tornando o sortimento mais efetivo - nielsen · 2019-05-29 · baixa rotação e alta...

1Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

TORNANDO O SORTIMENTO MAIS EFETIVO

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TORNANDO O SORTIMENTO MAIS EFETIVO SITUAÇÃO Os shoppers encontram sortimentos variados e complexos nas lojas e levam pouco tempo para tomar a decisão de compra, fato que representa um grande desafio tanto na definição do sortimento adequado quanto em sua execução.

DESAFIO Executar o sortimento com excelência é cada vez mais relevante, uma vez que a complexidade em definir o sortimento correto e, ao final, garantir a escolha do shopper pelo seu produto são aspectos desafiadores. Em 2016, o número de itens ativos em um Hipermercado na Grande São Paulo chegou em 23 mil, porém apenas um terço estava disponível na loja. Sabemos que existe um esforço para melhorar a oferta de produtos, mas a execução não é uma tarefa fácil, já que as categorias apresentam mudanças constantes. Ainda no ano de 2016, mesmo com 74% das categorias apresentando mais novos produtos do que delistes*, o nível de concentração de vendas em poucos itens foi alto. No Hipermercado, por exemplo, 24% dos itens correspondem a 80% das vendas.

SOLUÇÃO

TORNAR O SORTIMENTO MAIS EFETIVO

Por trás da escolha do sortimento ideal, existem fatores chave que devem ser considerados. É necessário analisar as vendas, a rentabilidade de um produto em conjunto com o espaço que tem na gôndola, bem como a canibalização que gera nos outros itens.

DOS ITENS NO HIPERMERCADO CONCENTRAM GRANDE PARTE DAS VENDAS24%

DAS CATEGORIAS COM MAIS NOVOS PRODUTOS DO QUE DELISTES

74%

POUCOS ITENS DISPONÍVEIS EM LOJA (UM TERÇO DE 23 MIL)

*saída do item do mercado - do portfólio do fabricante

Vendas Rentabilidade

Espaço em Canibalização Gôndola


Neste contexto, considerar os seguintes aspectos ajuda a identificar onde é preciso focar os esforços de cada categoria para obter maiores benefícios.

1 ANALISAR A ROTAÇÃO E CONCENTRAÇÃOQuais são as categorias que têm mais ou menos rotação? Em quais as vendas estão mais concentradas em poucos itens?

3 AVALIAR A EXECUÇÃOQuais categorias conseguem ou não executar seus itens em grande parte das lojas?

2 ENTENDER O PAPEL DAS CATEGORIAS DENTRO DO VAREJO

(destino, rotina, ocasional ou conveniência). Estão alinhadas com a estratégia do varejista?

3


• Cestas de Bebidas tendem a dispor alta rotatividade e serem concentradas.

• Cestas Alimentares tendem a ter alta concentração.

• Higiene & Beleza e Perecíveis são as categorias mais pulverizadas entre os quadrantes.

Antes de tomar decisões, é crucial avaliar e questionar profundamente quais ações podem ser concebidas em função do impacto que teriam no sortimento e nas vendas da loja. Sendo assim, ao levar em conta o sortimento e a concentração, consequentemente haverá oportunidade para:

• Obter um sortimento de cada categoria mais adequado ao perfil da loja;

• Alcançar maior giro das categorias, visto que o sortimento de cada uma estará adequado.

1. ANALISAR A ROTAÇÃO E CONCENTRAÇÃOEstudamos o comportamento de 134 categorias de 7 cestas diferentes: Bebidas Alcoólicas, Bebidas Não Alcoólicas, Higiene Pessoal, Limpeza, Mercearia Doce, Mercearia Salgada e Alimentos Refrigerados, cruzando duas variáveis fundamentais para melhor gestão do sortimento - taxa de rotação (variação de delistes e novos itens) e taxa de concentração (vendas concentradas em poucos itens ou pulverizadas). Essa base nos permitiu mapear e identificar as diferentes oportunidades a serem trabalhadas no sortimento de uma loja.

