การวเคราะหเนอหาปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Analysis of billboard Advertisements on road sidewalks and their results on the perceptions and remembrances of consumers in

Bangkok

การวเคราะหเนอหาปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Analysis of billboard Advertisements on road sidewalks and their results on the

perceptions and remembrances of consumers in Bangkok

ธนฏฐา สารกบตร

การศกษาพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบฒฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 ธนฏฐา สารกบตร

สงวนลขสทธ

ธนฏฐา สารกบตร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การวเคราะหเนอหาปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (59 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอส ารวจความคดเหนของผบรโภคตอเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานการออกแบบ และการใชพรเซนตเตอรทสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณ เครองมอทน ามาใชในการศกษา คอแบบสอบถาม การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลของขอมล และวธการทางสถต ส าหรบใชในการวเคราะห ทมคาความเชอถอ ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการใชพรเซนตเตอร สงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสงผลมากทสด (Beta = 0.359, P < 0.05) เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการออกแบบสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสงผลรองลงมา (Beta = 0.319, P < 0.05) และเนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณาสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสงผลนอยทสด (Beta = 0.176, P < 0.05)

ตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรททงเพศหญงและเพศชาย ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยวธการสมตวอยางแบบงาย จ านวน 400 คนและสวนใหญเปนเพศหญงมจ านวน 252 คน อายระหวาง 19 -30 ป มจ านวน 198 คน ท างานพนกงานบรษท/เอกชน/ขาราชการ จ านวน 251 คน รายไดเฉลยตอเดอน 40,000 บาทขนไป จ านวน 121 คน จบการศกษาในระดบปรญญาตร/ปรญญาโท มจ านวน 338 คน และความคดเหนทวไปเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามเคยเหนสอโฆษณารมทางเทา 318 คน เดนทางโดยรถสวนตว 286 คน เหนบอยมาก จ านวน 138 คน ใชเวลาในการเดนทางมากกวา 3 ชวโมงตอวน จ านวน 180 คน เวลาวางรถตดนานๆจะมองไปรอบๆ จ านวน 178 คน

ค ำส ำคญ : สอโฆษณำรมทำงเทำ, สอโฆษณำนอกบำน, พรเซนตเตอร

Sarikabudh, T. M.B.A., January 2014, Graduate School, Bangkok University. Analysis of billboard Advertisements on road sidewalks and their results on the Perceptions and remembrances of consumers in Bangkok (59 pp.) Advisor: Sukontip Ratanapoophun, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of the study in this report is to discover the opinions of consumers for billboard advertisements on road sidewalks for contents, which includes the designs and the use of presenters that result in awareness and remembrance of consumers in Bangkok. The methods used in the research are the utilization of surveys to gather information, interpretation of results, and statistical methods for research from dependable sources (multiple regression). 0.5 statistics shows that the information of the advertisement billboards on road sidewalks are easier to understand and to remember when presenters are used for transferring information to consumers in Bangkok, which has the highest results (Beta = 0.359, p < 0.05. Furthermore, the information of the advertisement billboards on road sidewalks are easier to understand and to remember from the designs for consumers in Bangkok, which has the next highest results (Beta = 0.319, p < 0.05. Lastly, the information of the advertisement billboards on road sidewalks are the hardest to understand and to remember for consumers when text messages are used, which has the lowest results (Beta = 0.176, p < 0.05). The samples used in the research came from both males and females that live within the Bangkok region. 400 random people are selected for research. Of those 400 randomly selected people, 252 are females, 198 are ages between 19 and 30, 251 work in companies, private sectors, and are government officials, 121 have monthly incomes of 40,000 bath and above, 338 have bachelor's or master's degrees, 318 people who have seen advertisement billboards on roadsides and their opinions and behaviors, 286 people travel with their own cars, 138 people who have seen advertisement billboards on roadsides often, 180 travel for more than 3 hours per day, and 178 people who observe around during heavy traffic

Keywords : Billboards on roadsides, Out of Home, Presenter

ช

กตตกรรมประกาศ

รายงานการศกษาสวนบคคลนส าเรจไดดวยด เพราะไดรบความเมตตา ดแลใหค าแนะน าอยางมคณคาและใกลชดจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ ทไดสละเวลามารบเปนอาจารยทปรกษา ถายทอดวชาความรและประสบการณ เพอใหผวจยเกดความเขาใจถงแนวทางในการคนควาในรายงานการศกษาสวนบคคลน จนท าใหรายงานการศกษาสวนบคคลเลมนเสรจสมบรณตามระยะเวลาทก าหนด ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของทานอาจารยเปนอยางยง จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทาน ในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ภาคเสาร – อาทตย มหาวทยาลยกรงเทพ ส าหรบความร ประสบการณทถายทอดผานความเมตตา ความรกและปรารถนาดใหกบผศกษาและลกศษยทกคน ขอบคณรนพและเพอนรวมรนทกคนทรวมแรง รวมใจ มงมน และใหความชวยเหลอ ผานความทาทายตลอดระยะเวลา 1 ปทผานมาจนส าเรจจบการศกษา

สดทายน ผวจยขอขอบคณบดา มารดา รวมถงเพอนๆ ทกทานในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ทไดใหการชวยเหลอ เปนก าลงใจ สนบสนน ดวยความรก ความหวงใย ใหผวจยเสมอมา จนกระทงวทยานพนธส าเรจลลวง และหากมขอบกพรองประการใด ผวจยขอนอมรบค าแนะน าไวเพอปรบปรงในโอกาสตอไปและขออภยมา ณ ทนดวย

ธนฏฐา สารกบตร

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1

วตถประสงคของการศกษา 2 ขอบเขตการศกษา 2 ประโยชนของการศกษา 3 นยามศพทเฉพาะ 3

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ แนวคดและทฤษฎเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธ 4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการออกแบบโฆษณา 11

แนวคดและทฤษฎเรองการออกแบบโฆษณา 14 แนวคดและทฤษฎเรองการรบรและจดจ า 17 งานวจยทเกยวของ 22 ผลทไดจากการศกษาตามแนวคด 26 กรอบแนวคด 27

บทท 3 ระเบยบวธวจย ประชากร และกลมตวอยาง 28

ประเภทของขอมล และเครองมอทใชในการศกษา 28 การตรวจสอบเครองมอ 29 องคประกอบของแบบสอบถาม 30 การเกบรวบรวมขอมล 30 การแปลผลขอมล และการวเคราะหขอมล 31 สถตทใชในการวเคราะห 33

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 34 สวนท 2 พฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม 37 สวนท 3 ขอมลเกยวกบเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา 40 สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา 43 สวนท 5 สรปสมมตฐานและผลการวเคราะห 44

บทท 5 สรปผลการศกษา และอภปรายผล สรปผลการผลการศกษา 46 การอภปรายผล 47 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 48 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 48

บรรณานกรม 50 ภาคผนวก 53

แบบสอบถาม 54 ประวตผเขยน 59 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1 : แสดงความเชอมนของคาสมประสทธครอนแบช อลฟา ของค าถาม 29 ตารางท 3.2 : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดน 31 ตารางท 4.1 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 34 ตารางท 4.2 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 35 ตารางท 4.3 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 35 ตารางท 4.4 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 36 ตารางท 4.5 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 36 ตารางท 4.6 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการเคยเหน 37 สอโฆษณาบน ถนนรมทางเทา ตารางท 4.7 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความเหมาะสม 37 ของขนาดของสอโฆษณาทเหน ตารางท 4.8 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทการเดนทาง 38 ตารางท 4.9 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความบอย 38 ในการมองเหนสอโฆษณา ตารางท 4.10 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม 39 การใชเวลาเฉลยบนทองถนน ตารางท 4.11 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม 39 การใชเวลายามวางเมอรถตด ตารางท 4.12 : แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบ 40 เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานการออกแบบโฆษณา ตารางท 4.13 : แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบ 41 เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา ตารางท 4.14 : แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบ 42 เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานการใชพรเซนเตอร ตารางท 4.15 : แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน เกยวกบ 43 การรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ตารางท 4.16 : ความสมพนธ ระหวางเนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา 44 แตละดานสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.17 : สรปผลการทดสอบสมตฐาน 45

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1 : ความสมพนธระหวางเนอหาบนปายโฆษณาในดานการออกแบบ, เนอหาขอความ 27 ในปายโฆษณารวมไปถงการใชพรเซนเตอรสงผลตอการรบรและการจดจ าของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน ำ

ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย

ในสถานการณปจจบน สถาบนสอสารมวลชนไดเขามามบทบาทในการด าเนนชวตประจ าวน ประกอบการทมสอโฆษณาทหลากหลายและเกดขนใหมมากมาย ซงจะใหขาวสาร การใหการศกษา การโนมนาวใจ และการใหความบนเทง ซงท าใหกลมธรกจใกลชดประชาชนมากขน อกทงในปจจบนปกตคนทวไปกมชองทางในการรบสอทหลากหลายไมวาจะเปนสอออนไลนและออฟไลน ซงปจจบนคนในกรงเทพมหานครสวนใหญจะใชชวตและเวลาสวนใหญอยนอกบานกนเพมมากขน เนองจากการจราจรในกรงเทพคอนขางทจะตดยาวนาน ดงนนแลวสอปายโฆษณารมทางเทาจงเปนสอทสามารถทจะเขาถงผบรโภคไดเปนอยางดและสามารถทจะสรางการรบรและการจดจ าใหกบสนคาและแบรนดตางๆไดเปนอยางด

สอโฆษณาถอเปนเครองมอหนงทส าคญและมบทบาทในการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสงคมไทยในปจจบน โดยเฉพาะในกรงเทพมหานคร ซงการโฆษณาผานสอนอกบานสามารถเขาถงผรบชมทกเพศทกวย และครอบคลม ทวถงและการโฆษณามผลในเรองการสรางทศนคต เพราะการโฆษณาเปนการน าเสนอภาพลกษณในเชงบวกใหกบสนคาและผลตภณฑ ท าใหผบรโภคเกดการรบร และจดจ า จนผบรโภคเกดความตองการทจะตดสนใจซอสนคาและบรการ

ในปจจบนน เปนทยอมรบวาโฆษณาสงผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคไมมากกนอย อยางนอยกเพอทจะสรางการตระหนกร สรางการจดจ า หรอการระลกใหแกผบรโภคไมดานใดกดานหนง ซงจะขนอยกบวตถประสงคของการโฆษณานนๆ เพอบรรลวตถประสงคในการครอบครองสวนแบงทางการตลาดเปนส าคญ และใหผจดจ าและรบรถงแบรนดทจะท าการประชาสมพนธ เพอเปนสวนชวยในการเพมยอดขาย โดยทวไปนนโฆษณาจะเปนเครองมอการโนมนาวใจใหผรบสารใหมทศนคต หรอสรางพฤตกรรมไปในดานใดดานหนง เชน ใหเกดการรจกสนคา เกดความสนใจในสนคา และทส าคญทสดกคอการทอยากจะเปนเจาของสนคา ทดลองใชสนคา และบรการนนๆ ในทสด จงท าใหมการแขงขนกนทางความคดสรางสรรคทจะสามารถดงดดความสนใจและ การใหการสอสารนนๆ เขาถงและเปนทจดจ าใหแกผบรโภค และผพบเหน ซงเปนกลมเปาหมายของสนคาชนดนนๆ ท าใหเมดเงนในธรกจโฆษณาในประเทศไทยทกๆ ป จะมการขยายตวเพมมากขนตอเนองในทกๆป

ดงนนผวจยจงท าการศกษาเรองปายโฆษณารมทางเทาสงผลตอการรบรและจดจ าของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหเปนประโยชนตอกลมธรกจทคลายๆกน ไดน าผลการวจยไปใชตอ และน าไปพฒนาปรบปรง เพอใหเกดประโยชนสงสดตอธรกจไดในระยะยาว

2

วตถประสงคของกำรศกษำ 1. เพอส ารวจความคดเหนของผบรโภคตอเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา 2. เพอส ารวจความคดเหนของผบรโภคตอการรบรและการจดจ าของเนอหาบนปายโฆษณา

รมทางเทา 3. เพอวเคราะหเนอหาของปายโฆษณารมทางเทาทสงผลตอการรบรและการจดจ าของ

ผบรโภค

ขอบเขตกำรศกษำ ใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาคนควาในครงน โดยการเลอกวธส ารวจดวย

แบบสอบถามทไดสรางขน และไดก าหนดขอบเขตส าหรบการวจยไว ดงน 1. ประชากรทใชในการส ารวจ คอ บคคลทมอายตงแต19-60 ป ทงเพศหญงและเพศชาย ท

อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 2. ตวอยางทน ามาใชในการศกษา โดยวธการเลอกสมตวอยางประชากรแบบงาย จ านวน

ทงหมด 400 คน ซงในจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรป Yamane (1976) 3. ตวแปรทเกยวของในการส ารวจและศกษาครงน ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การรบรและการจดจ า ตวแปรอสระ คอ เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทาซงประกอบดวย การออกแบบ

ปายโฆษณา,เนอหาหรอขอความบนปายโฆษณาและพรเซนเตอรบนปายโฆษณา 4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณถนนยานใจกลางเมอง ออฟฟศ

ส านกงาน ถนน รชดาภเษก สขมวท สลม และสาทร ทมปายโฆษณารมทางเทาทอยบรเวณใกลเคยง 5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตเดอนสงหาคม 2557 ถง เดอนตลาคม 2557

ประโยชนของกำรศกษำ

ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของ ดงน 1. ฝายทเกยวของทางธรกจ สามารถน าผลเรอง ปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาสงผลตอ

การรบรและการจดจ าของผบรโภค ไปใชเพอน าเสนอสอโฆษณาเพอใหลกคาตดสนใจซอสอโฆษณา 2. เปนขอมลส าหรบนกการตลาด เพอใหใชในการวางยทธวธการเลอกใชสอโฆษณาเพอให

เขาถงกลมผบรโภค ทอาศยในเขตกรงเทพฯ

3

นยำมศพทเฉพำะ การรบร หมายถง กระบวนการรบรทเกดขนอยางเปนระบบ โดยอาศยความรเดมหรอ

ประสบการณเดมเพอตความหรอแปลความหมายซงมผลตอพฤตกรรมและเจตคตของบคคล การจดจ าหมายถงการเกบ รกษาขอมลไวระยะเวลาหนง อาจจะเปนเวลาสน หรอยาวกได ใน

กรอบของสมองหรอสตปญญาของมนษยซงถอวาเปนกระบวนการทางพทธปญญา (Cognitive Process) มสามค าทเกยวของกน คอ การเรยนร (Learning) การจดจ า (Memory) และการลม (Forgetting) ซงการจดจ าถอวาเปนหวใจของกระบวนการดงกลาว และการจ ามผลตอการตงใจรบร การร การเรยนและการใชภาษา การสรางมโนทศน การแกปญหา การใชเหตผล และการตดสนใจ

สอโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) หมายถง สอโฆษณาท น าไปตดตงไวในททมผคนสญจรไปมาเปนจ านวนมาก ใหมองเหนไดในระยะไกลและสามารถจดจ าได เชน ตามสแยก ถนนทมการจราจรคบคง ยานศนยการคา รมทางดวน บนอาคารสง เปนตน การโฆษณากลางแจงสามารถแสดงภาพสนคา ชอสนคา เครองหมายการคา ค าขวญ รวมทง แสง สและการเคลอนไหว ดวยภาพทมขนาดใหญ จงสามารถสะดดความสนใจจากประชาชน ทผานไปมาไดเปนอยางด

แผนภาพโฆษณา (Poster) หมายถง สงพมพทมเนอหาเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธสนคาหรอบรการ ตลอดจน ชกจง ใหท าสงใดสงหนง มลกษณะเปน แผนเดยว พมพดวยกระดาษขนาดและชนดทแตกตางกน ตดตง ไวใน ทสาธารณะซงมผคน จ านวนมากเชน หนาราน ศนยการคา จดเชอมตอรถโดยสารสาธารณะ หนาส านกงาน รานอาหารตางๆ ซง โปสเตอรจะตองประกอบดวยลกษณะทส าคญ 4 ประการคอ

1.ตองเปนแผนโดดๆ ทสามารถปะลงบนพนผวใดกได 2.จะตองมขอความ ไมเพยงแตมรปเทานน 3.จะตองปดแสดงไวในสาธารณะ 4.จะตองผลตขนเปนจ านวนมาก

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปลของการศกษา ซง

ผวจยไดท าการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวน ดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธ 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการออกแบบโฆษณา 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรและการจดจ าสนคา 4. งานวจยทเกยวของ 5. สมมตฐานและกรอบแนวความคด

รายละเอยดแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญตามน แนวคดและทฤษฎเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธ

