thomas schael - marketing della salute e empowerment del cittadino

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Marketing della Salute e Marketing della Salute e

Empowerment del CittadinoEmpowerment del Cittadino

Thomas Schael

Amministratore BC – Senior Partner Butera e Partners già Direttore Generale ASL Magna Grecia Crotone

OMAT Milano – 30 Marzo 2010OMAT Milano – 30 Marzo 2010

Marketing della Salute e Empowerment del CittadinoMarketing della Salute e Empowerment del CittadinoOMAT Milano – 30 Marzo 2010OMAT Milano – 30 Marzo 2010 2

Perché le istituzioni comunicanoPerché le istituzioni comunicano

Per acquisire credibilità e dare fiducia Per dare visibilità alle loro attività di fronte ai cittadini Per rispondere alle aspettative di trasparenza di cittadini

sempre più consapevoli dei propri diritti Per diventare competitive con altre istituzioni Per essere in linea con la normativa europea Per essere visibili e affermare il proprio punto di vista di fronte

ai media Per le opportunità offerte dalle nuove tecnologie Per essere efficaci


La comunicazione pubblica, come e perchéLa comunicazione pubblica, come e perché

Con l’espressione comunicazione pubblica

si intende quell’insieme di processi che

permettono la circolazione, all’interno della

comunità dello Stato, delle informazioni sui

problemi di pubblica utilità e su quelli

socialmente rilevanti e l’attivazione di flussi di

comunicazione tra i cittadini, le istituzioni

pubbliche e il sistema dei media.


Perché comunicare la salutePerché comunicare la salute

Per rispondere ad una domanda sempre più consapevole e responsabile che chiede:

più informazioni

più ascolto

una guida per scegliere il percorso di salute e di cura


Quali attori comunicano la saluteQuali attori comunicano la salute

il sistema pubblico-politico il sistema dei media i cittadini (organizzati e singoli) le case farmaceutiche il privato convenzionato (AIOP, ANISAP, ANASTE, ecc.) i medici di famiglia e pediatri di libera scelta


I diritti di salute e informazioneI diritti di salute e informazione

la salute è un diritto fondamentale della persona (art. 32 Costituzione)

necessario correlare i diritti dell’informazione (informare, informarsi ed essere informato)

Comunicazione pubblica nei confronti del Comunicazione pubblica nei confronti del cittadinocittadino

la comunicazione pubblica in sanità ha avuto uno sviluppo più lento e tardivo che negli Enti Locali.

disomogenietà a causa delle differenze tra Servizi Sanitari Regionali in quanto il territorio e la tipologia d’utenza

condizionano strutture, mezzi e modi di “fare comunicazione”.


Il ruolo strategico della Il ruolo strategico della comunicazione in sanitàcomunicazione in sanità

Nell’Azienda Sanitaria si può individuare una triplice connotazione della comunicazione pubblica.

Si tratta di processi comunicativi distinti, ma con profonde aree d’integrazione e di sinergia:

comunicazione sanitaria

comunicazione per la salute

comunicazione istituzionale


Comunicazione sanitariaComunicazione sanitaria

La comunicazione sanitaria incentrata sui servizi e sulle prestazioni in tutti i livelli dell’assistenza: prevenzione, diagnosi, cura e riabilitazione e assistenza. In questo ambito è possibile:

sviluppare attività che consentano la partecipazione attiva dei cittadini ai processi decisionali e alla valutazione dei servizi;

garantire l’autonomia di scelta; favorire la cultura dell’appropriatezza.

La facilitazione dell'accesso, altro elemento necessario a garantire la salute e il benessere dei cittadini, rientra negli impegni di comunicazione dell’Azienda Sanitaria verso la collettività.

All’interno della comunicazione sanitaria ha particolare rilievo la comunicazione di crisi ed emergenza come strumento per controllare le situazioni di allarme improvviso per la salute, al fine di dare una risposta corretta ed equilibrata alle richieste dei media e dei cittadini.


Comunicazione per la saluteComunicazione per la salute

La comunicazione per la salute, elemento costitutivo e leva strategica delle politiche di promozione della salute, secondo le indicazioni del Piano Sanitario Nazionale 2003-2005 e delle Linee Generali del Piano Sanitario Nazionale 2006-2008.

