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Unidad 1 - Estrategia ComercialMarketing II

Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II

Lic. Juan Manuel Arias

Trabajo Práctico

PLAN DE MARKETING

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Plan de MarketingPlan de Marketing¿Que es el plan de marketing?

� Es una actividad clave del departamento de marketing

� Se traduce en un documento

� Involucra los pilares básicos en los que la marca trabajará

� Con un horizonte a 2 a 3 años/ 5 años dependiendo de la estructura que se trate

� Generando finalmente un detalle operativo de actividades a desarrollar para el logro de los objetivos de marketing

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Plan de MarketingPlan de Marketing¿Por qué hacer un plan de marketing?

� Herramienta de aprendizaje continuo. Exige refinar el pensamiento.

� Incentiva a pensar a largo plazo

� Proceso de identificación y justificación del cambio.

� Estructura las acciones futuras.

� Permite aprender de errores del pasado y detectar aprendizajes principales.

� Ayuda a detectar el mejor camino a seguir, justificando las decisiones en los análisis previos.

� Permite determinar la mejor alocación de recursos en función de las estrategias.

� Medición objetiva de la performance.

IMPORTANTE! Las estrategias que se planteen tienen que ser “ganadoras” hoy y poder adaptarse a mañana (donde los consumidores, competencia y contexto pueden ser diferentes)

IMPORTANTE! Las estrategias que se planteen tienen que ser “ganadoras” hoy y poder adaptarse a mañana (donde los consumidores, competencia y contexto pueden ser diferentes)

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Análisis EstratégicoProceso de Planeamiento Estratégico

Definición del

Negocio

Análisisde

Situación

DiagnósticoF.O.D.A.

Identificación Estratégica

SelecciónEstrategia

Implementación de

Estrategia

Evaluacióny

Control

Análisis Externo.

Análisis Interno

Objetivos

• Análisis de Performance•Financiera•Ventas

• Satisfacción y Leatad• Calidad de productos y servicios

• Asociaciones a la marca• Análisis de Costos• Análisis de Portafolio• Organización Interna

• Consumidor• Clientes• Competencia• Mercado• Macroambiental

ExpectativasAlta Dirección

EvaluaciónMacro

Recursos

• Target• Posicionamiento• Segmentación

(4 Ps´)

• Producto• Servicio• Precio• Canales de Distribución

• Comunicación• Ventas

• Inversión estratégica

• Proposición de Valor

• Activos y Competencias

• Estrategias funcionales y programas

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Previo al Plan de Marketing

La MisiLa Misióónn

•El proceso de planificación estratégica comienza con la fijación clara, exacta y precisa de la misión de la empresa u organización

•La misión debe ser capaz de mover a las personas a ser parte activa de lo que será la razón de ser de la empresa u organización.

*Determinar la Misión Corporativa asociada a la marca elegida

Dónde buscar información?*Página Web Corporativa*Balances (Memoria) *Diarios*Revistas especializadas*Internet

La misiLa misióón que determinen n que determinen serseráá el eje a seguir al el eje a seguir al momento de decidir el momento de decidir el Objetivo Central de Objetivo Central de

Marketing y el Plan de Marketing y el Plan de AcciAccióón. n.

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La MisiLa Misióónn¿Que quieres ser cuando seas mayor?

La empresa necesita emitir juicios acerca de:

�Personalidad

�Actividades

�Dirección a seguir

Uno de los roles de la misión es proporcionar al empleado, al cliente y a los directivos tanto una identidad como la comprensión de la dirección del crecimiento.

Es un concepto dinámico porque evoluciona.

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La MisiLa MisióónnDimensiones de la misión

Para la redacción de La Misión es necesario tener una concepción del negocio en varias ópticas:

�Necesidad genérica�Producto�Mercado�Tecnología�Integración - Producción y distribución�Competencias distintivas�Posicionamiento y dirección del crecimiento

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La MisiónNecesidad genérica del consumidor

La necesidad genérica del consumidor es mayor que la óptica del producto. Esta necesidad vista desde la óptica del producto puede estancarse por un enfoque estrecho aunque la necesidad genérica del consumidor este en crecimiento. (Levitt)

XEROX su negocio no son las fotocopiadoras, es la oficina del futuro

El concepto de necesidad genérica sirve para que los gerentes dejen la óptica interna de producción para focalizarse en los consumidores.

