trucos para rentabilizar la publicidad en facebook · aún cuando no se ha recibido una formación...

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Trucos para rentabilizar la

SocialMarketing

Nivel: Experto

Adaptación al Español del ebook “Facebook Advertising Tips” de HubSpot

Publicidaden Facebook

Ideas para potenciar tu presencia en Internet

ContenidoINTRODUCCIÓN

USO DE DARK POSTS (POSTS OCULTOS) PARA CONSEGUIR DOBLE ENGAGEMENT

AUDIENCIAS SIMILARES Y RETARGETING ADS

MEDICIÓN DEL ROI DE TUS ANUNCIOS EN FACEBOOK

REDUCCIÓN DEL CPA TOTAL

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Introducción

Crear campañas de Facebook Ads puede ser tan complejo como frustrante, y más aún cuando no se ha recibido una formación específica sobre la materia. Y en caso de haberla recibido, Facebook realiza modificaciones constantemente, procurando mejorar el servicio y la experiencia del anunciante. Pero lo cierto es que con estos cambios no hace más que complicarnos aún más la ardua tarea de crear anuncios en su plataforma.

Por esta razón, y por la propia experiencia que acumulan los integrantes del depar-tamento de marketing online de ClickConsulting, hemos decidido adaptar al español la guía de trucos para marketers de nivel avanzado desarrollada por Hubspot, “Advanced Facebook Advertising Tips from the Experts”, para facilitar y ayudar a optimizar la dedicación y el tiempo invertido en la puesta en marcha de campañas de publicidad en Facebook.

Remitiéndonos también a nuestro propio know how y aportando las claves que ofrece Hubspot en su publicación en inglés, os presentamos la versión definitiva en español que pretende esclarecer algunas ideas difusas acerca de Facebook Ads, como los Dark Posts, las audiencias similares y los retargeting Ads; además de dar algunos consejos y recomendaciones de buenas prácticas, con tal de optimizar el ROI de nuestros esfuerzos en Facebook.


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Probar y evaluar los copy que empleamos en nuestras campañas es fundamental para conseguir incrementar el engagement y las conversiones. Durante años hemos podido testear landing pages de sitios web y también existen numerosas herramien-tas que permiten probar nuestros anuncios de Facebook. Pero no es hasta muy recientemente que podemos testear la efectividad de las publicaciones de una página de Facebook a través de los Dark Posts, es decir, publicaciones ocultas.

Haciendo pruebas del contenido y textos de los anuncios, así como de la orientac-ión de las publicaciones de la página de Facebook, podemos conseguir incrementar de una forma científica el engagement de los usuarios con nuestros posts.

Uso de Dark Posts (posts ocultos) para conseguir doble Engagement

Los Dark Posts de Facebook permiten promover publicaciones que no aparecen en el time line de la página, pero que aún así envían tráfico a la página a través de la publicidad. Así pues, utilizando estos posts ocultos, conseguimos enviar a la página de Facebook tráfico proveniente de diferentes tipos de target muy segmen-tados a los que apuntamos.

En la práctica, creamos un post pero no lo publicamos. Éste puede ser una actual-ización de estado, un link, un vídeo o una foto. A continuación, utilizamos anuncios de Facebook debidamente segmentados para conducir a los usuarios al post. Esta publicación no aparecerá en el muro, ya que está oculto, y sólo se puede acceder a ella a través de un anuncio de Facebook.


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¿Qué son los Dark Posts de Facebook?

¿Cómo funcionan?


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Para probar posts de página se debe utilizar el Administrador de anuncios de Facebook o una herramienta de terceros como Qwaya o Glow que se conectan a través de la API de Facebook

Testeo

Los Dark Posts nos dan la posibilidad de dirigirnos a segmentos específicos, asegurándonos de esta forma que sólo vean nuestro post los usuarios propensos a generar engagement con nuestro contenido.

