the mirror effect / branded entertainment
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Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 1 / 41
Potenzialità del branded entertainmentnello scenario mediale contemporaneo
CATERINA PETRONI
Relatore: Marco Ronchi - Correlatore: Mariana Ciancia - A.a 2013/2014Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - Politecnico di Milano
Indice
Branded entertainment
Progetto
Brand analysis
Concept
Digital strategy
Paper format
Conclusioni
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 2 / 41
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/ branded entertainment
prodotto di intrattenimento
progettato appositamente per il brand
il brand o i suoi valori hanno un ruolo nella storia
bilanciamento messaggio commerciale e di intrattenimento
1 .2.3.4.
Cos’è il Branded Entertainment
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/ branded entertainment
Caso studio
Webserie/social film2012
70 milioni di visualizzazioni
Aumento della brand perception: 66% (Intel) e 40 % (Toshiba)
Aumento del 300% delle vendite durante l’evento
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/ branded entertainment
Caso studio
“Anche quando l’esterno cambia, quello che conta è cosa c’è dentro”
Lo storytelling è costruito attorno a un messaggiodel brand:
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/ branded entertainment
Analisi contesto mediale
crescita della fruizione dei prodotti di intrattenimento audiovisivo sui canali digitali
aumento dei consumatori ispiranti:utenti che promuovono spontaneamente un brand per via del proprio interesse nei confronti del tema
crescente dialogo tra pubblici di culto e aziendeper la promozione di iniziative commerciali
1 .
2.
3.
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/ branded entertainment
Challenge
Casi di branded entertainment di grande successoprodotti per aziende molto conosciute
È possibile applicare il branded entertainmenta un’azienda che ha una bassa brand awareness
in un particolare territorio?
/ progetto
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Metodologia
contesto medialebranded entertainmentcontesto: biciclette
brand
target
insight
obiettivi
target needs
ANALISI
CONCEPT DIGITAL STRATEGY
feature di sistema
sito web
paper format
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/ progetto
Esplorazione
• forte brand identity• mercato in crescita• ridotta brand awareness in Italia
condizioni:
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/ brand analysis
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Scelta del brand
biciclette pieghevolifortemente legata a Londra
design iconicoconsiderata la top gamma
Bromptoniani
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Mission, vision, values
MISSIONVincoli e ostacoli
come stimolo alla creatività.
VISIONLe persone
vivono la città da protagoniste.
VALUESlibertà
indipendenzasemplicità
immaginazioneadattamentopersonalità
made for cities
/ brand analysis
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/ brand analysis
Insight
INSIGHT DI PRODOTTOUsando una bicicletta pieghevole sei libero:
vai dove vuoi nel modo che vuoi, adattandoti agli ostacoli.
INSIGHT DI COMUNICAZIONEPuoi essere libero
quando riesci a fare ciò che vuoi, come vuoi, adattandoti ai vincoli imposti,
usando creatività e immaginazione.
