochou, 2014)

The opinion of my friends/family has been significant in affecting my views of this airline.

WOM1: ความคดเหนของเพอนและครอบครวของฉน มความสาคญตอความคดเหนของฉน

+1

My friends/family really helped me for emulate my ideas about this airline.

WOM2: เพอนและครอบครวชวยทาใหฉนมมมมองทดตอสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

My friends/family influenced my evaluation of this

WOM3: เพอนและครอบครวมอทธพลตอการ

+1

113  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

airline. ประเมนของฉนตอสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

My friends/family provided some different ideas regarding this airline.

WOM4: เพอนและครอบครว ชวยทาใหฉนมความคดเหนหลากหลายเกยวกบสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

purchase intention

ความตงใจซอ

purchase intention (PI) (Porral & Lang, 2015)

I would buy private label x.

PI1: ฉนจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I am likely to buy private label x.

PI2: ฉนมกจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) อยเสมอ

+1

It makes sense to purchase private label x instead of other competing brands.

PI3: ฉนมกจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มากกวายหออนๆ

+1

114  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

PI4: ฉนยอมจายเงนอยางเตมใจเพอซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

PI5: มนเปนเรองทมเหตมผลทจะซอสนคา เอส-เพยว (S-Pure) มากกวาสนคาอนๆ

+1

บรรณานกรม Alcina, G.F. & Filipe, J.C. (2015). Product involvement, price perceptions, and brand

loyaltynull. Journal of Product & Brand Management, 24(4), 349-364. Anselmsson, Johan, Bondesson, Niklas Vestman, & Johansson, Ulf. (2014). Brand

image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102.

Krystallis, A. & Chrysochou, P. (2014). The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139-147.

Porral, C.C. & Lang, M.F. (2015). Private labels. British Food Journal, 117(2), 506-522.

115  

116  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

private label image ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท private label image (PI) (Porral & Lang, 2015)

I associate products of private label x to positive characteristics (e.g. good prices).

PI1: ฉนรวาตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) มลกษณะทด เชนมราคาทเหมาะสม

+1

It gives me confidence buying a private label x.

PI2: ตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนมความมนใจในการซอ

+1

The prices of private label x products are adequate and affordable.

PI3: ราคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มความเหมาะสม

+1

Buyer of products of private label X know how to buy (buy with common sense).

PI4: ราคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ไมแพงฉนสามารถซอได

+1

PI5: ตราสนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) บงบอกถงสนคามคณภาพ

+1

117  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

ไดมาตรฐาน social image ภาพลกษณทางสงคม social image (SI) (Anselmsson, Bondesson, & Johansson, 2014)

Buying products of this brand would help me to feel accepted.

SI1: การซอหรอจะซอสนคา เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนรสกไดรบการยอมรบจากสงคม

+1

Buying products of this brand would improve the way I am perceived.

SI2: การซอหรอจะซอสนคา เอส-เพยว ( S-Pure) จะเพมหนทางททาใหฉนไดรบการยอมรบ

+1

Buying products of this brand would make a good impression on other people.

SI3: การซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) สรางความประทบใจทดใหกบคนอนๆ ได

+1

SI4: การซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนมภาพลกษณทางสงคมทด

+1

SI5: การซอ +1

118  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนเปนสวนหนงของกลมเพอนทฉนคบอย

perceived quality

คณภาพของผลตภณฑ

quality (QL) (Anselmsson et al., 2014)

Products of this brand have a high standard of quality.

QL1: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มมาตรฐานสง

+1

QL2: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มคณภาพสงกวาผลตภณฑตราสนคาอนๆ

+1

Products of this brand have a consistent quality.

QL3: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มคณภาพดสมาเสมอ เชน ไดรบการรบรองคณภาพจากองคกรอาหารและยา(อย.) / และกรมปศสตว

+1

Products of this brand are well

QL4: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-

+1

119  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

made. Pure) มกระบวนการผลตทด

perceived quality(Porral & Lang, 2015)

The products of private label x give me the result i am looking for.