• ATENÇÃO REDOBRADA EM DELISTAR UM PRODUTO

• INOVAÇÕES QUE TRAGAM BENEFÍCIO ADICIONAL

• COMUNICAR OS BENEFÍCIOS DOS PRODUTOS • FOCAR NA EXECUÇÃO DOS ITENS MUST HAVE

ROTA

ÇÃO

+- CONCENTRAÇÃO

BebidasAlcoólicas

93%Bebidas não

Alcoólicas

76%

Limpeza Caseira

54%Mercearia

Salgada

63%

Higiene&Beleza50%

Perecíveis42%

Outros42%

Mercearia Doce50%


Alta Rotação e Baixa Concentração

Também é fundamental entender o motivo pelo qual a categoria é pulverizada, conhecendo quais os aspectos que os shoppers buscam (variedade de marcas, sabores, tamanhos etc.). Esta etapa deve ser considerada, pois quanto mais sensível uma categoria for em relação a uma mudança em seu portfólio, maior o nível de detalhe de informação para tomar decisões de delistes.

Dessa forma, categorias neste quadrante devem ter atenção redobrada ao desconsiderar algum item, que potencialmente pode trazer vendas incrementais.

CHECKLIST: • Considerando a dispersão do sortimento e dinamica deste

quadrante, como escolher os melhores itens, como gerenciar lançamentos e delistes?

• Ao optar em delistar um produto, qual o potencial de ganho da categoria como um todo?

• Se um deliste for baseado somente nas vendas de um produto, será que algum público de nicho ficará sem ser atendido?

• Quais itens trazem vendas incrementais para a categoria?

Além das categorias sinalizadas, ainda temos neste quadrante: Bebidas Energéticas, Chá Pronto, Absorvente Higiênico, Algodão, Antisséptico Bucal, Bronzeadores, Creme para Barbear, Depilatórios, Lâminas de Barbear, Preservativos, Produto para Tratamento de Pele, Repelentes de Insetos, Cera para Assoalho, Desodorizador Sanitário, Lustra Móveis, Sabão em Barra, Adoçantes, Café com Leite, Drops/Pastilhas/Caramelo, Gomas de Mascar, Mistura para Bolos e Salgados, Azeitonas, Fermento Biológico, Açaí, Massas Refrigeradas + Pizzas, Petit Suisse, Alimento para Cães e Gatos.

ATENÇÃO REDOBRADA EM DELISTAR UM PRODUTO

ROTA

ÇÃO

CONCENTRAÇÃO

Fralda Shampoo Creme Dental

Pós Shampoo

5


Alta Rotação e Alta Concentração

Em categorias com mudanças contínuas, porém com vendas concentradas, os novos produtos devem incluir benefícios que ofereçam diferenciais em relação à oferta atual. Estes aspectos de diferenciação têm que ser facilmente percebidos pelo shopper para que as vendas sejam complementares.

Importante que as categorias deste quadrante explorem novos itens que tragam benefícios adicionais e perceptíveis ao shopper no intuito de incrementar as vendas da categoria.

CHECKLIST:

• As inovações trabalhadas no sortimento da loja estão atendendo a demanda do seu perfil de shopper?

• Como encontrar oportunidades que possibilitam a inovação do sortimento da minha loja?

• Ao executar uma inovação, qual produto deve ser substituído para não impactar o resultado de vendas?

Além das categorias sinalizadas, ainda temos neste quadrante: Aguardente de Cana, Água de Coco, Bebida à Base de Soja, Sabonetes Sólidos + Líquidos, Desodorantes, Lenços Umedecidos, Hastes Flexíveis, Amaciante e Odorizador, Detergentes Líquidos, Inseticidas/Pesticidas, Açúcar, Achocolatado em Pó, Panetone, Cereais Matinais, Leite com Sabor, Óleo Vegetal + Azeite de Oliva, Arroz, Salgadinhos, Feijão, Peixe Enlatado, Queijos, Margarina, Requeijão, Queijos Cremosos, Manteiga, Batatas Congeladas, Filtro de Papel, Lâmpada.

