"Tillsammans gör vi världen lite godare"En retorisk analys av hur tre hamburgerkedjor förmedlar hållbarhet på

Instagram

Daniel Stjärna

Alexander Hartelius

Medie- och kommunikationsvetenskap, kandidat

2018

Luleå tekniska universitet

Institutionen för konst, kommunikation och lärande

Abstract The study surveys the Instagram accounts of the fast food chains McDonald’s, Burger King

and Max via rhetorical analysis. By examining the means of persuasion, metonyms and

metaphors it explores the ways in which the fast food chains mediate ecological and social

sustainability, as well as the methods they use to communicate with Millenials as a new

customer group relating to theories of social media. The results show that the chains

distinctly profile themselves toward Millenials through popular culture references and

sustainability rhetoric which is compatible with the groups’ overall values. The results also

show that the chains to a large extent use ethos and pathos to gain an advantageous position

in topics of sustainability. To some extent attempts of greenwashing can be deduced where

conflicts of interest between conveying a sustainable profile and advertising occurs.

Keywords: Ecological modernization, Rhetoric, Visual rhetoric, Semiotics, Metaphors,

Metonym, Instagram, Social Media, Greenwashing, Sustainability, Millennials, Generation

Y, Fast food, Sweden, Fast food chains, McDonald´s, Burger King, Max

1

Sammanfattning Studien undersöker genom retorisk analys Instagramkontona från de tre snabbmatskedjorna

McDonald’s, Burger King och Max. Genom att studera argumentationsmedel, metonymier

och metaforer undersöks hur kedjorna förmedlar ekologisk och social hållbarhet utifrån teorin

om ekologisk modernisering samt hur de kommunicerar med kundgruppen Millenials utifrån

teorier om sociala medier. Studiens resultat visar att de tydligt profilerar sig mot Millenials

genom populärkulturella referenser och en retorik kring hållbarhet som är förenligt med

generationens värderingar. Resultatet visar också att de i stor utsträckning använder sig av

ethos och patos för att fördelaktigt positionera sig i hållbarhetsfrågor. Även tvättning av

varumärket kan i viss mån observeras i de fall där företagen strävar efter att både förmedla en

stark miljöprofil och göra produktreklam.

Sökord: Ekologisk modernisering, Retorik, Visuell retorik, Semiotik, Metafor, Metonymi,

Instagram, Sociala medier, Greenwashing, Hållbarhet, Millenials, Generation Y, Snabbmat,

Fast food, Sverige, Hamburgerkedjor, McDonald’s, Burger King, Max

2

Innehållsförteckning

1. INLEDNING 5

2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 6

3. BAKGRUND 7 3.1 Millennials 8 3.2 Fallstudie: När Domino´s kom till Sverige 8 3.3 Agenda 2030 10 3.4 Instagram 10

4. TIDIGARE FORSKNING 11 4.1 Studier av medier, miljöreklam och Millenials 11 4.2 Greenwashing 13

5. TEORI 15 5.1 Hållbarhet 15

5.1.3 Ekologisk modernisering 17 5.2 Sociala medier 18

5.2.1 Perspektiv på sociala medier som samhällelig funktion 19 5.2.2 Sociala medier och Millenials 20 5.2.3 Sociala företag - Kameleonter i ett digitalt folkhav 21

6. METOD 23 6.1 Kvalitativ retorisk analys 24 6.2 Medieretorik 24 6.3 Visuell retorik 25 6.4 Textuell retorik 27 6.5 Kvantitativ innehållsanalys 27

7. MATERIAL 30 7.1 Kvantitativa kategorier och variabler 31 7.2 Material till kvalitativ retorisk analys 32

8. RELIABILITET & VALIDITET 34

9. ANALYS & RESULTAT 36 9.1 Resultat av kvantitativ innehållsanalys 36 9.2 Ekologisk hållbarhet 40

9.2.1 Vegetariskt är det nya gröna 40 9.2.2 Ekologisk hållbarhet på agendan 42 9.2.3. Vägen till ekologisk modernisering 46

9.3 Social hållbarhet 47 9.3.1 På Millenials sida i sociala ställningstaganden 47 9.3.2 Kundens välmående i första hand 52

3

9.4 Social interaktion 56 9.4.1 Populärkulturella referenser 56 9.4.2 Det aktiva kommentarsfältet och social marknadsföring 59 9.4.3 Företag och individer på samma våglängd 61

10. DISKUSSION 64

LITTERATURFÖRTECKNING 68

Bilaga 1 - KODSCHEMA 73

Bilaga 2 - DEFINITION AV KVANTITATIVA VARIABLER 76

4

1. INLEDNING Klimathot och miljöförstöring har varit väldokumenterat de senaste årtiondena och många är

oroliga för planetens framtid. Den ständiga påminnelsen om överkonsumtion och

föroreningar har påverkat vår syn på bränsle, köttindustrin och plastanvändning, sådant som

förr sågs som självklarheter. Många har börjat ändra sina levnadsmönster, att konsumera

mindre och smartare, vilket givetvis ökat efterfrågan på klimatsmartare produkter och kraven

på hårt ansatta branscher att ta större ansvar. Företagen anpassar sig i den mån som skapar

associationer till en grönare produkt, men i själva verket kan det vara försök att skapa en

förskönande bild för att stärka företagets miljöprofil. Det kallas “Greenwashing” att tvätta sitt

varumärke rent genom att övertyga konsumenterna om att man skaffat en ny, miljövänlig

policy och identitet (Miller 2018).

Att tvätta sitt varumärke för att öka kapitalet är inget nytt, men ”Greenwashing” är ett relativt

nytt begrepp för att beskriva en kommunikationsstrategi som går ut på att måla upp en positiv

bild av ett varumärke och på så sätt stärka ett företags miljöprofil utifrån social, ekologisk

och ekonomisk hållbarhet. Det är en pågående utveckling i och med en eskalerande global

miljödebatt som tog sin början med Brundtlandrapporten 1987 fram till dagens Agenda 2030.

Miljöarbetet har gjort att nya generationer blivit mer vaksamma och intresserade av det

globala klimathotet. Det leder också till att företag måste anpassa sina produkter efter

konsumentens önskemål och tänka ”grönt” för att kunna sälja sina produkter. (Miller 2018).

Studien granskar hur snabbmatskedjorna McDonald´s, Burger King och Max representation

på Instagram ser ut i Sverige och hur de möter generationen Millennials. Sociala medier har

medfört nya utmaningar för företag att nå ut till en yngre publik och i dagens medieklimat

krävs det att retoriken anpassas därefter. Det har blivit allt viktigare att företag är transparenta

och låter publiken delta i produktens utveckling genom att t.ex. vara delaktiga i diskussioner

på sociala medier (The Nielsen Company 2014). De nya digitala medierna innebär också en

möjlighet för stora bolag att göra sig kvitt gamla skamfläckar och ingjuta nytt förtroende i en

yngre generation. Kritiska röster hävdar att de försöker skapa en falsk, förskönad bild av ett

företag fast i samma negativa rutiner (Rogert 2012) och i denna studie försöker vi se vad en

5

sådan ‘bild’ kan innehålla och vad snabbmatskedjor i Sverige väljer att framhäva för sin nya

digitala kundgrupp.

Genom visuell och textuell retorik ämnar studien att se vilka retoriska figurer som

hamburgerkedjorna använder för att förstärka sitt varumärke som miljömedvetet utifrån

social och ekologisk hållbarhet. Studien undersöker också olika tecken på social interaktion

som hamburgerkedjorna bedriver i syfte att skapa samhörighet och bygga en relation med

Millenials på Instagram.

2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR

Studien undersöker med hjälp av retorisk analys de budskap, ord och bilder som tre

snabbmatskedjor använder på Instagram för att förmedla social och ekologisk hållbarhet

gentemot svenska Millenials.

● Vilka retoriska argumentationsmedel, metaforer och metonymier används av kedjorna

på Instagram i relation till social och ekologisk hållbarhet?

● Hur förmedlar snabbmatskedjorna eget ansvar och värderingar i miljö- och

klimatfrågor genom retoriska medel på Instagram?

● Hur används Instagram av snabbmatskedjorna för att socialt relatera till Millenials?

6

3. BAKGRUND Framväxten av snabbmatsrestauranger har successivt ökat i Sverige under de senaste åren och

sedan 2015 har flera nya snabbmatskedjor slagit upp dörrarna i Sverige. Innan 2013 hade de

fyra amerikanska kedjorna McDonalds, Burger King, Subway och Pizza Hut lyckats etablera

sig i Sverige med totalt 452 restauranger runt om i landet (Hallström 2015). Under en

fyrtioårs-period har det varit svårt för andra amerikanska snabbmatskedjor att slå sig in på

den svenska marknaden, men sedan 2015 har det skett en fördubbling av

snabbmatsrestauranger och kedjor som Dunkin´ Donuts, Starbucks, KFC och Domino´s Pizza

har etablerat sig. Veckans Affärer skriver att Starbucks och Domino´s Pizza planerar att

öppna upp 100 nya restauranger vardera i Sverige de närmsta åren. Samtidigt fortsätter kedjor

som exempelvis Max och McDonalds att öppna nya restauranger. (Hallström 2015).

Nya lagar och regler med momssänkning har gjort det mer lukrativt att satsa på Sverige. Det i

kombination med ett kvalitetsbehov som gör att svenskar är villiga att betala mer för mat som

är mer miljövänlig. McDonalds har till exempel satsat på ekologiskt kaffe på grund av dess

starka tillväxtområde. I en artikel i Veckans Affärer från 2015 säger McDonalds svenske vd,

Olli Kilpi, att snabbmatskedjan haft rekordförsäljning under de senaste sju åren och att det

kan vara en anledning till att allt fler snabbmatskedjor ser en möjlighet att utvecklas i

Sverige. (Hallström 2015).

Orsaken bakom försäljningsökningen kan ha sin bakgrund i att snabbmatskedjorna hakar på

trender som t.ex. hälsa och miljö. Det leder till att nya kundgrupper får upp ögonen för

snabbmaten, där den associeras med grönare och nyttigare alternativ. Trots nyttigare och

grönare alternativ säljer även de traditionella rätterna bättre, vilket Richard Tellström,

måltidsforskare på Örebro Universitet, tror har att göra med den gröna profileringen som

leder till att hela konceptet förknippas som bättre, grönare och hälsosammare. (Rogert 2012).

Enligt Folkhälsomyndighetens statistik från april 2017 är det första gången fler vuxna i

Sveriges historia är överviktiga än normalviktiga, vilket den ökade snabbmatskonsumtionen

anses vara en bakomliggande orsak till. (Järkstig 2017).

7

3.1 Millennials Enligt Pew Research Center är ”Millennials” ett begrepp som innefattar människor som är

födda efter 1980-talet till och med den första generationen efter millenniumskiftet. De kan

också gå under benämningen Generation Y (PRC 2017). Det som kännetecknar ”Millennials”

är att de växt upp med bland annat mobil och dator och utvecklats parallellt med internets

framväxt (Tapscott 2014). Det är den generation som i högst grad uppehåller sig på sociala

medier och som mer än andra delar, gillar och kommenterar innehåll vilket gör dem till en

huvudsaklig målgrupp på exempelvis Instagram (Kegg & Olsson 2017).

Studien ämnar undersöka hur stor roll ”Millennials” har i framväxten och miljöprofileringen

av hamburgerkedjor i Sverige. Anledningen till det är att försöka se hur kommunikationen på

Instagram anpassas efter målgruppen och om de använder kommunikationsstrategier som hör

ihop med ”Millennials” intressen. Wall Street Journal skriver i en artikel att McDonalds i

USA vänt sig till sociala medier för att möta ”Millenials”, där hamburgerkedjan sett ett att

försäljningen gentemot Millenials är en minskning jämfört med tidigare generationer (Jargon

2016). I statistiken som Wall Street Journal hänvisar till framkommer det att bara en femtedel

av alla amerikanska ”Millennials” har ätit restaurangens flaggburgare Big Mac. I samma veva

har McDonalds i USA anställt 200 personer för att få igång den digitala utvecklingen och

kommunikationen för företaget, eftersom de anser att sociala medier är den viktigaste

plattformen för att nå ut till generationen.

3.2 Fallstudie: När Domino´s kom till Sverige

Pizzakedjan Domino´s slog upp dörrarna för första gången i Sverige 2017. För närvarande

finns det restauranger i Malmö, Lund och Limhamn, men inom loppet av tio år räknar

Domino´s med att expandera med 100 ytterligare restauranger (Hartelius 2018). Att etablera

ett helt nytt varumärke i snabbmatsbranschen innebär helt andra strategier idag än när

exempelvis McDonald´s startade på 70-talet. Vd:n för Domino´s i Sverige, Mats Åstrand, har

i en intervju berättat att snabbmatskedjan satsat hårt på att synas på sociala medier för att

tillmötesgå den yngre generationens behov.

8

Domino´s främsta målgrupp är mellan 18 - 40 år och enligt Mats Åstrand är det en naturlig

utveckling av ett företag att profilera sig på sociala medier. Eftersom målgruppen är mer

digital har det gjort att företagets kommunikativa utveckling och affärsidé gått åt samma håll.

Det har blivit allt vanligare att kunderna beställer produkterna via webb eller app, vilket

medför en anpassning till den målgrupp som definieras som ”Millennials” och en ökad

kommunikation, transparens och deltagande på sociala medier mellan aktör och publik

(Hartelius 2018). I intervjun med Dominos vd, Mats Åstrand, berättade han att pizzakedjan

försöker vara synliga och interagera med sina konsumenter på sociala medier. Detta eftersom

merparten av deras konsumenter tillhör generationsgruppen Millenials, och därför är i fokus

för marknadsföringen:

“Vi jobbar väldigt mycket med att synas på sociala medier, men också i form av

sponsring av damlaget i Rosengård. Sen jobbar vi också med traditionell

marknadsföring där vi skickar ut menyer och digitala banners i butikerna.” (Hartelius

2018).

Genom att skapa en helhetsbild av sitt företag som ansvarstagande och ekologiskt hållbart

och en socialt integral del av samhället så gör man sig mer önskvärd än vad ren

produktmarknadsföring hade kunnat uppnå. Man gör sig omtyckt genom att stå för vissa

grejer i det man förmedlar och utifrån vad som funkar i landet kedjan är verksam i. Denna

intervju är ett exempel på när företag satsar på det digitala för att förmedla hållbarhet och

rikta sig till Millennials, vilket även artikeln i Wall Street Journal från föregående kapitel

(3.1. Millennials) är ett exempel på (Jargon 2016). Intervjun ger också en inblick i hur pass

centralt de sociala medierna ligger i snabbmatskedjornas marknadsföringsstrategi för att möta

den yngre generationens intressen. Reklam, sponsring, socialt engagemang och det digitala

vävs samman till en sammantagen helhet som man hoppas ska kunna bygga en modernare

och mer önskvärd identitet för företaget gentemot konsumenterna. Det ger oss en

fingervisning i vad vi kan förvänta oss att finna även hos de tre kedjor som denna studie

analyserar.

9

3.3 Agenda 2030 2015 instiftade FN en ny agenda – Agenda 2030. I agendan författas det 17 mål som länder

ska sträva efter i hopp om att stärka hållbarheten och ta hänsyn till ekologiska, ekonomiska

och sociala perspektiv utvecklats över tid. Potentiella oåterkalleliga miljöförändringar kan

komma att drabba stora delar av mänskligheten, och då kokas det också ner till en fråga om

mänskliga rättigheter eftersom fattiga och utsatta människor kommer att påverkas i högre

utsträckning av klimatförändringar.

”Utifrån denna utgångspunkt är miljön och ekosystemet essentiellt för hållbar

utveckling eftersom att det utgör en förutsättning för att skapa socioekonomisk

utveckling”. (Rosander 2016. s 6).

Enligt Regeringen ska Sverige ha en central internationell roll i genomförandet av de nya

målen som författats i Agenda 2030. Förutom de 17 målen har även ett klimatavtal och en

finansstrategi tagits fram. Tanken är att målen tillsammans med avtalet och strategin ska

utgöra en helhet snarare än att ses som separata, där ekonomisk, social och ekologisk

hållbarhet behöver tas i beaktning för att sträcka sig över samtliga politikområden som

omfattar Agendan (Rosander 2016).

3.4 Instagram

I skrivande stund (första kvartalet 2018) är Instagram en av världens mest använda sociala

medieplattformar med 700 miljoner användare globalt år 2017 (Techcrunch 2017). Enligt

siffror från Internetstyrelsen i Sverige använder 53% av svenskar Instagram, och bland de

mellan 16 och 25 år är siffran 81% (IIS 2017). På Instagram kan både företag och

privatpersoner registrera sig och kommunikationen sker primärt genom att lägga upp bilder,

GIF-filer eller Boomerangs (korta ljudlösa videofiler) och upp till 60 sekunder långa filmer,

ackompanjerat med en bildtext (Lifewire 2018). Under varje inlägg finns ett kommentarsfält

där enbart text eller emojis kan visas. Dessa bilder och filmer blir sedan direkt tillgängliga till

Instagramkontots följare och dyker automatiskt upp i följarnas flöde baserat på relevans och

hur nyligen det laddats upp. För att nå ut till sina följare och få sina inlägg att hamna högt upp

i deras flöden krävs alltså ständigt nya inlägg, och att Instagrams sorteringsalgoritm på något

10

sätt avgör att nya inlägg är relevanta för följarna. Även betald annonsering förekommer på

Instagram, men dessa annonser kommer i samma format som de vanliga inläggen (en bild

eller film med tillhörande bildtext och kommentarsfält) (Techcrunch 2017). Plattformen

tvingar inte användarna att konsumera dessa reklaminlägg i högre utsträckning än vanliga

inlägg från de konton de följer. Det går enkelt att bara scrolla förbi annonserna. För att som

företag nå ut till sina existerande följare är det alltså lika bra, till och med bättre, att använda

plattformens vanliga inläggsfunktion snarare än att betala för en annons. För att nå användare

som ännu inte följer företagets konto är dessa betalda annonser ett alternativ, men många

väljer att istället försöka uppmana sina nuvarande följare att helt enkelt tipsa sina vänner

genom att dela eller använda inläggens kommentarsfält för att ‘tagga’ sina vänner (Lifewire

2018). Att sprida information om sina sociala mediekonton är något som sker även utanför de

digitala plattformarna. I andra reklamsammanhang (affischer, reklambroschyrer eller i

TV-reklam exempelvis) kan vi se företag tipsa om sina Instagramkonton för att nå fler följare

och potentiella kunder.

4. TIDIGARE FORSKNING

Mötet mellan företag, sociala medier, ökade krav på miljömedvetenhet och en yngre

kundkrets har undersökts i olika kombinationer i ett flertal svenska studier. Främst handlar

det om stora svenska bolag och deras mer direkta ansvarsretorik i form av pressmeddelanden

eller reklamfilmer (Lischinsky & Sjölander 2014; Wallin 2017; Fredriksson 2008) men också

om hur företag i sin ansvarsretorik sällan belyser vilken direkt påverkan de har på miljön,

utan enbart fokuserar på att förmedla en positiv bild som stärker miljöprofilen (Lischinsky &

Sjölander 2014). Ett annat centralt begrepp för att förstå hur företag bygger förtroende genom

miljöprofilering är ‘Greenwashing’. Detta begrepp utforskas utifrån Toby Millers

Greenwashing Culture i detta kapitel (2018).