Principales ventajas de los Dark Posts

Mejora la segmentación de quién puede ver el mensaje

1. Antes de publicar el post, hacemos click en el icono de la mirilla para “añadir segmentación”

2. Click en “añadir segmentación” y seleccionamos uno o más filtros

3. Click en las opciones de la derecha para elegir a quién deseamos orientar el anuncio

4. Cuando hayamos terminado de añadir los filtros de segmentación, hacemos click en publicar

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Una gran compañía, como por ejemplo la cadena de supermercados Walmart, que vende muchos productos diferentes. Tal vez no quiera perder la atención de sus usuarios con publica-ciones de artículos muy específicos (o de nicho), en su muro. En este caso, Walmart podría utilizar Dark Posts para anunciar ropa de bebé dirigido a los nuevos o futuros padres, sin perder la atención de aquellos usuarios que no están interesados en este tema.

Ejemplo 1:

Ejemplo 2:

Los Dark Posts permiten hacer testeos con diferentes mensajes de venta o copy. Podemos hacer una pequeña prueba entre dos mensajes publicitarios diferentes para ayudar a determi-nar qué mensaje funciona mejor y obtiene un mayor engagement. A continuación, podemos elegir publicar en el muro de la página de Facebook sólo el post más efectivo, asegurándonos así de no perder la preciada atención del usuario y recibiendo el máximo engagement posible.

Cuando Nike lanza un nuevo modelo de zapatillas, puede utilizar diferentes men-sajes en sus anuncios, enfatizando por ejemplo en el precio, en las facilidades de entrega o en el diseño a medida, creando diferentes tipos de posts para conseguir el mayor engagement posible. Esto les permite obtener el mayor engagement cuando la mejor publicación patro-cinada se postea en el muro de Nike y, consecuentemente, es vista por sus millones de fans.

Divide pruebas de mensajes y calls-to-action2


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Para llevar a cabo estos trucos necesitas:• Instalar el Editor múltiple de Facebook• Entender los “públicos personalizados”

¿Qué son los “públicos de similitud” de Facebook?Los “públicos de similitud” o las “audiencias similares” de Facebook nos permiten subir una lista de público personalizado y encon-trar otras personas similares a las que se encuentran en la lista para orientar nues-tras campañas de publicidad en Facebook a un público determinado. Este hecho básicamente incrementa el alcance de la campaña, pero de forma concreta y precisa para así mejorar el ROI.

¿Qué es el Facebook Retargeting?El Facebook Retargeting funciona de forma similar a otras técnicas de retargeting. Nos permite detectar qué es lo que la gente ha visto en nuestra página web, hecho que servirá posteriormente para los anuncios dirigidos a dichas personas.

Públicos de similitud o Audiencias similares y Retargeting Ads


Las marcas que están planeando expandirse hacia nuevos países pueden usar las audiencias similares para ayudar a aumentar su presencia en los nuevos territorios. Los públicos de similitud nos permiten especificar el país en el cual nos gustaría que nuestro nuevo público se encontrase.

Ejemplo: Si somos una marca con sede principal en Reino Unido que a la vez realiza envíos a los Estados Unidos donde hemos construído una pequeña base con la intención de expandirnos, podemos utilizar los públicos de similitud para aumentar nuestro alcance, fans y la propia sede.

Para hacerlo necesitaríamos crear una lista de direcciones de correo electrónico para los clientes situados en el país al cual nos gustaría dirigirnos - en este caso se trata de los Estados Unidos -, y más tarde subir esta lista a la sección Públicos del Editor múltiple.

Una vez la lista esté subida y procesada (normalmente este proceso dura una hora aproximadamente), necesitamos entrar de nuevo, seleccionar la lista y hacer click en “Crear público de similitud” (es decir, crear audiencia similar) y escoger el país “Esta-dos Unidos”.

Truco 1

Utilizar las audiencias similares a la hora de expandirnos hacia nuevos territorios

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Esta opción encontrará más usuarios de Facebook que son similares a nuestros clientes de Estados Unidos ya existentes, a los cuales nos podremos dirigir en la próxima campaña de Facebook para, de esta forma, incrementar nuestro alcance en los Estados Unidos.


También podemos seguir actualizando periódicamente el archivo de los clientes para aumentar nuestro alcance y como consecuencia, obtener más clientes. Para ello tenemos que seleccionar “Añadir Usuarios” y a continuación subir un archivo con las nuevas direcciones de correo electrónicos.