QL5: สนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) นาเชอถอ

+1

The products of private label x are reliable/trustworthy.

QL6: สนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ไวใจได

+1

brand awareness การรบรในตราสนคา brand awareness (AW) (Anselmsson et al., 2014)

I am aware of this brand.

AW1: ฉนรจกตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I know what this brand looks like.

AW2: ฉนรวาตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) มลกษณะภายนอกอยางไร

+1

I know what this brand stands for.

AW3: ฉนรวาตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) นมชอเตมวาอยางไร

+1

I can recognise x among other

AW4: ฉนสามารถจดจาในตรา

+1

120  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

competing brands.

สนคา S-Pure ทามกลางตราสนคาอนๆ ได

I have an opinion about this brand.

AW5: ฉนมความทรงจาทดเกยวกบตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

corporate social responsibility ความรบผดชอบตอสงคม corporate social responsibility (CSR) (Anselmsson et al., 2014)

Products of this brand are environmentally friendly.

CSR1: ผลตภณฑเอส-เพยว (S-Pure) เปนมตรกบสงแวดลอม

+1

Products of this brand are healthy.

CSR2: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) เนนเรอง ดตอสขภาพ

+1

Products of this brand are produced under good working conditions.

CSR3: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มการผลตภายใตมาตรฐานการผลตทด

+1

Products of this brand comes from suppliers who care about

CSR4: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มความใสใจในเรอง การไม

+1

121  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

animal welfare. ใชความรนแรงกบสตว

price premium ราคาสนคาระดบบน price premium(PP) (Anselmsson et al., 2014)

I am willing to pay a higher price for products of this brand than for other brands.

PP1: ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ในราคาทสงกวาผลตภณฑยหออนๆ

+1

I am willing to pay a lot more for this brand than other brands in this category.

PP2: ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มากกวาผลตภณฑประเภทอน

+1

I am willing to pay___% less or ____% more for (brand name) brand over other brands of (product category).

PP3: ฉนยนดจายราคาทแพงกวาเพอจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1 ฉนยนดจายราคาทสงกวาเพอจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

PP4: แมวาผลตภณฑ เอส-

+1 ผลตภณฑ เอส-เพยว

122  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

เพยว (S-Pure) จะแพงกวาตราสนคาอนแตฉนคดวาคณภาพคมกบราคา

(S-Pure) มคณภาพคมคากบราคา

prestige sensitivity ความรสกมเกยรต ความรสกภาคภมใจ

prestige sensitivity (PS) (Alcina & Filipe, 2015)

I enjoy the prestige of buying a high priced brand of (category).

PS1: ฉนรสกมเกยรตเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง เอส-เพยว (S-Pure)

+1 ฉนรสกภาคภมใจเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง เอส-เพยว (S-Pure)

People notice when you buy the most expensive brand of (category).

PS2: คนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทแพงทสดของ เอส-เพยว (S-Pure)

+1 คนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทมราคาสงทสด ของ เอส-เพยว (S-Pure)

My friends will give me more consideration if I buy the highest

PS3: เพอนๆ ของฉนจะพจารณาฉนมากขนถาฉนซอผลตภณฑราคา

+1 เพอนๆ ของฉนจะพจารณาฉนมากขนถา

123  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

priced version of (category).

แพงของ เอส-เพยว (S-Pure)

ฉนซอผลตภณฑราคาสงของ เอส-เพยว (S-Pure)

I have purchased the most expensive brand of (category) just because I knew other people would notice.

PS4: ฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาแพงของ เอส-เพยว (S-Pure) เพราะใหผอนสงเกตเหน

+1 ฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาสงของ เอส-เพยว (S-Pure) เพราะใหผอนสงเกตเหน

Buying the most expensive brand of (category) impresses other people.