4.1 Studier av medier, miljöreklam och Millenials

Tidigare forskning visar att företagens strävan att komma närmre Millennials på sociala

medier anpassas efter generationens inspiration- och informationsbehov. Genom att uppfylla

dessa behov får företagen nya följare, vilket oftast landar i ett passivt engagemang av följarna

11

där de enbart tar del av informationsflödet. (Kegg & Olsson 2017) Alice Olsson och Johanna

Kegg har också kommit fram till att det är lättare för företag att påverka kundnöjdheten och

tilliten hos konsumenten om företaget inte är känt sedan tidigare, vilket åt motsatt håll inte

verkar påverka speciellt mycket om kunden redan har en relation till företaget innan företaget

började synas på sociala medier. Däremot kan konsumentens aktiva val att följa företag på

sociala medier vara en reaktion på deras lojalitet och skapa en närmare koppling till företaget

genom att följa dess aktivitet på sociala medier. Det i sin tur kan även påverka

beteendelojaliteten, eftersom företagets inlägg kommer upp i ens flöde och påverkar t.ex. en

kunds köpbeslut. (Kegg & Olsson 2017).

Magnus Fredriksson har i sin avhandling tittat närmare på hur företagskommunikation kan

ses utifrån ett retoriskt perspektiv och kommit fram till att språkets konstituerande form

bygger på sociala, kulturella och historiska bestämda betydelser, med tanke att uppnå

särskilda mål som bygger på föreställda värderingar. Det kan ta sig i uttryck i hur företag

väljer att visa upp sin miljöhänsyn i reklam i hopp om att skapa en diskursiv kontroll och

maktutövning på ett offentligt plan via sin retorik i kommunikationen. Fredriksson menar

också att de flesta företag bara har en tydlig ekonomisk ansvarsretorik om deras branscher

inte är utsatta för större granskningar av t.ex. juridisk natur (Fredriksson 2008). Bland

svenska börsnoterade bolag har Fredriksson undersökt vilka faktorer företag inom olika

branscher tar mest hänsyn till i sin ansvarsretorik (ekonomisk, juridisk eller etisk). I

branscher med företag som kunder i stor utsträckning är retoriken till största del kring

ekonomiskt ansvarstagande. I kundnära branscher (råvaror, konsumentvaror, hälsovård och

tjänster) samt inom industrisektorn är det juridiska och etiska ansvaret mer tongivande.

Gällande råvaror står en kombination av juridiskt och etiskt ansvarstagande för 71% av de

observerade retoriska markeringarna. Bland konsumentvaror är siffran 33%, och

kombinationen av de två är den totalt vanligaste även i denna kategori (Fredriksson 2008).

Det finns tidigare studier där man tittat på visuella retoriska begrepp som metod när det

kommer till att analysera förmedlingen av miljöhänsyn i reklambilder. Bland annat har Elin

Wallin undersökt tre av åtta bilder från Lantmännens reklamkampanj ”Form the future”

utifrån en semiotisk bildanalys och i den visuella retoriken utgått från begreppen ethos, logos

och patos (Wallin 2017). Resultatet är att reklamen primärt använts ur ett

12

marknadsföringsperspektiv för produkten och sekundärt ur miljöhänsyn. Förslag på framtida

forskning inom området ges genom analysen att användandet av fler teorier och metoder hade

gett en fördjupad analys samt att en högre validitet hade uppnåtts (Wallin 2017).

Vi har dock inte hittat några studier som undersökt hamburgerkedjors miljöinriktade retorik

på sociala medier. Detta trots att just hamburgerkedjor i Sverige är ett område som sedan ett

par år tillbaka har förändrats mycket, särskilt Max som med sina Greenburgare och löften om

100% klimatkompensation starkt nischat sig för att bli det gröna alternativet. Därför är

Sverige, Instagram och snabbmat en intressant och aktuell smältdegel där företags retorik,

sociala medier och ökade krav på hållbarhet från en yngre publik sammanstrålar.

4.2 Greenwashing Företag har i alla tider kommunicerat och skapat en förskönande bild som ska associeras med

ansvarsfullhet och positiva budskap. Tobaksindustrin använde tidigare läkare för att

marknadsföra t.ex. cigaretter. Tanken var att läkarna skulle symbolisera det nyttiga med

produkten och att konsumenterna skulle få känslan av att det inte var så farligt med rökning

(Miller 2018). Detta är ett återkommande tema genom kommunikationsstrategin, där

företagen anpassar och förfinar sina profiler efter samhällets intressen, debatter och behov.

Toby Miller, som skrivit Greenwashing Culture, anser att det snarare handlar om en kultur

där kapitalet hela tiden ställs mot sanningen och att tvättningen av varumärken sker för att i

slutändan generera mer pengar.

”While PR/media distortions are central components of the propaganda that fills us

with doubt as we confront our abyss, they are only part of the cultural blockade

erected by capital against the truth: there is seduction through kindness and affinitiy

as well as bald-faced mendacity.” (Miller 2018, s 3).

”Tvättning” av varumärken är således inget nytt. ”Greenwashing” handlar specifikt om

företag som försöker måla upp en bild av sig själva som mer miljövänliga än vad de

egentligen är. 2000 lanserade en av världens största oljebolag, BP, en kampanj för att lyfta

fram sin nya slogan ”Beyond Petroleum”, där den gamla BP-loggan bytts ut mot en grön och

gul sollogga. Sammanfattningsvis var det här ett steg i att sprida informationen om ett bolag

13

som satsade på ”grönare” gas och en bild av ett miljövänligt oljebolag. (Balnaves, Hemelryk

& Shoesmith 2008; Bruno 2000).

Detta blev startskottet för en våg av ”gröna” företag, bland annat Richard Bransons flygbolag

Virgin Blue, som startade en reklamkampanj där passagerare kunde betala en extra slant för

sina biljetter och plantera ett träd. Reklamen visade hur en stor hand planterade ett träd

samtidigt som ett flygplan flög högt upp i luften. Tanken var att skapa en association av ett

grönt flygbolag. ”When an airline starts calling itself green you have to wonder how much of

the marketing around the environment is based on fact and how much of it is simply hot air”.

(Balnaves, Hemelryk & Shoesmith, 2008 s 137).

I modern tid har det blivit allt vanligare att satsa på miljön och fler tar avstånd från företag

som anses vara miljöfarliga. Under 2014 tog flera PR-byråer beslutet att inte längre

samarbeta med företag som inte arbetade för klimatförändringar. Edelman, som är en av

världens största PR-byråer, var en av dem. Problemet var att de bara ett år senare, via ett av

sina dotterbolag, hjälpt American Petroleum Institute att lansera kampanjer för att undvika

anklagelser om deras förnekelse av klimatförändringar, detta i samma veva som Edelman

kampanjade för att Greenwashing måste upphöra (Miller 2018).

14

5. TEORI

Teoridelen kommer till stor del att handla om hur miljödiskursen förändrats under de senaste

decennierna och hur den utvecklas i samband med de nya hållbarhetsmålen (se kapitel 3.3.

Agenda 2030). Genom att förstå innebörden av hållbarhetsmålen blir det också enklare att

förstå miljödiskursens utveckling och hur producent och konsument gemensamt strävar efter

social, ekologisk och ekonomisk hållbarhet samt social interaktion.

Ekologisk modernisering tillämpas för att förstå hur ekonomisk tillväxt och teknisk

utveckling vävs in i moderna modeller för ökad hållbarhet (Hermansson 2002). Det kommer

även lyftas upp hur sociala medier har påverkat det nya medieklimatet och företags

kommunikationsstrategi när det kommer till att möta Millennials samt hur sociala medier

fungerar som samhällelig funktion.

5.1 Hållbarhet Miljöfrågan har tidigare fokuserat på industrisamhällets produktion, men har sedan sent

80-tal gått från att handla mer om konsument än producent. Miljödiskursen har

individualiserats och utgår idag från medborgarnas konsumtionsmönster och livsstil. 1997 tog

dåvarande statsminister Göran Persson fram en delegation för hållbar utveckling. Tanken var

att utgå från det tidigare folkhemsbygget och göra det till ett ekologiskt samhälle.

”I det gröna folkhemmet skulle ny teknik och ekonomisk tillväxt kunna leva sida vid

sida med miljöhänsyn; miljövänlig produktion och konsumtion tänktes ge

konkurrensfördelar på den globala ekonomiska marknaden […]” (Hermansson 2002).

I västvärlden har det successivt skett en miljöpolitisk förändring. Genom information och

utbildning är förhoppningen att medborgarna ska förstå vikten av hållbar utveckling. För att

få världen att utgå från en enhetlig miljöpolitik tog FN fram handlingsprogrammet Agenda 21

1992 (Hallinder 2008). Målet är att direktiven i dokumentet ska resultera i en bättre miljö på

både en global och lokal nivå med den hållbara utvecklingen i fokus. Agenda 21 anser att den

ekonomiska tillväxten måste förändras för att stoppa miljöhotet, men anser samtidigt att den

15

ekonomiska tillväxten är ett villkor för att nå dessa mål. För att öka förståelse bland

medborgarna har spridning av information och utbildning av miljöproblemet fått en allt större

roll och Agenda 21 uppmanar länder att stärka sina relationer till media, reklam och

underhållningsbranschen. Genom att öka förståelse och sprida information har Agenda 21

som förhoppning att skapa diskussioner och samla erfarenheter, som ska leda till att ändra

människors konsumtionsmönster och livsstil. (Hermansson 2002).

Ekologisk hållbarhet innebär att jordens ekosystem ska vara välfungerande och ha en

funktionsduglighet när det kommer till jordens bio-geo-kemiska system. Systemet innefattar

bland annat vatten-, luft- och land-kvalitén samt biodiversitet och ekosystemtjänster, där

samhället jobbar sida vid sida med naturen för att bevara den biologiska mångfalden och

minska t.ex. produktionens påverkan på naturen (KTH 2015).

Social hållbarhet: Social hållbarhet handlar om att se det utifrån individens behov när det

kommer till välbefinnande, rättvisa och makt. Alla ska ha möjligheten att uppfylla sina

drömmar/mål och fysiska/psykiska behov globalt utifrån möjligheterna som planeten och

människan kan erbjuda. Det handlar om att tillfredsställa en individs behov utan att påverka

nästkommande generationers möjlighet att göra samma sak (KTH 2016). Oavsett om det är

landsting, kommuner, stat, näringsliv och civilsamhällets organisationer så har alla en stor del

i samhällsutvecklingen. Social hållbarhet är nödvändigt för att ett demokratiskt samhälle ska

fungera. Enligt Folkhälsomyndigheten är social hållbarhet nödvändig utifrån

samhällsekonomiskt perspektiv och ska tåla påfrestningar, vara anpassningsbart och

förändringsbenäget. Alla ska ha samma möjligheter oavsett t.ex. kön, sexuell läggning,

etnicitet och religion och anpassas utifrån grupper som har störst behov

(Folkhälsomyndigheten 2014).

Ekonomisk hållbarhet: Ekonomisk hållbarhet kan ses utifrån olika perspektiv. Ett av dessa

perspektiv är att se ekonomisk hållbarhet som något som samverkar med ekologisk och social

hållbarhet utan att påverka dessa negativt. I den här aspekten får en ökning av ekonomiskt

kapital inte ske på bekostnad av natur- eller socialt kapital.

Det andra perspektivet är att ekonomisk hållbarhet och ekonomisk tillväxt fungerar

tillsammans så länge mängden kapital ökar, vilket i sin tur leder till att ett ökat ekonomiskt

16

kapital kan ske även vid en minskning av andra tillgångar som t.ex. naturresurser (KTH

2015).

5.1.3 EKOLOGISK MODERNISERING Som nämnts ovan har miljöpolitiken på sikt förändrats. I modern tid är det fokus på att den

tekniska och ekonomiska utvecklingen inte nödvändigtvis behöver ha en negativ påverkan på

miljön, utan snarare att den är nödvändig i arbetet av att skapa en bättre miljö. Sociologen

Joseph Huber anser att det skett en ”kolonisering” av den industriella och tekniska sfären när

det kommer till den sociala sfären och biosfären. Detta resonemang har sedan utvecklats av

statsvetaren Maarten A. Hajer som menar att det är tal om en ”ekologisk modernisering” där

miljöfrågan institutionaliserats och påverkar det politiska systemet (Hermansson 2002).

Gert Spaargaren, miljösociolog, anser att teorierna om ekologisk modernisering som ett

politiskt program och teori om social förändring måste ses utifrån olika aspekter, där

miljöfrågan gått från att vara icke-existerande till att vara på allas läppar (Hermansson 2002).

Utvecklingen har gjort att det skett en förändring både politiskt och socialt, där miljöfrågan

institutionaliserats i organisationer inom media, näringsliv, politisk administration och hos

allmänheten.

”Den ekologiska sfären har inlemmat de socio-ideologiska, ekonomiska och politiska

sfärerna i sig och blivit mer autonom som en egen sfär i samhället.” (Hermansson

2002).

”Ekologisk modernisering” möjliggör att tidigare begrepp inom miljösociologin som rört

samhälle och natur flyttat sig allt närmre varandra och skapat begreppet ”ekologisk

modernisering”, där miljöfrågan ska lösas av tekniska utvecklingar i vårt nuvarande samhälle.

Miljödiskursen utgår från en marknadsliberal syn där den nya tekniken ger företag möjlighet

att tjäna pengar på att vara ”gröna”. Genom att anpassa sin produktion till en mer miljövänlig

kan företag locka konsumenter och på så sätt skapa en marknad baserad på miljöfrågor, där

konsumtion och produktion gynnas av ett grönare tänk. Information och utbildning har blivit

det nya som fokuseras på när det gäller miljöpolitik och är samtidigt en naturlig utveckling av

det moderna informations- och kunskapssamhället.

17

”Sociala problem, som t.ex. miljöproblemet, ses i och med detta som

informationsproblem och lösningen blir mot denna bakgrund att producera och

förmedla information, information som också bidrar till att reproducera den

internationella kapitalistiska ekonomin, och kan bidra till vinstmaximering enligt

marknadens principer” (Hermansson 2002).

Om konsumtionen är miljövänlig antas det i sin tur leda till ekonomiska vinster och ett

samhälle uppbyggt på ekologisk hållbarhet.

5.2 Sociala medier

Vårt mediesamhälle har hunnit vändas på ända ett par gånger bara det senaste seklet.

Dagstidningarnas kapacitet att nå ut med nyheter var länge en gyllene standard för vad

informationsteknik kunde möjliggöra, men den horisonten fick se sig vidgad när radio och

TV plötsligt kunde erbjuda omedelbar information i både ljud och bild. Det innebar ett nytt

sätt att förhålla sig till omvärlden på och en livsstil för de nya generationerna där information

och medvetenhet om världens angelägenheter blev en naturlig del av vardagen (Balnaves et.

al 2008). Den tidiga TV-generationen, vars mor- och farföräldrar knappast kunde orientera

sig i en främmande informationsålders levnadssätt, upplever nu själva ett jättekliv från en

värld präglad av massmedia till en tid av sociala medier som i grunden förändrat vårt sätt att

leva och umgås (Jenkins 2012).

Det kan slarvigt sägas att internet är en enskild teknisk revolution som möjliggjort ett nytt

digitalt mediesamhälle, men även kapaciteten i och kulturen kring internetanvändandet har

utvecklats så distinkt sen 90-talet att man kan tala om två olika internet-eror som avlöst

varandra. Medieforskaren Simon Lindgren beskriver i Digital Media and Society skiftet

mellan ett statiskt och informations-konsumtionsinriktat internet till ett multimodalt och i

högre grad socialt nätverk (Lindgren 2017). Det nya internet, ”Webben 2.0” som Lindgren

kallar det, grundar sig i de principiella egenskaper som utgör sociala medier: Social

interaktion, kreativitet och medproduktion av information bland flera aktiva deltagare. Detta

sker på plattformar som är anpassade för massdeltagande mellan användare på lika villkor där

18

användarna representeras av standardiserade profiler (Lindgren 2017). De sociala medier vi

känner igen idag utgår från samma principer som då de utvecklades för ett tiotal år sedan.

Varje deltagare interagerar i form av en enskild individ bland andra, och teknologin gör ingen

skillnad på om en person, en grupp eller ett företag står bakom profilen. Sociala medier är

principiellt en digital social mötesplats för människor att använda frivilligt och för nöjes

skull. På grund av dessa plattformars extrema popularitet har de blivit en principiell

fokuspunkt för både medieforskare och kommersiella intressen i jakt på förståelse för en ny

generations användarmönster och sociala vanor (Lindgren 2017).

5.2.1 PERSPEKTIV PÅ SOCIALA MEDIER SOM SAMHÄLLELIG FUNKTION

Att migrera sitt sociala umgänge från den fysiska världen till de sociala medierna har blivit en

verklig folkrörelse och stimulerat många forskare att undersöka vad de sociala medierna

faktiskt betyder på ett samhälleligt plan. Antropologen Mimi Ito skriver om ’Nätverkade

allmänheter’ och menar då en uppsättning sociala, kulturella och teknologiska skiften som

uppstått då digitala nätverk blivit en central del av mediekommunikationen (Ito 2008, ref. i

Lindgren 2017, s 40). Ito använder ’allmänheter’ (publics) snarare än publik eller

konsumenter (audience och consumers respektive) för att beskriva användarna. På grund av

deltagarnas aktiva roll, medskapande av innehåll och ”många-till-många”-

kommunikationsmönster går det inte att likt massmediala användarmodeller se på folket som

enbart mottagare. Sociala medier utgör enligt denna definition ett offentligt socialt utrymme

likt ett fysiskt torg där individernas sociala behov och fria tillgång är av största vikt. Utifrån

Oldenburg och Brissetts modell av vårt samhälle uppdelat i tre sociala utrymmen menar

Lindgren att det går att tillskriva sociala medier ännu större social betydelse (Oldenburg &

Brissett 1987, ref i Lindgren 2017). De har utgått från det västerländska industrisamhället och

identifierat en samhällsstruktur där vi rör oss mellan tre utrymmen: Hemmet, arbetsplatsen

och en tredje social allmänhet. Sådana tredje utrymmen (’third places’) har inte arbetets krav

på professionalism och behärskning och inte hemmets krav på konfliktfrihet och enhet

(Lindgren 2017). Det tredje utrymmet uppmuntrar kreativitet och emotionellt uttryck och

fyller en samhällelig funktion där människor kan känna sig inkluderade och delaktiga och

knyta sociala kontakter med jämlikar. Sådana platser har historiskt varit barer, gym, bibliotek,

parker, caféer eller frisörsalonger, och syftet med platserna är enligt Oldenburg och Brissett

inte att fly undan förpliktelser från första och andra rummet utan främst för att socialisera sig

19

och tillgodose uttrycksbehov som hemmet och arbetsplatsen inte kan uppfylla (Oldenburg &

Brissett 1987, ref i Lindgren 2017).

Oldenburg och Brissett, liksom Putnam (2000) såg under slutet på 1900-talet att dessa tredje

utrymmen alltmer blev en bristvara. De menade att rörelsen mot samhällets modernitet har

rationaliserat bort dessa tredje rum och skapat en livscykel som i allt större utsträckning rör

sig bara mellan första och andra rummet. I Bowling Alone från 2000 pekar Robert Putnam ut

processer som globalisering och generationsskiften i kombination med nya massmedieformat

som TV:n som en av de stora orsakerna till att människor i allt mindre utsträckning engagerar

sig i sitt gemensamma samhälle och sociala sammanhang. Istället, menar Putnam, bidrar de

nya massmedierna till ett drastiskt sämre socialt klimat präglat av ytliga representationer av

mellanmänsklig kontakt (Putnam 2000). Putnam uttryckte skepsis till de digitala communities

som uppstod under tidigt 2000-tal och ifrågasatte om dess representation av social interaktion

var tillräcklig, men idag finns många teoretiker som likt Mimi Iso ser att de sociala medierna

har en sammanförande kraft till skillnad från Putnams syn på massmedier som isolerande och

passiviserande. En nyckelpoäng i det resonemanget är att den huvudsakliga avsändaren har

skiftat från att vara ett stort bolag till att vara enskilda individer och att villkoren för hur vi tar

emot och svarar på media därigenom också har förändrats. ‘Personlig media’ i kontrast till

massmedia är det som utgör våra sociala medier, och att denna typ av media både inbjuder

och förutsätter att användare är simultana producenter och konsumenter (Lindgren 2017).