Para marcas que utilizan la captación de leads en Facebook como una forma de obtener nuevos clientes, las audiencias similares pueden ayudar a usar estos datos para aumentar el alcance es Facebook e incluso atraer más fans y clientes.

Formas mediante las cuales podemos captar información de los leads en Facebook incluyen;

Truco 2

Utilizar las audiencias similares para obtener la mayor captación de leads

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Competitions

Whisper Code

Customized Tabs


Truco 3

Utilizar las audiencias similares para aumentar los usuarios de App y el engagement

Ejemplo:

Los públicos de similitud pueden ser una buena herramienta también para aumentar el alcance y el engagement de las aplicaciones de Facebook que hemos creado. Siempre que hayamos solicitado anteriormente el permiso para obtener los IDs de los usuarios de Facebook o las direcciones de correo electrónico, podemos usarlos a la hora de definir nuestro público objetivo para dirigir anuncios a cualquiera de las personas que han participado en nuestra aplicación o personas similares.

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Crear audiencia similar

Un cliente con el cual trabajé recientemente empezó una competición que incluía la captación de emails, lo cual es positivo ya que ahora tienen más de 2.000 direcciones de correo electrónico para clientes potenciales.No obstante, con los públicos de similitud podrían coger los 2.000 clientes potenciales e incrementar esa cifra drásticamente a la vez que convierten también dichos clientes potencial-es en fans y clientes finales. Para hacerlo tenemos que crear un archivo CSV que contenga tan sólo las direcciones de correo electrónico que hemos obtenido, subirlo a la sección Públicos y crear un público de similitud tal y como se muestra anteriormente. Para obtener el doble de resultados, podemos dirigir nuestra campaña a ambos audiencias: por una parte, el público incluído en la lista de emails, y por otra parte, el público de similitud. Esta acción proporcionará un gran aumento del alcance de la campaña, así como un mejor retorno de la inversión (ROI), particularmente si los datos fueron comprados.También podemos llevarlo a cabo con listas de suscriptores a nuestras newsletters, blog, etc. con el objetivo de incrementar su alcance.


Truco 4

Combinar el Retargeting y la publicidad de similitud para un alcance máximo

En primer lugar, necesitamos exportar la lista de los IDs de los usuarios de Facebook o las direcciones de correo electrónico del back-end de la aplicación, y posterior-mente colocarlas en un archivo CSV. En segundo lugar, subimos el archivo a la sección Públicos donde podemos crear una audiencia similar a todas aquellas perso-nas que han interactuado con la aplicación. Finalmente, podemos crear un anuncio relacionado con la aplicación para dirigirnos a los públicos de similitud, hecho que aumentaría el alcance de la aplicación a personas que podrían estar también intere-sadas en ella.

El retargeting nos permite mejorar notablemente el ROI de nuestra publicidad en Facebook dirigiéndonos a personas de quienes conocemos el interés por nuestra marca y productos. De todas formas, combinar esta acción con los públicos de similitud de Facebook nos puede ayudar a expandir el alcance de nuestro anuncio y dirigirnos a más clientes potenciales. Aunque esto requiera unos cuantos pasos más en el proceso además de los trucos anteriores, definitivamente vale la pena en relación con el aumento del alcance y el ROI.

En primer lugar, utilizamos el Retargeting para dirigirnos a usuarios que han visitado una página concreta de un producto o nuestra página web. En segundo lugar, mostramos a los usuarios un anuncio que los lleva directa-mente a la aplicación de Facebook que les permite ganar el producte que han visto previamente en nuestra página web. Sabemos que hay muchas posibilidades de que hagan click ya que ya han visto el producto antes y muy probablemente encuentren interesante ganarlo.

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Después que bastantes usuarios hayan interactuado con la aplicación, exportamos los datos.

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3 Subimos los IDs de los usuarios de facebook a la sección de Públicos y creamos un público de similitud.