PS5: การทฉนซอสนคาราคาแพงอยาง เอส-เพยว (S-Pure) จะทาใหผอนประทบใจฉน

+1 การทฉนซอสนคาราคาสงอยาง เอส-เพยว (S-Pure) จะทาใหผอนประทบใจฉน

controlled-communication การควบคมการสอสาร controlled-communication (CC) (Krystallis & Chrysochou,

I like the advertising and promotions of this airline.

CC1: ฉนชอบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

124  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

2014) I react favourably

to the advertising and promotions of this airline.

CC2: ฉนมปฏกรยาเชงบวกตอโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I feel positive toward the advertising and promotions of this airline.

CC3: ฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

The advertising and promotions of this airline are good.

CC4: โฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) นด

+1

The advertising and promotions of this airline do a good job.

CC5: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มการทาโฆษณาและโปรโมชนไดด

+1

I am happy with the advertising and promotions of this airline.

CC6: ฉนมความสขเมอไดดโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-

+1

125  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

เพยว (S-Pure) word- of- mouth communications การสอสารแบบบอกตอ Word- of –mouth communications (WOM) (Krystallis & Chrysochou, 2014)

The opinion of my friends/family has been significant in affecting my views of this airline.

WOM1: ความคดเหนของเพอนและครอบครวของฉน มความสาคญตอความคดเหนของฉน

+1

My friends/family really helped me for emulate my ideas about this airline.

WOM2: เพอนและครอบครวชวยทาใหฉนมมมมองทดตอสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

My friends/family influenced my evaluation of this airline.

WOM3: เพอนและครอบครวมอทธพลตอการประเมนของฉนตอสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

My friends/family provided some different ideas regarding this airline.

WOM4: เพอนและครอบครว ชวยทาใหฉนมความคดเหนหลากหลายเกยวกบสนคา

+1

126  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

เอส-เพยว (S-Pure)

purchase intention ความตงใจซอ purchase intention (PI) (Porral & Lang, 2015)

I would buy private label x.

PI1: ฉนจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I am likely to buy private label x.

PI2: ฉนมกจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) อยเสมอ

+1

It makes sense to purchase private label x instead of other competing brands.

PI3: ฉนมกจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มากกวายหออนๆ

+1

PI4: ฉนยอมจายเงนอยางเตมใจเพอซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

PI5: มนเปนเรองทมเหตมผลทจะซอสนคา เอส-เพยว (S-Pure) มากกวาสนคาอนๆ

+1

127  

บรรณานกรม Alcina, G. F., & Filipe, J. C. (2015). Product involvement, price perceptions, and brand

loyaltynull. Journal of Product & Brand Management, 24(4), 349-364. Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers'

willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102.

Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014). The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139-147.

Porral, C. C., & Lang, M. F. (2015). Private labels. British Food Journal, 117(2), 506-522.

128  

129  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

private label image ภาพลกษณฉลากสนคาของบรษท private label image (PI) (Porral & Lang, 2015)

I associate products of private label x to positive characteristics (e.g. good prices).

PI1: ฉนรวาตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) มลกษณะทด เชนมราคาทเหมาะสม

+1

It gives me confidence buying a private label x.

PI2: ตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนมความมนใจในการซอ

+1

The prices of private label x products are adequate and affordable.

PI3: ราคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มความเหมาะสม

+1

Buyer of products of private label X know how to buy (buy with common sense).

PI4: ราคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ไมแพงฉนสามารถซอได

+1

PI5: ตราสนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) บงบอกถงสนคาม

+1

130  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

คณภาพไดมาตรฐาน

social image ภาพลกษณทางสงคม social image (SI) (Anselmsson, Bondesson, & Johansson, 2014)

Buying products of this brand would help me to feel accepted.

SI1: การซอหรอจะซอสนคา เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนรสกไดรบการยอมรบจากสงคม

+1

Buying products of this brand would improve the way I am perceived.