Lindgren poängterar att, trots att de sociala medierna upprätthålls och omformas av en större

allmänhet så betyder inte det att kommersialism och reklam lyser med sin frånvaro. Idag

varvas traditionella massmediebudkap riktade till en stor publik med personlig media skapad

av användare och avsedd för ett mer tvåvägskommunikativt mottagande. Personlig media

behöver inte nödvändigtvis vara privat, även om e-mails och liknande inkluderas i begreppet,

utan kan komma i form av videos, bilder och inlägg avsedda för större spridning (s. 40).

5.2.2 SOCIALA MEDIER OCH MILLENIALS Millenials, de födda från början av 1980-talet till början av 2000-talet är den grupp som i

störst utsträckning befinner sig på sociala medier (PRC 2017). Det är en grupp som

tillgodoser flera behov, bland annat informationssökande, inspiration, underhållning och

kontakt via sociala medieplattformar, och som är troligare än andra åldersgrupper att

20

engagera sig i diskussioner med både företag och andra användare (Bolton et al. 2013, ref i

Kegg & Olsson 2017). Företags synlighet har blivit allt mer påtaglig på sociala medier, ett led

i en pågående offensiv för att fånga Millenials gunst som nästa generation kunder (se kap

3.2). Genom att erbjuda populärt innehåll baserat på publikens intressen och fördelaktiga

kampanjer skapas det ett intresse för publiken att delta som genererar spridning (Memon

2017). Ofta kombineras relevant innehåll med humor för att komma nära sin publik.

(Erdogmus & Cicek 2012). Medielogiken på sociala medier är annorlunda från tidigare

medium, eftersom den erbjuder ett deltagande som tidigare inte varit möjligt. Det är något

som Millenials varit snabba med att ta till sig och företag har insett att det blivit allt viktigare

att synas på sociala medier (Balakrishnan, Dahnil & Jiunn Yi 2014).

För Millenials är märkeslojalitet och förtroende starkt förknippat med företagens digitala

aktivitet och profil på sociala medier (Kegg & Olsson 2017). Att förmedla en bild av

ansvarsfullhet med positiva ställningstaganden och medvetenhet blir därför allt viktigare för

dessa företag. När miljöfrågor lyfts upp och klimatförändringar diskuteras bland Millennials

blir det en naturlig nyckelfråga för företag att ta ställning i. En undersökning som Newswire

har gjort visar att Millennials är mer miljömedvetna än tidigare generationer och är villiga att

betala mer för miljövänliga och hållbara produkter. Därför blir det också en naturlig del i

företags kommunikationsprocess och utveckling för att anpassa sig till konsumenternas behov

(The Nielsen Company 2015).

5.2.3 SOCIALA FÖRETAG - KAMELEONTER I ETT DIGITALT FOLKHAV

För användarna innebär sociala medier således en förlängning av det fria, dialogiska allmänna

utrymmet. För företag med intresse att hitta nya kunder innebär det en ny typ av annonsplats

där reklamen inte nödvändigtvis riktas mot kunderna utan snarare med dem. Att nå ut till sin

publik på sociala medier är att bygga en aktiv dialogisk relation med användarna. Studier av

användare i både Sverige och Kina visar att konsumenter i allt högre grad vänder sig till

företag som de upplever att de kan få personlig kontakt med (Men & Tsai 2013; Kegg &

Olsson 2017). En företags profil på exempelvis Instagram är identiskt uppbyggd som vilken

annan användares som helst. Plattformen är innehållsagnostisk och erbjuder samma verktyg

och möjligheter oavsett vem som står bakom kontot (Lindgren 2017). Representationen av

företaget sker alltså genom en för användarna avsedd plattform, vilket i praktiken innebär att

21

även företaget måste ’profileras’ för att få plats i det rådande formatet. När företag träder in

på den digitala sociala arenan rör det sig på användarnas socierade territorium, inte på en

egen och skräddarsydd plattform för envägskommunikation (Lindgren 2017). Anpassningen

till en annan social dynamik gentemot potentiella konsumenter innebär då att företagen måste

anpassa sitt språk och sitt sätt att bemöta kunderna på kundernas egen ’hemmaplan’.

Kommersiella intressen som vistas på sociala medier avlägger sig således alla titlar i

processen då de rör sig från den fysiska verklighetens gestalt till de digitala mediernas

representativa profil och blir en ’användare’. Ett företag kan i verkligheten vara stort och

oöverskådligt och innefatta tusentals medarbetare, butiker och kontor på flera platser

samtidigt. Denna komplexa uppsättning representationer måste i ett socialt digitalt format

krympas ner till en enskild användares storlek och kommunikation måste ske i en form

närmre den personliga media som de sociala medieplattformarna bygger på (Lüders 2008, ref

i Lindgren 2017).

22

6. METOD

För att svara på frågeställningarna i studien kommer visuell retorik och textuell retorik att

tillämpas. Eftersom de tre kategorierna social interaktion, ekologisk hållbarhet och social

hållbarhet kommer till uttryck i vitt skilda former kommer flera olika retoriska och

semiotiska figurer undersökas. Då materialet utgörs av inlägg på den sociala

medieplattformen Instagram är det visuella i kombination med det textuella en viktig

beståndsdel, liksom plattformens rent sociala aspekter. Därför tar studien även hänsyn till

medieretorik för att förstå kedjornas retorik i social interaktion med följare. Instagram är

också en plattform där den yngre publiken – Millennials – är aktiva och införskaffar en stor

del av sin information (Memon 2017).

I studien kompletteras den huvudsakliga kvalitativa analysen med en kvantitativ förstudie

genom så kallad triangulering (Ekström & Larsson 2010). Förstudien utgörs av en kvantitativ

innehållsanalys och syftet är dels att sortera bort inlägg som är irrelevanta för studien, att

plocka fram särskilt intressanta Instagraminlägg för djupare kvalitativ analys och att kunna

åskådliggöra de generella skillnader som finns mellan Burger King, McDonald’s och Max

retorik. De kvantitativa resultaten kommer redovisas i tabeller.

Den kvantitativa analysen klassificerar alla Instagraminlägg från 2017 utifrån sitt retoriska

innehåll. Dessa klassifikationer, i studien benämnda som variabler, är empiriskt framtagna för

att på ett korrekt sätt representera materialet och har sedan legat till grund för vilka 18 inlägg

som slutligen utgör studiens material (se bilaga 2, “Definitioner av variabler”) och med hjälp

av kvantitativ metod har de blivit variabelvärden i ett överskådligt kodschema (se bilaga 1,

“Kodschema”). Innehållsanalysens resultat ger även en överblick över vilka typer av retoriska

budskap de olika kedjorna förmedlar på rent kvantitativ nivå. Eftersom den tydligt knyter an

till de kvalitativa begrepp som studien huvudsakligen använder sig av kommer förstudiens

resultat att presenteras i form av diagram och tabeller för att åskådliggöra mer generella

mönster i de tre hamburgerkedjornas retorik kopplat till social hållbarhet, ekonomisk

hållbarhet och social interaktion även i resultatet.

23

Studien analyserar sedan totalt 18 stycken instagraminlägg från de tre hamburgerkedjorna på

en kvalitativ nivå. Dessa inlägg är strategiskt utvalda för att representera social och ekologisk

hållbarhet samt social interaktion utifrån studiens teoretiska förförståelse av dessa begrepp.

6.1 Kvalitativ retorisk analys

Eftersom studien tillämpar visuell och textuell retorik är det viktigt att titta på den utifrån ett

kvalitativt förhållningssätt. Hur påverkar text och bild mottagaren? Känner mottagarna sig

inbjudna till ett deltagande på kedjornas Instagram? Inom retorikens analytiska tradition

läggs stort fokus på hur olika ord och fraser används för att en avsändare ska påverka och

övertyga en tilltänkt mottagande part (Ekström & Larsson 2010). Detta kan göras rent

kvantitativt, genom att räkna förekomsten av ord eller begrepp, men retorisk analys är främst

en kvalitativ vetenskap (Ekström 2008). Att förstå det retoriska budskapet i en text eller en

bild kräver överblick och hänsyn till många kontextuella variabler, och då kvalitativa

metoders stora förtjänst är att analysera komplexa helheter (Ekström & Larsson 2010) lämpar

det sig bra även till detta material.

Ekström och Larsson anser att det, utifrån en konstruktivistisk tradition, går att studera

beståndsdelarna av en text och hur dess uppbyggnad ser ut för att skapa en relation till läsaren

utifrån en viss kontext. Hur samverkar texten med andra texter och hur skapar den ett relevant

sammanhang i uppbyggandet av en relation till läsaren? Kontentan är att förstå hur texter

konstrueras för att möta “Millennials” på Instagram och därför är det högst relevant att utgå

från dessa delar av en kvalitativ innehållsanalys, där texter och bilder riktar sig till någon

utifrån specifika syften och utgår från en kommunikationssituation där läsare och skribent

interagerar med varandra (Ekström & Larsson 2010). För att undersöka detta kommer studien

tillämpa medieretorik samt visuell- och textuell retorik.

6.2 Medieretorik

Nästan all offentlig kommunikation sker i modern tid via medier. Medieretoriken har

förändrats på sikt där det i dagens medieklimat blivit allt vanligare att anpassa nyhets- och

informationsförmedlingen på ett snabbt och lättillgängligt sätt för att möta konsumenternas

behov. Det har också gjort att det individualiserats och gått till att nyheter ofta strävar efter att

uppfylla ett underhållningssyfte. Så kallade ”oneliners” bland till exempel politiker har blivit

24

ett sätt att göra bra tv och stärka sin politiska profil. Samma sak gäller företag som genom att

anamma den moderna medieretoriken hakar på internettrender som i många hänseenden

bygger på roliga citat av politiker och media, vilket gör att även företagen tar efter beteendet

och närmar sig internetgenerationens sätt att bli underhållna genom att skräddarsy sin reklam

efter samhällets informationsflöde och internettrendernas diskussioner. (Ekström 2008).

Medierna är fyllda av diverse opinionsbildare som vill påverka medborgarna i samhället och

reklambranschen använder retoriska knep för att påverka köpbeteendet. Dessa retoriska knep

kan te sig i antingen bild eller text och påverkar läsaren/tittaren genom att trycka på saker

som skapar intresse. Medieklimatets utveckling med nästan obegränsad tillgång till

information gör att konsumenterna söker sig dit där de blir underhållna. Samma

underhållningsfokus går att observera på företags profilering på sociala medier, där de

använder en retorik som ska skapa igenkänningsfaktor, humor och inbjudan till diskussion

bland sina följare. Det gör att man anammar en vänskaplig retorik som gör att folk uppfattar

företagen som en ”kompis i mörkret” och där man anpassar sin informationsspridning efter

konsumenternas intressen, vilket kan vara t.ex. miljöfrågan. (Ekström 2008).

6.3 Visuell retorik

Tolka och analysera är två centrala termer när det kommer till att beskriva visuell retorik. Det

som man direkt får ut av att betrakta en bild är tolkningen, där ens sätt att sätta ihop lösa delar

till något meningsfullt utgör själva tolkningsresultatet. För att göra en analys måste man

plocka isär tolkningsresultatet och använda retoriska verktyg för att se och motivera varför

man tolkar en bild på sättet man gör. För att förstå bildspråkets uppbyggnad nämns begrepp

som denotation och konnotation. Denotation är den direkta tolkningen vi gör av innehållet

och som definieras på samma sätt av nästan alla som ser bilden. Om vi tar Max som exempel

med en bild på sina vegetariska hamburgare som de kallar för ”Green-familjen”. Här bli

denotationen direkt att det är en bild på Max vegetariska hamburgare. Skulle man däremot

plocka isär bilden så skulle det också få en helt annan förståelse och innebörd. Genom att

utforska konnotationen närmare blir det enklare att göra en bildanalys, eftersom

konnotationen bygger på en underförstådd kulturell föreställning, där de flesta människor i

Sverige har liknande associationer som bygger på en likartad ideologi. Den bygger på

dominanta tolkningar av världen som i sin tur avspeglar sig i t.ex. bilder. och medier.

25

(Karlsson & Strömbäck 2015). Roland Barthes menar att det semiotiska systemet är uppdelat

på en språklig nivå och en mytologisk nivå. Det språkliga står för det denotativa och det

mytologiska för det konnotativa. På den mytologiska nivån anser Barthes att det visuella har

en förvrängd betydelse som bygger på kulturella föreställningar. Han ger ett exempel på en

bild på en fransk soldat som gör honnör mot trikoloren. I sin mytologiska nivå menar han att

tankarna riktas mot Frankrike som en stormakt och en person som troget tjänar sitt land och

den franska flaggan. (Lindgren 2009). Ett exempel från något inom den svenska kulturen kan

således vara t.ex. midsommarafton, som nästan varje svensk förknippar positivt med

gemenskap och festligheter.

”Konnotationer är ofta spännande att diskutera i en bildanalys, eftersom det är något

vi har gemensamt med andra. De pekar på ett dolt men på samma gång gripbart

innehåll som de flesta känner på sig i bilden.” (Carlsson & Koppfeldt 2008, s 18).

I det här exemplet kan t.ex. konnotationen bli att de vegetariska hamburgarna vilar på en grön

bakgrund och med gröna bokstäver går under namnet ”Green-familjen”. Det medför en

underliggande association om att Max värnar om miljön, vilket är ett genomtänkt knep för att

skapa en positivare bild av varumärket och får folk att tolka det som ett ansvarsfullt och

ekologiskt bolag. Både denotation och konnotation är viktiga termer och verktyg för att förstå

varför folk tolkar en bild på ett visst sätt, och därför kommer studien utgå från dessa i sin

analys av hamburgerrestaurangernas sätt att måla upp sin miljöprofil på Instagram.

Ett annat verktyg som studien kommer tillämpa är ”metonymi”. Det handlar om att två tecken

placeras i närheten av varandra och på så sätt bildar en utförligare bild av ett varumärke.

Varumärket blir en del av en större helhet, vilket kan te sig i uttryck av glada människor som

använder ett varumärkes produkt till att göra något aktivt. Genom att skapa positiva

associationer bidrar det till att varumärket förknippas positivt. Om t.ex. McDonalds gör

reklam för milkshake och i reklamen visar två skrattande personer som håller hand samtidigt

som de njuter av glassdrycken, så har det i sin tur också skapats en positivt laddad bild av

gemenskap gentemot konsumenten. (Carlsson & Koppfeldt 2008). Ytterligare ett verktyg

med en liknande funktion är “metafor”. En metafor skapas när ett tecken som på denotativ

nivå betyder en sak istället representerar något annat baserat på den kontext som tecknet syns

26

i (Carlsson & Koppfeldt 2008). Ett tydligt exempel är bilden av en maskros som bryter sig

igenom asfalten och letar sig upp till solljuset. Maskrosen blir här en metafor för det

naturliga, det pånyttfödda och det sköra som segrar mot asfalten, det hårda, artificiella och

gamla.

6.4 Textuell retorik

Mycket av verktygen som diskuterats i visuell retorik går också att applicera inom det

textuella, eftersom de ofta samverkar med varandra. Även inom den textuella retoriken kan

termer som denotation och konnotation tillämpas för att analysera och tolka ord. Eftersom vi i

studien kommer använda oss av Instagram är det viktigt att se hur samspelet mellan text och

bild fungerar utifrån t.ex. kulturella associationer. Saker skrivs på ett speciellt sätt för att

möta en gemensam teckentolkning och därför är det intressant att bena ut hur den här

retoriken tar sin form i kombination av text och bild. (Ekström 2008).

Den moderna retoriken – ”neo-klassisk” – utgår från den systematiska kommunikationsteori

som sträcker sig så långt bak som till Aristoteles skrifter, vilket handlar om hur retoriska

budskap används. Stegen i analysprocessen utgår från termerna logos, ethos och patos.

(Ekström 2008). Logos bygger på personliga erfarenheter, där fakta och logiska argument

argumenteras för att möta mottagarens förnuft. Ethos handlar om hur en argumentation tas

emot utifrån en talares trovärdighet och person. Talaren skapar och anpassar sin karaktär och

retorik för att skapa förtroende hos publiken. Patos handlar om det känslomässiga

engagemanget som en talare försöker väcka hos publiken. Alla dessa tre stegen är nödvändiga

för att förstå hur retoriken ser ut bland hamburgerkedjorna i vår studie, eftersom den går att

analysera utifrån både text och bild. Det är också ett viktigt verktyg för att kunna analysera

varför retoriken ser ut som den gör och vilka känslor deras instagram-inlägg försöker väcka

hos publiken (Ekström 2008).

6.5 Kvantitativ innehållsanalys

En kvalitativ metod ger möjlighet att tolka och analysera helheter (Ekström & Larsson 2010).

Att ta hänsyn till flera dimensioner och göra en helhetsanalys utifrån fler än ett perspektiv är

avgörande även i denna studie där det visuella, textuella, retoriska och socialt digitala

27

samspelar. Samtidigt är detta en jämförande studie där flera typer av hållbarhet och social

interaktion undersöks kategoriskt vilket ställer högre krav på stringens och en tydlig koppling

mellan materialet och de kategorier som det sedan sorteras in i. Vad gäller om ett

Instagraminläggs retoriska innehåll faller inom en, två eller alla tre kategorier, och hur många

typer av exempelvis social interaktion finns bland inläggen och hur skiljer sig kedjorna åt i

sitt uttryck generellt? Genom kvantitativ innehållsanalys kan retoriska figurer som både är

komplexa och flertydiga brytas ner till enskilda kännetecken som istället utgör variabler i ett

övergripande kodschema (Ekström & Larsson 2010).

De stora vinsterna med en kvantitativ analys är att helheter kan brytas ner i lätträknade delar.

Det betyder att även stora material kan analyseras utan att det blir alltför stort och samtidigt

på ett vetenskapligt sätt (Ekström & Larsson 2010). Många typer av undersökningar lämpar

sig för kvantitativa analyser, till exempel sådana som mäter frekvens, antal och olika typer av

sortering. Att räkna antal är en objektiv vetenskap, men i många fall krävs någon typ av

tolkning från forskaren för att kunna sortera in ett material i endera kategori. För att det ska

göras på ett vetenskapligt försvarbart sätt krävs metodologisk transparens och tydligt

definierade variabler som den som sedan tar del av arbetet enkelt kan ta ställning till

(Ekström & Larsson 2010). Sedan är det viktigt att testa själva kodningen i praktiken och

kunna visa att materialet, oberoende av vem som kodar, kommer kodas likadant. I denna

studie med två författare har vi genom att testkoda oberoende var varandra försökt säkerställa

att kodschemat fungerar. Den processen är ett viktigt steg mot att stärka studiens reliabilitet i

slutändan.

I en kvantitativ innehållsanalys är definitionen av variablerna avgörande för att resultatet ska

bli tillförlitligt. För att säkerställa det finns två nyckelregler: Att variabelvärdena är

uttömmande och ömsesidigt uteslutande (Ekström & Larsson 2010). Det innebär för det

första att den information som variabeln ger är tydligt kopplad till forskningsfrågan, men

ställer också krav på att den uppsättning variabelvärden som tagits fram ska kunna

klassificera allt möjligt innehåll som kan dyka upp utan att något faller utanför variablernas

ramar. Ett sätt att försäkra sig om det är att skapa en ‘övrigt’-kategori där det annars

odefinierbara hamnar. Att variabelvärdena ska vara ömsesidigt uteslutande innebär att de ska

28

vara så pass noggrant definierade att materialet kan anta endast ett variabelvärde vid varje

fråga som ställs till materialet (Ekström & Larsson 2010).