Nella comunicazione per la salute i protagonisti sono i diversi settori della società - Enti, Istituzioni, Associazioni del Terzo Settore e cittadini - interlocutori attivi e consapevoli di un percorso di “costruzione sociale della salute” che trova nella partecipazione e nella condivisione di obiettivi, strategie e attività i suoi punti di forza.

Gli ambiti d’intervento riguardano tutti i fattori che influiscono sulla salute - i cosiddetti “determinanti di salute” - e che possono schematicamente essere distinti in: ambientali, sociali, economici, relativi agli stili di vita (alimentazione, attività fisica, fumo, alcol …) ed all’accesso ai servizi, non solo sanitari, ma anche sociali, scolastici, ricreativi e di trasporto.


Comunicazione istituzionaleComunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale legittima l’istituzione pubblica (coprporate) nel rapporto con i diversi portatori di interessi (stakeholder):

Azienda Sanitaria Regione Sistema Sanitario Nazionale


Scelte organizzative per la Scelte organizzative per la comunicazione in sanitàcomunicazione in sanità

La comunicazione in sanità viene tradizionalmente intesa come quella interpersonale del sanitario con il paziente. In realtà essa include anche quella pubblica con la popolazione nel suo complesso (es. attraverso i media) o con i suoi rappresentanti, nonché con gli utenti del servizio sanitario (es. gestione reclami).

La comunicazione pubblica deve avvalersi delle strutture previste dalla legge 150/2000, quali l’Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP), l’Ufficio Stampa e le analoghe strutture, che in campo sanitario possono ad esempio essere individuate in:

Educazione alla Salute, Sportello per la Prevenzione, Sportelli dedicati Marketing sociale, Punti di front-office, altre unità che svolgono attività di comunicazione per specifici

settori (es. veterinaria e medicina sul lavoro).


I professionisti per la comunicazione in sanitàI professionisti per la comunicazione in sanità

Il personale delle unità preposte deve avere una professionalità coerente con le discipline afferenti alle specifiche strutture di appartenenza. In questo contesto, il comunicatore assume un ruolo strategico per garantire il coordinamento (peraltro previsto dal DPCM del 7 febbraio 2002 “Attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”) e l’integrazione delle diverse strutture nonché dei professionisti che vi operano, all’interno di un unico “Sistema di Comunicazione”. Tale Sistema deve essere diretto da un dirigente con la professionalità e formazione prevista dalla legge 150/2000. Ha carattere amministrativo, è posto in staff della Direzione Generale e nell’ambito della struttura organizzativa aziendale si colloca ad un livello elevato.

URP e Ufficio Stampa sono una funzione aziendale obbligatoria e non una libera scelta organizzativa.

Spetta poi alle singole Aziende strutturare i servizi di comunicazione, dotandoli delle risorse umane e dei mezzi necessari, nel rispetto di tutte le indicazioni legislative nazionali e regionali.

Rientra nell’ambito dell’autonomia aziendale adattare la comunicazione alla propria complessità organizzativa, alle caratteristiche del territorio e della sua collettività.


La comunicazione come investimentoLa comunicazione come investimento

Esperienze di altri Paesi hanno dimostrato che la comunicazione può essere considerata come una risorsa, e non una spesa, per contribuire a migliorare la salute. La comunicazione pubblica nelle Aziende Sanitarie assume infatti un ruolo strategico nel favorire l’accesso e l’utilizzo appropriato dei servizi, nonché l’adozione di comportamenti volti alla tutela ed al miglioramento della salute individuale e collettiva. La comunicazione pubblica deve prestare particolare attenzione alle fasce di popolazione più vulnerabili ed agli effetti sulla salute generati dalle diseguaglianze socioeconomiche.

Per citare alcuni esempi, attività volte a favorire un consumo appropriato di prestazioni sanitarie possono contribuire ad una gestione più efficiente delle risorse; gestire i siti Internet secondo i criteri dell’accessibilità e dell’usabilità, consentendo agli utenti di acquisire autonomamente informazioni o di effettuare prenotazioni direttamente online, può favorire una migliore allocazione delle risorse.