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/ concept
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Target
CICLODUBBIOSI CICLOFANATICICICLOCCASIONALI
Target generico per utilizzo
questionario (170 risposte) + interviste face to face
/ concept
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Target
Target bici pieghevoli
CASUAL FOLDER WIDE FOLDERSERIAL FOLDER
diventa promotore del brand e delle bici pieghevoli
questionario (170 risposte) + interviste face to face
/ concept
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Strategia
PIATTAFORMA ONLINE WEBSERIE - BRANDED ENTERTAINMENT
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
SISTEMA MULTICANALE
TARGET NEEDS & FEATURES DI SISTEMA
OBIETTIVI DI MARKETING
&
/ concept
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Obiettivi del brand
SERIALFOLDERS
CICLOFANATICI
CASUALFOLDERS
CICLOOCCASIONALI
CICLODUBBIOSI
WIDEFOLDERS
fare immaginare senso di appartenenza offrire servizivantaggi pratici
obiettivi di comunicazione
allargare il bacino di consumatori
spostamento su Brompton aumentare la fidelizzazione
Brompton come prima scelta
obiettivi di marketing
/ concept
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Bisogni e feature
Bisogni del target Feature di sistema
community
chiarezza - regole
espressione di sé e della propria passione
racconto
sicurezza
piattaforma online
accettazione
condivisione e diffusione
capire se un percorso è affrontabile in bici
segnalare i posti folder-friendly (e quelli meno friendly)
segnalare le zone pericolose o sicure in cui lasciare la bici
informazioni sulle regole degli enti che erogano trasporti
avere un social network incentrato sulla propria bicicletta
organizzare gite di gruppo, eventi, raduni
segnalare i percorsi dei propri viaggi e raccontarli
chiedere informazioni o aiutare altri
calcolo percorso ciclabile
/ concept
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Bisogni e feature
webserie: branded entertainment
Bisogni del target Feature di sistemacampagna di awareness per far capire che:
-una bicicletta può cambiare la vita
-una bici pieghevole rende liberi dai vincoli imposti
-avere una bici pieghevole è “cool”
miglioramento della percezione
maggiore sensibilità
non essere visti come “fissati” o “freak”, ma
“smart” ed ecosostenibili
poter immaginare una vita in bici (pieghevole)
/ digital strategy
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Struttura multicanale
CANALI ESISTENTI
CANALI DA CREARE
piattaforma online:Social Folders
social networkdi Brompton Italia
webserie:pagina Facebook, blog, album Flickr
/ digital strategy
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Timing
2013 20142012
Analisi Google Trends
aprile luglio ottobre
/ digital strategy
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Timing
10 maggio2016
30 aprile2016
24 maggio2016
7 giugno2016
17 maggio2016
episodio 2
episodio 1
episodio 4
episodio 3
episodio 5
episodio 6
31 maggio2016
14 giugno2016
FASE TEASER
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/ digital strategy
Social Folders
social folders
social folders
social folders
social folders
social folders
social folders
home social foldersdiventa un folder bici & città
discussioni eventi & raduni viaggi
SEZIONI DEL SITO WEB
call to action social networknotizie degli utenti
calcolo percorsoinformazioni sui trasporti
luoghi folder-friendly
informazionidedicate ai nuovi visitatori
topic relativial mondo pieghevole
organizzazioneeventi
racconto viaggidella community
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/ digital strategy
Social Folders
/ digital strategy
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Social Folders
/ digital strategy
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Social Folders
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Verso il branded entertainment
INSIGHTPuoi essere libero quando riesci a fare ciò che vuoi,
come vuoi, adattandoti ai vincoli imposti e usando creatività e immaginazione
BRAND MESSAGELotta per essere libero di fare ciò che vuoi,
adattandoti agli ostacoli e usando creatività e immaginazione.
Il protagonista non è libero di fare ciò che vuole.Alla fine riesce a tornare ad essere libero quando riesce ad adattarsi al problemausando la creatività e l’immaginazione
ostacololibertà
adattamentocreatività
STRUTTURA DELLA STORIA
/ digital strategy
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Verso il branded entertainment
Nicola non può più fare fotografie (la sua passione e il suo lavoro)perché scopre che quando fotografa una persona, le provoca un evento negativo.Riesce a tornare a fare fotografie aggirando il problema:fa fotografie al riflesso delle persone, evitando così di causare loro dei danni.