Vissa typer av variabler är mer tydligt ömsesidigt uteslutande än andra. Gäller frågan

exempelvis vilken månad ett Instagraminlägg är postat är svaret enkelt. Det kan vara postat i

en och endast en månad, varken färre eller fler. Variabelvärdena är ömsesidigt uteslutande.

När det däremot kommer till innehåll blir det mer komplext. I ett och samma inlägg kan en

hamburgerkedja uppmana sina följare att kommentera, göra reklam för en vegetarisk produkt

och samtidigt göra en populärkulturell referens till Star Wars. Ett och samma inlägg kan

alltså prickas för flera separata variabelvärden. Hur är dessa kategorier ömsesidigt

uteslutande? I dessa fall gäller det att antingen göra en generalisering av innehållet eller att

sortera in de olika värdena som helt separata variabler (Ekström & Larsson 2010). I denna

studie har de olika kännetecknen för hållbarhet och social interaktion behandlats som separata

variabler där varje inlägg ställs metodiska “ja och nej”-frågor inför varje variabel. Det

innebär i praktiken en mer omfattande kodningsprocess men bygger inte nödvändigtvis på en

svaghet i den kvantitativa metoden. Ett komplext och mångtydigt material kräver hänsyn till

nyanserna för att på ett korrekt sätt kategorisera varje inlägg.

29

7. MATERIAL

Totalt postade de tre företagen McDonald’s, Burger King och Max 432 inlägg via sina

svenska instagramkonton under år 2017. En stor del av dessa består av ren reklam för

produkter på deras meny. Men Instagramflödena har också visat sig vara en plattform för att

skapa en profilering och visa upp varumärkets positiva inverkan på samhället och miljön

samt att också skapa personlig kontakt med och engagemang hos följare och konsumenter.

Alla postade inlägg har analyserats kvantitativt, ren produktreklam har sonderats bort som

bortfall och slutligen har sex inlägg från varje hamburgerkedja valts ut för en utförlig

kvalitativ retorisk analys. Hur kategorisering och urval har genomförts redovisas i detta

kapitel.

Studiens fokus är på hur snabbmatskedjornas retorik ser ut här och nu. Av den anledningen

var det senaste årets inlägg en relevant utgångspunkt i tid och omfång eftersom vi fick

tillgång till ett helt års inlägg utan att gå alltför långt bak i tiden. Eftersom studien intresserar

sig av inlägg avsedda för Millenials i hela Sverige var det också viktigt att välja kedjor som

är tydligt etablerade i hela Sverige. Max, Burger King och McDonald’s är alla välkända

varumärken med vardera över 100 restauranger i hela landet. Alla tre kedjor utgår ifrån

hamburgerförsäljning som sin huvudsakliga identitet vilket gör de tre kedjorna mer

jämförbara då de så tydligt riktar sig mot samma kunder inom samma bransch.

De tre typerna av hållbarhetsarbete: social, ekologisk respektive ekonomisk hållbarhet, samt

den rent sociala interaktionen som varumärkesbyggande insats har fått stå som grund för fyra

distinkta kategorier som analysen utgår ifrån. Denna indelning är nödvändig för att särskilja

olika retoriska drivkrafter och tydligt definiera vilka typer av insatser eller budskap som faller

under respektive kategori.

Kategorin “ekonomisk hållbarhet” visade sig däremot inte uppfyllas på något nämnvärt sätt i

materialet. Eftersom denna typ av hållbarhet är central i teoribildningen kring ekologisk

modernisering är det givetvis av intresse för studien, men eftersom inga nämnvärda tecken på

30

ekonomisk hållbarhet hittats uteblir den kategorin i studiens analys. De kategorier som

kvarstår är alltså social hållbarhet, ekologisk hållbarhet och social interaktion.

7.1 Kvantitativa kategorier och variabler

Det kvanitativa urvalet, benämnt N i studien räknades till totalt 330 stycken Instagraminlägg.

Burger King ligger bakom 135, McDonald’s 133 och Max 61 av inläggen. Totalt har 102

inlägg sorterats bort som ren produktreklam, vilket motsvarar 24% av det totala antalet

inlägg. Dessa 102 inlägg är alltså bortfallet i den kvanitativa studiens material (Ekström &

Larsson 2010).

I den kvantitativa innehållsanalysen bearbetades materialet genom att identifiera olika

kännetecken för social/ ekologisk hållbarhet eller social interaktion och systematiskt

kategorisera dem utifrån dessa kännetecken. Ur N har vi sammanlagt observerat 496

kännetecken. Den observante läsaren ser att det är långt fler kännetecken än antalet inlägg

vilket är en naturlig följd av att samma inlägg kan förmedla fler än ett kännetecken, och

eftersom kodningsschemat tillåter sortering under flera variabler för ett och samma inlägg. I

kodningsprocessen har båda uppsatsförfattarna testkodat materialet för att sedan jämföra sina

resultat med varandra. Resultatet har sedan tittats igenom av båda kodarna med möjlighet att

revidera eventuella felaktigheter. Detta är ett sätt att stärka reliabiliteten i kodningsprocessen

och säkerställa kvaliteten i undersökningen (Ekström & Larsson 2010). Kännetecknen

(sedermera variablerna i den kvantitativa innehållsanalysen) är som följer, sorterade under

respektive huvudkategori:

Social interaktion

- Uppmaning till produktfeedback

- Uppmaning till interaktion

- Referens till högtid/ årlig händelse

- Populärkulturell referens

Ekologisk hållbarhet

- Vegetarisk produkt (enbart)

- Vegetarisk produkt (delvis)

31

- Natur och/ eller grönska

- Referens till miljöpåverkan och/ eller klimatavtryck

Social hållbarhet

- Uppmaning till friskhet och/ eller friluftsliv

- Anspelning på företagets samhällsnytta

- Anspelning på hög produktkvalitet

- Referens till eget eller utomstående socialt evenemang

- Goodwill och/ eller omtanke till kunder

- Valmöjlighet för kunderna/ produktmässig mångfald

Definitioner och avgränsningar hos studiens 14 variabler finns beskrivet i bilaga 2.

Flera av inläggen med innehåll som är intressant för studien innehåller även produktreklam,

vilket har noterats vid materialgenomgång. Kriterierna för produktreklam är att produkten i

fråga tydligt syns i bild och dessutom är namngiven antingen i bildtext eller i form av en

hashtagg i anslutning till inlägget (exempelvis #BigMac). Att produkter från kedjornas

sortiment syns i bild är inte tillräckligt för att uppfylla kriteriet ‘produktreklam’ i denna studie

då det i praktiken skulle inkludera nästan alla postade inlägg. Av de 330 inlägg som utgör

materialet N innehåller 177 stycken direkt produktreklam vilket motsvarar 54% av totala N.

Även om själva reklamen inte är intressant i denna studie kan dess frekvens rent kvantitativt

ge en fingervisning av vad de olika hamburgerkedjorna postar för typ av innehåll.

7.2 Material till kvalitativ retorisk analys

Den kvalitativa studiens material består av ett urval av de instagraminlägg som McDonalds,

Max och Burger King postade under 2017. Eftersom alla dessa redan sorterats och

kategoriserats kvantitativt fanns en god överblick över vilka typer av inlägg som postats och

därför en grund att stå på när ett ytterligare urval skulle göras. Totalt 18 inlägg (sex från var

och en av de tre hamburgerkedjorna) har valts ut som material till en djupare retorisk analys.

Materialet är utvalt så att två inlägg från vardera kedja faller inom vardera kategorierna

32

social/ ekologisk hållbarhet och social interaktion. Detta för att alla tre kategorier ska ha ett

likvärdigt material i storlek och representation.

Även om detta urval är baserat på det kvantitativa resultatet så har ett aktivt val gjorts för att

lyfta fram de inlägg som är mest lämpliga för djupare analys. Hur definierar vi ‘mest lämplig’

i denna studie? Tonvikten lades på att dessa inlägg dels skulle vara representativa för

kedjornas retoriska innehåll överlag, och dels på att varje inlägg tydligt skulle vara kopplat

till social hållbarhet, social interaktion eller ekologisk hållbarhet. Ett tredje kriterium var att

försöka få en så stor bredd på det sammantagna materialet som möjligt. Vissa inlägg

(exempelvis burgerkingse 25 september 2017) är ganska unika i det sammantagna materialet,

men skapar en tydligare helhetsbild av den totala spännvidden.

Studien undersöker de tre största hamburgerkedjorna i Sverige för att se hur deras retorik

skiljer sig i konkurrensen med varandra på den svenska marknaden. Även om McDonalds

och Burger King är globala aktörer med restauranger i hela världen finns en tydligt säregen

profil för just Sverige vilket kännetecknas av att företagen uppmärksammar svenska högtider

och nationella mediala händelser på sina svenska Instagramkonton. Varje land, i synnerhet på

sociala medier, är en unik marknad med egna krav och kulturella egenheter, och alla tre

företag driver ett särskilt instagramkonto på svenska. Alla tre kedjorna bedriver

marknadsföring på många olika platser, både i det fysiska och digitala samhället i form av

traditionell reklam och i reklam via egna sociala mediesidor. Deras egna profiler på t.ex.

Instagram ger en unik möjlighet att fånga en yngre generation, att fånga deras kollektiva

uppmärksamhet och skapa ett community med sina kunder (Kegg & Olsson 2017). Till

skillnad från andra populära plattformar som Twitter och till viss del även Facebook så är

Instagram ett visuellt drivet medium, där ord och bild kan kombineras och skapa kraftfulla

uttryck för att öka köplust och interaktion. Utifrån teorin om ekologisk modernisering ställs

det höga krav på snabbmatsrestauranger att framhäva social, ekologisk och ekonomisk

hållbarhet och förmedla den på ett sätt som gör de likvärdiga eller bättre än sina konkurrenter

i konsumenternas ögon.

33

8. RELIABILITET & VALIDITET

Undersökningens reliabilitet och validitet, eller tillförlitlighet och giltighet enklare uttryckt

beror på hur noggrant den genomförts och på hur väl undersökningens utformning tar sig an

forskningsproblemet (Ekström & Larsson 2010). Båda delarna måste utvärderas kritiskt för

att avgöra hur hög vetenskaplig kvalitet undersökningen har.

Studiens syfte är att identifiera vilka typer av retorik som hamburgerkedjor använder sig av

generellt, men angreppssättet är att tydligt undersöka de tre restaurangerna var för sig. Genom

att behandla dem som tre separata enheter kan vi i studien aktivt leta efter skillnader och

likheter i de tre kedjornas retorik gentemot varandra. Därefter kan resultatet sammanfattas på

generell nivå. Hade studien snarare behandlat alla tre hamburgerkedjor som lika och

sinsemellan direkt generaliserbara källor hade resultatet riskerat att bli alltför generaliserande

och missa viktiga skärningspunkter där olika kedjor skiljer sig åt. Genom att utgå ifrån att alla

tre kedjor har olika strategi och uttryck anser vi att en mer nyanserad och tillförlitlig analys

kan göras.

Studien använder sig av en kvantitativ och en kvalitativ metod i kombination. Att ha två olika

metodologiska angreppssätt i en studie kallas triangulering och är ett sätt att skapa högre

validitet i undersökningen. Resultaten från de två metoderna kan både stärka varandra i

analysen men också diskuteras kritiskt där de eventuellt inte visar samma sak (Ekström &

Larsson 2010). När det gäller den kvantitativa studiens variabler så är dessa framtagna genom

empiri. De retoriska element som vi funnit har legat till grund för dessa olika variabler, och

med stöd i vår teoretiska förståelse för hållbarhet har dessa variabler sorterats in under

huvudkategorierna social hållbarhet, ekologisk hållbarhet eller social interaktion. Denna

process innebär en risk för godtycklighet, och även ett kodschema med många variabler

innebär vissa generaliseringar när olika tecken ska värderas som tillräckligt eller otillräckligt

framträdande för att räknas. Därför har det varit viktigt att systematiskt använda studiens

retoriska verktyg och teoretiska modeller för att få ut så noggranna, relevanta och teoretisk

väl underbyggda variabler som möjligt. Problemet med systemets inneboende risker för

godtycklighet kvarstår dock, och av denna anledning har vi valt att inte dra några större

34

slutsatser från den kvantitativa studiens resultat för att stödja de kvalitativa resultaten. Den

kvantitativa studien behandlas därför mer som ett komplement till den kvalitativa och är av

mer relevans i en generell diskussion om hamburgerkedjornas retorik.

Eftersom studien bygger på retorisk analys blir studiens kvalitet även ett direkt mått på

forskarens förmåga att göra korrekta tolkningar av resultatet (Ekström & Larsson 2010). En

tolkning av ett materials budskap kan aldrig vara helt objektiv, men genom att tydligt

definiera vilka retoriska verktyg som tillämpas och systematiskt plocka isär materialet utifrån

dess retoriska element får läsaren en möjlighet att själv ta ställning till dessa tolkningar.

Genom att vara transparent under den analytiska processen och systematiskt använda de

valda metoderna kan slutsatserna enkelt härledas tillbaka till materialet. Eftersom alla 18

analyserade inlägg finns att se löpande i resultatet blir det lätt för läsaren att själv värdera

analysen.

Vi anser att fullgoda insatser har gjort för att garantera denna studies validitet och reliabilitet.

Styrkorna ligger i en transparent och metodisk resultatsammanställning, användandet av två

olika metoder och i en teoretisk utgångspunkt som relaterar väl till studiens syfte och det

material som valts. Svagheterna i den retoriska analysens subjektivitet har minimerats genom

att två personer oberoende av varandra fått avkoda samma material, och genom att tydligt

redovisa hur den retoriska analysen har gått till.

35

9. ANALYS & RESULTAT

Inledningsvis kommer resultatet från den kvantitativa innehållsanalysen presenteras. Därefter

utforskas begreppen social hållbarhet, ekologisk hållbarhet och social interaktion var för sig

genom kvalitativt analyserade Instagraminlägg från alla tre hamburgerkedjor.

9.1 Resultat av kvantitativ innehållsanalys

Indelningsvis har alla postade inlägg från McDonald´s, Burger King och Max under 2017

sonderats för att plocka ut de som är av relevans för denna studie. För att göra detta har de

överskådligt analyserats för att se om de innehåller några ytterligare retoriska funktioner

utöver att ha ett rent reklamsyfte. Inlägg som delvis innehåller direkt produktreklam men som

också har en underliggande retorisk funktion har använts i studien. Dessa inläggs dubbla

funktion har noterats som “delvis produktreklam”. Resultatet från denna sondering finns

presenterat i Tabell 1.

Tabell 1: Andel av alla postade inlägg som innehåller direkt produktreklam

McDonald´s (antal inlägg)

% Burger King (antal inlägg)

% Max (antal inlägg)

%

Enbart produktreklam (ej material) 55 29% 35 21% 12 16%

Delvis produktreklam (inom material) 50 26% 79 46% 49 67%

Ej direkt produktreklam 84 44% 56 33% 12 16%

Totalt 189 100% 170 100% 73 100%

Tabell 1 visar hur många inlägg som klassificerats som produktreklam bland alla instagraminlägg som postades under år 2017. Fältet “enbart produktreklam (ej material)” är gråmarkerat och utgör bortfallet i den kvalitativa undersökningen. Återstoden (N=330 inlägg) har sedan analyserats utifrån retoriska kännetecken sammanställt i tabellerna 2,3 och 4.

Tabellen visar att nästan 65% av alla postade inlägg under 2017 helt eller delvis bestod av

direkt produktreklam. I den siffran ingår även studiens bortfall, drygt 24% av det totala, som

är enbart produktreklam utan några retoriska funktioner för att förmedla något ytterligare.

Alla kedjor gör mer produktreklam än inte, men det finns tydliga skillnader i hur de tre

kedjorna generellt nyttjar sina Instagramkonton för att göra reklam. Max är den kedja som i

högst grad kombinerar produktreklam med övrigt innehåll medan McDonald´s är den kedja

36

som i högst grad skiljer produktreklam och övriga inlägg åt. En generell slutsats är att alla tre

företagens Instagramflöden används som reklampelare för deras produkter i stor utsträckning

då ingen av kedjorna låter den direkta produktreklamen uppta mindre än hälften av alla

postade inlägg. Hur stor andel av alla inlägg som på något sätt visar upp en produkt syns inte,

men den siffran är omfattande. Nästan utan undantag innehåller bilderna en matförpackning,

en produkt eller en av företagets logotyper även om inget av det benämns specifikt nog i

bildtexten för att räknas som produktreklam. I McDonald´s fall används färgerna rött och gult

på samma outtalade sätt för att konnotera till företagets logotyp i samma färger. Eftersom

Instagram är ett särskilt visuellt drivet medium tycks företagen resonera att det inte alltid

krävs någon direkt produktreklam för att göra följarna uppmärksamma på antingen produkter

ur sortimentet eller på kedjan i allmänhet. Genom att bara låta produkter eller grafiska

logotyper vara synliga i bild samtidigt som bilden och bildtextens budskap handlar om något

annat har mottagaren blivit påmind om dessa produkter på en passiv, denotativ nivå (Ekström

2008). Det gör det också möjligt för företagen att på ett mer subtilt sätt skapa konnotationer

mellan sina produkter och andra positiva värden som inte har en naturlig koppling till dessa,

att helt enkelt placera ut sina produkter i positivt laddade situationer och miljöer. Den

aspekten analyseras närmare i kommande avsnitt.

I tabell 2, 3 och 4 har alla observerade kännetecken summerats för varje hamburgerkedja i

varje retorisk kategori. Det som räknats är antalet inlägg där ett specifikt kännetecken

observerats. Ett och samma inlägg kan alltså innehålla flera olika kännetecken, men noteras

bara en gång i det berörda kännetecknets fält. Läsaren bör också notera att Burger King och

McDonald’s står för en betydligt större del av det totala antalet inlägg N än Max, och att

siffrorna därför måste relativiseras utifrån det.

Tabell 2: Kännetecken för ekologisk hållbarhet McDonald´s Burger King Max

Vegetarisk produkt (enbart) 9 4 19

Vegetarisk produkt (delvis) 3 1 3

Natur och/ eller grönska 3 20 11

Referens till miljöpåverkan/ klimatavtryck 0 2 3

Totalt 15 27 36

37

Tabell 2 visar hur många inlägg som kännetecknats som ekologisk hållbarhet utifrån totala N.

Tabell 2 visar på tydliga skillnader mellan de tre kedjorna. När det kommer till kännetecken

för ekologisk hållbarhet är Max störst utan konkurrens. Det enskilt vanligaste kännetecknet

för Max är förekomsten av vegetariska produkter i bild och/ eller bildtext, men med hänsyn

till deras betydligt mindre totala antal inlägg i N dominerar de i samtliga fyra variabler i

relativa tal. Även McDonald’s har hög förekomst av vegetariska produkter sett till deras

ekologiska hålllbarhetsförmedling överlag, medan Burger King intressant nog nästan enbart

förmedlar ekologisk hållbarhet genom visuella kopplingar till grönska, natur och färgen grön.

Att Max har en starkt grön profil gentemot sina konkurrenter i snabbmatsbranschen kan alltså

styrkas på en rent kvantitativ nivå. Även utan hänsyn till företagets framträdande vegetariska

produktsortiment är de fortfarande mer profilerade i retoriska figurer relaterat till ekologisk

hållbarhet än McDonald’s och Burger King.