SI2: การซอหรอจะซอสนคา เอส-เพยว ( S-Pure) จะเพมหนทางททาใหฉนไดรบการยอมรบ

+1

Buying products of this brand would make a good impression on other people.

SI3: การซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) สรางความประทบใจทดใหกบคนอนๆ ได

+1

SI4: การซอ +1

131  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนมภาพลกษณทางสงคมทด

SI5: การซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ทาใหฉนเปนสวนหนงของกลมเพอนทฉนคบอย

+1

perceived quality คณภาพของผลตภณฑ quality (QL) (Anselmsson et al., 2014)

Products of this brand have a high standard of quality.

QL1: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มมาตรฐานสง

+1

QL2: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มคณภาพสงกวาผลตภณฑตราสนคาอนๆ

+1

Products of this brand have a consistent quality.

QL3: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มคณภาพดสมาเสมอ เชน

+1

132  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

ไดรบการรบรองคณภาพจากองคกรอาหารและยา(อย.) / และกรมปศสตว

Products of this brand are well made.

QL4: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มกระบวนการผลตทด

+1

perceived quality(Porral & Lang, 2015)

The products of private label x give me the result i am looking for.

QL5: สนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) นาเชอถอ

+1

The products of private label x are reliable/trustworthy.

QL6: สนคาของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ไวใจได

+1

brand awareness การรบรในตราสนคา brand awareness (AW) (Anselmsson et al., 2014)

I am aware of this brand.

AW1: ฉนรจกตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I know what this brand looks like.

AW2: ฉนรวาตราสนคา เอส-

+1

133  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

เพยว (S-Pure) มลกษณะภายนอกอยางไร

I know what this brand stands for.

AW3: ฉนรวาตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure) นมชอเตมวาอยางไร

+1

I can recognise x among other competing brands.

AW4: ฉนสามารถจดจาในตราสนคา S-Pure ทามกลางตราสนคาอนๆ ได

+1

I have an opinion about this brand.

AW5: ฉนมความทรงจาทดเกยวกบตราสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

corporate social responsibility ความรบผดชอบตอสงคม corporate social responsibility (CSR) (Anselmsson et al., 2014)

Products of this brand are environmentally friendly.

CSR1: ผลตภณฑเอส-เพยว (S-Pure) เปนมตรกบสงแวดลอม

+1

Products of this CSR2: +1

134  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

brand are healthy. ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) เนนเรอง ดตอสขภาพ

Products of this brand are produced under good working conditions.

CSR3: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มการผลตภายใตมาตรฐานการผลตทด

+1

Products of this brand comes from suppliers who care about animal welfare.

CSR4: ผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มความใสใจในเรอง การไมใชความรนแรงกบสตว

+1

price premium ราคาสนคาระดบบน price premium(PP) (Anselmsson et al., 2014)

I am willing to pay a higher price for products of this brand than for other brands.

PP1: ฉนยอมจายเงนซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) ในราคาทสงกวาผลตภณฑยหออนๆ

+1

I am willing to pay a PP2: ฉนยอม +1

135  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

lot more for this brand than other brands in this category.

จายเงนซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มากกวาผลตภณฑประเภทอน

I am willing to pay___% less or ____% more for (brand name) brand over other brands of (product category).

PP3: ฉนยนดจายราคาทแพงกวาเพอจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

PP4: แมวาผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) จะแพงกวาตราสนคาอนแตฉนคดวาคณภาพคมกบราคา

+1

prestige sensitivity ความรสกมเกยรต prestige sensitivity (PS) (Alcina & Filipe, 2015)

I enjoy the prestige of buying a high priced brand of (category).

PS1: ฉนรสกมเกยรตเมอไดซอผลตภณฑทมราคาสงอยาง เอส-เพยว (S-Pure)

+1

136  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

People notice when you buy the most expensive brand of (category).