Progettare e realizzare campagne istituzionali su temi di salute (ad esempio, per la lotta al fumo ed all’obesità) rivolte a tutti i potenziali destinatari, senza tener conto del criterio della segmentazione oppure senza effettuare le dovute verifiche e valutazioni dei risultati, può contribuire ad aumentare le diseguaglianze socioeconomiche tra chi ha accesso a corrette informazioni e servizi appropriati e chi, invece, continua a rimanerne escluso.

Attraverso un’attenta definizione dei destinatari, un adeguato posizionamento e l’utilizzo di strategie integrate, è possibile professionalizzare e trasformare queste attività in un reale servizio ai cittadini, sfruttando a pieno tutte le potenzialità della comunicazione.


In ogni caso bisogna considerare il cittadino come persona

L’Amministrazione come Servizio

L’ASL al servizio dei

cittadini

Il cittadino come cliente

Tutti i cittadini sono i nostri clienti

Soddisfare le aspettative e i bisogni

dei clienti

Il cittadino come clienteIl cittadino come cliente


1.1. Customer focusCustomer focus Il progetto per il rilancio della sanità locale parte dall’identificazione e dalla

centralità dei clienti e e dei loro bisogni.

2.2. Innovare i serviziInnovare i servizi I progetti d’innovazione come occasione per rendere servizi nuovi in

precedenza impensabili, aumentare il valore di quelli già erogati, sviluppare nuovi servizi integrati in rete.

3.3. Mettere in rete le istituzioni e il privatoMettere in rete le istituzioni e il privato Potente leva per “indurre” le istituzioni (ASL, Comuni, Provincia) ad introdurre

cambiamenti , proponendo nuove modalità di offerta di servizi alle altre strutture pubbliche e private e nuovi elementi di competizione tra i soggetti privati.

4.4. Integrare ilIntegrare il front-officefront-officeRealizzare un’ASL semplice e friendly (one-stop-shopping). Gli “Sportelli Sanità” propongono servizi integrati in rete, interfacce e front-office fisici e virtuali comuni tra diversi enti per tutto il territorio di competenza dell’ASL.

La strategia di servizioLa strategia di servizio


Internet Posta E-Mail ChioschiSportello Call Center

Gestire la multicanalitGestire la multicanalitàà con i cittadini con i cittadini


CUP: esempio percorso specialistica CUP: esempio percorso specialistica ambulatorialeambulatoriale


Empowerment del cittadino in sanitàEmpowerment del cittadino in sanità

Maggiore accesso a conoscenze e informazioni di carattere sanitario

Maggiore autodeterminazione nelle scelte di tutela della propria salute (dalla prevenzione alla cura delle malattie)

Declino della tradizionale asimmetria informativa tra medico e paziente


Patient Web Empowerment Index: modelloPatient Web Empowerment Index: modello

PATIENT EMPOWERMENT

INFORMAZIONE

CONTROLLO

Informazioni sanitarie on line

Comunità e gruppi di supporto on line

Comunicazione medico paziente on line

Personal HealthRecords

Trasparenza attività e CV professionisti

Telemedicina

PWEI Clinic

PWEI Community

PWEI MD2P

PWEI PHR

PWEI Choice

PWEI Telemed

PWEI Site

PWEI Innovation

Fonte: Bocconi 2009


Patient Web Empowerment Index: risultatiPatient Web Empowerment Index: risultatiPWEI complessivo per regione

0,37

0,390,63

0,760,79

0,820,84

0,930,98

1,011,06

1,091,14

1,331,36

1,592,67

2,802,99

3,36

1,501,52

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00

Piemonte

Molise

Marche

Sicilia

Campania

Sardegna

Calabria

Alto Adige

Veneto

Toscana

Lazio

Abruzzo

Liguria

Puglia

Basilicata

Italia

Umbria

Friuli-Venezia Giulia

Valle d'Aosta

Trentino

Lombardia

Emilia-Romagna

Fonte: Bocconi 2009


Patient Web Empowerment Index: Patient Web Empowerment Index: considerazioniconsiderazioni

sostanziale immaturità delle web strategy aziendali, ancora modulate sulle strutture e sulle responsabilità organizzative e non sui bisogni e sulla domanda dei pazienti.