Tabell 3: Kännetecken för social hållbarhet McDonald´s Burger King Max

Uppmaning till friskhet och/ eller friluftsliv 13 4 1

Anspelning på företagets samhällsnytta 6 0 2

Anspelning på hög produktkvalitet 1 5 0

Referens till socialt evenemang 2 3 6

Goodwill och/ eller omtanke till kunder 16 15 4

Valmöjlighet för kunderna/ produktmässig mångfald 5 8 5

Totalt 43 35 18

Tabell 3 visar hur många inlägg som kännetecknats som social hållbarhet utifrån totala N.

Social hållbarhet förmedlas på många olika sätt, alltifrån att ta ställning för människors hälsa

och lika villkor till att vara en positiv och kärleksfull röst i det sociala medieflödet. Här är alla

tre kedjor relativt likvärdiga. McDonald’s har ett klart större fokus på rörelse, hälsa och

friluftsliv än sina konkurrenter. Både Burger King och McDonald’s jobbar frekvent med

goodwill i form av kärleksförklaringar, positiva kommentarer och “shoutouts” till följare på

ett sätt som inte nödvändigtvis berör företagens övriga verksamhet eller produkter. Max

jobbar däremot snarare med associationer till utomstående evenemang eller rörelser för att

38

visa sitt samhälleliga engagemang. Resultatet i denna kategori är mer spritt än kategorierna

social interaktion och ekologisk hållbarhet, och det totala antalet observerade kännetecken är

i stort sett samma hos de tre kedjorna utifrån relativa tal.

Tabell 4: Kännetecken för social interaktion McDonald´s Burger King Max

Uppmaning till produktfeedback 4 12 4

Uppmaning till interaktion 43 93 33

Referens till högtid/ årlig händelse 27 26 3

Populärkulturell referens 44 18 15

Totalt 118 149 55

Tabell 4 visar hur många inlägg som kännetecknats som social interaktion utifrån totala N.

I tabell 4 ser vi hur många kännetecken för social interaktion som observerats i hela

materialet N och i vilken form de förekommer. Alla tre kedjor bedriver explicit social

interaktion i hög grad på sociala medier, där Burger King har den allra högsta frekvensen.

“Uppmaning till interaktion” (där man vill att följare ska gilla, dela eller kommentera inlägg)

är vanligt hos alla tre kedjor, och den allra vanligaste formen av social interaktion hos Max

och Burger King. Två stora individuella skillnader är att McDonald’s i betydligt högre grad

än sina konkurrenter anspelar på populärkulturella referenser i sina inlägg, och att Max i

betydligt lägre utsträckning gör referenser till högtider eller årliga kalendariska händelser.

Det dessa siffror visar är tre olika strategier för social interaktion. Alla tre kedjor jobbar i hög

grad med att uppmana sina följare att gilla, dela och tagga sina vänner i inläggen, men Burger

King tar detta koncept ett steg längre än sina konkurrenter och inkluderar en sådan

uppmaning i mer än vartannat postat inlägg på Instagram. McDonald’s kommunicerar

däremot i högre grad med sina följare genom populärkulturella referenser och referenser till

dagsaktuella händelser. Max faller någonstans mitt emellan de två andra, men fortfarande

med en stark övervikt i inläggsinteraktion. För att förstå exakt hur de tre kedjorna knyter an

socialt med Millenials behöver vi fördjupa oss genom kvalitativ analys av enskilda exempel.

På en kvantitativ nivå kan vi dock få en fingervisning om hur deras strategier och metoder ser

ut rent generellt vilket kan vara till nytta för att förstå både likheter och skillnader i de

enskilda inläggen (Ekström & Larsson 2010).

39

9.2 Ekologisk hållbarhet

Det som bland annat kännetecknar ekologisk hållbarhet är att företag och människor har en

livsstil som inte påverkar miljön negativt. Utsläppen får inte ske på människors hälsas

bekostnad och den biologiska mångfalden ska bevaras så att nästkommande generationer kan

leva på jorden med bra förutsättningar. Samhället ska jobba sida vid sida med naturen för att

bevara den biologiska mångfalden och t.ex. minska produktionens påverkan på naturen.

Bland annat läggs mycket fokus på att ha ett bra återvinningssystem och avfallshantering.

(KTH, 2015; Information om Sverige, 2016). Ur ett företagsmässigt perspektiv är det därför

viktigt att tydligt ta ställning i hållbarhetsfrågor och att ha en tydlig ekologisk policy såväl

som ett miljöprofilerat varumärke. På sociala medier, i jakten på Millenials är denna profil en

än viktigare pusselbit för att skapa förtroende (Lischinsky & Sjölander 2014). Bland

Instagraminläggen finner vi alltifrån konkreta ställningstaganden till subtila visuella koder

som konnoterar till ekologisk hållbarhet och det har summerats i två distinkta retoriska

teman.

9.2.1 VEGETARISKT ÄR DET NYA GRÖNA

På bilden till ett av McDonald’s inlägg står en leende kvinna klädd i sombrerohatt och iförd

en poncho framför en grön bakgrund (mcdonaldssverige 14 januari 2017). I handen håller

hon en El Vego-burgare. Bilden är färggrann och i kombination med bakgrunden i växtliga

strukturer och gröna färger konnoterar vi till ungdomlighet, friskhet, naturen och energi.

Genom att koppla samman produkten med denna miljö skapas ett påstående, en metonymi:

Man blir glad och frisk av att äta på McDonald´s. (Carlsson & Koppfeldt 2008).

Associationen mellan dessa positiva egenskaper och produkten skapas utan att McDonald’s

egentligen påstått något om produktens effekter på hälsa eller välmående.

40

(mcdonaldssverige 14 januari 2017; 5 september 2017)McDonald´s använder sig av färgen grön, gröna löv och grön sallad för att marknadsföra sina vegetariska produkter.

På en annan av McDonald’s bilder står en El vego-meny framdukad och i bakgrunden syns

löven från en grön buske i solljus (mcdonaldssverige 5 september 2017). Tecknen som

placerats i närheten av varandra för tankarna till en idyllisk utomhusmiljö i samband med

måltiden. Även i den här bilden har kedjan varit mån om att använda stilistiska knep för att

göra bilden snyggare. Burgaren är placerad i mitten och såsen är elegant transparent i bilden,

med pommes frites fint placerade i lådan för att locka konsumenterna. Båda bilderna

ackompanjeras med hashtagen #vego.

Valet av grön bakgrund är ingen slump, utan är ett återkommande tema för att marknadsföra

sina vegetariska och veganska produkter på såväl McDonald´s som Burger King. Även om

den visuella retoriken skiljer sig på andra sätt så är det fortfarande färgen grön som ska skapa

en positivare bild gentemot varumärkena. Eftersom val av färger är ett återkommande knep i

den visuella retoriken så blir det tydligt att just färgen grön används för att stärka varumärkets

miljöprofil eftersom den skapar association till naturen och växtlighet (Ekström & Larsson

2010).

I en av bilderna ställer Burger King sina klassiska chicken nuggets framför en röd bakgrund

och sina vegetariska nuggets framför en grön (burgerkingse 6 december 2017). Bilden klyvs

diagonalt i mitten, och en trave med vanliga chicken nuggets över röd bakgrund förbyts till en

trave vegetariska nuggets över en grön bakgrund. Burger King vill visa att de två produkterna

tydligt är olika, men utan att värdera den ena produkten över den andra. De tar båda upp lika

stor del av bilden, och uppfattningen att Burger King främst behandlar de nya vegetariska

41

produkterna som ett fritt och oproblematiskt val för själva konsumentens del befästs i

bildtexten: ”Chicken eller Veggie? Veggie-nuggets är här! #nuggets #wegovego”.

Hashtaggen “We go vego” insinuerar att ‘Vi’, Burger King, som företag nu går mot en

framtid där vegetarisk och icke vegetarisk mat ska existera sida vid sida. Burger King lämnar

alltså inte köttprodukterna bakom sig utan välkomnar bara in det vegetariska alternativet.

Produktnamnet “veggie-nuggets” berättar dessutom inte specifikt vilka grönsaker produkten

innehåller. Namnet berättar snarare vad produkten inte innehåller (kyckling) och framställs i

högsta grad som ett vegetariskt alternativ till kycklingnuggets både i form, namngivning och i

den visuella retoriken.

(burgerkingse 6 december 2017) Burger King använder sig av bakgrundsfärgen grön för att

ackompanjera vegetariska nuggets.

9.2.2 EKOLOGISK HÅLLBARHET PÅ AGENDAN

Färgen grön är inte lika central för Max när det kommer till att upprätthålla en tydlig

miljöprofil. Deras engagemang och retorik tar däremot i tydliga ordalag ställning för miljön

och mot miljöförstöring. I en av bilderna ser vi ett jordklot sväva fritt framför en ljus

bakgrund ackompanjerat med texten ”Dear Burger World,” och sen en adress till hemsidan

”rethinkburgers.com’ (maxhamburgare 3 juni 2017). Bilden är dessutom en GIF, en ljudlös

kort videofil, och plötsligt förbyts jordklotet mot ett hamburgerbröd täckt med sesamfrön.

Formuleringen ‘Burger World’ blir till en finurlig metafor där hamburgerbrödet och jorden

kopplas samman.

Texten “Dear Burger World,” får oss att tänka på inledningen till ett brev eller en dagbok och

skapar en metaforisk association. Vi förstår att Max vill formulera ett öppet brev till världens

42

alla övriga hamburgerrestauranger. Bildtexten lyder: “Här kommer en hälsning till världens

alla hamburgerkedjor. När somliga drar sig ur klimatavtal behöver alla andra hjälpas åt.

www.rethinkburgers.com”. En politiskt medveten läsare förstår att Max refererar till det

faktum att USA nyligen dragit sig ur Parisavtalet (Malmén, Skagerlind & Horvatovic 2017).

De sträcker därför ut en hand till världens alla hamburgerrestauranger att motverka dessa

negativa miljöeffekter, men i formuleringen ‘alla andra’ och bilden på jordklotet förstår vi att

Max även refererar till en förändring som engagerar hela världens befolkning. Vi förstår att

Max vill förmedla att de går i bräschen för en bättre värld. Här rör det sig snarare om en

uppmaning till världens alla hamburgerrestauranger att tänka om och Max vill visa att de är

en ledande aktör på den fronten. Ethos, logos och patos är tydligt närvarande då Max är

pålästa, framställer sig som världsledande i branschen och vurmar om planetens framtid

vilket har en känslomässig koppling hos läsarna.

(maxhamburgare 3 juni 2017) “Dear Burger World” Max uppmanar världens hamburgerkedjor att

värna om klimatet i ett öppet brev.

I ett annat inlägg från Max ser vi en bild på en av Max restauranger som badar i solsken

(maxhamburgare 19 maj 2017). Gröna växter omgärdar entrén och en dekal på dörren där det

står: ”100% klimatkompenserad” syns i vänster bildkant. I bildtexten läser vi: “Tack till alla

gäster som kom på vår premiär av #WayOutHalloumi igår! Fler bilder finns på Facebook.

#maxhamburgare”. Med hashtaggen #WayOutHalloumi gör kedjan reklam för sin nya

produkt och visar samtidigt företagets koppling till musikfestivalen Way out West. Genom att

sprida hashtagen kan målet vara att uppnå en positivare bild av sig själva som ett företag

synonymt med ekologisk hållbarhet (Way out West 2018). Det är samtidigt en form av

43

produktreklam där syftet är att lyfta upp sitt ”gröna” och vegetariska hamburgersortiment.

Klimatet blir ett evenemang som folket tillsammans med Max deltar i och samtidigt blir

produkten förknippad med den roliga festivalen och med miljövänlighet. I det här fallet blir

det också tydligt att Max riktar sig till en yngre publik genom att namnge en produkt som

tydligt associeras med festivalen Way out West. Genom att använda en visuell retorik som

skapar en positiv känsla (gröna buskar, dekalen 100% klimatkompenserad och en sol som

lyser upp fasaden) kan det vara ett sätt att “flirta” med den yngre publiken (Millennials),

eftersom statistik har visat att miljömedvetna ställningstaganden är viktigt för generationens

val av varumärken (Lischinsky & Sjölander 2014; The Nielsen Company 2015).

Starkt solsken lyser upp Max-restaurangens fasad. Entrén får liv genom de stora gröna buskarna, och på ena sidan av fönstret ser man dekalen “100% klimatkompenserad”.

(maxhamburgare 19 maj 2017)

I de här bildexemplen är Max inte lika tydliga med att sprida produktreklam, utan försöker

istället lyfta fram sig själva som ett miljömedvetet företag med starkt ethos i miljöfrågan. De

hänvisar till sin egen sida ”rethinkburgers.com”, där de vill att resten av världen ska förstå

vikten av ekologisk hållbarhet och ta fram en grönare meny. Produktplacering tar här en

mindre central roll och det är snarare genom positiv association till dessa engagemang som

produkter likt Way out Halloumi-burgaren marknadsförs.

Även Burger King ger tips på hur deras företag värnar om klimatet (burgerkingse 25

september 2017) . På bilden har de odlat kryddor i en ”snackbox” och kompletterar det med

44

bildtexten: ”DIY miljötips: Återvinn vår Snackbox till en liten planteringslåda för t.ex.

kryddor”. Budskapet förstärks med hashtaggarna “#diy #reuse #återvinn #miljötips

#snackbox #kryddlåda #recycle”. Burger King framstår som företag som värnar om

återvinning och klimatsmarthet genom att förespråka varje individs möjlighet att hjälpa

klimatet genom enkla medel. På bilden ser vi en förbrukad matförpackning från Burger King

som nu fyllts med gröna växter. Burger King blir på metaforisk väg det kärl ur vilken det

gröna växer fram och kopplingen mellan företaget och en grönare värld skapas. Samtidigt är

det en uppmaning till miljöinsatser som helt läggs på företagets kunder. Att Burger King är

de som ursprungligen producerat ‘Snackboxen’ som ska återvinnas problematiseras inte.

Burger Kings ethos i frågan blir därigenom försvagat trots kedjans insatser för att hitta

lösningar på miljöförstöring till följd av konsumtion.

(burgerkingse 25 september 2017) I inlägget ger Burger Kings ett tips till följarna om vad man kan använda deras kartonger till.

Det är samtidigt svårt att sia om Max och Burger King i dessa fall ägnar sig åt greenwashing

utifrån Toby Millers modell, men eftersom de inte är transparenta med sitt ekologiska avtryck

utan bara lyfter upp sitt fördelaktiga engagemang finns det anledning till att vara skeptisk till

hur genuint de skapar ekologisk hållbarhet. Max tar i sin retorik större risker att bli ifrågasatta

än Burger King, men samtidigt större anspråk på att vara en förkämpe i miljöfrågor. I Burger

Kings inlägg är däremot den föreslagna insatsen och de miljömässiga vinsterna så låga att det

knappast kan räknas som en reell positionering gentemot Max i miljöfrågan. Att kedjorna

däremot satsat på att skapa en starkare miljöprofil är tydligt utifrån dessa exempel. Det kan

45

också ha sin förklaring till att de anpassat sig till den ekologiska moderniseringen och sett ett

vinstdrivande syfte i att ha dessa frågor på agendan (Miller 2017).

9.2.3. VÄGEN TILL EKOLOGISK MODERNISERING

Som nämnts ovan är McDonald´s och Burger Kings Instagram-inlägg utifrån kategorin

ekologisk hållbarhet mer produktnära. Även om färgen grön används frekvent i deras bilder

så är det ändå inlägg skapta för produktreklam i högre utsträckning än vad Max inlägg är. Det

gröna genomsyrar inte deras livsstil eller grundvärderingar på samma sätt, utan när nya gröna

produkter lanseras behandlas de som en kampanj, en nyhet eller ett undantag från regeln.

McDonald´s och Burger King har ett större fokus på valfrihet när vegetariska alternativ

introduceras, där kopplingen blir att både veganer och vegetarianer kan äta på restaurangerna.

Det finns en plats för köttätare, vegetarianer och veganer i deras kundkrets och ingen ska

känna sig utpekad som mer eller mindre ekologiskt hållbar.

Jämfört med sina konkurrenter tar Max en tydlig moralisk ståndpunkt. Med kampanjen ”Dear

Burger World” pekas konkurrenterna uttryckligen ut som en del av problemet med ett

eskalerande klimathot. Max lyfter snarare upp sig själva som lösningen till problemet och

vågar vara så pass säkra i sin framtoning att de uppmanar alla världens

hamburgerrestauranger att tänka som dem. Max kopplar samman det ekologiska med en

social och global rörelse. De är ”med” och deras konkurrenter porträtteras som ”mot”. Det

sker en demonisering av konkurrenterna, medan Max positionerar sig på den ”goda” sidan

som en förebild för planetens framtid. Analysen visar att samtliga hamburgerrestauranger har

anammat ekologisk modernisering. Genom att anpassa sin produktion till en mer miljövänlig

lockar kedjorna nya konsumenter och skapar en marknad som även baseras på miljöfrågor,

där både konsumtion och produktion gynnas av ett grönare tänk.

Även om kedjorna är en del av en ekologisk modernisering så sker det, utifrån inläggen, på

olika sätt retoriskt. När Max uppmanar konkurrenter att bli klimatsmarta skapas också bilden

av att Max själva vet hur man ska tänka för att rädda planetens klimathot. Att

hamburgerkedjorna strävar efter ett samhälle med ekologisk hållbarhet är därför inget

konstigt, eftersom förespråkande av en miljövänlig konsumtion skapar en positiv bild av ett

varumärke som i slutändan antas leda till ekonomiska vinster för företagen (Hermansson

46

2002). Max är mycket mer aggressiva i sitt ställningstagande när det kommer till miljöarbetet

och trycker mer på ekologisk hållbarhet genom att vara tydligare i sin retorik. McDonald´s

och Burger King är mer lika varandra och fokuserar på att visa upp fler valmöjligheter på

deras menyer för att vegetarianer även ska kunna äta på deras restauranger, men skriver inte

direkt något om att de själva tar ansvar för miljön. Associationerna till ett miljömässigt

ansvarstagande kommer främst genom metaforer, metonymier till grönska och naturlighet

och ord som “vego”, vilket anspelar på att den ‘gröna’ satsningen främst vill locka en stor

potentiell kundgrupp som väljer att äta vegetarisk mat (Carlsson & Koppfeldt 2008).

Eftersom inläggen från både McDonald´s och Burger King är förknippade med

produktreklam finns det också anledning att ställa sig frågan om de är en del av kulturen där

kapitalet hela tiden ställs mot sanningen och i slutändan strävar efter att generera mer pengar

genom att locka till sig även en mer miljömedveten kundkrets (Miller 2018).

9.3 Social hållbarhet

Social hållbarhet är en bred fråga och ett mål som kan eftersträvas med alltifrån bekämpning

av fattigdom och orättvisor eller ställningstaganden i politiska frågor till att utstråla en allmän

positivitet och att vara en kärleksfull röst i det sociala medieflödet. I och med Agenda 21 och

efterföljande Agenda 2030 började uppfattningen om att vägen mot ökad social hållbarhet går

igenom ökad tillväxt och bättre informationsspridning få fäste (Hermansson 2002). Idag ser

vi vägen mot social hållbarhet som ett större holistiskt samhällsprojekt där näringsliv,

myndigheter och individer ska samverka och där gemensamma värderingar spelar en allt

större roll (Folkhälsomyndigheten 2014). Att som företag visa att man är en positiv kraft för

social hållbarhet är alltså i allt högre utsträckning en fråga om att vara delaktig i en större

samhällelig rörelse, men också att visa att man har samhällets och människornas bästa i

åtanke även i sin dagliga verksamhet. Dessa två retoriska strategier har observerats och utgör

två teman inom kategorin social hållbarhet.