Belch & Belch (2012) กลาววา การโฆษณา หมายถง รปแบบการจายเงนเพอตดตอสอสารโดยไมอาศยบคคลเกยวของกบองคกร สนคา บรการ หรอแนวความคดของผสนบสนนนนคอ การจายเงนเพอซอพนทโฆษณา หรอเวลาโฆษณา เวนแตในกรณทเปนการประกาศบรการทางสาธารณะ (Public Service Announcement: PSA) ทเจาของรายการอาจจะเปนผสนบสนนการโฆษณาในลกษณะการเปนผอปถมภ สวนประกอบของรปแบบการไมอาศยบคคลหมายความวา การโฆษณานนเกยวของกบสอมวลชน เชน โทรทศน วทย นตยสาร หนงสอพมพ ซงสามารถสงผานขาวสารไปยงกลมเปาหมายจ านวนมากในเวลาเดยวกน

Wells, Sandra & John (2007) กลาววา การโฆษณาอยในรปแบบการสอสารทจายเงนแมวาการโฆษณาบางรปแบบ เชน การแจงขาวบรการสาธารณะจะขอพนทและเวลาในสอโดยไมเสยคาใชจาย แตสวนใหญตองมคาใชจายส าหรบสอ ไมเพยงแคใชจายในการสงขอมลขาวสาร แตยงรวมไปถงการเปนผอปถมภรายการดวย ซงการโฆษณาสวนมากจะพยายามชกจง หรอมอทธพลเหนอผบรโภคเพอใหท าบางสงบางอยาง หรอจะกลาวไดวาเปนการสอสารกลยทธ เพอผลกดนตามวตถประสงค

Kotler (2000) กลาววา การโฆษณา คอ การจายเงนเพอสรางสงทเปนตวแทนในการน าเสนอและสงเสรมการขายแนวความคดสนคา หรอบรการโดยมผจายเงนทระบไดชดเจน และผโฆษณาไมจ าเปนตองหมายถงกจการธรกจ แตหมายรวมไปถงองคกรการกศล และหนวยงานของรฐ

5

ซงตองการโฆษณาไปยงกลมเปาหมายของตนเอง การโฆษณาเปนวธการทมประสทธภาพสงสดในการกระจายขาวสารโดยเสยคาใชจาย

Dyer & Reeves (1995) กลาวไววา “โฆษณาเพอการคาจะเหนไดมากทสดในสงคม ซง ตองใชคาใชจายทมากกวา พนท และทกษะระดบมออาชพมากกวาโฆษณาชนดอน ๆ เพอทจะสงถงผรบสาร โดยไดกลาวไววา โฆษณาประเภทเกยวกบเกยรตประวตธรกจ และการเงน (Prestige, Business and Financial Advertising) เปนโฆษณาทมาจากองคกรขนาดใหญ หรอการตพมพ ลงสอตาง ๆ เพอเปนการเผยแพรความมนใจหรอภาพลกษณขององคกรนน ซงประชาชนจะเหนไดบอยตามสอโทรทศน

Wright, Winter & Zeigler (1982) กลาวไววา การโฆษณา คอ การสอสารททรงพลงและเปนเครองมอส าคญในทางการตลาด โดยเปนการชวยในการขายสนคา บรการ ภาพลกษณ และความคด (หรออดมคต) โดยวธการของการใหขอมลและการชกชวน ซงไดกลาวตอวา โดยตวโฆษณานนไมไดขายสนคาโดยตรง แมวาจะไดรบการยอมรบวามสวนชวยในการสรางรายไดหรอความลมเหลว แตเปนเพยงสวนหนงของกระบวนการตลาดและกระบวนการสอสาร กลาวคอ โฆษณาเปนเครองมอทใชในการสอสารชนดหนงทชวยใหประสบความส าเรจในแงของการขาย ความส าคญของการโฆษณา

Belch & Belch (2012) กลาววา การโฆษณามความส าคญตอสวนผสมการสงเสรมการตลาด ดงตอไปน

1) การโฆษณาเปนวธการตดตอสอสารไปยงกลมเปาหมายจ านวนมากทมคาใชจายอยางมประสทธภาพมากทสด

2) การโฆษณาสามารถใชเพอสรางภาพลกษณใหกบตราสนคาและสญลกษณของบรษทซงเปนสงทส าคญตอบรษทในการขายสนคาและบรการเปนอยางยง และยงเปนสงทงายกวาการสรางความแตกตางโดยอาศยคณสมบตของสนคา

3) การโฆษณาสามารถกระตนอารมณความรสกของลกคาไดดกวา เมอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาดอนๆ ไมสามารถท าได การรณรงคหรอการโฆษณาทไดรบความนยม สามารถดงดดความสนใจของลกคาและเพมยอดขายได นอกจากนยงสามารถสงผลถงความส าเรจของเครองมอสอสารการตลาดอนๆได

นอกจากน การโฆษณายงมความส าคญโดยรวมอกหลายประการ ดงท วไลลกษณ ซอนกลน และศรชย สวรรณประภา (2550) กลาวไว 4 ประการ ดงน

6

1) การโฆษณาเปนเครองมอในการตดตอสอสาร การแจงขอมล ขาวสารเกยวกบสนคาคณสมบตของสนคา ประโยชนของสนคาทผบรโภคจะไดรบ จะตองมความแตกตางไปจากสนคาของคแขงขน และท าใหผบรโภคไดรจกเกดความสนใจ อยากไดเปนเจาของและตดสนใจซอในทสด

2) การโฆษณาชวยในการพฒนาและฟนฟระบบเศรษฐกจของประเทศ เนองมาจากการโฆษณามสวนทจะชวยใหสนคาเขาสตลาดอยางกวางขวาง ท าใหมการขายมากขน ความตองการดานวตถดบ แรงงาน วสด อปกรณ ตาง ๆ มมากตามไปดวย สงผลใหมการจางงาน รายไดมมากขน โรงงานขยายตวมากขน รบสมครพนกงานเพมมากขน

3) การโฆษณาชวยยกระดบมาตรฐานการครองชพของคนในสงคม โดยเฉพาะการชวยกระตนใหเกดการพฒนาผลตภณฑใหม ๆ ขนมา เกดเปนสนคารปแบบใหม ๆ สผบรโภค ประชาชนมรายไดมากขน ชวยยกระดบคณภาพชวตใหดขน

4) การโฆษณาท าใหเกดการแขงขนระหวางธรกจตาง ๆ โดยเฉพาะดานความคดรเรมสรางสรรค เกดเปนนวตกรรมใหมสตลาด มการลงทนในธรกจใหม ๆ เกดการแขงขนในธรกจ เกดผลดตอการพฒนาประเทศ บทบาทและหนาทของการโฆษณา (Role and Functions of Advertising)

Wells (2007) กลาวถงบทบาทของการโฆษณาทมตอธรกจและสงคม ดงน 1) บทบาททางดานการตลาด (Marketing Role) การตลาดเปนกระบวนการทางธรกจทใช

ตอบสนองความอยาก และความตองการของผบรโภคใหไดพงพอใจจากการใชสนคาและบรการ ซงมสวนผสมการตลาดอนเปนเครองมอ 4 อยาง คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานทจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยการโฆษณาเปนหนงในเครองมอของการสงเสรมการตลาดทส าคญมาก หรอเปนการสอสารการตลาดทใชเพอสงขอมลใหกบผบรโภคนนเอง

2) บทบาททางการสอสาร (Communication Role) การโฆษณาเปนอกรปแบบหนงของสอสารมวลชน ซงสงผานขอมลทมรปแบบอนหลากหลายไปยงผซอและผขาย โดยเปนทงการสงขอมลและการเปลยนผลตภณฑ เพอสรางสรรคภาพภายใตขอมลเทจจรง ในขอบขายของการสอสารการตลาดทรวมการโฆษณานน ยงรวมไปถงเทคนคทเกยวของอนๆจ านวนมาก เชน การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การจดงานแสดง การเปนผอปถมภ บรรจภณฑ และการขายโดยพนกงาน ทงนจดเดนของการโฆษณานนประกอบดวย 2.1) สามารถเขาถงผรบสารจ านวนมาก

2.2) สามารถใชแนะน าผลตภณฑ 2.3) สามารถอธบายการเปลยนแปลงทส าคญ

7

2.4) สามารถใชเตอนความทรงจ าและเสรมแรงใหเกดพฤตกรรม 2.5) สามารถใชในการชกจงใจ 3) บทบาททางเศรษฐกจ (Economic Role) การโฆษณาสรางแนวโนมใหสงคมมความ

สนกสนานกบเศรษฐกจทเจรญเตบโตอยางมากเกนพอด เมอความสามารถในการจดหาสนคาใหมมากกวาความตองการทจะซอ การโฆษณาจะเรมจากการใหขอมลเพอสรางความตองการใหเกดกบตราสนคาใดเปนเฉพาะ ซงการโฆษณาจะสรางผลกระทบทางเศรษฐกจไดนนม 2 ประการ คอ 3.1) โฆษณาจะเปนพาหนะในการชวยใหผบรโภคเขาถงมลคาสนคาผานทางราคา และขอมลอน ๆ เชน คณภาพ ทตง และชอเสยง ใหเหนวาราคานนมเหตมผลในทางเศรษฐกจ มากกวาลดความส าคญของราคาในเชงการเปรยบเทยบ

3.2) การโฆษณาเปนการชกจงทลดแนวโนมใหผบรโภคเปลยนทางเลอกไปผลตภณฑอน เปนการเนนใหเหนถงจดดดานอนๆ ไมใชใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอสนคาจากผลประโยชนทางดานราคา แตเปนเรองของสงจงใจทางจตวทยามากกวา นนกสามารถตงขอสรปไดวาภาพลกษณและผลทางอารมณจะมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค

4) บทบาททางสงคม (Societal Role) การโฆษณาเปนการใหขอมลเกยวกบสนคาใหม หรอการพฒนาของสนคา ชวยเปรยบเทยบผลตภณฑกบคณลกษณะอน การโฆษณายงสรางแนวโนมในเรองแฟชน และความสวยความงาม ใหขอมล หรอการศกษาเกยวกบสนคาใหมวาจะใชอยางไร ชวยใหคนไดก าหนดตวเองจากตวแบบในการโฆษณา และแสดงบคลกภาพนนออกมาจากการแตงกายและการใชสนคา ซงดานนจะมขอดและขอเสยทตองค านงถงดวย สวนหนาทของการโฆษณา Wells (2007) ไดสรปพอสงเขป ดงตอไปน

1) สรางการรจกในผลตภณฑ และตราสนคา 2) สรางภาพลกษณตราสนคา 3) ใหขอมลเนอหาเกยวกบผลตภณฑและตราสนคา 4) ชกจงใจคน 5) ใหสงจงใจเพอใหเกดการแสดงพฤตกรรม 6) เปนตวเตอนความทรงจ าถงตราสนคา 7) เสรมแรงการซอในอดต และสรางประสบการณตอตราสนคา

วตถประสงคในการโฆษณา

วตถประสงคในการโฆษณาสามารถจดแยกประเภทไดวาตองการน าเสนอรายละเอยดขอมล ชกจงหรอย าเตอนความคด (Koller, 2000)

8

1) การโฆษณาเพอน าเสนอรายละเอยดขอมล (Informative Advertising) จะใชมากในชวงการแนะน าสนคาใหมสตลาด โดยมวตถประสงคเพอสรางความตองการใหเกดขน

2) การโฆษณาเพอชกจง (Persuasive Advertising) การโฆษณาแบบนจะใชในชวงทมการแขงขนสงและบรษทตองการใหผบรโภคเลอกใชสนคาของตน ซงในบางครงการโฆษณาแบบนอาจเปนการโฆษณาแบบเปรยบเทยบ (Comparative Advertising) เพอสรางสงทเหนอกวาในบางดาน หรอหลาย ๆ ดาน โดยตองแนใจวาตราสนคาของเราสามารถพสจนไดวาดกวาตราสนคาอนในดานนนจรงๆ

3) การโฆษณาเพอย าเตอนความคด (Reminder Advertising) การโฆษณาแบบนจ าเปนส าหรบสนคาทอยในชวงการเตบโตเตมทแลว โดยมจดประสงคเพอย าเตอนความจ ามากกวาใหขอมลขาวสาร และการโฆษณาทใกลเคยงกบวธนคอการโฆษณาเพอการเสรมแรง (Reinforcement Advertising) ทจะเพอสรางความมนใจใหกบผซอในปจจบนวาตดสนใจไดถกตองแลว แนวคดหลกในการโฆษณา (The Key Concepts of Advertising)

Wells (2007) อธบายวา ถากลาวถงการโฆษณา เราจะกลาวถงองคประกอบ 4 อยาง ไดแก กลยทธแนวความคดในการสรางสรรค การปฏบตงานสรางสรรค และการใชสออยางสรางสรรค โดยทงหมดตองใชการคดสรางสรรคจากนกวชาชพโฆษณา ซงมหนาทรบผดชอบในการพฒนา และน าองคประกอบเหลานไปใชทงนองคประกอบดงกลาวยงใชเปนหลกพนฐานทนกวชาชพใชในการวเคราะห ถงประสทธผลของการโฆษณาของความพยายามในการโฆษณา ส าหรบองคประกอบแตละสวน มดงน

1) กลยทธในการโฆษณา (Advertising Strategy) กลยทธ เปนเรองของตรรกะและการวางแผนทอยขางหลงชนงานโฆษณา ซงจะก าหนดทศทางและการมงเนนเรองใด ผโฆษณาจะพฒนาชนงานโฆษณาใหบรรลถงวตถประสงคงานโฆษณาทเจาะจง ทศทางทด าเนนการอยางรอบคอบไปส ผรบสารทแนนอน สงถงผรบสารใหค านงวาเปนสงส าคญ และเผยแพรในสอตาง ๆ เชน สอสงพมพ สอวทย โทรทศน และอนเทอรเนต เปนตน เพอใหเขาถงผรบสารไดอยางมประสทธภาพ

2) แนวคดในการสรางสรรค (Creative Idea) เปนแนวคดศนยกลางในการโฆษณา ทท าใหเกดการดงดดความสนใจ และเกบไวในความทรงจ า ซงค าวาการสรางสรรคถอเปนแงมมหลกของการโฆษณาทผลกดนขอบเขตการโฆษณาทงหมด ตงแตการวางแผนกลยทธตองมาจากการแกไขปญหาอยางมจนตนาการ ความพยายามในการวจยทจ าเปนตองด าเนนการอยางสรางสรรค รวมถงการซอและวางแผนชนงานโฆษณาในสอทจ าเปนตองใชความคดสรางสรรคดวย

3) การปฏบตงานสรางสรรค (Creative Execution) การโฆษณาทมประสทธภาพ คอ การโฆษณาทมการปฏบตการทด นนหมายความวา รายละเอยด การถายภาพ การเขยน การแสดง

9

การจดวาง การพมพ และการผลตทงหมดทตองสะทอนถงการผลตอยางมคณคาสงสดส าหรบอตสาหกรรม การโฆษณาจะก าหนดมาตรฐานหรอสรางงานพมพ การเผยแพรทางวทยและโทรทศนและการออกแบบในอนเทอรเนตทเหนอขอบเขต เพราะลกคาตองการการผลตชนงานทดทสดส าหรบการมอบงบประมาณให กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy)

Belch & Belch (2012) ไดกลาวไววากลยทธการสรางสรรคโฆษณา หมายถง ขนตอนทม คณภาพโดยบคคลซงสามารถสรางความแปลกใหม การสรางผลงานใหมและการปรบปรงใหดขน ผลงานเกดจากความร เหตผล จนตนาการ และการสรางใหเกดความรสกทจะสามารถเหนความตอเนอง และความแตกตางระหวางความคดและสงของ ผสรางสรรคจะตองค านงถงต าแหนงของสนคา (Product Positioning) หรอต าแหนงครองใจ เพราะหนาทของผสรางสรรคคอ การท าใหโฆษณาทสรางสรรคขนมานนสามารถสรางภาพแทนท ในสมองของผบรโภค และท าใหสนคาทโฆษณาไปวางอยในต าแหนงทไดก าหนดไว ซงต าแหนงครองใจนจะกลายเปนแหลงขาวสาร (Message) ทจะสอสารกบผบรโภคตอไปการสรางสรรคงานโฆษณาผานสอตาง ๆ จะตองมสวนประสมหรอองคประกอบทจะท าใหงานโฆษณานนบรรลตามวตถประสงคในการสอสารได จากสวนประสมของการสรางสรรค (Creative Mix) โดยแบงออกเปน 2 สวน คอ