A continuación, podemos dirigir el anuncio a la nueva audiencia y llevarla a la aplicación, o crear un nuevo anuncio específico para dicha audiencia.4


Quizás ya sabrás que podemos subir nuestros emails a Facebook. Son los llamados públicos personalizados, los cuales coinciden en un 70% aproximadamente y disparan nuestro ROI. Si la gente no está abriendo nuestros correos electrónicos, sin duda va a notar nuestros posts en el canal de noticias. Gastar 5% CTR y 10€ de vuelta por cada euro es lo habitual. ¿Pero cómo medimos realmente el ROI en Facebook? No es 1,07€ por fan, las veces que se ha compartido o cualquier otra medición social. Sabemos que hay poder en los posibles clientes que ven nuestro mensaje, incluso si no hacen click en nuestros anuncios. Tú mismo no haces click en los anuncios, ¿O sí?El poder se encuentra en el tradicional boca a boca, es decir, cuando los mejores fans expanden el contenido bueno. De esta forma más gente nos busca en Google, visita nuestra tienda y es más afín a nuestra marca cuando llega el momento de elegir entre nosotros o nuestro competidor.

¿Cómo lo hacemos?

4Medición del ROI de tus anuncios en Facebook

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Subimos el test como si fuera un público personalizado en el Editor múltiple, asegurándonos que la lista sea doble opt-in y limpia.

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Crear nueva audiencia

Dividimos nuestra lista de correos electrónicos por la mitad, sin segmentarla por ninguna característica en particular, ya que queremos que la lista sea lo más aleatoria posible. Un grupo será nuestro test y el otro es nuestro control (los retenemos para cualquier otra exposición en Facebook).


Facebook nos da la opción de subir nuestra lista a través de un documento CSV o directamente desde MailChimp. Esta última es una opción perfecta y muy recomen-dada para todos aquellos que utilicen MailChimp para enviar sus newsletters. Tan sólo tenemos que escoger la opción de crear el público personalizado con MailChimp, iniciar sesión, introducir nuestro usuario y contraseña y escoger la lista que deseamos. Así de sencillo.

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En caso de ser frikis de los anuncios, podemos obtener diferentes segmentos por edad, género, si son fans o no, los productos que compran, los competidores que les gustan, y así sucesivamente. Debemos esperar una tasa de acierto/co-incidencia de un 70%, después de terminar todo el proceso al cabo de una hora aproximada-mente.

Creamos un post patrocinado, seleccionando dicho público personalizado, intentando siempre utilizar el post más reciente. Finalmente, seleccionamos el emplazamiento del anuncio (teniendo en cuenta los dispositivos móviles y orde-nadores)

Suponemos que nos encontramos en un escenario situado en el mercado de Estados Unidos. Calculamos que gastaremos 4$ por mil impresiones (CPM). Si tenemos 50.000 personas en la audiencia obtenida, posteamos tres veces a la semana. Si suponemos que la mitad de personas se conectan a Facebook diariamente, podemos esperar 75.000 impresiones por semana, lo que representan 300$ por semana.

Si esto nos parece demasiado, podemos escoger una audiencia más pequeña (ver paso 1) o escoger el emplazamiento del anuncio en el lado derecho (cuesta aproxi-madamente una décima parte como mucho, pero también tiene una décima parte de tasa de clicks).

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Elige la lista que has subido

Crea tu anuncio para ese público


Enviamos emails tal y como normalmente hacemos, pero asegurándonos que seguimos el comportamiento de ambos segmentos: el test y el control. Aquí está la cuestión: las personas cuya actividad estamos promoviendo en Facebook son más propensas a abrir nuestro correo electrónico, sin importar si hacen click o no en nuestro anuncio. Estamos amplificando nuestros posts regulares, no creando nuevos “anuncios”. La mayor confianza en la marca y la familiaridad con ésta con el paso del tiempo es lo que hace que funcione, no nuestros grandes esfuerzos en la “venta”.

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Nuestro lift (un término con el que se mide la eficacia de un modelo predictivo calculado como la relación entre los resultados obtenidos con y sin el modelo) total será la resultante de la suma del lift directo (los clicks y conversiones de quienes que provienen de nuestros mensajes en Facebook + los nuevos fans y + el engagement que obtengo) más el lift indirecto (las aperturas adicionales, los clicks y conversiones de nuestro test versus el grupo de control. Así, obtenemos el lift total y lo dividimos entre lo que gastamos. Ése es nuestro ROI.

Para aquellos que no llevan bien el tema de cálculos, lo que estamos haciendo es demostrar que Facebook conduce a resultados reales en nuestro negocio frente a la métrica que tratamos.