9.3.1 PÅ MILLENIALS SIDA I SOCIALA STÄLLNINGSTAGANDEN

Alla tre kedjor försöker på olika sätt alliera sig med Millenials genom referenser till saker

som är angeläget för unga människor. Till skillnad från de populärkulturella referenser som

kedjorna också gör och som ofta är rent bildliga utan några starkare ställningstaganden (se

47

kapitel 9.4) är dessa referenser tydligt förankrade i någon form av värdering eller

positionering från kedjornas sida.

I ett inlägg från Max ser vi ett stort folkhav breda ut sig i mörkret (maxhamburgare 12

augusti 2017). Bilden är tagen strax ovanför huvudhöjd och hjässor fyller synfältet även

bortom bildkanten. I bakgrunden syns ett mycket stort byggnadskomplex prytt med fyra

lysande Max-logotyper. Restaurangen är stämningsfullt belyst med ljusslingor och uppe i

vänster bildkant svävar tre såpbubblor förbi. En enorm och upplyst banderoll för kedjans

vegetariska produktlinje “Green-familjen” syns även på långt avstånd. Samarbetet med Way

Out West-festivalen är så tätt att restaurangen tornar upp sig mitt i folkvimlet under pågående

festival. På bilden tycks de flesta människor vara vända åt höger som om de tittar på en artist

som uppträder. Flera sträcker upp armarna. Konnotationen är att vi ser en pågående folkfest

där folk är glada och uppsluppna. Såpbubblorna får oss att tänka på sommar, ledighet och

ungdomlighet. I mörkret som fallit över folkmassan tornar dessutom Max upp sig som ett

‘ljus i mörkret’ och en trygghet för festivalbesökarna. “Tack för en fantastisk dag

@wayoutwestfestival! Nu ökar vi!” skriver kedjan i bildtexten. “Vi”-formuleringen kan på

retorisk nivå ses som ett försök att skapa en känsla av samhörighet och engagemang i själva

festivalen och med dess besökare. Eftersom Way out West-festivalen har en stark

hållbarhetsprofil blir banderollen “Green-familjen” en symbolisk gest för att visa att

festivalen och Max står på samma sida i dessa frågor (Way out West 2018). Max ethos som

en trovärdig källa i frågor om hållbarhet och klimatsmarthet stärks genom association till

Way out West och genom att förmedla så aktiv närvaro på festivalen och för dess besökare.

48

(maxhamburgare 12 augusti 2017) Max är mycket närvarande på Way out West-festivalen.

I ett inlägg från Burger King ser vi en bild på en leende kvinna iklädd en papperskrona från

Burger King (burgerkingse 4 augusti 2017). Kronan är regnbågsfärgad istället för att ha den

vanliga gula kulören. Kvinnan är ung, klädd i svarta kläder och står framför en ljus bakgrund

utan detaljer. Hon dansar med pekfingrarna uppsträckta och sneglar in mot höger i bildkant.

Denna bild är en kort ljudlös videofil (så kallad GIF-fil) och vi kan se henne göra några korta

dansrörelser. Bildtexten lyder “Happy pride! #pride2017 #pride #burgerking #stockholmpride

#love”, och dessutom ser vi två emojis föreställande regnbågar. Konnotationerna går till

Pride-rörelsen vars symboler och flagga är regnbågsfärgad, och hashtaggen #stockholmpride

vittnar om att det är Stockholm Pridefestival som åsyftas. Bildens ljusa framtoning och det

faktum att kvinnan skrattar och dansar visar att Burger King är positiva till festivalen och att

de deltar i högtiden. Kronan på huvudet är en kombination av två symboler, dels för Burger

King och dels för Pride. Vi ser en papperskrona från Burger King, men är ledda att läsa in

ytterligare ett budskap i de särskiljande färgerna, och alltså är helhetsintrycket ett exempel på

en bildlig metafor (Carlsson & Koppfeldt 2008). Genom att ha producerat attiraljer för att

specifikt uppmärksamma pride stärks Burger Kings ethos, trovärdighet, som avsändare av

budskapet “Happy Pride!”, och ett försök att skapa patos är givet i hashtaggen “#love”, där

man tydligt tar ställning för kärlek mellan HBTQ-personer (Ekström & Larsson 2010).

49

(burgerkingse 4 augusti 2017) Burger King visar sitt stöd för Prideparaden genom flera lager av

retorik.

Ett lite annorlunda exempel bjuder McDonald’s på (mcdonaldssverige 29 maj 2017).

Bildtexten lyder: “Lär dig disciplin. Utan att stå i givakt.” På bilden ser vi en svartvit bild på

en kvinnas ansikte i dramatisk skuggning. Den stadiga blicken och det allvarliga minspelet

tyder på att personen är seriös, driven och disciplinerad. McDonald’s vill med denna kampanj

visa att man är ett alternativ till värnplikten, och närmast en samhällelig institution ungdomar

kan tillskansa sig viktiga egenskaper för vuxenlivet utan militärträning. Eftersom

försvarsmakten nyligen återupptagit värnplikten för ungdomar är detta återigen något som

unga svenskar måste ta ställning till. Det är alltså en fråga som enbart riktar sig till unga

människor skrivna i Sverige och som är i värnpliktig ålder vilket tydligt avgränsar

McDonald’s tilltänkta målgrupp för detta budskap. Bildtexten lyder “Fler borde göra Donken.

www.gördonken.se #gördonken”. “Göra donken” är en direkt referens till slanguttrycket

“göra lumpen” med innebörden att genomföra värnplikten. Uttrycket ‘Donken’ är i sin tur ett

ungdomligt slanguttryck för McDonald’s som ännu tydligare riktar inläggets budskap till

Millenials.

Företaget likställer erfarenheten av att jobba på McDonald’s med att gå i militärtjänstgöring

och tar samtidigt tydligt avstånd från militärens hårdnackade metoder. “Stå i givakt” får bli

en symbol för det militäriska och för ett förtryck av individens frihet och blir något som

50

McDonald’s tar avstånd ifrån. Samtidigt kan “Fler borde göra Donken” tolkas som en kritik

mot alla ungdomar som varken gjort Donken eller lumpen, och därmed inte lärt sig den

disciplin som McDonald’s tycks värdera bland sin personal och hos ungdomar i samhället.

Innebörden är också ett tydligt ställningstagande för det progressiva och mot det

konservativa. Militärtjänstgöring är en starkt manligt kodad fråga eftersom bara män gjort

värnplikt historiskt. Att McDonald’s låter ett kvinnligt ansikte göra reklam för sin version av

värnplikten visar att de går emot traditionella könsstereotyper och vill vara en progressiv

kraft i samhället. Deras ethos är starkt, och McDonald’s framstår som en mäktig och

tillförlitlig auktoritet. Samtidigt appellerar de till ungdomarnas ovilja att gå med i det

militära, och erbjuder ett fullgott alternativ, vilket ger dem patos (Ekström & Larsson 2010).

Några större anspråk på logos finns däremot inte då inlägget helt saknar argument för varför

McDonald’s skulle kunna lära ut disciplin i samma grad som Försvarsmakten, och varför

påståendet “Fler borde göra Donken” stämmer.

(mcdonaldssverige 29 maj 2017) Att jobba på McDonald’s är ett alternativ för svenska ungdomar till

att göra lumpen. Alla dessa tre inlägg närmar sig social hållbarhet utifrån ett ungdomligt och svenskt

perspektiv. Genom association till evenemang som är betydelsefulla för målgruppen

Millenials laddas varumärket med en värderingar som målgruppen tycker om och ökar

därmed förtroendet och slutligen viljan att välja deras restaurang framför andra. Social

hållbarhet handlar till stor del om individens behovstillfredsställelse och om att stärka

medborgarnas rätt och möjlighet att påverka samhället i önskad riktning (KTH 2016). Om

51

dessa företag ska bygga ett förtroende med Millenials som i allt högre grad är en flyktig och

kritisk kundgrupp måste de stå på ‘rätt sida’ i dessa viktiga värderingsfrågor (Kegg & Olsson

2017). Genom att aktivt delta och stötta tydligt politiskt färgade evenemang som

Prideparaden och Way out West-festivalen blir man dessutom en samhällelig kraft som

verkar för dessa positivt laddade mål. McDonald’s befäster sin position dels på ungdomarnas

sida i en förmodad aversion till Försvarsmakten, men positionerar sig också som en fostrande

och trygg auktoritet i samhället. I grund och botten är effekten att varumärkenas symboliska

betydelse expanderar bortom sin funktion som restauranger. De blir samhälleliga medspelare

i kampen för social rättvisa och då också en del i en kollektiv strävan mot ökad social

hållbarhet.

9.3.2 KUNDENS VÄLMÅENDE I FÖRSTA HAND

Genom tre ganska olika exempel skapar alla tre kedjor bilden av sitt företag som en plats för

alla, där de framställer sig själva som relevanta, ansvarstagande och på alla sätt en positiv och

välkommen institution i samhället. McDonald’s gör detta genom en familjetävling för att

vinna en resa till en skidort, Burger King genom sin kvalitetsmärkning ‘Crown Standard’ och

Max med kampanjen “BBQ för alla”.

McDonald´s bild är fylld med bildmetaforer som för tankarna till en skidåkare

(mcdonaldssverige 17 januari 2017). En kastrull på huvudet blir en metafor för en hjälm,

innebandyklubbor blir till skidor och paraplyerna för tankarna till skidstavar. Bilden målar

även upp skidsemester som någonting lyxigt och längtansfullt, där man söker sig till en urban

målgrupp som inte har tillgång till skidbackar i storstan. Genom att iklä sig McDonald´s

underställ skapas också en metonymi som får kedjans burgare att fysiskt kopplas samman

med sportkläder. Skidsemester är även starkt kopplad till vinter- och sportlovsaktivitet, vilket

också bildar en positiv känsla eftersom många associerar det med ledighet och ett

familjeäventyr. Parallellt blir det också den bilden McDonald´s skapar av sig själva eftersom

de använder sitt varumärke till att uppmana till sådana aktiviteter.

52

(mcdonaldssverige 17 januari 2017) Metaforrik bild som med kastrull, paraplyer och

innebandyklubbor skapar bilden av en skidåkare.

Det som McDonald´s förmedlar med sin bild är, utifrån ett socialt hållbarhetsperspektiv, att

de vurmar för idrott, hälsa och barns fysiska välmående där de via en tävling lottar ut en resa

för familjen till “Sälen Winter Games 2017”. Det gör också att konnotationen i det här fallet

kopplas till McDonald’s som ett socialt ansvarstagande företag som vill vara en del av

“familjen” och deras aktiviteter. Det är också ett sätt att komma bort från snabbmatens

ohälsosamma stämpel, genom att publicera ett inlägg föreställande en aktiv ungdom som

längtar på att få ge sig ut i de riktiga skidbackarna med riktig skidutrustning. Att McDonald´s

tagit fram ett eget underställ med “Big Mac:s” som tryck är också ett exempel på att de vill ge

en bild av ett varumärke som är “sportiga” och som associeras med idrott och hälsa.

Max lanserar en ny hamburgare med hjälp av en video inifrån ett restaurangkök

(maxhamburgare 19 januari 2017). I videon ser vi en medelålders vit man klädd i vita

kockkläder med ett Max-emblem på bröstet. Filmen är 30 sekunder lång och visar en

hamburgare som byggs upp från grunden i ett snabbmatskök. Klippen är inspelade i slow

motion och vi får se hur ingredienserna i hamburgaren läggs på brödet i takt med att de

namnges av berättarrösten. Till slut serveras den färdiga hamburgaren på en träplanka mot

kameran. Hela klippet ackompanjeras av upplyftande instrumentell orkestermusik och en

berättarröst som säger följande:

53

“Hej, jag heter Jonas Mårtensson och är chefskock på Max. För ett år sedan lanserade vår Greenfamilj

och femdubblade vårt gröna utbud på menyn. Nu är det dags att ta nästa steg och därför lanserar vi vår

första gröna kampanjburgare någonsin: BBQ Halloumi. Med majonäs, längdskivad gurka, en härligt rökig

barbequesås, frasiga lökringar, dubbla skivor halloumi och vårt goda briochebröd. Självklart går det även

att få den med svenskt kött eller kyckling. Smaklig måltid. (maxhamburgare 19 januari 2017)”.

Videon förmedlar att Max nya hamburgare är en exklusiv, lyxig och handgjord produkt som

dessutom är nyttig och klimatsmart. Genom att låta chefskocken Jonas Mårtensson tillaga

hamburgaren förmedlas bilden av Max som en äkta restaurang där erfarna och skickliga

kockar lagar hamburgare med yttersta precision. Mannens ålder, vita och rena klädsel och

yrkestitel skapar ett starkt ethos. Det här är en man vi kan lita på och som tar personligt

ansvar för den mat som serveras på Max. Indirekt blir han genom association till Max

hamburgare symbolen för kvalitativ mat hos Max, en metonymi. Att den slutgiltiga

hamburgaren serveras på en tjock träplanka förstärker bilden av Max hamburgare som något

som närmast liknar exklusiv restaurangmat snarare än oglamourös snabbmat.

Max skriver i bildtexten: “Tiderna förändras och så även vår meny. Just nu serverar vi BBQ

till alla!”. Med “alla” menar de att köttätare, vegetarianer och veganer kan ta del av deras

BBQ-sortiment, vilket är ett tillvägagångssätt för att etablera ett socialt hållbarhetstänk, där

alla kan komma och ta del av deras menyer. Samma sak poängteras av videons berättarröst,

som tillägger: “Självklart går det även att få den med svenskt kött eller kyckling”. Trots att

Max anser en vegetarisk kampanjburgare vara ‘nästa steg’ (alltså en önskvärd framtid) är man

tydlig med att inte exkludera de som trots allt föredrar kött eller kyckling. Denna typ av

tvetydiga retorik är ett tecken på greenwashing där företagets positiva satsningar för miljön

inte problematiseras av att de fortfarande aktivt producerar och säljer köttprodukter (Miller

2018).

54

(maxhamburgare 19 januari 2017) Ett filmklipp där Max chefskock lagar en ny hamburgare.

Burger King visar i ett inlägg retoriskt snarlikt det från Max upp en hamburgare i sina

beståndsdelar (burgerkingse 28 augusti 2017). Bilden är fotograferad ovanifrån så att alla

ingredienser på burgaren syns tydligt. Beståndsdelarna är utplacerade på insidan av ett

hamburgerpapper, och i bildens ovankant kan vi se byttor med färdigskivade gurkor och

sallad, vilket berättar att bilden är tagen inifrån ett restaurangkök. Bildtexten lyder:

“Hemligheten bakom en Whopper är 100% nötkött utan tillsatser - och de färska grönsakerna.

Allt för den goda smaken. Vi kallar det Crown Standard” Retoriskt stärker det bilden av ett

företag som vill förknippas med hög kvalité, transparens och bra råvaror. Kedjan vill visa att

de inte har någonting att dölja och garanterar att kunderna får en hälsosam burgare utan

okända och oönskade tillsatser “för den goda smakens skull”. Att ha kundernas välbefinnande

i fokus stärker kedjans patos, och formuleringen berättar att Burger King går bortom sina

förpliktelser för att skapa en njutbar produkt av hög kvalitet, trots extra ansträngning och

eventuella kostnader. “Crown Standard” skapar ethos eftersom ordet “standard” får läsaren

att tro att detta är deras minimikrav och att alla deras produkter framställs med samma

noggrannhet.

(burgerkingse 28 augusti 2017) Burger King visar upp vad som finns i en Whopper.

Alla dessa tre exempel vittnar om företag som vill göra upp med efterhängsna myter och

snabbmatsbranschens nedsvärtade rykte. Kopplingar till ohälsosam mat av låg kvalitet som

gör dig överviktig har skapat en aversion och misstänksamhet mot bland annat dessa företag

(Rogert 2012). Genom att i sin retorik visa upp en annan sida där man aktivt kämpar för en

55

hälsosammare befolkning, bättre matkvalitet och fräschare råvaror kan dessa argument

motarbetas. Att stärka sitt ethos i dessa frågor är precis som när det gäller ekologisk

hållbarhet dessutom en önskvärd position när det gäller att locka Millenials till att bli trogna

kunder (The Nielsen Company 2015).

9.4 Social interaktion

Sociala medier är dels en ny arena där företag kan göra reklam, men också ett socialt

utrymme där de som i andra medieformer hade varit tysta mottagare nu både svarar,

diskuterar och producerar eget innehåll (Lindgren 2017). Företag som vistas på sociala

medier tar fasta på denna förändrade kundrelation och uppmuntrar sina följare till interaktion.

Avståndet mellan företag och privatperson minskar också, och företagen tillämpar strategier

för att komma närmare och skapa en mer personlig relation med bland annat Millenials.

Sådana retoriska strategier har identifierats i flera former och sammanfattats i tre distinkta

teman.

9.4.1 POPULÄRKULTURELLA REFERENSER

McDonald’s använder sig av stiliserade mallar, så kallade macros i många bilder (Lindgren

2017). De är renodlade och kraftigt retuscherade till skillnad från många av exempelvis

Burger King’s bilder som tycks vara fotograferade med mobilkamera. McDonald’s bilder ger

ett professionellt och enhetligt intryck vilket inger förtroende och en bild av professionalism

från företagets sida.

På en bild ser vi en hand som håller i en hamburgare. Handen tillhör en okänd person med

ljus hy och sticks in i bild från höger bildkant. Bakgrunden består av en enhetlig klarröd färg,

och texten i bildens nederkant lyder “Nyhet! Fidget Spinner” (mcdonaldssverige 29 juni

2017). Tittar vi på hamburgaren i bild så håller handen upp den sidledes mellan tummen och

de andra fingrarna. Denna bild är en GIF-fil, och fungerar som en kort ljudlös videofil. När

videon spelas upp ser vi att hamburgaren snabbt roterar runt mellan fingrarna. Detta är ett

tecken på en visuell metafor (Carlsson & Koppfeldt 2008, s 57). Visuellt föreställer bilden en

hamburgare, men dess egenskaper är identiska med en fidget spinners. Fidget spinnern är en

populärkulturell referens som många svenska ungdomar kan förstå, och i form av en visuell

metafor med humoristiska inslag försöker McDonald’s koppla samman de faktiska

56

matprodukterna med en omtyckt populärkulturell ikon. Genom att maskera denna referens på

en rent denotativ nivå (“fidget spinnern” i det här fallet är ju faktiskt en hamburgare) blir den

förväntade konnotationen en subkulturell fråga där endast de som delar samma referensram

kan förstå hela innebörden.

(mcdonaldssverige 29 juni 2017; burgerkingse 21 juni 2017). Två populärkulturella referenser till

fidget spinner från McDonald’s respektive Burger King.

Även Burger King gör en referens till fenomenet “fidget spinner” i ett inlägg (burgerkingse

21 juni 2017). På bilden ser vi en man i mörkgrön skjorta som sitter framför en gråmålad

vägg. Bilden är avkapad så att varken ansiktet eller benen syns. Skjortan är ostruken och

veckar sig runt midjan så att huden blottas mellan knapparna. I ena handen håller mannen en

kartong med produkten “Buffalo chicken fries”, och i andra handen håller han en fidget

spinner som snurrar för fullt. Bildtexten lyder “Vem av dina vänner släpper aldrig sin fidget

spinner? #fidgetspinner #buffalochickenfries”. I detta fall sker kopplingen mellan Burger

King och fidget spinner genom en metonymi (Carlsson & Koppfeldt 2008, s 56-57).

Metonymier skapas när två företeelser kopplas samman både genom närhet och en känsla av

gemensam helhet. Fidget spinnern, den slarvigt klädda mannen och Burger King-produkten

blir alla delar i en gemensam helhet där alla tre delar konnoterar till ungdomlighet, nästan

barnslighet och en lättsam livsstil.