1) สวนทเปนค าพดหรอวจนะ (Verbal Compete) ไดแก (1) พาดหวหลก (Headline) เปนการใชตวหนงสอทแปลกตา ท าใหสะดดตาเมอพบเหน ถาเปนโฆษณาทางโทรทศนจะเปนสงทดงดดความสนใจไดมากทสด และพาดหวรอง (Sub headline) เปนสวนทขยายพาดหวหลกเพอใหพาดหวหลกมความชดเจนขน ซงการโฆษณาอาจจะไมมกได (2) ขอความโฆษณา (Copy) หมายถง ค าพดทมลกษณะเปนพาดหวหรอ สวนทเปนขอความหรอค าพดในชนงานโฆษณาหนง ๆ เปนการสรางความแตกตางทมเอกลกษณใหกบสนคา ตอกย าผลประโยชนของสนคาใหชดเจน และใหเหตผลตอผบรโภคหรอจงใจ (3) ค าบรรยายใตภาพ (Caption) เปนสงทเพมเตมขนเพอเสรมใหภาพมความชดเจนยงขนเพราะบางครงภาพอยางเดยวอาจสอความหมายไดไมชดเจน ผบรโภคเหนภาพแตไมรรายละเอยด (4) สโลแกน (Slogan) เปนขอความทจงใจ ตอกย าจดขายของสนคาและเชอมโยงชนงานโฆษณาตางประเภท ตางชน ตางวาระ ตางสอ ใหเปนแผนรณรงคเดยวกน (5) บรรทดทาย (Base line) คอ ขอความทเขยนหรอสงทพดเปนประโยคสดทาย ถาใชในวทยหรอโทรทศนเรยกวาบรรทดหอยทาย (Tag line) อาจจะเปนทอย เบอร โทรศพท หรอค าทเปนลกเลน (6) ชอตราสนคา (Brand name) ในโฆษณานนจะตองระบชอตราสนคาหนาท คณภาพ คณสมบตของสนคา หรออาจเปนค าทไพเราะแตไมมความหมาย

10

2) สวนทไมเปนค าพด (สญลกษณ) หรออวจนะ (Non-Verbal Components) ไดแก (1) ภาพ (Illustration) บางครงภาพสามารถอธบายไดมากกวาค าพด ภาพทใชจะตองมความสมจรง นาเชอถอ (2) การจดภาพ (Layout) เปนการจดวางภาพใหสะทอนใหเหนถงบคลกภาพของตราสนคาจดขายของสนคา หรอดงดดใจใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคา (3) การเลอกรปแบบตวอกษร (Typography) การใชตวอกษรใหเหมาะสมกบชนงาน เนองจากลายเสนสามารถสะทอนบคลกภาพ ของสนคาในแตละประเภทได ถาเปนสนคาวยรนไมจ าเปนตองใชตวอกษรทเปนระเบยบ เพราะดเปนผใหญ เปนตน (4) การเลอกใชส (Color) เปนการเลอกสเพอใหสอดคลองกบบคลกภาพของสนคา (5) โลโก (Logo) อาจจะเปนชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา หรอทงหมดรวมกนทใชในการโฆษณา จะตองสะทอนบคลกของตราสนคา มลกษณะเปนกราฟกดไซน (Graphic Design) และไมควรมรายละเอยดมากนก (6) เสยงเพลง (Jingle) เปนเรองส าคญมาก เพราะจะท าใหโฆษณานน นาสนใจยงขน เพราะเปนเสยงทใหอารมณ ความรสก จะตองมความเปนเอกลกษณท าใหคนจดจ าได เมอไดยนเพลงในโฆษณาแลวสามารถรไดทนทวาเปนเพลงโฆษณาของสนคาอะไรองคประกอบตาง ๆ เหลานจะเปนสงทสะทอนบคลกภาพของตราสนคาผานชนงานโฆษณาไดอยางชดเจน ในการน าเสนอผลงานโฆษณาจะตองมการก าหนดรปแบบตาง ๆ ในการน าเสนอเพอใหสอดคลองกบแนวความคดทไดก าหนดไวในชนงานโฆษณา โดยมรปแบบทใชกนอยทวไปดงตอไปน รปแบบการน าเสนองานโฆษณา

Belch & Belch (2012) ไดจดประเภทของรปแบบการน าเสนองานโฆษณาไว 12 รปแบบ ดวยกนดงน

1) การใหขอเทจจรง (Straight Sell or Factual Message) เปนการเสนอขอมลของสนคาหรอบรการนนแบบตรงไปตรงมา ซงประเดนส าคญของขาวสารนนกคอการบอกถงคณสมบตและ ประโยชนของผลตภณฑ

2) การใชขอมลทางวทยาศาสตรหรอเทคนคสนบสนน (Scientific/Technical Evidence) เปนการเสนอขอมลของผลตภณฑคลายกบวธแรก แตมการน าขอสนบสนนทางวทยาศาสตร หรอผล การทดลองมาอางองเพมเตมเพอการสรางความนาเชอถอใหกบขอมลนน

3) การสาธต (Demonstration) เปนการน าเสนอสนคาโดยการสาธตวธการท างานของสนคาเพอใหเหนถงประสทธภาพทชดเจน อกทงยงสรางความนาเชอถอใหสนคานน ๆ ไดอกดวย

4) การเปรยบเทยบ (Comparison) เปนการแสดงใหผบรโภคเหนวาผลตภณฑนนมขอดเหนอกวาคแขงอยางไรซงปจจบนมนกโฆษณานยมใชรปแบบการโฆษณาแบบนมากขนเรอย ๆ

11

5) การใชบคคลอางอง (Testimonial) เปนการใชบคคลทมชอเสยงหรอเปนทรจกนบถอในสงคมนนๆ กลาวถงประสบการณความประทบใจ และประโยชนทไดจากการใชสนคา หลงจากการใชสนคานนแลว เพอสรางภาพลกษณและความนาเชอถอใหกบสนคา

6) เสยวหนงของชวต (Slice of Life) เปนการน าบางสวนของประสบการณหรอวถชวตในบางชวงเวลาของผบรโภคมาน าเสนอ พรอมกบแสดงใหเหนวาสนคานนมสวนเกยวของหรอชวยแกปญหาชวงนน ๆ ไดอยางไร

7) การใชภาพประกอบทเกดจากเทคนคพเศษ (Animation) เปนการใหภาพทเกดจากเทคนคพเศษซงสวนใหญเกดจากการใชคอมพวเตอรของนกโฆษณาเพอมาท าใหเกดภาพการตนหรอภาพเคลอนไหว ซงการสรางภาพดงกลาวกเพอทจะเพมความนาสนใจใหกบงานโฆษณาชนนน ๆนนเอง

8) การใชสญลกษณเปนการน าเสนอ (Personality Symbol) เปนการสรางตวละครหลกในการน าเสนอโดยใชสญลกษณใหกบผลตภณฑ ซงอาจจะเปนคน สตว สงของ หรอสญลกษณอน ๆ เพอชวยเชอมโยงสนคาและสญลกษณของสนคาทสรางขน อกทงยงเปนการสรางการจดจ าในสนคาใหเกดกบผบรโภคอกดวย

9) การน าเสนอแบบแฟนตาซ (Fantasy) เปนการน าเสนอแบบความฝนทไมเปนจรง โดย อาจจะเปนเรองเหมอนเทพนยายเพอชวยสรางจนตนาการและอารมณใหกบงานโฆษณา

10) การชใหเหนประโยชนของสนคาในลกษณะเกนจรง (Dramatization) เปนการน าเสนอสนคาโดยเจตนาสรางสถานการณทอาจเกนจรงเพอท าใหสนคาแตกตางจากคแขงขนและผบรโภคสามารถจดจ าสนคานนไดจากจดเดนทนกโฆษณาน าเสนอ ซงจะสรางความตนเตนนาสนใจใหกบสนคากอน แลวจงเสนอประโยชนหรอขอดตาง ๆ ของสนคา

11) การใชอารมณขน (Humor) เปนการอาศยความตลกขบขนเปนตวจงใจผชมใหสนใจโฆษณานน

12) การใชรปแบบหลากหลายผสมผสานกน (Combinations) เปนการน ารปแบบการน าเสนอภาพยนตรโฆษณาใหหลากหลายแบบตามทกลาวมาแลวมาใหในโฆษณาอยางสอดคลองกลมกลนกนในการเลอกประเภทของสอทใชในการโฆษณามลกษณะทหลากหลายและมความส าคญอยางยงในการเผยแพรโฆษณาไปยงกลมเปาหมาย

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการออกแบบโฆษณา

เสร วงษมณฑา (2547) กลาววาโฆษณาเปนเครองมอทจะกอใหเกดคณคาเพมเตม (Add Value) ใหกบสนคา ท าใหผบรโภคมองเหนสนคามคณคาทเหนอไปกวาอรรถประโยชนทแทจรงทางกายภาพ แตมอรรถประโยชนเพมเตมทางจตวทยา นอกจากนการโฆษณายงสรางความภกดในยหอ

12

ปกปองคมครองสนคาจากการถกตทายครวของยหออนๆ ทพยายามจะแยงชงลกคาโดยอาศยหลกการสรางความแตกตางระหวางยหอ

ปรญ ลกษตานนท (2544) กลาวไววา การสอสารการโฆษณายงสามารถสรางคณคาของตราผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงขน เมอมการเปรยบเทยบเรองของราคาและสนคา การสรางและเพมคณคาใหผลตภณฑดดมคณภาพ อาจจะน าเสนอในสอโฆษณาโดยการสอเนอหาสงไปทผบรโภคโดยผบรโภคจะไดรบเมอเลอกใช หรอเลอกบรโภคตราผลตภณฑของบรษท นอกจากนองคประกอบตาง ๆ ทอยในงานโฆษณา ยงสามารถสรางความภกดตอตราผลตภณฑไดเชนกน

ศรพรรณวด รงวฒขจร (2541) ใหความหมายของ โฆษณาวา เปนการสอสารผานสอโฆษณาเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาหรอบรการ โดยตองเสยคาใชจายใหกบสอและระบตวผโฆษณาดวย แนวคดเรอง การโฆษณาประชาสมพนธ ของ เสร วงษมณฑา (2547) กลาววา โฆษณาเปนเครองมอทจะกอใหเกดคณคาเพมเตม (Add Value) ใหกบสนคา ท าใหผบรโภคมองเหนสนคา วามคณคาทเหนอไปกวาอรรถประโยชนทแทจรงทางกายภาพ แตมอรรถประโยชนเพมเตมทางจตวทยา นอกจากนการโฆษณายงสรางความภกดในยหอ ปกปองคมครองสนคาจากการถกตทายครวของยหออน ๆ ทพยายามจะแยงชงลกคาโดยอาศยหลกการสรางความแตกตางระหวางยหอ

เสร วงษมณฑา (2540) กลาววา การโฆษณาทไดเหนบอย ๆ ไดยนบอย ๆ ไดอานบอย ๆ จะท าใหผบรโภคคนเคยกบตราสนคา ความคนเคยท าใหเกดความชอบ โดยการสรางความคนเคยและใหความรเกยวกบตราสนคานน ๆ กเพอใหเกดการจ าได เมอจ าไดแลวตราสนคาจะมความหมายกตอเมอลกคาจ าตราสนคาไดในทางทดเทานน นอกจากนยงกลาววาการโฆษณาเปนกจกรรมอยางหนงทผผลตใชสอสารถงผบรโภค เพอบอกถงรายละเอยด คณสมบตของสนคาท าหนาทใหขอมลขาวสารโดยพยายามชแจงโนมนาวจตใจ ท าใหผบรโภค เกดการรบรและจดจ าในตวสนคา และมความอยากทดลองใช และอทธพลของโฆษณายงสงผลไปถงพฤตกรรมการตดสนใจซอหรอบรโภคดวย เนองจากผบรโภคจะไดรบขอมลขาวสารทจะชวยในการตดสนใจการโฆษณานน สามารถโฆษณาไดหลายสอ ทงโทรทศน วทย หนงสอพมพนตยสาร ปายโฆษณา ฯลฯ

McArthur & Griffin (1997) ไดกลาวถง การสอสารการตลาด และสอโฆษณาวาสามารถสรางภาพลกษณทดใหแกตราสนคาและบรษทไดในระยะยาว ซงเปนการสรางความสมพนธอนดใหเกดชนในใจของผบรโภคโดยจะนกถงตราสนคาของบรษทอยเสมอ บทบาทของการโฆษณา (Advertising Roles)

นวฤทธ อคควรกจ (2549, หนา 7 – 8) การโฆษณานน มบทบาทส าคญในการเปนเครองมอสอสารเพอขายสนคาใหกบเจาของสนคา ซงการโฆษณาแตละครงนน การโฆษณานนมบทบาทในการสอสารหนงหรอมากกวาดงน

13

1. การสรางการตระหนกร (Creating Awareness) ในการโฆษณาแตละครง เปาหมายไมวาจะโดยตรงหรอโดยออมของเจาของสนคานน

2. การใหขอมล (Providing Information) โดยปกตแลวเจาของสนคาจะอาศยการโฆษณาเปนชองทางหนงในการใหขอมลแกกลมเปาหมาย ขอมลดงกลาวอาจจะเปนคณประโยชนของสนคา ราคาสนคาสถานทจดจ าหนาย การลดแลกแจกแถม ขอมลบรษท ฯลฯ ทจะเปนประโยชนในการประกอบการตดสนใจซอของกลมเปาหมาย

3. การสรางภาพลกษณ (Image Building) การโฆษณาสามารถสรางภาพลกษณใหกบแบรนด หนง ๆ ไดเนองจากกลมเปาหมายจะเชอมโยงสงตาง ๆ ทเหนในการโฆษณาเขากบแบรนดโดยไมรตว

4. การย าเตอน (Reminding) บทบาทส าคญ อกประการหนงของการโฆษณาคอการย า เตอน โดยทว ไปเปนการย าเตอนแบรนดเพอไมใหกลมเปาหมายลมแบรนดดงกลาว เมอถงเวลาทตองตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทนน ๆ

5. การโนมนาวจตใจ (To Persuade) โฆษณามหนาทโนมนาวใหกลมเปาหมายเชอวาสนคานน ๆ มประสทธภาพดและสวนใหญพยายามโนมนาวใหเชอวาดกวาสนคาแบรนดคแขง

หนาทของการโฆษณา

ศรวรรณ เสรรตน (2539, หนา 159 – 160) การโฆษณาท าหนาทตาง ๆ ดงน 1. หนาททางการตลาด (Marketing Function) กลาวคอ การท าหนาทเปนสวนหนงในสวน

ประสมทางการตลาด ซงประกอบดวยผลตภณฑราคาการจดจ าหนายการสงเสรมการตลาดทงสอ เครองมอน ใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหลกคา จะน าไปสการสรางยอดขายและก าไรในทสด

2. หนาทการตดตอสอสาร (Communication Function) การโฆษณาถอเปนการตดตอขาวสารเกยวกบกลมใดกลมหนงเพอแจงขาวสาร เพอจงใจใหเกดความตองการ หรอเพอสรางทศนคตทดใหกบกลมเปาหมาย

3. หนาทใหความร (Education Function) การโฆษณาถอเปนการใหความรเกยวกบการใชผลตภณฑและท า ใหทราบวาผลตภณฑท าใหคณภาพชวตของมนษยดขน

4. หนาทดานเศรษฐกจ (Education Function) จากการทบคคลรจกผลตภณฑ เนองมาจากการโฆษณาซงท าใหเกดการซอผลตภณฑนนจงเทากบวาการโฆษณาเปนตวสรางยอดขายและก าไร ท าใหธรกจด า เนนไปดวยด ท าใหเกดการขยายตวดานการลงทน เปนผลท าใหเกดการสราง อนเปนผลท าใหระบบเศรษฐกจโดยสวนรวมดขน

14

5. หนาทดานสงคม (Social Function) การโฆษณาเปนปจจยส าคญทชวยปรบปรงมาตรฐานการด า เนนชวตของประชาชนในประเทศใดประเทศหนงและทวโลกการเผยแพรขาวสารการโฆษณาจะมผลกระทบตอการพฒนาดานสงคมและวฒนธรรม การโฆษณาไมใชแตมงทจะท าการขายสนคาเทานน มการโฆษณาจ านวนมากทเปนการโฆษณาทตองค านงถงภาวะความรบผดชอบของธรกจทมตอสงคม และมวลมนษยชาตการตดตามการเคลอนไหว (Tracking) ผโฆษณาสามารถตดตามการตอบรบการโฆษณาไดวา มการตอบรบเปนจ านวนเทาใด โดยสามารถดไดจากจ านวนครงทปายโฆษณาถกคลก นนคอดจากจ านวน Click through และสามารถดจากจ านวนครงทแบนเนอรโฆษณาถกแสดง คอ คา Impression ซงในกรณหลงนท าไดคอนขางยาก หากเปนโฆษณาผาน Billboard สงพมพหรอ สอทางโทรทศน ความยดหยนและการน าเสนอขอมล (Deliverability and Flexibility) การโฆษณาทางอนเทอรเนต ยงสามารถปรบปรง เปลยนแปลง หรอยกเลกไดตลอดเวลา ผโฆษณา (Advertiser) สามารถตดตามผลการโฆษณาไดตลอดเวลาทกวน ถาเปนในสปดาหแรกการตอบรบโฆษณามนอยกอาจเปลยนเปนโฆษณาในสปดาหทสองกได ซงสงนเปนขอแตกตางทเหนไดชดเมอเทยบกบโฆษณาทางสงพมพทไมสามารถเปลยนแปลงโฆษณาจนกวาจะมการตพมพครงใหมออกมา หรอในกรณของโทรทศนทมคาใชจายในการโฆษณาคอนขางสงกจะท าใหไมสามารถทจะเปลยนแปลงโฆษณาไดบอย แนวคดและทฤษฎเรองการออกแบบโฆษณา

การโฆษณาดวยแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรแอด (Banner Advertising) แผนปายโฆษณา (Banner Advertising) หรอแบนเนอรโฆษณา หมายถง การแสดงโฆษณาผานสอรปแบบหนงทผโฆษณานยมใชเพอการสอสารโฆษณาและประชาสมพนธโดยแผนปายโฆษณาจะเปนวตถขนาดเลกสวนใหญเปนรปสเหลยมผนผาหรอสเหลยมจตรสทมขนาดแตกตางกนแสดงอยบนหนาเวบไซตโดยมหนวยเปน Pixel ซงมการน าขอความ รปภาพ เปนสวนประกอบในการจดท าภายหลงจากทผเขาเยยมชมเวบไซตไดท าการโฆษณา จะถกเชอมโยง (Link) ไปยงเวบไซตของผโฆษณา หรอหนารายละเอยดของการโฆษณาของผโฆษณากจะถกเชอมโยง (Link) ไปยงเวบไซตของผโฆษณา หรอหนารายละเอยดของการโฆษณาของผโฆษณา ซงหนารายละเอยดของการโฆษณาอาจเปนเพยงหนาเวบไซตเพยงแคหนาเดยวกได โดยสวนมากแลวแผนปายโฆษณาจะมลกษณะเปนขอความสน ๆโดยเปนขอความทสนแตจบใจความไดและภาพ Graphic เลก ๆ ทมลกษณะสรางความสนใจเชญชวน ดงดดใหเขามาอานรายละเอยดเพมเตม หรอเชญชวนใหผพบเหนคนหาขอมลตอ (ภาวธ พงษวทยภานะ และ สธน โรจนอนสรณ, 2551, หนา 79)

โฆษณาหรอแบนเนอรเพอดงความสนใจจากผพบเหนมากขน กลยทธหนงของการใชแผนปายโฆษณา ทอาจชวยดงดดความสนใจของผใชอนเทอรเนต คอการแสดงแผนปายโฆษณาบนจอภาพ

15

ใหบอย ตลอดจนใหเวลาของการปรากฏ แผนปายโฆษณานานทสดเทาทจะท าได ทงนนกวชาการเทคโนโลยสารสนเทศไดจ าแนกลกษณะแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรไวเปน 3 ประเภท ดงน (เอษณย อาษาสข, 2550, หนา 8 – 11)

แนวคดเกยวกบการออกแบบสงพมพ (พบล ไวจตรกรรม, 2547 และ อารยะ ศรกลยาณบตร, 2545 อางใน พบล ไวจตรกรรม, 2547) กลาววาความศวไลซอยางหนงของมนษย คอ ความสามารถในการสอสารขอมล โดยวธบนทกขอมลทด และนยมใชมาตงแตอดต คอ สงพมพ โดยมรากฐานพฒนามาจากงานศลปกรรม เกดขนจากการขดเขยนผนงถ าเพอบนทกเหตการณตาง ๆ ของมนษยถ าเมอหลายพนปกอน จนกลายมาเปนตวอกษร ผนวกกบการคนพบวธท ากระดาษ ยงท าใหการเขยนบนทกมความส าคญมากขนเรอย ๆ และเมอมการผลตเครองพมพขนมา สงพมพกกลายเปนเรองจ าเปนส าหรบการด ารงเผาพนธของมนษยสอสงพมพมพฒนาการมาตลอด ทงดานกระบวนการผลต และกระบวนการออกแบบรปแบบของสอสงพมพ เรมมความชดเจนและมเอกลกษณเฉพาะตวในสมยเบาเฮาส จวบจนปจจบนสอสงพมพอยใกลชดกบวถชวตของคนเราอยางแนบแนน ความกาวหนาทางเทคโนโลย ท าใหสามารถผลตสงพมพไดเองจากเครองคอมพวเตอรในบาน กระบวนการออกแบบและผลตสงพมพไมไดยงยาก หรอเปนทกษะเฉพาะตวอกตอไป สอสงพมพมสวนเกยวของกบความรงเรองทางอารยธรรมมานบพนป ทงน อารยะ ศรกลยาณบตร ยงไดกลาวถงสอสงพมพวา มความหมายครอบคลมถงสอตาง ๆ มากมายหลายชนด โดยแบงเปนสอหลกๆ ไดแก

- หนงสอพมพ มเนอหาหลากหลาย แตแบงได 2 สวน คอ สวนทเปนขาว และสวนทไมใชขาว ไมมการเยบเลม มก าหนดระยะเวลาการเผยแพรมากกวาสงพมพประเภทอนๆ

- นตยสาร เปนสอสงพมพทมเนอหาหลากหลาย เปนทสนใจรวมกนของบคคลทมลกษณะนสยและรปแบบชวตทคลาย ๆ กน มการเยบเปนเลม มก าหนดระยะเวลาเผยแพรทแนนอน

- หนงสอ เปนสงพมพทมเนอหาเปนเรองเดยวกนตลอดทงเลม และเยบรวมกนเปนรปเลม ไมมก าหนดระยะเวลาเผยแพรเปนประจ าแนนอน การถายทอดแรงบนดาลใจและขอมลของผเขยน

- สอสงพมพเฉพาะกจ มเนอหาเปนเรองเดยว เนอหาสน ๆ ไมมก าหนด ระยะเวลาเผยแพรเปนประจ าแนนอน สอสงพมพเฉพาะกจทส าคญม 4 ประเภท ไดแก ใบปดหรอโปสเตอร (Poster) แผนพบ (Folder) จดหมายขาว(Newsletter) รายงานประจ าป (Annual Report) การออกแบบเพอสอสารในเชงทศนะ(Visual Communication) เปนการอกแบบเพอสอสารความคดใหผอนสามารถรบรไดโดยผานการมองเหนทางสายตา การออกแบบเพอสอสารในเชงทศนะทน ามาประยกตใชในการออกแบบสอสงพมพ เรยกวา การออกแบบเรขศลป(Graphic Design) องคประกอบทางเรขศลปทใชในการออกแบบจดหนาหนงสอพมพ โดยทวไปจะหมายถงการจดองคประกอบหนา การใชส การใชตวอกษร ภาพประกอบ และกราฟคตาง ๆ ซงมรายละเอยด ดงน

16

การจดองคประกอบ (Composition)การจดองคประกอบในการออกแบบ เปนหลกการพนฐานทนกออกแบบใชสอความหมายใหปรากฏเปนภาพตามแนวทางทก าหนด เปนการน าองคประกอบพนฐาน (Graphic Element) มาจดวางตาทฤษฎหลาย ๆ แขนง เชน

- ความสมดล (Balance) เกดจากการใชองคประกอบซ ากน ท าใหเหนภาพรวมในความรสกแบบเทากน สมดลกน

- ความแตกตาง (Contrast) เกดจากการใชองคประกอบไมซ ากน ท าใหเหนภาพรวมในความรสกแบบขดแยง แตกตางกน เกดการเปรยบเทยบ

- สดสวนและขนาด (Proportion / Scale) เกดจากความสมพนธกนของขนาดองคประกอบทปรากฏจากการจดวางและการเปรยบเทยบ

- ความเปนเอกภาพ (Unity) เกดจากการใชองคประกอบในลกษณะทท าใหเหนภาพรวมในความรสกทเปนหนงเดยวกน กลมกลนกน เหนภาพรวมอยางเดนชด

- ความกลมกลน (Harmony) เกดจากความสมพนธขององคประกอบตาง ๆ ในลกษณะทท าใหเหนภาพรวมในความรสกแบบผสมผสาน กลมกลน เปนไปในทศทางเดยวกนไมขดแยงกน

- การซ า (Repetition) เกดจากการน าองคประกอบมาใชซ า ๆ กน สภาพการซ าสามารถเกดกบ องคประกอบแบบเดยวกนและแบบกลม

- การแผขยาย (Radiation) เปนสภาพการซ าทมจดเรมตนจากศนยกลาง แลวแผขยายออกไป

- การลดหลน (Gradation) เปนการเปลยนแปลงสภาพขององคประกอบในเชงเพมขนหรอลดลงอยางมล าดบ คอยเปนคอยไป

- ความคลายคลง (Similarity) เกดจากการใชองคประกอบทหลากหลาย แตมความคลายคลงกนในสภาพใกลเคยงกน

- การรวมตว (Concentration) เกดจากสภาพการกระจายตวขององคประกอบทท าใหเหนภาพรวม ในความรสกทไมสม าเสมอ ไมมแบบแผน ในบรเวณทมความหนาแนนนอยจะรสกถงการกระจายออกในบรเวณทมความหนาแนนมาก จะรสกถงการรวมตวเขาหากน

- ความผดแปลก (Anomaly) เกดจากการผสมผสานกนระหวางองคประกอบทปกตในจ านวนมาก ๆ กบองคประกอบทไมปกตในจ านวนทนอยกวา

- โครงสราง (Structure) เปนตวก าหนดรปราง ท าใหองคประกอบทใชเกดการสมพนธกนอยางมแบบแผน

- การเคลอนไหว (Movement) เกดจากการจดล าดบขององคประกอบทท าใหเหนภาพรวมในลกษณะกอน – หลง รสกถงการไมหยดนง

17

- การเนน (Emphasis) เกดจากการท าใหองคประกอบในบรเวณทตองการใหความส าคญมจดสนใจ จดรวมสายตา ท าใหเหนชดเจน โดดเดนจากบรเวณอน

- จงหวะ (Rhythm) เกดจากการจดล าดบขององคประกอบทมสภาพตอกน ในสภาวะแบบสม าเสมอกน ท าใหเหนภาพรวมทใหรสกเคลอนไหว เปนจงหวะ

แนวคดและทฤษฎเรองการรบรและจดจ า

การรบร หมายถง กระบวนการซงบคคลแปลหรอตความหมายของการรสกสมผสทไดรบจากตาเหนภาพ จมกไดกลน หไดยนเสยง เปนตน และแสดงออกมาเปนพฤตกรรมหนงทมความหมายหรอรจกและเขาใจ กระบวนการรบรแบงออกได ดงน

1. ธรรมชาตและชนดของสงเรา สงเรา หมายถง สงตางๆ ทเขามาเราอวยวะรบสมผสแบงเปน 2 ชนด คอ สงเราภายนอก ไดแกวตถ คน และสถานการณภายนอกรอบตวเรา และสงเราภายในไดแก สงทกระตนสงเราภายในบคคล ใหเกดพฤตกรรมการรบร เชนความตองการอารมณ เปนตน

2. การรสกสมผส หมายถง อาการทอวยวะรบสมผสสงเรา เพอใหรบรถงสงแวดลอมรอบๆตว ซงคนสามารถรบรสงเรา โดยผานทางสายตามากทสด

3. การตความหรอตความหมายจากการรสกสมผส การตความหรอแปลความหมายนนจะถกตองมากนอยเพยงใด ขนอยกบอทธพลของปจจยตางๆ ซงการวจยนศกษาเฉพาะปจจยในเรองลกษณะสงเรา เพราะสงเราทมลกษณะตางกน ยอมสงผลตอการแปลความหมายของสงเราทแตกตางกน

4. ลกษณะของสงเรา มดงตอไปน 4.1 ขนาด และความเขมของสงเรา สงเราทมขนาดใหญจะมผลใหบคคลรบรกอนสง

สงเราทมขนาดเลก 4.2 ความเคลอนไหว และการเปลยนแปลง สงเราทมการเปลยนแปลงปรบปรงยอม

นาสนใจกวาสงเราทมลกษณะเดมๆ 4.3 ความใหม ผลผลตจากความคดสรางสรรคใหมๆ ยอมไดรบความสนใจมากกวา 4.4 การท าซ า สงเราทปรากฎขนซ าๆจะรบรไดดกวา 4.5 สจะเราใหบคคลรบรไดแตกตางกนและมกถกน าไปใชในการโฆษณาเพอท าให

สนคา มความนาสนใจยงขน 4.6 ลกษณะของสงคม ลกษณะความเปนอย และวฒนธรรมทท าใหการรบร ของแต

ละบคคลหรอแตละกลมแตกตางกนออกไป

18

ทฤษฎการรบร Belch & Belch (1998, pp.114-115) ไดอธบายเรองกระบวนการของการรบรและการ

เลอกรบร (Selective Perception) ไววา กระบวนการของการรบรนนแบงออกไดเปน 3 ขนตอน คอ 1. ขนความรสก (Sensation) เปนขนตอนทบคคลจะตอบสนองโดยตรงตอประสาทสมผสทง

5 (รป รส กลน เสยง สมผส) โดยทนทตอสงกระตน เชน โฆษณา ตราสนคา หบหอ ผลตภณฑ เปนตน ซงการรบรจะใชความรสกเหลานในการสรางตวแทนของสงกระตน ดงนนผสงสารหรอ นกสอสารการตลาดจะตองออกแบบโฆษณา หรอหบหอผลตภณฑใหสามารถดงดดความสนใจและจบใจผบรโภคใหได เพอใหสารทตองการสอในโฆษณานนไดรบความสนใจจากผบรโภค

2. ขนการเลอกขอมลขาวสาร (Selecting Information) ขนตอนนจะเปนตวชวาขอมลขาวสารทางการตลาดตาง ๆ ทเปนสงกระตนนนจะไดรบความสนใจหรอไม และจะตความอยางไร รวมถงปจจยภายในทางจตวทยา เชน ความตองการ แรงจงใจ ความคาดหวง และประสบการณ ซงจะเปนตวน ามาอธบายถงเหตผลวา ท าไมคนถงเลอกสนใจสงหนงโดยละเลยอกสงหนง ไดรบสงกระตนเดยวกน แตเลอกสนใจเขาใจแตกตางกนออกไป โดยปกตแลวกระบวนการรบรของแตละบคคลจะมงความสนใจสภาพแวดลอมทเกยวของกบความตองการของตนเองและละเลยสงกระตนทไมเกยวของ

3. ขนการเลอกตความ (Interpreting the Information) หลงจากทบคคลเลอกและสนใจในสงกระตนหรอขอมลขาวสารแลว กมาถงขนตอนของการจดการ จดกลมประเภทและตความหมายขอมลขาวสารนน ขนตอนนเปนสงทเกดขนภายในแตละบคคล และไดรบอทธพลจากปจจยภายในทางจตวทยา ซงในการตความและใหความหมายตอสงกระตนนนยงขนอยกบธรรมชาตของสงกระตนนนดวย เชน สารในงานโฆษณาทสอออกมาชดเจน เขาใจงาย คนกจะตความและใหความหมายไดชดเจนสอดคลองกบจดประสงคของสารทตองการสอในทางกลบกน งานโฆษณาทสอออกมาคลมเครอจะไดรบการตความและใหความหมายแตกตางกนไปตามแตละบคคล เปนตน

การเลอกจะเกดขนในทก ๆ ขนตอนของกระบวนการรบรของผรบสาร เพราะผรบสารจะเปดรบขาวสารทสอดคลองกบความเชอและทศนคตทมอย ในแงนการรบรอาจมองไดในแงของกระบวนการกรองขาวสารทปจจยภายในและภายนอกมอทธพลตอสงทไดรบ วธการจดการและตความสาร กระบวนการกรองขาวสารทเกดขนกบผรบสารนคอ การเลอกรบร (Selective Perception) เปนกระบวนการทเกดขนตามล าดบขนตอน ดงน

การเลอกรบร (Selective Perception) เปนกระบวนการทเกดขนตามล าดบขนตอนดงตอไปน

19

1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) ผรบสารจะเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนงทมอยดวยกนหลายแหง หรอเลอกทจะเปดรบเปนบางชวง บางเวลา เชนการเปลยนชองโทรทศนเมอมโฆษณาคนรายการ เปนตน

2. การเลอกสนใจ (Selective Attention) เกดขนเมอผรบสาร เลอกทจะสนใจขาวสารเรองหนง ขณะทกนขาวสารเรองอน ๆ ออกไป ดงทจะพบวาผรบสารเปดรบการโฆษณาสนคา ตาง ๆ มากมายผานสอโทรทศน ในแตละวน แตผรบสารสนใจและสามารถรบรถงการโฆษณาเหลานนไดเพยงบางสวนเทานน นกโฆษณาจงตองผลตงานโฆษณาอยางสรางสรรคเพอสามารถจบความสนใจจากผรบสาร

3. การเลอกรบร/ ตความ (Selective Comprehension) ผรบสารจะตความและท าความเขาใจขอมลขาวสารทไดรบนนบนพนฐานของทศนคต ความเชอ แรงจงใจ และประสบการณของตนเอง การไดรบขาวสารแบบเดยวกน ผรบสารอาจจะตความแตกตางกนไป ซงอาจจะไมเปนไปตามวตถประสงคทผสงสารคาดหวงไว