La ÚNICA manera de medir este hecho es tener a personas que ven nuestro mensaje y otras no. De la misma forma que si tuviéramos que realizar un test sobre una vacuna en el cual a algunos se les suministra el medicamento y a otros el placebo.

Normalmente nos encontramos con que el lift del email es 6-7 veces mayor que el lift directo. Así que si nos encontramos con un ROI negativo de aquellos que hacen click directamente en nuestros anuncios de Facebook, en realidad estare-mos completando un home run …

Si tenemos contenido altamente compartible y atractivo, mucho mejor. Si tene-mos una herramienta de automatización del marketing, tendremos aún más poder en nuestra campaña de email.

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CTR


¿Qué es el CPA de Facebook?

Tanto si se ha decidido comenzar a invertir en anuncios de Facebook, si ya se está gastando dinero en la plataforma, o si se está sopesando la posibilidad de involu-crarse o no, entender cómo podemos reducir el CPA o Coste por Adquisición en nuestras campañas es esencial.

Disminuyendo el CPA (Coste por Adquisición) de Facebook

5 Reducción del CPA total

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Una oferta de Coste por Adquisición permite a los anunciantes especificar una canti-dad o bid por acción o conversión (por ejemplo, un “me gusta” en la página), y se pagará por la cantidad de conversiones conseguidas.

Hay muchas agencias que pueden ayudarnos con nuestras campañas de publicidad en Facebook, pero es importante entender el concepto general de manera que podamos involucrarnos y participar si fuera necesario, y también podamos medir en cierta forma el trabajo que se está realizando.

Esta guía es útil para mejorar nuestras prácticas en la creación de campañas de anuncios, y para enseñarnos cómo medir rápidamente y poder optimizarla. Incluso puede permitirle a principiantes conseguir resultados decentes por sus gastos en Facebook Ads. Tener unos conocimientos básicos es crucial para asegurarnos de que podemos medir y, en consecuencia, determinar cualquier éxito que pueda estar propiciándose.


Antes de empezar una campaña (o antes de invertir más presupuesto) debe-mos ir al menú del Administrador de anuncios y seleccionar “Seguimiento de la conversión” para seguir unas sencillas instrucciones sobre cómo generar un píxel de conversión que debemos colocar en nuestro sitio web. Esto es espe-cialmente relevante si estamos buscando llevar y controlar las transacciones que se realizan en nuestro sitio web.

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Puesta en marcha

Prepara diferentes campañas para los distintos segmentos a los que queremos apuntar. Esto nos permite ver qué tipo de orientación y segmentos están funcionando, además de darnos la posibilidad de optimizar de mejor manera nuestras campañas una vez que están en marcha. Facebook hace posible que nos dirijamos a grupos perfectamente segmentados en función de factores demográficos y sociológicos, incluyendo los intereses, las categorías generales, los públicos personalizados (de nuestro CRM) y audiencias similares.

Debemos tener completamente claro lo que queremos lograr, porque de esta forma podremos apreciar con exactitud a quién queremos apuntar. Pensemos con cuidado antes de hacer la segmentación de los amigos de nuestros fans, por ejemplo. Y es que precisamente porque sean amigos no quiere decir que esos usuarios sean relevantes para nuestra marca.

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Dentro de la orientación de cada campaña es recomendable utilizar al menos cuatro mensajes diferentes con imágenes distintas. Nuevamente, esto nos permite optimizar la campaña una vez determinemos qué posts proporcionan un mayor rendimiento. De esta forma, pausaremos o finalizaremos los otros anuncios.

Facebook ha hecho esto mucho más fácil ahora con la posibilidad de subir múltiples imágenes en el flujo de creación de los anuncios. Además, las imágenes de stock son cada vez más asequibles, por lo que podemos crear anuncios de calidad con buenas fotos a bajo coste.