I resultatet från den kvantitativa analysen (tabell 2) såg vi att McDonald’s står för många

populärkulturella referenser, men även från Max håll förekommer de frekvent. I deras fall är

referenserna inbakade på ett mer subtilt sätt i inlägg med andra uttryckliga syften. I ett inlägg

ombeds följarna att skicka in sina bästa fotografier för chansen att vinna priser. I bilden ser vi

57

två par stilrena hörlurar i grått och svart som ligger på en vit bordsskiva. Framför dem ligger

två presentkort från musiktjänsten Spotify med dess logotyp tydligt synlig i bild. Bilden är

tagen med ett kort skärpedjup vilket gör att bilden är suddig i bakgrunden och längst fram i

förgrunden så att enbart bildens subjekt (hörlurarna och de två presentkorten) framstår

tydligt. Dessutom lutar bilden svagt åt höger, och ljusstyrkan är tydligt överexponerad så att

de ljusa detaljerna i bilden nästan flyter samman. Dessa effekter framstår för en

fotografiintresserad mottagare som stilistiska fotografiska effekter som är medvetet skapade

för att bilden ska bli vackrare eller mer intressant.

(maxhamburgare 19 april 2017) Max uppmanar följarna att “Dela ditt bästa #UmamiMoment” i en tävling där du kan vinna ett par hörlurar från Urbanears och presentkort på Spotify. Dessa produkter

är välkända hos en teknikkunnig och ung publik och fungerar som en populärkulturell referens. Alla tre företag bedriver social marknadsföring genom att göra populärkulturella referenser.

Hur de kopplar dessa varumärken eller produkter till sitt eget skiljer sig mellan de olika

fallen. I McDonald’s fall är det i form av en visuell metafor där en hamburgare och företagets

röda och gula färger kopplas samman med ordet och den visuella konnotationen till

fenomenet fidget spinner. Burger King använder sig av greppet metonymi för att fysiskt och

kontextuellt placera företaget och fidget spinnern nära varandra, medan Max låter de

populärkulturella referenserna ta huvudfokus medan deras egen produkt reduceras till

hashtaggen #umamimoment i bildtexten. Både McDonald’s och Burger King har valt samma

referens, antingen inspirerade av varandra eller i jakt på samma målgrupps uppmärksamhet.

58

Max har riktat in sig på en annan målgrupp, men även den ung och intresserad av ny teknik

och underhållningsföremål.

9.4.2 DET AKTIVA KOMMENTARSFÄLTET OCH SOCIAL MARKNADSFÖRING

Hamburgerkedjorna nyttjar mediets potential till att låta publiken delta genom att ha

kampanjer, tävlingar, frågor och uppmaning till spridning via “taggning” i sina inlägg för att

kommentarsfältet ska fyllas av röster från publiken och ett deltagande som både får

existerande följare att engagera sig i varumärket och som förhoppningsvis också genererar

ytterligare spridning. De sociala medierna kan dessutom betraktas som en förlängning av de

allmänna utrymmen som människor är vana vid att röra sig och uttrycka sig fritt på (Lindgren

2017). Eftersom sociala medier erbjuder detta deltagande är det högst naturligt att även

strategisk informationsspridning anpassas därefter vilket kan ses i hur kedjorna försöker nå

olika former av social interaktion på Instagram. Burger King skapar någon slags tävling utan

pris när de ställer frågan: “Hur många svalkande King Fusions hittar du i bilden?”, där

följarna ska lokalisera inklippta bilder på glassprodukter i en bild på en westernstad.

Innehållet i dessa kommentarer kan inte i sig anses vara meningsfullt, men genom att

uppmuntra följare att kommentera skapas ett dialogiskt samband och en från följarnas

perspektiv närmare relation till företaget vilket i slutändan kan leda till ökad lojalitet

(Lindgren 2017).

(burgerkingse 13 maj 2017) Följarna uppmanas att delta i en lek och därefter kommentera hur många

‘King Fusions’ de kan hitta i bilden.

59

Max gör en direkt uppmaning till spridning genom att i ett inlägg skriva: “Hur firar du att det

är fredag? Tagga någon du vill dela en Frisco Hot Melt friscohotmelt Halloumi med i helgen.

#maxhamburgare #friscohotmelt” bredvid en bild på sin produkt (maxhamburgare 8

september 2017). I det här exemplet rymmer inlägget både en fråga och en uppmaning till att

sprida inlägget vidare genom att tagga en person. Ur kedjans synvinkel kan en sådan

uppmaning delvis fungera som en kundundersökning där antalet svar kan ge en fingervisning

om hur pass stor potential produkten har att bli populär. I det syftet är instrumentet

‘kommentarsfält’ inte särskilt precist, och ett sådant huvudsyfte är inte troligt. Som ett försök

att sprida kännedom om produkten är det däremot både effektivt och resurssnålt då följarna

gör den faktiska marknadsföringen åt dem.

(maxhamburgare 8 september 2017) Max ställer frågan: “Hur firar du att det är fredag?” och

uppmanar användare att tagga någon som de vill dela en Frisco Hot Melt Halloumi med.

Även i Burger Kings bild på en fidget spinner som diskuterats ovan går det att dra kopplingen

till att de vill skapa en diskussion om en produkt som egentligen inte har något med

hamburgerkedjan i sig att göra, men som är populär bland framför allt ungdomar

(burgerkingse 21 juni 2017). “Vem av dina vänner släpper aldrig sin fidget spinner?” skriver

Burger King. Eftersom fidget spinner inte har något med deras produkter att göra så kan vi

dra slutsatsen att det snarare handlar om att få igång ett deltagande genom att sprida inlägget

och på så sätt interagera med publiken.

60

Max uppmanar i ett annat inlägg folk att tagga personer som de tycker tar snygga bilder

(maxhamburgare 19 april 2017). Inte heller i det här fallet rör det sig direkt om någon

produktreklam, utan är snarare ett sätt till att få igång en spridning av inlägget och söka

interaktion bland publiken. Tidigare forskning visar att företagens sätt att närma sig

Millennials på sociala medier baseras på generationens inspiration- och informationsbehov,

där publiken och framför allt den yngre Millennials-generationen vill känna sig delaktiga i

diverse diskussioner. (Kegg & Olsson 2017). Eftersom dessa uppmaningar är en smärtfri

eftergift från företagens sida och som samtidigt ger Millenials den interaktion de vill ha så

blir denna typ av uppmaningar en effektiv marknadsföringsmetod på Instagram.

9.4.3 FÖRETAG OCH INDIVIDER PÅ SAMMA VÅGLÄNGD

I syfte att interagera med publiken är det inte ovanligt att kedjorna försöker skapa ett

känsloengagemang av olika slag. Ofta skapas det en form av gemenskap där företaget

förmedlar ett intresse till sina följare, men också för att sprida populärkulturella referenser.

Ett exempel är McDonald´s bild på svenska flaggan där det gula korset är gjort av pommes

frites. “VILKEN BRAGD! Sverige är i VM efter 0-0 borta mot Italien. VILKA HJÄLTAR”

lyder bildtexten. (mcdonaldssverige 13 november 2017). Vi förstår att de refererar till en

match i VM-fotbollskvalet 2017. Här är det tal om ett partiskt ställningstagande som funkar

eftersom den riktar sig till en publik med samma känslomässiga engagemang och kulturella

associationer till det svenska fotbollslandslaget. McDonald´s bildar en samhörighet med

andra svenska fans och det gör att publiken kommer närmare varumärket. Genom att

sammanblanda produkten (pommes frites) med kulturell association (svenska flaggan) har de

skapat en visuell metafor som kopplar McDonald’s med Sverige och en tydlig avgränsning

från skepnaden som ett internationellt franschise-företag till att vara intimt förknippade med

den nationella publiken och dess intressen. Att McDonald’s trots allt är ett globalt företag

som också finns i Italien (Sveriges lottlösa motståndare i matchen) är inget som påtalas.

61

(mcdonaldssverige 13 november 2017). McDonald’s uppmärksammar Sveriges kval till fotbolls-VM.

En kulturell association som bara funkar på ett nationellt plan. McDonald’s framstår mer som en enskild individ och engagerad fotbollssupporter på samma våglängd som sina följare.

Företagets mycket personliga engagemang går att tolka utifrån synen på sociala medier som

ett “tredje utrymme” (Oldenburg & Brissett 1987, ref i Lindgren 2017). I det här fallet agerar

McDonald’s som en civil deltagare i detta allmänna utrymme. Bilden blir att McDonald´s är

en deltagare som hejar på svenska landslaget i fotboll, där tanken är att skapa interaktion

utifrån känslor och samvaro till sina följare med ett patos som går hem hos supportrar av det

svenska fotbollslandslaget.

Återgår vi till inlägget där Max frågar: “Hur firar du att det är fredag?” finner vi andra

exempel på personligt kontaktsökande gentemot följare (maxhamburgare 8 september 2017) .

Bildtexten fortsätter: “Tagga någon du vill dela en Frisco Hot Melt friscohotmelt Halloumi

med i helgen. #maxhamburgare #friscohotmelt”. Genom att visa intresse och uppmana till

interaktion skapas en diskussion där publiken får möjlighet att delta och också känna att

någon bryr sig om deras val av helgaktivitet. Det kan också tolkas som att Max finns där för

dig oavsett planer och på något sätt blir den enskilda individen som bryr sig om dig, istället

för ett stort bolag med syfte att sprida reklam. Frågan som de ställer i inlägget är av vardaglig

karaktär och försöker i viss mån att väcka ett känslomässigt engagemang, eftersom helg ofta

är förknippad med ledighet och planer utöver de vardagliga sysslorna. Eftersom Max

uppmanar följarna att “dela en Frisco Hot Melt” förstår vi att Max är en plats för socialt

umgänge dit du kan gå för att äta med dina nära och kära. Att genom dessa retoriska grepp

förmedla att Max är en plats för socialt umgänge och en självklar helgdestination innebär att

62

Max associeras med ledighetens positiva konnotationer istället för vardagens rutiner och

stress.

Samtidigt är det tydligt vad Max vill få ut av inlägget, eftersom de direkt efter frågan

uppmanar sina följare att komma till restaurangen och testa deras Frisco Hot Melt under

helgen. De uppmanar även följarna att tagga en kompis för att inlägget ska få större

spridning. Bilden på Frisco Hot Melt skapar en metonymi där Max förhoppning är att

associationen ska leda till tankar som t.ex.: “i helgen ska jag äta på Max med min kompis!”.

Även här går det att se tecken på ethos, logos och patos, där kedjan vill väcka intresse och

engagemang genom att ställa en vardaglig fråga som de vet att folk reagerar på och associerar

med ledighet, vilket också får anses ge en positiv känsla gentemot såväl avsändaren som

mottagaren.

63

10. DISKUSSION

Studien visar att Instagram, förutom att användas som annonsplats för nya produkter också

fyller en varumärkesbyggande funktion och möjliggör social anknytning till en yngre

målgrupp. Genom att lägga upp bilder där deras produkter eller varumärke kombineras med

andra element närmar de sig Millenials genom association till hjärtefrågor, intressen,

värderingar och populärkulturella tecken. Genom visuella metonymier och metaforer kopplas

varumärkena samman med koncept som pride, global hållbarhet, kärlek till Sverige,

skidåkning och hälsa, återvinning, naturlighet, vegankultur och fidget spinners. Dessa

associationer i kombination med en tydlig förekomst av retoriskt ethos och patos skapar en

bild av dessa företag som socialt engagerade, ekologiskt medvetna och i nuet när det gäller de

senaste trenderna.

Vi har kunnat se att det finns tydliga samband mellan hamburgerkedjornas hållbarhetstänk

och internetgenerationen ”Millennials” intressen. Hos samtliga restaurangers (McDonald´s,

Burger King och Max) fall är det tydligt att man via Instagram vill komma närmre den yngre

publiken och trycka på saker som är relevanta för just den målgruppen. Samtidigt är det värt

att betona: Denna varumärkesbyggande funktion kommer tveklöst i andra hand. 65% av alla

postade inlägg utgörs av produktreklam, antingen enbart eller i kombination med ett annat

budskap. Det är ett tecken på att företagen inte fullt ut betraktar sin närvaro på Instagram som

jämställd de övriga användarnas, alltså som deltagare i ett ‘tredje utrymme’ utan snarare som

det ‘digitala torget’, och genom det en digital förlängning av den fysiska annonsplatsen

(Lindgren 2017). Båda dessa perspektiv på de sociala mediernas samhälleliga roll beskriver

Lindgren i Digital media and Society, och faktum är att båda modellerna delvis stämmer

överens med företagens deltagande.

Vi har kunnat se att den sociala profileringen som Instagram möjliggör kan ‘sociera’

företagen (Lindgren 2017) till en grad där de ibland iklär sig rollen som individer i det sociala

medieflödet. Efter en lyckad fotbollsmatch kan McDonald’s delta i glädjeyran som en

supporter och Burger King kan tagga igång inför Stockholm Pridefestivalen i skepnad av en

enskild dansande kvinna med pridefärgad krona. I nästa sekund kan kedjorna vara betydligt

64

mer professionella och uppträda som de multinationella företag de egentligen är. De många

rösterna som tycks komma från ett och samma Instagramkonto skapar en bild av ett företag

som både vill vara familjärt och personligt gentemot en yngre publik och samtidigt ägna sig

åt traditionell och professionell marknadsföring.

Max är den kedja som konsekvent har samma tilltal och ton. De framställer sig som en större

institution med ett övergripande mål och har en tydlig retorisk stil. Samtidigt framträder de

med värme och starkt ethos i frågor om klimat och vegetarisk kost. Deras identitet på

Instagram tycks vara mer helgjuten medan de andra slits mellan olika tilltal. Särskilt Burger

King har ibland en väldigt barnslig retorik med spel och lekar kombinerat med ständiga

emojis i bildtexten. Avståndet mellan det och det multinationella hamburgerkonglomerat

Instagramkontot ska representera kan knappast bli större. I detta fall trängs många viljor i en

och samma profil och skapar ett splittrat intryck av kedjan. Max är en mindre kedja som

dessutom är baserad i Sverige, och deras mer homogena bolagsfilosofi speglar av sig i dess

retorik på Instagram.

De tre kedjorna närmar sig hållbarhetsfrågor på olika sätt. McDonald’s och Burger King

använder i högre utsträckning än Max visuella kopplingar till växtlighet och färgen grönt, och

framför allt i kombination med vegetariska produkter. Ingen av kedjorna tar dock enhälligt

avstånd från köttprodukter och framställer de vegetariska produkterna som ett alternativ till

kött snarare än en ersättare. Detta är ett sätt att ’både ha kakan och äta den’, eftersom man vill

visa de miljömässiga och hälsomässiga vinsterna med att äta deras vegetariska produkter men

samtidigt sälja och marknadsföra sina köttprodukter i oförändrad kvantitet. Denna

ambivalens kan ses som ett tecken på greenwashing och att företagen är mer måna om att

odla bilden av sig själva som mer ekologiskt hållbara än vad deras faktiska prestationer visar

(Miller 2018).

Max har samtidigt ett starkt ethos sin retorik när det gäller hållbarhet och ekologiska

produkter och förmedlar en bild av en hamburgerkedja som framför andra hamburgerkedjor

värnar om en bättre framtid. I kampanjen ”Dear Burger World” vädjar de till världens övriga

hamburgerkedjor att bli mer som Max, vilket kan ses som ett ytterligt tecken på denna

retorik. En framställning av en värld där vinstdrivande företag går i bräschen för miljö- och

65

klimatfrågor kan också tydligt kopplas till teorin om ekologisk modernisering. Uppfattningen

att ekonomisk tillväxt och vinstintressen kan ligga till grunden för större ekologisk hållbarhet

är en grundförutsättning för att denna retorik ska gå hem (Hermansson 2002).

Företagen närmar sig ungdomskultur, sociala evenemang, svenska referenser och en urban

publik. De vill framställa sig som socialt och ekologiskt medvetna, och är samtidigt för en

mer vegetarisk kost och en fortsatt köttätning. De vill behaga alla läger samtidigt, men

allierar sig gärna med unga medvetna stadsbor i sina populärkulturella referenser och externa

samarbeten.

Att göra en retorisk analys av Instagraminlägg riktade till en svensk publik har även visat hur

pass mycket även globala kedjor som McDonald’s och Burger King anpassar sitt innehåll

efter svenska referensramar. Det går att misstänka att även de värderingar och referenser till

utomstående evenemang som företagen visar också är kulturellt skräddarsydda för en svensk

publik. För att avgöra det krävs en jämförande studie mellan dessa kedjors Instagramkonton

riktade till olika länder och kulturer.

Återkopplar vi till fallstudien av snabbmatskedjan Domino’s (kapitel 3.2) så ser vi att dessa

resultat även avspeglar sig i nyetablerade kedjors strategier. Det kan vara ett ‘finger i luften’

för det som komma skall när flera nya kedjor försöker etablera sig i Sverige. Hur ekonomiskt

gynnsamma effekterna av dessa satsningar blir kommer vara avgörande för hur liknande

företag kommer använda sociala medier för marknadsföring i framtiden. Denna studie visar

att de tre snabbmatskedjorna på ett relativt homogent sätt riktar sig mot Millenials, och

försöker skapa kopplingar med populärkulturella fenomen och trendiga värderingar. Vad det i

slutändan har för effekt på hur vi uppfattar dessa fenomen är föremål för ytterligare studier,

men skulle det visa sig vara en effektiv marknadsstrategi så kan vi med starkt underlag

förvänta oss att se liknande satsningar i framtiden. Med den spådomen på bordet bör vi även

fundera på hur de verkliga eldsjälarnas hängivenhet i exempelvis välgörenhet och

klimatprojekt kommer påverkas av stora företags plötsliga inblandning. Att bedriva

välgörenhet är till stor del ett förtroendeuppdrag och man kan fråga sig om det förtroendet

inte riskeras att urholkas när allt fler affärskedjor vill vara delaktiga, med mer eller mindre

hängivenhet till ändamålet.

66

Att undersöka företagens retorik på detta sätt har hjälpt oss att skapa en karta över hur

kommunikationen kan se ut. Men skulle dessa resultat betraktas som sanning är det en smal

sådan, och för att förstå hela den meningsskapande processen behöver vi undersöka hur

mottagarna faktiskt tolkar dessa inlägg, men framför allt vilka strategier kedjorna själva

faktiskt utgår ifrån. Studien blir snarast ett litet stickprov i både tid och rum över hur företag

marknadsför sig mot ungdomar idag, och det strikt ur en yttre betraktares perspektiv. Enbart i

relation till tidigare studier kan vi här alltså dra några slutsatser kring vad resultatet faktiskt

betyder, eftersom varken avsändare eller mottagare själva har fått berätta om sina respektive

avsikter eller tolkningar. Med stöd i greenwashingteorin och forskning kring digital

marknadsföring och Millenials kan vi dock finna likheter och därigenom underbygga studiens

resultat genom att föra in det i ett större forskningssammanhang.

Sociala medier tycks vara ett fönster mot en ung målgrupp där hamburgerkedjor fritt kan

välja vilka förskönade sidor av sig själva som de vill visa upp. Svärtade varumärken och

dåliga rykten kan retuscheras bort och ersättas av fidget spinners och prideparader. På något

sätt sammanfattar Burger Kings inlägg från den 25 september vad det hela handlar om

(burgerkingse 25 september 2017). Vi tar gammalt skräp. Sen planterar vi något grönt i det.

67

LITTERATURFÖRTECKNING

Balakrishnan, B., Dahnil, M. & Jiunn Yi, W. (2014). The Impact of Social Media Marketing Medium toward Purchase Intention and Brand Loyalty among Generation Y. Malaysia Sabah. University of Business and Economics.