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ETAPA 1 – Análisis Externo

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Definición del

Negocio

Análisisde

Situación




Implementación de

Estrategia

Evaluacióny

Control

Análisis Externo.

Análisis Interno

Objetivos






EvaluaciónMacro

Recursos


(4 Ps´)







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Definición del

Negocio

Análisisde

Situación




Implementación de

Estrategia

Evaluacióny

Control

Análisis Externo.

Análisis Interno

Objetivos






EvaluaciónMacro

Recursos


(4 Ps´)







El análisis externo no es un fin en si mismo.

Es importante que el análisis sea directo y tenga un propósito definido.

NO hacer un reporte excesivamente descriptivo, sino sólo incluir la información que ayude a tomar una decisión al definir las estrategias.

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Rol del AnRol del Anáálisis externolisis externo

Análisis ExternoAnálisis Externo

Decisiones Estratégicas

• Donde Competir

• Como Competir

Decisiones Estratégicas

• Donde Competir

• Como Competir

Análisis

• Información-necesidades de las áreas

• Análisis de Escenario

Análisis

• Información-necesidades de las áreas

• Análisis de Escenario

Identificación

• Tendencias/futuros eventos

• Amenazas/ Oportunidades

• Incertidumbres Estratégicas

Identificación

• Tendencias/futuros eventos

• Amenazas/ Oportunidades

• Incertidumbres Estratégicas

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Etapa 1 – Análisis de Situación

AnAnáálisis Externo lisis Externo -- CONSUMIDORES CONSUMIDORES

SEGMENTACISEGMENTACIÓÓNN:

1. Identificar los grupos de consumidores que se vinculen con la oferta competitiva del mercado y respondan de manera diferente a otros grupos a una oferta competitiva.

2. Determinar todas las variables de segmentación del mercado en particular, ya sea por características del consumidor o del producto. (5-10 variables)

3. Seleccionar las variables más significativas y discriminantes, que permitan armar grupos de clientes accionables, entendibles y diferenciadores.

4. Definir comportamiento homogéneo de cada grupo.

MOTIVACIMOTIVACIÓÓN DEL CONSUMIDORN DEL CONSUMIDOR::

1. Identificar qué es lo que lo mueve a comprar un determinado producto y una marca en particular a cada segmento elegido.

2. Agrupar las motivaciones 3. Determinar relevancia de cada grupo de motivaciones4. Elegir qué motivaciones serán tenidas en cuenta al desarrollar las estrategias

IDENTIFICACIIDENTIFICACIÓÓN DE NECESIDADES INSATISFECHASN DE NECESIDADES INSATISFECHAS::

1. Determinar qué blanco está dejando la oferta de la categoría hoy.

Incluir estos puntos en la encuesta a

consumidores

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SEGMENTACISEGMENTACIÓÓN:N:

Variables para dividir el mercado:

•Tipo de usuario: constructores vs dueños

•Uso: diario, semanal, una vez en la vida

•Beneficio buscado: orientados por salud o conveniencia

•Sensibilidad al precio: buscadores de precios bajos vs buscadores de calidad

•Competidor: usuarios de productos competitivos

•Aplicación: uso profesional o personal

•Fidelidad a la marca: comprometidos con la marca vs B-Brands

•Geográficas: GBA Norte/Sur, Cap Fed

•Tamaño: Supermercados, grupos de compras, Almacén

•Estilo de vida: Conservadores, aventureros

•Sexo: Mujeres con hijos

•Edad: Juegos infantiles vs juegos adultos

•Ocupación: Amas de casa vs empleadas

•Tipos de Organización: restaurantes vshoteles vs clubes

SEGÚN ÓPTICA DE LOS PRODUCTOS

SEGÚN CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES/CLIENTES

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Matriz de Lealtad: Prioridades