scarsa consapevolezza della necessità di assumere un ruolo di interlocutore attivo per i propri pazienti attraverso i siti web e di diventare garanti della qualità delle informazioni e dei servizi sanitari su internet.

elevata resistenza all’utilizzo del web per un significativo incremento del grado di trasparenza (es. liste d’attesa)


La situazione di partenza La situazione di partenza dell’ASL n°5 di Crotonedell’ASL n°5 di Crotone

Percezione di un “ente ammalato” e “fuori controllo” con Percezione di un “ente ammalato” e “fuori controllo” con una “cultura individualistica”:una “cultura individualistica”:

Scarsa conoscenza della popolazione dei servizi offerti Mancata centralità dei cittadino e dei loro bisogni Mancata presa in carico del cittadino (lasciati da soli) Processi operativi e gestionali non chiari Servizi territoriali poco sviluppati Basso livello di qualificazione del personale e insufficiente

capacità manageriale

(Fonte: Studio Piepoli 2006)


Recupero della fiducia dei cittadiniRecupero della fiducia dei cittadini

Aumentare le prestazioni vicino alla residenza Sviluppare le capacità di accoglienza e comunicazione del

personale Umanizzare il rapporto medico-paziente Migliorare le strutture e le tecnologie Realizzare strumenti per la prenotazione (CUP) Ridurre le liste d’attesa Coinvolgere il cittadino e il volontariato nell’educazione alla

salute e la prevenzione primaria Sviluppare il senso di appartenenza degli operatori


Creare il nuovo immagine Creare il nuovo immagine dell’ASL Magna Greciadell’ASL Magna Grecia


Prototipo “Sportello Sanità” Prototipo “Sportello Sanità” nell’ospedale di Crotonenell’ospedale di Crotone


Accoglienza: nuovo ingresso Accoglienza: nuovo ingresso ospedale di Crotoneospedale di Crotone


Realizzazione del Centro Realizzazione del Centro Direzionale “Il Granaio”Direzionale “Il Granaio”

Unificato distretto, prevenzione e uffici amministrativi

Realizzato in meno di due anni un complesso di 5000 mq

A 50m dalla stazione dei pullman con 600 posti auto

Disdetto 18 immobili in locazione nella città di Crotone


Vendere salute: cinque “negozi” Vendere salute: cinque “negozi” nella shopping mallnella shopping mall

Sportello sanità

Protesica

Famacia territoriale

Dispensatore automatico farmaci 24h 7x7

Guardia medica


Vendere salute: il nuovo Sportella SanitàVendere salute: il nuovo Sportella Sanità

Sportello unico di consulenza al cittadino organizzato su tre livelli


Vendere salute: Il dispensatore Vendere salute: Il dispensatore automatico farmaciautomatico farmaci

Videoconferenza con farmacista o operatore

Riconoscimento tramite tessera sanitaria

Erogazione farmaci mediante lettura ricetta

Integrazione CUP e altri servizi


Marketing della salute: prevenzioneMarketing della salute: prevenzione

Riconoscimento di due campagne di prevenzione dell’ASL Magna Grecia a livello nazionale al ComPA: divertimento sicuro (2007) cardiovascolare (2006)


Risultati: migliora il gradimento complessivoRisultati: migliora il gradimento complessivo

Nel complesso quanto gradisce i servizi offerti dall’ASL Magna Grecia?

Molto + Abbastanza

65%Poco + Per nulla

32%

2007200720072007

Molto + Abbastanza

44%Poco + Per nulla

52%

2006200620062006

Il giudizio complessivamente positivo passa da una minoranza del 44% dei cittadini a un’ampia maggioranza del 65%. Questo dato gradimento complessivo è diretta conseguenza e conferma del miglioramento netto dell’immagine esterna.

L’opinione pubblica ha percepito il cambiamento sostanziale nel servizio.

Difficilmente ci è capitato di rilevare un salto positivo così importante.