4. การเลอกจดจ า (Selective Retention) หมายถง การทผรบสารไมไดจดจ าขอมลขาวสารทงหมดทพวกเขาไดเหน ไดยน หรออานหลงจากใหความสนใจและท าการตความแลว เพราะผรบสารจะเลอกจดจ าขอมลขาวสารไดในบางสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการและทศนคตของตนเอง หากผรบสารขอมลขาวสารทรบมานนไดจะน าไปสการเรยกความทรงจ าเกยวกบสนคานนกลบมาเมอท าการซอ

Assael (1998 อางใน ชชญา วาดเขยน, 2549, หนา 50) กลาววา องคประกอบของการรบรมทงหมด 3 สวนคอ การเลอกรบร การรวบรวม และการตความ

1. การเลอกรบร (Perceptual Selection) กระบวนการหรอพฤตกรรมในการสอสารขาวสารขอมลของผบรโภคเปรยบเทยบเหมอน

เครองกรองขาวสารในการรบร ทามกลางสงเรามากมาย ทไมสามารถจะรบรทกอยาง แตตองมการเลอกสรรตามความตองการและเลอกรบสงทตรงกบทศนคตของตนเอง เมอผบรโภคไดรบขาวสารทไมสอดคลองกบความคดเหนความเชอเดมจะท าใหเกดความไมสบายใจขน และตองการบรรเทาโดยการปรบสมดลทางความคดเหนเพอลดความขดแยง

1.1 การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) หมายถงแนวโนมทผบรโภคจะเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนง แตดวยเวลาท

จ ากดและความสามารถในการเปดรบ ท าใหผบรโภคไมสามารถรบสารทเขามาทงหมดได จงตองมการเลอกเปดรบเฉพาะทตนใหความสนใจ

20

1.2 การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) หมายถงแนวโนมทผบรโภคจะเลอกสนใจขาวสารทไดเปดรบเขามามากมาย แตเนองดวย

ขอจ ากดของสมองจงตองมการเลอกทจะใหความสนใจตอสาร เทาทสมองจะรบได ดงนนผบรโภคมกจะเลอกรบสารทตนเองสนใจ และสอดคลองกบทศนคตเดมของตน การน าเสนอโฆษณาในรปแบบทผบรโภคชนชอบ เชน สวยงาม หรอตลกขบขนจะสามารถเรยกความสนใจจากผบรโภคไดดยงขน บางครงผบรโภคอาจหลกเลยงทจะรบรในสงทไมตรงกบความคาดหวง และความเชอของตน หรอหลกเลยงการรบรในสงทเปนความรสกดานลบ นนคอ การปองกนการรบร (Perceptual Defense) แมการเปดรบจะเกดขนแลว ผบรโภคจะเลอกตดสงเราทเขาพบวานากลวหรอมอนตรายออกไปโดยการบดเบอนขอมลทไมตรงกบความตองการ คานยมและความเชอของตน และการสกดกนการรบร โดยการปองกนตนเองดวยการหลกเลยงการรบร ในสงทตนเองไมสนใจ เชน การเปลยนชองโทรทศน การปดเสยงเมอมโฆษณา

2. การรวบรวมขอมล (Perceptual Organization) การรวบรวมขอมลคอ การทผบรโภคท าการรวบรวมขอมลจากแหลงตาง ๆ เพอชวยใหเกด

ความเขาใจในสงทสนใจไดดยงขน หลกการส าคญในการรวบรวมขอมล คอ การผสมผสานสงเราทรบมาหลายแหง มาจดกลมเพอใหงายตอการประมวลขอมล โดยมการก าหนดกรอบ ในการสรางภาพรวมและใหความหมายโดยรวมของสงเราในขนตอน ตามหลกการ Gestalt Psychology ทวาคนเรารบรองครวม มากกวาจะรบรในแตละองคประกอบยอย การผสมผสานท าไดหลายวธไดแก การเตมในสวนทขาดหายไปของตวกระตน ใหเปนภาพทสมบรณ การรบขอมลทหลากหลายมารวมกน ในรปแบบของกลมกอนมากกวาจะแยกเปนกลมยอย (Grouping) และการรบรความหมายของสงเราจากบรบทโดยรอบ จะชวยในการเขาใจในสารทสงมาไดดยงขน

3. การตความหมาย (Perceptual Interpretation) การตความหมาย คอ กระบวนการทเกดขนหลงจากผบรโภคไดเลอกและรวบรวมสงเรา

จากนนกท าการตความ โดยอาศยหลกสองประการในการตความหมายขอมลทางการตลาดคอ 3.1 การแบงขอมลเปนประเภท (Perceptual Categorization)โดยจดออกเปนกลมยอย

เพอใหเกดความเขาใจไดงายขนดวยกระบวนการอนรวดเรวโดยอาศย การใชสญลกษณ หรอ หนวยความคด สงกระตนทผบรโภคสรางขนเพอใชในการจดจ าระยะยาว และสญลกษณ ในการพฒนาสญลกษณ หรอหนวยความคด ใหสมพนธกบตวสนคา

3.2 การตงขอสรปเอง (Perceptual Inference) เปนขนตอนทผบรโภคจะใหขอสรปเกยวกบตวสนคาและตราสนคาเปนการพฒนาผสมผสาน

ระหวางสงเราสองตวไดแก สญลกษณสอความหมาย และสนคา โดยผานกระบวนการใหสญลกษณ คอ การสรปความหมาย ทผบรโภคตความจากสญลกษณ เชน การเชอมโยงสญลกษณทมความหมาย

21

บางอยางเขากบสนคา และเกดภาพลกษณ (Image) หมายถง การรบรโดยรวมของผบรโภคทมตอขอมลจากหลายแหลง เมอน ามาผสมผสานกนท าใหเกดภาพลกษณในใจของผบรโภค

ทฤษฎการจดจ า

การจดจ า คอ ความสามารถในการคงสงทเรยนรไว และสามารถระลกถงได การจดจ าเปนสงทเกดขนภายในจตใจ เชนเดยวกบการรบร ซงการจดจ าประกอบดวย การเรยนร และประสบการณตางๆ เพอรบขอมลขาวสาร หลงจากนนจะท าการเกบสงทเรยนร และประสบการณไวและสามารถระลกถงสงทเรยนรและประสบการณนนเพอน าไปใชไดเหมาะสมกบเวลาและสถานการณตางๆ ได

กระบวนการจดจ า แบงไดเปน 3 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 การรบขอมล อนเปนการท างานของระบบประสาทสมผสทรบขอมลเขามาซง

ขอมลนนอาจจะเปนภาษา สญลกษณ หรอเหตการณ และสมองจะแปลความหมายเหลานนจนกอใหเกดความเขาใจ

ขนตอนท 2 การเกบรกษาขอมลทถกแปลจนเกดความเขาใจโดยสมอง ขนตอนท 3 การระลกได อนเปนการฟนความจ าเมอตองการน าขอมลทเกบไวไปใชระบบการ

จดจ า ตามแนวคดของ Multiple Store Approach แบงออกไดเปน 3 ชนด คอ ระบบความจ า

การรสกสมผส ระบบความจ าระยะสน และระบบความจ าระยะยาว 1.ระบบความจ าการรสกสมผส (Sensory Memory หรอSM) หมายถง การคงอยของ

ความรสกสมผส โดยขอมลทเขามาสผบรโภค จะผานขนความจ าการรสกสมผสเปนล าดบแรกสงเราทมาสมผสกบประสาทรบความรสก (Sensory Receptors) ท าใหเกดความรสก (Sensations) เชน การเหนภาพ การไดกลน ซงความจ าหรอการเกบบนทกในสวนส าหรบความรสกสมผสน มเนอทความจใหญมาก คอสามารถเกบบนทกความรสกทกอยางทประสาทสมผสสงผานมาและ ยงเปนตวแทนขอมลไดคลายคลงกบสงเราจรงๆคอ ยงไมมการแปลงรปหรอตความแตอยางใด ความจ าการรสกสมผสจะเกบขอมลไวเพยงเสยววนาท ถาไมมความตงใจเพยงพอขอมลกจะสญหายไปโดยการเสอม

การวเคราะหขอมลขนตนน อยในรปแบบลกษณะทางกายภาพ เชน ขนาด ส รปทรงซงนกโฆษณาตองพยายามออกแบบสงเราในโฆษณาใหเดนชดเกดการจดจ าไดงาย เพอทจะเรยกความสนใจและท าใหผบรโภครสกประทบใจ ทงน สอโฆษณากลางแจงนบวา เปนสอทมรปแบบทหลากหลาย รวมถงสถานทตดตง ปายโฆษณาทพยายามใหมความเดนชดตางๆ กนหรอตวสาร โฆษณาทถกออกแบบใหสวยงามสะดดตา ซงรปแบบลกษณะทางกายภาพเหลานมอทธพลตอความจ า การรสมผสของผบรโภคในระดบตางๆกน

22

2. ความจ าระยะสน (Short – Term Memory หรอ STM) จะเปนตความขอมลทไดรบและท าความเขาใจความหมาย ซงจะรวมขอมลทเขามากบขอมลอนนนคอ ประสบการณทผานมาความรและความชอบ ซงขอมลทถกเลอกจ าจากความจ าระยะสน นกจะถกสงไปยงความจ าระยะยาวตอไปในความจ าระยะสนนจะมกระบวนการสรางรหส (Coding) ซงจดขอมลใหเปนแบบแผนทสามารถจดการและจดจ าไดงายขน วธการสรางรหสนเรยกวา การจดกลม (Chunking) ซงเปนวธรวบรวมหนวยยอยใหเปนหนวยใหญอนเปนระบบระเบยบสามารถเขาใจ และจดการไดงายขน แมวาระยะเวลาของการจ าระยะสนจะยาวกวาความจ าการรสกสมผส แตยงคงมความจ ากดมาก และนอกจากน ความสามารถของความจ าระยะสนยงมขอจ ากด คอ ในหนงครงจะสามารถรวบรวมขอมลเพอจดกลมใหไดมากทสดประมาณ 7 Chunk เทานนการรกษาขอมลของความจ าระยะสน หรอ สงผานขอมลไปยงความจ าระยะยาวจะตองมการทบทวน (Rehearsal) ถาไมมการทบทวนขอมล กจะถกลมโดยผานกระบวนการเสอมสลาย

3. ความจ าระยะยาว (Long – Term Memory หรอ LTM) ระบบความจ าระยะยาวนมความสามารถเกบขอมลไดอยางไมมขดจ ากด เงอนไขทท าใหเกดการเขารหสขอมล ส าหรบเกบในความจ าระยะยาว คอ การมความหมายซงขนอยกบความรทมของแตละบคคลทใชในการตความขอมลรวมกบประสบการณเดมทมอย พนฐานความร ความเชอ และความสนใจของแตละบคคล ขอมลทขดกบประสบการณเดมมกจะถกปฏเสธและไมยอมรบ แตกระนนสงทเกบไวในความจ าระยะยาวกสามารถถกลมได โดยอาจเกดเนองจาก การเรยนรสงใหม ท าใหลมสงทมอยในความจ าหรอสงทมอยในความจ ารบกวนการจ าของขอมลใหมกอาจเปนได

งานวจยทเกยวของ

พรด เครอชาล (2552) การศกษาครงนมวตถประสงค 1) เพอส ารวจการเปดรบสอโฆษณาทศาลาทพกผโดยสารรถประจ าทางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอส ารวจทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอสอโฆษณาทศาลาทพกผโดยสารรถประจ าทาง 3) เพอศกษาอทธพลในการเปดรบสอโฆษณาทศาลาทพกผโดยสารรถประจ าทางทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ และ 4)เพอศกษาอทธพลของทศนคตตอสอโฆษณาทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน มงศกษากลมตวอยางทเปนผบรโภคเปาหมายทมอายระหวาง16-50 ป จ านวน 400 คนทท างานหรอพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครเทานน เนองจากเปนกลมทมพฤตกรรมการใชชวตอยนอกบานมากขน ท าใหมโอกาสในการเปดรบสอโฆษณาทศาลาทพกผโดยสารรถประจ าทาง และเปนผมอ านาจในการตดสนใจซอดวยตนเอง โดยกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยแบงเปน 3 ตอน ตอนท 1 เปนค าถามเกยวกบการเปดรบสอทศาลาทพกผโดยสารรถประจ าทาง และ

23

ทศนคตทมตอสอโฆษณาทศาลาทพกผโดย สารรถประจ าทาง ตอนท2 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอและตอนสดทายเปนค าถามเกยวกบลกษณะทางประชากร การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และคาสมประสทธสหสมพนธ ใชโปรแกรมประมวลผลส าเรจรป SPSS For Window ผลการศกษาพบวาการเปดรบสอในระดบมากทสดคอ สอโฆษณาศาลาทพกผโดยสารรถประจ าทางเปนสอทผบรโภคพบเหนทกวน สวนการเปดรบสอดานอนๆ ผบรโภคมการเปดรบสอระดบมาก และผบรโภคสวนใหญมทศนคตทเปนกลางหรอรสกเฉยๆตอสอโฆษณาทศาลาทพกผโดยสารรถประจ าทาง ในสวนการตดสนใจซอผบรโภคสวนใหญยงไมแนใจทจะตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยการเปดรบสอและทศนคตทมตอสอโฆษณาสามารถรวมกนอธบายความแปรผนของการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคไดรอยละ 40.3 อยางมระดบนยส าคญท 0.05 โดยทศนคตทมตอสอมน าหนกตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากกวาการเปดรบสอของผบรโภค

สภชญา สงขนช (2557) การรบรสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในศนยการคาเซนทรลพลาซา เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล วตถประสงคในการศกษา คอ (1) เพอศกษาถงความแตกตางของปจจยสวนบคคล ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคศนยการคาเซนทรลพลาซา เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล (2) เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคศนยการคาเซนทรลพลาซา เขตกรงเทพมหานคร และ ปรมณฑล (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคศนยการคาเซนทรลพลาซา เขตกรงเทพมหานคร และ ปรมณฑล ในการศกษาครงนกลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลเปนผบรโภคศนยการคาเซนทรลพลาซา ซงกลมตวอยางเปนประชากรแบบนบไมไดจานวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล และใชการวเคราะหขอมลโดยใชเชงสถตพรรณนา หาคารอยละ คาความถ คาเฉลย คาสงสด คาตาสด สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐาน โดยใชสถตเชงอนมาน หาคา t-test (independent t-test) คา F-test แบบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และ การวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis: r)

ผลการศกษาครงน พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 59.5 มอายระหวาง 21-30 ป รอยละ 47.8 มอาชพประกอบอาชพบรษทเอกชน รอยละ36.3 มรายไดตอเดอน 15,000 – 30,000 บาท รอยละ 37.8 มระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ 79.5 และมสถานภาพโสด รอยละ 76.8 พบวาปจจยสวนบคคลไดแก เพศอายอาชพรายไดการศกษาและสถานภาพ ทแตกตางกนไมสงผลตอการรบรอง

ทวารตน ผานพนจ (2556) สอโฆษณาในระบบรถไฟฟาบทเอสทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การศกษาครงนมวตถประสงค (1)เพอศกษาคณลกษณะ และความแตกตางทางดานประชากรศาสตร ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทมา

24

จากการโฆษณาของรถไฟฟาบทเอส (2)เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคา ทมาจากการโฆษณาของรถไฟฟาบทเอส (3)เพอศกษาความสมพนธระหวางสอโฆษณาในระบบรถไฟฟาบทเอสกบการตดสนใจซอสนคา โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจ านวน 400 ชด โดยใชสถตเชงพรรณนา และเชงอนมาน มการใชการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) t-Test, F-test และ Multiple Regression Analysis โดยทดสอบทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายในชวง 20-29 ป ระดบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยอยท 10,000 - 20,000 บาท สวนใหญมความถในการใชรถไฟฟา บทเอสมากกวา 1 ครงตอสปดาห ชวงเวลาในการใชรถไฟฟาบทเอส 06:00 - 09:00 มความสนใจสอโฆษณาประเภทสนคาอาหารและเครองดม และ มความสนใจและจดจ าหลงจากรบชมสอโฆษณา โดยทสอมลตมเดยประเภทโฆษณาจอดจตอลบนสถานในบรเวณชานชาลาเปนสถานทตงสองายตอการรบชม สอมลตมเดยประเภทโฆษณาจอดจตอลในรถไฟฟาเปนสอโฆษณากระตนใหอยากรบร สอภาพนงภายนอกรถไฟฟา บทเอสมขนาดของสอโฆษณามความเหมาะสม สอภาพนงภายในรถไฟฟาบทเอสมต าแหนงสองายตอการมองเหนสอภาพนงต าแหนงถาวรบนสถานและบรเวณชานชาลามรปแบบสอมความหลากหลาย และสอภาพนงต าแหนงพเศษบนสถานและบรเวณชานชาลารถไฟฟา บทเอสเปนสองายตอการจดจ าสนคาและบรการของสอ