ostacolo
libertàadattamento
creatività
TRAMA
/ digital strategy
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/ paper format
Webserie
Titolo: The Mirror EffectEpisodi: 6
Durata: 5 minutiProgrammazione: settimanale
T h e M i r r o r E f f e c t
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/ paper format
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Personaggi
Nicola
Maurizio
Sara
Lorenzo
Bianca
Valentina
Personaggi principali
Personaggi secondari
/ paper format
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Narrazione
Episodio 1 Episodio 2 Episodio 3 Episodio 4 Episodio 5
Linea narrativa principalePresentazione di Nicola
Scoperta della “maledizione”Crisi e abbandono della
fotografia
Episodio 6
Linea narrativa principaleSoluzione: fotografare di riflessoRicerca vittime delle fotografie
Successo
/ paper format
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Narrazione
Episodio 1 Episodio 2 Episodio 3 Episodio 4 Episodio 5 Episodio 6
Linea narrativa secondariaIncontro con la vittima
Tentativo di fotografarla di riflessoRisoluzione
Ricerca vittima successiva
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/ paper format
Moodboard
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/ paper format
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Promo
/ paper format
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www.vimeo.com/142112831
/ paper format
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Episodio 2 Episodio 5 Episodio 6
Interazione & integrazione con Social Folders
Episodio 1
Interazione 1call to action
raccontare nella sezione “discussioni”
simili esperienzeInterazione 2call to action
segnalare sulla mappa dei locali folder-friendly
Episodio 3
Interazione 3call to action
calcolare il percorso intermodale
più velocenell’area “bici&città”
Episodio 4
/ paper format
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Estensione della narrazione
Due canali estendono la narrazione degli episodi:
PROGETTO ELASQblog al quale si accede tramite easter egg nell’ultimo episodio
spiegazione della “maledizione”
ALBUM DI FLICKRcreato da Nicola
con le foto delle sue vittimee, in seguito, dei loro riflessi
PROGETTO ELASQIsola di Calastan
home chi sono cos’è il progetto elasq contattami
Un nuovo punto di vista - passo la parola a Nicola
Posted on June 17, 2016 | 0 comment
Link di Google Maps all’Isola di Calastan
Abbiamo grandi notizie. Qualche settimana fa mi ha contattata un uomo, Nicola, che è venuto a conoscenza del progetto Elasq. Anche a lui, come a me, non era stato rivelato nulla per proteggerlo. Purtroppo non è bastato. Anche lui, come me, è vittima dell’Anomalia. Questo gli ha provocato non pochi problemi. Ma non voglio antici-pare niente, perché Nicola ha accettato il mio invito a scrivere della sua esperienza su questo blog, per poter essere d’aiuto a tutti quelli che verranno a conoscenza del progetto e saranno in cerca di risposte.Inutile dire che trovare qualcuno con cui condividere la mia esperienza dell’Anomalia è stato come toccare il cielo con un dito.
Nuovi dati sull’Isola di CalastanPosted on June 2, 2016 | 0 comment
Ho scoperto nuove cose sul conto dell’Isola. Pare che nel 1976 un carico di materiale militare sia passato nelle vicinanze dell’isola. Secondo molte fonti (non so quanto attendibili, purtroppo), questi carichi di materiale bellico sono la causa delle radiazioni presenti in quella zona. Potrebbe essere collegato all’Anomalia?
/ paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 36 / 41
Brand integration
BRAND ROLEApertura e chiusura episodio:
“Brompton presenta” / “Offerto da Brompton”
Chiarezza sul coinvolgimento del brand
1. 2.BRAND MESSAGE
L’intera storia comunica il brand messageestrapolato dall’insight
di comunicazione del brand
“Lotta per essere libero di fare ciò che vuoi,
adattandoti agli ostacoli e usando creatività e immaginazione.”
/ paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 37 / 41
Brand integration
3.EVOCATIVE PLACEMENT
Product placement non basato sulla visualizzazione del logo del brand
Il prodotto è presente quando è richiesto dalla narrazione
Il prodotto ha un ruolo nella narrazione: è l’aiutante
/ paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 38 / 41
Brand integration
4.BRAND VALUES
Ogni personaggio vittima delle fotografie, attorno al quale è costruito l’episodio,
rappresenta un valore di Brompton e della sua comunicazione:
Saraindipendenza
Biancacreatività
Mauriziosocievolezza
Lorenzofranchezza
Valentinapraticità/
pragmatismo
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 39 / 41
Conclusioni
È possibile applicare il branded entertainmentanche a un’azienda caratterizzata da scarsa brand awareness:
bilanciando accuratamente il messaggio commerciale
e quello di intrattenimento
comunicando un messaggio fortemente ispirato
all’identità del brand
dialogando con i consumatori
ispiranti
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 39 / 41