INOVAÇÕES QUE TRAGAM BENEFÍCIO ADICIONAL

ROTA

ÇÃO

CONCENTRAÇÃO

Cerveja Leite Asséptico

Refrigerantes Sabão em Pó e Líquido


Baixa Rotação e Alta Concentração

Categorias que estão com suas vendas concentradas em poucos itens e ainda possuem baixa taxa de rotação - devido aos poucos delistes e /ou inovações - devem ter o sortimento focado nos itens considerados must-have. É válido lembrar que must-have não envolve apenas o fator vendas, mas também leva em consideração o potencial de incrementalidade que um produto pode ter ao sortimento, pois mesmo se for vendido abaixo da média desta categoria, ele ainda pode apresentar alto valor de vendas incrementais à loja.

Para categorias com poucas mudanças em termos de inclusão ou exclusão de itens, e com vendas altamente concentradas em poucos deles, é importante estar alerta às novas demandas e hábitos do consumidor, mantendo suas necessidades satisfeitas e garantindo que as categorias atendam tendências e o que o shopper busca. Se as vendas são concentradas em poucos itens, qualquer mudança na demanda pode ter um grande impacto. Por isso é tão relevante conhecer o shopper e ter informações corretas para tomadas de decisão relacionadas ao sortimento

CHECKLIST: • Quais são os itens best-sellers no sortimento da loja para que nenhuma

oportunidade de venda seja desconsiderada? Existe algum item em execução que não traz retorno suficiente?

• Uma vez que a categoria é concentrada, se o portfólio se tornar mais enxuto é possível ter um retorno maior que o atual?

• Os best-sellers estão com espaço suficiente na gôndola para aproveitar ao máximo o potencial de vendas? Quais são as necessidades atuais do shopper?

Além Das Categorias Sinalizadas, Ainda Temos Neste Quadrante: Champagne, Licor, Rum, Saquê, Sidra, Água Mineral, Bebidas Isotônicas, Escova para Dente, Fio Dental, Água Sanitária Com Alvejante, Esponjas Sintéticas, Panos de Limpeza, Lãs de Aço, Tira Manchas, Leite Condensado, Leite em Pó, Creme de Leite/Chantilly, Cápsula de Café, Chá, Creme de Chocolate/Amendoim, Leite de Coco, Recheios, Coberturas, Massas Alimentícias, Molhos Refogados, Massas Instantâneas, Maionese, Conservas Vegetais, Torradas, Pão de Queijo, Palmito, Catchup, Farinha de Trigo, Sal de Cozinha, Farofas, Extrato de Tomate, Leite Fermentado, Pilhas/Bateria.

FOCAR NA EXECUÇÃO DOS ITENS MUST HAVE

CONCENTRAÇÃO

Pães e Bolos Papel Higiênico

Chocolate Café

ROTA

ÇÃO


Baixa Concentração e Rotação

Categorias que possuem baixa taxa de rotação devido à poucos delistes e /ou inovações, mas que estão pulverizadas em diversos itens devido à necessidade de pluralidade que o shopper procura, devem comunicar bem os benefícios de cada produto dentro da loja. Além do desafio de executar uma categoria com grande variedade, há também o de manter uma exposição efetiva para que cada produto tenha o espaço apropriado e sua função seja percebida quando o shopper estiver em frente à gôndola, facilitando assim a compra e atendendo às necessidade do shopper da loja

CHECKLIST: • O sortimento da loja oferece os benefícios necessários que o shopper

procura?

• A gôndola está distribuída de maneira que o shopper consiga diferenciar os benefícios distintos dos itens?

• É necessário ampliar a oferta ou somente realocar os itens para aumentar as vendas?

• Os itens da loja têm os mesmos benefícios a ponto de canibalizar outros da categoria, fazendo com que as vendas sejam menos efetivas?