มธรส ชมมณ (2551) ไดศกษาเรองโฆษณานตยสารมผลตอการตดสนใจซออาหารเสรมเพอควบคมน าหนกของผบรโภค จ านวน 400 คน ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามเปนวยรน อาย 18 - 28 ปมระดบการศกษาปรญญาตรสวนใหญมการตดสนใจซออาหารเสรมเพอควบคมน าหนกมากวาระดบอนปรญญาหรอเทยบเทาและระดบมธยมศกษาตอนปลาย มพฤตกรรมการรบสารของผบรโภคในนตยสาร 3 - 4 วนตอสปดาหใชเวลาในการอานนตยสารครงละ 20 - 30 นาทโดยมความสนใจในการอานโฆษณาทนาสนใจและจะเหนโฆษณาอาหารเสรมเพอควบคมน าหนกจากนตยสารโดยเนอหาของการโฆษณาผานสอนตยสาร ชอและยหอ มผลตอการตดสนใจซอ

รตนา สาครวสย (2543) ไดศกษาปจจยทสงผลตอการเลอกใชสอโฆษณาและทศนคตของผโดยสาร ทมตอสอโฆษณาในทาอากาศยานกรงเทพฯจ านวน 400 คน พบวาปจจยทมผลในการเลอกใชสอโฆษณาในทาอากาศยานกรงเทพ คอ ปจจยตวสนคา กลมเปาหมาย งบประมาณ อตราคาโฆษณา คณสมบตของสอ ระยะเวลาสอหลกและสอเสรม ทตงของสอและการประเมน ผโดยสารสวนใหญมทศนคตในระดบปานกลางถงสงในสอโฆษณาแบบปายพลก ปายไฟ วดโอวอลลรถเขนกระเปา และปายตงพน และผโดยสารสวนใหญทมลกษณะประชากรแตกตางกน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน มทศนคตตอสอโฆษณาแบบปายพลก ปายไฟ วดโอวอลลรถเขนกระเปาและปายตงพน ไมแตกตางกน

นวพรรษ การะเกต (2550) ไดศกษาอทธพลของสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจ บรโภค

25

สนคาของเยาวชนในเขตพนทจงหวดปทมธาน ผลการศกษาเชงปรมาณพบวาปจจยสวนบคคล ไดแกเพศ ระดบการศกษา รายไดและอาชพ มผลตอการตดสนใจบรโภคสนคาของเยาวชน พฤตกรรมเปดรบสอไดแกวตถประสงคในการรบสอ การแสวงหาขอมลจากสอการเขาถงสอโฆษณา มผลตอการตดสนใจบรโภคสนคาของเยาวชน ประเภทของสอโฆษณาไดแกสอโทรทศน สออนเตอรเนต สอหนงสอพมพ สอวทยกระจายเสยง เปนสอทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคสนคาของเยาวชน องคประกอบของสอโฆษณาไดแก เนอหาขอความโฆษณารปแบบและเทคนคการน าเสนอการด าเนนเรองและเพลงประกอบโฆษณา ทมผลตอการเลอกบรโภคสนคาของเยาวชน ผลการวจยเชงคณภาพ พบวา ปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจบรโภคสนคาของเยาวชนมากทสดคอรายได พฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณา มวตถประสงคเพอรบทราบขอมลขาวสารเกยวกบ สนคาและบรการเปนหลกและมพฤตกรรมการเปดรบสอโทรทศนมากทสดและมอทธพลตอเยาวชน ในขนการรบรและขนการจดจ าสอโฆษณา รองลงมาคอ สออนเทอรเนต สอหนงสอพมพและสอวทยกระจายเสยง สวนสอนตยสารไดรบความสนใจจากเยาวชนในปรมาณนอยเนองจากนตยสารมราคาสงการแสวงหาขอมลขาวสารของเยาวชนสวนใหญจะใชสออนเทอรเนตเปนหลกและใชสอสงพมพเฉพาะกจไดแกแผนพบส าหรบการตดสนใจองคประกอบของสอโฆษณาทสามารถดงดดเยาวชนในเขตพนทจงหวดปทมธานไดมากทสดคอเนอหา/ขอความในโฆษณา รองลงมาคอรปแบบและเทคนคการน าเสนอและเพลงประกอบโฆษณา

ปยะวด ขวญศภฤกษ (2543) ไดท าาการศกษา การเปดรบสอและทศนคตของคนกรงเทพฯทมตอสอโฆษณาเคลอนท โดยมวธการเกบขอมลแบงออกเปน 2 วธ สมภาษณแบบเจาะลกบรษททไดรบสมปทานใหเชาพนทโฆษณา และการใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครทมอายระหวาง 16 -50 ป จ านวน 400 คน โดยผลการวจยพบวา สอโฆษณาเคลอนทในกรงเทพมหานครในประเภทตาง ๆ มคณสมบตและจดเดนทแตกตางกน และสามารถเขาถงกลมเปาหมายทแตกตางกนดวย ในสวนของพฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณาประเภทสอเคลอนท คนในเขตกรงเทพมหานครมพฤตกรรมการเปดรบทระดบในปานกลาง โดยสอทมการเปดรบมากทสด คอ สอโฆษณาบนรถโดยสารประจ าทาง และรองลงมาคอรถสามลอ รถแทกซรถไฟฟา BTS และรถไฟ ส าหรบทศนคตของคนในกรงเทพมหานครมทศนคตตอสอโฆษณาเคลอนทในระดบปานกลาง นอกจากนผลการศกษาพบวาทศนคตของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร มผลตอพฤตกรรมการเปดรบสารของโฆษณาทอยบนสอโฆษณาเคลอนท

คมสน วสยสข (2549) ศกษาเรอง การเปดรบ การจดจ า และความคดเหน ของผใชบรการทมตอสอโฆษณารถไฟฟามหานคร สายเฉลมรชมงคล” ผลจากการศกษาพบวา กลมตวอยางเปนชายเทากบหญง มอาย 16 - 25 ป สวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน มการศกษาในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 5,001 - 10,000 บาท และมความถในการใชบรการรถไฟฟามหานคร สายเฉลมรชมงคล 1 วน / สปดาห มความสนใจในการดสอโฆษณาในรถไฟฟามหานคร ส าหรบการเคยเหน

26

โฆษณาในรถไฟฟามหานคร ของประชาชนทใชบรการพบวา โฆษณาธนาคารไทยพาณชย เปนโฆษณาทกลมตวอยางเคยเหนในโฆษณารถไฟฟามหานครมากทสด โดยผทเคยเหนสอโฆษณาเหลาน สวนใหญสามารถจดจ ารายละเอยดองคประกอบของโฆษณาในรถไฟฟามหานคร ประเภทรปภาพไดมากทสด และส าหรบการเคยเหนโฆษณาบรเวณสถานรถไฟฟามหานคร ของประชาชนทใชบรการ พบวา โฆษณาทโอท โฆษณาทกลมตวอยางเคยเหนในโฆษณารถไฟฟามหานครมากทสด โดยสามารถจดจ ารายละเอยดองคประกอบของโฆษณาบรเวณสถานรถไฟฟามหานครประเภทรปภาพไดมากทสด ผลทไดจากการศกษาตามแนวคด

กรอบแนวความคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางสอโฆษณารมทางเทาสงผลตอการรบรและจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แนวความคดเรอง การสรางการรบร ของ กนยา สวรรณแสง (2542 อางใน บณฑต เผาวฒนา, 2548, หนา 7) ไดใหความหมายของการรบร คอ กระบวนการทเกดภายในตวของแตละบคคล และการรบรเกดขนกบสงตาง ๆทอยรอบตว โดยการสมผส การเหน การไดยน การรสก การไดกลน การสมผส ซงสงเราเหลานจะผานทางการสมผส แลวแปลออกมาโดยการอาศยประสบการณเดม แนวคดเรอง ภาพลกษณ (Image) มความสาคญตอการประชาสมพนธมาก เนองจากประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบภาพลกษณและเปนงานทมสวนเสรมสรางภาพลกษณตอหนวยงานสถาบน หรอองคกร ใหมภาพลกษณทด (Good Image) ตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยง ความเชอศรทธาจากประชาชนทมตอองคกรหรอสถาบน (วรช ลภรตนกล, 2540, หนา 81)

สมมตฐานท 1 เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการออกแบบสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ การรบรและการจดจ า ตวแปรอสระ คอ เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานการออกแบบ สมมตฐานท 2 เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา

สงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ การรบรและการจดจ า ตวแปรอสระ คอ เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา สมมตฐานท 3 เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา ดานการใชพรเซนเตอร สงผลตอ

การรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ การรบรและการจดจ า ตวแปรอสระ คอ เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานการใชพรเซนเตอร

27

กรอบแนวคด ภาพท 2.1 : ความสมพนธระหวางเนอหาบนปายโฆษณาในดานการออกแบบ, เนอหาขอความในปาย

โฆษณารวมไปถงการใชพรเซนเตอรสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวความคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางเนอหาบนปายโฆษณากบการรบร

และจดจ าภายใตแนวความคดเรอง การรบรสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในศนยการคาเซนทรลพลาซา เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สภชญา สงขนช (2557) แนวคดเรอง การเปดรบและทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ พรด เครอชาล (2552)

เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา - การออกแบบ - เนอหาขอความในปายโฆษณา - การใชพรเซนเตอร

การรบรและการจดจ า

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาในบทนเปนการอธบายถงวธและรายละเอยดการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใช

รปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวยประชากรและตวอยาง เครองมอทน ามาใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลของขอมล และวธการทางสถต ส าหรบใชในการวเคราะห และการทดสอบขอสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน ประชากร

ประชากรทใชในการศกษา คอ กลมคนทมอายตงแต 19-60 ป ทงเพศหญงและเพศชาย ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยาง

ตวอยางทใชในการศกษาคอ ประชากรทอาศยอยในเขตกรงเทพชนใน โดยวธการสมตวอยางแบบงาย และใชจ านวน 400 คน ซงจ านวนทไดจากการใชตารางส าเรจรป Yamane (1976) ทระดบ

ความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบงาย(แบบสะดวก)

ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกกลมตวอยาง ดงน 1. ก าหนดคณลกษณะและจ านวนประชากร ทใชในการส ารวจ ไดแก กลมคนทสญจรและใช

ชวตบรเวณถนนยานใจกลางเมอง ออฟฟศ ส านกงาน ถนน รชดาภเษก สขมวท สลม และสาทร จ านวน 400 คน

2. ก าหนดขนาดของกลมตวอยางจากตารางส าเรจรป และไดจ านวน 400 คน 3. เลอกตวอยาง โดยใชวธสมแบบเจาะจง

ประเภทของขอมล

ขอมลทไดใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดท าชดขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเอง โดยอาศยแบบสอบถามส ารวจประชากร 2. ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวมรวมมาจากแหลงทสามารถอางองคไดและม

ความนาเชอถอไดแก (1)เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน (2) วารสารหรอสงพมพทางวชาการงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

29

เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามส ารวจขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสราง

แบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ศกษาวธสรางชดแบบสอบถามจากเอกสารงานวจย และทฤษฎทมความเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบ

ผตอบแบบสอบถาม (2) พฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม (3) เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา 3. น ามาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและขอเสนอแนะ 4. ปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒ ใหตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. หลงจากแกไขใหถกตอง น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยาง จ านวน 30 ราย เพอหา

คาความเชอมน และน าผลทไดเขาไปหารอกบอาจารยทปรกษา 6. เมอไดแกไขจนไดแบบสอบถามฉบบสมบรณ สงใหอาจารยทปรกษาอนมต กอนน าไปใช

จรง 7. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

การตรวจสอบเครองมอ เนอหา ใหอาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลอง

ของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ความเชอมน พจารณาจากคาสมปสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha

Coefficient) ซงมรายละเอยด ดงน

ตารางท 3.1 : แสดงความเชอมนของคาสมประสทธครอนแบช อลฟา ของค าถาม

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง (n=30) กลมตวอยาง (n=400) ตวแปรอสระ

พฤตกรรมผตอบแบบสอบถาม (Beh) .078 การออกแบบปายโฆษณา (Db) .860 เนอหาขอความในปายโฆษณา (Tb) .869 การใชพรเซนเตอร (PreU) .923

คาความเชอมนรวม 0.899 (ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.1 (ตอ) : แสดงความเชอมนของคาสมประสทธครอนแบช อลฟา ของค าถาม

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง (n=30) กลมตวอยาง (n=400) ตวแปรตาม การรบรและการจดจ าของผบรโภค (PerC) 0.891 คาความเชอมนรวม 0.891

ผลการตรวจสอบไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนรวมอยระหวางคา 0.7-1.0

นอกจากนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงสรปไดวาแบบสอบถามน สามารถน าไปใชเพอการส ารวจและการศกษา (Nunnally & Bernstein, 1994) องคประกอบของแบบสอบถาม

ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวน ดวยวธการ ดงน สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ,อาย,อาชพ

,รายได และการศกษา สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอมถาม สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบการรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณา ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวด

ประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถาม และวธการตอบ ใหกบ

ตวแทนและทมงาน และเขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 2. แจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมาย และรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวาง

นน ถาผตอบแบบสอบถามมขอสงสย ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน

31

การแปลผลขอมล ผวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอ

ก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน,2548)

อนตรภาคชน =คาสงสด − คาต าสด

จ านวนชน

=5−1

5 = 0.80

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด การวเคราะหขอมล

ในขนตอนน เปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอยในการศกษานทงหมด กอนทจะก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถต เพอน ามาวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจย ซงขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเภทแบงได ดงน (มลลกา บนนาค, 2548)

ตารางท 3.2 : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดน

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล

เพศ

นามบญญต

1: เพศชาย 2: เพศหญง

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดน

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

อาย นามบญญต 1 = 19 – 30 ป 2 = 31 – 40 ป 3 = 41 - 50 ป 4 = 51 - 60 ป

อาชพ นามบญญต 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = พนกงานบรษท/เอกชน/ขาราชการ 3 = ธรกจสวนตว 4 = ไมไดประกอบอาชพ/ ปลดเกษยน

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด รายไดตอเดอน นามบญญต 1 = 10,000 – 20,000 บาท /เดอน

2 = 20,001 – 30,000 บาท /เดอน 3 = 30,001 – 40,000 บาท /เดอน 4 = มากวา 40,000 บาทขนไป/เดอน

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = อนปรญญา 3 = ปรญญาตร- ปรญญาโท 4 = ไมไดศกษา

2. เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา 2.1 การออกแบบ 2.2 เนอหาขอความบนปายโฆษณา 2.3 การใชพรเซนเตอร

อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

(ตารางมตอ)

33

ตารางท 3.2 (ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดน

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

3.การรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณา

อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

สถตทใชในการวเคราะห

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลตวแปรของการศกษาครงนไวดงน 1. สถตเชงพรรณนา ซงอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ

1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (กลยา วาณชยบญชา, 2545) 1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา และการรบรและการจดจ า เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนในแตละระดบ ซงตองการทราบจ านวนตวอยางและคาเฉลยของแตละคะแนน สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วาณชยบญชา, 2545)

2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

2.1การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานการออกแบบ ดานเนอหาขอความบนปายโฆษณา และดานการใชพรเซนเตอร ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การรบรและการจดจ า ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณจ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบง ออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม สวนท 3 เปนขอมลเกยวเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 148 37.0 หญง 252 63.0

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง

ซงมจ านวน 252 คน คดเปนรอยละ 63 และเปนเพศชาย ซงมจ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 37

35

ตารางท 4.2 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ 19 -30 ป 198 49.5 31 – 40 ป 138 34.5 41 – 50 ป 49 12.3 51 – 60 ป 15 3.8

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมอายระหวาง

19 -30 ป ซงมจ านวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.5 รองลงมาอายระหวาง 31-40 ป มจ านวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.5 อาย 41- 50 ป 49 คน คดเปนนรอยละ 12.3 และนอยทสดอาย 51-60 ป จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 ตามล าดบ

ตารางท 4.3 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 39 9.8 พนกงานบรษท/เอกชน/ขาราชการ 251 62.8 ธรกจสวนตว 88 22.0 ไมไดประกอบอาชพ/ปลดเกษยน 22 5.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญท างานพนกงานบรษท/เอกชน/ขาราชการ จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.8 รองลงมาประกอบธรกจสวนตว จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 นกเรยน/นกศกษา 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 และนอยทสดไมไดประกอบอาชพ/ปลดเกษยน จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 ตามล าดบ

36

ตารางท 4.4 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ 10,000 – 20,000 บาท 88 22.0 20,001 – 30,000 บาท 98 24.5 30,001 – 40,000 บาท 93 23.3 40,000 บาทขนไป 121 30.3