LealtadBaja

LealtadBaja

Lealtad ModeradaLealtad Moderada

LealLeal

ClienteCliente

No-clienteNo-cliente

Medio

Bajoa

Mediano

Alto

Muy Alto

Cero

Alto

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MOTIVACIMOTIVACIÓÓN DE LOS CONSUMIDORES:N DE LOS CONSUMIDORES:

Existen diferentes segmentos de consumidores; y cada uno es movilizado a comprar por diferentes factores:

• Compradores Novatos: Necesitan acompañamiento y ser reasegurados.• Compradores Reacios: Necesitan mucha información, seguridad y servicio al consumidor directo.

• Compradores Medidos: Necesitan estar convencidos de que el precio es bueno y no es necesario seguir buscando en otro lado.

• Compradores Estratégicos: Necesitan acceder a opiniones de pares y expertos y poder configurar su compra.

• Compradores Apasionados: Necesitan poder compartir sus experiencias con otros. Les gusta poder entrar en contacto con lo que van a comprar y recomendaciones personalizadas.

• Compradores Eficientes: Quieren poder recorrer el lugar de compra de manera eficaz, mucha información de otros clientes y expertos y un servicio al cliente superior.

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AnAnáálisis Externolisis Externo

Ficha 1: ConsumidoresConsumidores

1. Segmentos

Variable:

Sexo y Edad

Segmentos

Comportamiento Homogén

eo/Comentario

Madres jóvenes con hijos m

enores de 6 años Mujeres primerizas. Cuidad

osas. Inseguras.

Madres 30-40 años con hijo

s adolescentes Buscan agiliza

r la rutina para ganar tiempo para ellas

Varones jóvenes 20-30 años

Deportistas. D

isfrutan el tiempo libre. Enfo

cados en sabor

2. Motivaciones

Segmentos

Motivaciones

Madres jóvenes con hijos m

enores de 6 años Nutrición, Mar

cas reconocidas, Recomendación méd

ica

Madres 30-40 años con hijo

s adolescentes Facilidad de p

reparación, precio convenie

nte

Varones jóvenes 20-30 años

Sabor, recuer

dos, rutina, facilidad de prep

aración

3. Necesidades Insatisfec

has

Sabores diferentes (ej. Frut

ales)

Texturas diferentes

*Los datos sólo sirven a los fines pedagógicos. No tienen sustento en datos de la realidad.

•Matriz de Prioridades

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Análisis Externo - COMPETENCIA

*Realizar análisis de principales competidores

Proceso:

1.Identificación de los competidores directos (reales y potenciales)

2.Identificación de grupos estratégicos:- Estrategias competitivas similares a lo largo del tiempo- Características similares- Similares Competencias

3. Identificación de fortalezas y debilidades de los grupos estratégicos

4. Analizar fuerza de cada competidor y ventajas competitivas:- Tamaño, crecimiento y rentabilidad de cada competidor.- Imagen y personalidad de la marca de cada competidor.- Objetivos de la casa matriz (si tiene)- Estrategias presentes y pasadas de la competencia.- Organización y cultura de la competencia- Estructura de Costos - Barreras de salida

5. Desarrollar la grilla de fortalezas de los competidores

6.Desarrollar el mapeo de la oferta competitiva

Determinar puntos

fuertes y débiles

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Análisis Externo - COMPETENCIA

*Realizar análisis de principales competidores

Proceso:

1.Identificación de los competidores directos (reales y potenciales)2.Identificación de grupos estratégicos:

- Estrategias competitivas similares a lo largo del tiempo- Características similares- Similares Competencias

3. Identificación de fortalezas y debilidades de los grupos estratégicos4. Analizar fuerza de cada competidor y ventajas competitivas:

- Tamaño, crecimiento y rentabilidad de cada competidor.- Imagen y personalidad de la marca de cada competidor.- Objetivos de la casa matriz (si tiene)- Estrategias presentes y pasadas de la competencia.- Organización y cultura de la competencia- Estructura de Costos - Barreras de salida

5. Desarrollar la grilla de fortalezas de los competidores6.Desarrollar el mapeo de la oferta competitiva

Determinar puntos

fuertes y débiles

¿Cómo obtener información?