Balnaves, M., Shoesmith, B. & Donald, S.H. (2009). Media theories and approaches: a global perspective. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Bruno, K. (2000). Beyond Petroleum - Beyond Preposterous? CorpWatch.org. Hämtad 2018-03-14, från: http://www.corpwatch.org/article.php?id=15581

Burgerkingse. (2017, 13 maj). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BUCYjfohCU5/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 21 juni). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BVmxYU4h2jF/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 4 augusti). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BXXom5Jh4bY/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 28 augusti). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BYV44GYnu6z/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 25 september). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BZd3xeknOaO/?taken-by=burgerkingse Burgerkingse. (2017, 6 december). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BcXXwlvnDL1/?taken-by=burgerkingse Carlsson, A. & Koppfeldt, T. (2008). Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia. (1. uppl.) Malmö: Liber. Erdogmus, I. E., Mesut, C. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Istanbul, Marmara Univeristy. Ekström, M. (red.) (2008). Mediernas språk. (1. uppl.) Malmö: Liber. Ekström, M. & Larsson, L. (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. (2. uppl.) Lund: Studentlitteratur.

68

Fredriksson, M. (2008). Företags ansvar Marknadens retorik: En analys av företags strategiska kommunikationsarbete. Göteborg: Göteborgs universitet Folkhälsomyndigheten. (2014). Vad är social hållbarhet för oss? Websida. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.folkhalsomyndigheten.se/motesplats-social-hallbarhet/social-hallbarhet/ Hallinder, L. (2008). Hållbar utveckling - Begreppets utveckling och användning på kommunal nivå. Södertörns Högskola. Hallström, M. (2015). Snabbmatsinvasionen av Sverige har bara börjat - men vem förlorar? Veckans Affärer. Hämtad 2018-03-14 från: https://www.va.se/nyheter/2015/01/23/snabbmatsinvasionen/

Hartelius, A. (2018). Domino’s storsatsar i Sverige. Dagens Media. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/dominos-storsatsar-i-sverige-6893729

Hermansson, C. (2002). Det återvunna folkhemmet: om tevejournalistik och miljöpolitik i Sverige 1987-1998. (1. uppl.) Diss. Linköping : Univ., 2002. Linköping.

Internetstiftelsen (2017). Kommunikation och sociala plattformar. Hemsida. Hämtad 2018-03-26, från: http://www.soi2017.se/kommunikation-och-sociala-plattformar/anvandning-av-sociala-plattformar/

Jargon, J. (2016). McDonald´s Turns to Social Media to Draw Millenials. Wall Street Journal. Hämtad 29-01-2018, från: https://www.wsj.com/articles/mcdonalds-turns-to-social-media-to-draw-millennials-1476365404 Jenkins, H. (2012). Konvergenskulturen: där gamla och nya medier kolliderar. (2. uppl.) Göteborg: Daidalos. Järkstig, L. (2017) “Bekämpa skräpmaten - annars blir vi som USA” Omni. Hämtad från: http://omni.se/bekampa-skrapmaten-annars-blir-vi-som-usa/a/GWJ54 Karlsson, M. & Strömbäck, J. (red.) (2015). Handbok i journalistikforskning. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur Kegg, J., Olsson, A. (2017). Engagemang på sociala medier – En kvalitativ studie om Generation Y:s kontakt med modeföretag på sociala medier och dess betydelse för kundlojaliteten. Helsingborg: Lunds Universitet.

69

KTH, Kungliga Tekniska Högskolan (2015) Ekologisk hållbarhet. Hemsida. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.kth.se/om/miljo-hallbar-utveckling/utbildning-miljo-hallbar-utveckling/verktygslada/sustainable-development/ekologisk-hallbarhet-1.432074 KTH, Kungliga Tekniska Högskolan (2015) Ekonomisk hållbarhet. Hemsida. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.kth.se/om/miljo-hallbar-utveckling/utbildning-miljo-hallbar-utveckling/verktygslada/sustainable-development/ekonomisk-hallbarhet-1.431976 KTH, Kungliga Tekniska Högskolan (2016) Social hållbarhet. Hemsida. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.kth.se/om/miljo-hallbar-utveckling/utbildning-miljo-hallbar-utveckling/verktygslada/sustainable-development/social-hallbarhet-1.373774 Lifewire (2018) What Is Instagram, Anyway? Hemsida. Hämtad 2018-03-26, från: https://www.lifewire.com/what-is-instagram-3486316 Lindgren, S. (2009). Populärkultur: teorier, metoder och analyser. (2., [rev.] uppl.) Stockholm: Liber. Lindgren, S. (2017). Digital media & society. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. Lischinsky, A. & Sjölander, A. E. (2014), Talking Green in the Public Sphere: Press Releases, Corporate Voices and the Environment. Nordicom Review 35. Malmén, J., Skagerlind, O., Horvatovic, I (2017) USA lämnar Parisavtalet. Sveriges Television. Hämtad från: https://www.svt.se/nyheter/utrikes/trumps-besked-om-klimatavtalet Maxhamburgare. (2017, 19 januari). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BPcUmA_hJpw/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Maxhamburgare. (2017, 19 april). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BTEtAHzAfVo/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Maxhamburgare. (2017, 19 maj). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BURTZEZgAuT/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Maxhamburgare. (2017, 3 juni). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BU4XPCpAeCw/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare

70

Maxhamburgare. (2017, 12 augusti). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BXsdZrUg0XD/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Maxhamburgare. (2017, 8 september). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BYxgM8JgfMW/?hl=sv&taken-by=maxhamburgare Mcdonaldssverige. (2017, 17 januari). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BPX-phhhsED/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 18 januari). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BPaUZx6hLe3/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 29 maj). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BUrh1OYD4u4/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 29 juni). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BV7RFAFh0Qj/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 5 september) [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/BYp2oXVhDJE/?taken-by=mcdonaldssverige Mcdonaldssverige. (2017, 13 november). [Instagram-inlägg]. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.instagram.com/p/Bbc3Jvxnex0/?taken-by=mcdonaldssverige Men, L. R. & Tsai, W. H. S. (2013). Beyond liking or following: Understanding public engagement on social networking sites in China. Public Relations Review, 39(1), 13–22. Memon, S. (2017). How millenials and social media changed the world. Huffington Post. Hämtad 2018-03-14, från: http://www.huffingtonpost.co.uk/shaz-memon/how-millennials-and-socia_b_15537484.html Miller, T. (2018). Greenwashing culture. Abingdon, Oxon: Routledge. PRC, Pew Research Centre (2017) Millenials. Webbsida. Hämtad 2018-03-14, från: http://www.pewresearch.org/topics/millennials/ Putnam, R.D. (2000). Bowling alone: the collapse and revival of American community. New York: Simon & Schuster. Rogert, L. (2012). Snabbmaten ökar trots hälsotrend. Dagens Nyheter. Hämtad 2018-03-14, från:

71

https://www.dn.se/ekonomi/snabbmaten-okar-trots-halsotrend/?forceScript=1&variantType=large Rosander, L. (2016). Implementering av Agenda 2030 i Regeringskansliet. Stockholm: Kungliga Tekniska Högskolan, Skolan för arkitektur och samhällsbyggnad. Tapscott, D (2014). Net Generation. Videofil. Hämtad 2018-03-14, från: https://www.youtube.com/watch?v=2JtKLJkJO5w The Nielsen Company (2014). Millennials - breaking the myths. Rapport hämtad 2018-03-14, från: http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2014%20Reports/nielsen-millennial-report-feb-2014.pdf The Nielsen Company (2015). Green Generation: Millenials say sustainability is a shopping priority. Rapport hämtad 2018-03-14, från: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html Wallin, E. (2017). Miljöhänsyn i reklam. Malmö Högskola, Malmö. Way out West (2018). Way out West - en hållbar festival? Websida, hämtad den 2018-03-13, från: http://www.wayoutwest.se/way-out-west-en-hallbar-festival/

72

Bilaga 1 - KODSCHEMA

Analysenhet Variabel Variabelvärde Kod

Hamburgerkedja McDonald´s 1

Max 2

Burger King 3

Datum MMDD

Relevans för studien

Produktreklam Enbart produktreklam/ ej relevant 0

Innehåller delvis produktreklam 1

Innehåller inte produktreklam 2

Social interaktion

Uppmaning till social interaktion

Uppmanar inte till social interaktion 0

Uppmanar till produktfeedback 1

Uppmanar till allmän interaktion eller socialt deltagande

2

Referens till högtid eller årlig händelse

Refererar inte till högtid eller årlig händelse 0

Refererar till högtid eller årlig händelse 1

Populärkulturell referens Refererar inte till populärkultur 0

Refererar till populärkultur 1

Ekologisk hållbarhet

Vegetariska produkter Innehåller inga vegetariska produkter 0

73

Innehåller delvis vegetariska produkter 1

Innehåller enbart vegetariska produkter 2

Natur och/ eller grönska Innehåller inte natur och/ eller grönska 0

Innehåller natur och/ eller grönska 1

Referens till miljöpåverkan och/ eller klimatkompensation

Innehåller inter referens till miljöpåverkan och/ eller klimatkompensation

0

Innehåller referens till miljöpåverkan och/ eller klimatkompensation

1

Ekonomisk hållbarhet

Referens till fair trade eller ekonomiska bistånd till råvaruproducenter

Innehåller inte referens till fair trade eller ekonomiska bistånd till råvaruproducenter

0

Innehåller referens till fair trade eller ekonomiska bistånd till råvaruproducenter

1

Social hållbarhet

Uppmaning till friskhet och/ eller friluftsaktivitet

Innehåller ingen uppmaning till friskhet och/ eller friluftsaktivitet

0

Innehåller uppmaning till friskhet och/ eller friluftsaktivitet

1

Anspelning på samhällsnytta/ bra arbetsplats

Innehåller ingen anspelning på företagets samhällsnytta och/ eller funktion som arbetsgivare

0

Innehåller anspelning på företagets samhällsnytta och/ eller funktion som arbetsgivare

1

74

Anspelning på hög produktkvalitet

Innehåller ingen anspelning på hög produktkvalitet

0

Innehåller anspelning på hög produktkvalitet 1

Referens till eget eller utomstående socialt evenemang

Refererar inte till socialt evenemang eller samarbete med utomstående socialt evenemang

0

Refererar till socialt evenemang eller samarbete med utomstående socialt evenemang

1

Goodwill och/ eller omtanke till kunder

Anspelar inte på goodwill och/ eller omtanke till kunder

0

Anspelar på goodwill och/ eller omtanke till kunder

1

Valmöjlighet för kunderna/ produktmässig mångfald

Ingen referens till produktmässig valmöjlighet för kunden

0

Referens till produktmässig valmöjlighet för kunden

1

75

Bilaga 2 - DEFINITION AV KVANTITATIVA VARIABLER Variablerna är framtagna empiriskt under genomgång av alla instagraminlägg i studien. De är definierade för att på ett stringent sätt inte överlappa varandra, men varje inlägg kan uppfylla kriterierna för en eller flera variabler.

EKOLOGISK HÅLLBARHET Kriterierna för ekologisk hållbarhet inkluderar alltifrån konkreta handlingar eller löften om klimatarbete till ett utökat vegetariskt utbud och naturnära konnotationer där produkter placeras i en grönskande miljö. Att förmedla ekologisk ansvarsfullhet är på retorisk nivå både symboliskt och konkret, vilket gör att denna kategori representeras av inlägg av skiljande karaktär. Vegetarisk produkt (enbart) Inlägg där enbart vegetariska produkter syns i bild och/eller marknadsförs explicit i bildtexten. Som vegetariska produkter räknas inte dryck, dessert eller såser då dessa inte har någon icke-vegetarisk motsvarighet på marknaden och därför inte kan anses som anmärkningsvärda eller särskiljande i vegetarisk form. Vegetarisk produkt (delvis) Denna variabel överlappar ej med variabeln ‘vegetarisk produkt’ och gäller de inlägg där både vegetariska och icke-vegetariska alternativ förekommer i samma inlägg eller på samma bild. Natur och/ eller grönska Inlägg där natur, grönska och utomhusmiljöer syns i bild kategoriseras inom ekologisk hållbarhet under denna variabel. Genom att förflytta sina produkter från den förväntade restaurangmiljön ut till en grönskande park eller skog skapas en koppling mellan naturen och produkterna som inte är spontan eller självklar. Ur en retorisk synvinkel kan det ses som ett exempel på en metonymi där den undermedvetna kopplingen mellan snabbmatsprodukter och en grönskande bakgrund kan skapa en känslomässig association mellan varorna och miljövänlighet. Referens till miljöpåverkan och/ eller klimatavtryck De inlägg där företagen explicit tar upp olika insatser eller initiativ för att minska sin klimatpåverkan eller hjälpa initiativ som främjar miljön. Det är den mest direkta formen av ekologisk hållbarhetsretorik i denna studie och innefattar alla former av konkreta tips eller löften som tar upp klimatpåverkan eller hållbarhetsarbete på ett tydligt sätt.

EKONOMISK HÅLLBARHET

76

Ekonomisk hållbarhet utifrån de kriterier som globala styrdokument likt Agenda 2030 tar upp är hänsyn till människors ekonomiska rättvisa utifrån ett globalt perspektiv centralt. För en snabbmatskedja motsvaras denna typ av hållbarhet av de ekonomiska förhållanden som dess råvaruproducenter lever under och de garantier och insatser som företagen utlovar. Kännetecken för denna typ av hållbarhet är exempelvis Fair trade-märkta produkter som garanterar drägligt betalt för de som producerar råvaror. Även egna initiativ, exempelvis McDonald’s ‘Projekt Romeo’ som ger ekonomiska långsiktiga stöd till företagets samarbetspartners faller in under denna kategori. Bland inläggen har inga poster med fokus på ekonomisk hållbarhet funnits, vilket innebär att det inte finns något material som representerar denna kategori i studien.

SOCIAL HÅLLBARHET Social hållbarhet har i denna studie definierats som de kännetecken där företagets konkreta samhällsnytta eller socialt positiva värderingar stärks och därmed skapar en bild av ett socialt ansvarstagande och omhändertagande företag som är till nytta för det övriga samhället. Det går bortom de rent sociala interaktioner som företagen bedriver med sina följare på instagram och som istället kategoriserats som ‘social interaktion’. Social hållbarhet kan exempelvis vara i form av välgörenhetskampanjer eller sponsrade evenemang med antingen välgörande ändamål eller en starkt moralisk profil, av kampanjer för en hälsosammare livsstil eller friluftsliv eller ställningstaganden för social mångfald och valfrihet i samhället. Som i övriga former av hållbarhet finns en retorisk spridning från konkreta insatser till symboliska ställningstaganden inom denna kategori. Uppmaning till friskhet och/ eller friluftsliv Kännetecken som på olika sätt marknadsför eller främjar fysisk aktivitet, friluftsliv eller friskhet. Exempel på detta är McDonald’s sponsring av skidlöparen Stina Nilsson samt deras kollektion av underställ med McDonald’s-motiv, ett plagg som är starkt förknippat med skidåkning och en aktiv livsstil. Även inlägg där följare uppmanas att köpa mat och ta med sig på en picnic faller inom ramen för denna variabel. Anspelning på samhällsnytta/ bra arbetsplats Inlägg där de samhälleliga fördelarna med företagets huvudsakliga verksamhet poängteras. Det kommer huvudsakligen i form av företagets roll som arbetsplats och de positiva effekter som det skapar för unga i samhället. Anspelning på hög produktkvalitet Inlägg där matens kvalitet och renhet från gifter och bekämpningsmedel faller i denna studie som ett kännetecken för social hållbarhet. När ett företag exempelvis marknadsför att hamburgarna innehåller 100% nötkött är det något som för kunderna betyder hög matkvalitet, transparens och en mer hälsosam produkt än alternativet. Vad det däremot mer konkret innebär för den ekologiska eller ekonomiska hållbarheten är däremot mer otydligt. Att

77

garantera ‘färsk sallad’ eller ‘100% nötkött’ innebär möjligtvis en högre produktionskostnad för hamburgerkedjan men garanterar varken bättre betalt eller hälsosammare hantering för råvaruproducenterna eller ett mer skonsamt klimatavtryck för miljöns räkning. Därför har inlägg som anspelar på hög produktkvalitet hamnat under kategorin social hållbarhet då denna typ av retorik endast garanterat utlovar en bättre upplevelse för just konsumenten. Referens till eget eller utomstående socialt evenemang Inlägg som marknadsför ett samarbete med en välgörenhetsorganisation eller ett annat utomstående evenemang med ett moraliskt starkt varumärke. Exempel på sådant kan vara Max samarbete med festivalen ‘Way out West’ som starkt profilerar sig för progressivitet, HBTQ-frågor och vegetarisk kost. Att lova att en viss summa skänks till välgörande ändamål för varje såld måltid under en tidsperiod är ett annat exempel. Goodwill och/ eller omtanke till kunder Inlägg som ämnar att sprida glädje, positivitet och värme gentemot kunder hamnar i denna kategori. Exempel på sådant kan vara inlägg där företaget hyllar sina anställda, firar en gäst som fyller år eller delar ut gåvor till kunder som besöker restaurangen. Valmöjlighet för kunderna/ produktmässig mångfald De inlägg där kundernas valmöjlighet och menyns mångfald uppmärksammas i både bild och text. Detta kan sammanfalla med bilder där både vegetariska och icke-vegetariska produkter syns på samma bild, men då i kombination med en bildtext som poängterar kundens fria val mellan dessa produkter. SOCIAL INTERAKTION Social interaktion innefattar medvetna och explicita uppmaningar från kedjorna till sina följare att kommentera, dela eller tagga in sina vänner i deras inlägg. Dit räknas också symboliska handlingar för att knyta an till sin målgrupp och skapa relevans utan några substantiella löften eller insatser. Även interna tävlingar där följare ombeds ta en bild, skriva en kommentar eller dela ett inlägg faller inom dessa ramar. Uppmaning till produktfeedback Inlägg med tydlig koppling till en produkt eller produktserie med explicita uppmaningar till kunderna att kommentera vad de tycker om produkten eller vilken i ett urval av flera produkter de tycker bäst om faller under denna kategori. Dessa uppmaningar gäller kommentarer som utgör relevant feedback till företaget och som inte direkt kan avfärdas som “kommentarer för kommentarernas skull”. Uppmaning till allmän interaktion Övriga uppmaningar till inläggsinteraktion hamnar i denna kategori. Precis som i kategorin ‘uppmaning till produktfeedback’ handlar det om explicita uppmaningar till följarna att gilla, dela eller kommentera, alternativt att delta i en utlottning eller tävling för företagets räkning.

78

Dessa inlägg exkluderar uppmaningar till produktfeedback som skulle klassificeras under tidigare nämnda kategori. Referens till högtid eller årlig händelse Detta känneteckeni kan med god motivation mutas in under både social interaktion och social hållbarhet. Att som företag vara uppmärksam på högtidsdagar är ett sätt att knyta an till de kulturella referenser som finns inom målgruppen, och samtidigt en symbolisk handling för att styrka företagets integrering och självklara roll i samhällsbilden. För att göra det tydligt och stringent har denna typ av mer bildliga påminnelser och referenser till datum eller högtider behandlats likt populärkulturella referenser som exempel på social interaktion. För att ett inlägg ska kategoriseras som en handling mot social hållbarhet krävs ett explicit ställningstagande i en aktuell social fråga eller ett löfte om faktiska insatser i form av välgörenhet, vilket dessa inlägg saknar. Exempel på högtider kan vara Black Friday, Halloween, ‘Potatisens dag’, midsommar eller jul. Populärkulturell referens Referenser till filmer, spel, tv-serier, internetfenomen eller populära appar eller leksaker. Exempel kan vara Star Wars, internetmemes, tv-serien SKAM eller fidget spinners. Dessa inlägg gör referenser till produkter eller kulturfenomen som inte vanligtvis associeras till företaget eller dess produkter men som är tydligt kulturellt förankrat hos en yngre målgrupp.

79