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรายไดเฉลยตอ

เดอน 40,000 บาทขนไป ซงมจ านวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.3 รองลงมา รายได 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 และรายได 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.3 และนอยทสดรายได 10,000 – 20,000 บาท จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 ตามล าดบ ตารางท 4.5 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ มธยมตอนตน/ตอนปลาย 18 4.5 อนปรญญา 37 9.3 ปรญญาตร/ปรญญาโท 338 84.5 ไมไดศกษา 7 1.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญจบการศกษาใน ระดบปรญญาตร/ปรญญาโท ซงมจ านวน 338 คน คดเปนรอยละ 84.5 รองลงมาจบการศกษาอนปรญญา ซงมจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 และจบการศกษาระดบมธยมตอนตน/ตอนปลาย จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 และนอยทสดไมไดศกษา จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตามล าดบ

37

สวนท 2 พฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.6 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการเคยเหนสอโฆษณาบนถนน

รมทางเทา

เคยเหนโฆษณาบนรมทางเทา จ านวน รอยละ เคยเหน 378 94.5 ไมเคยสงเกตเหน 22 5.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเคยเหนสอโฆษณาบนถนนรมทางเทา ซงมจ านวน 378 คน คดเปนรอยละ 94.5 และไมเคยสงเกตเหนเหนสอโฆษณาบนถนนรมทางเทา ซงมจ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 ตามล าดบ ตารางท 4.7 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความเหมาะสมของขนาดของ

สอโฆษณาทเหน

สอโฆษณามลกษณะทเหมาะสม จ านวน รอยละ เหมาะสม 318 79.5 ไมเหมาะสม 82 20.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนวาสอโฆษณามลกษณะทเหมาะสม ซงมจ านวน 318 คน คดเปนรอยละ 79.5 และทเหนวาไมเหมาะสม ซงมจ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 ตามล าดบ

38

ตารางท 4.8 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทการเดนทาง

ประเภทการเดนทาง จ านวน รอยละ รถสวนตว 286 71.5 รถสาธารณะ 114 28.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชการเดนทางโดย

รถสวนตว ซงมจ านวน 286 คน คดเปนรอยละ 71.5 และใชรถสาธารณะ มจ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 ตารางท 4.9 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความบอยในการมองเหนสอโฆษณา

ความถในการมองเหนสอโฆษณา จ านวน รอยละ มากทสด 56 14.0 มาก 138 34.5 ปานกลาง 112 28.0 นอย 73 18.3 นอยทสด 21 5.3

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนสอโฆษณารม

ทางเทาบอยมาก ซงมจ านวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.5 รองลงมาเหนปานกลาง มจ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 เหนนอย จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18,3 และมากทสดจ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 สดทายนอยทสด จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตามล าดบ

39

ตารางท 4.10 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชเวลาเฉลยบนทองถนน

เฉลยการใชเวลาในการเดนทาง จ านวน รอยละ นอยกวา 1 ชวโมง 62 15.5 ไมเกน 2 ชวโมง 158 39.5 มากวา 3 ชวโมง 180 45.0

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชเวลาในการ

เดนทางอยบนทองถนนมากกวา 3 ชวโมง ซงมจ านวน 180 คน คดเปนรอยละ 45.0 รองลงมาใชเวลาเดนทางไมเกน 2 ชวโมง จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.5 และนอยทสดใชเวลาเดนทางไมเกน 1 ชวโมง จ านวน 62 คน คดแปนรอยละ 15.5 ตามล าดบ ตารางท 4.11 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชเวลายามวางเมอรถตด

การใชเวลายามวางเมอรถตด จ านวน รอยละ มองไปรอบๆ 178 44.5 เลนโทรศพท 149 37.3 ฟงเพลง 68 17.0 อยเฉยๆ 5 1.3

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชเวลายามวาง

มองไปรอบๆ ซงมจ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 รองลงมา เลนโทรศพท จ านวน 149 คน คดเปนรอยละ 44.5 และฟงเพลง จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 และนอยทสดอยเฉยๆ จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตามล าดบ

40

สวนท 3 ขอมลเกยวกบเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ตารางท 4.12 : แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบเนอหาบนปายโฆษณารม

ทางเทา ดานการออกแบบโฆษณา

การออกแบบปายโฆษณา ระดบความส าคญ �� S.D

มภาพประกอบดงดดใหเกดความสนใจนาอาน 4.02 .766 มาก ออกแบบสวยงามสะดดตาชวนมอง 4.10 .749 มาก ปายโฆษณา/ขอความ/รปแบบ งายตอการมองเหน 4.09 .734 มาก ส สญลกษณตวอกษรสวยงามดงดดความสนใจ 3.99 .720 มาก รปและขอความมความชดเจนสงเกตเหนไดงาย 4.11 .666 มาก การออกแบบเลเอาทมความเหมาะสม 3.91 .695 มาก ภาษาทใชในการสอสารมความถกตองชดเจนและเหมาะสม 3.79 .693 มาก ขนาดและชนดของตวอกษรมความเหมาะสม 3.82 .744 มาก ขอความทใชบรรยายใหทราบรายละเอยดนาสนใจไมยาวเกนไป 3.88 .796 มาก

รวม 3.96 .535 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอการออกแบบ

ปายโฆษณารมทางเทา อยในระดบมาก (�� = 3.9681, S.D. = 0.53579) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอการ

ออกแบบปายโฆษณาในสวนของรปและขอความมความชดเจนสงเกตเหนไดงาย (��= 4.11, S.D. =

0.666) รองลงมาคอออกแบบสวยงามสะดดตาชวนมอง (��= 4.10, S.D. = 0.749) ปายโฆษณา/

ขอความ/รปแบบ งายตอการมองเหน (��= 4.09, S.D. = 0.734) มภาพประกอบดงดดใหเกดความ

สนใจนาอาน (��= 4.02, S.D. = 0.766) ส สญลกษณตวอกษรสวยงามดงดดความสนใจ (��= 3.99,

S.D. = 0.720) การออกแบบเลเอาทมความเหมาะสม (��= 3.91, S.D. = 0.695) ขอความทใช

บรรยายใหทราบรายละเอยดนาสนใจไมยาวเกนไป (��= 3.88, S.D. = 0.796) ขนาดและชนดของ

ตวอกษรมความเหมาะสม (��= 3.82, S.D. = 0.744) ภาษาทใชในการสอสารมความถกตองชดเจน

และเหมาะสม (��= 3.79, S.D. = 0.693) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

41

ตารางท 4.13 : แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา

เนอหาขอความในปายโฆษณา ระดบความส าคญ

�� S.D เนอหาขอความมรปแบบการน าเสนอดงดดความสนใจทจะซอสนคาและบรการ

4.05 .795 มาก

เนอหาขอความบนปายโฆษณามขอมลรายละเอยดของสนคาและบรการมความนาเชอถอและท าใหเกดความสนใจทจะซอสนคาและบรการ

3.86 .784 มาก

เนอหาขอความเกยวกบโปรโมชนบนปายโฆษณาของสนคาและบรการเปนดงดดท าใหผบรโภคใหความสนใจ

4.08 .760 มาก

เนอหาในปายโฆษณาท าใหเกดความตองการอยากจะทดลองซอสนคา หรอใชบรการนนๆ

3.91 .845 มาก

เนอหาขอความบนปายโฆษณาสามารถน ามาประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการในอนาคตได

3.87 .867 มาก

เนอหาขอความบนปายโฆษณาทกระชบไดใจความสามารถท าใหจดจ าและน าไปบอกตอได

3.96 .776 มาก

รวม 3.95 .586 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอเนอหาบนปาย

โฆษณารมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณาอยในระดบมาก (��= 3.9546, S.D. = 0.58688) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอเนอหาขอความเกยวกบโปรโมชนบนปายโฆษณาของสนคา

และบรการเปนดงดดท าใหผบรโภคใหความสนใจ (��= 4.08, S.D. = 0.760) รองลงมาคอ เนอหา

ขอความมรปแบบการน าเสนอดงดดความสนใจทจะซอสนคาและบรการ (��= 4.05, S.D. = 0.795)

เนอหาขอความบนปายโฆษณาทกระชบไดใจความสามารถท าใหจดจ าและน าไปบอกตอได (��= 3.96, S.D. = 0.776) เนอหาในปายโฆษณาท าใหเกดความตองการอยากจะทดลองซอสนคา หรอใช

บรการนนๆ (��= 3.91, S.D. = 0.845) เนอหาขอความบนปายโฆษณาสามารถน ามาประกอบการ

ตดสนใจซอสนคาและบรการในอนาคตได (��= 3.87, S.D. = 0.867) เนอหาขอความบนปายโฆษณา

42

มขอมลรายละเอยดของสนคาและบรการมความนาเชอถอและท าใหเกดความสนใจทจะซอสนคาและ

บรการ (��= 3.86, S.D. = 0.784) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

ตารางท 4.14 : แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบเนอหาบนปายโฆษณารม

ทางเทา ดานการใชพรเซนเตอร

การใชพรเซนตเตอร ระดบความส าคญ X S.D

พรเซนตเตอรท าใหเกดความสนใจในตวสนคาและบรการ 4.09 .837 มาก พรเซนตเตอรชวยเสรมสรางภาพลกษณใหกบสนคาและบรการ 4.17 .771 มาก พรเซนตเตอรชวยสรางความนาเชอถอใหกบสนคาและบรการวามคณภาพด

3.84 .876 มาก

พรเซนตเตอรมสวนชวยกระตนใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ

3.82 .868 มาก

พรเซนตเตอรมสวนชวยใหระลกถงสนคาและบรการไดงาย 3.93 .833 มาก พรเซนตเตอรมสวนชวยใหผบรโภคระลกถงจดเดนของสนคาและบรการนนๆไดงาย

3.92 .770 มาก

รวม 3.96 .638 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอการใชพรเซนต

เตอร ดานเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา อยในระดบมาก (��= 3.9612, S.D. = 0.63890) เมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสด

ตอพรเซนตเตอรชวยเสรมสรางภาพลกษณใหกบสนคาและบรการ (��= 4.17, S.D. = 0.771)

รองลงมาคอ พรเซนตเตอรท าใหเกดความสนใจในตวสนคาและบรการ (��= 4.09, S.D. = 0.837) พร

เซนตเตอรมสวนชวยใหระลกถงสนคาและบรการไดงาย (��= 3.93, S.D. = 0.833) พรเซนตเตอรม

สวนชวยใหผบรโภคระลกถงจดเดนของสนคาและบรการนนๆไดงาย (��= 3.92, S.D. = 0.770) พร

เซนเตอรชวยสรางความนาเชอถอใหกบสนคาและบรการวามคณภาพด (��= 3.84, S.D. = 0.876)

พรเซนเตอรมสวนชวยกระตนใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ (��= 3.82, S.D. = 0.868) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

43

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ตารางท 4.15 : แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน เกยวกบการรบรและจดจ าเนอหาบนปาย

โฆษณารมทางเทา

การรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ระดบความส าคญ �� S.D

รบรและจดจ าเนอหา,ขอความ,ค าพด,ของสนคาและบรการจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

3.69 .800 มาก

รสกคนเคยกบโฆษณาบนปายโฆษณารมทางเทา 3.84 .738 มาก รบรและจดจ าคณสมบตของสนคาและบรการไดจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

3.62 .776 มาก

รบรและจดจ าโลโกตราสนคาบนปายโฆษณารมทางเทา 3.81 .732 มาก รบรและจดจ าสของภาพโฆษณาบนปายโฆษณารมทางเทา 3.68 .789 มาก รบรและจดจ าผแสดง/พรเซนเตอรจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา 3.89 .811 มาก รบรและจดจ าสโลแกนของสนคาและบรการบนปายโฆษณารมทางเทา 3.67 .870 มาก รบรและจดจ าโปรโมชนบนปายโฆษณารมทางเทาได 3.61 .764 ปานกลาง รบรและจดจ าลกษณะของสนคาและบรการไดบนปายโฆษณารมทางเทา 3.68 .888 มาก

รวม 3.72 .586 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอการรบรและ

จดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา อยในระดบมาก (��= 3.7222, S.D. = 0.58631) อยางไรกตามเมอพจารณคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมาก

ทสดตอ การรบรและจดจ าผแสดง/พรเซนเตอรจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา (��= 3.89, S.D.

= 0.811) รองลงมาคอ รสกคนเคยกบโฆษณาบนปายโฆษณารมทางเทา (��= 3.84, S.D. = 0.738)

รบรและจดจ าโลโกตราสนคาบนปายโฆษณารมทางเทา (��= 3.81, S.D. = 0.732) รบรและจดจ า

เนอหา,ขอความ,ค าพด,ของสนคาและบรการจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา (��= 3.69, S.D. =

0.800) รบรและจดจ าลกษณะของสนคาและบรการไดบนปายโฆษณารมทางเทา(��= 3.68, S.D. =

0.888) รบรและจดจ าสของภาพโฆษณาบนปายโฆษณารมทางเทา (��= 3.68, S.D. = 0.789) รบร

และจดจ าสโลแกนของสนคาและบรการบนปายโฆษณารมทางเทา (��= 3.67, S.D. = 0.870) รบร

44

และจดจ าคณสมบตของสนคาและบรการไดจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา (��= 3.62, S.D. =

0.776) รบรและจดจ าโปรโมชนบนปายโฆษณารมทางเทาได (��= 3.61, S.D. = 0.764) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมากและปานกลาง สวนท 5 สรปสมมตฐานและผลการวเคราะห ตารางท 4.16 : ความสมพนธ ระหวางเนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาแตละดานสงผลตอ

การรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการออกแบบ

0.349 0.319 7.264 .000*

เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา

0.176 0.176 3.825 .000*

เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา ดานการใชพรเซนเตอร

0.329 0.359 8.576 .000*

Adjusted 𝑅2 = 0.451, F = 75.723, *p < 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.16 เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาแตละดานสงผลตอ

การรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการใชพรเซนตเตอร สงผลตอตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสงผลมากทสด (Beta = 0.359, P < 0.05) เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการออกแบบสงผลตอตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสงผลรองลงมา (Beta = 0.319, P < 0.05) และเนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณาสงผลตอตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสงผลนอยทสด (Beta = 0.176, P < 0.05) ผลการศกษาดงกลาว ขางตนสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

45

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.17 : สรปผลการทดสอบสมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมตฐาน เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการออกแบบ สงผลตอตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา สงผลตอตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทา ดานการใชพรเซนตเตอร สงผลตอตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.17 สรปไดวาผลการศกษาทง 3 ดานสอดคลองกบ

สมมตฐาน

บทท 5 สรปผลการศกษา และอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลทได เปรยบเทยบกบแนวคด

ทฤษฎและงานวจยทเกยวของซงไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 และการน าไปใชในทางปฏบต รวมถงขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป สรปผลการศกษา

ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ตามวตถประสงคม ดงน ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามทงหมดจ านวน 400 คน สวนใหญเปนเพศหญงมจ านวน 252 คน อายระหวาง 19 -30 ป มจ านวน 198 คน ท างานพนกงานบรษท/เอกชน/ขาราชการ จ านวน 251 คน รายไดเฉลยตอเดอน 40,000 บาทขนไป จ านวน 121 คน จบการศกษาในระดบปรญญาตร/ปรญญาโท มจ านวน 338 คน ความคดเหนทวไปเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม

เคยเหนสอโฆษณารมทางเทา 318 คน เดนทางโดยรถสวนตว 286 คน เหนบอยมาก จ านวน 138 คน ใชวลาในการเดนทางมากกวา 3 ชวโมงตอวน จ านวน 180 คน เวลาวางรถตดนานๆจะมองไปรอบๆ จ านวน 178 คน

สรปขอมลเรยงตามวตถประสงค

เนอหาขอความบนปายโฆษณารมทางเทาทมผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยเมอพจารณาเปนรายดาน พบดงตอไปน

1. เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการออกแบบ พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนมากทสดในเรองรปและขอความมความชดเจนสงเกตเหนไดงาย

2. เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานเนอหาขอความในปายโฆษณา พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนมากทสดในเรองเนอหาขอความเกยวกบโปรโมชนบนปายโฆษณาของสนคาและบรการเปนการดงดดท าใหผบรโภคใหความสนใจ

3. เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการใชพรเซนตเตอร พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนมากทสดในเรองพรเซนตเตอรชวยเสรมสรางภาพลกษณใหกบสนคาและบรการ

47

เนอหาขอความบนปายโฆษณารมทางเทาดานการออกแบบ ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา และดานการใชพรเซนตเตอร สงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การรบรและการจดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรและจดจ ามากทสดในเรองการรบรและจดจ า ผแสดง/พรเซนตเตอรจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

ผลการศกษาแสดงใหเหนวาระหวางสอโฆษณารมทางเทาสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยเมอพจารณาเปนรายปจจยดงกลาวพบวา

1. ดานการออกแบบ ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา และดานการใชพรเซนตเตอร สงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการใชพรเซนตเตอร สงผลมากทสดตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การอภปรายผล

1.จากการศกษาพบวาเนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการออกแบบสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรอง การสรางสรรคและการออกแบบสอสงพมพของ อารยะ ศรกลยาณบตร, (2545). ไดอธบายวา ความศวไลซอยางหนงของมนษย คอ ความสามารถในการสอสารขอมล โดยวธบนทกขอมลทด และนยมใชมาตงแตอดต คอ สงพมพ โดยมรากฐานพฒนามาจากงานศลปกรรม เกดขนจากการขดเขยนผนงถ า และยงไดกลาวถงสอสงพมพวา มความหมายครอบคลมถงสอตาง ๆ มากมายหลายชนด ซงสามารถอธบายไดวา เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการออกแบบสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2.จากการศกษาพบวา เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานเนอหาขอความในปายโฆษณาสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการออกแบบสงพมพของภาวธ พงษวทยภานะ และ สธน โรจนอนสรณ, 2551, หนา.79) ซงอธบายไดวา แผนปายโฆษณาจะมลกษณะเปนขอความสนๆ โดยเปนขอความทสนแตจบใจความไดและภาพ Graphic เลก ๆ ทมลกษณะสรางความสนใจเชญชวน ดงดดใหเขามาอานรายละเอยดเพมเตม หรอเชญชวนใหผพบเหนคนหาขอมลตอ ดงนนเนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานเนอหาขอความในปายโฆษณาจงสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.จากการศกษาพบวา เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการใชพรเซนเตอรสงผลตอตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรอง การใชพรเซนเตอรในการโฆษณาของ ศรกญญา มงคลศร (2547) ไดอธบายวา การเลอกบคคลทมชอเสยงนน

48

ตองขนอยกบปจจยหลายๆอยาง โดยการเลอกบคคลทมชอเสยงเปนตวแทนโฆษณาหรอเปนผรบรองใหแกสนคาหลายๆตราสนคานน ถงแมวาบคคลทมชอเสยงนนจะไดรบความนยมสง แตกอาจจะไมเหมาะสมทเดยวนก ซงสามารถอธบายไดวา เนอหาบนปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาดานการใชพรเซนเตอรสงผลตอตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช

ธรกจ/ องคกรทด าเนนธรกจเกยวกบสอโฆษณาสามารถน าขอมลการวจย น าผลการศกษา ไปใชไดดงน

1. ดานการออกแบบ พบวากลมผบรโภคใหความส าคญมากทสดในสวนของรปและขอความมความชดเจนสงเกตเหนไดงายและการออกแบบสวยงามสะดดตาชวนมองรวมไปถงปายโฆษณา/ขอความ/รปแบบ งายตอการมองเหน ฉะนนกอนการทจะมออกแบบโปสเตอรควรทจะใสใจในสวนของขนาดและแบบตวอกษร การใชสสน รวมไปถงการใชค าพด ทไมควรยาวเกนไปเพอใหผบรโภคสงเกตเหนไดชดเจนและเกดการจดจ า

2. ดานเนอหาขอความในปายโฆษณา พบวากลมผบรโภคใหความส าคญในเรอง บรการทดงดดท าใหผบรโภคใหความสนใจ และเนอหาขอความมรปแบบการน าเสนอดงดดความสนใจทจะซอสนคาและบรการดงนนส าหรบเนอหาทควรจะน าไปใสไวในปายโฆษณาควรจะเนนไปในสวนของโปรโมชนมากทสดจงจะเกดผลตอการโฆษณาในครงนนมากทสดซงขอความควรจะเปนขอความทสนๆและกระชบไดใจความน าไปสการคนควาหาขอมลเพมเตมเพอประกอบการตดสนใจซอตอไป

3. ดานการใชพรเซนตเตอร พบวากลมผบรโภคใหความส าคญในเรองของการใชพรเซนตเตอรชวยเสรมสรางภาพลกษณใหกบสนคาและบรการ ดงนนฝายทเกยวของในการคดเลอกตวพรเซนตเตอรควรทจะท าการศกษา ภาพลกษณของพรเซนตเตอรรวมไปถงไลฟสไตร และขาวของตวพรเซนตเตอรในชวงเวลานนของพรเซนตเตอรทมความเหมาะกบสนคานนๆ มาใชในสอโฆษณา

4. ในสวนของการรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา พบวากลมผบรโภคใหความส าคญกบ ผแสดง/พรเซนเตอรจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทาและผบรโภคจดจ าโลโกตราสนคาบนปายโฆษณารมทางเทา ดงนนการใชพรเซนตเตอรและการออกแบบโลโกควรบงบอกความเปนตวตนของผลตภณฑใหชดเจนมากทสด

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานเนอหาขอความบนปายโฆษณารมทางเทาทมผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าว จยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน

49

1. แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอนๆ เชนประชากรตามหวเมองใหญๆ ในตางจงหวด วามความคดเหนอยางไรตอสอโฆษณารมทางเทา เพอใหไดขอมลทมความหลากหลายและสามารถน าไปใชประโยชนตอกลมธรกจโฆษณาวาสอโฆษณารมทางเทาในการสรางการรบรและสามารถเพมยอดขายใหกบสนคาไดเปนอยางด

2. แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เชน ตวแปรการตดสนใจซอของผบรโภค เพอใหทราบวาเมอผบรโภครบรและจดจ าแลวน าไปสกระบวนการซอสนคาและบรการหรอไมอยางไร และตวแปรดานสถานทตงปายโฆษณามผลตอการรบรและจดจ า

3. แนะน าใหใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอนๆ เชน Multivariate Regression Analysis ใชเมอการสรางสมการถดถอย ประกอบไปดวยตวแปรท านายตงแต 1 ตวขนไป และตวแปรเกณฑมากกวา 1 ตว โดยตวแปรทงหมดควรจะอยในมาตราการวดระดบ Interval หรอ Ratio Scaleถามตวแปรใดอยในมาตราการวดระดบ Nominal หรอ Ordinal Scale ควรจะเปลยนใหเปนตวแปรดมม (Dummy Variable)สถตนเหมาะทจะใชเมอพบวาตวแปรเกณฑแตละตวมความสมพนธกน

50

บรรณานกรม

กนยา สวรรณแสง. (2542). จตวทยาทวไป (พมพครงท 4). กรงเทพฯ : อกษรพทยา. กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10).

กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. คมสน วสยสข. (2549). การเปดรบ การจดจ า และความคดเหนของผใชบรการ ทมตอสอโฆษณา

รถไฟฟามหานคร สายเฉลมรชมงคล. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. ทวารตน ผานพนจ. (2556). สอโฆษณาในระบบรถไฟฟาบทเอสทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา

และบรการของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

เทพนม เมองแมน และสวง สวรรณ. (2540). พฤตกรรมองคการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

นวพรรษ การะเกต. (2550). อทธพลของสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจบรโภคสนคาของเยาวชนในเขตพนทจงหวดปทมธาน. ปทมธาน : มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

นวฤทธ อคควรกจ. (2549). การโฆษณาเพอการสอสารแบรนด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยกรงเทพ. ปยะวด ขวญศภฤกษ. (2543). การเปดรบสอและทศนคตของคนกรงเทพฯทมตอสอโฆษณาเคลอนท.

กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรญ ลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : เหรยญบญการพมพ

(1998). พบล ไวจตรกรรม. (2547). การใชองคประกอบทางเรขศลป ส าหรบการออกแบบหนงสอพมพส าหรบ

ผหญง. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พรด เครอชาล. (2552). การศกษาการเปดรบและทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมผล

ตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ: กรณศกษาสอโฆษณาศาลาทพกผโดยสารรถประจ าทางในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภาวธ พงษวทยภาน และสธน โรจนอนสรณ. (2551). e-Marketing เจาะเทคนคการตลาดออนไลน. กรงเทพฯ : ตลาด ดอท คอม.

มธรส ชมมณ. (2551). โฆษณานตยสารมผลตอการตดสนใจซออาหารเสรมเพอควบคมน าหนกของผบรโภค. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยรามค าแหง.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการวจยและตดสนใจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

51

รตนา สาครวสย. (2543). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชสอโฆษณาและทศนคตของผโดยสารทมตอสอโฆษณาในทาอากาศยานกรงเทพฯ. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วชต ออน. (2548). การจดการเชงกลยทธ ขนตอนและวธการวเคราะหกรณศกษาเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: เซลทรลเอกซเพรส.

วรช ลภรตนกล . (2540). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ (พมพครงท 8). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

วไลลกษณ ซอนกลน และศรชย สวรรณประภา. (2550). การโฆษณา. กรงเทพฯ : เจรญรงเรองการพมพ.

ศรพรรณวด รงวฒขจร. (2541). อทธพลของโฆษณาทางโทรทศนทมผลตอพฤตกรรมการใชผาอนามย ของกลมนสตนกศกษาในเขตกรงเทพมหานค. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : พฒนาศกษา. สภชญา สงขนช. (2557). การรบรสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในศนยการคาเซนทรล

พลาซา เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การศกษาคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. เสร วงษมณฑา. (2547). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. อารยะ ศรกลยาณบตร. (2545). การสรางสรรคและการออกแบบสอสงพมพ. ในเอกสารการสอนชด

วชาการออกแบบทางการพมพ หนวยท 8-15. นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เอษณย อาษาสข. (2552). การวจยเชงทดลองโดยใชรปแบบ Pretest-posttest Control Group

Design. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). OH : South Westen College.

Belch, G. E., & Belch, M. A. (1998). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (4th ed.). Irwin : McGraw-Hill.

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communication perspective (7th ed.). Boston: McGraw-Hill.

Dyer, M., & Reeves, R. (1995). Complementary of HR practices. N.P.: Industrial Relations.

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall International.

52

McArthur, D.N., & Griffin, T. (1997). A marketing management view of integrated marketing communication. Journal of Advertising Research, 37(5), 19-26.

Nunnally, J., & Bernstein, L. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.

Wells, W. (2007). Advertising: Principles and effective IMC practice. Singapore: Pearson-Prentice Hall.

Wright, S. J., Winter, W. L., & Zeigler, K. S. (1982). Adverting. New York: McGraw – Hill. Yamane, T. (1976). Statistics: An introductory analysis . New York : Harper and Row.

53

ภาคผนวก

54

เรอง: ปายโฆษณาบนถนนรมทางเทาสงผลตอการรบรและการจดจ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง: แบบสอบถามนจดท าขนเพอการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (MBA) มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทกทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกหวขอตามความเปนจรง และตามความคดเหนของทาน เพอทไดน าผลการวจยไปใชประโยชนทางการศกษาตอไป โดยขอมลททานตอบผวจยจะถอเปนความลบ และขอขอบพระคณทกทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน แบบสอบถามฉบบน แบงออกเปน 4 สวน จ านวน 4 หนา ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมของผตอบแบบสอมถาม สวนท 3 เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

สวนท 4 การรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณา

55

แบบสอบถามงานวจย

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง : กรณาตอบแบบสอบถามและใสเครองหมาย () ในชองทตรงกบทานมากทสด 1. เพศ

( ) 1.ชาย ( ) 2.หญง 2. อาย

( ) 1. 19 – 30 ( ) 2. 31 – 40 ( ) 3. 41 – 50 ( ) 4. 51 – 60

3. อาชพ ( ) 1. นกเรยน/นกศกษา ( ) 2. พนกงานบรษท/เอกชน/ขาราชการ ( ) 3.ธรกจสวนตว ( ) 4. ไมไดประกอบอาชพ/ ปลดเกษยน

4. รายได ( ) 1. 10,000 – 20,000 บาท /เดอน ( ) 2. 20,001 – 30,000 บาท /เดอน ( ) 3. 30,001 – 40,000 บาท /เดอน ( ) 4. มากวา 40,000 บาทขนไป/เดอน

5. ระดบการศกษา ( ) 1. มธยมตอนตน /ตอนปลาย ( ) 2. อนปรญญา ( ) 3. ปรญญาตร- ปรญญาโท ( ) 4. ไมไดศกษา

สวนท 2 พฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง:พจารณาเลอกโดยท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบค าตอบของทาน

1. ปกตทานเคยเหนสอโฆษณาบนถนนรมทางเทาบางหรอไม ( ) เคยเหน ( ) ไมเคยสงเกตเหน

2. หากทานเคยเหน สอโฆษณาททานเหนมลกษณะและขนาดทเหมาะสมหรอไม ( ) เหมาะสม ( ) ไมเหมาะสม

3. ทานใชการเดนทางประเภทไหน ( ) รถสวนตว ( ) รถสาธารณะ

4. ในหนงวนทานเหนสอโฆษณารมทางเทาบอยมากแคไหน ( ) มากทสด ( ) มาก ( ) ปานกลาง ( ) นอย ( ) นอยทสด

5. ทานใชเวลาอยบนทองถนนเฉลยวนละกชวโมง ( ) นอยกวา 1 ชวโมง ( ) ไมเกน 2 ชวโมง ( ) มากกวา 3 ชวโมง

6. ปกตเวลารถตดนานๆทานจะท าอะไร ( ) มองไปรอบๆ ( ) เลนโทรศพท ( ) ฟงเพลง ( ) อยเฉยๆ

56

สวนท 3 เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

ค าชแจง : พจารณาเลอกโดยท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

1. การออกแบบปายโฆษณา มภาพประกอบดงดดใหเกดความสนใจนาอาน

ออกแบบสวยงามสะดดตาชวนมอง

ปายโฆษณา/ขอความ/รปแบบ งายตอการมองเหน

ส สญลกษณตวอกษรสวยงามดงดดความสนใจ

รปและขอความมความชดเจนสงเกตเหนไดงาย

การออกแบบเลเอาทมความเหมาะสม

ภาษาทใชในการสอสารมความถกตองชดเจนและเหมาะสม

ขนาดและชนดของตวอกษรมความเหมาะสม

ขอความทใชบรรยายใหทราบรายละเอยดนาสนใจไมยาวเกนไป

2. เนอหาขอความในปายโฆษณา เนอหาขอความมรปแบบการน าเสนอดงดดความสนใจทจะซอ

สนคาและบรการ

เนอหาขอความบนปายโฆษณามขอมลรายละเอยดของสนคาและบรการมความนาเชอถอและท าใหเกดความสนใจทจะซอสนคาและบรการ

เนอหาขอความเกยวกบโปรโมชนบนปายโฆษณาของสนคาและบรการเปนดงดดท าใหผบรโภคใหความสนใจ

เนอหาในปายโฆษณาท าใหเกดความตองการอยากจะทดลองซอสนคา หรอใชบรการนนๆ

เนอหาขอความบนปายโฆษณาสามารถน ามาประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการในอนาคตได

เนอหาขอความบนปายโฆษณาทกระชบไดใจความสามารถท าใหจดจ าและน าไปบอกตอได

57

เนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

3. การใชพรเซนเตอร

พรเซนเตอรท าใหเกดความสนใจในตวสนคาและบรการ

พรเซนเตอรชวยเสรมสรางภาพลกษณใหกบสนคาและบรการ

พรเซนเตอรชวยสรางความนาเชอถอใหกบสนคาและบรการวามคณภาพด

พรเซนเตอรมสวนชวยกระตนใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ

พรเซนตเตอรมสวนชวยใหระลกถงสนคาและบรการไดงาย

พรเซนตเตอรมสวนชวยใหผบรโภคระลกถงจดเดนของสนคาและบรการนนๆไดงาย

สวนท 4 การรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

ค าชแจง : พจารณาเลอกโดยท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

การรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณา

ระดบการรบรและจดจ า

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ทานรบรและจดจ าเนอหา,ขอความ,ค าพด,ของสนคาและบรการจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

ทานรสกคนเคยกบโฆษณาบนปายโฆษณารมทางเทา

ทานรบรและจดจ าคณสมบตของสนคาและบรการไดจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

ทานรบรและจดจ าโลโกตราสนคาบนปายโฆษณารมทางเทา

ทานรบรและจดจ าสของภาพโฆษณาบนปายโฆษณารมทางเทา

ทานรบรและจดจ าผแสดง/พรเซนเตอรจากเนอหาบนปายโฆษณารมทางเทา

ทานรบรและจดจ าสโลแกนของสนคาและบรการบนปายโฆษณารมทางเทา

58

การรบรและจดจ าเนอหาบนปายโฆษณา

ระดบการรบรและจดจ า

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ทานรบรและจดจ าโปรโมชนบนปายโฆษณารมทางเทาได

ทานรบรและจดจ าลกษณะของสนคาและบรการไดบนปายโฆษณารมทางเทา

59

ประวตผเขยน

ชอ – สกล นางสาวธนฏฐา สารกบตร อเมลล Thanattha.s @365pcl.com , Zee_itg@hotmail.com วน เดอน ป เกด 21 มถนายน 2528 สถานทเกด จงหวดนนทบร สถานทอยปจจบน 199/23 หมท 7 หมบานดรมวลล ซ.2 ต าบลมหาสวสด อ าเภอบางกรวย จงหวดนนทบร 11130 สถานทท างาน บรษท ทรซกตไฟว จ ากด(มหาชน) ประวตการศกษา พ.ศ. 2552 ปรญญาตร บรหารธรกจ

สาขาการตลาด มหาวทยาลยราชภฎธนบร

ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2552 – ปจจบน บรษท ทรซกตไฟว จ ากด(มหาชน)