Além das categorias sinalizadas, ainda temos neste quadrante: Conhaque, Produto para Higiene Íntima, Absorvente Interno, Creme para Assaduras, Desinfetantes, Guardanapo de Papel, Álcool, Saponáceos, Produto para Máquina de Lavar Louça, Geleia, Misturas para Gelatinas, Fórmulas Infantis, Baby Food, Coco Ralado, Café Capuccino, Chá em Cápsulas, Sopas, Champignon, Fermento Químico, Molhos Para Salada, Patê de Peixe, Molhos Brancos Fórmulas, Queijos Minas Frescal, Lenços de Papel

CONCENTRAÇÃO

ROTA

ÇÃO

COMUNICAR OS BENEFÍCIOS DOS PRODUTOS

Loção Pós Barba

Café solúvel

Refrigerados

Purificadores de Ar

Iogurte Barra de Cereais


2. ENTENDER O PAPEL DA CATEGORIAO papel da categoria é definido por meio da frequência de compra e penetração, conforme a matriz abaixo. A execução alinhada ao papel da categoria reforça a estratégia do varejista e a torna mais efetiva, pois ajuda o shopper a identificar o tipo de sortimento da loja.

Algumas categorias não têm uma execução alinhada ao seu papel dentro do Hipermercado, como, por exemplo, cerveja que desempenha um papel de destino, porém não consegue atingir uma quantidade de itens alta o suficiente para cumprir o papel da categoria. Neste caso, cerveja deveria trazer para as lojas um sortimento amplo, com mais opções de marcas e segmentos diferenciados para que seu papel de categoria destino se cumpra.

Fonte: Nielsen | Homescan

Amplo sortimento em amplitude

Marca, tipo, tamanho, segmento

Sortimento selecionado

Principais marcas, tipo, tamanho

Sortimento ótimo em amplitude e profundidade

Marca, tipo, tamanho, segmento, serviços especiais

Sortimento selecionado

Principais marcas, tamanhos e segmentos

ROTINA

OCASIONAL

DESTINO

CONVENIÊNCIA

FREQUÊNCIA DE COMPRA

PENE

TRAÇ

ÃO


Por outro lado, a categoria de iogurtes está com uma execução de sortimento de acordo com o seu papel em Hipermercado.Hipermercados, visto que sua execução é efetiva e nivelada com seu papel de categoria (destino).

Alinhando o sortimento com o papel da categoria da loja em questão, é possível obter os seguintes benefícios:

• Sortimento adequado à missão de compra dos shoppers da loja.

• Alcance de maior giro das categorias, visto que o sortimento delas estará adequado à missão de compra dos shoppers.

ROTINA

OCASIONAL

DESTINO

CONVENIÊNCIA

Salgadinho Shampoo Creme Dental

Pós Shampoo

Desodorante

Fralda Café Solúvel

Cerveja

Refrigerantes

Iogurte

CaféSabonete Sólido e Líquido

Tratamento Capilar

FREQUÊNCIA DE COMPRA

PENE

TRAÇ

ÃO

Fonte: Nielsen | Homescan


3. AVALIAR A EXECUÇÃO Executar o sortimento de maneira consciente pode colocar a categoria em um patamar mais estratégico, maximizando as vendas e auxiliando o cumprimento do papel que cada categoria tem dentro da loja.

Há categorias que são mais complexas em termos de execução, devido à ampla quantidade de itens ativos - que pode estar relacionada à diversidade de produtos, atendendo diferentes demandas -, concorrentes que oferecem o mesmo benefício ou alta frequência de novos produtos. Por exemplo, se a categoria em questão for destino, é necessário que sua execução seja mais efetiva, já que o sortimento deve ser amplo e profundo para atender o shopper.

Potencial de execução por cesta

Bebidas Alcoólicas, Higiene Pessoal e Mercearia Salgada são cestas que devem trabalhar melhor a execução de sortimento.

As seguintes categorias estão entre as que apresentam dificuldade em executar devido à alta quantidade de itens ativos que não chegam às lojas:

• Bebidas Alcoólicas: Cerveja• Higiene Pessoal: Pós Shampoo, Fraldas• Mercearia Salgada: Arroz e Azeite

Já Perecíveis, Bebidas Não Alcoólicas, Mercearia Doce e Limpeza Caseira são cestas nas quais as categorias estão tendo o sortimento executado com maior eficiência.