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Optimización

Una vez ponemos en marcha nuestra campaña, empieza lo divertido. Normalmente, el 80% de los anuncios no tendrán éxito. Y aquí es donde nos damos cuenta de que tenemos que decidir entre sacrificar o mejorar ese 80% y seguir incrementando el alcance de ese 20% que funciona. El primer paso, y después de que nuestra cam-paña ya haya recibido al menos 50 clicks, es dirigirnos al nuevo apartado de “Informes” del Administrador de anuncios de Facebook. Aquí podremos ver rápida-mente las ubicaciones y los datos demográficos que se están relacionando mejor con nuestros anuncios, y podremos empezar a trabajar en disminuir el CPA. Para hacer esto, hacemos click en “Editar columnas” y, dentro de la dimensión “Desglose de datos”, seleccionamos las diferentes opciones que aparecen.

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Se debe utilizar imágenes llamativas, fuera de la paleta de colores de Facebook para lograr destacar. Los rostros o las imágenes basadas en personas tienden a funcionar mucho mejor, ya que es lo que la gente espera ver en Facebook. Y también se debe escribir un copy corto, potente y con un claro llamado a la acción, como en cualquier otro anuncio online.

Esperar algo de las diferentes variantes de anuncio es propiciar un fracaso. La clave está en no ser demasiado creativo – todo se basa en la conversión y en el CPA.

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Consejos rápidos

Mientras más joven es la audiencia, es más probable que el coste por like sea más bajo. Es frecuente ver que, cuando el target seleccionado comprende las edades de 13 a 18 años, el Coste por like se reduce en un 50%.

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Por lo general, podemos profundizar en 2 o 3 variaciones clave de anuncios, que impulsarán la mayoría de nuestras conversiones. La experiencia nos dice que alre-dedor del 80% del éxito de una campaña viene dado por tan sólo unas pocas variantes del anuncio.

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Para nuevos alcances, la segmentación precisa por intereses funciona mejor. La segmentación precisa nos permite definir a nuestro público ideal en función de sus intereses, utilizando términos que han compartido en su time line (lista de intereses, actividad, formación y educación, páginas que les gusta, grupos a los que pert-enecen). Esto nos da la posibilidad de hacer una segmentación pertinente, con el añadido del volumen.

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Una vez que sepamos qué género o característica demográfica nos está conducien-do a un CPA o Coste por like más bajo, volvemos a la vista principal y procedemos a optimizar las campañas acorde a las conclusiones que hemos extraído. Esto podría implicar rehacer la campaña si, por ejemplo, determináramos que las mujeres están contribuyendo a reducir el CPA.

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Ya estando las campañas en marcha, deberíamos controlarlas como mínimo dos veces al día y fijarnos en las métricas de Coste por conversión, así como también en el CTR (cualquier número superior a 0,1% está bien en Facebook). También deberíamos pausar los anuncios que están resultando poco rentables por acumular muchos clicks, pero prácticamente cero conversiones. Por otro lado, aquellos que acumulan muchos clicks y conversiones son nuestras principales bazas, mientras que los que tienen bajos niveles de clicks, pero convierten, representan nuestras principales oportunidades para incrementar el rendimiento general de la campaña, si logramos hacer crecer el número de clicks que reciben.

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Cada campaña es diferente, ya que cada empresa tiene sus propios objetivos y targets. Sin embargo, los siguientes consejos para impulsar una campaña y sus conversiones, son aplicables prácticamente en cualquier estrategia, siempre y cuando resulten rele-vantes para el negocio. Es importante recordar que no debemos aspirar a conseguir conversiones más baratas por el mero hecho de ser más económicas, si estas chocan con nuestros principales intereses y objetivos.


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El CPM Optimizado de Facebook

(Coste por mil impresiones optimizado) es una opción que tiende a resultar más económica cuando queremos adquirir nuevos fans, pero estos suelen ser fans fáciles, los que dan “Like” a prácticamente cualquier cosa. Así que debemos usar este sistema de publicidad con prudencia. Cuando se utiliza esta opción de oferta nos ahorramos una media del 25% en el Coste por like. Actualmente, esta es la opción por defecto en Facebook.

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Los públicos personalizados

(emails e IDs de usuarios) son los más efectivos en cuanto a coste, en términos de CPA. Es lógico que así sea, puesto que este público ya tiene una cierta afiliación a nuestra marca o campaña. Podemos apreciar una reducción de aproximadamente el 30% del CPA cuando trabajamos con clientes que usan audiencias personalizadas.

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