PS2: คนทวไปจะสงเกตฉนเมอฉนซอผลตภณฑทแพงทสดของ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

My friends will give me more consideration if I buy the highest priced version of (category).

PS3: เพอนๆ ของฉนจะพจารณาฉนมากขนถาฉนซอผลตภณฑราคาแพงของ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I have purchased the most expensive brand of (category) just because I knew other people would notice.

PS4: ฉนเคยซอและจะซอผลตภณฑราคาแพงของ เอส-เพยว (S-Pure) เพราะใหผอนสงเกตเหน

+1

Buying the most expensive brand of (category) impresses other people.

PS5: การทฉนซอสนคาราคาแพงอยาง เอส-เพยว (S-Pure) จะทาใหผอน

+1

137  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

ประทบใจฉน controlled-communication การควบคมการสอสาร controlled-communication (CC) (Krystallis & Chrysochou, 2014)

I like the advertising and promotions of this airline.

CC1: ฉนชอบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I react favourably to the advertising and promotions of this airline.

CC2: ฉนมปฏกรยาเชงบวกตอโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I feel positive toward the advertising and promotions of this airline.

CC3: ฉนรสกดเกยวกบโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

The advertising and promotions of this airline are good.

CC4: โฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) นด

+1

The advertising and promotions of this

CC5: ผลตภณฑ เอส-

+1

138  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

airline do a good job.

เพยว (S-Pure) มการทาโฆษณาและโปรโมชนไดด

I am happy with the advertising and promotions of this airline.

CC6: ฉนมความสขเมอไดดโฆษณาและโปรโมชนของผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

word- of- mouth communications การสอสารแบบบอกตอ word- of –mouth communications (WOM) (Krystallis & Chrysochou, 2014)

The opinion of my friends/family has been significant in affecting my views of this airline.

WOM1: ความคดเหนของเพอนและครอบครวของฉน มความสาคญตอความคดเหนของฉน

+1

My friends/family really helped me for emulate my ideas about this airline.

WOM2: เพอนและครอบครวชวยทาใหฉนมมมมองทดตอสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

My friends/family influenced my

WOM3: เพอนและครอบครว

+1

139  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

evaluation of this airline.

มอทธพลตอการประเมนของฉนตอสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

My friends/family provided some different ideas regarding this airline.

WOM4: เพอนและครอบครว ชวยทาใหฉนมความคดเหนหลากหลายเกยวกบสนคา เอส-เพยว (S-Pure)

+1

purchase intention ความตงใจซอ purchase intention (PI) (Porral & Lang, 2015)

I would buy private label x.

PI1: ฉนจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

I am likely to buy private label x.

PI2: ฉนมกจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) อยเสมอ

+1

It makes sense to purchase private label x instead of other competing

PI3: ฉนมกจะซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure) มากกวา

+1

140  

Factors Eng. V. Thai v. IOC คาแนะนาจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

brands. ยหออนๆ PI4: ฉนยอม

จายเงนอยางเตมใจเพอซอผลตภณฑ เอส-เพยว (S-Pure)

+1

PI5: มนเปนเรองทมเหตมผลทจะซอสนคา เอส-เพยว (S-Pure) มากกวาสนคาอนๆ

+1

บรรณานกรม Alcina, G. F., & Filipe, J. C. (2015). Product involvement, price perceptions, and brand

loyaltynull. Journal of Product & Brand Management, 24(4), 349-364. Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers'

willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102.

Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014). The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139-147.

Porral, C. C., & Lang, M. F. (2015). Private labels. British Food Journal, 117(2), 506-522.

141

  

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นางสาวชมพร โนทา อเมล Snowymybear@gmail.com ประวตการศกษา – สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร

คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลยการอาหาร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลาปาง

– สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนฮอดพทยาคม จงหวดเชยงใหม

ประสบการณการทางาน ป 2547–ปจจบน เครอเบทาโกร ตาแหนงผชานาญการพฒนาผลตภณฑ