As seguintes categorias estão entre as que, apesar de uma alta quantidade itens ativos, ainda são capazes de executar o sortimento nas lojas:

• Perecíveis: Refrigerados, Iogurtes, Carnes Congeladas• Bebidas Não Alcoólicas: Refrigerantes• Mercearia Doce: Leites, Pães e Bolos• Limpeza Caseira: Sabão em Pó

68%Mercearia Doce

72%Limpeza Caseira

55%Perecíveis

22% Bebidas Alcoólicas

!

36% Higiene&Beleza

!45%

Mercearia Salgada

!

Somente 22% das categorias da cesta de Bebidas Alcoólicas chegam com a maior parte de seus itens ativos na loja.

62%Bebidas Não

Alcoólicas

Mais de 50% das categorias da cesta de Bebidas Não Alcoólicas chegam com a maior parte de seus itens ativos na loja.


Ao avaliar a execução das categorias, junto ao papel que elas têm dentro da loja, é possível identificar com mais facilidade os pontos a melhorar no sortimento. Um dos aspectos positivos ao realizar esse ajuste é o aumento de fluxo de shoppers da loja.

Em resumo, para identificar quais categorias merecem esforço redobrado no intuito de obter mais benefícios, é necessário considerar os seguintes aspectos:

TAXA DE ROTAÇÃOCategorias que apresentam mudanças constantes (novos itens / delistes) deveriam ser prioritárias no momento de otimizar o sortimento.

TAXA DE CONCENTRAÇÃOEm categorias onde as vendas estão concentradas em poucos itens, é necessário identificar se os novos estão contribuindo para o crescimento da categoria/segmento, ou se estão dificultando a execução.

EXECUÇÃO A execução deve estar alinhada ao papel da categoria, isso reforça a estratégia do varejista e a torna mais efetiva, pois ajuda o shopper a identificar o tipo de sortimento da loja.

DIMENSÕES CHAVES PARA OBTER O MELHOR SORTIMENTO NAS LOJASVendas: Considerar o desempenho da categoria em função das vendas, sempre considerando a canibalização e interação entre os items, para obter vendas incrementais.

Canibalização: Considerar o efeito negativo que um item pode gerar para uma categoria, marca ou segmento, isso permitirá ter uma visão clara de quanto é o valor incremental.

Espaço em gôndola: O espaço disponível em gondola é limitado por isso é importante ter o sortimento correto, que satisfaça as necessidades do shopper e que traga mais valor incremental para a categoria.

Rentabilidade: Considerar a rentabilidade dos itens para selecionar o sortimento adequado que traga um bom resultado financeiro. Uma boa seleção de sortimento pode melhorar a rentalidade da categoria, segmento ou marca.


Avaliar essas questões e focar nas principais oportunidades de cada quadrante contribui para que o sortimento se torne mais efetivo, dado que a escolha dos produtos deve considerar mais do que apenas as vendas na loja.

Ao longo dos anos, questionamos nossos clientes - ligados à Shopper Insights, Gerenciamento de Categoria, Vendas e Marketing - qual o valor que eles querem dirigir para suas organizações. Suas respostas estão alinhadas com dois pontos relevantes:

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De fato, encontramos estes dois fatores de sucesso para construir um ciclo contínuo, sendo que um reforça o outro. E a Practice de Shopper tem soluções e uma equipe capacitada para apoiar em ambos desafios!

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Guia de Execução


FONTE DE INFORMAÇÃO PARA O ESTUDOCom dados Nielsen Scantrack, foram analisadas 134 categorias que compõem as 7 cestas Nielsen (Bebidas Alcoólicas, Bebidas não Alcoólicas, Higiene Pessoal, Limpeza Caseira, Mercearia Doce, Mercearia Salgada, Perecíveis) presentes nos Hipermercados da região da Grande São Paulo, considerando o período de Outubro 2015 a Outubro 2016.

SOBRE A NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.

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