•Hacer recorrida por puntos de venta de la categoría.•Realizar una encuesta a consumidores para detectar qué marcas consumen, por cual la reemplazarían, por qué atributo en particular eligen esa marca.•Búsqueda en Internet de principales características de cada competidor (Portfolio de marcas, forma de comunicar, mensaje, trayectoria)•Informes de agencias de investigación de mercado (Ej.Nielsen, CCR)•Agrupar los competidores en grupos estratégicos y determinar sus posibles movimientos

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AnAnáálisis Externo lisis Externo -- COMPETENCIA COMPETENCIA

GRILLA DE FORTALEZAS DE LOS COMPETIDORES

* Sirve para resumir la posición competitiva de los principales competidores o grupos estratégicos.

1. Identificar cuales son competencias y variables relevantes para la industria/categoría

2. Rankear a los principales competidores de la categoría con la siguiente escala:

- Fuerte- Por encima del promedio- Promedio- Por debajo del promedio- Débil

Competencias Dove Nivea Lux Palmolive Suave Plusbelle PolianaPrincipales

Texturas SuavesFraganciasGran gama de productos

Secundarias

Precio/CalidadEmpaqueResiduos

Jabones Cremosos Jabones Perfumados Jabones de Bajo Precio

Ejemplo*:


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*Una vez analizada la competencia, realizar un MAPEO DE LA OFERTA.

• Se hace un solo Mapeo por Plan

• Se deben utilizar dos variables para el mismo que

cumplan los siguientes requisitos:

- Importancia (Calidad de la variable)

- Representatividad (Cantidad)

- Independencia (No correlación)

Ej. Calidad y Precio / Surtido y Precio

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REXONA

NIVEA

MARTA HARFF

PALMOLIVE

PLUSBELLE

MARCAS PROPIAS

SUAVE

POLYANA

VERÓNICA ZUBERBUHLER

DOVE

POCA

ALTO

BAJO

MUCHA

PRECIO

VARIEDAD

Ejemplo Mapeo de Oferta Mercado Jabones de tocador

LUX




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Ficha 2: CompetenciaCompetencia

1. Identificación de la com

petencia

Competidores Directos/Cercanos

:Lux, Palmolive

Competidores Indirectos/Lejano

s:Dove, Nivea

2. Grupos Estratégicos

Grupos Estrategicos

Competidores Principales

Market Share

Jabones Cremosos

Dove

xx

Nivea

xx

Jabones perfumados

Lux

xx

Palmolive

xx

Jabones de bajo precio

Plusbelle

xx

Suave

xx

Poliana

xx

Grupos Estrategicos

Características/Estrategia

sFortalezas

Debilidades

Jabones Cremosos

Texturas suaves

xxxxxx

Amplio portfolio de productos

Alto valor/calidad percibido

Foco en humectación (no es sólo cosmetico)

Mucha publicidad

Multicanal

Jabones perfumados

Gran portafolio de producto

sxxx

xxx

Enfocado en fragancias y te

xturas

Mayor duración

Multicanal

Mucha publicidad

Jabones de bajo precio

Linea acotada

xxxxxx

Gramajes más grandes

Precio por kilo más bajo

3. Competidores Principal

es de la Categoría

Competidor

Características/Estrategia

sFortalezas

Debilidades

Lux

xxx

xxxxxx

Palmolive

xxx

xxxxxx

Dove

xxx

xxxxxx

Nivea

xxx

xxxxxx

4. Grilla de Fortalezas de

Competidores (ver diapos

itiva)

5. Mapeo de la Oferta (ver

diapositiva)*Los datos sólo sirven a los fines pedagógicos. No tienen sustento en datos de la realidad.