Risultati: aumenta la propensione Risultati: aumenta la propensione per il pubblicoper il pubblico

Per quali di questi servizi Lei personalmente preferisce una struttura pubblica /

una struttura privata?

2007200720062006

67

75

59

53

10

32

8

46

7

43

Analisi dilaboratorio

Ricoveroospedaliero

Visitespecialistiche

I nterventiambulatoriali/ day

hospital

Nessuno di questi

Pubblico Privato

53

46

38

32

33

26

44

16

15

33

Analisi dilaboratorio

Visitespecialistiche

Ricoveroospedaliero

I nterventiambulatoriali/ day

hospital

Nessuno di questi

Pubblico Privato

Dati in percentuale N=1.120 interviste CATI


Risultati: si riducono le fughe extraregionaliRisultati: si riducono le fughe extraregionali

Se dovesse prendere in considerazione un’altra Asl si orienterebbe verso…

29

2

7

32

2

28

19

3

8

41

3

26

Un'altra ASLdella

CALABRI A

Un'ASL diun'altra

Regione delSUD

Un'ASL diun'altra

Regione delCENTRO

Un'ASL diun'altra

Regione delNORD

Una strutturasanitaria

all'ESTERO

Nessuna - Nonsa

Innanzitutto aumentano del 2%, dal 26 al 28%, coloro che non prenderebbero in considerazione nessun’altra ASL

Ma soprattutto diminuiscono del 9%, scendendo dal 41 al 32%, gli attratti dalle strutture sanitarie del Nord

Per contro aumentano semmai coloro che si orienterebbero su un’altra ASL della Calabria

Evidentemente tutto ciò significa un recupero evidente della credibilità delle strutture sanitarie locali, che nel giro di un anno ha modificato la percezione dell’opinione pubblica.

- LEGENDA -

2006

2007



Lei personalmente quanto ha fiducia nella

possibilità che l’ASL Magna Grecia riesca a

migliorare davvero adeguandosi

completamente alle esigenze degli utenti?

Per Nulla5%

Senza opinione

17%

Poco23% Abbastanza

48%

Molto7%

Molto + Abbastanza 55%

Poco + Per nulla 28%

Fiducia nella dirigenzaFiducia nella dirigenza

E quanto ha fiducia che la nuova

dirigenza dell’ASL sia in grado di

affrontare questo compito?

Risultati: fiducia nel futuro Risultati: fiducia nel futuro e nella nuova dirigenzae nella nuova dirigenza

Per Nulla4%

Senza opinione

13%

Poco17%

Abbastanza49%

Molto17%



Fiducia nell’ASLFiducia nell’ASL



NO62%

SI38%

Lei conosce anche solo per sentito dire

Thomas Schael, Direttore Generale

dell’ASL di Crotone?Per nulla

5%

Senza opinione

13%

Poco10%

Abbastanza42%

Molto30%

Quanta fiducia ha in Thomas Schael?



Risultati: il cittadino ha fiducia Risultati: il cittadino ha fiducia nel Direttore Generalenel Direttore Generale

N=1.120 interviste CATI


La matrice per il successo del progettoLa matrice per il successo del progetto

CentralitàCittadini

CentralitàCittadini

MarketingTerritorialeMarketingTerritoriale

Rapporti diFiducia

Rapporti diFiducia

InnovazioneInnovazione

Coinvolgimentoprofondo

Coinvolgimentoprofondo

CoerenzaImmagineCoerenzaImmagine

Logica diProcessoLogica diProcesso

Make itSimple

Make itSimple

Make itHappenMake itHappen

Saper fareSaper fare

Coinvolgimento a tutti i Coinvolgimento a tutti i livellilivelli

Comprensione delle logicheComprensione delle logiche

Orgoglio di “esserci”Orgoglio di “esserci”


Riflessione finaleRiflessione finale


Thomas Schael

Senior Partner e Responsabile Area Hospital & Health careSenior Partner e Responsabile Area Hospital & Health careButera e Partners SrlButera e Partners Srl

Amministratore Business Communication Srl Amministratore Business Communication Srl

già Direttore Generale ASL “Magna Grecia” di Crotonegià Direttore Generale ASL “Magna Grecia” di Crotone

+39 348 4069096

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