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AnAnáálisis Externo lisis Externo -- MERCADO MERCADO

* Este análisis sirve para:- Determinar el atractivo del mercado para participantes actuales y potenciales.- Entender la dinámica del mercado

Dimensiones a analizar:

1. Mercados emergentes 2. Tamaño del Mercado actual y potencial3. Crecimiento del mercado4. Rentabilidad del mercado5. Estructura de costos de la industria6. Canales de Distribución7. Factores claves del éxito: son las competencias necesarias

para poder operar en la industria.

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Ficha 3: MERCADOMERCADO


1. Identificacion del Merc

ado a estudiar: Mercado de jab

ones de tocador en Argenti

na

2. Tamaño del Mercado 2005

2006 2007 2008 2009 2010

En millones de $

Potencial del mercado

2011

$ Unidades Crecimiento Anual (%)

Producto A

Producto B

SubMercados Emergente

s

- Marcas de Cadenas

- Jabones Líquidos

Factores que afectan las

ventas

- Desfasaje entre aumentos de prec

ios y aumentos de sueldos

3. Rentabilidad del Merca

do

Barreras de Entrada

- Altos presupuestos en pro

gramas de Marketing para dar a

conocer las marcas

- Acceso a los canales de

distribución

Entradas Potenciales

- Otras compañías de gran envergadur

a que no están participand

o hoy del segmento

Amenaza de los sustituto

s

- Geles corporales

- Burbujas y sales de baño

de marcas de nicho

Poder de negociación de

los Proveedores

Poder de negociación de

los clientes

4. Costos de Estructura

5. Canales de Distribució

n

6. Factores Claves del ëxi

to de la Industria/Catego

ría

Presentes y Futuras

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AnAnáálisis Externo lisis Externo -- PEST PEST

• Los negocios son objeto de muchas presiones sobre las cuales tienen un control limitado. • Entender y analizar las fuerzas de coyuntura que rodean a nuestra empresa y marca en particular, ayudará a determinar oportunidades y amenazas que desembocarán en distintas estrategias.

*Realizar el análisis PEST para la categoría y marca en particular.

Dónde buscar información?•MARCO LEGAL Y POLÍTICO: Internet - Diarios - Revistas de la industria (ej. Consumo Masivo: ASA Retail, Punto de Venta) •SITUACIÓN ECONÓMICA: Diarios económicos (ej. Ámbito Financiero), Informes de analistas económicos en Internet. •CAMBIOS SOCIALES: Informes del INDEC y organismos gubernamentales; consultoras de recursos humanos y coolhunters.•CAMBIOS TECNOLÓGICOS: Revistas especializadas.

Proceso:1. Buscar información 2. Realizar brainstorming entre integrantes del equipo3. Determinar impacto de cada punto relevado, determinando qué variables

son claves y deberán ser tenidas en cuenta a futuro.4. Plantear 2 o 3 escenarios futuros en función de las variables claves.

Horizonte de planificación: 1 año

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Ficha 4: PESTPEST


1. Tendencias y Eventos Po

tenciales

FuenteDescripción

Implicancia Estratégica

PeríodoImportancia

EconómicaLimitaciones a las

importacionesRiesgo por nu

evas esencias2010

Media

TecnologicaNuevos formatos de produ

ctos Limitada

Baja

Regulatoria

Riesgo por nueva línea

2009Alta

Cultural Tendencia al c

uidado del cuerpo

Búsqueda de nuevas sensaci

ones

2000Alta

2. Escenarios Futuros

a. Alto crecimiento de segm

entos premiums

b. Estancamiento de segmentos premium

s

3. Incertidumbres Claves

a. Crecerá la demanda de produ

ctos premium, de alto valor

agregado y alto precio?

b. Se instalarán nuevas cate

gorías? (jabones líquidos)

Favorece la incorporación de

texturas exfoliantes

Poca flexibilidad en organism

os de

registración de nuevos produ

ctos

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Gracias

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